Иллюстрация Depositphotos
Недавно рабочая группа по оценке объемов региональных рекламных рынков, созданная в составе Комиссии экспертов АКАР, объемов региональной рекламы в 13 городах-миллионниках без учета Москвы. Группа собралась уже во второй раз и подвела итоги за 1 полугодие 2015 года в сравнении с аналогичным периодом предыдущего года. В экспертизу включены четыре медиасегмента: телевидение, радио, пресса и наружная реклама. Данный материал является развернутым анализом полученных результатов.
Суммарный объем региональных рекламных бюджетов по 13 городам составил свыше 11,6 млрд. руб. за вычетом НДС, что меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%. По отдельным городам динамика варьируется в пределах от -18% до -33%.
| Регион | Динамика, % | |||||
| ТВ | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итого по 4 медиа сегментам | ||
| Волгоград | 84 | 43 | 45 | 186 | 359 | -23% |
| Екатеринбург | 330 | 101 | 186 | 394 | 1012 | -29% |
| Казань | 234 | 94 | 229 | 286 | 844 | -21% |
| Красноярск | 176 | 83 | 99 | 257 | 615 | -23% |
| Нижний Новгород | 238 | 102 | 144 | 227 | 711 | -18% |
| Новосибирск | 280 | 105 | 180 | 398 | 963 | -21% |
| Омск | 145 | 62 | 65 | 250 | 521 | -19% |
| Пермь | 178 | 72 | 94 | 178 | 523 | -26% |
| Ростов-на-Дону | 168 | 86 | 82 | 254 | 589 | -31% |
| Самара | 228 | 72 | 129 | 180 | 609 | -31% |
| Санкт-Петербург | 1314 | 439 | 518 | 1451 | 3723 | -27% |
| Уфа | 174 | 66 | 59 | 261 | 560 | -24% |
| Челябинск | 191 | 75 | 85 | 286 | 636 | -25% |
| Итого по 13 городам | 3 739 | 1 402 | 1 917 | 4 609 | 11 666 | -25% |
В целом объемы рекламных рынков отдельных городов коррелируют с численностью населения. Но если пересчитать рекламные расходы в удельный показатель (на душу населения), то акценты немного смещаются (Таблица 2). Например, самая «ценная» аудитория - не жители Санкт-Петербурга, как можно было подумать, а екатеринбуржцы, на каждого из которых приходится по 749 рублей расходов на местную рекламу. На втором месте - жители Казани, а питерцы на третьем месте.
| Регион | Численность населения, тыс. чел 1 | Объемы рекламы, млн. руб. без НДС | ||||
| ТВ | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итого по 4 медиа сегментам | ||
| Волград | 1 021 | 82 | 43 | 44 | 183 | 352 |
| Екатеринбург | 1350 | 245 | 75 | 138 | 292 | 749 |
| Казань | 1 144 | 205 | 82 | 200 | 250 | 738 |
| Красноярск | 977 | 180 | 85 | 102 | 263 | 630 |
| Нижний Новгород | 1 251 | 190 | 82 | 115 | 181 | 568 |
| Новосибирск | 1 474 | 190 | 71 | 122 | 270 | 654 |
| Омск | 1 166 | 124 | 53 | 56 | 214 | 447 |
| Пермь | 991 | 179 | 73 | 95 | 180 | 527 |
| Ростов-на-Дону | 1089 | 154 | 79 | 75 | 233 | 541 |
| Самара | 1165 | 195 | 62 | 111 | 154 | 523 |
| Санкт-Петербург | 5132 | 256 | 86 | 101 | 283 | 725 |
| Уфа | 1062 | 164 | 62 | 56 | 245 | 528 |
| Челябинск | 1130 | 169 | 67 | 75 | 253 | 563 |
| Итого по 13 городам | 18 952 | 197 | 74 | 101 | 243 | 616 |
Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы от города к городу варьируются в достаточно широком диапазоне (Таблица 3). Такая вариативность - результат сочетания большого количество факторов: медийных, социо-культурных, экономических, территориальных, исторических и других. Конечно, подобный показатель - это «средняя температура по больнице», и его нельзя интерпретировать как некий «самый распространенный медиасплит в городе».
Наиболее стабильный по занимаемой рыночной доле сегмент — радио, доля которого варьируется от 10 до 15%, а в 8 из 13 городов находится на уровне 11-12%. Наружная реклама, напротив, имеет самый большой разброс (30-52%). Интересно, что доли ТВ и наружки в разных городах почти всегда находятся в противофазе: чем больше бюджетов тратится на ТВ, тем меньше на наружную рекламу, и наоборот. Суммарно на эти два сегменте в 9 из 13 миллионников приходится от 70 до 78% местных рекламных бюджетов.
Доли медиасегментов в общем объеме региональной рекламы в отдельных городах
| Регион | |||||
| ТВ | Радио | Пресса | Наружная реклама | Итого по 4 медиа сегментам | |
| Волгоград | 23% | 12% | 13% | 52% | 100% |
| Екатеринбург | 33% | 10% | 18% | 39% | 100% |
| Казань | 28% | 11% | 27% | 34% | 100% |
| Красноярск | 29% | 13% | 16% | 42% | 100% |
| Нижний Новгород | 33% | 14% | 20% | 32% | 100% |
| Новосибирск | 29% | 11% | 19% | 41% | 100% |
| Омск | 28% | 12% | 12% | 48% | 100% |
| Пермь | 34% | 14% | 18% | 34% | 100% |
| Ростов-на-Дону | 28% | 15% | 14% | 43% | 100% |
| Самара | 37% | 12% | 21% | 30% | 100% |
| Санкт-Петербург | 35% | 12% | 14% | 39% | 100% |
| Уфа | 31% | 12% | 11% | 47% | 100% |
| Челябинск | 30% | 12% | 13% | 45% | 100% |
| Итого по 13 городам | 32% | 12% | 16% | 40% | 100% |
ТЕЛЕВИДЕНИЕ
В целом по 13-ти городам в 1 полугодии 2015 года к соответствующему периоду предыдущего года региональные телерекламные бюджеты сократились на 21%, при этом от города к городу разброс достаточно большой. Меньше всего рекламные инвестиции на ТВ упали в Казани, Нижнем Новгороде, Омске, Самаре и Уфе (усредненная динамика по этим городам - 14%), а больше всего — в Волгограде и Челябинске (в среднем - 29%).
Ухудшение ситуации в экономике проявляется не только как сокращение объема рынка, но и косвенно — в тенденциях по отдельным рекламируемым группам товаров и услуг. Так, например,категории легковых автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники, финансовых и страховых услуг традиционно являются своеобразными индикаторами экономического климата и потребительских настроений, и в первом полугодии 2015 года все они снижают не только абсолютные рекламные бюджеты, но и рыночную долю как на ТВ, так и в наружной рекламе.
Доля категории торговых организаций, на которую приходится почти треть всех региональных телерекламных бюджетов, и около четверти денег, потраченных на «наружку», осталась без изменений. Продолжает расти доля фармацевтики, и это уже начинает вызывать легкое недоумение. Напомним, что, например, в сегменте федерального ТВ эта категория сейчас стоит на первом месте и занимает 27%. Доля «фармы» растет практически везде - и в традиционных медиа, и в новых. В региональном сегменте, по вполне понятным причинам, доля категории скромнее - это только третье место и около 11% бюджетов сегмента, но это одна из трех категорий, которые нарастили рыночную долю.
Две другие категории - это недвижимость и досуг (развлечения, туризм, отдых). Недвижимость - рекордсмен по приросту доли в регионах. Государство старается стимулировать спрос на первичное жилье, субсидируя и снижая процентную ставку по ипотеке, делая ее более привлекательной. Застройщики, столкнувшись со снижением спроса, помимо этого стали предлагать скидки. Конечно, все это требуется продвигать и доносить до потребителя.
Суммарные объемы размещения по сравнению с 1 пл. 2014 г. сократились на 8% и составили 16.3 млн. кв. м. Наряду с падением спроса на инвентарь в апреле 2015 года наблюдалось и снижение средних цен продаж.
С начала года операторы значительно снизили среднюю цену сделки. Стоимость размещения за 1 пл. 2015 года сократилась на 20% (на примере формата «щит 3*6»). Значительные ценовые изменения произошли в Москве и Санкт-Петербурге: снижение на 19% и 29% соответственно.
Сократилась коммерческая загруженность в среднем по 1 полугодию с 66% в 2014г. до 60% в 2015 г.
Остановимся более подробно на том, каким было первое полугодие 2015 года в регионах. Нижний Новгород за первое полугодие 2015 года сократил рекламу на 4%. Сказывается эффект «низкой базы»: к первому полугодию 2014 г. было демонтировано большое количество инвентаря в процессе подготовки к торгам. После проведения торгов количество инвентаря выросло (+14.5% суммарно 6 месяцев 2015 г. к 2014). Суммарно количество коммерчески загруженных сторон увеличилось на 3.9%.
В Самаре наблюдается обратная ситуация. В процессе борьбы с «незаконной» рекламой общее количество инвентаря за первое полугодие 2015 года сократилось на 48.1%. В Волгограде так же как и в Самаре, власти весь год активно занимаются борьбой с незаконными конструкциями. По итогам полугодия наблюдается снижение коммерческой загруженности с 66% в 1 пл. 2014 года до 59% в 1 пл. 2015 года.
В 1 полугодии 2015 года отмечается существенное снижение рекламы в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге и Ростове-на-Дону. Во многом это связано с тем, что администрации этих городов не смогли организовать проведение аукционов (или сделали это лишь частично). Уверенности рынкам это не добавляет.
В Новосибирске, при некотором сокращении инвентаря (-12.5%), уровень коммерческой загрузки практически не упал (61% в 1 полугодии 2015 против 62% в 1 полугодии 2014). Ситуацию в городе контролирует сильный местный игрок (номер один к востоку от Урала). Цены за 12 месяцев выросли примерно на 10%.
В связи с кризисной ситуацией в экономике власти Казани ввели антикризисный понижающий коэффициент на 4 месяца (март-июнь), используемый при расчёте арендной платы, а также уточнили размеры и места размещения отдельных видов рекламных конструкций и разрешили устанавливать афишные тумбы. По словам начальника управления наружной рекламы и информации исполкома Казани Ирины Дябилкиной, введение понижающего коэффициента понизит плату в бюджет на 20%, при этом поддержка отрасли составит 5.5 млн руб. По итогам полугодия 2015 года наружная реклама в Казани сократилась на 22%, при этом рекламные площади остались практически без изменений (падение составило 3%).
Более 1.1 тыс. незаконных рекламоносителей демонтировано в Красноярске с начала года. Всего до конца года городские власти планируют снести свыше 3 тыс. подобных конструкций. По итогам 1 полугодия 2015 года рекламные бюджеты сократились на 23%, а рекламные площади на 15%. По данным горадминистрации, в 2013-2014 гг. в Красноярске уже было демонтировано около 7 тыс. конструкций различного формата, установленных без соответствующих разрешений.
На фоне общего снижения как рекламных бюджетов, так и инвентаря можно выделить группу городов, в которых площади рекламных поверхностей не сократились, а в некоторых городах даже увеличились. В Уфе и Челябинске рекламные площади остались практически без изменений (-1% и 0% к 1 полугодию 2014 года соответственно). В Омске зафиксировано увеличение инвентаря на 1%, в Перми наблюдается рост в 5%. Однако коммерческая загруженность существенно сократилась. В Челябинске с 68% до 61%, в Уфе с 78% до 67%, в Омске с 69% до 61%. В Перми снижение коммерческой загруженности (с 66% до 50%) сопровождалось увеличением площадей и снижением рекламных бюджетов. Уменьшение рекламных бюджетов по этим городам составило от 15 до 20%.
РАДИО
По итогам первого полугодия 2015 года объем регионального радиорынка сократился на 22%, составив 3.1 млрд. руб. (без учета НДС). Темп прироста первого квартала 2015 года оказался лучше второго в сравнении с сопоставимыми периодами прошлого года.
Суммарный объем локальной радиорекламы в 13-ти крупнейших городах составил 1.4 млрд. руб. (без учета НДС), что меньше прошлогоднего значения на 22,2%. Пять городов - Красноярск, Новосибирск, Ростов-на-Дону, Самара, Челябинск - показали динамику лучше среднерыночной. Наименьший темп снижения наблюдался в Красноярске (-12,6%), набольший - в Екатеринбурге (-32,6%) и Омске (-31,6%).
Большая часть рекламных бюджетов на региональном радио продолжает концентрироваться в шести товарных категориях: «Услуги в области торговли», «Недвижимость», «Транспорт и транспортные услуги», «Туризм и отдых», «Медицина», «Финансовые и страховые услуги». Данные категории обеспечивают порядка 80-90% региональных бюджетов. Ведущими категориями (ТОП-3) во всех городах по-прежнему остаются «Услуги в области торговли», «Недвижимость» и «Транспорт и транспортные услуги». При этом доля последней категории в сравнении с показателями прошлого года несколько снизилась (самое существенное снижение наблюдалось в Перми и Казани - на 8% и 9% соответственно), а вот категория «Недвижимость» продолжает уверенно увеличивать свою долю - по итогам первого полугодия рост наблюдался во всех городах (заметнее всего данный сегмент вырос в Красноярске - на 9%, в Санкт-Петербурге - на 7%, в Казани - на 6%).
Большинство компаний из ТОП-10 рекламодателей, обеспечивающих порядка 15% объемов рекламы в 13-ти городах-миллионниках, продолжают стабильно размещать рекламу на радио. Ряд компаний увеличили частоту размещений в сравнении с прошлым годом.
ПРЕССА
Измерения региональной прессы особенно важны для понимания ситуации и планирования в кризисный период. В рамках рабочей группы АКАР по прессе анализируется информация от ведущих ИД, имеющих развитую региональную сеть. Основой для построения экспертных оценок местной прессы в городах является база данных ИД ХёрстШкулевМедиа, объединяющая данные более чем 40 городов России. Такой объем экспертных оценок от ведущих специалистов отрасли дает возможность говорить об объективности оценок рынка.
Среди четырех основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Среди 4 основных медиасегментов региональной рекламы доля прессы составляет 18%. Для сравнения в целом по рынку в пересчете на эти 4 медиасегмента этот показатель в 1 полугодии 2015 г. был равен 12%. Тем не менее, на волне кризисного состояния экономики в целом и медиарынка в частности общий объем бюджетов, направляемых на региональную рекламу в печатных изданиях, сократился по сравнению с 1 полугодием 2014 года на 35%.
Основное снижение произошло за счет рекламных изданий (-38%), которые также заметно сократились и в рамках центральной прессы. Сегменты газет и журналов в 1 полугодии 2015 года показали меньшие темпы снижения региональных рекламных объемов (-27% и -30% соответственно). Есть основания ожидать, что 3 квартал 2015 года будет более удачным для местной региональной прессы - и снижение замедлится. Безусловно, тенденция регионального рынка очень зависит от макроэкономических факторов, и давать конкретные прогнозы в текущей ситуации на рынке крайне затруднительно.
Среди 13 рассматриваемых городов наименьшие темпы снижения доходов прессы в 1 полугодии 2014 года наблюдались в Омске (20%), наибольшие - в Ростове-на-Дону (-54%) и Уфе (-58%). В отдельных регионах
На региональном рынке на фоне кризиса происходят естественные процессы - некоторые издания закрываются, другие снижают свою полосность и тираж, однако локальные рекламодатели всегда находят эффективные издания для размещения рекламы. По-прежнему устойчивые сильные позиции остаются у журналов-телегидов, во многих городах наряду с бесплатными рекламными изданиями эти журналы являются лидерами местной прессы.
Психология потребления в кризис у населения проста: многие начинают экономить, искать более выгодные предложения на рынке даже по продуктам питания и бытовой технике, тщательнее планируют ремонт и прочее. Тем активнее начинает работать реклама в прессе, особенно в любимой газете, которую читают дома. Этот факт осознают и местные рекламодатели, выбирая для включения в свой медиа-микс лучшие газеты и журналы в своем городе.
Кузнецов Роман, координатор рабочей группы АКАР по оценке региональных рекламных бюджетов, АЦ Vi;
Андрюшова Юлия, руководитель аналитического департамента ВКПМ;
Бессилина Екатерина, аналитик ВКПМ;
Сапункова Наталья, эксперт АЦ Vi;
Ионова Юлия эксперт АЦ Vi.
В Ростове работает около 60 рекламных фирм. Одни из их специализируйся на наружной рекламе, другие - на разрешении рекламы в СМИ, третьи - на приведении промоушн-акций. Часть агентств заняла нишу производства полиграфической и сувенирной продукции. Есть в Ростове и агентства полного цикла - то есть те, кто разрабатывает комплексную программу продвижения компании и затем ее выполняет. Таких агентств не более десятка.
По мнению операторов рекламного рынка, за последние годы спрос на рекламные услуги вырос не менее чем на 30%, что в денежном эквиваленте выразилось в увеличении объема рынка на 50%. При этом основные клиенты ростовских РА - средний и приближающийся к нему по оборотам малый бизнес. Многие крупные ростовские производители, которых интересует продвижение товара по всем регионам страны, предпочитают обращаться к столичным рекламистам.
Простое наблюдение за использованием рекламных площадей наглядно показывает, что нарекания в отсутствии творчества на рекламном рынке небезосновательны. Если внимательно присмотреться к наружной рекламе и вчитаться в рекламные тексты в СМИ, то становится удивительно и грустно. У газетной рекламы две крайности: либо это заунывная слащавая «песня о себе, любимом», перегруженная техническими подробностями продаваемой продукции, либо эпохальный рассказ, дочитав который до конца, начала уже не помнишь и с трудом понимаешь, что, собственно, рекламируется. Понятное дело, что доверия у читателя, к которому адресованы подобные эпосы, такая реклама не вызывает. Зато их заказчики начинают ломать голову над тем, почему реклама оказалась неэффективной, даже если целевая аудитория выбрана верно.
Перлов хватает и в наружной рекламе. Иной раз трудно даже сообразить, о чем «говорит» «немая» реклама, к примеру: огромная птица в полете ассоциируется с социальной рекламой, и только тщательно поискав глазами сопроводительный текст, находишь мелкие строчки об авиакассе. Нередко приходится гадать, о какой категории товаров идет речь: то ли о колбасе, то ли о туфлях, то ли о косметике. Бывает и наоборот, излишне «разговорчивая» реклама. Это когда рекламный щит напоминает вырезанную страницу из журнала, и от количества слов буквально рябит в глазах. Находясь в движущемся транспорте, едва успеваешь прочесть пять-шесть слов из 20 написанных, да еще прописными, вперемежку с печатными и разного размера. Может, пропись и разнобой в шрифтах в щитовой рекламе и модулях печатных СМИ - некий вызов ростовских рекламистов нашим предкам, которые придумали печатные буквы специально для того, чтобы облегчить и ускорить чтение. А заодно и психологам, которые утверждают, что объем кратковременной памяти у человека - 7 символов.
Насмотревшись такой рекламы, невольно подумаешь, что либо ты - дремучий потребитель, раз ничего не понимаешь в потоке обрушившихся символов и слов, либо претензии к профессионализму и творчеству в рекламе небезосновательны. Складывается впечатление, что реклама не «вкусное блюдо» для потребителя, приготовленное всеми заинтересованными сторонами, а средство их самовыражения. Так, заказчик рекламы соревнуется с конкурентами, кто больше и информативнее поставит рекламных щитов на одной улице или в одной газете, дизайнер с копирайтером - в том, кому из них удастся вместить больше слов или графических символов в одно рекламное пространство. Важно отличать рекламу от информации, ведь реклама - это именно то, что призвано продавать, это призыв, это толчок к действию. Создавать такую рекламу - дело профессионалов.
Вопрос об эффективности рекламы, конечно, интересен ее заказчикам, но, как говорят рекламисты, он зачастую «уходит» сам собой, как только начинается разговор о тех условиях, которые нужно выполнить для ее определения. Заказчики очень редко понимают, что начинать «продвижение» компании или товара нужно с четкого представления о ситуации на рынке и о положении компании на нем. «Реклама - производная маркетинга, поэтому ее эффективность зависит от того, насколько правильно сформулирована задача маркетинговым отделом, рекламная компания разрабатывается на основе анализа состояния рынка, определения целевой группы и ее потребностей, характеристик рынка СМИ. Однако зачастую у рекламодателя таких отделов либо нет, либо их сведения о рынке весьма поверхностны. Мы отстаем от Москвы по уровню развития рынка, там рекламодатели либо заказывают маркетинговые исследования, либо проводят их самостоятельно. По большому счету, ростовским рекламистам приходится работать на уровне интуиции. Маркетинговые отделы есть только на крупных предприятиях. Консалтинговых фирм, которые занимаются маркетинговыми исследованиями, в Ростове не так много. Свои маркетологи есть только в нескольких рекламных агентствах. Потребность же в маркетинговых исследованиях диктует жесткая конкуренция, и пока ее нет, нет финансовых потерь, никто о маркетинге и думать не хочет.
У ростовских рекламодателей есть еще одна интересная черта - стремление к натуральному хозяйству. К рекламе сложилось двойственное отношение: с одной стороны, ее никто не отрицает, с другой стороны, все считают себя в ней специалистами. Приходится сталкиваться с тем, что рекламодатель диктует дизайнеру, как ему выполнить свою работу вопреки всем профессиональным правилам, предлагает использовать слоган, придуманный его женой или другом.
По рассказам представителей РА, зачастую клиенты ориентируются не на анализ ситуации, а на конкурента, которого хотят обойти в аналогичных рекламных акциях, на престижность улицы. Так, в наружной рекламе идет схватка за Большую Садовую. Поэтому нередки случаи, когда, к примеру, заказчику, у которого склад технической продукции на 2-м Орджоникидзе, неважно, что его потенциальные клиенты не разъезжают на грузовиках по центральной улице города, ему главное - поставить рекламу в престижном месте, потому что там уже есть реклама конкурента.
Многие рекламодатели настойчивы в желании к методичной, беспрерывной и круглогодичной рекламе в многостраничные бесплатные рекламно-справочные издания, игнорируя ориентированные на профессиональную мотивацию печатные СМИ, хотя эффективность рекламы в них выше.
Еще одна проблема рекламного рынка - кадры. Не следует забывать, что рекламная компания - это совместный продукт нескольких специалистов: рекламиста, дизайнера, копирайтера. Дизайнер, к примеру, должен не просто красиво нарисовать, а знать, как графически выразить эмоциональные характеристики продаваемого товара, копирайтер - придумать такой слоган, написать такой текст, прочитав который человек почувствует, что именно этот товар выразит его имидж, стиль жизни. Без психологии рекламы, без понимания, как она действует на подсознание покупателя, реклама превращается в средство самовыражения тех, кто ее делает.
Отток высокопрофессиональных кадров в Москву руководители РА объясняют невостребованностью их услуг. Реклама - это инвестиции в бизнес, однако у нас не привыкли относиться к рекламе серьезно, зачастую на предприятиях появление рекламного менеджера связано с тем, что надо кого-то пристроить на работу. Очень многие стараются экономить именно на тех участках работы, где нужен высокий профессионализм, - ведь это дорого. Поэтому рекламщики стараются работать с московскими рекламодателями, там, где понимают и знают цену креатива.
Как ни странно, но именно креатив, который сегодня слабо востребован массовым заказчиком, ценится у москвичей и некоторых крупных ростовских компаний.
Региональный рынок рекламы уже несколько лет подряд демонстрирует хорошие темпы роста -- по оценке ростовских рекламщиков, от 10% до 20% в год. С одной стороны, этому процессу способствует массовый приход в Ростов московского и иностранного капитала, с другой -- развитие местного малого и среднего бизнеса, в первую очередь сферы услуг. Рост числа рекламодателей и все большая ориентация рекламы на разную аудиторию должны вызвать изменения как в структуре местного рынка рекламы, так и в содержании рекламных посланий.
Состав крупнейших рекламодателей как на российском, так и на региональном уровне относительно стабилен. В абсолютном зачете сегодняшние лидеры рекламного рынка -- сотовые компании, которые рекламируются на всех возможных носителях. Вслед за ними идут продавцы бытовой техники. В наружной рекламе крупнейшими рекламодателями, по данным агентства «Резон», по-прежнему остаются табачники: Japan Tobacco (брэнды Winston, Mild Seven, Camel), BritishAmerican Tobacco («Ява», Pall Mall, Kent, Vogue, Lucky Strike), Philip Morris (Marlboro, Bond, Chesterfield, L&M, Virginia).
Наиболее перспективным направлением развития рынка рекламщики считают малый и средний бизнес. Большие надежды возлагаются на сферу услуг: банковских, страховых (самый наглядный пример -- выстрелившая «автогражданка»), развлекательных, бытовых и т. д. Темпы их развития напрямую зависят от роста доходов населения, и если этот рост не остановится, то доля малого и среднего бизнеса в рекламном пироге будет увеличиваться. Рекламные бюджеты местных компаний вряд ли стоит сопоставлять с транснационалами или столичными торговыми сетями, но их доля регулярно увеличивается. В 2005 году по сравнению с 2004-м доля региональной телерекламы увеличилась с 15% до 21%, наружной -- с 40% до 45%, печатной -- с 24% до 26%, радио-- с 18% до 30%. В конце 2004 -- начале 2005 годов рекламные бюджеты компаний сравнялись с докризисными. Прежде всего, увеличилось количество мелких бюджетов, и это один из главных источников роста рынка.
В структуре развитого рекламного рынка первенство обычно принадлежит телерекламе. Однако большинство экспертов сходятся во мнении, что в Ростове основа рекламного рынка -- наружная реклама, затраты на нее оцениваются в 50-60% общего объема рынка. Такая ситуация сложилась благодаря тому, что наружной рекламой изначально занимались практически все крупные агентства: «Мега», «Резон», «РеМарк», «Каскад», «Рим V», «Вепоз» и др. В итоге Ростов просто перегружен щитами и растяжками, что естественным образом снижает их эффективность.
Доля телерекламы на местном рынке, по оценке специалистов компании «Видео Интернешнл», пока составляет около 30%, или 185 миллионов рублей в год. Если верить этим данным, то совокупный объем рекламного рынка Ростова -- примерно 600 миллионов рублей. Из ростовских компаний на телевидении наиболее активно рекламируются «Эколас», «Леге Артис», «Юг Руси», «Поиск».
Невысокая доля ТВрекламы объясняется непрофессиональным подходом, работа с клиентами часто идет на уровне «дядя, дай денег на рекламу». Если во время молодежной музыкальной программы идет бегущая строка «Продаю запчасти к тракторам» -- это означает, что рекламный агент хорошо поработал, уболтал на рекламу директора фирмы. Но когда этот директор понимает, что деньги выброшены на ветер, он следующему агенту скажет, что с телевидением больше не работает. Однако у телевидения самые большие возможности оперативно реагировать на запросы рекламодателей, с его помощью можно быстро вывести на рынок новый товар или услугу.
Стоимость размещения рекламы на телевидении зависит от рейтинга телеканала по оценке международного агентства Gallup Media, других телеизмерителей в России пока нет. Стоимость игрового телевизионного ролика может доходить до 30 тысяч рублей. Разместить щит в центре города -- около 20 тысяч рублей в месяц, хорошим вариантом считается сделать сразу 5 щитов -- по дороге к каждому спальному району. Больше половины рынка печатной рекламы (10-15% совокупного объема рекламного рынка) приходится на бесплатные еженедельники типа «Ва-банка» и телегиды во главе с «Антенной» (стоимость полосы -- 35-50 тысяч рублей). Стандартная рекламная кампания на радио (около 5% рынка) обходится в 10-15 тысяч в месяц. Не так давно в Ростове появился еще один вид наружной рекламы -- телевизионные табло. Первое из них установлено агентством «Мега» возле парка Горького, второе (на Театральной площади) -- компанией «Сити Видение -- Ростов». Еще один щит «Мега» поставило на ЦГБ. Стоимость недельного показа (1288 подач) 15-секундного ролика на таком табло -- около 1000 долларов.
Хорошо развитым ростовским рекламным каналом можно назвать оutdoor 63 (т. е. уличные щиты). Тяжело работать с видеоканалами, вероятно, потому, что недостаточно развита информационная логистика. Кроме того, на ростовском рекламном рынке недостаточно агентств, у которых есть технология работы с клиентом и удобный интерфейс взаимодействия с заказчиком.
Развитие услуг для сегмента «премиум» -- это существенный фактор взросления рекламной среды, своего рода индикатор профессионализма рекламщиков. Очевидно, что в этом направлении ростовским специалистам еще предстоит расти.
Ростовской рекламе не хватает не креатива или финансовых возможностей, а концептуального видения рекламы и знания технологии ее создания. В рекламную концепцию входят портрет целевой аудитории, миф о товаре, способ его позиционирования и т. д., отсюда вытекает технология производства рекламы. Креатива у нас полно, но проблема в том, что часто нет концепции и технологии. Поэтому на первом плане должна быть все же эффективность рекламы
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- - дистрибьюторы 30%;
- - производители 27%;
- - магазины 43%.
Характеристика понятия социальной рекламы, её целей и задач. Изучение стратегий технологии социальной коммерческой рекламы. Анализ рынка социальной антиалкогольной рекламы. Исследование опыта использования рекламных технологий в проблеме алкоголизма.
курсовая работа , добавлен 05.12.2013
Основные этапы развития и становления рекламы в Азербайджане. Характеристика современного рекламного рынка Азербайджана. Главные тенденции развития современной рекламы. Уровень стабильности и перспективы дальнейшего развития национального рынка рекламы.
курсовая работа , добавлен 12.01.2011
История формирования рынка рекламы в России, оценка его современного состояния. Особенности и преимущества фиксированной и рейтинговой моделей размещения рекламы на телевидении. Тенденции распространения рекламных сообщений через интернет-порталы.
контрольная работа , добавлен 08.11.2011
Тенденции развития российской и зарубежной рекламы в условиях современного рынка. Объемы рынка печатной и телевизионной рекламы. Основные средства распространения рекламы, их классификация и характеристика. Принципы рекламы и рекламных коммуникаций.
контрольная работа , добавлен 12.01.2015
Понятие и история развития рекламы. Становление рекламного законодательства. Тенденции развития мирового рынка рекламы. Прогнозы развития рекламного рынка России. Инновации в научно-технической сфере как важнейший аспект формирования экономики будущего.
курсовая работа , добавлен 30.03.2016
Роль рекламы в условиях рыночной экономики. Динамика развития объема рынка маркетинговых коммуникаций в России. Понятия недостоверной и недобросовестной рекламы. Роль рекламы при продвижении товаров. Промомероприятия как один из элементов рекламных услуг.
реферат , добавлен 23.12.2014
Этапы развития рекламы. Основные тенденции развития мирового рынка рекламы, его высокая динамичность, широкий ассортимент конкурирующих товаров. Прогнозы и концепции относительно будущего развития рекламы в России, инновации в научно-технической сфере.
курсовая работа , добавлен 30.03.2016
Понятие, сущность и задачи рекламы, ее виды и классификация. Положение российского рынка рекламы в средствах массовой информации. Анализ структуры рынка рекламы России, его отличительные черты, тенденции развития и пути повышения эффективности.
Сегодня отечественные и зарубежные фирмы, которые выходят на рекламное пространство страны с обоснованными, адаптированными к российскому менталитету рекламными кампаниями, грамотно подбирающие и использующие каналы коммуникации, достигают высокой степени рекламного воздействия на население.
Высокая конкурентность рынка благодаря процессам роста российской экономики заставляет ужесточать требования отечественных рекламодателей к разработке программ продвижения. Оптимизация рекламных кампаний, обеспечение обратной связи с потребителями, отслеживание рекламной активности конкурентов делают мадиаисследования весьма актуальными, особенно, изучение аудиторий средств массовой информации, мониторинг рекламы, анализ эффективности рекламы.
В России профессионально маркетинговыми исследованиями занимаются многие фирмы, в частности Gallup|AdFact, ВЦИОМ, «Комкон - 2», а также специальные отделы рекламных агентств, которые осуществляют комплексное обслуживание своих клиентов (BBDO, «Максима», «Аврора»).
Передовые рекламные агентства имеют современные компьютерные программы медиапланирования и получают постоянно обновляемые данные для их использования, что позволяет наиболее точно и эффективно использовать средства рекламодателя для продвижения его товаров или услуг на рынок средствами массовой информации. Высокая стоимость данных исследований не позволяет назвать их массовыми, проведение подобных исследований под силу только сетевым агентствам и национальным брендам.
В Ростове есть ряд фирм, которые проводят подобные исследования, в основном по заказу московских рекламодателей. Региональные производители осознают необходимость подобных мероприятий, но в силу экономических условий проводимые ими исследования сложно назвать комплексными. Маркетинговые исследования местных СМИ проводятся редко, приблизительно раз в 3 года, отсутствие средств у рекламных агентств и отделов на приобретение материалов данных исследований делает их недоступными, в связи с этим медиапланы местных рекламистов носят весьма субъективный характер и напрямую зависят от опыта и квалификации последних.
В настоящее время все средства массовой информации имеют рекламные отделы, занимающиеся медиаселлингом, и все крупные агентства специализируются на медиабайинге. Работает достаточно много креативных агентств, создающих высококачественную рекламную продукцию.
Изменения российского рынка рекламы в виде увеличения доли информационных каналов вне средств массовой информации, дальнейшего развития его инфраструктуры свидетельствуют о совершенствовании, изменении приоритетов и экстенсивности развития системы рекламной коммуникации.
Чрезмерно быстрое развитие рынка рекламы в России не позволяет также быстро адаптировать потребителей рекламной информации. Рекламодатели в большей степени осознают необходимость обоснования, тщательной проработки программ продвижения, в частности рекламных кампаний и акций, а также отслеживания эффективности проведенных мероприятий. Вопрос оптимизации затрат на рекламу актуален как никогда, чему способствует и развитие рекламных коммуникаций вне средств массовой информации Антипов К. Эпоха рекламного бума. Вчера, сегодня и завтра российской рекламы // Маркетолог. 2001. №6. - С.21. Индивидуальная работа с потребителем смягчает негативное отношение к рекламе. Рекламные агентства динамично развиваются, специализируясь либо диверсифицируя свою деятельность, ориентируя ее на разные сегменты рынка.
Исследования показали, что все изменения, характерные для страны, находят свое отражение и в регионе.
Развитие местных СМИ, включая и наружную рекламу, в основном зависит от рекламной деятельности национальных брендов, что определяет структуру ростовского рынка рекламы. Высокая конкурентность структурообразующих рекламодателей ведет к появлению новых рекламно-маркетинговых технологий и сказывается на состоянии региональной рекламной инфраструктуры. Появилась тенденция индивидуального рекламного обращения, что привело к перераспределению рекламных бюджетов и увеличению доли таких маркетинговых коммуникаций, как стимулирование сбыта и директ-маркетинг.
Если в центре прослеживаются два направления деятельности агентств: специализация и комплексное рекламное обслуживание клиентов, что, несомненно, сказывается как на количественных, так и на качественных показателях их деятельности, то в Ростове-на-Дону из-за размера рынка и высокой конкурентности практически все агентства идут по пути диверсификации своей деятельности. Это явление затронуло рекламные агентства и отделы средств массовой информации, и вызвано оно тем, что около 80% рекламных затрат приходится на местные субъекты рекламы с достаточно скромными рекламными бюджетами. Деятельность крупных агентств в первую очередь ориентируется на работу с национальными и международными брендами, поскольку она гарантирует регулярные и большие рекламные бюджеты.
Согласно данным исследований, можно следующим образом представить рынок рекламных агентств: «Мега», «Резон», «Ре-Марк», «РимV», «Альбион», «Дизайн-Арт», «Пентагон», «Профитгруп», «Каскад» и другие (рис. 2.1).
Характерно то, что системообразующие участники рекламного рынка в основном занимаются изготовлением и размещением наружной рекламы. При помощи щитовой рекламы 3?6м мегабренды выходили на региональный рынок, и наружная реклама из местных СМИ остается самым ресурсоемким носителем, что обеспечивает достаточную стабильность рекламным агентствам. Высокую популярность рекламному агентству «Мега», помимо изготовления наружной рекламы, обеспечивает медиаселлинг центральных каналов телевидения, что, несомненно, придает универсальность деятельности предприятия. Местные рекламные агентства не проводят практически рекламные кампании для себя и приобретают клиентов по рекомендации.
Рис. 2.1
Проведенные исследования (рис. 2.2) выявили некоторое противоречие в мотивации потребителей в обращении к услугам рекламистов: как можно узнать о высоком качестве услуг малоизвестного агентства?
Рис. 2.2
Показательно то, что такие послепродажные услуги как сервис и гарантии, практически, только декларируются, да и то далеко не всеми агентствами, а в опросе рекламодателей они занимают третье место по важности. Вышеперечисленные показатели свидетельствуют о том, что субъективный фактор (фактор личных отношений) на данный момент является преобладающим для Ростова-на-Дону.
Хочется отметить тот факт, что серьезным планированием рекламного бюджета, согласно данным наших исследований, занимается лишь около 45% рекламодателей.
Декларируемый рекламными агентствами полный комплекс услуг сводится к посреднической деятельности, так как в настоящее время персонал рекламных агентств можно назвать профессиональным только в области специализации их предприятия, серьезными разработками рекламных кампаний занимаются креативные агентства в силу специфики своей деятельности. Сложилось даже мнение, что рекламные агентства - это креативные услуги («Сычев и К», «От фонаря», «Стерх», «Авангард» и т.д.), а агентства наружной рекламы - производственные фирмы, хотя и они активно предлагают на рынок услуги по разработке и проведению рекламных кампаний. Характерно, что креативные агентства менее известны, чем агентства, владеющие какими-либо носителями, их главным преимуществом является независимость разработок.
Рекламные агентства, занимающиеся селлингом своих рекламоносителей, разрабатывают рекламные кампании «под себя» для максимальной загрузки своих носителей, а это отрицательно сказывается на качестве разработки программ продвижения товаров или услуг рекламодателя.
Руководители таких фирм, как «Маэстро», автосалон «Ростов - Лада» и некоторые другие отмечают значительное снижение эффективности используемых средств коммуникации и осознают необходимость серьезных медиаисследований и изменения рекламной стратегии, но капиталоемкость данных мероприятий заставляет их следовать прежним курсом. Отсутствие решения данных проблем сказывается на эффективности рекламных мероприятий в связи с необоснованностью рекламных бюджетов (рис. 2.3).
Рис. 2.3
Исследования выявили, что к услугам рекламных агентств по вопросам разработки рекламных кампаний рекламодатели обращаются крайне редко, что свидетельствует о неуверенности последних в компетентности и независимости рекламных агентств. Рекламодателями недооценивается разносторонний опыт агентства, который помогает им разрабатывать более эффективные и интересные рекламные мероприятия.
Показательны структуры затрат на рекламу и продвижение основных групп рекламодателей. Приведенная ниже диаграмма дает детальный анализ структуры затрат наших региональных рекламодателей и позволяет достаточно точно определить степень их обоснованности и уровень проработки проводимых рекламных кампаний (рис. 2.4).
Доминирование СМИ как носителей информации объясняется их доступностью и простотой, в то время как директ-маркетинг требует определенных усилий и знаний не только со стороны рекламистов, но и маркетологов.
Рис. 2.4
Перенасыщенность городской среды Ростова-на-Дону наружной рекламой, информационной среды - рекламными изданиями уже сейчас заставляет обратить внимание специалистов, занимающихся вопросами продвижения товаров или услуг, на коммуникации вне СМИ, что благотворно для эффективности рекламных мероприятий и значительно экономит денежные средства. Динамичный рост числа пользователей сети интернет позволяет классифицировать ее как массовое средство информации и в то же время глубоко персонализированное, позволяющее вести диалог с потребителем.
Агентства, занимающиеся разработкой сайтов и рекламой в сети интернет, так же, как и агентства, занимающиеся организацией мероприятий по стимулированию сбыта, являются креативными и специализированными, и в связи с низким уровнем развития данных видов коммуникации в настоящее время у этих агентств большие перспективы в перераспределении рынка рекламы Ростова-на-Дону.
Таким образом, проведенный анализ региональных особенностей ростовского рынка рекламы позволяет нам утверждать, что современные тенденции развития российского рекламного пространства ясно прослеживаются и на региональном уровне, но с некоторым опозданием из-за отсутствия достаточного количества профессионалов в области рекламы и значительного консерватизма в менеджменте рекламодателей. Рекламная коммуникация в настоящее время нуждается в индивидуальном подходе, что существенно меняет структуру затрат на продвижение товаров или услуг, а появление новых каналов дистрибуции делает возможным подключение потребителей к базам данных, минуя даже розничных продавцов. Сейчас можно констатировать тот факт, что формирование рынка СМИ практически завершено, а рынок рекламы вне сегмента СМИ находится в стадии динамичного развития в связи с перестановкой приоритетов в рекламно-маркетинговой деятельности отечественных производителей Шишова Н.В., Дудукалова Г.Э. Процессы рекламно-информационной сферы макро- и микроуровней // Вестник ДГТУ, 2002, Т2, №3 (13).
Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) подвела итоги года для рекламного рынка. Самым крупным медиа по объемам размещений осталось телевидение, самым динамичным оказался интернет
АКАР оценила объем рынка рекламы в России в 360 млрд руб., сообщил директор по маркетинговым исследованиям Национального рекламного альянса (НРА) Сергей Веселов на презентации. Таким образом, с 2015 года рынок вырос на 11%, его динамика снова стала положительной после падения на 10% с 2014 по 2015 гг. С учетом расходов на производство креативов, рекламной продукции и оплаты услуг агентств, суммарный объем рынка маркетинговых коммуникаций АКАР оценивает в 630-650 млрд руб.
Самым крупным медиа для распространения рекламы по-прежнему остается телевидение – его объем достиг 150,8 млрд руб. и вырос на 10% по сравнению с 2015 годом. Сергей Веселов назвал этот результат «фантастическим». В частности, эфирные телеканалы выросли на 9% – до 146,9 млрд руб. Этот показатель ниже пика в 2014 г., отметил г-н Веселов.
Интернет показал наибольшую динамику роста – 21%, объем этого медиа достиг 136 млрд руб. В частности, performance-сегмент вырос на 24% – до 108,2 млрд руб., а branding достиг 27,8 млрд руб. (прирост на 13%).
В оценке digital-рынка принимала участие ассоциация Interactive Advertising Bureau (IAB) Russia. Председатель комитета по исследованиям IAB Russia Алексей Беляев сообщил, что в 2016 году ассоциация обновила методику расчета интернет-рекламы. По словам аналитика, она помогла скорректировать показатель за 2015 год. Ранее АКАР оценивал объем сегмента за тот год в 97 млрд руб., теперь – в 115 млрд руб.
Объем рекламы на радио вырос с 2015 года на 6% и достиг 15,1 млрд руб. в 2016 г. Директор по продажам «ГПМ Радио» Алексей Зятицкий отметил, что сегмент «рос преимущественно за счет рынка Москвы». Крупнейшими рекламодателями на этом медиа были автопроизводители, ритейл-сети, фармацевтические компании и девелоперы недвижимости. Последние вместе с операторами связи показали по итогам прошлого года «хорошую динамику», добавил г-н Зятицкий.
Пресса стала единственным медиа, показавшим отрицательную динамику по итогам 2016 года. Объемы рекламы в печатных СМИ упали на 16% – до 19,7 млрд руб. Директор по маркетинговым исследованиям Hearst Shkulev Media Алексей Овчинников отметил, что наиболее уязвимыми оказались рекламно-информационные издания и газеты. Первые упали почти на треть (32%) – до 3,6 млрд руб., вторые сократились на 16% – до 5,4 млрд руб. Г-н Овчинников связал уменьшение рекламы в газетах с оттоком их аудитории в онлайн-издания. Журналы, по его словам, чувствуют себя увереннее: объем размещений в них упал на 8% и составил 10,7 млрд руб.
В этом году АКАР поменял методику расчета OOH-рекламы. Если раньше наружная реклама считалась отдельно, а indoor и размещения в кинотеатрах классифицировались как «Другие медиа», то теперь все эти носители объединены как Out of Home. Этот единый сегмент вырос на 6%, а его объемы достигли 38,3 млрд руб.
В частности, наружная реклама выросла на 8% – до 31,4 млрд руб. Гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин сообщил, что этот рост был обеспечен московским рынком. Прежде всего, это было связано с развитием новых технологий: цифровые носители составили «почти 20% от всего объема реализации». В регионах ситуация продолжает оставаться сложной, признает эксперт.
По словам г-на Березкина, наружную рекламу «спасли застройщики – почти половина всех новых денег пришла оттуда». Также развитию сегмента помогла политическая реклама, давшая почти 1 млрд руб., и сотовые операторы. Все четыре федеральных оператора – МТС, «Вымпелком», «Мегафон», Tele2 – вошли в пятерку крупнейших рекламодателей в outdoor, сообщил глава «ЭСПАР-Аналитик». При этом автопроизводители сократили свои вложения в это медиа вдвое.
«Надежды наружной рекламы связаны с тем, что рекламодатели продолжают убеждаться в эффективности, опираясь на собственный опыт», – рассуждает г-н Березкин. Большая часть средств в этот канал поступает от тех, кто непрерывно в него вкладывался последние пять лет.
Региональная реклама в четырех основных медиа (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) без учета Москвы и области упала в 2016 году на 1%. Ее объем составил 45 млрд руб. Крупнейшим сегментом, как и по всей России, стало телевидение – его объем занял почти половину рынка (48%) и составил 21,8 млрд руб. ТВ-реклама по сравнению с 2015 г. выросла на 4%. Наиболее динамичным оказалось радио – оно выросло на 7%, до 7,3 млрд руб. Пресса, как и на федеральном уровне, находится в депрессивном состоянии: объем региональных закупок в ней сократился на 21% и составил 6 млрд руб.
Эксперты не огласили прогноз на следующий год. Г-н Веселов только кратко сказал о ситуации на телевидении. «Начало года пока достаточно приличное, но на цифры переходить не будем. Те, кто работают в этой индустрии, пока довольны», – сказал директор по маркетинговым исследованиям НРА.
Объем сегмента маркетинговых услуг, по данным АКАР, составил 94,5 млрд руб. – на 7% больше, чем в 2015 году. Ассоциация также впервые оценила развитие промоиндустрии: в 2016 году она выросла на 21% – до 21 млрд руб.
| Медиа |
Изменение к аналогичному периоду 2015 года (%) |
|||||||||
| январь-март | апрель-июнь | июль-сентябрь | октябрь-декабрь | весь год | январь-март | апрель-июнь | июль-сентябрь | октябрь-декабрь | весь год | |
| Телевидение | 35.7-36.2 | 35.6 | 31.1 | 48.2-48.4 | 150,8 | 19 | 15 | 7 | 4 | 10 |
|
в том числе эфирное |
30.1-30.4 |
46.4-47.2 |
9 | |||||||
|
тематическое |
56 | |||||||||
| Радио | 2.7-2.9 | 3.7-3.8 | 3.6 | 4.8-5.1 | 15,1 | 12 | 3-6 | 6 | 4 | 6 |
| Пресса | 4.2-4.4 | 5.5 | 4.2 | 5.6-5.8 | 19,7 | -14 | -14 | -14 | -19-20 | -15 |
|
в том числе газеты |
-17 | |||||||||
|
журналы |
-8 | |||||||||
| -32 | ||||||||||
| Наружная реклама | 7.5-7.8 | 9-9.3 | 9.3 | 11.9-12.5 | 38,3 | 7 | 8-13 | 6 | 20 | |
| Интернет | 23.7 | --* | 28-33* | N/a | 136 | 31 | --* | 21-34 | 32-64 | 18 |
| Другие медиа | 0.7 | 1.12 | 0.8 | - | - | 8 | 1 | 4 | N/a | N/a |
| ВСЕГО | 75-75.5 | 86 | 77-81 | 117.5-122 | 360 | 18 | 16* | 8-14 | 12-24 | 11 |
* Эксперты, делая расчеты по первому полугодию,
разошлись в оценке сегмента интернет-рекламы. Вычисление данных в этом сегменте
по отдельно взятому второму кварталу не корректно. Оценка всего рынка и
его динамики за второй квартал, на которую не могли не повлиять цифры по
интернету, приводится по нижней границе.
Источники: Ассоциация коммуникационных агентств России; расчеты
AdIndex
|
Динамика |
||||
|
млрд. руб. |
млрд. руб. |
|||
|
Итого |
||||
|
Итого |
||||
|
Итого Online Ad |
||||
Оценка по кварталам
|
млрд. руб. |
млрд. руб. |
млрд. руб. |
млрд. руб. |
||||||
|
Итого |
|||||||||
|
Итого |
|||||||||
|
Итого Online Ad |
|||||||||
