В предыдущей статье мы описывали , которые дают четкое понимание клиентов и их потребностей. Теперь покажем, как это применять для сегментации целевой аудитории и что дальше делать с сегментами.
Этап 1: определение критериев
Это основная сложность, так как для каждой компании важны свои признаки. Если для B2C — пол и возраст пользователя, чем увлекается, какие проблемы собирается решить, в B2B уделяют внимание компании клиента: размер, ниша, кто принимает решения и т.д.
Сразу отметим, что полезно применять все модели в указанной последовательности, так как каждая помогает в решении разных задач.
5W (5 вопросов)
Вы даете ответы на вопросы, чтобы разделить аудиторию по 5 признакам + 6-й вопрос дополнительно для таргетинга в соцсетях по интересам ЦА (узнаете, в каких тематических сообществах её искать).
Рассмотрим на примере фитнес-клуба.
What? / Что?
Виды занятий: аэробика (танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика), калланетика, пилатес, бодифлекс, тай-бо, фитбол (резист-бол) и т.д.
Плюс формат занятий: индивидуально с тренером, в группах.
Who? / Кто?
- Мужчины, желающие похудеть;
- Мужчины, желающие накачать мышцы;
- Женщины, которые хотят прийти в форму после беременности или поддерживать форму во время;
- Фанаты здорового образа жизни.
Why? / Почему?
- Хорошо выглядеть;
- Хорошо себя чувствовать;
- Для общения, знакомств.
When? / Когда?
Весной (цель — идеальная фигура к лету).
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам;
- Медийная реклама в РСЯ и КМС Google + реклама на специализированных площадках, где может находиться ЦА (форумы о спорте, здоровом питании, ЗОЖ и т.д.)
- Таргетинг в соцсетях.
У каждого сегмента — свои интересы, например:
Можно представить все результаты в виде ментальной карты. Это фрагмент для примера.
What? / Что?
Типы занятий: занятия по скайпу, занятия с репетитором.
Области изучения английского: базовый, разговорный, литературный, деловой, профессиональный.
Who? / Кто?
- Школьники / студенты
- Мечтатели
- Карьеристы
- Путешественники
Why? / Почему?
- Подтянуть знания по учебе, сдать экзамен
- Переехать за границу / выйти замуж за иностранца
- Приобщиться к культуре другой страны
- Устроиться на работу мечты
- Найти возможности для продвижения в карьере
- Свободно вживую общаться с коренными носителями языка
When? / Когда?
- Перед экзаменами
- В процессе поиска работы или построения карьеры
- Перед отпуском / поездкой
Источники трафика:
- Контекстная реклама на поиске по ключевым фразам
- Медийная реклама по интересам
- Таргетинг в соцсетях
Which? / Чем интересуются? (в каких сообществах состоят)
- Школьники: онлайн-игры, юмор
- Мечтатели: искусство, культура
- Карьеристы: профессиональная сфера, политика, новости
- Путешественники: культура, традиции, туризм
Результат: более полное понимание аудитории и рынка сбыта (где, как и кому вы можете продать товар или услугу).
Лестница узнавания Ханта
Мы предполагаем, как нас ищут потенциальные клиенты, о которых узнали чуть больше благодаря предыдущей модели. По предполагаемым запросам формулируем гипотезы, на каком этапе воронки продаж они находятся.
Есть 5 этапов, через которые проходит пользователь, прежде чем осознать потребность в продукте и купить его. В бОльшей степени эта модель подходит для рынка B2C.
С учетом специфики услуг и интернет-маркетинга процесс можно проследить в лучшем случае со 2 уровня, когда потребность существует, но не выражена четко.
Это ассоциативный трафик. Мы предполагаем: раз пользователь искал в интернете один товар, возможно, ему пригодится и второй, дополняющий. Допустим, среди тех, кто интересуется здоровым питанием или ищет спортивный костюм, около 30-40 % — потенциальные клиенты фитнес-клуба.
3 этап — это холодный трафик: они не знают о вас. Пока нет смысла им что-либо напрямую продавать.
«Поймать» этот трафик можно по околоцелевым запросам. Допустим, человек стремится сбросить лишний вес.
Способов, среди которых он может выбирать, множество: занятия с тренером, упражнения в домашних условиях, таблетки для похудения, липосакция и т.д.
4 этап — выбор. «Абонемент фитнес-клуб», «Фитнес-клуб Пермь». Люди загорелись желанием заняться фитнесом, но пока не решили, где именно.
Те, кто дошел до последнего уровня — теплый трафик. Это брендовые запросы: «Абонемент фитнес Колизей». Как вариант, с добавками «Купить», «Заказать» и подобными: «Колизей фитнес цены».
Внимание! Фразы с такими добавками не всегда означают, что человек готов к покупке. Только в сочетании с названием фитнес-клуба или точной модели (это относится к товарам).
Результат: список примерных поисковых базисов по каждому этапу готовности к покупке.
Ключевые признаки продукта
Теперь когда мы знаем, кто, где, когда и зачем хочет приобрести наш продукт, а также насколько он готов к покупке, можно приступать к генерированию базисов по ключевым признакам.
1) Разновидности продукта. Например, существует несколько видов аэробики: танцевальная, степ-аэробика, слайд-аэробика, кик-аэробика, аква-аэробика.
Сюда же относим синонимы. Целевые клиенты могут не знать новомодных названий и набирать в поиске, допустим, «сжигание жиров» или «фитнес для похудения», а не «калланетика».
2) Область применения: для похудения, для снятия стресса после сложного рабочего дня, для поддержания формы, для общения, «потому что это модно» и т.д.
3) Свойства. Этот пункт больше подходит для товаров. Так как фитнес — это услуга, мы указываем её варианты: с тренером, в группах, для беременных, для детей и т.д.
4) Условия покупки и предпочтения по цене: абонемент на год (полгода, 3 месяца), разовые занятия, акции, бесплатное первое занятие для новичков и т.д.
5) География покупки. Если бизнес местный, этот критерий исключаем.
Школьники
1) Продукт — базовый английский:
«Английский язык для начальных классов», «Репетитор английского языка для ребенка начальных классов».
2) Область применения — сдача контрольных в школе:
«Подготовка к ЕГЭ английский», «Репетитор по английскому ЕГЭ».
3) Свойства — репетиторство, репетиторство на дому, игровой подход:
«Репетитор по английскому для детей», «Английский на дому репетитор», «Английский в игровой форме», «Игровой английский», «Частные репетиторы английского».
4) Условия покупки — недорого:
«Репетитор по английскому недорого» и т.д.
Мечтатели
1) Продукт — литературный английский:
«Литературный английский».
2) Область применения — для саморазвития, вдохновения:
«Литературное чтение на английском языке», «Литературные тексты на английском».
3) Свойства — нестандартный подход, гибкая программа обучения:
«Репетитор по английскому для взрослых», «Нестандартные уроки английского».
Сегментирование помогает разделить собранную аудиторию на небольшие фрагменты, для каждого из которых можно подобрать свое уникальное предложение. Например, вы собрали базу людей, которые покупают handmade продукцию, но каждому интересно что-то свое, одни люди ищут украшения, другие хотят украсить интерьер, а третьи — найти необычный подарок на день рождения. Разделив аудиторию на сегменты, можно составить рекламное объявление, в зависимости от предпочтений пользователей.
Видов сегментации существует видимо-невидимо и каждый из них будет эффективен в зависимости от ситуации. Самыми распространенными видами сегментации являются: сегментация по ГЕО, полу, семейному положению, возрасту и по профессии. Кроме того есть и универсальные формулы сегментирования аудитории, но обо всем по порядку.
Сегментация по интересам аудитории
Одним из самых эффективных методов сегментирования является разделение аудитории по ее интересам. К примеру, нам надо найти аудиторию, интересующуюся handmade тематикой. Для этого зайдем в , укажем подходящие ключевые слова и запустим поиск. Уже на этапе просмотра результатов поиска мы можем выделить сегменты аудитории, которые проявляют повышенный интерес к теме.
Далее, нажав «Парсинг результатов» мы можем выбрать какую аудиторию надо собрать. Есть несколько вариантов для сбора, это и сбор людей, которые состоят сразу в нескольких тематических группах, и парсинг аудитории, проявляющей активных действия в группе, и сбор людей, часто заходящих в сообщество. Можно даже собирать людей, которые проявили активность в постах с конкретным содержанием. Например, оставляли комментарии к записям об украшениях ручной работы.
Кроме этого, при сборе аудитории из групп можно задать фильтрацию по полу, возрасту, региону аудитории, наличию детей и многим другим параметрам.
Формула 6W
Кроме того есть и универсальные формулы, помогающие в сегментировании аудитории. Пожалуй, самой известной и распространенной, является формула 6W , грамотное применение которой позволяет добиться превосходных результатов.
What (Что) - это главный вопрос при продаже товара или услуги. Сначала вы думаете что у вас есть, а уже потом кому это нужно.
Why (Почему) - почему люди должны купить именно у вас и зачем им это нужно. Этот пункт надо продумать с особой тщательностью. Задайте себе вопрос "Чем я лучше конкурента? Почему человек должен купить мою продукцию?" Какова мотивация и потребности вашего потенциального клиента, а также какую проблему решает покупка вашего продукта. Для того, что структурировать все причины и ничего не забыть - лучше всего составить «майнд карту», например, в этом сервисе: https://mind42.com/
Когда вы ответили на эти вопросы - вам надо разделить аудиторию в зависимости от причин, которые ими движут. Например, молодежи иностранный язык в большей степени нужен для учебы и возможности стажироваться за рубежом, а взрослым людям язык требуется для работы и путешествий.
Чтобы отфильтровать аудиторию по возрасту, после того как вы нашли подходящих людей — зайдите в раздел «Задания» в сайт и нажмите на воронку.
When (Когда) - когда человек захочет приобрести продукт? Это зависит от того, имеет ли ваш товар или услуга сезонный спрос, можно ли подарить ваш продукт на праздник или для его покупки не нужны никакие определенные условия. Если в вашем бизнесе присутствует сезонность, то этот вопрос очень важен.
Where (Где) - где происходит решение о покупке и сама покупка? Продаете ли вы вашу продукцию на сайте, в группе или в оффлайн магазине. Важно понять точки контакта с клиентом, где вы можете влиять на решение.
Причин по которым клиент захочет купить ваш продукт может быть несколько. Поэтому дальше вам нужно ответить на все эти вопросы (кому это нужно, зачем действительно им это нужно, какие у них интересы, где их найти и что им предложить) для других причин.
На основе ответов вы найдете схожие признаки и разделите всю целевую аудиторию на сегменты, что поможет вам понять, кому действительно нужен ваш товар.
После сегментирования вы сможете сформировать своё предложение, создать контент и выбрать каналы рекламы, учитывая особенности каждой группы аудитории.
Сегментация по лестнице Ханта
Этот метод подразумевает прохождение клиентом пяти этапов, где на последнем клиент совершит покупку вашего продукта. Любого потенциального клиента можно разделить по степени его осведомлённости о вас и вашем продукте, о присутствии на рынке интересующих его предложений от конкурентов, а также о наличии проблемы у клиента, из-за которой ему потребуется ваш продукт.
- Проблемы у клиента нет или он не знает о ней
В некоторых случаях человек не осознает потребность в вашем товаре. Например, вы продаете универсальный самозатачивающийся кухонный нож, изначально человек не видит в нем необходимости, поскольку у него уже есть несколько ножей и смысла покупать еще один - нет. На этом этапе необходимо рассказать человеку о том, что на самом деле проблема есть и время, которое он тратит на заточку этих ножей можно провести с большей пользой, да и выбрать качественный нож в наше время - та еще проблема.
2. Есть проблема, нет решений
Когда вы донесли наличие проблемы и потенциальный покупатель проникся ей - он начинает обдумывать варианты решения. Купить ему новый продукт, если да, то какой? На этом этапе крайне важно подогреть появившуюся проблему, чтобы клиент двинулся по лестнице дальше.
3. Сравнение вариантов решений
Тут наступает черед третьей ступени. Здесь важно рассказать о всевозможных вариантах решения сложившейся проблемы, рассказать об их плюсах и минусах и постепенно готовить клиента к выбору.
4. Выбор подходящего продукта
На данном этапе человек уже в курсе своей проблемы, выбрал вариант решения и желает узнать о нём подробности. Вам остается лишь преподнести готовое решение на блюдечке и перейти к финальной ступени.
5. Уверенность и намерение покупки
Когда вы проинформировали клиента о всевозможных способах решения проблемы - наступает момент, когда надо подвести человека к покупке продукта, доказывая наши преимущества и показывая недостатки конкурентов.
Дополнительная сегментация
Всегда разделяйте аудиторию на мужчин и женщин, независимо от объема. Во-первых, мужчины и женщины могут по-разному реагировать на рекламные объявления, а во-вторых, конкуренция ставки в рекламном кабинете, за аудиторию разного пола имеет существенные отличия.
Также всегда проводите разделение на мобильные устройства и ПК, независимо от объема аудитории;
Если вы тестируете сегмент, то проводите запуск объявления на небольшом объеме аудитории (около 20 000 человек)
P.S. Когда вы разделите аудиторию на сегменты и поймете, что важно конкретному сегменту, то сможете без проблем составить составить грамотное предложение, которое принесет продажи, а о том, как написать его — читайте в статье.
Целевая аудитория (или целевая группа) – это категория людей, которые вероятнее всего заинтересуются товаром или услугой. Иначе говоря, это потенциальные клиенты.
Чтобы маркетологи смогли дать правильную рекламу, составить грамотное обращение и УТП, необходимо знать, кто именно является ЦА. У разных людей разные потребности, проблемы, интересы. Следовательно, эффективность одного и того же предложения всегда будет разной.
Одна категория людей будет постоянно реагировать на рекламу и совершать целевые действия. Другая – игнорировать ее и пропускать. Именно первые и будут являться целевой аудиторией продукта. И именно нацеливание на них и будет являться первостепенной задачей маркетолога.
Понимание того, кто является вашей ЦА, позволит сэкономить рекламный бюджет (не тратить время и деньги на пустые показы незаинтересованным лицам), повысить эффективность проводимых рекламных кампаний, получить больше целевых обращений, конверсий на сайте и, как следствие, прибыль компании.
Например, если вы продаете женскую косметику в г. Москве и Московской области, то вашей ЦА будут женщины любого возраста, проживающие или временно находящиеся в данном регионе.
Но это слишком общее описание. Порой его будет не хватать для эффективного проведения рекламной кампании. Например, у каждой возрастной группы (от 18 до 25, от 25 до 35, от 35 до 45 и т. д.) будут свои особенности. Все женщины могут также делиться по уровню дохода и др. признакам. Под все эти особенности необходимо подстраиваться и учитывать их в своих объявлениях. Для одних важна стоимость, скидки, выгода, для других – качество, бренд.
Кроме того, косметику могут покупать мужчины – в подарок. Это еще один сегмент целевой аудитории рекламы. Здесь уже совсем другой принцип воздействия на потенциального клиента. Мужчинам, покупающим товар в подарок, куда важнее будет подарочное оформление, упаковка, соответствует ли цвет тому, которым ранее пользовалась его женщина, и т. д. Он не разбирается в косметике, а значит, опирается на совсем другие вещи при выборе, нежели женщины.
Мужчин точно так же, как и женщин, можно поделить еще на несколько целевых групп по тем или иным признакам (например, все по тому же уровню дохода).
Зная особенности каждой категории покупателей, можно подобрать соответствующие маркетинг-стратегии, рычаги воздействия, а также способы «втягивания» и удержания в воронке продаж.
Сегментация ЦА
Деление ЦА на различные сегменты называется сегментацией. Ни одна успешная рекламная кампания не обходится без сегментирования целевой аудитории.
Конечно, некоторым бизнесменам хватает и общего описания. Например, ЦА моего фитнес-центра – это мужчины и женщины от 18 до 40. Все, кто хотят заниматься спортом, иметь подтянутую фигуру, чувствовать себя в тонусе, быть здоровыми и т. д. Всё. На этом определение целевой аудитории закончено.
Продвижение при такой «бедной» сегментации не будет отличаться особой эффективностью. Да, результат, безусловно, будет, но самый обычный и посредственный.
А в любом бизнес-проекте всегда необходимо стремиться к развитию, повышать конверсии, продажи и прибыль. Один из способов это сделать – детализированная сегментация целевой аудитории товаров.
Обращаясь к вышеописанному примеру, мы можем поделить всех потенциальных клиентов как минимум на два сегмента: мужчин и женщин. Одним предложить накачанный пресс, другим – плоский животик. Вроде как речь идет об одном и том же, но восприятие уже совсем другое.
Далее можно сегментировать по возрасту, географии, социальному статусу и т. д. Вариаций очень много, главное – понимать, как дальше работать с каждым из сегментов. Делить ЦА бездумно не стоит. Если не знаете, как потом работать с каждой отдельной категорией людей, лучше этого не делать.
Зачем нужно знать ЦА
Итак, основные причины, по которым знать свою целевую аудиторию надо, – это:
- грамотная организация рекламной кампании (какие каналы, инструменты, стратегии использовать);
- формирование правильного обращения к потенциальному покупателю (работа с проблемами, потребностями, интересами);
- формирование ассортимента для каждой целевой группы (для каждого сегмента);
- уместное и грамотное использование различных рычагов воздействия;
- экономия рекламного бюджета (за счет сокращения нецелевых показов);
- повышение покупательной способности, рост продаж и, как следствие, прибыли компании.
Все это является следствием качественного определения и дальнейшей сегментации целевой аудитории.
Как определять ЦА
Определение целевой аудитории товара или услуги можно осуществить различными способами, начиная с простой «прогонки» мыслей в голове и заканчивая использованием готовых методов и шаблонов.
Рассмотрим основные методики:
- Анкетирование, опросы.
- Методика 5W Марка Шеррингтона.
Портретом ЦА является описание типичного представителя того или иного сегмента. Представьте, что вы взяли из толпы потенциальных клиентов случайного человека и начали описывать его.
Для описания используются разные вопросы:
- Какого пола?
- Сколько лет?
- В какой стране/регионе/городе проживает (если необходимо, вплоть до района и улицы)?
- Какой уровень дохода?
- Кем и где работает?
- Семейное положение (сколько детей, есть ли супруг и т. д.)?
- Есть образование? Если да, то какое?
- Какие интересы и ценности?
- Чем занимается в свободное время (хобби)?
- Любит ли путешествовать?
- Изучает ли иностранные языки?
- Ведет ли ЗОЖ?
- Занимается ли спортом? Каким?
- Какие потребности испытывает?
- С какими проблемами сталкивается?
- Поможет ли мой товар/услуга решить его проблему или удовлетворить потребность?
- Решит ли он проблему навсегда или придется повторно совершать покупки?
Перечень вопросов может быть очень большим. Зависит от того, в какой сфере вы ведете свою деятельность и насколько подробный портрет целевой аудитории хотите получить.
Чем больше вопросов, тем точнее получится описание. Но не стоит переусердствовать с этим, так как лишние вопросы могут только запутать.
Такие портреты, как правило, составляются для каждого сегмента. Если это мужчины и женщины, то отдельно для мужчин, отдельно для женщин. Если это люди из разных социальных слоёв, тогда для каждого слоя создается своё описание и т. д.
Анкетирование, опросы
Анкетирование и опросы можно использовать как в качестве отдельного метода, так и в качестве дополнительного источника информации при составлении портрета целевой аудитории.
Перечень вопросов составляется индивидуально для каждого проекта и зависит от того, какую именно информацию о человеке вы хотите узнать.
Проводить опросы можно как в онлайн-режиме (на собственном или сторонних сайтах), так и в офлайн-режиме (например, заполнение буклетов в магазине, проведение опроса вживую, различные исследования и т. д.).
Принцип определения целевой аудитории такой же. Исходя из полученной информации, вы делите людей на некоторые группы, составляете их портрет и определяете дальнейшие стратегии рекламных кампаний.
Методика 5W
Для определения ЦА по методике 5W Марка Шеррингтона необходимо ответить на 5 простых вопросов:
- What? – Что?
- Who? – Кто?
- Why? – Почему?
- When? – Когда?
- Where? – Где?
Первый вопрос – «Что?» – что продаете (тип товара).
Второй – «Кто?» – кто является покупателем (тип потребителя).
Третий – «Почему?» – почему человек должен купить этот товар (мотивация покупки).
Четвертый – «Когда?» – когда он желает купить продукт (обстоятельства, время).
Пятый – «Где?» – где он сможет совершить покупку (место).
Ответив на эти пять вопросов, вы сможете не просто определить свою целевую аудиторию, а произвести сегментацию (по типу товара, по типу потребителя, по обстоятельствам, по месту и т. д.).
Примеры ЦА
Чтобы закрепить, давайте опишем несколько примеров целевой аудитории.
Пример 1. Компания, выпускающая софт-продукцию (CRM-системы).
- Андрей, 35 лет.
- Проживает в г. Екатеринбурге.
- Бизнесмен, имеет свою сеть магазинов по продаже запчастей для авто. Работает преимущественно в B2B-секторе (продает запчасти для автомастерских).
- Уровень дохода – 200 тыс. руб/мес.
- Проблемы, потребности: хочет иметь собственную клиентскую базу для составления программ лояльности и повторного вовлечения в воронку продаж. Например, скидочная система, завязанная на сроках сотрудничества и объемах продаж. Не может найти удобный способ ведения этой самой базы и учета всех клиентов, что мешает реализовать свою идею.
- Наша CRM-система позволяет эту проблему решить. Она обладает всем необходимым функционалом. Удобна в использовании, так как является облачным сервисом, не требующим дополнительных затрат на серверы, установку и работу с ПО и пр.
Пример 2. Онлайн-магазин детской обуви.
- Анна, 31 год.
- Мать двоих детей (9 и 6 лет), не работает.
- Проживает в Санкт-Петербурге.
- Общий доход семьи – 150 тыс. руб/мес.
- Потребности: недорогая, но качественная осенне-весенняя обувь для детей, которой хватит на 1–2 сезона.
- Проблемы и фобии: дети плохо носят обувь, из-за чего она быстро портится.
- Обувь нашего магазина отличается относительно небольшими ценами и хорошим качеством. Прошитая подошва и качественные материалы верха не позволят ей быстро испортиться даже при неаккуратном ношении.
Можно использовать фотографии (ненастоящих людей) для визуализации, чтобы не работать с сухой статистикой.
Как видите, виды целевой аудитории могут отличаться. Разные люди – разные особенности.
Уделите данному этапу достаточно времени, разделите всех потенциальных клиентов на несколько сегментов, продумайте стратегию взаимодействия с каждым из них, опираясь на его особенности.
Чем ответственнее вы подойдете к вопросу составления ЦА, чем точнее вы составите портрет, тем эффективнее будет работать ваша реклама.
Сегодня, чтобы заполучить клиента, уже мало удовлетворить его базовые потребности, нужно решить его проблему.
А все мы знаем, что проблемы у всех разные. Именно поэтому клиентов необходимо сегментировать.
СЕГМЕНТАЦИЯ
Представьте, что Вы продаёте шампунь. Конечно, он нужен всем, у кого есть волосы. Или ещё шире – тем, у кого есть голова, так о какой тогда сегментации целевой аудитории можно говорить?
Бери шампунь, да мой, и проблем нет. Но подождите, у кого-то сухие волосы, у кого-то жирные, кто-то хочет придать им объём, кто-то вылечить секущиеся кончики.
Уже картина начинает прорисовываться, именно поэтому, чтобы Ваш шампунь покупали, удовлетворить базовую потребность – просто сделать волосы чистыми – мало.
Важно предложить каждому подходящий именно ему продукт. Вот для этого и нужно делать сегментирование целевой аудитории.
Сегментация – это разделение целевой аудитории или всего рынка на части по какому-либо критерию.
Расскажу Вам наперед, чтобы потом Вы не запутались. В понятие “сегментация” плавно втекает понятие – целевая аудитория.
Кто это такие? Простыми словами – те, кого мы будем сегментировать. На эту тему у нас есть целая статья.
Зачем сегментировать целевую аудиторию
Если Вы, конечно, не Газпром или какой-то другой абсолютный монополист, то сегментация базы клиентов Вам нужна.
Сейчас объясню, она нужна там, где есть конкуренция. Чем больше конкуренция в отрасли, тем более детальной должна быть сегментация аудитории. Именно поэтому, на сегодняшний день массовый маркетинг утратил свои силы.
Массовый маркетинг – когда всему рынку предлагают один и тот же продукт, используя одинаковое рекламное сообщение.
Вот поэтому, чтобы уверенно чувствовать себя на рынке, для Вашей аудитории обязательно нужно сегментирование.
Но не все так просто, как могло Вам показаться на первый взгляд. Прежде утвердите один из подходов, которого Вы будете придерживаться.
Дифференцированный маркетинг
Как мы уже поняли, всех потребителей рынка подразделяют на определённые группы – сегменты, в зависимости от их потребностей.
При дифференцированном подходе каждой группе предлагают различные продукты, с подходящими именно ему потребительскими свойствами.
Например: те же наши шампуни. В линейках большинства брендов можно выбрать средства для разных типов волос – для сухих, для жирных, для повреждённых и т.д.
Концентрированный подход
Казалось, что еще можно придумать, но есть и другой путь – выбрать из всех сегментов рынка наиболее перспективный и сосредоточить усилия на нём. Вот это и называется концентрированный подход.
Или еще одно название этого подхода – нишевание, то есть Вы выбираете совсем узкий целевой сегмент бизнеса и соответственно, целевой трафик будет меньше, но качественней.
Например: бренд Head & Shoulders прочно закрепил за собой звание “шампуня № 1 от перхоти”. Трудно представить у данного бренда другую, более широкую линейку шампуней.
Теперь я предлагаю Вам отдохнуть и посмотреть видео на эту тему. В нем все по делу и совсем без воды.
Задачи
О том, что сегментирование целевой аудитории – это важно, мы поняли. Но просто разделить всех клиентов еще мало, нужно понимать, какие Ваши задачи это может решить.
Конечно же, просто разбить покупателей – мало, важно понимать конкретные проблемы бизнеса и задачи их решения. А то скажите потом, что сегментация клиентской базы не работает.
Во-первых
Самое главное это то, что понимая запросы конкретного сегмента рынка, Вы можете сформировать и предложить тот продукт, который решает проблему именно этого сегмента. Звучит отлично, но как это помогает бизнесу?
Из практики
Руководство туристического агентства жаловалось на низкие продажи. При этом менеджеры предлагали абсолютно всем одинаковые туры, используя одни и те же аргументы. А единственным каналом продвижения был .
Когда провели сегментирование клиентской базы, были разработаны специальные туры для каждого сегмента.
Менеджеры стали предлагать студентам активные туры, пенсионерам – оздоровительные поездки, семьям с детьми – отели с анимацией.
Во-вторых
Также, зная поведенческие особенности целевого сегмента и целевой аудитории, можно выбрать подходящие маркетинговые инструменты, и не сливать рекламные бюджеты на нецелевые кампании, то есть те, которые Вам не подходят.
Из практики
В компании, занимающейся продажей электроинструмента, в качестве клиентов привыкли видеть работящих мужиков, у которых “руки оттуда растут”.
Но когда компания столкнулась с проблемой сезонности (пик продаж совпадал со строительным сезоном и приходился на период с мая по октябрь), они нашли ещё один неохваченный целевой сегмент – женщины.
Женщины могут покупать инструмент в качестве подарков для своих любимых. На этот сегмент и была сделана ставка и сконцентрированы маркетинговые усилия.
Вывод
Именно поэтому, сегментирование целевой аудитории и фокусная работа с каждым сегментом дают Вам серьёзные конкурентные преимущества и рост продаж.
Так и не верите? Ну давайте еще один пример расскажу, и Вы сами убедитесь, какую важную роль играет правильная сегментация клиентской базы.
Как тебе такое, Илон Маск?
Из практики
Во время того, как рынок магазинов одежды перенасытился предложением, а конкуренция стала просто зашкаливать, владелец одного городского универсального магазина одежды смог увеличить свои продажи вдвое.
Он произвёл сегментирование целевой аудитории, отказался от своей большой торговой площади.
Вместо этого он открыл несколько небольших точек – каждая для отдельного сегмента. Вот такие решения он выбрал: для “больших” людей, для деловых людей, для мусульман.
Причём, у него вырос не только объём продаж, но и товарная наценка, потому что за прицельное удовлетворение своих потребностей люди готовы платить больше.
Теперь Ваши сомнения отпали? Повторюсь, сегментировать аудиторию важно и нужно.
И это для того, чтобы и Ваш выстрел был точный и бил прямо в сердце, наповал, далее я расскажу Вам о методиках, которые стоит использовать при сегментировании целевой аудитории, да и вообще как правильно это делать.
Но прежде посмотрите наше видео про идеального клиента, это Вам кстати тоже пригодится в сегментации.
Критерии разделения сегментов
Критериев существует огромное необъятное количество, Вы можете их даже сами придумать, а все потому, что у каждого бизнеса есть своя специфика, и как полагается – свои определенные критерии.
Но есть и базовые направления сегментирования клиентской базы – география, демография и поведение.
Внутри каждого направления можно найти целый ряд критериев, по которым можно поделить свою целевую аудиторию. Эти критерии подходят абсолютно для любого бизнеса, будь то B2B или B2C.
География
Например, это может быть деление по странам, регионам, городам или даже отдельным районам – в зависимости от масштабов Вашего бизнеса.
К чему такая точность? Нет смысла небольшому магазину шаговой доступности в спальном районе рекламировать себя на весь город.
Если Вы планируете работать в северных регионах, вряд ли стоит открывать там магазин пляжных товаров.
У нас есть полезное видео для тех, у кого география является одним из важнейших критериев сегментации, просто посмотрите:
Есть десятки случаев, когда географические критерии являются определяющими. Традиционно выделяют следующие географические критерии:
- Регион;
- Тип населённого пункта;
- Населённый пункт;
- Плотность населения;
- Численность населения;
- Климат.
Демография
Очень наглядный образец сегментации по демографическому принципу можно наблюдать в индустрии красоты.
Раньше все ходили стричься в одну парикмахерскую. Но когда рынок оказался перенасыщен, и конкурировать стало очень трудно, предприимчивые люди догадались сфокусироваться на потребности конкретного демографического сегмента.
Так появились мужские барбершопы, детские парикмахерские со специальным оборудованием и интерьером, женские студии красоты, которые оказались очень востребованными.
По критериям тут также просто, но для Вашего удобства я решила все подробно расписать:
- Возраст;
- Семейное положение;
- Уровень дохода;
- Образование;
- Занятость;
- Род деятельности;
- Религия;
- Национальность.
Психография
Это самое обширное и сложное направление сегментации. Оно предполагает разделение по каким-либо поведенческим особенностям: хобби, образ жизни, система взглядов и т.д..
Сегментировать целевую аудиторию по этим направлениям надо последовательно.
В итоге Вы получите гораздо более узкий и понятный рынок, для которого можно создать специфический продукт и подходящее воздействие. Сюда относятся следующие критерии:
- Выгоды для клиента;
- Приверженность марке;
- Степень лояльности;
- Мотивы совершения покупки;
- Интенсивность потребления;
- Степень готовности к покупке;
- Объём закупок;
- Бюджет;
- Сроки покупки;
- Способ оплаты;
- Лицо принимающее решение;
- Опыт, экспертность.
НАС УЖЕ БОЛЕЕ 29 000 чел.
ВКЛЮЧАЙТЕСЬ
МЕТОДЫ СЕГМЕНТАЦИИ
Переходим к самому интересному – к методам сегментации клиентов. Их существует огромное количество, о некоторых мы даже писали. Например, у нас есть такая статья.
Но сегодня будем говорить о базовых инструментах, и Вы не думайте, что сейчас будет скучная теория.
Просто это та самая основа, с помощью которой Вы будете делать уже более детальные анализы.
Модель 5W
Сейчас расскажу Вам, как сегментировать целевую аудиторию просто и достаточно быстро. Этот метод любят многие маркетологи и предприниматели, и есть за что.
Во-первых, он универсальный и подходит для любого случая, даже для корпоративных клиентов.
Во-вторых, он достаточно прост. А еще, чтобы применить его, не нужно никаких специальных знаний или навыков. Название метода происходит от пяти английских вопросов:
- Что? (What?) – какие товары, услуги, товарные группы Вы предлагаете рынку.
- Кто? (Who?) – кому Вы их предлагаете, кто будет приобретать каждый из Ваших продуктов.
- Почему? (Why?) – почему будут покупать Ваши продукты, какие проблемы покупатели смогут решить с Вашей помощью, какие существуют мотивы покупки.
- Когда? (When?) – когда клиенты захотят покупать Ваш продукт, в какой ситуации.
- Где? (Where?) – где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, где будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.
А теперь рассмотрим сегментирование целевой аудитории по методу 5W на примере студии развития детей, чтобы у Вас было наглядное представление, да и Вам было проще сделать этот анализ, но уже для своего бизнеса.
Шаг 1 . Берем всю целевую аудиторию студии и пока что приблизительно делим ее на возможное количество сегментов. В нашем случае получилось три.
Шаг 2 . Описываем каждый из сегментов по 5 вопросам, о них я писала выше. Нагляднее всего, да и проще, делать это в excel таблице.
Модель 5W
Вот и все, теперь у нас есть 3 сегмента, каждый из которых подробно описан и уже нет такого абстрактного: мамочки с детьми.
Но если Вам этого недостаточно и Вы хотите более детально сегментировать клиентов, то используйте вторую методику.
Khramatrix
Khramatrix – это расширенная модель 5W, которая позволяет лучше понять своих клиентов, а иногда и найти новые целевые группы.
Сегментирование аудитории этим инструментом отличается от модели 5W всего четырьмя вопросами:
- Описание целевой аудитории (ЦА) по географическим и демографическим критериям;
- Поведенческие особенности ЦА;
- Готовность к покупке: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
- Целевое действие, к которому Вы должны подтолкнуть ЦА.
Исходя из всего этого, анализ и сегментация целевой аудитории по методу Khramatrix будет выглядеть следующим образом:
Khramatrix
То есть в уже имеющуюся таблицу 5W мы просто добавляем четыре вопроса, и точно также описываем по ним каждую из групп.
И так, теперь все детали прорисовываются, мы уже видим, что надо делать с каждым сегментом и даже какую рекламу запускать.
Метод LTV
LTV, он же Lifetime Value, он же Customer Lifetime Value (CLV) – это показатель пожизненной ценности клиента.
Иными словами, сколько денег он Вам принесёт за всё время сотрудничества. По этому методу сегментирование клиентской базы стандартно делится на VIP, стандарт и эконом.
Здесь учитывается бюджет клиента, объёмы закупок, степень лояльности к Вашей компании и приверженности бренду. На эту тему у нас есть целая статья.
Если коротко, то этот метод сегментации целевой аудитории позволяет планировать рекламный бюджет.
То есть мы смотрим сколько денег к нам в компанию приносят клиенты и отталкиваемся от этого, когда планируем рекламный бюджет.
Так на привлечение сегмента VIP – мы можем потратить значительно больше бюджета, нежели, чем на эконом. Думаю, тут и так все понятно.
Рассчитывается показатель LTV по трем формулам :
- LTV = (доход за год - затраты на рекламу) / количество клиентов
- LTV = средний чек * число покупок за промежуток времени * прибыль от покупки * среднее “совместное время жизни” клиента с компанией
- LTV = средний чек * число продаж клиенту в месяц * время удержания клиента в месяцах
Теперь давайте посчитаем для каждой группы LTV, на примере нашей уже полюбившийся студии развития детей.
Для удобства я занесла в табличку все показатели, которые нам понадобятся для расчета. Считать будем по третей формуле, потому что она лучше всего подойдет для нашего примера.
Об особенностях каждой из формул, Вы также можете прочитать в отдельной статье.
И так, приступаем. Показатели будем брать за 1 год и вот такие значения у нас есть, естественно они усредненные по каждому сегменту и рассчитываются на 1 человека:
Считаем LTV
Вспоминаем нашу формулу под номером три и начинаем расчет для каждой группы:
Группа 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 руб.
Группа 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 руб.
Группа 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 руб.
Теперь мы прекрасно видим, что Сегмент 1 приносит нам больше всего прибыли. И именно на привлечение этого сегмента нам стоит вложить весь наш максимум усилий.
ГДЕ ВЗЯТЬ КЛИЕНТСКУЮ БАЗУ ДЛЯ СЕГМЕНТАЦИИ
Теперь самое важное – клиентская база, а то что же нам анализировать, если её, например, нет.
В первую очередь необходимо систематизировать имеющуюся у Вас клиентскую базу с помощью Microsoft Excel или CRM-системы, используя различные фильтры, в зависимости от критерия сегментации.
Кстати по CRM у нас есть отдельная статья, в ней рассказывается что это такое и зачем ее внедрять. Не поленитесь и прочитайте.
Сегментация аудитории - неотъемлемый элемент каждой маркетинговой компании.
Для детального исследования целевой аудитории (ЦА) процесс сегментирования отнимает много времени и сил. Однако без сегментации потребителей невозможно реализовать успешное:
- развитие компании;
- введение на рынок нового продукта;
- продвижение продукции;
- проведение рекламной кампании.
- это деление аудитории на отдельные группы, которые формируются за признаками схожих запросов (потребностей).
Она крайне важна в продвижении в социальных сетях и интернет-продвижении. Благодаря такому делению потребителей, можно создать наиболее подходящее рекламное послание для конкретной группы. Причем, в послании будут учитываться непосредственно предпочтения потенциальных клиентов, а не интуитивные ощущения рекламодателя. При идентичных затратах на рекламную кампанию, эффективность сегментированной всегда будет выше.
На основе правильно проведенного сегментирования можно составить портрет ЦА , который позволит:
- Обогнать конкурентов успешной рекламной кампанией. Пока они тыкают пальцем в небо, вы продаете товар непосредственно своему клиенту.
- Сформировать предложение, максимально удовлетворяющее потребности покупателей.
- Провести кампанию для привлечения новых клиентов: распродажа, акция и др.
- В разы сократить время на развитие и продвижение проекта (интернет-магазина), т. к. услуги предлагаются именно заинтересованным лицам.
Сегментация целевой аудитории b2b и b2с
Отличительная черта сегментации клиентов делового рынка (b2b) и потребительского (b2с) - целевая аудитория. Для первого - это предприятия, фирмы, различные организации, т. е. все юридические лица. А для потребительского рынка - это каждый человек, все физические лица.
К примеру, в страховую компанию обратился обычный человек - В2С, т. к. бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) клиенту, а если какая-нибудь фирма обратилась к страховым услугам, то это будет В2В. Бизнес (компания) оказывает услугу (страхование) другому бизнесу (фирма).
Цель b2с - продать человеку товар/услугу, а b2b - не просто продать, а заключить долговременные партнерские отношения.
В этом случае идет продажа не товара, а выгоды. Гарантировать продажи не получится, но рост отдельных показателей (переходы, конверсия, показы), можно. Здесь нельзя бездействовать и ждать клиента, нужно себя продавать.
В2В предусматривает ведение активного поиска клиентов и долгосрочное взаимодействие с ними. Иными словами - это взаимоотношение между двумя бизнесами (b2b с англ. business to business - бизнес для бизнеса).
Потенциальные клиенты В2В - предприниматели, которые заинтересованы в стабильности компании на рынке, исполнительности, надежности и строгому соблюдению сроков. Здесь большую роль играют целевые каналы коммуникации: профессиональные площадки делового рынка, узкоспециализированные семинары, конференции, презентации, форумы.
Сегмент В2С более вольного характера. Образ компании формируется на эмоциональной и имиджевой основе. Форматы коммуникации менее сдержанные, в них, при уместности, дозволено обращаться к клиенту на «ты».
Сегментация целевой аудитории, как произвести
Для сегментировании ЦА принято использовать следующие критерии:
- Социально-экономические - показывают предпочтения и платежеспособность покупателя (доход, образование).
- Географические - разделяют аудиторию в зависимости от расположения проекта (страна, город, район).
- Демографические - раскрывают покупательскую активность (семейное положение, пол, возраст). К примеру, зрелые покупатели перед покупкой много сравнивают, обдумывают, а подростки делают импульсивные покупки.
- Психографические - дают понимание того, почему клиент делает покупку (образ жизни, социальный статус).
Учтите, чем больше параметров применяется, тем большая вероятность сделать предложение правильной аудитории.
Как определить целевую аудиторию
Чтобы получить информацию о ЦА, проводят анкетирование, делают различные опросы. Данные можно найти в социальных сетях, блогах, форумах.
Чтобы быстро и эффективно разобраться в сегментировании аудитории, рекомендуется использовать методику 5W Марка Шеррингтона. Она предусматривает пять вопросов, на которые обязательно следует ответить (what, who, why, when, where?).
Что - товар, какой товар/услуга нужна потребителю?
Кто - потребитель, кому это необходимо?
Почему - мотивация, зачем это нужно клиентам?
Когда - момент, когда люди захотят воспользоваться вашим товаром?
Где - канал сбыта, где покупатели узнают о товаре, закажут и получат его?
Для более эффективной работы необходимо создать портрет аудитории. Его легко нарисовать, исходя из демографических, социально-экономических, географических и психографических признаков. Нужно постараться узнать кто потребитель, чем занимается в свободное время, какую проблему потенциального покупателя решит ваша услуга/товар и почему клиент должен остановиться на вашем предложении, а не конкурирующем.
Портрет, созданный на основе этих характеристик, получится четким, что поможет провести правильное сегментирование ЦА.
Итог
Правильно проведенная сегментация аудитории позволит в разы повысить конверсию и увеличить количество звонков, заявок и заказов.
Ценные предложение нужным людям, в нужное время и месте - база эффективного маркетинга.
И пускай сегментация облегчит и систематизирует вашу базу клиентов, а не создает хаос из крохотных групп потребителей.
Обнаружили в тексте грамматическую ошибку? Пожалуйста, сообщите об этом администратору: выделите текст и нажмите сочетание горячих клавиш Ctrl+Enter
