Philip Kotler, Fernando de Bes
Marketing latéral : technologie pour rechercher des idées révolutionnaires
Édouard de Bono
et à tous les génies créatifs.
Philippe KotlerAux trois femmes principales de ma vie :
ma mère Toya,
à ma femme Maria del Mar
et ma fille Blanca.
Fernando Trias de BesÉditeur M. Soukhanova
Chef de projet M. Chalounova
Rédacteur technique N. Lisitsyna
Correcteur E. Aksenova
Disposition de l'ordinateur M. Potachkine, Y. Yusupova
© Philip Kotler et Fernando Trias de Bes, 2003
© Publication en russe, traduction, conception. Alpina Éditeur LLC, 2010
Tous droits réservés. Aucune partie de la copie électronique de ce livre ne peut être reproduite sous quelque forme ou par quelque moyen que ce soit, y compris la publication sur Internet ou sur les réseaux d'entreprise, pour un usage privé ou public sans l'autorisation écrite du titulaire des droits d'auteur.
Introduction
De nos jours, le pourcentage de nouveaux produits voués à l’échec sur le marché a considérablement augmenté. Il y a vingt ans encore, la situation était plus favorable. Pourquoi est-il devenu si difficile pour les nouveaux produits de faire leur chemin ?
Essayons d'examiner l'éventail des possibilités disponibles aujourd'hui et d'en tirer des conclusions.
Par exemple, dans la catégorie des céréales pour petit-déjeuner, il existe des dizaines de sous-catégories et de variétés destinées à différents groupes de consommateurs. Des flocons de céréales spéciaux sont produits pour ceux qui surveillent leur poids et pour ceux qui ont besoin de fibres pour améliorer la digestion ; pour ceux qui aiment le goût des fruits, du chocolat, du miel et pour ceux qui s'intéressent à la forme du produit (flocons, étoiles, anneaux, etc.). Existe-t-il vraiment un type de céréales pour petit-déjeuner qui n’est pas encore représenté parmi cette pléthore d’offres ?
Dans la catégorie des produits laitiers, plus d’une cinquantaine de yaourts différents rivalisent dans les rayons des magasins. On retrouvera ici des yaourts nature et vanille, aux purées de fruits et aux morceaux de fruits, allégés et totalement sans matière grasse, ainsi que des mousses. Un accroissement supplémentaire de la diversité est-il envisageable ?
À tout moment pays développé Il existe plusieurs dizaines de chaînes de télévision, même si, il y a dix ans à peine, leur nombre dépassait rarement trois ou quatre. Y a-t-il une marge de croissance sur ce marché ?
Sur dix promotions des ventes, une seule entraîne une augmentation de la demande de plus de 5 %, alors qu'il y a quelques années, c'était le minimum atteint par presque toutes les promotions. Pourquoi?
Marketing moderne– on est bien loin du marketing des années 1960 ou 1970. Il existe des produits sur le marché pour satisfaire presque tous les besoins. La demande n’est pas seulement saturée, elle est rassasiée.
Sur la plupart des marchés développés cadre stratégique marketing (c'est-à-dire segmentation, sélection groupes cibles et positionnement) commencent à perdre de leur efficacité en tant que mécanismes de formation avantages concurrentiels, qui pourrait être développé en opportunités d’expansion commerciale et en nouveaux produits.
Les entreprises peuvent segmenter davantage le marché en utilisant des différences de plus en plus subtiles, mais résultat final Ce processus s'avère être des marchés si petits qu'il n'est pas rentable de les servir. La nécessité d’une approche fondamentalement nouvelle pour créer des offres de marché significatives devient de plus en plus évidente. Nous avons atteint un tournant où le marketing a besoin d’une refonte radicale de son système de génération d’idées.
Nous avons récemment assisté à l’émergence de concepts commerciaux développés non pas par une segmentation verticale sans fin, technique d’hier, mais par un autre processus créatif.
Comment est né le concept d’une barre de céréales que l’on peut manger le matin à la place des céréales du petit-déjeuner avec du lait ?
Quel processus créatif a conduit à l’idée d’implanter des supermarchés dans les stations-service ?
Comment avez-vous imaginé une pizza surgelée qui pourrait remplacer la pizza fraîche livrée à domicile ?
Quelle réflexion a conduit à l’invention d’une barre chocolatée contenant un jouet à l’intérieur ?
Quel système a été utilisé pour générer l’idée d’un yaourt qu’une femme qui travaille pourrait mettre dans son sac à main et manger au bureau le matin ?
Les idées marketing les plus réussies reposent sur un paradigme qui ne se résume pas à simplement définir votre marché puis à le segmenter sans cesse ou à repositionner le produit. Les véritables percées commencent dans pensée latérale et basé sur cela marketing latéral.
Le but de cet ouvrage est de définir les concepts de base et de formuler la théorie du marketing latéral – l'approche inverse du marketing vertical. Edward de Bono, un expert de renommée mondiale en matière de pensée créative, recommande la pensée latérale comme moyen idéal pour générer de nouvelles idées. Nous pensons qu'aujourd'hui, alors que la pensée marketing classique ne fonctionne plus aussi bien qu'avant, il est très important pour les entreprises de développer des approches non standard pour résoudre les problèmes de marketing.
Il ne s’agit pas du tout d’abandonner le marketing classique. Théories existantes Le marketing joue toujours un rôle essentiel. Notre tâche est d'offrir une vision plus large des possibilités de la pensée marketing, nous permettant de ne pas nous limiter à la procédure logique strictement cohérente sur laquelle repose le marketing moderne.
Adopter la pensée latérale comme plateforme supplémentaire de découverte idées de marketing vous permet de générer des idées entièrement par vous-même, plutôt qu'en réponse aux commentaires des consommateurs exprimés directement par les consommateurs ou dérivés de données d'enquête réalisées par des chercheurs. Ces nouvelles idées aideront l’entreprise à mieux faire face à l’uniformisation croissante des produits et au problème de l’hyperconcurrence.
Evolution des marchés et développement de la concurrence
Les dernières décennies du XXe siècle. ont été couronnées de succès pour la plupart des entreprises des pays développés. Cela a été facilité par la stabilité politique, une croissance démographique régulière et une augmentation de l'espérance de vie. L'amélioration des mécanismes de commercialisation a également joué ici un rôle important. Les services marketing pourraient consacrer des sommes importantes au développement et à l'introduction de nouveaux produits, à l'éducation et à l'information des consommateurs pour les persuader de faire un achat à l'essai, répéter l'achat et assurer la fidélité à la marque.
Mais au début du 21e siècle. le succès est devenu plus difficile. Pourquoi? Ci-dessous, nous examinerons les principales raisons de cela.
1.1. Concentration dans la distribution de biens de consommation
Dans les années 1950 Aux États-Unis et en Europe, la distribution des biens de consommation était principalement assurée par de petites entreprises indépendantes. Aujourd'hui, du fait de l'émergence de distributeurs innovants comme Wal-Mart ou Ikea, ainsi que des fusions et acquisitions, cette activité est de plus en plus concentrée entre les mains de sociétés géantes, pour la plupart internationales. Les chaînes d'hyper et de supermarchés contrôlent plus de 80 % vente au détail produits alimentaires. Autre part de marché significative produits alimentaires propriété de grands réseaux de franchise restauration– McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Une situation similaire est observée dans toutes les industries.
Ainsi, le pouvoir est passé des producteurs aux distributeurs. Le distributeur gère l'espace de stockage et décide avec quels fabricants coopérer et combien d'espace allouer à chacun d'eux. Il facture des frais de distribution, des commissions, et impose effectivement aux fabricants les conditions de vente et les promotions qu'il souhaite.
Les distributeurs réagissent au changement en concentrant leurs activités. Les canaux de distribution sont concentrés entre les mains d’un nombre relativement restreint d’entreprises dotées d’un pouvoir énorme.
1.2. Réduire le nombre de concurrents tout en augmentant significativement le nombre de marques
De nombreux fabricants n’ont pas pu résister à l’assaut des géants de la vente au détail et ont soit disparu, soit été engloutis par les « requins » de leur industrie. Bien qu’il y ait eu beaucoup moins d’entreprises manufacturières, elles ont continué à en introduire de nouvelles sur le marché. marques déposées, et en quantités toujours croissantes. Le tableau 1.1 montre la croissance du nombre de marques déposées dans les trois pays entre 1975 et 2000.
Tableau 1.1. Marques déposées aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Allemagne de 1975 à 2000.
L’augmentation du nombre de marques est due à trois facteurs :
1. La nécessité d'adapter les produits aux besoins spécifiques de certains segments (groupes de consommateurs) voire de niches (petits groupes), résultant de stratégies de segmentation.
Marketing latéral : technologie pour rechercher des idées révolutionnaires Philip Kotler, Fernando de Bes
(Pas encore de notes)
Titre : Marketing latéral : technologie pour rechercher des idées révolutionnaires
Auteur : Philip Kotler, Fernando de Bes
Année : 2010
Genre : Littérature commerciale étrangère, marketing, relations publiques, publicité
À propos du livre « Marketing latéral : technologie pour la recherche d'idées révolutionnaires » Philip Kotler, Fernando de Bes
Le marketing latéral est une technique permettant de trouver des solutions de marché non standards. Il vous permet de développer de nouveaux produits, de trouver de nouvelles niches de marché et, à terme, de réaliser une percée commerciale. Dans ce livre, vous trouverez guide détaillé sur l'introduction du marketing latéral dans la pratique de votre entreprise.
Sans aucun doute, le marketing latéral devient un concept de marché clé du 21e siècle, et les dirigeants repoussent les limites de leur réflexion et augmentent considérablement leurs profits.
Sur notre site Internet sur les livres, vous pouvez télécharger le site gratuitement sans inscription ni lecture livre en ligne Philip Kotler, Fernando de Bes « Marketing latéral : technologie pour la recherche d'idées révolutionnaires » aux formats epub, fb2, txt, rtf, pdf pour iPad, iPhone, Android et Kindle. Le livre vous procurera de nombreux moments agréables et un réel plaisir de lecture. Acheter version complète vous pouvez auprès de notre partenaire. Vous trouverez également ici dernières nouvelles du monde littéraire, découvrez la biographie de vos auteurs préférés. Pour les écrivains débutants, il y a une section séparée avec conseils utiles et des recommandations, articles intéressants, grâce auquel vous pourrez vous-même vous essayer aux métiers littéraires.
Citations du livre « Marketing latéral : technologie pour la recherche d'idées révolutionnaires » de Philip Kotler, Fernando de Bes
« Arrêtez d’attaquer l’ensemble du marché. Montrez-vous que vous êtes le meilleur dans un sous-groupe de marché et, à l'avenir, vous pourrez devenir un leader du segment. Mieux vaut avoir une tête de souris que la queue d'un lion."
Téléchargez gratuitement le livre « Marketing latéral : technologie pour la recherche d'idées révolutionnaires » de Philip Kotler, Fernando de Bes
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Quel processus créatif a conduit à l’idée d’implanter des supermarchés dans les stations-service ?
Comment avez-vous imaginé une pizza surgelée qui pourrait remplacer la pizza fraîche livrée à domicile ?
Quelle réflexion a conduit à l’invention d’une barre chocolatée contenant un jouet à l’intérieur ?
Quel système a été utilisé pour générer l’idée d’un yaourt qu’une femme qui travaille pourrait mettre dans son sac à main et manger au bureau le matin ?
Les idées marketing les plus réussies reposent sur un paradigme qui ne se résume pas à simplement définir votre marché puis à le segmenter sans cesse ou à repositionner le produit. Les véritables percées commencent dans pensée latérale et basé sur cela marketing latéral.
Le but de cet ouvrage est de définir les concepts de base et de formuler la théorie du marketing latéral – l'approche inverse du marketing vertical. Edward de Bono, un expert de renommée mondiale en matière de pensée créative, recommande la pensée latérale comme moyen idéal pour générer de nouvelles idées. Nous pensons qu'aujourd'hui, alors que la pensée marketing classique ne fonctionne plus aussi bien qu'avant, il est très important pour les entreprises de développer des approches non standard pour résoudre les problèmes de marketing.
Il ne s’agit pas du tout d’abandonner le marketing classique. Les théories marketing existantes jouent toujours un rôle essentiel. Notre tâche est d'offrir une vision plus large des possibilités de la pensée marketing, nous permettant de ne pas nous limiter à la procédure logique strictement séquentielle sur laquelle repose le marketing moderne.
Adopter la pensée latérale comme plate-forme supplémentaire pour découvrir de nouvelles idées marketing vous permettra de générer des idées entièrement par vous-même, plutôt qu'en réponse aux désirs des consommateurs exprimés directement par les consommateurs ou extraits par les chercheurs à partir de données d'enquête. Ces nouvelles idées aideront l’entreprise à mieux faire face à l’uniformisation croissante des produits et au problème de l’hyperconcurrence.
Evolution des marchés et développement de la concurrence
Les dernières décennies du XXe siècle. ont été couronnées de succès pour la plupart des entreprises des pays développés. Cela a été facilité par la stabilité politique, une croissance démographique régulière et une augmentation de l'espérance de vie. L'amélioration des mécanismes de commercialisation a également joué ici un rôle important. Les services marketing pourraient dépenser d’importantes sommes d’argent pour développer et introduire de nouveaux produits, éduquer et informer les consommateurs pour les persuader d’essayer, de racheter et de fidéliser la marque.
Mais au début du 21e siècle. le succès est devenu plus difficile. Pourquoi? Ci-dessous, nous examinerons les principales raisons de cela.
1.1. Concentration dans la distribution de biens de consommation
Dans les années 1950 Aux États-Unis et en Europe, la distribution des biens de consommation était principalement assurée par de petites entreprises indépendantes. Aujourd'hui, du fait de l'émergence de distributeurs innovants comme Wal-Mart ou Ikea, ainsi que des fusions et acquisitions, cette activité est de plus en plus concentrée entre les mains de sociétés géantes, pour la plupart internationales. Les chaînes d’hyper et de supermarchés contrôlent plus de 80 % du commerce de détail alimentaire. Une autre part importante du marché alimentaire appartient aux grandes chaînes alimentaires franchisées - McDonald's, KFC, Subway, Domino's Pizza. Une situation similaire est observée dans toutes les industries.
Introduction
De nos jours, le pourcentage de nouveaux produits voués à l’échec sur le marché a considérablement augmenté. Il y a vingt ans encore, la situation était plus favorable. Pourquoi est-il devenu si difficile pour les nouveaux produits de faire leur chemin ?
Essayons d'examiner l'éventail des possibilités disponibles aujourd'hui et d'en tirer des conclusions.
Par exemple, dans la catégorie des céréales pour petit-déjeuner, il existe des dizaines de sous-catégories et de variétés destinées à différents groupes de consommateurs. Des flocons de céréales spéciaux sont produits pour ceux qui surveillent leur poids et pour ceux qui ont besoin de fibres pour améliorer la digestion ; pour ceux qui aiment le goût des fruits, du chocolat, du miel et pour ceux qui s'intéressent à la forme du produit (flocons, étoiles, anneaux, etc.). Existe-t-il vraiment un type de céréales pour petit-déjeuner qui n’est pas encore représenté parmi cette pléthore d’offres ?
Dans la catégorie des produits laitiers, plus d’une cinquantaine de yaourts différents rivalisent dans les rayons des magasins. On retrouvera ici des yaourts nature et vanille, aux purées de fruits et aux morceaux de fruits, allégés et totalement sans matière grasse, ainsi que des mousses. Un accroissement supplémentaire de la diversité est-il envisageable ?
Dans tout pays développé, il existe plusieurs dizaines de chaînes de télévision, même si, il y a dix ans à peine, leur nombre dépassait rarement trois ou quatre. Y a-t-il une marge de croissance sur ce marché ?
Sur dix promotions des ventes, une seule entraîne une augmentation de la demande de plus de 5 %, alors qu'il y a quelques années, c'était le minimum atteint par presque toutes les promotions. Pourquoi?
Le marketing d’aujourd’hui est bien loin du marketing des années 1960 ou 1970. Il existe des produits sur le marché pour satisfaire presque tous les besoins. La demande n’est pas seulement saturée, elle est rassasiée.
Dans la plupart des marchés développés, les principes fondamentaux stratégiques du marketing (c'est-à-dire la segmentation, le ciblage et le positionnement) commencent à perdre de leur efficacité en tant que mécanismes permettant de créer des avantages concurrentiels qui pourraient être transformés en opportunités d'expansion commerciale et en nouveaux produits.
Les entreprises peuvent segmenter davantage le marché en utilisant des différences de plus en plus fines, mais le résultat final de ce processus est des marchés si petits qu'il n'est pas rentable de les desservir. La nécessité d’une approche fondamentalement nouvelle pour créer des offres de marché significatives devient de plus en plus évidente. Nous avons atteint un tournant où le marketing a besoin d'une refonte radicale de son système de génération d'idées.
Dernièrement, nous avons assisté à l'émergence de concepts commerciaux développés non pas par une segmentation verticale sans fin - la méthodologie d'hier, mais par un autre processus créatif.
Comment est né le concept d’une barre de céréales que l’on peut manger le matin à la place des céréales du petit-déjeuner avec du lait ?
Quel processus créatif a conduit à l’idée d’implanter des supermarchés dans les stations-service ?
Comment avez-vous imaginé une pizza surgelée qui pourrait remplacer la pizza fraîche livrée à domicile ?
Quelle réflexion a conduit à l’invention d’une barre chocolatée contenant un jouet à l’intérieur ?
Quel système a été utilisé pour générer l’idée d’un yaourt qu’une femme qui travaille pourrait mettre dans son sac à main et manger au bureau le matin ?
Les idées marketing les plus réussies reposent sur un paradigme qui ne se résume pas à simplement définir votre marché puis à le segmenter sans cesse ou à repositionner le produit. Les véritables percées commencent dans pensée latérale et basé sur cela marketing latéral.
Le but de cet ouvrage est de définir les concepts de base et de formuler la théorie du marketing latéral – l'approche inverse du marketing vertical. Edward de Bono, un expert de renommée mondiale en matière de pensée créative, recommande la pensée latérale comme moyen idéal pour générer de nouvelles idées. Nous pensons qu'aujourd'hui, alors que la pensée marketing classique ne fonctionne plus aussi bien qu'avant, il est très important pour les entreprises de développer des approches non standard pour résoudre les problèmes de marketing.
Il ne s’agit pas du tout d’abandonner le marketing classique. Les théories marketing existantes jouent toujours un rôle essentiel. Notre tâche est d'offrir une vision plus large des possibilités de la pensée marketing, nous permettant de ne pas nous limiter à une procédure logique strictement cohérente sur laquelle repose le marketing moderne.
Adopter la pensée latérale comme plate-forme supplémentaire pour découvrir de nouvelles idées marketing vous permettra de générer des idées entièrement par vous-même, plutôt qu'en réponse aux désirs des consommateurs exprimés directement par les consommateurs ou extraits par les chercheurs à partir de données d'enquête. Ces nouvelles idées aideront l’entreprise à mieux faire face à l’uniformisation croissante des produits et au problème de l’hyperconcurrence.
