Что такое трейд маркетинговые мероприятия. Трейд-маркетинговые мероприятия

Хотя 16-й форум трейд-маркетологов, организованный компанией Quorum, проходил под лозунгом «Война на полках», тем не менее одной из главных тем выступлений и, особенно, дискуссий трейд-маркетологов было обсуждение новых диджитал инструментов торгового маркетинга. Трейд маркетинг начинает уходить с полок торгового зала в виртуальное пространство.

Что такое XXI-го века?

Согласно академическому пониманию этого термина, трейд маркетинг включает все инструменты стимулирования сбыта за счет воздействия на товаропроводящую цепь (каналы сбыта), которая, в свою очередь, тянется от производителя, его команды продавцов, через оптовые звенья до конечного потребителя.

Следуя этой логике, трейд маркетинг XX-го века занимался:

мотивацией оптового звена и торговых агентов;
стимулированием ритейла;
мерчандайзингом розничных точек ( , и оборудование, управление товарными запасами ритейла);
промо акциями для конечного потребителя в местах продаж.

Однако современная товаропроводящая цепь, потребитель и вслед за ними трейд маркетинг XXI-го века все глубже погружается в интернет. Хотя интернет торговля в 2015 году составила всего 4% объема российского ритейла, ее двузначные темпы роста во времена кризиса заставляют задуматься о ее потенциале. Сегодня не только ритейлеры, но и производители открывают интернет-магазины, «отбирая хлеб» у оптовиков и традиционной розницы. Все большую отдачу приносит мультиканальность продаж и стимулирования сбыта. Товаропроводящая цепь теперь включает и социальные сети, и интернет-сайты, и мобильные инструменты стимулирования сбыта.

Портрет современного российского покупателя

Поведение покупателей также изменилось. Как рассказала на форуме Анна Охлопкова, лидер направления синдикативных исследований компании Nielsen, обрисовавшая собравшимся потрет покупателя времен экономической нестабильности, все больше покупателей, в частности, ищут выгодные предложения в интернете. Но не будем забегать вперед.
Прежде всего, что, по данным опросов компании Nielsen, более всего сегодня заботит российских покупателей?
В декабре 2015 года уже 88% россиян признали наличие кризиса в России. 48% опрошенных не верят, что страна выйдет из кризиса в ближайшие 12 месяцев. Эти факторы и определяют изменение покупательского поведения. 84% опрошенных отметили, что стали более экономны.
Покупатели проявляют свое стремление к экономии следующим образом:

62% выбирают магазины с более низкими ценами;
48% активно ищут продукты по специальным ценам;
90% сравнивают цены в магазинах;
растет число проверяющих цены в интернете;
все больше людей отслеживают промо в магазинах;
83% покупают товары собственных торговых марок сетей (57% очень или довольно часто), при этом две трети опрошенных мотивируют это тем, что стали больше экономить.

Оборот розничной торговли в целом в сопоставимых ценах сокращается (рис справа ), и битва за покупателя становится все острее, так что война на полках в широком понимании этого слова - актуальная тема трейд маркетинга.
Анна Охлопкова считает приоритетными на данный момент следующие инструменты стимулирования сбыта и трейд маркетинга:

конечно же, низкие цены и промо;
каталоги продукции (покупатели стали больше обращать на них внимание в поисках скидок);
продвижение в интернете;
коммуникации непосредственно в розничных точках;
создание новых миссий в магазинах для замещения предложения horeca, которая активно теряет клиентов;
собственные торговые марки сетей.

Энергия в подарок

Однако давайте вернемся к теме трейд маркетинга XXI-го века. Ярким примером успешного применения новых инструментов трейд маркетинга был рассказ Дмитрия Анашкина, менеджера по развитию и активации торговых марок компании Energizer, о недавней масштабной его компании.

Кстати, компания Energizer вообще отказалась от ATL -продвижения, полностью сконцентрировав внимание на трейд маркетинге. Итак, Energizer провел промо акцию с целью увеличения продаж батареек под лозунгом «выиграй электроэнергию». На блистерах (упаковках батареек) размещались промо коды, позволявшие получать денежные призы для оплаты электроэнергии. Промо длилось 5 месяцев с октября 2015 по февраль 2016 года.

Промо проводилось в условиях сокращения промо бюджетов в связи с кризисом, в режиме жесткой экономии. Ключевым элементом, принесшим успех этой , стало задействование фактора мультиканальности.

В первые недели акция промотировалась лишь за счет рекламы в торговых залах и на упаковке товара. Однако анализ динамики регистрации промо кодов показал, что основные всплески активности покупателей пришлись не на этот период, а на более поздние сроки проведения акции: на рассылки по базе данных (эффективнее всего, по словам Дмитрия, покластеровые или персонализированные рассылки) и на момент подключения к акции Дисконто, бесплатного мобильного приложения, предлагающего скидки на различные товары. Для того, чтобы получить скидку, надо выполнить небольшое задание – зайти на сайт поставщика или его страницу в социальной сети и т.д. Этот онлайн инструмент трейд маркетинга – эффективный способ коммуникации с потребителем вне торговой точки.

«Обычно в процессе проведения динамика покупательской активности идет сначала по нарастающей, а потом на спад, но с подключением Дисконто мы увидели противоположную картину: активность росла до самого окончания промо, - рассказал Дмитрий Анашкин, - Даже при отсутствии ATL рекламы можно сделать очень эффективную промо кампанию, если использовать грамотный инстор инструмент и хорошо продуманную онлайн стратегию. Вместе с миром меняется и потребитель. Мобильные технологии все больше входят в нашу жизнь. И это дает нам возможность продвижения наших активностей посредством новых технологий».

Колбаса в интернете

Давайте продолжим тему современных инструментов торгового маркетинга. Одним из примеров активного использования интернета для решения задач трейд маркетинга является опыт компания РЕМИТ, производителя колбас из Подольска. Олег Лихачев, менеджер по торговому маркетингу РЕМИТ, в отличии от Анны Охлопковой, не считает скидки и промо самыми действенными сегодня инструментами трейд маркетинга. Ключевым фактором успеха своей компании он назвал коммуникацию с покупателями через сайт и социальные сети.

«Я считаю, что наш секрет привлечения покупателей заключается в коммуникациях. Наш сайт разговаривает, наш сайт говорит с покупателем, они спрашивают, мы отвечаем, мы учим покупателя выбирать продукт. Самое удивительное то, что наши коммуникации с покупателем привели к тому, что мы в кризис не падаем, более того, мы активно растем», - рассказал Олег Лихачев.

Продажи РЕМИТ выросли на 17% по сравнению с предыдущим годом. Да, Олег Лихачев признает, что, они вынуждены тратить много маркетинговых денег на ТВ, однако самым эффективным каналом стимулирования продаж является трейд маркетинг: работа с полкой, работа с сетями, обучение торговых представителей и продавцов собственных магазинов, и, конечно же, сайт и социальные сети. Показательно, что эксперт по трейд маркетингу значительную часть своего выступления посвятил правилам организации сайта для максимально эффективного стимулирования сбыта. По его мнению, сайт производителя начинает вносить весомый вклад в тогда, когда его посещаемость достигает 2 000 уникальных посетителей в день.

Смотрим на POSM глазами покупателя

Возможно ли оценивать эффективность мерчандайзинга глазами покупателей? Современные технологии, в частности, Eye-tracker , сделали это возможным.

Eye tracking (окулография) – технология, позволяющая при помощи специальных очков отслеживать движение взгляда посетителя магазина.

Компания Samsung смогла значительно повысить эффективность своих рекламных материалов (POSM) благодаря аудиту выкладки своего товара в сетевой рознице при помощи этой новейшей технологии, о чем на Форуме рассказал Алексей Качанов, глава отдела торгового маркетинга компании Samsung.

Выводы, сделанные в результате этого аудита:

торцевая выкладка действительно работает, покупатели дольше задерживают взгляд на торцах стеллажей;
95% покупателей замечают видео, это эффективный инструмент рекламы в торговом зале;
второй по объему внимания POSM – ценники, что подчеркивает важность их грамотного оформления и необходимость размещения дополнительной информации на них;
из рекламной продукции, используемой при продаже телевизоров, самой эффективной оказалась самая дешевая – стикер на уголок ТВ;
№2 по эффективности для продажи электроники – краткие таблички с инфо;
малоэффективны и слишком дороги световые POSM.

Подобные современные технологии значительно повышают эффективность трейд маркетинга.

Персонализация и диджитализация трейд маркетинга

Персонализация – один из ключевых трендов трейд маркетинга XIX-го века по мнению Ильи Балахнина, эксперта по электронной коммерции, компания Paper Planes. Именно персонализация позволит противостоять коммодизации, пугающему тренду новой нормальности, когда потребитель теряет лояльность к брендам, концентрируется на удовлетворении своих потребностей там и тогда, где и когда это можно сделать оптимальным для него образом.

«Потребитель очень хорошо осведомлен о цене и очень мало о ценности продукта, - считает Илья, - поэтому-то компании и сталкиваются с трендом коммодицации. Покупатель отправляется в оффлайновый магазин только если он в онлайне убедился, что здесь самая низкая цена. Все сложнее становится снимать дополнительную оплату за бренд. А ответом на этот вызов является персонализация и использование инструментов диджитал».

Илья Балахнини выделил три ключевые тенденции диджитализации трейд маркетинга:

М2М коммуникации;
интеграция социальных сетей и промо активности в торговых точках;
задействование носимых устройств клиентов.

М2М коммуникации

«Если говорить о главных тенденциях в инстор диджитал, я бы выделил в первую очередь М2М коммуникации, то есть коммуникации «машины» с «машиной». Понятно, что это – самый персонализированный участок инстор маркетинга», - отметил Илья.

Задействование носимых устройств

Илья Балахнин рассказал про один из новейших диджитал инструментов трейд маркетинга: «Я бы также следил за развитием IP icons, технологии, которая пока для России закрыта. Понятное дело, что любой дивайс Apple – это прекрасный способ взаимодействия с потенциальным покупателем.

Чтобы было понятно, о чем я говорю, приведу пример моих знакомых, у которых в Лондоне на рынке Челси есть овощной магазин. И они написали для смарт-часов приложение с вегетарианскими рецептами. Вы заходите к ним в лавочку, выбираете рецепт, который хотите приготовить, приложение связывается с IP icons на полках и находит все ингредиенты. И при помощи часов вы получаете инструкции: «Идите прямо, прямо, направо, вот она малайская соль, затем идите направо и т.д.

Более того, для нас с вами любое носимое устройство – это великолепная штуковина, потому что позволяет собирать о клиенте огромный объем данных, как биографических данных через социальные сети, так и биометрических данных, если человек дал на это добро».

Интеграция промо активности в торговых точках и социальных сетей

«Еще очень важна интеграция торгового маркетинга и социальных сетей. Важно понимать, как сети влияют на то, какую промо активность мы можем проводить в торговых точках».

Илья Балахнин привел пример использования социальных сетей для продвижения продукции в традиционной рознице и интернет-магазинах компанией LG. Каждая товарная единица компании представлена в социальных сетях, а в магазинах рядом с каждой товарной единицей можно увидеть счетчики, показывающие сколько она собрала лайков в социальных сетях.

«Если это одежда, то дисплей можно вмонтировать в вешалку, - объясняет Илья, - Еще проводятся такие промо: в витрине выставляется манекен с таким дисплеем и надписью «Если эта модель сегодня наберет 10 000 лайков, мы отдадим ее за полцены»».

Также Илья упомянул QR-коды, которые позволяют посетителю магазина перейти на сайт, где он получит ответы на все свои вопросы по данной продукции (а, лучше, промо портал, сравнивающий плюсы и минусы всех представленных конкурентных продуктов) без привлечения сотрудников магазина. Это еще один новый инструмент трейд маркетинга.

Автоматизация работы полевых сотрудников

Трейд маркетинг интегрирует современные технологии по всей товаропроводящей цепи, начиная с ее самого верхнего звена – торговой команды производителя и/или дистрибьютора ТМ. Евгений Матаев, Sales systems manager, EFES RUS, поделился с участниками Форума опытом использования мобильного приложения для продаж, которое, по его словам, на момент первоначального внедрения в 2008 году дало 200% прироста эффективности в работе полевого персонала компании. В 2012 году в результате полного обновления платформы компания смогла безболезненно сократить 5% полевого персонала, что окупило весь этот проект за два или три месяца. Изначально мобильное приложение устанавливалось на собственные мобильники сотрудников и не требовало серьезных вложений в «железо», позднее, убедившись в эффективности проекта, компания вложилась и в покупку планшетов. С «железом» проект окупился за шесть месяцев. Сейчас мобильное приложение для продаж используется преимущественно для полевого аудита и постановки задач сотрудникам, но EFES RUS планирует модернизацию ПО с целью использования его для организации и контроля за проведением промо акций.

О чем еще говорилось на 16-м форуме трейд-маркетологов «Война на полках»?

Конечно же, на Форуме обсуждались не только инновационные инструменты трейд маркетинга. Достаточно эффективными могут быть и хорошо знакомые , если их грамотно использовать. Например, Или управление товарными запасами? Почему марсианские правила мерчандайзинга предполагают помощь партнерам и конкурентам? В чем заключается секретная формула трейд маркетинга? Почему большинство российских трейд промо убыточны и как изменить это печальное положение дел в трейд маркетинге? Ответы на эти вопросы вы найдете в следующих отчетах о Форуме.

Трейд маркетинг направлен на повышение эффективности взаимодействия всех субъектов в дистрибьюторской цепочке, от производителя до потребителя продукции. Торговый маркетинг использует рынок сбыта в качестве средства для реализации комплекса мер, направленных на эффективность продаж того или иного товара. Но для этого маркетологи должны сделать все, чтобы потребитель узнал о новой продукции. А самое главное - заинтересовался ей. Только при условии интереса к свойствам товара, он будет покупаться. Кроме того, трейд-маркетинг - это активизация сбыта в магазинах и в среде торговых посредников. Задачей торгового маркетинга можно считать развитие дистрибуции и функционирование всего канала сбыта.

Что включается в понятие торгового маркетинга?

Трейд маркетинг содержит в себе денежное и соревновательное стимулирование посредников и торгового персонала организации или компании. По сути, торговый маркетинг является необходимым и выступает единственно доступным средством развития и продвижения на рынке небольших компаний. Активное воздействие предполагает мотивацию к работе с брендом всех, кто находится между товаром и его пользователем: от оптовых агентов до маленьких магазинчиков шаговой доступности.

Инструменты трейд-маркетинга

1. Скидки для оптовиков и тех, кто торгует в розницу:

на индивидуальных условиях, заранее оговоренных;
при закупке единовременно;
сезонные.

2. Бонусные программы для торгового звена:

за единицу товара;
при выполнении плана;
купоны;
сертификаты;
награждения;
командные бонусы;
лотереи.

3. Инструменты, направленные на покупателей :

акции (сезонные и плановые распродажи);
аукционные предложения;
конкурсы, игры и лотереи для потребителей;
оказание консультативных услуг на месте продаж;
премии для потребителей;
выкладка продукции на полках;
демонстрация новинок товаров.

Акции торгового маркетинга

Акции трейд-маркетинга направлены на решение задач, обусловленных расширением дистрибуции, увеличением объема закупок и развитием коммуникаций между бизнес-партнерами. То есть, любая маркетинговая акция - это четко поставленная цель. Ее сценарии и шоу определяют качество осуществляемой маркетинговой акции. В свою очередь, оно и показывает, как продается продукт.

Виды акций, проводимых в торговом маркетинге:

акции мотивационного типа, то есть происходит стимулирование призами или денежным эквивалентом всех тех, кто входит в цепочку сбыта продукции;
мероприятия, направленные на увеличение объема продукции;
акции, ориентированные на увеличение числа наименований продуктов определенного производителя в торговой сети (если ассортимент определенного производителя предлагает магазин в большом количестве, то он получает различные скидки или улучшенные условия работы с производителем);
мероприятия, нацеленные на понижение просроченной дебиторской задолженности (если продавец продукции платит поставщику вовремя и незамедлительно, то последний его мотивирует);
мероприятия, нацеленные на увеличение базы клиентов (происходит стимуляция торговой команды, которая продает продукт производителя в большом количестве торговых точек).

Промо-акции , направленные на конечного потребителя, ориентированы на решение следующих задач :

повышение знаний о покупаемом бренде и укрепление положительного мнения о товаре со стороны потребителя;
получение потребителей выгоды от покупки товаров, которая всегда будет для него гарантированной (конкурсы и розыгрыши и лотереи - о чем говорилось выше).

Получение потребителем выгоды от покупки того или иного товара может быть выражено и программах лояльности, акциях «подарок за покупку», временное снижение цены за товар и т.д.

Торговый маркетинг и его стратегии

Маркетинговая стратегия относится к элементам общей стратегии, проводимой со стороны компании. Разработка маркетинговой стратегии включает в себя следующие этапы:

исследование рынка;
анализ его состояния;
анализ конкурентов и оценка с этой стороны самой компании;
постановка задач ;
исследование интереса потребителей;
разработка позиционирования ;
экономический анализ стратегии.

Стратегии трейд-маркетинга описывают порядок использования компанией ограниченные ресурсы в целях достижения максимального результата. Это увеличение продаж и получение от них дохода в долгосрочной перспективе.

Функционал трейд-маркетинга включает в себя:

2) программы сотрудничества с клиентами;

3) и систему показателей продаж.

Стратегия мерчендайзинга позволяет решить следующие проблемы:

определить приоритетные, основные и дополнительные позиции товара;
определить сколько позиций должен включать в себя ассортимент каждой торговой точки;
определить место в торговом канале для конкретного продукта (категория продукта, зона размещения в категории, дополнительные места продаж);
формирование минимального необходимого запаса по каждой позиции товара.

2. Программа сотрудничества с клиентами , или как ее еще называют трейд-маркетинговые активности - это все инструменты трейд-маркетинга, которые мы рассмотрели в начале статьи.

3. Система ключевых показателей команды продаж позволяет:

определить потенциальный рост объема продаж в определенном канале сбыта либо на определенной территории;
запланировать необходимое количество ресурсов для реализации потенциального роста;
дать оценку достижению поставленных целей по каналу сбыта или территории продаж.

Совокупность этих трех составляющих (стратегия мерчендайзинга, программа сотрудничества с клиентами и система ключевых показателей продаж) полностью определяет эффективность стратегии торгового маркетинга. Эффективной стратегией трейд-маркетинга можно считать ту, которая приносит дополнительные продажи и прибыль.

Хотите повысить продажи? Звоните нам! 057-760-26-05, 099-618-87-50 и

Стимулирование сбыта продукции — одна из ключевых задач любой торговой организации, обычно реализуемая с использованием общеизвестной прямой рекламы товаров и услуг. Достойной альтернативой этому способу является комплекс мероприятий торгового маркетинга, популярность методов которого в мире растёт день ото дня. Попробуем разобраться, что такое трейд-маркетинг и каким именно образом он работает.

Понятие и сущность торгового маркетинга

В общем случае трейд-маркетинг — это особым образом организованная совокупность мероприятий по стимулированию сбыта продукции, применяемая компаниями оптовой и розничной торговли. Она функционирует посредством особых инструментов воздействия на потребителей различных уровней.

При этом непосредственное влияние может оказываться как на конечных покупателей, так и на промежуточных, роль которых выполняют участники цепи продвижения товара — торговые представители, дистрибьюторы, дилеры. Что касается методов воздействия, то это могут быть как материальные способы воздействия, например, вознаграждения, скидки, подарки, так и любые другие виды мотивации.

Такой способ стимулирования гораздо эффективней прямой рекламы — ATL, в которую все производители так стремятся вложить средства. В то время как она просто напоминает людям о продвигаемом товаре и пытается убедить в необходимости его покупки, торговый маркетинг,являющийся рекламой косвенной или BTL, напрямую или руками посредников склоняет покупателя отдать предпочтение в момент совершения покупки именно ему.

Цели и задачи торгового маркетинга

В качестве основной цели стимулирующего маркетинга необходимо рассматривать отнюдь не простой рост прибыли или объёмов продаж в коротком периоде или перспективе. Главным образом все действия устремлены на создание общего позитивного имиджа компании-изготовителя, формирование лояльного отношения потребителя к ней самой и производимым ею товарам.

Трейд-маркетинг предполагает достижение ключевых целей посредством выполнения следующего перечня задач:

Управление сбытом продукции. Изучение психологических особенностей потенциального покупателя, привлечение его внимания к товару, закрепление информации о нём в сознании.
Укрепление позиций поставщика на рынке сбыта в условиях конкурентной борьбы. Завоевание расположения своего потребителя, формирование благоприятного образа компании, выявление преимуществ конкретных товаров и их продвижение.
Технологическое совершенствование сбыта. Оптимизация пространства торговых залов.
Управление действиями потенциального потребителя. Ускорение и увеличение её суммы.

Организация проведения трейд-маркетинга в компании

Говоря о трейд-маркетинге, необходимо отметить, что это лишь один из множества способов стимулирования сбыта продукции. На предприятии он является неотъемлемой частью общего маркетингового планирования и бюджетирования, и должен проводиться в тесной связи с осуществляемой программой позиционирования и развития бренда.

В зависимости от масштабов организации, может быть создан отдел либо нанят ответственный специалист — трейд-маркетолог. В любом случае новое подразделение или должность будет входить в состав существующего отдела маркетинга. Также существует возможность передать эти функции на аутсорсинг.

Вновь введённая структурная единица или сторонний исполнитель должны заниматься изучением и анализом актуального состояния рынка сбыта, разработкой и реализацией на основе полученных данных плана трейд-маркетинговых мероприятий по продвижению товара среди посреднических торговых организаций и конечных потребителей.

Основные инструменты трейд-маркетинга

Инструментарий торгового маркетинга чрезвычайно широк. Среди ключевых его орудий выделяют:

Непосредственное стимулирование сбыта.
- Предоставление скидок, бонусов участникам товаропроводящей цепи.
- Поощрение конечного покупателя в виде подарков при покупке, розыгрышей призов.
Мерчендайзинг . Включает реализацию и контроль раскладки товара в местах сбыта, консультирование, ознакомление покупателей с новой продукцией в магазинах, проведение акций, конкурсов и презентаций.
Особые трейд-маркетинговые мероприятия. Сюда относится организация товарных выставок и презентаций, семинаров, конференций и тренингов для персонала торговых посредников.

Решение об использовании тех или иных инструментов принимается лицами, ответственными за реализацию Конечный результат от применения каждого из них определяется в первую очередь особенностями конкретной ситуации.

Работа с торговыми посредниками

Трейд-маркетинг — это система знаний, раскрывающая, каким именно образом можно повлиять на дистрибьюторов, дилеров, торговых представителей, чтобы те занимались активным продвижением нужного товара среди покупателей. Среди всех инструментов воздействия можно выделить материальное стимулирование посреднической товаропроводящей цепочки. Обычно оно организуется в форме проводимых поставщиком акций, которые могут быть направлены на:

Расширение объёма закупок. Обычно связаны со снижением закупочной цены, но условия предоставления скидки могут быть различными, например:
- Бонус, актуальный на время действия контракта при закупке определённого количества товара.
- Периодические горячие скидочные предложения.
- Предоставление товарного бонуса за приобретение оговоренного объёма товара.
Рост объёма продаж. Такие мероприятия направлены на получение посредниками мотивации активно заниматься сбытом конкретного товара. Они могут быть реализованы по-разному:
- Установление и поощрение выполнения плановых объёмов продаж.
- Организация конкурсов и розыгрышей призов для персонала с хорошими показателями.
- Проведение акции «Тайный покупатель» и награждение лучших сотрудников.
Увеличение распространения товара по точкам сбыта. Заключается в вознаграждении посредника за достижение одной из целей:
- Товар представлен в нужном количестве мест сбыта.
- В установленном количестве точек продаж представлен необходимый ассортимент.
- Выполнены заданные условия по выкладке товара в местах сбыта.

Мерчендайзинг как часть трейд-маркетинговой кампании

Торговый маркетинг рассматривает мерчендайзинг как особый комплекс мероприятий, проводимых на территории торговых точек и направленных на увеличение объёма продаж конечному покупателю. Все действия по продвижению проводятся персоналом производителя по согласованию с посредником или без него. Среди основных направлений работы можно выделить:

Раскладка — ключевой момент мерчендайзинга. Товар на полках должен быть представлен таким образом, чтобы вызывал у покупателя желание купить его.
Регулирование представляемого товарного ассортимента.
Подготовка точки продаж: определение выгодного местоположения павильона в торговом комплексе, реализация правильного с точки зрения маркетинга зонирования и дизайна помещения, настройка освещения и звукового сопровождения.
Оснащение торгового зала: подбор витрин, манекенов, холодильного и прочего оборудования.
Обеспечение места продажи POS-материалами, к которым относятся рекламные буклеты и плакаты, ценники, полки и прочее.
Реализация аудиоинформирования и видеопрезентаций в торговом зале.
Проведение рекламных акций — лотерей, розыгрышей, конкурсов, располагающих посетителей к покупке конкретного товара.

Специальные трейд-маркетинговые мероприятия

Такие виды стимулирующих мер, как и мерчендайзинг, относят к группе нематериальных, направлены они в основном на увеличение лояльности со стороны промежуточных потребителей. Выделяют следующие их разновидности:

Проведение обучающих семинаров, тренингов для персонала торговых посредников. Эти мероприятия проводят для лучшего ознакомления с актуальным ассортиментом и особенностями конкретных товаров.
Деловые встречи и конференции. Представляют собой периодические собрания представителей поставщика и важнейших торговых посредников, на которых в неформальной обстановке подводятся итоги, обсуждаются дальнейшие перспективы сотрудничества, выявляются проблемы и обсуждаются пути их решения. Такие мероприятия обычно организуются крупными сетевыми компаниями.
Деловые презенты. Являются частью общепринятого бизнес-этикета. Их следует дарить исключительно по поводу, а подбирать таким образом, чтобы они были максимально полезными для получателя.

Мероприятия, нацеленные на конечного покупателя

Несмотря на многообразие методик работы с посредниками, не стоит забывать, что трейд-маркетинг — это ещё и набор эффективных способов влияния на потребителя товара. Формируя дополнительную мотивацию у покупателя, они направлены на кратковременное увеличение спроса на продвигаемый товар. Существуют следующие виды такого воздействия:

Лотереи, игры, конкурсы, сюрпризы. Предполагают возможный неизвестный выигрыш при покупке товара.
Организация клубных программ. Создаётся сообщество покупателей конкретного бренда, члены которого наделяются некоторыми привилегиями.
Благотворительные акции, спонсорство и ивент-маркетинг. Проводятся специальные мероприятия разного рода для привлечения к себе целевой аудитории: концерты, фестивали, вечеринки, организованные спортивные соревнования, городские праздники.
Участие в отраслевых выставках и использование мобильных промозон в людных местах.
Распространение рекламных листовок о товаре с указанием возможных каналов его приобретения.
Приз за покупку. Может быть организован в виде подарка в каждой упаковке товара, предоставления большего объёма по прежней цене, проведения акций типа «1+1».
Сэмплинг — безвозмездная раздача образцов товара.
Периодическое снижение цен на товар и распространение купонов на последующие покупки со скидкой через журналы, другие товары или почтой.

Эффективность трейд-маркетинговых мероприятий

Кроме совершенного владения должен уметь правильно оценить эффективность проведённого комплекса мероприятий. Это достаточно важный момент, поскольку реализация торговой стратегии — дело весьма затратное и руководство наверняка захочет узнать, насколько выгодно такое вложение средств и стоит ли продолжать этим заниматься.

Качественная или коммуникативная эффективность трейд-маркетинговой кампании показывает, насколько успешно её поведение отразилось на имидже производителя. Главным образом здесь речь идёт о повышении известности бренда, лояльности к нему, информированности покупателей об изменениях в ценовой политике и продукции конкретной торговой марки.

Экономическая эффективность представляет исчисляемый результат от применения комплекса инструментов стимулирования сбыта. Обычно проводится на основании целевых показателей — продаж, закупок, дистрибуции товара, размера базы клиентов. При анализе сравниваются их значения до и после проведения трейд-маркетинговых мероприятий.

Основные этапы эффективного торгового маркетинга

Разобравшись с тем, что такое трейд-маркетинг, следует понять, как организовать процесс его успешного применения. Набор шагов, как и комплекс применяемых инструментов, будет варьировать в зависимости от особенностей конкретного случая. Однако можно выделить ключевые этапы трейд-маркетинговой программы:

Внутреннее целеполагание, формулирование ожидаемых результатов.
Налаживание необходимых связей в товаропроводящей цепи и анализ их возможностей.
Проведение обучения персонала торговых посредников.
Реализация методов повышения лояльности участников товаропроводящей цепи.
Материальные методы воздействия на посредников.
Мерчендайзинг.
Работа с конечным потребителем.
Анализ эффективности проведённой кампании.

Полученные результаты следует сравнить с ожидаемыми. После внесения соответствующих поправок процесс нужно повторить заново. Цикличность связана не только с невозможностью подобрать с первой попытки идеальную схему трейд-маркетинга, но и с непостоянными условиями внутренней и внешней среды, которые требуют адекватного изменения в работе самой компании.

Трейд-маркетинг — это совместная деятельность звеньев торговой цепи по продвижению товара от производителя к потребителю. Грамотная её организация сможет гарантировать исключительно положительные результаты для всех её участников.

Распределение рекламного бюджета играет большую роль в деле поддержания интереса покупателей к предлагаемому продукту. Грамотная работа в данном направлении позволяет значительно повысить прибыль компании. Чтобы заинтересовать розничного потребителя в покупке и дальнейшем продвижении товара, следует воспользоваться такой услугой, как трейд-маркетинг.

Вы узнаете:

Что такое трейд-маркетинг.
Какие задачи решает трейд-маркетинг.
Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга.
Как организовать трейд-маркетинг в компании.
Какие применяются инструменты трейд-маркетинга.

Трейд-маркетинг (или торговый маркетинг) представляет собой совокупность мероприятий, направленных на повышение качества взаимодействия всех сторон маркетингового ряда, начинающегося от производителя и заканчивающегося покупателем продукции. Эта технология воспринимает рынок как поле для продажи определенного товара.

Целью трейд-маркетинга является более глубокое знакомство покупателя с рынком, обеспечение подробной информацией, которая в дальнейшем поможет определиться с выбором товара, опираясь на знание и собственное мнение.

Помимо этого, к данным методикам относят деятельность по активизации продажи товаров через торговые сети либо дилеров. Эффективный трейд-маркетинг способствует развитию дистрибуции и результативной работе всех элементов технологии продвижения продукции.

Эти методы включают в себя конкурсное, финансовое и ценовое поощрение дилеров и сотрудников отдела продаж организаций. Они представляют собой неотъемлемый компонент торговой деятельности.

На вопрос, в чем суть трейд-маркетинга, можно ответить наиболее просто – это основное, доступное средство раскрутки некрупных организаций.

Компоненты трейд-маркетинга условно делятся на три группы в зависимости от вида деятельности и роли компании, выполняющей его. Данные категории могут отличаться в разных фирмах, но одна модель, применяемая во всем мире, содержит в себе стратегическую, оперативную и исполнительную группы. Примеры различных компонентов каждой из этих групп:

Стратегические компоненты : торговая политика, клиент-сервис, анализ рынка (аналитические данные).
Оперативные компоненты : программа по развитию торговли, продажи и оперативное планирование, управление категориями, инвестиции .
Исполнительные компоненты : управление торговыми помещениями, рост числа контактов, работа с клиентами, события, выстраивание отношений с потребителями.

Деятельность трейд-маркетинга обладает определенными преимуществами .

Организация может приобретать готовые способы решений проблем и выбирать наилучшее из них в соответствии со своими запросами, пользуясь результатами выполненного анализа рынка.
Предприятию доступна поддержка со стороны авторитетных специалистов, имеющих определенный опыт, наработки и умения в области продвижения продукции посредством доказавших свою эффективность инструментов трейд-маркетинга.
Воспользовавшись услугами агентства либо менеджера по трейд-маркетингу, заказчик, потратив минимум средств, получает готовое решение своей задачи. В итоге он может легко оптимизировать методики в области продвижения своего товара, руководствуясь опытом сотрудничества при схожих проектах.

Основные задачи трейд-маркетинга

Эффективное управление сбытом:

качественное представление продукции в торговом предприятии;
ознакомление потребителей с новыми товарами и действующими акциями;
закрепление в сознании потребителей основных особенностей товаров и торговых марок;
позиционирование продукта с опорой на психологические свойства потребителей и факторы управления вниманием;
создание программ продвижения некоторых товаров либо их комплексов, в ходе реализации которых один продукт вызывает рост продаж других, при этом дополнительные средства не затрачиваются.

Повышение конкурентоспособности компании:

создание условий для реализации спроса потребителей;
рост количества благожелательных к организации (магазину) клиентов;
фиксирование в сознании потребителей характерного имиджа предприятия и линейки продукции;
создание атмосферы, способствующей получению удовлетворения клиентами во время приобретения продукции.

Развитие рекламно-коммуникационной политики:

создание проекта маркетинговых связей;
предоставление потребителям нужных сведений;
в пунктах реализации модернизация видов и методов использования рекламы;
уменьшение длительности умственной операции, возникающей у потребителя при начальном ознакомлении с продукцией до ее окончательного изучения.

Развитие в организации торгово-технологических процессов:

при помощи наилучшего проектирования торгового зала и порядка расстановки оборудования на предприятии осуществляется регулирование торгово-технологическими процессами;
эксплуатация торговых площадей, дающая наибольший эффект;
координация перемещения потоков потребителей в торговом зале магазина;
создание возможности приобретения продукции потребителями без помощи агентов по продажам;
организация размещения познавательных средств во времени и пространстве торгового зала;
уменьшение времени приспособления потребителей в магазине;
формирование благожелательной обстановки для клиентов торговой точки, не ухудшающей их душевное состояние.

Регулирование действий покупателей:

оценка и разъяснение обстоятельств, оказывающих влияние на потребительскую активность разных категорий населения;
увеличение процента принятия решений потребителем прямо в торговой точке;
повышение продолжительности нахождения потребителей в магазине и количества приобретаемых ими товаров;
рост средней стоимости покупки.

Как составить маркетинговый план: рекомендации руководителю

Как привлечь клиентов

В статье электронного журнала «Коммерческий Директор» обзор современных, эффективных и недорогих способов, которые позволят добиться высокой лидогенерации, а также разбор ошибок, которые мешают получить потенциальных покупателей.

Как сформировать эффективную стратегию трейд-маркетинга

С основной политикой организации прочно соединено направление маркетинга, включающее в себя такие аспекты:

изучение и оценка части рынка, находящейся в центре внимания предприятия;
тщательное исследование соперников, сопоставляя их ресурсы с резервами фирмы;
одобрение целей и задач маркетинговой стратегии;
исследование в полном объеме потенциальных клиентов;
оценка экономических значений стратегии.

Рассматривая индивидуально трейд-маркетинг, можно отметить, что его стратегии, используя лимитированные возможности, ориентированы на достижение наибольших экономических итогов, которые включают рост количества товарооборота и прибыльности организации.

Функционал трейд-маркетинга

Стратегию мерчандайзинга , базирующуюся на подготовке указаний по преподнесению продукции на любой стадии сбыта. Способность установить основные и вспомогательные позиции ассортимента, сформировать наилучшую линейку товаров в каждом магазине, учитывая его специфические черты, представляет собой фактический смысл этой стратегии. Кроме того, мерчандайзинг дает возможность найти место продукции в торговой цепи и сделать по минимуму требующиеся запасы продаваемых товаров.
Программы сотрудничества с потенциальными клиентами. Они представляют собой средства трейд-маркетинга, которые были изучены раньше, а именно акции, лотереи, аукционы, скидки и т. п.
Систему главных признаков команды сбыта. Она позволяет высчитать примерное количество увеличения реализации продукции/услуг на всех уровнях продаж либо в рамках конкретной местности. Кроме того, предложенная система дает возможность установить объем нужных средств для осуществления программы роста сбыта и проанализировать фактические значения в сравнении с намеченными по плану.

Все три указанные составляющие оказывают влияние на стратегию трейд-маркетинга. Только при использовании всех этих компонентов, приведших к действительному росту числа потребителей и количества реализуемых товаров, она будет правильной.

Основы управления маркетингом: 5 "смертных грехов" от Филиппа Котлера

Как организовать трейд-маркетинг в компании

Трейд-маркетинг представляет собой одну из целого ряда разнообразных методик, способствующих активизации сбыта продукции. Его в организациях используют при формировании программы деятельности предприятия.

Специфика реализации

На промышленном предприятии создают отделения, называемые трейд-маркетинговыми. При наличии в фирме службы, занимающейся исследованием рынка и продвижением товара, возможно пригласить на работу трейд-маркетолога.
Чаще всего в существующем подразделении по раскрутке и пиару трейд-маркетинг находится в его составе.
Есть возможность применять аутсорсинг при распределении обязанностей и функций, выполняемых специалистами фирмы.
Возникшее подразделение трейд-маркетинга обязано разрабатывать программы сбыта продукции, в том числе формировать схемы результативной реализации.

Какие функции у руководителя трейд-маркетинга

Одновременно несколько должностей входит в специальность трейд-маркетолога:

специалист;
аналитик;
менеджер, осуществляющий раскрутку торговой марки;
маркетолог.

Функции включают следующие пункты:

осуществление оценки и мониторинг рынка, исследование конкурентных товаров;
формирование плана действий касательно раскрутки собственных услуг и продукции и, таким образом, его выполнение посредством трейд-маркетинга;
проверка функционирующего процесса и введение инструментов, которые увеличивают результативность рабочего состава;
преподавание новеньким главных принципов маркетинга;
использование всех знаний и навыков с целью появления ранее неизвестного товара на рынке;
написание и оформление отчетов в соответствии с имеющимися сведениями.

Существует небольшая схожесть между функциональными обязанностями специалистов, задействованных в трейд-маркетинге, с продакт- и бренд-менеджерами. Они равным образом напрямую участвуют в ценообразовании, в создании и сбыте каких-либо маркетинговых мероприятий . Отдельные наниматели считают, что это функции одного и того же человека. Вместе с тем при более углубленном изучении данного вопроса и понимании сущности трейд-маркетинга выясняется, что данные специальности при всем том не имеют схожести.

Трейд-маркетологи совершают сбыт продукции прямо в самом магазине.

Таким образом, все мероприятия, организованные этими специалистами, рассчитаны именно на конечного покупателя. Вследствие этого к их обязанностям можно отнести работу с персоналом, а именно обучение, контролирование рабочего процесса, составление мотивационных эффективных систем торгового маркетинга. Эти специалисты имеют прямой контакт с потребителями, поэтому являются незаменимыми работниками на любом предприятии, которое специализируется на продажах. Ведь от того, насколько грамотно преподнесут трейд-маркетологи вашу услугу или продукцию, будут зависеть показатели сбыта. Они прекрасно чувствуют клиента и знают, что необходимо сделать, чтобы стимулировать покупателя к приобретению товара.

Функция продакт-менеджера заключается в разработке стратегий, в том числе продвижения товаров по всем имеющимся каналам.

Если работа будет связана не только с конечным потребителем, но и с деятельностью посредников, то эта специализация на шаг впереди, чем трейд-маркетолог.

При упоминании бренд-менеджеров стоит заметить, что это люди, отвечающие, прежде всего, за само продвижение и развитие торговой марки, а не только за продажи. В трейд-маркетинге это достаточно весомые рабочие единицы.

Специалисты такого профиля обязательно должны владеть техниками PR и прекрасно разбираться в маркетинге. И в том числе разрабатывать план, способствующий постоянному развитию компании. Безусловно, бренд-менеджеры используют в своей работе такие инструменты, как реклама и маркетинговые приемы, тем не менее действует это все немного иначе. В таком случае все эти мероприятия служат для поддержания торгового бренда на плаву и продвижения его в топ.

2 способа, которые «подогреют» внимание клиента к компании и увеличат конверсию рассылки

Какие задачи решает отдел трейд-маркетинга

Трейд-маркетинг включает в себя конкретный комплекс действий, дающий возможность субъекту конкретного управления оказать прямое воздействие на сам объект управления. Этому направлению способствует применение специальных техник по достижению целей.

Процесс управления трейд-маркетингом характеризуется следующими действиями:

Проведение оценки рыночных возможностей. То есть организация торгово-маркетинговых исследований, а также сбор всей полезной информации касательно имеющихся товаров и услуг у тех или иных предприятий.
Поиск целевой аудитории: проведение исследований относительно объемов спроса, а также деление клиентов по определенным параметрам. В трейд-маркетинге это довольно важный критерий.
Разработка политики продвижения и реализации: изготовление продукции, присваивание стоимости, поиск каналов сбыта и составление мотивационных схем, помогающих продать тот или иной товар.
Реализация имеющихся трейд -маркетинговых исследований.

С помощью вышеуказанных действий предприятию удается решить следующие задачи:

увеличение объемов продаж;
повышение рыночной доли предприятия;
получение большого прироста прибыли.

Многие думают, что эффективность трейд-маркетинга прежде всего определяется конкретным фактором, однако это не так. В комплекс инструментов, которые имеют прямое воздействие на результат данных методик, входят следующие:

применение системы скидок;
увеличение товарооборота;
применение рекламы;
качественная упаковка продукции.

После анализа вышеизложенного становится ясно, что трейд-маркетинг имеет прямое отношение к развитию компании, а значит, может из никому не известной продукции создать действительно знаменитую марку.

Благодаря смене сезонов, а также новым течениям моды вкусы и предпочтения покупателей очень сильно меняются, и, чтобы определить, какой именно фактор больше всего влияет на их выбор, необходимо рассматривать причинно-следственную зависимость.

Управленческое воздействие будет иметь силу только тогда, когда в рамках трейд-маркетинга окажутся выявлены условия успешного функционирования предприятия на рынке. К данным факторам можно отнести: определение целевой аудитории, составление плана по выведению своего продукта в конкурирующие позиции, установление и фиксирование всех обстоятельств, которые подталкивают клиента к покупке, модернизацию и разработку нового пакета услуг. Все это играет огромную роль в трейд- маркетинге.

В том случае когда компания отсеивает ненужных клиентов и производит сегментацию рынка, она получает ряд преимуществ. В трейд-маркетинге делается упор на конкретную аудиторию людей, в связи с этим здесь не будут тратиться силы на безрезультативные попытки привести покупателя, который вообще и не нуждается в вашей продукции.

Всегда необходимо составлять четкий план по тому, как вы будете взаимодействовать с потребителями, анализировать ответы на возникающие у них вопросы. Трейд-маркетинг работает по принципу: создание плана и его успешная реализация. Не имея четкого представления об этом, о каком успехе может идти речь?

Главной задачей торгового маркетинга можно считать то, что компания должна изначально поработать над своим продуктом, определить его преимущества и за счет имеющихся сведений заняться продвижением его в топ. То есть в первую очередь определяемся с фокусом, затем начинаем двигаться.

Маркетинговая стратегия: виды, примеры, оценка эффективности

Какие инструменты трейд-маркетинга используют специалисты

Перечислим инструменты трейд-маркетинга:

Скидки:

по индивидуальным условиям;
за единовременную закупку;
за достижение плановых показателей;
сезонные/внесезонные;
в качестве поощрения за продажи нового товара;
за комплексную закупку.

Бонусы:

за единицу товара;
за выполнение индивидуального плана;
в виде процента от объема реализации;
за увеличение дистрибуции;
в качестве купона;
в виде лотереи.

Специальные мероприятия:

выставки;
презентации;
демонстрация товара и образцов торговому персоналу;
тренинги;
семинары и конференции;
вручение сертификатов и грамот.

Мерчандайзинг:

использование POS-материалов;
выкладка товара на полках;
распродажи;
представление товара в магазинах и демонстрация;
вознаграждение потребителей;
вручение купонов;
проведение игр, конкурсов и лотерей для потребителей;
консультации.

Какие акции трейд-маркетинга самые эффективные

С целью повышения разделения продукции среди розничных и оптовых предприятий, в том числе роста количества продаж, в трейд-маркетинге используют акции. Этот способ применяется кроме того при проверке выполнения рабочего процесса, при регулировании бизнес-отношений между поставщиками и покупателями. О хороших результатах и высоких показателях сбыта станет возможным говорить при наличии у фирмы конкретной цели и плана ее достижения. Это и будет являться трейд-маркетинговой акцией.

По мнению специалистов, существуют два вида стимулирующего маркетинга, которые разделяют исходя от потенциальных клиентов.

1. Акции, направленные на конечного потребителя

Если продукция трудно реализуется, у клиентов отсутствуют сведения о товаре либо у них нет интереса в его систематическом приобретении, в том числе нет приверженности к марке либо не налажена обратная связь, тогда прекрасным вариантом являются акции, ориентированные на конечного потребителя.

Если роль потенциальных клиентов играет конечный потребитель, в таком случае акции трейд-маркетинга именуются pull-мероприятия (от англ. «тянуть»). Они ориентированы на то, чтобы побудить покупателя приобрести продукцию либо, выражаясь иными словами, на извлечение ее с прилавка магазина.

Выделяют три группы pull-мероприятий:

с имиджевой либо рекламной коммуникацией, куда включены благотворительные акции, POS материалы, листовки, клубные программы и т. д.;
с обязательной прибылью: купонные акции, программы лояльности, сэмплинг, промо-упаковки и т. п.;
с возможной прибылью – это конкурсы, розыгрыши, игры и иные мероприятия.

2. Акции, направленные на торговых посредников

При наличии незначительного товарооборота, малого интереса торговых представителей (дилеров, дистрибьюторов и розничных продавцов), в том числе при отсутствии знаний у агентов по сбыту о преимуществах продукции, используют действия, направленные на торговых посредников.

Акции промоушн-маркетинга, если у них торговые посредники, дилеры и т. п. представлены в качестве потенциальных клиентов, именуются push-мероприятиями (от англ. «толкать»).

Примерами акций, ориентированных на поощрение торговых представителей в розничных магазинах либо компаний-партнеров, являются выдача бонусов и вознаграждений, организация соревнований с наградами, вручение бесплатных экземпляров, уменьшение закупочной цены.

Организация данных мероприятий позволяет найти решение нижеперечисленных существенных задач:

стимулировать торгового агента купить выдвигаемую продукцию в необходимом количестве либо составе;
поощрить посредников на продвижение товара на рынке;
стимулировать торговых агентов в розничных магазинах на соответствующую выкладку предлагаемой продукции.

Следовательно, push-мероприятия дают возможность эффективно продвинуть товар на магазинные полки и гарантировать его взаимодействие с конечным потребителем.

Стоит отметить важность фактора выбора времени реализации трейд-маркетинговых акций. В основном они проводятся при выводе на рынок новой продукции либо во время сезонного снижения продаж. Невыгодно устанавливать длительность одной трейд-маркетинговой акции свыше 2 месяцев. Оптимальный срок – 30 дней. За это время грамотно спланированное мероприятие должно дать нужный эффект.

Одним из основных отличий трейд-маркетинговых акций от рекламных кампаний, направленных на конечного потребителя, является возможность максимально точно просчитать их эффективность. Такая оценка включает в себя ряд показателей: увеличение количества заказов, уровня продаж, дистрибуции и т. п.

Какими еще акциями можно заинтересовать сегодняшнего покупателя, узнайте на .

Мнение эксперта

Как провести низкобюджетную трейд-маркетинговую акцию

Ирина Панкратова ,

руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань

Для того чтобы организовать рекламу прямо на торговых точках при отсутствии в бюджете финансовых ресурсов для проведения полномасштабной кампании, мы интегрируем собственные возможности с разнообразными торговыми фирмами. В связи с тем что эти акции позволяют усилить приверженность покупателей как продукции, так и вообще сети магазинов, они являются достаточно рентабельными. Вот некоторые примеры, имеющие место в нашей фирме.

Акция «Татьянин день»

В нескольких универсамах в конце января 2007 года стали ходить промоутеры с необъяснимыми, сперва, карточками в руках. С одной стороны на них было написано: «ищу Татьяну», с обратной – «ищу студента». Фактически все покупатели получали от промоутера подарки. Главной задачей этой акции было акцентировать внимание посетителей на конкретном отделе. И как вы полагаете? У нас произошло практически 1000 непосредственных взаимодействий только за один день. Следовательно, у нас будет намного больше покупателей благодаря наличию такого явления, как сарафанное радио, при помощи которого все, кто получили подарки, сообщат об этом своим друзьям и родным. Зарплата промоутеров составила только лишь 8000 рублей.

Акция «День рождения – лучший праздник»

Довольно долгое время наша фирма взаимодействует с рекламным агентством «Рембренд». Совместными стараниями мы приняли решение применить следующий пример трейд-маркетинга: отобрали потребителя из существующей у нас базы покупателей, инициативно проявивших себя в течение разных мероприятий, у которого день рождения попадал именно на дату организации акции «День рождения – лучший праздник». Девушка была приглашена к нам в торговый зал, где мы ее сфотографировали на фоне разных логотипов и великолепных украшений.

Такой способ показал себя достаточно результативным, израсходовано было около 3000 руб.

Акция «Детская Йола-Ла»

Для повышения уровня сбыта колбасных изделий «Детские» была организована такая акция. Забавный клоун Йола-Ла встречал клиентов у дверей в гипермаркет. Промоутер во время игры детей с клоуном рассказывал родителям, что любой человек при покупке 0,5 кг сосисок «Детские» имеет возможность сфотографироваться с клоуном и получить подарок. В том случае когда родители давали согласие, при выходе из магазина второй промоутер смотрел чеки, дарил приз и фотографировал. У клоуна было имя, соответствующее наименованию фирмы, торгующей данными сосисками. Прохожие весьма восторженно смотрели на то, что происходило, что обеспечило успех акции.

На это мероприятие было потрачено примерно четыре тысячи рублей. Благодаря тому что событие было достаточно громким, наша фирма не потратилась на размещение статей в СМИ, так как за это отвечала сама торговая сеть. Реализация сосисок этого бренда возросла на триста процентов в течение этой акции, затем на сто пятьдесят процентов.

10 советов по проведению эффективной акции трейд-маркетинга

В основе рекламной инициативы старайтесь создавать продукцию, интересную мотивированному рынку.
Придумайте довольно привлекательную мотивацию для совершения покупки товара по акции. Постоянно контролируйте накануне выполнения BTL программки, насколько предложение выгодно и солидно для потенциальных клиентов.
Только имея возможность сообщить о критериях мероприятия потенциальному клиенту и организовать по высшему разряду информированность о нем, следует осуществлять подобные рекламные действия.
Продумывая условия акции, устраните полностью преграды, затрудняющие и препятствующие исполнению роли в промомероприятии.
Не забывайте о бюджете и ищите возможность снизить затраты на промоакцию. BTL программки имеют кратковременный характер, непродолжительный эффект и расходы на них обязаны оправдаться в течение осуществления мероприятия.
Следите, чтобы промоакции упрочняли, а не находились в противоречии с позицией марки, в том числе они должны усиливать прямую (ATL рекламу) продукции.
С целью роста результативности промоакций применяйте интернет-маркетинг.
Организовывайте мероприятия, результат которых возможно проанализировать.
Регулярно проверяйте новые и дублируйте наиболее успешные методы стимулирования сбыта.
Обращайте внимание на вычисление результативности и простоту схемы проведения акции.

Клиент просит скидку: что делать с популярными «отмазками»

Мнение эксперта

6 этапов проведения трейд-маркетинговой акции

Эдуард Остроброд ,

вице-президент по развитию компании Sela

Этап 1. Выбор партнера, соответствующего статусу

К вероятным партнерам мы предъявляли следующие требования для кросс-маркетинговой акции: сеть сопоставима с нашей по параметрам, однако не представляет собой непосредственного соперника; потенциальные клиенты пересекаются. В результате нам подошла сеть обувных салонов среднего ценового уровня Tervolina. Она соответствовала условиям: свыше ста магазинов (собственных и франчайзинговых), входила в фэшн-индустрию, только в иную ее часть, аналогичный состав клиентов – женщины от 25 до 35 лет. Было подписано партнерское соглашение, в соответствии с которым мы распределяли купоны друг друга.

Этап 2. Разработка условий кросс-промо

Схема кросс-маркетинговой акции следующая: потребителю доставался купон на скидку в нашей сети в сумме пятьсот рублей при приобретении товара в размере от пятисот рублей в Tervolina. Купон начинал действовать при чеке в размере от двух тысяч рублей. Таким образом, покупатель, показав купон, имел скидку пятьсот рублей при приобретении товара больше указанной суммы.

Это действовало лишь на продукцию по полной цене. Также в условиях акции любой потребитель мог ответить на вопросы анкеты и стать владельцем дисконтной карты, которая давала право на скидку в семь процентов. В случае когда у него уже есть трех- либо пятипроцентная карта, происходил обмен ее на семипроцентную. Таким образом, в нашей программе лояльности появлялись новые потребители, которых мы стимулировали к регулярному приобретению товаров, или они получали еще бонус к уже имеющемуся.

Мероприятие прошло осенью 2014 года. Тогда у нас в торговых точках предлагалась новая коллекция, и акция стала особо притягательна для клиентов. Появилась возможность не ждать распродажи, а получить скидку на новый ассортимент, так как к следующему сезону люди по большей части пополняют свой гардероб. Длительность акции в полтора месяца была выбрана в связи с тем, что в непродолжительном мероприятии покупатели не успевают поучаствовать, а при более длительных исчезает заинтересованность. Вся акция была разделена на 2 этапа, пересекающиеся по времени.

Использование скидки потребителями, из которого состоял 2 этап, длилось с 31 октября по 14 декабря. Следовательно, клиент имел возможность сразу применить полученный купон, в связи с этим сроки этапов пересекались. Оставшиеся 2 недели были предназначены для использования купонов.

Этап 3. Поиск торговых точек – соседей для организации кросс-промо

Судя по прошлому опыту, организовывать кросс-промо необходимо лишь в находящихся рядом торговых точках, то есть магазин партнера и наш должны быть расположены в шаговой доступности. Хоть и имея купон на значительную сумму, клиент не отправится в другой конец города, и деньги будут израсходованы понапрасну. Взяв у партнеров список магазинов, мы отобрали двадцать два салона, расположенных в таких же торговых центрах, как и наши. Подходили и те точки, которые размещались на одной улице с нашими магазинами, только когда это был стрит-формат.

Этап 4. Продвижение акции

Основным залогом успеха кросс-маркетинговой акции является правильный анонс. С партнерами у нас была заблаговременная договоренность о предельно честной и результативной работе, в том числе о распространении сведений об акции, как в своих торговых точках, так и по иным каналам. Постеры мы развесили на кассах и в собственных примерочных, так как примерка обуви у партнера проходит в торговом зале.

На сайтах торговых центров, где находились магазины, на ресурсе партнера, в социальных сетях (в том числе и на страницах компаньона), на сайте sela.ru в виде баннерного модуля и промостраницы располагалась информация, которая входила во внешние каналы коммуникации.

Этап 5. Ликбез

Разъяснительная работа с сотрудниками является основным моментом в осуществлении кросс-промо. Мы увидели в течение последних мероприятий, что непонимание порождает плохое отношение. Следствием этого стала разработка инструкции, детально объясняющей сущность акции и ее идею. Мы доказывали торговцам, что наши новые потребители являются людьми с купонами. Мы равным образом проявляем признательность за приобретение товара своим непосредственным покупателям, инициативно распространяя купоны партнера.

Этап 6. Непрерывная проверка деятельности партнера

По предварительной договоренности с партнером с целью получения качественного эффекта кросс-промо мы проводим взаимопроверку по принципу тайного покупателя. При этом контролируется наличие POS-материалов, информируют ли торговые агенты об акции и распространяют ли купоны при приобретении товаров.

Мы действовали так не из-за отсутствия доверия друг к другу, а в связи с тем, что стремились регулировать ситуацию, учитывая человеческий фактор. Результаты нас полностью удовлетворили: тайные покупатели дали возможность вовремя замечать уязвимые места и незамедлительно их корректировать.

В частности, в одном магазине на кассе отсутствуют POS-материалы, а во втором не информируют об акции. В мероприятии кросс-маркетинга участвовало огромное число торговых точек и персонала, поэтому, по идее, эти погрешности могли случаться. Но самое важное – при обнаружении этих ошибок необходимо без промедления делать все для их устранения.

С данной целью мы непрерывно на продолжении всей акции наблюдали за процессом, при выявлении недостатков взаимодействовали друг с другом. Вдобавок постоянно отправляли продавцам информацию с подробным объяснением пользы данного мероприятия для компании, что, к примеру, акция способствует созданию дополнительного потока потребителей, помогающего сделать план, а в свою очередь это хорошо для их работы.

Все торговые точки заполняли таблицу с отчетом о числе распространенных купонов. По окончании рабочей недели эти материалы объединялись, и мы делились информацией друг с другом.

Результат . В итоге, применяя инструменты трейд-маркетинга, а именно кросс-промо, у нас вышла конверсия два процента, на вовлечение одного покупателя мы потратили шестьдесят рублей, в то же время прибыль от акции в 10 раз превзошла расходы на ее организацию.

Как оценить, насколько эффективен трейд-маркетинг

Эффективность трейд-маркетинга заключается в том, что при самых маленьких расходах достигаются высокие результаты. Продуктивность методики рассчитывается по уровню достижения поставленных целей и представляет собой совокупную характеристику, в которую входят следующие составляющие :

Эффективность: оценивается достижением целей, которые были поставлены программой трейд-маркетинга.
Экономическая результативность: рассчитывается пропорцией итогов и затрат на их получение. К примеру, в конечном счете при оценке степени прибыльности маркетинговых инвестиций ROMI.
Экономия: при дополнительных внешних затратах получилось ли сэкономить на производстве рекламы, деятельности промоутеров и ином, а также при применении внутренних затрат. В частности, личного состава мерчандайзеров.
Этичность и сообразность с психологией покупателей: не ошиблись ли при выборе стимулов и мотиваторов, насколько были активны партнеры, участвующие в программе, не явилось ли итогом организации акции трейд-маркетинга изменение имиджа бренда, четко ли выдерживались стандарты и схема мероприятия, отсутствовали ли отступления от условий бренд-бука и др.

Предлагаемый пошаговый алгоритм оценки результативности трейд-маркетинговой акции либо программы представлен таким образом:

Шаг 1. Оцениваем реализацию товаров.

В идеале трейд-маркетинговая кампания должна привести к увеличению сбыта на уровне целевых показателей, намеченных по плану, а не только к повышению реализации продукции в натуральном и денежном выражении.

Главные тенденции оценки объемов продаж:

рост сбыта сравнительно с предшествующим основным промежутком времени (абсолютное и относительное значение, в процентах);
рост продаж по отношению к такому же прошлогоднему периоду;
преобразование сбыта сравнительно с установленными целями: таким образом оценивается эффективность кампании;
удельный рост реализации на вложенную денежную единицу, к примеру рубль;
длительность результата акции, скорость возвращения сбыта к «базе», иными словами, к стандартному значению количества продаж без поощрения.

Обыкновенно считается нормальным отклонение план/факт в пределах + 6–7процентов, + 8–10 процентов – как допустимое, более + 10 процентов является причиной для разбора полетов. Поэтому эмпирическая информация, в которой зафиксирован предшествующий опыт организации трейд-маркетинговых акций, в том числе практика конкурентов, имеет важное значение для маркетинговой оценки и прогнозирования сбыта.

В большинстве случаев длительность результата такого мероприятия обусловливается промежутком времени между завершающей его датой и начальным днем того момента, когда относительный (в %) рост сбыта стал равен нулю, иными словами, с возвращением к «базе».

Шаг 2. Оцениваем дистрибуцию.

Главные тенденции оценки системы сбыта:

Анализ прироста показателей количественной дистрибуции (численной, Numeric Distribution (DN)).

Количественная (численная) дистрибуция является уровнем (%) нахождения вашего товара в розничных торговых точках касательно всех магазинов в регионе, осуществляющих сбыт этой товарной категории.

Показатель количественной дистрибуции Numeric Distribution (DN), согласно информации ритейл-аудита, встречается в большинстве случаев. Он характеризуется долей (процентом) магазинов, в которых присутствует этот товар, к примеру, ваша марка в собственной линейке в период осуществления контроля.

Определение повышения «чистой» дистрибуции (увеличение процента магазинов, постоянно показывающих товар).

В роли одного из значительных показателей количественной дистрибуции нередко применяют ее вид, называемый «чистой» (беспрерывной).

«Чистая» дистрибуция представляет собой долю магазинов, где ваша продукция находится непрерывно во времени, к примеру, в период последнего квартала.

Установление увеличения значений взвешенной дистрибуции (Weighted Distribution, WD).

В связи с тем что показатели качественной (взвешенной) дистрибуции принимают во внимание количество сбыта, они намного четче демонстрируют, какое положение на самом деле существует с реализацией товаров на конкретном рынке. Больше всего в трейд-маркетинге применяют такого типа параметр, как взвешенная дистрибуция (Weighted Distribution, WD).

Взвешенная дистрибуция показывает процент сбыта продукции в магазинах на конкретной территории, где находится товар фирмы, от всего количества продаж избранной линейки товара или категории либо во всех магазинах этой местности. В числителе формулы расположен объем реализации как нашей продукции, так и всей продукции категории, в том числе конкурирующие бренды.

Экономическое значение показателя подобно определению «доля рынка». Увеличение значения взвешенной дистрибуции показывает, что старания нашей фирмы и ее торговых партнеров по реализации сконцентрировались на каналах розничной продажи, имеющих наибольшую производительность. Судя по всему, это известные магазины с большим потоком покупателей и с хорошей прибылью. При наличии продукции на полках федеральных и крупных региональных торговых сетей в настоящей российской реальности гарантируются хорошие показатели качественной дистрибуции.

Шаг 3. Оцениваем реакцию посетителей.

Главные тенденции оценки:

увеличение активной базы покупателей;
доля новых потребителей в составе сбыта;
размер дохода, который принесли новые покупатели;
хорошие отзывы посетителей, торговых сотрудников и агентов фирмы, полученные при анкетировании;
доля респондентов трейд-маркетинговой акции: (число респондентов акции/общее число потребителей из АКБ) Х 100 процентов.

Шаг 4. Оцениваем результативность программ презентации продукции.

Большей частью маркетинг представляет собой разбор преимуществ и недостатков программы мерчандайзинга, а именно ее экономической эффективности.

Разбор работы мерчандайзинга:

контроль за разрастанием абсолютного числа магазинов, в которых была применена система мерчандайзинга;
проверка характеристик взвешенной дистрибуции, а именно наблюдение за их повышением. Числителем тут является суммарное количество всех розничных магазинов, которые подверглись внедрению мерчандайзинга;
дополнительный товарооборот, в том числе поддается влиянию мерчандайзинга (сюда можно отнести так называемую дополнительную выкладку).

Трейд-маркетинг проводит оценку в виде сравнения, касающуюся динамики продаж в магазинах, где использовалась либо не применялась дополнительная выкладка. Если вычесть стоимость контактов, имеющих отношение к маркетинговому приросту, без труда можно определить экономическую составляющую, которую внесла система мерчандайзинга.

Особенности проведения оценки:

Трейд-маркетинг подразумевает использование POSM, но вот считать его результативным можно только в тот момент, когда объемы сбыта держатся на одном уровне, а затраты на POSM при этом не превышают плановых.
Исследование эффективности трейд-маркетинга осуществляется по всем видам POSM, но только за тот промежуток времени, когда происходили различные изменения. То есть появление новой продукции, улучшение старой, изменение вариантов размещения товаров.

По каким критериям присваивают оценку POSM?

Чистый доход от применения POSM в маркетинге равен увеличению сбыта за месяц, помноженному на прирост с одной единицы товара, с учетом вычета произведения срока применения POSM на число затраченных денежных средств, что после складывается со стоимостью изготовления.
Рентабельность. Трейд-маркетинг включает в себя такое понятие, как рентабельность. Ею называют ожидаемую прибыль от использования POSM, деленную на расходы на изготовление.
Время окупаемости. В том случае когда необходимо произвести подсчет времени, за которое проект себя окупит, в маркетинге выполняют следующее: средства, потраченные на разработку систем POSM, делят на разность чисел между чистым доходом от продаж и затраченными деньгами за месяц использования. Трейд-маркетинг близок математике, в связи с этим очень важно разбираться в разных формулах.

Если говорить о временных POSM, то в маркетинге ими называют такое оборудование, которое выводит торговый бренд на первенствующие позиции на рынке за конкретный срок.

Критерии анализа временных систем POSM:

доход от применения;
получение прибыли от использования POSM;
рост количества проданных товаров в абсолютном и относительном объеме.

Прибыль от применения POSM в трейд-маркетинге равна приросту объема продаж за месяц, принимая во внимание вычет использованных материалов за конкретный период времени и затраченных денежных средств.

Шаг 5. Анализируем экономическую эффективность бюджета трейд-маркетинговых мероприятий.

Оценка ROMI, то есть возврата денег, затраченных на маркетинговые мероприятия.

Высокий показатель ROMI в трейд-маркетинге говорит о том, что экономическая эффективность программ будет также приемлемой. Если значение ROMI равно тридцать процентов, это считается нормой, если пятьдесят процентов – хороший уровень, восемьдесят процентов – отличный, а величина в 200 процентов говорит о вашем превосходстве в сети.

Трейд-маркетинг содержит в себе расчет средств в дополнительном товарообороте.

Этот показатель вычисляется с помощью дополнительного или же общего товарооборота.

Приемлемым при продвижении продукта считается тот эффект, когда на проведение трейд-маркетинговых мероприятий было потрачено менее десяти процентов бюджета.

Информация об экспертах

Ирина Панкратова , руководитель представительства ЗАО «Йошкар-олинский мясокомбинат», г. Казань. «Йошкар-олинский мясокомбинат». Сфера деятельности: производство мясных продуктов. Форма организации: ЗАО. Территория: головной офис в Йошкар-Оле, представительства в Москве, Казани, Набережных Челнах, Чебоксарах, сеть из 32 магазинов в Йошкар-Оле. Численность персонала: 1000.

Эдуард Остроброд , вице-президент по развитию компании Sela. Эдуард Остроброд учился в Израиле в филиале английского Манчестерского университета и в колледже Ono. Имеет диплом МВА, специализация - «планирование человеческих ресурсов». В 2000 году начал работать в компании Sela Fashion Design (Израиль), в 2006 году стал ее генеральным директором. C 2009 по 2011 год занимал должность генерального директора представительства Sela в Китае, с 2011-го - вице-президент по развитию и НR. Sela - розничная сеть, занимающаяся продажей одежды. Насчитывает 400 магазинов в городах России, Казахстана, Белоруссии, Грузии и Киргизии. Целевая аудитория - женщины от 35 лет. Официальный сайт -

Трейд-маркетинг - (торговый маркетинг, клиентский маркетинг, trade marketing, customer marketing) одно из направлений маркетинга, позволяет увеличивать продажи за счет воздействия на товаропроводящую цепь. В товаропроводящую цепь входят все звенья в цепочке… … Википедия

ТРЕЙД-МАРКЕТИНГ - Деятельность, направленная на изучение и удовлетворение потребностей промежуточных покупателей оптовых и розничных торговцев Словарь бизнес терминов. Академик.ру. 2001 … Словарь бизнес-терминов

Маркетинг - Основные понятия Продукт Цена Дистрибуция Услуга Розница Управление брендом (англ.) Экаунт маркетинг Этика (англ.) Эффективност … Википедия

BTL - Эта статья или раздел нуждается в переработке. Пожалуйста, улучшите статью в соответствии с правилами написания статей. BTL (от англ. … Википедия

TWIGA - Эта страница требует существенной переработки. Возможно, её необходимо викифицировать, дополнить или переписать. Пояснение причин и обсуждение на странице Википедия:К улучшению/20 апреля 2012. Дата постановки к улучшению 20 апреля 2012 … Википедия

Аникеев, Григорий Викторович - В Википедии есть статьи о других людях с такой фамилией, см. Аникеев. Григорий Викторович Аникеев … Википедия

Распродажа активов ЮКОСа - происходила в 2007 году с целью получения денежных средств для оплаты долгов обанкротившейся нефтяной компании ОАО НК «ЮКОС». После назначения 1 августа 2006 года конкурсного производства была произведена инвентаризация активов компании … Википедия

Брокер - (Broker) Брокер посредническое лицо, содействующее совершению сделок между заинтерисоваными сторонами Профессия брокер: виды брокерской деятельности, биржевой брокер, страховой брокер, кредитный брокер, брокерская деятельность Содержание… … Энциклопедия инвестора

Коммодити - (Сommodity) Коммодитиз или биржевой товар, основные группы биржевых товаров Товары активно перепродаваемые на организованных рынках, этимология слова коммодити, известные товарные биржи Содержание >>>>>>>>>>> … Энциклопедия инвестора

Спутниковые телеканалы России - Содержание 1 Спутниковые и кабельные телеканалы 1.1 Общие 1.2 Образ жизни и мода … Википедия

Книги

Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли, или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев , М. В. Снежинская, Н. С. Носова. 224 стр. В пособии доступным и популярным языком изложены основы трейд-маркетинга, приведены примеры и предложены рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Наряду с… Купить за 293 грн (только Украина)
Трейд-маркетинг - гарантия успешной торговли или Как стимулировать оптовых и розничных торговцев Практическое пособие , Снежинская М., Носова С.. В пособии доступным и популярным языком изложены основы трейд-маркетинга, приведены примеры и предложены рекомендации по проведению трейд-маркетинговых мероприятий. Наряду с положительным…