Метод опроса «глубинные интервью», это неструктурированная разновидность личного интервью, при котором специалист высокой квалификаций, в длительной доверительной беседе, один на один опрашивает респондента. В ходе глубинного интервью темы могут быть самые разные, интервьюер стремится узнать все эмоции, убеждения и точку зрения опрашиваемого касательно проблемы, на которую приходится фокус внимания. Как правило, групповой опрос такого не позволяет. Отличие такой формы интервью - в личной беседе, дать возможности свободно обсудить различные вопросы, без посторонних свидетелей, которые могут оказать влияние на респондента или вызвать его скованность.

Основные цели, для которых используется такое интервью:

1- Изучение отношения потребителя к конкретным компаниям, брендам, товарам; 2- Оценка концепции новой услуги или товара в ходе его разработки перед масштабным выходом на рынок; 3- Предварительное тестирование маркетинговых приемов, проверка реакции на них со стороны потребителя.

Особенности глубинного интервью

Когда выполняется глубинное интервью, вопросы не так жестко определены, как при анкетировании. Хотя общая схема интервью планируется заранее, интервьюер, в ходе беседы, самостоятельно, исходя из текущих ответов респондента, определяет к какому следующему вопросу перейти или задает дополнительные, уточняющие вопросы. В зависимости от ситуации и того, как развивается беседа, такое интервью может занимать большое время, начиная с 30 минут и до нескольких часов. Существующие виды глубинного интервью позволяют установить с респондентом доверительные отношения и получить уникальную «глубинную» информацию, которую опрашиваемый сможет сообщить только полностью избавившись от скованности и стеснения. Только так можно узнать первичные причины поведения и предпочтений некоторых категорий покупателей и клиентов.

Основные три разновидности глубинного интервью, это:

1- Метод лестницы, состоящий в последовательной постановке вопросов о продукте и его характеристикам и переходе к связанным мотивам и характеристикам респондента; 2- Символический анализ, сравнение предметов опроса с противоположностями, попытки определить символическое значение и нехарактерные для предмета признаки; 3- Выяснение скрытых проблем - выявление личных переживаний и проблем, неудовлетворенных потребностей, вызывающих у респондента психологический дискомфорт. 4- Доступ к подробной и скрытой информации побуждает использовать глубинное интервью стоимость которого в психологии (например, проективный метод). Однако и для целей маркетинга такая форма опроса востребована и эффективна в своей группе задач исследований потребителей.

Индивидуальное глубинное интервью выявляет все скрытое

Кроме предварительного планирования опроса и определения цели, важна подготовка интервьюера, которому предстоит преодолеть замкнутость и настороженность респондента и вывести его за пределы односложных, Купить у производителя кратких ответов. От исследователя эта работа требует понимание всех нюансов проблемы.

Глубинное интервью относят к эффективному методу получения информации в таких случаях:

1- Обсуждение конфиденциальных вопросов и тем, затрагивающих личную жизнь опрашиваемого человека; 2- Существование жестоких общественных норм устанавливающих для всех обязательные определенные взгляды и нормы поведения; 3- Необходимо проанализировать уникальный единичный случай, разобрать социальную роль респондента, подробно изучить его биографию; 4- Респондент является экспертом в некоторой области; 5- Требуется подробно изучить сложные ситуации, в которых человек принимал важные решения; 6- Опрашивается представитель конкурентов, который не станет отвечать на вопросы при свидетелях; 7- Респонденты, входящие в целевую выборку малочисленны или труднодоступны. Проведение глубинных интервью и обработка данных должна быть доверена высококвалифицированному интервьюеру, это гарантирует качество результата. Личность, коммуникабельность и профессионализм работника, проводящего интервью, имеет решающее значение для результативности опроса. Кроме этого результаты интервью должны обрабатывать опытные психологи. Но эти сложности оправдывает результат такого тщательного опроса в виде полной, точной и подробной информации о мнении, поведении человека и их причинах, о глубинных мотивах и побуждениях, которые нельзя узнать другим способом.

Не потеряйте. Подпишитесь и получите ссылку на статью себе на почту.

Каждому из нас доводилось время от времени слышать слово «интервью» и, по сути, никакого секрета оно собой не представляет, ведь практически всем известно, что интервью является разновидностью разговора между двумя или более людьми, во время которого интервьюер (человек, проводящий интервью) задаёт вопросы собеседникам (респондентам) с целью получить на них ответы.

Но не все знают, что есть особый вид интервью, который позволяет узнать такую информацию, которой при помощи обычного интервью получить невозможно. Такое интервью называется глубинным. Так же, как и обычное интервью, оно применяется в качестве метода исследования в целом спектре гуманитарных и социальных наук, таких как маркетинг, связи с общественностью, коммуникация, социология, и других, а также во многих областях деятельности человека, к примеру, в управлении персоналом, журналистике и т.п.

В представленной статье мы побеседуем на тему именно глубинного интервью и расскажем о том, какими преимуществами оно обладает как метод исследования.

Преимущества глубинного интервью

Сразу же сделаем небольшое пояснение, что далее мы будем указывать на специфические черты глубинного интервью и рассматривать каждую из них более подробно.

Получение от респондента информации глубинного характера

При помощи глубинного интервью для интервьюера становится возможным установить более доверительные отношения со своим респондентом, благодаря чему появляется перспектива получения уникальной информации, получить которую при помощи других методов практически невозможно. Помимо этого, глубинное интервью, в противовес фокус-группам (группам респондентов, состоящим из 8-10 человек), всегда проводится по один на один, а это означает, что можно исключить влияние на мнение конкретного респондента мнений других людей.

Используя глубинное интервью, можно определить потребности и мотивы, которые лежат в основе поведения клиентов и покупателей, получить данные о стратегиях потребителей и принципах, на которых строится их выбор товаров и услуг, механизмах, формирующих принятие решений должностными лицами, методах преодоления всевозможных проблем работниками организаций, их ожиданиях, ценностях и т.п.

Применение проективных методов

Проективные методы, например, ассоциации, цветовые и рисуночные тесты и другие подобные им, позволяют гораздо больше узнать о позиции респондента, относительного того или иного вопроса, а также о его личностных особенностях. А любая подобная информация может быть очень полезной во время анализа материалов, полученных во время интервью.

Помимо вышеперечисленного, применяя проективные методы, можно получить от респондента такие данные, которые сложно выразить при помощи языковых средств. Например, человек не может словесно описать приемлемый для него дизайн какого-либо изделия, но успешно изображает его на рисунке. Проективные методы также способствуют изучению ассоциаций, которые возникают у людей по поводу названий, логотипов, брендов и т.д.

Благодаря проективным методам в интервью включается элемент игры, что способствует снижению эмоционального напряжения вовлечённого в процесс интервью человека, позволяет получить, как уже говорилось, информацию более глубинного характера. Но, как бы то ни было, использование проективных методов в маркетинговых исследованиях зачастую требует привлечения к процессу психологов, которые могут профессионально интерпретировать полученную информацию.

Применение визуальных материалов

В процессе глубинного интервью интервьюер имеет возможность применять всевозможные визуальные материалы, такие как упаковки, витрины, фотографии, плакаты, постеры, видеоролики и т.п. В большинстве случаев применение таких материалов способствует стимулированию респондента к рассуждениям, более полным ответам на вопросы и максимально субъективному выражению своего мнения.

Изучение мнений особых категорий респондентов

Глубинное интервью может применяться с целью изучения потребления особых видов товаров и услуг, таких как, например, зоотовары, фармакологические средства, пластическая хирургия, косметология и другие. Также данный метод актуален в тех ситуациях, когда требуется изучить мнение труднодоступных категорий людей, к примеру, исключительно потребителей товаров класса «Люкс», и в тех ситуациях, где респондент может испытывать дискомфорт во время группового обсуждения товаров специфической группы (средства контрацепции, препараты, воздействующие на потенцию и т.п.).

Теперь же стоит затронуть вопрос, если так можно выразиться, минусов рассматриваемого нами метода.

Ограничения глубинного интервью, как метода исследования

Наряду со всеми положительными характеристиками глубинного интервью, для данного метода исследования имеются определённые органичения.

Личность интервьюера воздействует на характер полученных данных

Учитывая различные субъективные факторы, личность интервьюера способна воздействовать на то, как отвечает респондент. Другими словами, респондент может выбрать для себя определённую стратегию поведения и в ходе интервью её придерживаться, не являясь в это время тем, кто он есть в действительности.

Исследователь в ходе глубинного интервью должен быть максимально внимателен и тактичен: он должен располагать к доверительной беседе, вызывать уважение и доверие у собеседника, настраивать его на естественное поведение. Он также не должен быть излишне самоуверен или высказывать свои личные суждения в сторону самого респондента, т.к. всё это может оказать влияние на качество полученной информации.

Невозможно изучить мнение большого количества респондентов

Отличаясь от обычного формализованного опроса, глубинное интервью уделяет основное внимание исследованию мотивационных и потребительских характеристик одного человека или совсем небольшой группы людей, к примеру, семьи. Таким образом, исследование проводится на микроуровне.

Предпосылкой глубинного интервью не является выборочная методика, а значит, полученные в его процессе результаты невозможно как-либо однозначно спроецировать на более крупную группу людей, с которыми глубинное интервью не проводилось. К тому же информация, которая была получена благодаря глубинному интервью, не может быть проанализирована сложными математическими способами, как, к примеру, при опросе или анкетировании. Глубинное интервью может указать исследователю лишь на тенденцию, но никак не на статистику.

Продолжительность исследования

Если сравнивать глубинное интервью с фокус-группами, то для его проведения необходимы существенно большие временные затраты, даже при одинаковом количестве респондентов. Но здесь нужно помнить, что качество получаемой в ходе глубинного интервью информации значительно выше, ведь на ответы респондента никак не воздействуют мнения или высказывания других людей.

Сложности при анализе полученной информации

Невзирая на то, что целый цикл глубинных интервью может быть проведён по одной схеме, в которой задаются одинаково сформулированные вопросы, в процессе анализа полученной информации могут возникнуть сложности, которые связаны с сопоставимостью данных и выявлением конкретных тенденций. Главным образом это связано с тем, что каждый отдельный случай проведения глубинного интервью по-своему уникален, а полученные данные всегда субъективны.

Таковы основные характеристики и ограничения глубинного интервью. Но, подытоживая данный материал, нельзя не упомянуть и о технологии его проведения.

Технология проведения глубинного интервью

Говоря о технологии проведения глубинного интервью, укажем лишь ключевые её моменты.

Подготовка структуры интервью

Перед тем как приступить к глубинному интервью, исследователь должен подготовить его план, на который он будет ориентироваться в процессе. План, в свою очередь, должен представлять собой лишь список вопросов, которые будут задаваться респонденту, что отличает данный метод от обычного опроса.

Отбор респондентов и проведение глубинного интервью

После того как план интервью составлен, происходит отбор респондентов и проводится само глубинное интервью. Его продолжительность может быть разной – от 30 минут до 2-3 часов, что зависит от сложности темы интервью, количества вопросов и глубины их изучения.

В основном, глубинное интервью проводится в специально предназначенном для этого помещении, характеризующемся нейтральной обстановкой, а также хорошей звукоизоляцией – это делается для того, чтобы исключить любые внешние помехи.

Для того чтобы облегчить последующую расшифровку и анализ полученной информации, а также во избежание потери данных, глубинное интервью должно быть записано на аудио- или видеоноситель.

Обработка и анализ результатов

По завершении глубинного интервью его запись обрабатывается, чтобы исследователь имел в доступе полный текст проведённой беседы. На основе этого текста и впечатлений интервьюера производится необходимый анализ и составляется отчёт.

Глубинное интервью как метод исследования является очень гибким. По этой причине на практике он может быть применим как в качестве самостоятельного метода, так и в комплексе с качественными методами (кабинетными исследованиями, фокус-группами) и количественными методами (любыми видами опроса).

Что такое глубинные интервью?

Глубинные (углубленные) интервью – это индивидуальная беседа, проводимая по заранее разработанному сценарию. Глубинное интервью предполагает получение от респондента развернутых ответов на вопросы, а не заполнение формальной анкеты. Хотя интервьюер придерживается некого общего плана интервью, порядок вопросов и их формулировки могут существенно меняться, в зависимости от того, что говорит респондент. При использовании метода углубленных интервью на высказывания респондента не влияют окружающие (как это происходит, например, в фокус-группах).

Глубинные интервью базируются на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода , когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио или видеопленку. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в длительной беседе. Среди личных интервью данный метод глубинных интервью является наиболее дорогим.

Объем выборки зависит от исследовательских задач и бюджета исследования. Как правило, в рамках одного исследования проводится не менее 20-30 глубинных интервью.

Сравнение глубинного интервью и фокус-группы

Когда глубинное интервью предпочтительнее, чем фокус-группа

Индивидуальные глубинные интервью более предпочтительны, чем групповые дискуссии , в следующих случаях:

тема сложна для обсуждения и требует специфических знаний (интервью с экспертами/профессионалами).
необходимо провести интервью с конкурентами (они не будут говорить о предмете исследования в ходе групповых дискуссий).
необходимо глубокое понимание сложных социальных ролей или нужно обратиться к биографии респондента, анализу единичного случая, чтобы выявить возможные факторы, повлиявшие на формирование его представлений.
тема затрагивает глубоко личные, интимные переживания респондентов, которые не возможно обсуждать в широком кругу (например, опрос людей с различными заболеваниями относительно выбора медицинского учреждения).
внутри одного социума существуют негласные запреты на обсуждение каких-либо проблем.
тема «острая», провоцирующая высокий уровень группового давления: если респондент находится под сильным давлением социальных норм, он с легкостью может менять свою точку зрения в соответствии с мнением большинства или вообще уклоняться от высказывания своего истинного мнения (например, социальные проблемы типа наркомании или проституции, уплата налогов, служба в армии).
респонденты малочисленны и географически удалены друг от друга (например, в случае опроса государственных чиновников в различных регионах).
респондентами являются ответственные чиновники, очень богатые, и просто очень занятые люди.

Достоинства методики «глубинное интервью»

Каковы достоинства глубинных интервью?

получение лонгитюдной информации на каждого респондента (процесс покупки; этапы принятия решения);
полная представленность и «большинства», и «меньшинства» мнений в силу отсутствия влияния доминирующих личностей и проблем, связанных с групповыми процессами;
возможность обсуждения интимных или сугубо личных тем;
отсутствие психологического давления со стороны людей своего круга;
преодоление определенных сложностей рекрутинга;
преодоление тенденции выражать широко распространенные, социально приемлемые точки зрения;
возможность более дробной сегментации совокупности респондентов по сравнению с групповыми дискуссиями.

Cодержание работ при использовании методики «глубинное интервью»

определение цели, объекта и предмета исследования;
подготовка сценария беседы;
отбор респондентов для глубинного интервью;
проведение глубинного интервью;
обработка результатов интервью;
аналитическое описание результатов исследования;
подготовка отчета.

Глубокое интервью – метод сбора информации посредством беседы с респондентом по заранее подготовленному списку вопросов. Эта беседа очень похожа на традиционное журналистское интервью – пространную беседу по какой-нибудь теме с целью выявления отношения интервьюируемого, его личного мнения по какой-то проблеме. Часто такое интервью проводится с представителями тех слоев населения, которые трудно собрать на коллективное интервью (в нашем случае – с владельцами и учредителями СМИ, главными редакторами, издателями или журналистами, достигшими определенных высот мастерства).

Вопросы глубинного интервью также разрабатываются на основе системного анализа объекта исследования. Однако они не такие жесткие, как в рамках очного опроса. Исследователь, скорее, фиксирует для себя основные направления беседы, которые надо затронуть, и ряд вопросов, на которые должен быть получен ответ. Здесь интервьюируемый выступает активным соучастником исследования, он может влиять на ход беседы, направлять разговор в определенное русло. Поэтому важна хорошая подготовка интервьюера, который должен уметь творчески реагировать на развитие беседы: корректировать какие-то вопросы, формулировать новые по ходу развития темы, удерживать интервьюируемого в рамках проблемы, не давать ему отвлекаться от основного предмета разговора и прочее.

Следует учитывать, что хотя при исследовании методом глубинного интервью опрашивается небольшое количество человек – иногда их всего трое-четверо – есть свои трудности при использовании этого метода. Во-первых, в качестве респондентов выступают люди, добившиеся определенного положения в обществе, а они, как правило, часто заняты и получить их согласие на интервью не всегда удается. Во-вторых, проводить глубинное интервью намного сложнее, чем опрашивать людей по формализованному опросному листу. К тому же в качестве собеседников выступают люди, имеющие отношение к журналистике и зачастую собственное понимание того, как следует проводить интервью. Между тем социологическое интервью, при всем своем внешнем сходстве, отличается от журналистского. Оно регламентировано целями и задачами, программой исследования, а значит, предполагает сбор определенной информации по конкретным вопросам. В связи с этим «профессиональное видение» респондента может выступать помехой беседе. В-третьих, результаты глубинного интервью обрабатывать намного сложнее. По сути, все вопросы в глубинном интервью – открытые, поэтому их надо дополнительно группировать, а потом уже обрабатывать. При анализе результатов глубинного интервью отражают мнения и позиции респондентов по той или иной проблеме.

Допущено Министерством образования и науки России в качестве учебного пособия для студентов высших учебных заведений, обучающихся по направлениям подготовки бакалавров и магистров «Социология», «Политология» и по специальностям подготовки дипломированных специалистов «Социология», «Психология», «Политология» и «Маркетинг».

Издание третье, переработанное

Москва 2018 г.

ББК 60.5, 66.0, 65.290

Белановский Сергей Александрович

Глубокое интервью и фокус-группы: учебное пособие.

ISBN 5-901488-03-2

Настоящая книга — учебно-методическое пособие по проведению глубокого интервью и фоку-групп в социологических исследованиях. Оба метода широко применяется в электоральных и маркетинговых проектах, исследованиях организаций, рекламы, теневой экономики, преступности и отклоняющегося поведения, изучении проблем семьи и многих других. Издание книги ставит своей целью расширение методической базы, используемой в социальных исследованиях российских и русскоязычных исследователей. По сравнению с изданием 2001 г. книга значительно переработана.

Для социологов, психологов, экономистов, журналистов, преподавателей и студентов.