Plan

1. Canaux de distribution des biens et services

2. Structure et gestion des canaux de distribution

1. Canaux de distribution des biens et services

Choisir les moyens de distribuer les biens et les services est la tâche la plus importante d'une entreprise. Les circuits de distribution influencent l’ensemble du mix marketing.

La plupart des entreprises proposent leurs produits via des intermédiaires.

Canal de distribution- un ensemble d'entreprises ou d'entrepreneurs qui assument ou aident à transférer à quelqu'un d'autre la propriété d'un produit ou d'un service spécifique à mesure qu'il passe du producteur au consommateur.

Fonctions des intermédiaires. Le constructeur délègue une partie du travail de vente à des intermédiaires. Dans une certaine mesure, il perd le contrôle sur comment et à qui les marchandises sont vendues. Mais les fabricants estiment que le recours à des intermédiaires est bénéfique.

De nombreux fabricants manquent ressources financières pour organiser le commerce – tant pour les mines de charbon russes que pour les constructeurs automobiles américains. General Motors, par exemple, vend ses voitures par l'intermédiaire d'une armée de 20 000 concessionnaires. Il est très difficile, même pour la plus grande société du monde, de racheter tous les concessionnaires. Les entreprises considèrent qu'il n'est ni professionnel ni rentable d'ouvrir des magasins partout pour vendre leurs produits.

Les intermédiaires, grâce à leurs contacts, leur expérience, leur spécialisation et leur échelle d'activité, offrent au fabricant des opportunités de vente plus importantes qu'il ne peut en réaliser seul. L'une des principales sources d'économies lors du recours aux intermédiaires est l'augmentation du nombre de contacts avec les consommateurs. Par exemple, pour mettre en relation directement trois producteurs avec trois consommateurs, il faut établir neuf contacts distincts. Mais si trois fabricants opèrent par l'intermédiaire d'un distributeur agréé, seuls six contacts sont nécessaires. Les intermédiaires augmentent efficacité opérationnelle marché.

Fonctions du canal de distribution. Un canal de distribution est le chemin par lequel les biens passent des producteurs aux consommateurs. Sa mission est d'assurer la circulation et le changement de propriété des biens et services, ainsi que d'aplanir les inégalités de leurs flux. Les membres du canal de distribution remplissent les fonctions suivantes :

organiser la distribution des marchandises - transport et stockage des marchandises ;

stimuler les ventes en diffusant des informations attractives sur le produit ;

établir et entretenir des liens avec acheteurs potentiels;

finaliser, trier, assembler et emballer les marchandises ;

négocier, convenir des prix et autres conditions de vente ;

financer le fonctionnement de la chaîne ;

accepter le risque de responsabilité pour le fonctionnement de la chaîne ;

collecter des informations pour la planification des ventes.

Toutes ces fonctions consomment des ressources rares, mais elles doivent être exécutées. Si certaines d'entre elles sont réalisées par le fabricant, ses coûts augmentent en conséquence, ce qui signifie que les prix devraient être plus élevés. Lors du transfert de certaines fonctions à des intermédiaires, les coûts et les prix du fabricant sont inférieurs. Dans ce cas, les intermédiaires doivent facturer des frais supplémentaires pour couvrir leurs frais d'organisation des travaux. La question de savoir qui doit remplir les diverses fonctions inhérentes à un canal est essentiellement une question d’efficacité et d’efficience relatives. S'il devient possible d'exécuter les fonctions plus efficacement, le canal doit être reconstruit.

Nombre de niveaux de canaux. Les canaux de distribution diffèrent par le nombre de niveaux qui les composent. Le niveau du canal de distribution désigne tout intermédiaire qui effectue l'un ou l'autre travail pour rapprocher le produit et sa propriété de l'acheteur final. Étant donné que le fabricant et le consommateur final effectuent certains travaux, ils font également partie de n'importe quel canal. La longueur d'un canal est généralement indiquée par le nombre de niveaux intermédiaires qui y sont présents.

Canal de niveau zéro, aussi appelé canal de marketing direct, consiste en un fabricant vendant un produit directement aux consommateurs. Il existe trois méthodes principales de vente directe : le commerce via les magasins appartenant aux fabricants, la vente par correspondance et le colportage.

Canal à un seul niveau comprend un intermédiaire. Sur les marchés de consommation, il s'agit généralement d'un détaillant, et sur les marchés industriels, d'un agent commercial ou d'un courtier.

Canal à deux niveaux comprend deux intermédiaires. Sur les marchés de consommation, ces intermédiaires sont généralement des grossistes et des détaillants ; sur les marchés de biens industriels, ces intermédiaires peuvent être des distributeurs et des revendeurs industriels.

Canal à trois niveaux comprend trois intermédiaires. Par exemple, dans l’industrie, entre le grossiste et le détaillant, il y a généralement un petit grossiste. Les petits grossistes achètent des produits aux grands grossistes et les revendent aux petites entreprises vente au détail.

Il existe des canaux avec un grand nombre de niveaux, mais ils sont moins courants. Plus un canal de distribution a de niveaux, moins il est possible de le contrôler, mais plus le rythme de travail du fabricant est stable.

Canaux dans le secteur des services. Le concept de canal implique la distribution de bien plus que de simples biens physiques. Les producteurs de services et d'idées doivent s'assurer que leurs offres sont accessibles à leur marché cible. Ils créent des « systèmes de connaissances », des « systèmes de santé ». Pour toucher des publics déconnectés, vous devez positionner judicieusement vos emplacements.

Les hôpitaux doivent être situés de manière à ce que tous les résidents de la région aient la possibilité de recevoir des soins médicaux complets. Les écoles doivent être construites à proximité des lieux où vivent les enfants, sinon les enfants doivent être amenés à l'école. Les équipes de pompiers doivent être dispersées afin que les pompiers puissent atteindre rapidement les incendies potentiels. Les bureaux de vote doivent être situés dans des endroits tels que vous puissiez y accéder et voter sans perdre de temps, d'efforts et d'argent supplémentaires. Dans les villes, il faut non seulement ouvrir des coiffeurs, mais aussi bien les localiser.

Les canaux de distribution sont largement utilisés dans le processus de marketing services éducatifs. Dans le passé, les enseignants pouvaient enseigner en classe et à travers des livres. Ensuite, des enregistrements radio et audio ont été ajoutés. Télévision, enregistrements vidéo, ordinateurs et réseaux informatiques. Les hommes politiques doivent également trouver des canaux rentables pour diffuser leurs messages aux électeurs - ce qui signifie médias de masse, rassemblements, conversations autour d'une tasse de café à l'heure du déjeuner et pages sur Internet.

Les canaux de distribution se caractérisent par la progression du produit. Mais les canaux de retour sont également importants. Le recyclage des déchets solides est devenu un problème environnemental. Elle est apparue lors de l'organisation du mouvement des matériaux par le canal de distribution en sens inverse, lors de l'organisation de l'achat de déchets par le canal « inverse ». Les canaux de retour actuels sont primitifs et les incitations financières associées à cette activité sont insuffisantes.

Systèmes de marketing verticaux. DANS Récemment, des systèmes de marketing verticaux sont apparus, remettant en question les canaux de distribution traditionnels.

En règle générale, le canal de distribution se compose d'un fabricant indépendant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants. Chaque participant au canal est une entreprise distincte dont le but est d'obtenir le maximum de profits possibles, même au détriment de l'extraction maximale des profits par le système dans son ensemble. Aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle total ou suffisamment complet sur les activités des autres membres.

Un système de marketing vertical (VMS), quant à lui, se compose d'un fabricant, d'un ou plusieurs grossistes et d'un ou plusieurs détaillants agissant en tant que système unifié. Dans ce cas, l'un des membres de la chaîne soit est propriétaire des autres, soit leur accorde des droits commerciaux, soit a le pouvoir d'assurer leur étroite coopération. La force dominante au sein du BMC peut être soit le fabricant, soit le grossiste, soit le détaillant. La Marine est née comme moyen de contrôler le canal et de prévenir les conflits entre ses membres individuels poursuivant propres objectifs. Les DIU sont de petite taille, ont un grand pouvoir de marché et éliminent les doubles emplois. DANS pays développés Les DIU sont déjà devenus la forme de distribution prédominante dans l’industrie des biens de consommation.

Marine corporative Dans une entreprise BMC, les étapes successives de production et de distribution sont gérées par une seule entreprise. Le plus grand au monde en nombre travailleurs occupés Depuis 1996, General Motors tire plus de 50 % de ses revenus du commerce et de la vente de services, plutôt que de la production de biens. Plus de 50 % de tous les produits vendus par Cire, le plus grand détaillant aux États-Unis, proviennent de sociétés détenues en partie par l'entreprise elle-même. Il s’agit d’une tendance mondiale.

Marine négociée. La Marine contractuelle est composée d'entreprises indépendantes liées par des relations contractuelles pour obtenir ensemble de meilleurs résultats. activités commerciales que ce qu'on pourrait obtenir seul. Les DIU contractuels se sont généralisés dans les années 70 et appauvrissent souvent les petites et grande entreprise. Il existe trois types de DIU contractuels.

1. Chaînes volontaires de détaillants sous les auspices de grossistes. Les grossistes des pays développés s’organisent en masse associations bénévoles détaillants indépendants de la chaîne, ce qui devrait les aider à rivaliser avec les grandes chaînes de distribution. Le grossiste développe des mesures visant à rationaliser activités commerciales détaillants indépendants et garantissant des achats rentables, permettant à l'ensemble du groupe de rivaliser efficacement avec les chaînes. De nombreux détaillants russes sont prêts à accepter une telle fusion, mais les grossistes n'y prêtent pas suffisamment d'attention.

Objectif principal système logistique ventes – livrer la marchandise au bon endroit et au bon moment. Contrairement au marketing, qui consiste à identifier et à stimuler la demande, la logistique est conçue pour satisfaire la demande générée par le marketing avec coûts minimes. Il s'agit avant tout d'une solution au problème de l'organisation des canaux de distribution. Le concept de « canal de distribution » est venu à la logistique du marketing et est utilisé avec succès par la logistique. Rappelons sa signification et les termes qui lui sont associés.

Canal de distribution des ventes - concept, fonctions

Canal de distribution est un ensemble d'organisations ou d'individus qui reprennent ou aident à transférer à un autre la propriété d'un bien ou d'un service particulier tout au long du chemin du producteur au consommateur.

L'utilisation des canaux de distribution apporte les avantages suivants aux fabricants :

• économies financières sur la distribution des produits ;
• la possibilité d'investir les fonds économisés dans la production principale ;
• ventes de produits sur de manière efficace;
• une grande efficacité pour assurer une large disponibilité des marchandises et les amener sur les marchés cibles ;
• réduction du volume de travail sur la distribution des produits.

Il s'ensuit que la décision relative au choix des canaux de distribution est l'une des plus importantes que doit prendre la direction de l'organisation.

Les canaux de distribution sélectionnés affectent directement la rapidité, le temps, l'efficacité du mouvement et la sécurité des produits lorsqu'ils sont livrés du fabricant au consommateur final. En même temps les organisations ou les individus qui composent le canal de distribution effectuent un certain nombre de :

• fonctions importantes effectuer travaux de recherche
• collecter les informations nécessaires à la planification de la distribution des produits et services ;
• établir des contacts avec des acheteurs potentiels ;
• adapter le produit aux exigences du client ;
• mener des négociations avec des consommateurs potentiels de produits ;
• organiser la distribution des marchandises (transport et entreposage) ;
• financer le mouvement des marchandises à travers le canal de distribution ;
• accepter les risques liés à l’exploitation du canal.

Tout ou partie de ces fonctions peuvent être reprises par le constructeur. Dans le même temps, les coûts de production augmentent. En raison de la spécialisation des organisations intermédiaires, elles remplissent souvent plus efficacement les fonctions énumérées des canaux de distribution de marchandises, mais pour couvrir leurs coûts, les intermédiaires facturent des frais supplémentaires au fabricant.

Par conséquent, la question de savoir qui doit remplir les différentes fonctions du canal de distribution est une question d’efficacité relative. Lorsqu'une opportunité se présente d'exécuter des fonctions plus efficacement, le canal est reconstruit.

Principales caractéristiques des canaux de distribution. Classification des intermédiaires

Niveau du canal de distribution est un intermédiaire qui réalise le travail de rapprochement du produit et de sa propriété du consommateur final.

Longueur du canal de distribution est déterminé par le nombre de niveaux intermédiaires entre le producteur et le consommateur, qui, comme les niveaux de canal, sont membres du canal de distribution.

Chaque membre du canal est une entreprise distincte cherchant à maximiser ses profits. Le profit maximum possible d'un membre individuel de la chaîne peut se faire au détriment de la rentabilité maximale du système dans son ensemble, puisqu'aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle total ou suffisant sur les activités des autres membres. De tels canaux de distribution sont dits horizontaux.

Canaux de distribution verticaux sont des chaînes composées de producteurs et d’un ou plusieurs intermédiaires fonctionnant comme un système unifié.

Le plus souvent, l'un des membres de la chaîne est propriétaire des autres ou leur accorde certains privilèges. Un tel membre peut être un fabricant, un grossiste ou un intermédiaire de détail. Les canaux verticaux sont apparus comme moyen de contrôler le comportement des canaux. Ils sont économiques et éliminent la duplication des fonctions exécutées par les membres du canal. Lors de la création d'un canal de distribution de produits, la décision sur la structure du canal vient en premier, c'est-à-dire sur le nombre de niveaux de canal et la composition spécifique des membres du canal. Lors de l'identification

La classification des intermédiaires (tableau 4) peut être réalisée selon une combinaison de deux caractéristiques :
- pour le compte de qui l'intermédiaire travaille ;
- aux frais de qui l'intermédiaire exerce ses opérations.

Après avoir sélectionné les intermédiaires dans le canal de distribution, il est nécessaire de déterminer leur nombre.

Trois approches sont utilisées en logistique : la distribution intensive, la distribution exclusive, la distribution sélective.

La distribution intensive consiste à disposer de stocks de produits en quantité la plus importante possible. entreprises commerciales. Exclusif - implique un nombre volontairement limité d'intermédiaires vendant ces produits sur les territoires de vente. Sélectif - est un croisement entre des méthodes de distribution intensives et exclusives.

La distribution sélective permet au fabricant d'atteindre la couverture de marché requise avec un plus grand contrôle et à moindre coût qu'avec une distribution intensive.

Systèmes de distribution de produits multicanaux comme moyen d'augmenter l'efficacité des ventes

Pour augmenter l'efficacité des ventes de produits et économiser de l'argent, les organisations ont souvent recours à systèmes de distribution de produits multicanaux .

Chaque fabricant basé étude de marché le marché de vente de ses produits détermine la structure des canaux de distribution possibles, leur connexion avec des catégories spécifiques de consommateurs et entre eux.

Les formes d'apport d'un produit au consommateur sont déterminées avant tout par la nature du produit lui-même, le lieu et les conditions de ses capacités de production, de consommation et de transport. Cela vous permet de minimiser les coûts de transport et les coûts de stockage intermédiaire des marchandises.

Selon la forme d'organisation des activités de vente, on distingue les entreprises :

• ventes directes - lorsque le fabricant d'un produit entre en relation directe avec ses consommateurs ;
• ventes indirectes – lorsque le fabricant du produit utilise les services d’intermédiaires indépendants.

Le choix de l'un ou l'autre mode d'organisation des ventes dépend des conditions spécifiques du marché, des ventes et, avant tout, de la stratégie de l'entreprise elle-même.

Lors de la constitution d'un système de vente et d'un réseau de canaux de distribution, l'entreprise fournisseur doit prendre en compte :

• caractéristiques des consommateurs finaux - leur nombre, la concurrence, le montant de l'achat ponctuel moyen, le niveau de revenu, les modèles de comportement lors de l'achat de biens, le volume des services, les conditions de crédit ;
• les capacités du fabricant lui-même - sa situation financière, sa compétitivité, les principales orientations de la stratégie de marché, l'échelle de production ;
• caractéristiques du produit - type, prix moyen, saisonnalité de la demande, durée de conservation ;
• degré de concurrence, politique de vente concurrents - leur nombre, leur concentration, leur stratégie et tactiques de vente, leurs relations dans le système de vente ;
• caractéristiques et caractéristiques du marché - capacité réelle et potentielle, pratiques douanières et commerciales, densité de distribution de la clientèle, revenu moyen par habitant;
• coûts comparatifs des systèmes de distribution.

Vendre des produits manufacturés via votre propre réseau de vente ou en faisant appel aux services d'intermédiaires est un problème qui se résout en tenant compte de nombreux facteurs liés à la fois aux biens et aux consommateurs et intermédiaires.

Les ventes directes sont appropriées dans les cas suivants :

• la quantité de marchandises vendues est assez importante ;
• il y a peu de consommateurs et ils sont situés dans une zone relativement petite ;
• le volume du lot est suffisant pour une expédition en wagon ou en conteneur ;
• il existe un réseau suffisant entrepôts de base sur les marchés où l'entreprise est présente ;
• le marché est vertical, c'est-à-dire le produit n'est pas utilisé par de nombreux consommateurs, bien que dans plusieurs secteurs ;
• le produit est hautement spécialisé, fabriqué selon les spécifications de l'acheteur ou nécessite un service hautement spécialisé ;
• le prix d'un produit change fréquemment.

La méthode de vente directe présente des avantages : l'entreprise a la possibilité d'étudier directement son marché, de conserver un contrôle total sur les opérations commerciales, d'économiser de l'argent sur le paiement des intermédiaires et d'établir une coopération étroite avec les consommateurs.

La vente de marchandises à des intermédiaires grossistes est recommandée dans les cas où :

• le marché est horizontal (de nombreux consommateurs dans chaque secteur de l'économie) et nécessite la création d'un réseau de vente puissant, mais il n'y a pas assez de fonds pour sa création ;
• le marché est géographiquement dispersé, de sorte que ni les contacts directs ni le travail d'agent ne sont rentables ;
• la différence entre le prix de vente et le coût est faible et le maintien de votre propre réseau de vente est inefficace ;
• Vous pouvez économiser beaucoup sur les coûts de transport en fournissant de grandes quantités de marchandises à un petit nombre de grossistes.

Vendre des marchandises par l'intermédiaire d'un grossiste permet à une entreprise manufacturière d'élargir les limites du marché de ses produits et d'inclure de nombreux petits consommateurs qu'elle n'est pas en mesure de servir directement. Certaines entreprises utilisent les services de grossistes pour commercialiser de nouveaux types de produits, afin de ne pas dépenser d'argent en promotion des ventes et en ventes directes.

Le choix des canaux de distribution est une tâche responsable, pour la résolution de laquelle le fabricant doit prendre en compte la nature du produit, les avantages du produit, la transportabilité du produit, la situation géographique, la présence de concurrents et le degré de concours, étendue de l'assortiment, etc.

Les canaux de distribution des marchandises peuvent être caractérisés par sur le nombre de leurs niveaux constituants.

Niveau de canal- est un intermédiaire qui réalise le travail de rapprochement du produit et de sa propriété du consommateur final. La longueur du canal est déterminée par le nombre de niveaux intermédiaires entre le producteur et le consommateur qui, comme les niveaux de canal, sont membres du canal de distribution.

Les canaux de distribution traditionnels se composent d'un fabricant indépendant et d'un ou plusieurs intermédiaires indépendants. Chaque membre du canal est une entreprise distincte qui s'efforce de maximiser ses profits. Le profit maximum possible d'un membre individuel de la chaîne peut se faire au détriment de la rentabilité maximale du système dans son ensemble, puisqu'aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle total ou suffisant sur les activités des autres membres. De tels canaux de distribution sont appelés horizontale (Fig. 1).

Canaux de distribution verticaux (Fig. 2)- Il s'agit de filières constituées d'un constructeur et d'un ou plusieurs intermédiaires fonctionnant comme un seul système. En règle générale, l'un des membres de la chaîne est propriétaire des autres sociétés participantes ou leur accorde certains privilèges. Un tel membre peut être un fabricant, un grossiste ou un intermédiaire de détail. Les canaux verticaux sont économiques et éliminent la duplication des fonctions exécutées par les membres du canal.

Figure 1. Canal de distribution horizontal

Fig.2. Canal de distribution vertical

Tableau Types d'intermédiaires dans les canaux de distribution

Concessionnaires- Il s'agit d'intermédiaires de gros (moins souvent de détail) qui effectuent des transactions pour leur propre compte et à leurs frais. Les marchandises sont achetées par eux dans le cadre d'un contrat de fourniture. Ainsi, le revendeur devient propriétaire du produit après paiement intégral de la livraison. La relation entre le fabricant et le revendeur prend fin une fois que toutes les conditions du contrat de livraison sont remplies. Cependant, la relation entre le constructeur et les concessionnaires a récemment pris des formes diverses en raison de la volonté des constructeurs de former canaux verticaux distributions. Dans ce cas, les revendeurs deviennent des détenteurs de privilèges, réunissant entre leurs mains plusieurs étapes successives du processus de production et de distribution. DANS chaîne d'approvisionnement Les revendeurs occupent la position la plus proche des consommateurs finaux.

Il existe deux types de revendeurs. Concessionnaires exclusifs sont les seuls représentants du fabricant dans cette région et disposent des droits exclusifs pour vendre ses produits. Les revendeurs coopérant avec le fabricant sur une base de franchise sont appelés autorisé.

Distributeurs- les intermédiaires de gros et de détail effectuant des opérations pour le compte du fabricant et à leurs frais. En règle générale, le fabricant accorde au distributeur le droit de vendre ses produits sur un certain territoire et pour une certaine période. Le distributeur n’est donc pas propriétaire du produit. Aux termes de l'accord, ils acquièrent le droit de vendre des produits. Le distributeur peut également agir pour son propre compte. Dans ce cas, dans le cadre du contrat d'octroi du droit de vente, un contrat de fourniture est conclu. Dans la chaîne d'approvisionnement, les distributeurs occupent généralement une position entre le fabricant et les concessionnaires (figure 6.4).

Riz. 6.4. Exemple d'organisation d'un canal de distribution

Commissionnaires- Il s'agit d'intermédiaires grossistes et détaillants réalisant des opérations pour leur propre compte et aux frais du fabricant. Le commissionnaire n'est pas propriétaire des produits vendus. Le fabricant (ou le donneur d'ordre dans cette transaction) reste propriétaire du produit jusqu'à ce qu'il soit transféré et payé par le consommateur final. Le contrat de fourniture de produits est conclu pour le compte du commissionnaire. Ainsi, le commissionnaire n'est un intermédiaire que pour le commettant, et non pour consommateur final, dont l'argent est transféré sur le compte du commissionnaire. Dans ce cas, le risque de dommages accidentels et de perte des produits incombe à l'expéditeur. Le commissionnaire est tenu d'assurer la sécurité des marchandises. Il est responsable des pertes ou dommages aux produits dus à sa faute. La rémunération du commissionnaire est généralement versée sous la forme d'un pourcentage du montant de la transaction réalisée ou de la différence entre le prix fixé par le donneur d'ordre et le prix de vente.

Agents- les intermédiaires agissant en qualité de représentant ou d'assistant d'une autre personne (mandant) qui est mandant à son égard. Généralement, les agents sont personnes morales. L'agent conclut des transactions pour le compte et aux frais du mandant. Selon l'étendue de leurs pouvoirs, les agents sont divisés en deux catégories. Agents universels effectuer toute action en justice au nom du mandant. Agents généraux conclure uniquement les transactions spécifiées dans la procuration. Pour leurs prestations, les agents perçoivent une rémunération à la fois selon les tarifs et en accord avec le mandant. Le type de frais d'agence le plus courant est un pourcentage du montant de la transaction conclue.

Courtiers- les intermédiaires dans la conclusion des transactions, mettant en relation les contreparties. Les courtiers ne possèdent pas de produits comme les revendeurs ou les distributeurs, et ne gèrent pas de produits comme les distributeurs, les commissionnaires ou les agents. Contrairement aux agents, les courtiers n'entretiennent aucune relation contractuelle avec aucune des parties à la transaction et agissent uniquement sur la base d'instructions individuelles. Les courtiers sont rémunérés uniquement pour les produits vendus. Leur revenu peut être constitué d'un certain pourcentage du coût des marchandises vendues ou d'une redevance fixe pour chaque unité de marchandises vendue.

Après avoir sélectionné les types d’intermédiaires dans le canal de distribution, il convient de déterminer le nombre de ces intermédiaires. Le marketing a développé trois approches pour résoudre ce problème : la distribution intensive, la distribution exclusive et la distribution sélective.

Distribution intensive consiste à fournir des stocks de produits dans le plus grand nombre d'entreprises commerciales possible. Distribution exclusive implique un nombre volontairement limité d'intermédiaires vendant ces produits sur les territoires de vente. Distribution sélective est un croisement entre des méthodes de distribution intensives et exclusives. La distribution sélective permet au fabricant d'atteindre la couverture de marché requise avec un plus grand contrôle et à moindre coût qu'avec une distribution intensive.

Pour augmenter l'efficacité des ventes de produits et économiser de l'argent, les organisations ont souvent recours à des systèmes de distribution de produits multicanaux.

Système de distribution de produits (marchandises) - C'est le mécanisme par lequel un produit passe du fabricant à l'acheteur final.

système de distribution de marchandises est vraiment nécessaire pour de nombreuses entreprises par définition. Essence Ce mécanisme revient à choisir le plus efficace en termes de travail, d'argent, de temps et autres moyens.

Correct concept de systèmes de distribution de produits est très important pour toute entreprise, car si ce mécanisme échoue, ce sera un coup dur pour l'ensemble de l'entreprise.

Le concept de canaux de distribution

En fonction du nombre de liens intermédiaires, tous les canaux de distribution sont divisés en canaux de différents niveaux.

Les canaux de niveau zéro se caractérisent par l'absence totale d'intermédiaires, c'est-à-dire le fabricant travaille directement avec le consommateur, et les canaux de premier niveau sont caractérisés par la présence d'un intermédiaire, etc. À deux niveaux le canal de distribution est constitué de deux intermédiaires Trois niveaux le canal comprend trois intermédiaires.

Il existe des canaux avec un grand nombre de niveaux, mais ils sont moins courants. Du point de vue des fabricants, plus un canal de distribution comporte de niveaux, moins il y a de contrôle sur celui-ci.

Les canaux de distribution sont divisés en horizontaux et verticaux.

Fonctions des canaux de distribution

Un canal de distribution est le chemin par lequel les biens passent des producteurs aux consommateurs. Il élimine les écarts de longue date dans le temps, le lieu et la propriété qui séparent les biens et services de ceux qui les utiliseraient. Les membres du canal de distribution remplissent un certain nombre de fonctions très importantes.

1. Travaux de recherche - collecte des informations nécessaires à la planification et à la facilitation des échanges.

2. Promotion des ventes – création et diffusion de communications convaincantes sur le produit.

3. Établir des contacts - établir et maintenir le contact avec des acheteurs potentiels.

4. Adaptation des biens - ajustement des biens aux exigences du client. Cela s'applique à des activités telles que la production, le tri, l'assemblage et le conditionnement.

5. Négociation - tente de s'entendre sur les prix et autres conditions pour la mise en œuvre ultérieure de l'acte de transfert de propriété ou de possession.

6. Organisation de la distribution des marchandises - transport et entreposage des marchandises.

7. Financement - trouver et utiliser des fonds pour couvrir les coûts d'exploitation de la chaîne.

8. Acceptation du risque - assumer la responsabilité du fonctionnement de la chaîne.

4. Systèmes de marketing traditionnels, verticaux, horizontaux et multicanaux

Chaînes traditionnelles les distributions se composent généralement d’un fabricant indépendant et d’un ou plusieurs grossistes et détaillants. Chacun d'eux est une organisation indépendante qui s'efforce de s'assurer un profit maximum, même si cela va à l'encontre des intérêts généraux du système de distribution et des intérêts des autres participants. Aucun participant n'a un contrôle total ou significatif sur les autres participants.

DANS systèmes de marketing horizontaux(GMS) deux ou plusieurs sociétés indépendantes combinent leurs ressources pour rechercher des opportunités de marché qui dépassent les capacités de chacune d'elles individuellement.

Systèmes de marketing verticaux(BMC), ont remplacé les canaux de distribution traditionnels et sont devenus la forme de distribution la plus courante sur le marché de consommation dans les conditions modernes. Ils possèdent 70 à 80 % du marché moderne.

Types de systèmes de marketing verticaux :

Entreprise.

Négocié

Géré.

Aujourd'hui, le marché se compose de plusieurs segments cibles et de multiples canaux de distribution, c'est pourquoi les entreprises se concentrent de plus en plus sur un système de distribution multicanal. Dans ce cas, le système est considéré à canaux multiples, si la même entreprise utilise deux ou plusieurs canaux de distribution pour atteindre un ou plusieurs segments de clientèle.

5.Ventes directes et ses variétés

Ventes directes(canal de distribution de produits de niveau zéro) n'implique pas la présence d'intermédiaires, puisque la vente des produits s'effectue directement aux consommateurs sur la base de contacts directs avec eux. Il s’agit notamment des ventes de produits via le propre réseau de distribution de l’entreprise, ainsi que des ventes via la publicité. Cette option est le plus souvent utilisée lors de la vente de produits industriels et techniques et, moins souvent, de biens de consommation.

6. Ventes indirectes et ses variétés

Ventes indirectes(canal de distribution multi-niveaux) implique la vente de produits par l'intermédiaire d'intermédiaires. Il existe des canaux à un, deux et trois niveaux. Les types de ventes indirectes sont les ventes intensives, sélectives (sélectives) et exclusives.

7. Le commerce électronique comme canal privilégié de distribution de marchandises

Commerce électronique- il s'agit d'un commerce via un réseau d'ordinateurs de l'acheteur et du vendeur de biens ; l'objet du commerce électronique peut être n'importe quel produit, service, bien immobilier, produit bancaire, etc.). Aujourd’hui, les principaux produits du commerce électronique sont : les produits alimentaires, les produits industriels et les produits d’information.

Pour les clients :

sélection de produits et services de qualité à des prix abordables ;

augmenter le nombre de fournisseurs;

réduction des coûts financiers et du temps nécessaires à la préparation des transactions grâce à l'utilisation de la gestion électronique des documents.

Pour les fournisseurs :

économiser du temps et de l'argent en soumettant des offres d'enchères sous forme électronique ;

gain de temps lors de l'accréditation pour le trading électronique ;

réduction des risques de corruption, lutte équitable pour le droit de signer des contrats.

2.2.1. Concept et fonctions des canaux logistiques

Principal cible système de distribution logistique – livrer la marchandise au bon endroit et au bon moment. Contrairement au marketing, qui s'occupe identifier et stimuler demande, la logistique est sollicitée satisfaire demande générée par le marketing avec minimal frais.

Le rôle principal est ici joué par la résolution du problème de l'organisation des canaux logistiques (canaux de distribution, canaux de vente). Le fournisseur et le consommateur de MP sont deux systèmes micrologistiques reliés par un canal logistique. Canal logistique est un ensemble partiellement ordonné de différents intermédiaires (organisations ou individus), effectuant la livraison de MP d'un fabricant spécifique à ses consommateurs.

Chaîne logistique est un ensemble linéairement ordonné d’intermédiaires spécifiques du canal logistique. Par exemple, prendre la décision fondamentale de vendre des produits par l’intermédiaire d’une agence est le choix d’un canal de distribution. Choisir une société d'agence spécifique, un transporteur spécifique, etc. – c’est le choix de la chaîne d’approvisionnement.

Une réserve importante pour augmenter l'efficacité des processus de distribution MP est la présence sur le marché grand nombre d'intermédiaires, ce qui signifie choix canal logistique. Ainsi, la décision relative au choix des canaux de distribution est l'une des plus importantes que doit prendre la direction de l'organisation. Un canal de distribution est le chemin par lequel les biens passent du producteur au consommateur. Le choix du canal affecte directement la rapidité, le temps, l'efficacité du mouvement et la sécurité des produits lorsqu'ils sont livrés du fabricant au consommateur final. Dans le même temps, les organisations ou les individus qui composent la chaîne remplissent un certain nombre de fonctions importantes.

Principales fonctions des canaux logistiques :

Ø effectuer des recherches pour recueillir les informations nécessaires à la planification de la distribution des produits et services ;

Ø stimuler les ventes en créant et en diffusant des informations sur les produits ;

Ø établir des contacts avec des acheteurs potentiels ;

Ø adapter le produit aux exigences du client ;

Ø mener des négociations avec les consommateurs potentiels de produits ;

Ø organiser la distribution des marchandises (transport et entreposage) ;

Ø financer la circulation des marchandises à travers le canal de distribution ;

Ø accepter les risques liés au fonctionnement de la chaîne.

Tout ou partie des fonctions peuvent être reprises par le constructeur. En raison de la spécialisation des organisations intermédiaires, elles servent souvent de canaux de distribution de marchandises. plus efficace facturer au fabricant une certaine taxe. Par conséquent, la question de savoir qui doit assumer les différentes fonctions du canal de distribution est une question d’efficacité relative. Sur la fig. 2.2 montre les options pour les canaux de distribution des biens de consommation.

Riz. 2.2. Canaux de distribution des biens de consommation

L'utilisation des canaux de distribution est une sorte d'externalisation, qui détermine les avantages suivants de leur utilisation :

Réduire la quantité de travail de distribution des produits et économiser des ressources financières à ces fins ;

Possibilité d'investir les fonds économisés dans la production principale ;

Vendre des produits de manière plus efficace ;

Haute efficacité pour assurer une large disponibilité du produit et le commercialiser sur les marchés cibles.

2.2.2. Types de canaux de distribution

Niveau de canal – Il s'agit d'un intermédiaire qui fait le travail de rapprocher le produit et sa propriété du consommateur final. La longueur du canal est déterminée par le nombre de niveaux intermédiaires entre le producteur et le consommateur. Des exemples de canaux de distribution de différentes longueurs sont présentés sur la Fig. 2.3. Les canaux de distribution illustrés dans la figure sont traditionnel chaînes qui sont horizontal. Ils sont constitués d’un fabricant indépendant et d’un ou plusieurs intermédiaires indépendants.

Riz. 2.3. Différents niveaux de canaux de distribution horizontaux

Chaque membre du canal est une entreprise distincte qui s'efforce d'assurer un profit maximum. Le profit maximum possible d'un membre individuel de la chaîne peut se faire au détriment de la rentabilité maximale du système dans son ensemble, puisqu'aucun des membres de la chaîne n'a un contrôle total ou suffisant sur les activités des autres membres.

Canaux de distribution verticaux – il s'agit de canaux constitués d'un fabricant et d'un ou plusieurs intermédiaires fonctionnant comme un seul système (figure 2.4).

Riz. 2.4. Canal de distribution vertical

Ces canaux sont le résultat de l'intégration logistique dans la chaîne d'approvisionnement (voir clause 6.2). En règle générale, l'un des participants à la chaîne est soit le propriétaire des sociétés participantes restantes, soit leur accorde certains privilèges. Des canaux verticaux sont apparus outil de contrôle du comportement des canaux. Ils sont économiques et éliminent la duplication des fonctions exécutées par les membres du canal. Naturellement, moins les maillons de la chaîne logistique sont impliqués dans la vente des produits, plus le contrôle du canal promotionnel par le fabricant est efficace.

La création de grandes entreprises de vente en gros sur une base contractuelle et corporative est réalisée dans le but d'augmenter les bénéfices et d'obtenir des avantages économiques supplémentaires en augmentant les quantités de marchandises achetées et en simplifiant les relations entre les fabricants de produits et les grossistes.

Chaque fabricant, sur la base d'études marketing des marchés de vente de ses produits, détermine la structure des canaux de distribution possibles, leur connexion avec des catégories spécifiques de consommateurs et entre eux (Fig. 2.5).

2.2.3. Intermédiaires dans les canaux de distribution

Dans les activités commerciales des entreprises, l'une des principales places est occupée par les intermédiaires qui contribuent à la mise en œuvre réussie du plan de vente. DANS vue générale intermédiaire - individuel ou des organisations qui facilitent l'établissement de contacts et la conclusion de transactions entre producteurs et consommateurs, vendeurs et acheteurs de biens et de services.

L'objectif principal du recours aux services d'entreprises de vente en gros intermédiaires est expansion des marchés de vente marchandises et réduction des coûts. En cas de dispersion territoriale du marché des produits, en raison des coûts importants de commercialisation de ses produits, il n'est pas rentable pour l'entreprise fournisseur de les approvisionner via des connexions directes avec les consommateurs. Le grossiste, accumulant des marchandises entrantes de différents types, les vend et reçoit une partie des bénéfices de la vente commune. Grâce à une telle organisation des ventes de marchandises, les fournisseurs ont la possibilité de vendre leurs produits à un prix plus élevé. à un large cercle consommateurs.

Riz. 2.5. Agencements possibles de canaux de distribution en fonction du volume de production et du niveau de demande

Dans les pays occidentaux, cette forme de relation entre grossistes et industriels se généralise également, lorsque les premiers se voient confier des opérations sur entretienéquipements déjà possédés par les utilisateurs finaux. Les fabricants sont libérés de la nécessité de disposer de personnel pour effectuer de telles opérations. À leur tour, les intermédiaires, disposant de leur propre personnel de services techniques, ne dépendent plus des fournisseurs.

Critères de sélection d'un intermédiaire commercial

Lors de la sélection des intermédiaires grossistes, les entreprises industrielles prennent en compte les considérations fondamentales suivantes :

La confiance du fournisseur dans l’intérêt des intermédiaires à établir des relations avec lui pour la vente de marchandises ;

Bonne connaissance du produit du fournisseur par le grossiste ;

Un degré suffisant de fiabilité de la position de l'un ou l'autre entreprise de vente en gros dans une industrie spécifique ;

Disponibilité des capacités d’entrepôt chez l’intermédiaire et sa volonté de stocker les stocks du fournisseur ;

La solidité de la situation financière de l’intermédiaire et la validité de sa politique de prix, etc.

Types d'intermédiaires

Les intermédiaires sont classés selon deux critères principaux : pour le compte de qui l'intermédiaire travaille et aux frais de qui il exerce ses opérations. Regardons les principaux types d'intermédiaires (tableau 2.2).

Tableau 2.2

Types d'intermédiaires dans les canaux de distribution

Type intermédiaire	Panneau de classement
	En votre nom et à vos frais
Distributeur	Au nom de quelqu'un d'autre et à vos frais
Commissaire	Pour votre propre compte et aux dépens des autres
Agent, courtier	Au nom de quelqu'un d'autre et aux frais de quelqu'un d'autre

Concessionnaires – ce sont des intermédiaires de gros (moins souvent de détail) qui effectuent des transactions en votre nom et à vos frais. Les marchandises sont achetées par eux dans le cadre d'un contrat de fourniture. Alors le concessionnaire devient propriétaire du produit après paiement intégral de la livraison. La relation entre le fabricant et le revendeur prend fin une fois que toutes les conditions du contrat de livraison sont remplies. Dans la chaîne d’approvisionnement, les revendeurs occupent la position la plus proche des consommateurs finaux.

Distributeurs– les intermédiaires de gros et de détail menant des opérations au nom du fabricant et à ses frais. En règle générale, le fabricant accorde au distributeur le droit de vendre ses produits sur un certain territoire et pour une certaine période. Alors le distributeur n'est pas le propriétaire du produit . Aux termes de l'accord, ils acquièrent le droit de vendre des produits. Le distributeur peut également agir pour son propre compte. Dans ce cas, dans le cadre du contrat d'octroi du droit de vente, un contrat de fourniture est conclu. Dans la chaîne d'approvisionnement, les distributeurs occupent généralement une position entre le fabricant et les concessionnaires (figure 2.6).

Riz. 2.6. Exemple de canal de distribution avec différents types d'intermédiaires

Commissionnaires sont des intermédiaires de gros et de détail qui mènent des opérations à partir de propre nom et aux frais du fabricant. Commissaire n'est pas propriétaire des produits vendus. Fabricant ( engagé) reste propriétaire du produit jusqu'à son transfert et son paiement par le consommateur final. Le contrat de fourniture de produits est conclu pour le compte du commissionnaire. Ainsi, le commissionnaire n'est un intermédiaire que pour le donneur d'ordre, et non pour le consommateur final, dont l'argent est transféré sur le compte du commissionnaire. Dans ce cas, le risque de dommages accidentels et de perte des produits incombe à l'expéditeur. Le commissionnaire est tenu d'assurer la sécurité des marchandises. Il est responsable des pertes ou dommages aux produits dus à sa faute. La rémunération du commissionnaire est généralement versée sous la forme d'un pourcentage du montant de la transaction réalisée ou de la différence entre le prix fixé par le donneur d'ordre et le prix de vente.

Agents- les intermédiaires agissant en qualité de représentant ou d'assistant d'une autre personne, la personne principale par rapport à elle ( principal). En règle générale, les agents sont des personnes morales. L'agent conclut des accords au nom et aux frais du mandant. Selon l'étendue de leurs pouvoirs, les agents sont divisés en deux catégories. Agents universels effectuer toute action en justice au nom du mandant. Agents généraux conclure uniquement les transactions spécifiées dans la procuration. Pour leurs prestations, les agents perçoivent une rémunération à la fois selon les tarifs et en accord avec le mandant. Le type de frais d'agence le plus courant est un pourcentage du montant de la transaction conclue.

Courtiers– les intermédiaires dans la conclusion des transactions, mettant en relation les contreparties. Courtiers ne sommes pas propriétaires des produits, en tant que revendeurs ou distributeurs, et ne disposons pas de produits en tant que distributeurs, commissionnaires ou agents. Contrairement aux agents, les courtiers ne pas avoir de relation contractuelle avec aucune des parties de la transaction conclue et agir uniquement sur la base d'instructions individuelles. Les courtiers sont rémunérés uniquement pour les produits vendus. Leur revenu peut être constitué d'un certain pourcentage du coût des marchandises vendues ou d'une redevance fixe pour chaque unité de marchandises vendue.

Garantir l’intérêt personnel du personnel de l’intermédiaire :

Ø le personnel de l'intermédiaire doit être considéré comme une partie unique de son propre personnel, et par conséquent la loyauté et la confiance dans les relations avec les intermédiaires doivent être assurées ;

Ø la rémunération du personnel de l'intermédiaire (vendeur) doit stimuler un travail actif et de qualité dans la commercialisation des produits de l'entreprise ;

Ø la formation du personnel aux bonnes techniques de travail et le développement des compétences professionnelles contribuent à l'efficacité des ventes ;

Ø les normes de service développées par l'entreprise principale (fabricant, exportateur) contribuent à l'efficacité des ventes, car elles mettent les intermédiaires sur un pied d'égalité et garantissent également une précision suffisante évaluation comparative leur travail.

Options pour déterminer le nombre d'intermédiaires

Après avoir sélectionné les types d'intermédiaires dans le canal de distribution, vous devez décider quantité ces intermédiaires. Trois approches pour résoudre ce problème ont été développées en marketing :

1) distribution intensive– implique la mise à disposition de stocks de produits dans le plus grand nombre possible d'entreprises commerciales ;

2) distribution exclusive– suppose un nombre volontairement limité d'intermédiaires vendant ces produits au sein des territoires de vente ;

3) distribution sélective-représente quelque chose entre les méthodes de distribution intensive et exclusive. La distribution sélective permet au fabricant d'atteindre la couverture de marché requise avec un plus grand contrôle et à moindre coût qu'avec une distribution intensive.

Pour augmenter l'efficacité des ventes de produits et économiser de l'argent, les organisations ont souvent recours à des systèmes de distribution de produits multicanaux.

2.2.4. Suivi du fonctionnement des canaux de distribution

Suivi du fonctionnement des canaux de distribution – une orientation importante dans l’évaluation des activités commerciales d’une entreprise et, en particulier, de la situation réelle des activités du réseau intermédiaire de l’entreprise. Le degré de complexité de l'organisation et du suivi laborieux des canaux de distribution dépend avant tout du nombre de maillons intermédiaires inclus dans chaque canal individuel et impliqués dans la vente des produits finis. De la fig. 2.7 montre que le suivi des canaux de distribution numérotés 1, 2, 3, 4 n'est pas particulièrement difficile. Pour les autres canaux de distribution numérotés 5, 6, 7, 8 (disposant d'un réseau intermédiaire étendu), le suivi se heurte à certaines difficultés même avec un système d'information développé.

Riz. 2.7. Régime général canaux de distribution

Le suivi des activités du réseau intermédiaire est évalué à l'aide d'indicateurs tels que :

· respect des normes de vente ;

maintenir un niveau moyen inventaire;

· livraison rapide des produits aux consommateurs ;

· attitude envers les produits endommagés et manquants ;

· coopération avec le fabricant dans la mise en œuvre de programmes de promotion des ventes et de programmes de formation ;

· mise en place d'un ensemble de services que l'intermédiaire doit fournir au consommateur.