Концепции маркетинга - это исходные положения, характеризующие активную ориентацию рыночной деятельности предприятия на различных стадиях ее развития.
Производственная концепция. Суть данной концепции предполагает, что потребители будут более благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене.
Товарная концепция. Данная концепция исходит из того, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики.
Концепция интенсификации коммерческих усилий. Суть данной концепции состоит в том, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий по продаже и стимулированию
Концепция современного маркетинга. Философия управления маркетингом, которая предполагает, что достижение компанией своих целей является результатом определения нужд и запросов целевых рынков и более эффективно, по сравнению с компаниями конкурентов, удовлетворения потребителя.
Концепция социально-этического маркетинга. Предполагает, что нужно удовлетворять потребности потребителей прежде всего, затем потребности общества, и только затем получать прибыль.
Эволюция концепций:
1- концепция совершенствования производства – потребители благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения (спрос больше, чем предложение, себестоимость слишком высокая, и ее надо снизить);
2 - концепция совершенствования товара - потребители благожелательны к товарам, предлагающие наивысшее качество, лучшие свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара (упускается из виду нужды клиентов);
3 - концепция интенсификации коммерческих усилий - потребители благожелательны к товарам организации, если она не предпринимает значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (товары пассивного спроса, нужды продавца);
4 - концепция маркетинга – залог достижения цели – определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами (нужды покупателя);
5 - концепция социально-этического маркетинга – задача организации – установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективным способами с одновременным сохранением / укреплением благополучия потребителя и общества в целом.
Основная идея маркетинга отношений состоит в том, что объектом управления маркетингом становится не решение проблем потребителя (удовлетворение его потребностей), а отношения (коммуникации) с покупателем и другими участниками процесса купли-продажи. В рамках этой концепции считается, что товары все больше становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя - это персонификация отношений с ним, развитие долгосрочного партнерского взаимодействия.
Маркетинг отношений рассматривает коммуникации в более широком аспекте - как любые взаимоотношения компании с ее партнерами, способствующие извлечению дохода. В промышленном маркетинге, например, купля-продажа рассматривается как долговременный и непрерывный процесс взаимовыгодного взаимодействия фирмы-продавца с фирмами-покупателями, поскольку бизнес-субъекты, как правило, имеют дело не с розничными, а с оптовыми потребителями, которых меньше и они более крупные. Так как клиенты не поддаются однозначной сегментации с четко очерченными границами и большинство из них требует к себе индивидуального подхода, то эффективность использования классической, традиционной концепции маркетинга, базирующейся на разработке стандартного комплекса маркетинга для среднестатистического потребителя, значительно снижается.
В этом контексте отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и т.п. ресурсами. Отношения, как результат эффективного взаимодействия, становятся самостоятельным продуктом, в котором интегрированы интеллектуальный и информационный ресурсы - главные факторы непрерывности рыночных отношений.
Маркетинг отношений повышает значимость личности, личных контактов в системе эффективных коммуникаций. Более того, он распределяет ответственность за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы, поскольку требует участия в маркетинговой деятельности не только специалистов службы маркетинга, но и работников других служб фирмы, включая менеджеров верхнего звена. Именно аппарат управления фирмой становится ответственным за формирование и развитие долговременных взаимовыгодных отношений в процессе взаимодействия фирмы с клиентами и покупателями.
Рисунок 1 – Цели маркетинга отношений
Маркетинг отношений:
Ориентация на удержание клиентов
Постоянный контакт с покупателем
Концентрация на потребительскую ценность
Долгосрочная шкала
Большое внимание к обслуживанию потребителей
Качество – прерогатива всего персонала
Центральным понятием маркетинга отношений являются взаимоотношения. Взаимоотношения состоят из ряда эпизодов взаимодействия потребителя и компании, при этом приобретение продукта как минимум дважды является основным условием для возникновения взаимоотношений. Взаимоотношения существуют в том случае, когда потребитель неоднократно вступает во взаимодействие с компанией, воспринимает наличие этих взаимоотношений, при этом обе стороны имеют обязательства друг перед другом, доверяют друг другу и нацелены на взаимовыгодное сотрудничество.
Виды маркетинга в связи с особенностями развития и акцентами по структуре маркетинговой концепции
Менеджеристский маркетинг предполагает главенство маркетинговой концепции в управлении фирмой и выдвижение маркетинговой службы на уровень менеджеров высшего звена управления, например, возглавляется вице-президентом фирмы, который координирует всю ее работу. Бихевиористский маркетинг основной упор делает на изучение психологии потребителя, мотивации покупательского поведения. Дифференцированный маркетинг - маркетинг, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально разработанными для них продуктами и специфической маркетинговой политикой.
Интегрированный маркетинг уделяет особое значение координации и увязыванию всех составляющих маркетинговых мер воздействия на рынок, а именно: товарной, ценовой, сбытовой и коммуникационной политике и равновесию их участия в решении глобальных стратегических задач фирмы. Инновационный маркетинг идет от научно-технических разработок, основанных на фундаментальных и прикладных научных исследованиях, результаты которых в дальнейшем «просеиваются через сито» предпочтений и требований рынка и затем внедряются в производство и предлагаются конечным потребителям.
Прямой маркетинг характеризуется прямым способом продажи товаров и услуг и предполагает организацию сбытовой деятельности в форме персональных продаж через сбытовых агентов – коммивояжеров, а также в форме продаж по каталогам и ТВ-маркетинга, когда производитель и продавец соответствующей продукции вступают в непосредственный контакт с конечным потребителем.
Интегрированный прямой маркетинг - прямой маркетинг, реализуемый с помощью различных маркетинговых средств в несколько этапов с целью улучшения реакции потребителей на предложения товара и увеличения прибыли.
Стратегический маркетинг определяет в качестве важнейшей функцию разработки глобальных стратегий и стратегического планирования. Экологический, или «зеленый» вид маркетинга призван решать рыночные и производственно-сбытовые задачи в соответствии с требованиями защиты окружающей среды.
Социальный, или социально-этический, маркетинг направлен не только на удовлетворение запросов конечных потребителей, но и на оптимальное решение экономических и социальных задач, стоящих пред всем обществом, соблюдение его долговременных интересов.
Концентрированный маркетинг - маркетинг организации, имеющей большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка. Концентрированный маркетинг эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса.
Виды маркетинга по территориям охвата
Внутренний маркетинг связан с вопросами реализации товаров и услуг в рамках одной страны и ограничен ее национальными границами. Экспортный маркетинг связан с усложнением функций и задач в области маркетинговой деятельности фирмы, так как предполагает дополнительные исследования новых заграничных рынков сбыта, создание зарубежных сбытовых служб и сетей и т.д.
Импортный маркетинг рассматривает специфику маркетингового управления закупочной деятельностью при выходе на внешние рынки
Внешнеторговый маркетинг определяет своим объектом экспортные и импортные виды маркетинговой деятельности относительно объектов внешней торговли.
Маркетинг прямых зарубежных инвестиций включает вопросы изучения условий зарубежной инвестиционной деятельности, более глубокий и всесторонний анализ возможностей работы нового предприятия и его сбытовой активности, а также специфики организации продаж на внешнем рынке фирмой, которая выражает интересы материнской компании, но функционирует по законам зарубежной страны, где она находится.
Внешнеэкономический маркетинг в качестве особенностей рассматривает формы не только внешней торговли, но и внешнеэкономического сотрудничества (научно-техническое, промышленное и др.).
Международный маркетинг предполагает новую ступень в развитии маркетинга, в частности осуществление его в отношении сбыта продукции национальными предприятиями (или контролируемыми национальными компаниями), зарегистрированными за рубежом, в третьих странах, или иностранными компаниями в собственной стране.
Мультинациональный маркетинг отличается спецификой производственно-сбытовых задач и присущ главным образом транснациональным компаниям, охватывая рыночные территории большого числа стран.
Глобальный маркетинг связан с маркетинговой деятельностью крупнейших фирм и транснациональных корпораций в мировом, глобальном масштабе и включает стратегии развития и формирования мировых рынков независимо от национальных границ и территорий согласно стандартизованным маркетинговым программам.
Виды маркетинга в зависимости от спроса
Конверсионный маркетинг.
Применяется при отрицательном или негативном спросе. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса.
Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.
Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.
Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе.
Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе.
Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе.
Выборочный демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг.
Общий демаркетинг - демаркетинг, стремящийся сбить чрезмерный спрос посредством повышения цен, ослабления усилий по стимулированию и сокращению сервиса.
Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).
Существует ещё много видов, направлений маркетинга, в том числе: сетевой(интернет) маркетинг, директ маркетинг, массовый маркетинг, политический маркетинг, телевизионный маркетинг, брендинг. Рассмотрим каждый вид отдельно и подробно ниже.
Сетевой маркетинг - это маркетинговая концепция, предполагающая создание сетевой (многоуровневой) организации, призванной продвигать товары и услуги от производителя к потребителю, используя прямой контакт человека с человеком.
Директ - маркетинг (прямой маркетинг)
Под прямым маркетингом подразумевается любая форма маркетинга, направленная непосредственно на конечных потребителей продукта, исключающая всевозможных посредников.
Телемаркетинг – использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для непосредственной продажи товара потребителям. Часто этот сервис называют call-центры.
Массовый маркетинг и сегментация рынка
При массовом маркетинге предполагается, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками. Массовый маркетинг эффективен в условиях массового производства.
Политический маркетинг- это вид маркетинга, который применяет свои методы к целям и задачам политического противостояния и активно используется партиями и политическими лидерами.
Эта область маркетинга характеризует деятельность, которая направлена на взаимодействие общественности и политических движений. Активно применяется в период проведения выборов.
Брендинг- это создание, развитие и поддержка постоянной добровольной связи со стратегически важной группой потребителей, с помощью стабильного и надежного набора отличий, предполагающего неизменно высокое качество и удовлетворение.
В 1950-е гг. маркетинг как научное направление был выделен из школ бизнеса и развился в систему мышления, помогающую предпринимателям формировать и защищать рынки своих товаров.
Для этого периода характерны шесть основополагающих концепций:
- o Концепция маркетинга-микс - была предложена Нейлом Борденом, состоит из 12 элементов. Он отмечал при этом, что сотрудники маркетинговых служб идут дальше:
- - экономистов, фокусирующих внимание главным образом на цене;
- - дилеров, занимающихся непосредственно продажей товаров;
- - рекламистов, рассматривающих формирование спроса как функцию рекламы.
- o Концепция жизненного цикла товара(ЖКЦ) - сформулировал Джоэл Дил, а позднее уточнил Теодор Левитт. Ученые представили анализ содержания маркетинговой деятельности на различных этапах ЖКЦ. Концепция сохранила дискуссионный характер и в настоящее время.
- o Концепция имиджа товара - создал Сидней Лэви, а впоследствии расширил Дэвид Огилви. Эта концепция оправдывает высокие рекламные расходы, необходимые для исследовательской работы по вопросу создания имиджа товара, и, как результат, - повышение цены на товары и услуги.
- o Концепция сегментации рынка - была предложена Уэнделом Смитом, который рассматривал ее и в качестве стратегии. В настоящее время это скорее искусственное разделение рынка на сегменты, после анализа которых фирма решает, какими потенциальными сегментами ей заниматься и каким образом.
- o Концепция маркетинга - внес в науку Джон МакКиттерик. По его мнению, акцент следует перенести с продажи того, что предприниматель производит, на производство того, что необходимо покупателю.
- o Концепция маркетинговых ревизий - была предложена Эйбом Шукманом, заключается в том, что наиболее разумные фирмы должны периодически проводить маркетинговые ревизии, позволяющие контролировать, насколько их стратегия, структура, система соответствуют наилучшему использованию возможностей, появляющихся на рынке.
В 1960-е гг. появились следующие основные концепции:
o Концепция П-классификация маркетинга-микс - была введена Джеромом МакКарти.
Филипп Котлер включился в игру в П-названия, предлагая дополнить список понятиями «политика» и «паблик рилэйшнз». Позднее Ф.Котлер отметил0 что научился различать стратегический перечень маркетинга-микса от тактического. Элементы стратегического маркетинга-микс - это то, чем предприятие занимается, прежде чем сосредоточится на продукте, цене, месте товара на рынке и стимулировании, а именно:
- - проубинг - зондирование, исследование;
- - партишэнинг - разделение, расчленение;
- - прайоритизинг - установление первоочередных задач;
- - позишенинг - позиционирование товара на рынке.
- o Концепция маркетинговой близорукости - была выдвинута Т. Левиттом, была основана на том, что отрасли испытывают трудности из-за фокусирования внимания на продукте, его модернизации, а не на потребительских нуждах.
- o Концепция стилей жизни - это адаптированная Уильямом Лазером социологическая концепция: замысел товара все в большей степени ориентируется на группы покупателей с определенным образом жизни. Разработка концепции стилей жизни предполагает проведение так называемого психологического сегментирования, существенно отличающегося от традиционных методик изучения покупателей на основе социально-экономических параметров тем, что дает более точную картину. Примером психологического сегментирования может служить разделение покупателей по такому психологическому признаку, как восприятие нового. По данному признаку можно выделить четыре основных типа покупателей:
- - лидеры пользования,
- - новаторы,
- - подражатели,
- - консерваторы.
- o Расширенная концепция маркетинга - выдвинута С.Лэви и Ф.Котлером. по их мнению, маркетинг может быть использован не только как инструмент реализации товаров и услуг, оптимизации деятельности предприятий, личностей применительно к территориям и идеям.
Рассмотрим важнейшие концепции 1970-х гг.:
- o Концепция социального маркетинга - выдвинута известными учеными Джеральдом Зальтманом и Ф.Котлером, обращает внимание на роль, которую может играть маркетинг в распространение социально значимых начинаний, таких как защита окружающей среды, планирование семьи, улучшение питания и т.д.
- o Концепция демаркетинга - С.Лэви и Ф.Котлера при определенных обстоятельствах предполагала необходимость сокращать спрос в целом или выборочно.
- o Концепция позиционирования товара - была предложена Элом Райзом и Джеком Траутом. В этой концепции внимание было обращено на то, что товары фокусируются в сознании потребителей, даже если они четко не упоминаются компанией в ее рекламных объявлениях.
- o Концепция стратегического маркетинга - предполагала необходимость проведения предварительного анализа как условия выработки эффективной стратегии, ровно как и предложенной Бостонской консалтинговой группой в начале 1970-х гг. концепции стратегического планирования.
- o Концепция социально ответственного маркетинга - заключалась в том, что бизнес в своих решениях должен руководствоваться долгосрочными интересами потребителей и общества.
- o Концепция макромаркетинга - зародилась в ответ на возрастание социальных проблем и развертывание таких движений, как защита прав потребителей и окружающей среды. По мнению Ф.Котлера, макромаркетинговое исследование заставляет нас быть честными в оценке общего влияния бизнеса на благополучие потребителей и формирование потребительских ценностей.
- o Концепция маркетинга услуг - предложила Линн Шостак. Она доказала, что маркетинг услуг должен быть свободен от таких сложившихся стереотипов как маркетинг товаров.
В 1980-е гг. сформировалось восемь концепций, помогающих справиться со спадом в экономике:
- o Концепция маркетинговых войн - была разработана Рэвпом Сингом и Ф.Котлером, затем была описана Э.Райзом и Дж.Траутом. В конкурентной борьбе побеждают те фирмы, которые смогли более эффективно использовать маркетинговые инструменты воздействия на потенциальных потребителей.
- o Концепция внутреннего маркетинга - была введена Кристианом Гронрусом. Наличие сильного маркетингового отдела не означает, что и фирма в целом построена на принципах маркетинга.
- o Концепция глобального маркетинга - предложена т.Левиттом, обоснованием является необходимость создания единого глобального продукта, а также единых средств коммуникации для многонационального народа планеты. Автор концепции заметил, что адаптация к местным рынкам очень часто влечет за собой убытки для различных отраслей, увеличение их расходов и повышение цен.
- o Концепция местного маркетинга - возрождена компаниями «Кэмбэлл суп Корпорэйшн», «Набиско», «Дженерал Фудс», удовлетворяющими потребности населения в конкретной местности, регионе.
- o Концепция прямого маркетинга - расширилась, и кроме продаж «из двери в дверь» и прямых отправлений понятие «прямой маркетинг» стало включать персональные продажи, телемаркетинг, ти-ви-хоум шоппинг и т.д.
- o Концепция маркетинга взаимосвязей - предложена Барбарой Банд Джексон, возникла в качестве уточнения сути маркетинговой концепции как отражения совместной деятельности разных фирм, приносящей прибыль и удовлетворение от плодотворного сотрудничества.
- o Концепция мегамаркетинга - введена Ф. Котлером, помогает решать проблемы вхождения на рынки, защищенные политикой протекционизма и, как правило, закрытые для доступа иностранным фирмам.
- o Концепцию вирусного маркетинга - можно определить как способ маркетинговых коммуникаций, при котором сообщение распространяется «из уст в уста». По статистике, довольный потребитель рассказывает о товаре или услуге трем знакомым, а недовольный -- восьми. Вирусный маркетинг основан на привычке людей делиться с ближними интересной информацией, своими ощущениями, эмоциями. Вирусный маркетинг ориентирован на малый и средний бизнес и при сравнительно небольшом бюджете позволяет добиться значительных результатов. Потребители добровольно и активно включаются в передачу рекламного сообщения. Данный метод вызывает у людей позитивные эмоции, которые являются гарантом формирования лояльности потребителя.
В 1980-1990-х гг. под влиянием, прежде всего научно-технического прогресса, интенсификации конкурентной борьбы, усиления роли потребителей происходило формирование новой концепции управления, основанной на максимальной ориентации деятельности организации в целом на рынок в наиболее широком смысле этого слова.
Маркетинг 1990-х гг. включал в себя концепции прибыльного, наступательного, интегрированного, индивидуализированного маркетинга. Всем концепциям присуши такие свойства, как глобальность и агрессивность при их реализации.
- o Концепция прибыльного маркетинга заключается в поддержании баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре.
- o Концепция наступательного маркетинга -- это захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами».
- o Концепция интегрированного маркетинга состоит в единой связи воедино всех направлений производственно-хозяйственной деятельности организации, учете интересов всех групп влияния. Маркетинг становится общей идеологией управления и формой мышления.
- o Концепция индивидуализированного маркетинга -- это разработка маркетинга персонально для отдельного клиента.
Каждую из этих концепций в той или иной степени применяют и в настоящее время. Таким образом, краткий анализ основных концепций маркетинга в XX - начале XXI в. показывает, что маркетинг постоянно совершенствовался в направлении поиска руководителями предприятий наиболее эффективных способов удовлетворения потребностей рынка и общества.
Организация бизнеса, в том числе и маркетинг как составляющая управлением предприятия в условиях рынка в своем развитии прошла советов этапов. Согласно эволюции маркетинга свой путь развития прошли и концепции маркетинга.
Концепция маркетинга определяет ориентацию предприятия на реальные и потенциальные потребности потребителей с целью удовлетворения этих потребностей и получения прибыли.
Концепция маркетинга - это основной принцип эффективной маркетинговой деятельности на определенном этапе экономического развития. Концепция отражает цель деятельности и механизм ее достижения. Именно она позволяет охватить всю совокупность маркетинговых средств и направить их на достижение целей определенного этапа экономического развития. ей подчиняются существующие составные элементы и мероприятия маркетинга.
В развитии маркетинга как науки и практической деятельности выделяют этапы, которые можно объединить в циклы .
Первый цикл развития маркетинга - производственный (концепции производственная, товарная и сбытовая).
Второй цикл развития - социальный (концепции тактического, стратегического и социально-этического маркетинга).
Первый этап развития маркетинга - производственный. Производственная концепция. Приоритет производства относился к 30-х годов XX века. Маркетинг как система исследования и работы с потребителями не применялся. Произведенной продукции продавали без изучения потребностей рынка потребителей, из-за чего производители не по более высокой могли продать произведенную продукцию, имели место как перепроизводство, так и дефицит товаров. Производственная концепция или Концепция совершенствования производства исходит из того, что потребители доброжелательно относятся к товарам, которые широко распространены и доступны по цене. Применение производственно-ориентированной концепции целесообразно в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость производства слишком высока и ее необходимо снизить за счет повышения производительности.
Экономический кризис 1929-1932 pp. показала, что надо не только уметь производить, но и учиться продавать продукцию. Первому этапу организации бизнеса отвечала концепция интенсификации коммерческих усилий. Значительное превышение спроса над предложением при достаточно низкой конкуренции приводило к тому, что изменение качества товаров и услуг осуществлялась без достаточного учета потребностей, желаний и вкусов потребителей.
Второй этап развития маркетинга. Товарная концепция или Концепция интенсификации коммерческих усилий предусматривает, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования (включая рекламу). многие фирмы
начинают ориентироваться на эту концепцию, когда испытывают трудности со сбытом, когда появляются признаки перепроизводства.
Третий этап развития маркетинга. Концепция ориентации на сбыт (до середины 50-х годов XX в.) Обусловила использование различных методов воздействия на потребителей с целью заставить их сделать покупку. Зарождение и развитие системы маркетинга. Те предприниматели, системно изучали спрос и потребности потребителей и ориентировали своих покупателей на долгосрочные контакты выиграли в тех предпринимателей, раз от раза применяли методы воздействия. Сбытовая ориентация имела место при активизации конкурентной борьбы, ее обострения на рынке. Вместе с тем имел место значительный объем неудовлетворенного спроса, который стимулировался различными методами. В том числе и рассрочкой платежа - "кредитные продажи". Характерным для данного этапа является расширение рекламных воздействий на потребителя, внедрение стимуляторов продаж.
Второй цикл развития маркетинга - социальный. Четвертый этап развития маркетинга. Приоритет маркетинга (60-70-е годы XX в.). Расцвет маркетинга. На предприятиях создаются службы маркетинга, рыночная инфраструктура дополняется коммерческими фирмами, специализирующимися на маркетинге. Все они применяют все аспекты комплекса маркетинга, значительно расширило сбыт, даже привело к иррациональному потребления.
Концепция рыночного (текущего, тактического) маркетинга. Классическая концепция маркетинга (60-80-е годы XX в.) Основное внимание уделяет потребителям продукции фирмы, всестороннему изучению существующих в них потребностей и полном их удовлетворению. Широко применяются такие маркетинговые инструменты: исследование рынка, его сегментация, разработка маркетинговой, товарной, ценовой, сбытовой политик, политики продвижения. При этом преобладает комплексное, системное использование маркетинговых инструментов .
Однако со временем положительная сторона этой концепции начала превращаться в отрицательную. Речь идет о том, что в концепции рыночного маркетинга преобладает приспособления к условиям рынка, пассивное отражение существующих на нем нужд (их "фотографирования"). А условием дальнейшего успешного развития производства и рынка становился маркетинговый влияние на формирование потребностей потребителей. Эта задача должна была решить следующая концепция.
Концепция стратегического маркетинга (70-80-е годы XX в.) Заключается в активном воздействии со стороны фирмы на рынок путем предвидения будущих потребностей и подготовки производства к их удовлетворению, а также путем формирования новых потребностей и спроса покупателей, используя маркетинговые средства: рекламу, стимулирование продажи и тому подобное. Итак, главная задача стратегического маркетинга - прогнозирование длительного успешного пребывания на рынке и активное воздействие на него .
Пятый этап развития маркетинга. Ориентация на социально-этический маркетинг (с 80-х годов до 1995 г..) Гуманизация маркетинга. Продать любой ценой, а с учетом людских ценностей, экологии, этических ценностей.
Концепция социально-ориентированного (или социально-этического) маркетинга. Эта концепция определяет задачей фирмы установления потребностей и интересов целевых рынков и удовлетворение потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами при сохранении или укреплении благополучия потребителя и общества в целом.
Эта концепция требует сбалансированности трех факторов: прибылей фирмы, покупательских потребностей и интересов общества [б].
Шестой этап развития маркетинга. Концепция информационного маркетинга и сервитизации маркетинга, (с 1990г. И до сих пор). Расширение сферы деятельности фирм на рынке услуг, формирование послепродажного рынка.
Кроме информатизации предпринимательской и маркетинговой деятельности, существенным фактором, который формирует генезис эволюционного развития маркетинга, и его концепцией является развитие отрасли сервисного предпринимательства. За рубежом будущее общество называют сервисным или экономикой услуг, так как считается, что более половины национального продукта в мире будет производиться в сфере услуг. Переход к сервисному обществу означает, что, как и в эпоху промышленной революции, потребуются новые управленческие и организационные решения в маркетинге, технологии, управлении взаимоотношениями между людьми: работниками предприятия и клиентами, покупателями. В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом .
Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т. д.).
Это требует нового подхода к управлению, маркетингу, персоналу, финансам. В связи с этим маркетинг не может оставаться отдельной функцией только специалистов по маркетингу и сбыту. Маркетинг расширяет свои функции, т.е. наряду с функциями исследования, планирования, стимулирования сбыта и распределения появляется функция взаимодействия с покупателем. Такое взаимодействие, долгосрочные взаимоотношения с клиентом обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы, необходимые для усиления интереса к товару (услуге) предприятия в нового клиента. Например, известно, что завоевание нового клиента обходится предприятия в 6 раз дороже, чем организация повторных продаж существующему покупателю. А если клиент ушел неудовлетворенным, то повторное завоевание его внимания организации будет стоить в 25 раз дороже .
В процессе реализации концепций рыночного и стратегического маркетинга появились новые проблемы .
1. Максимальная концентрация производителей на индивидуальных потребностях потребителей создает возможность ухудшения удовлетворения потребностей всего общества и вследствие этого отдельных потребителей как его членов. Речь идет о негативном влиянии производства на окружающую среду: загрязнение окружающей среды и создания экологических проблем, истощение природных ресурсов и тому подобное.
2. Эти две концепции не обеспечивают соблюдение бизнесом этических норм, уважение к человеку, его правам. Среди многочисленных средств воздействия (а то и давления) бизнеса на покупателей можно частности выделить телевизионную рекламу, которая часто направлена на навязывание товаров путем давления на телезрителя, приемов массового гипноза, провоцирование у людей инстинктов толпы. Таким образом, покупатель превращается в объект не только исследования, но и агрессивного воздействия.
Решение этих проблем является существенным вкладом в формирование системы маркетинга, которое стало главной задачей следующей концепции.
Концепция социально-этичного маркетинга (80-90-е годы XX в.) Предполагает выявление индивидуальных и общественных потребностей потребителей и их удовлетворения с соблюдением моральных норм, повышение благосостояния отдельного потребителя и общества в целом. Эта концепция предполагает уважение бизнеса прав личности, не ограничивается учетом текущих потребностей потребителей, а направлена на обеспечение Их долговременного благополучия, комплексное удовлетворение потребностей человека как индивидуума, члена трудового коллектива и общества в целом.
Последние три концепции - рыночного, стратегического и социально этического маркетинга - образуют цикл социального маркетинга, где главное внимание уделяется потребителям и их потребностям. В отличие от производственного маркетинга, принцип социального такой: сначала изучим потребности в товарах, а затем произведем. При таких условиях происходит активное воздействие маркетинга не только на рынок, но и на производство - маркетинг делает вклад в структурную перестройку экономики. На этом этапе готовятся профессионалы-маркетологи, которые создают систему маркетинга, нарабатывают его механизмы, инструменты. Здесь в основном завершается формирование системы маркетинга и создаются условия для развития этой системы на новом уровне. Социальный маркетинг и его завершающая концепция начинают новый цикл маркетинга. Каким может быть его главная задача?
Концепция социально-этичного маркетинга приблизила производителей к реализации назревшей необходимости не просто в уважении к потребителям и соблюдение их прав, но и в создании партнерских, дружеских отношений с ними. Если на исходном уровне маркетинговой деятельности существовал маркетинг производителя, то после существенных изменений и создания системы маркетинга новый, более высокий уровень является маркетингом потребителя. Он предусматривает активное взаимодействие маркетологов с покупателями, клиентами.
Третий цикл развития - маркетинг потребителя, основанный современной концепцией маркетинга отношений.
Концепция маркетинга взаимоотношений (90-е годы и до сих пор) направлена на создание доверительных, взаимовыгодных отношений с клиентами и другими партнерами (поставщиками, посредниками) на долгосрочную перспективу. Речь идет о формировании привязанности, лояльности покупателей и их детей к фирме на годы. Маркетинговая концепция взаимоотношений выразила условия развития экономики на современном этапе.
Если на предыдущих этапах отношения с потребителями были лишь условием, фактором маркетинговой деятельности, то позже маркетинговые коммуникации становятся непосредственной целью этой деятельности .
Маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность направленных связей для передачи информации о других элементах комплекса марке маркетинга целевой аудитории и процессов взаимодействия между субъектами маркетинговой среды.
Комплекс маркетинговых коммуникаций становится важнейшим методом конкурентной борьбы в условиях перехода к информационному обществу.
Но в процессе эволюции концепции управления маркетингом менялась и роль (содержание) продвижения.
Изменение роли коммуникаций в процессе эволюции концепции маркетинга представлены в таблице 1.1.
Таблица 1.1
Развитие роли коммуникаций в процессе эволюции концепций маркетинга
|
концепции маркетинга |
развитие коммуникации |
|
|
Производственная (1860-1920 г.г.) |
Ориентация на товары, широко распространенные и продаются по рыночным ценам в условиях, когда спрос превышает предложение |
Продвижение информации о ценах и места, где продаются товары |
|
Товарная (1920-1930 г.г.) |
Ориентация на производство качественных товаров и усовершенствование потребительских качеств товара |
Акцентирование внимания на лучших потребительских свойствах товара, отличающие их от товаров конкурентов |
|
сбытовая (1930-1950 г.г.) |
Агрессивная политика продаж и активное продвижение продукции на рынок, интенсивное развитие сбытовой сети |
Коммуникация, ориентированная на получение конечного эффекта в виде продажи с интенсивным стимулированием сбыта |
|
Классическая (1960-1980 г.г.) |
Исследование потребностей потребителей, потребностей целевых рынков и удовлетворение потребителей более эффективными, чем у конкурентов товарами |
Основная цель коммуникации, ориентированной на потребителя, убедить его в том, что товар фирмы лучше удовлетворяет потребности |
|
Социально-этическая (1980-1995 г.г.) |
Производство товаров с учетом потребностей потребителей и общества в целом, согласование социальных и экологических последствий производства и потребления рыночных товаров и услуг |
Раскрытие социального взноса производителя и разъяснения потребителям социально-экологических преимуществ товара |
|
Маркетинг взаимодействия (с 1990-х pp. И до сих пор) |
Производство товаров и услуг, удовлетворяющих потребности потребителей, бизнес-партнеров и общества с использованием методов координации, интеграции, контроллинга и др. |
Продвижение информации обо всех элементах комплекса маркетинга целевой аудитории и активное взаимодействие со всеми субъектами маркетинговой среды. |
|
Коммуникационная концепция (с 1990-х pp. И до сих пор) |
Организация эффективной коммуникации на всех этапах деятельности предприятия в условиях полной информатизации общества |
Основное внимание на реализацию концепции брендинговых коммуникаций |
Рост товарной конкуренции благодаря развитию научно-технического прогресса привело к тому, что потребитель перестает различать товары разных производителей с точки зрения качества или уникальности технических и других характеристик. Советов по товарной конкуренции появляется понятие коммуникативной конкуренции, соревнования за завоевание внимания потребителей, наиболее важных целевых сегментов рынка и других субъектов маркетинга. В условиях информатизации общества и острой конкуренции маркетинговые коммуникации становятся одним из основных методов конкурентной борьбы.
Этапы развития маркетинга«Товарная ориентация» - до 30-х годов XX века все приемы маркетинга заключались в основном в деятельности по улучшению качества товара, на потребности потенциальных покупателей при этом серьезного внимания не обращали.
«Сбытовая ориентация» - этот этап начинается с 30-х и продолжается до 50-х годов XX века. На этом этапе главная цель маркетинга заключалась в том, чтобы заставить покупателя совершить покупку. Эта цель достигалась за счет рекламы и других способов воздействия на потенциальных покупателей.
«Рыночная ориентация» - этот этап происходил на протяжении 50-х - 60-х годов. На этом этапе предприниматели начинают осознавать необходимость подстраивания под потребности рынка. Это способствовало появления отделов маркетинга во многих компаниях.
С 60-х годов маркетинговое управление обретает популярность. Маркетологи осознают необходимость долгосрочного планирования и прогнозирования и начинают активно использовать эти методы на практике.
Эволюция концепций маркетинга
Определение концепции маркетинга можно дать, обратившись к понятию «концепция». Под «концепцией» обычно понимают систему взглядов, методов реализации и организации определенной деятельности. С развитием рынка, производственных сил, рыночных отношений изменялись и концепции развития маркетинга. Маркетинг существует вот уже более ста лет, и за это время было сформировано несколько видов концепций маркетинга.
Производственная концепция существовала в период с 1860 по 1920 гг. С этой концепции начиналась история маркетинга, хотя во многих странах она до сих пор существует. Ее основными характеристиками являются:
сосредоточение на производстве максимально возможного объема товаров;
концентрация усилий на эффективности производства и низких ценах.
Эта концепция находит применение в следующих случаях:
доход большинства потребителей ограничен;
спрос на товар превышает предложение;
когда себестоимость производства новой продукции велика и ее необходимо реализовать в кратчайшие сроки;
когда на производстве происходят спады и кризисы.
Ведущими целями для производителя в рамках этой концепции являются снижение издержек производства и максимально быстрый сбыт товара. На этом этапе рынок практически не исследуется, поведение потребителей не принимается во внимание.
Суть этой концепции прекрасно отражается в знаменитой фразе Г. Форда, который запустил массовое производство автомобилей: «Мы можем выпускать автомобили любого цвета, но будем производить черные».
Концепции развития
Товарная концепция существовала в период с 1920-1930 гг. Она сводится к тому, что необходимо производить «лучшие», высококачественные товары и услуги. Эта концепция применима в случаях, когда покупатель обращает мало внимания или не обращает вообще на стоимость товаров и услуг. Однако, эта концепция неприменима в условиях взаимозаменяемости товаров. Достигнуть желаемых объемов продаж в рамках данной концепции можно без значительных затрат на маркетинговую деятельность.
В 1930-1950 гг. господствовала сбытовая концепция . Все усилия в рамках этой концепции были сосредоточены на преодоление нежелания покупателей и продажу им продукции.
Кроме того, усилия компаний были направлены на удовлетворение потребностей сбыта продукции, а не на удовлетворение запросов потребителей. В качестве стимулирования сбыта в рамках этой концепции используются цена и реклама. Чаще всего компании, которые придерживаются сбытовой концепции, предлагают свои товары в условиях монополии на рынке либо в условиях дефицита.
К 1950-1960 гг. в системе сбыта, распределения и обмена произошли существенные изменения: производство стало подстраиваться под индивидуальные запросы пользователя и на отдельные запросы пользователей. В этой ситуации уже потребитель определяет поведение производителя. Если в предыдущих концепциях все усилия были сосредоточены на стимулировании продаж и увеличении прибыли, то в рамках данной концепции впервые стали учитываться интересы и потребности потребителей. С этого времени можно говорить о существовании действительно маркетинговой концепции, нацеленной прежде всего на удовлетворение интересов потребителя. Окончательно эта концепция утвердилась в 70-е годы, её также часто называют рыночной.
Эта концепция оказала огромное влияние на цели предприятий и на их организационную структуру:
на первое место встали потребности потребителей, а не предприятия;
руководящие должности стали занимать не инженеры, которые ориентированы на улучшение производства, а экономисты и менеджеры, которые видели своей целью оптимизацию распространения и сбыта товаров;
производить стали не те товары, которые можно произвести, а те, которые купят;
особое внимание стало уделяться не снижению издержек производства, а прогнозированию потребностей потребителей.
В 1960-1970-е годы распространение получила концепция международного маркетинга. К ней можно отнести:
концепция расширения внутреннего рынка - заключается в том, чтобы рассматривать операции в первую очередь на внутреннем рынке, а затем уже на международном. Для того чтобы выйти на внешний рынок, компаниям рекомендуется найти сегмент на международной арене, где спрос на товары и услуги был бы похож на спрос на отечественном рынке. Многие фирмы вышли на международный уровень именно благодаря такой стратегии.
концепция мультивнутреннего рынка - эта концепция сводится к тому, что необходимо адаптировать продукцию компании к тому или иному рынку за рубежом. При этом каждый филиал приспосабливается к каждому новому рынку независимо от других филиалов.
концепция глобального маркетинга. Организации выпускают продукцию высокого качества и выводят ее на глобальный рынок, т. е. продают ее во всем мире. В рамках этой концепции мировой рынок рассматривается как внутренний и ориентирован на удовлетворение желаний и потребностей потребителей.
На данный момент не существует единой общепризнанной маркетинговой концепции, которая бы объединяла все конструктивные элементы уже существующих, поэтому многие предприниматели комбинируют уже известные методы с целью повышения их эффективности.
Маркетинг как методология рыночной деятельности предприятия
Маркетинг – это человеческая деятельность, направленная на удовлетворение желаний посредством обмена (Ф. Котлер).
Как экономический процесс маркетинг обеспечивает контакт производителя и потребителя, способствует эффективности совершаемого ими обмена. Поэтому маркетинг – целеполагающее начало производства, средство сведения до минимума несоответствие спроса и предложения.
При рассмотрении маркетинга как экономического процесса необходимо отметить, что в рыночной экономике удовлетворение всего многообразия личных и производственных потребностей достигается с помощью непрекращающегося обмена продуктами труда. Для его осуществления необходимы условия:
1) наличие субъектов (физических и юридических лиц), располагающих ценностями, интерес к которым носит взаимный характер;
2) каждый из этих субъектов должен быть достаточно коммуникабельным для поиска компромиссных коммерческих решений и способным выполнить принятые на себя обязательства;
3) все участники процесса свободны в своем выборе.
Сейчас считается, что реализация маркетинга должна обеспечить максимальное повышение качества жизни (социальная сущность маркетинга), которое может определяться следующим:
1) качеством, количеством, ассортиментом, ценой и доступностью товаров;
2) качеством физической и культурной среды.
Маркетинг можно рассматривать и как хозяйственную функцию (рисунок 1.1). Различные предприятия, стремясь достичь стратегических целей своего развития, выполняют ряд функций:
а) подготовку производства;
б) изготовление продукции;
в) финансово-экономические функции;
г) функции обеспечения.
|
Рисунок 1.1 - Положение маркетинга на современном
предприятии.
Первоначально маркетинг рассматривается как одна из функций хозяйствующей деятельности, затем как хозяйствующая функция, превалирующая над другими. Сейчас маркетинг рассматривается как интегрирующая хозяйствующая функция.
Маркетинг играет важную роль при поиске ответов на следующие вопросы:
1) какие товары есть смысл производить;
2) кому продавать;
3) когда и на каких условиях;
4) как организовывать продвижение товаров.
Часто маркетинг называют философией бизнеса. Суть ее – производить не то, что можем, а то, что нужно сейчас или будет нужно в будущем обществу и конкретному потребителю.
Эволюция концепций маркетинга
Концепция маркетинга - философия ведения бизнеса в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.
Концепция маркетинга - система основных взглядов, положений и инструментария деятельности маркетинга, которые используются для достижения целей компании - получение прибыли и удовлетворение потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.
Концепция маркетинга - философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль.
Концепции маркетинга – это задачи, решение которых необходимо для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках, принципы и методы их решения.
Известно пять основных концепций маркетинговой деятельности:
- концепция совершенствования производства;
- концепция совершенствования товара;
- концепция интенсификации коммерческих усилий;
- концепция традиционного маркетинга;
- концепция социально-этичного маркетинга.
Концепция совершенствования производства основана на утверждении, что потребители будут покупать товары, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и системы распределения. Концепция совершенствования производства находит применение в двух ситуациях: когда спрос на товар превышает предложение и когда себестоимость товара слишком высока, т. е. ее необходимо снизить, для чего требуется повышение производительности труда.
Концепция совершенствования товара состоит в полагании того, что потребители будут покупать товары наивысшего качества, с наилучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свои усилия на постоянном совершенствовании товара
Концепции интенсификации коммерческих усилий придерживаются многие производители. Концепция интенсификации коммерческих усилий состоит в том, что потребители не будут покупать товары организации в достаточном количестве, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования. Постоянно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам повседневного спроса, о приобретении которых покупатель долго не раздумывает. В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара.
Концепция традиционного маркетинга предполагает, что залогом достижения целей фирмы служат четкое понимание нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности эффективным и продуктивным способом. Концепция маркетинга – это ориентация на нужды и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности.
Концепцию социально-этичного маркетинга от концепции традиционного маркетинга объединяет все тоже необходимое понимание потребностей и нужд потребителей и обеспечение удовлетворенности эффективным и продуктивным способом, однако, при этом эта концпция маркетинга подразумевает необходимость одновременно обеспечения сохранение или укрепление благополучия потребителя и общества в целом. Данная концепция требует от фирмы увязки в политике маркетинга трех факторов: получение прибыли, удовлетворение потребностей потребителей и улучшение общего благосостояния людей. Лозунг "социально ориентированная компания" - это отражение именно этой концепции в политике маркетинга ряда фирм.
3. Принципы маркетинга
Основные принципы маркетинга:
1. Научно практические исследования рынка и производственно-сбытовых возможностей предприятия.
2. Сегментация . Её смысл заключается в том, что предприятие выявляет для себя наиболее приемлемый сегмент рынка (однородную группу потребителей), в отношении которой и будет проводить исследование рынка и продвижение товара.
3. Гибкое реагирование производства и сбыта предполагает быстрое изменение в зависимости от меняющихся требований рынка, эластичности спроса и предложения.
4. Инновация предполагает совершенствование и обновление товара, разработку новых технологий, внедрение новых методов работы с потребителями, выходы на новые рынки, обновление рекламы, новые каналы товародвижения, новые методы сбыта.
5. Планирование предполагает построение производственно-сбытовых программ, основанных на рыночных исследованиях, и конъюнктурных прогнозах.
4. Функции маркетинга
Основными функциями маркетинга являются: 1.Аналитическая функция. 2.Производственная функция. 3.Сбытовая функция (функция продаж). 4.Функция управления, коммуникаций и контроля.
Аналитическая функция включает следующие подфункции: изучение рынка, товара, потребителей; анализ внутренней и внешней среды предприятия. Производственная функция состоит из следующих подфункций: организация производства новых товаров и новых технологий, организация материально-технического обеспечения производства, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции. Сбытовая функция - это организация системы сбыта и товародвижения, формирование спроса и стимулирование сбыта и организация сервиса. Функция управления, коммуникаций и контроля связана с созданием организационных структур управления, планированием, коммуникациями и организацией контроля.
5. Внутренняя среда маркетинга
Среда фирмы – совокупность окружающих компанию субъектов и сил, которые влияют на поддержание службами маркетинга выгодных взаимоотношений с целевыми клиентами.
В основе маркетингового окружения принято выделять внутреннюю и внешнюю среду.
Внешняя маркетинговая среда фирмы состоит из микросреды и макросреды. К ней относятся все объекты, факторы и явления, которые находятся за пределами предприятия, которые оказывают непосредственное влияние на его деятельность.
В микросреде действуют внешние силы, представленные поставщиками, посредниками, потребителями, конкурентами и общественностью (контактными аудиториями). Факторы микросреды оказывают прямое воздействие на фирму и являются частично контролируемыми.
Макросреда включает в себя основные факторы, влияющие на деятельность предприятия на определенном сегменте рынка: экономические, демографические, научно-технические, природные, политико-правовые, культурные. Факторы макросреды совершенно не контролируются, их влияние опосредованное или косвенное, через влияние на микросреду, общее для всех фирм на рынке (в сегменте).
Внутренняя среда характеризует потенциал предприятия его производственные и маркетинговые возможности. К внутренней среде маркетинга относят те элементы и характеристики, которые находятся внутри самого предприятия:
Основные фонды предприятия;
Состав и квалификация персонала;
Финансовые возможности;
Навыки и компетенция руководства;
Использование технологии;
Имидж предприятия;
Опыт работы предприятия на рынке.
Одной из важнейших частей внутренней среды является характеристика маркетинговых возможностей. Они зависят от наличия специальной службы маркетинга предприятия, а так же опыта и квалификации его сотрудников.
7 Виды маркетинга
Конверсионный маркетинг
Конверсионный маркетинг связан с наличием негативного спроса, когда все сегменты или большинство важнейших сегментов потенциального рынка отвергают данный товар или услугу. Негативный спрос - нередкое явление на рынке, распространяющееся на многие товары и услуги. Например, многие потребители проявляют негативный спрос на различные лекарства; вегетарианцы - носители негативного спроса на мясо и т.п. Задачей управления маркетингом при негативном спросе является разработка такого плана, который будет способствовать зарождению спроса на соответствующие товары, а в перспективе - развитию его до уровня, соразмерною предложению товаров.
Стимулирующий маркетинг
Существует целый ряд товаров и услуг, на которые нет спроса. В данном случае речь идет не о проявлении отрицательных или положительных эмоций по отношению к предложению, а о полном безразличии или незаинтересованности потребителей. Спрос может отсутствовать в грех случаях: когда известные товары воспринимаются как потерявшие всякую ценность (например, стеклянные бутылки); когда товары воспринимаются как имеющие ценность, но только не на данном рынке (например, лодки в местностях, где нет воды; сани там. где нет снега); когда на новые товары, появляющиеся на рынке, отсутствует спрос, потому что рынок не подготовлен к их появлению (примеры - сувениры, которые покупатели приобретут, лишь увидев их на витрине, но покупку которых они обычно не планируют).
Развивающий маркетинг
Развивающий маркетинг связан с формирующимся спросом на товары. Потенциальный спрос имеет место в том случае, когда известная часть потребителей испытывает потребность в приобретении какого-либо блага, который, однако, еще не существует в форме конкретного товара или услуги. Так, многие курильщики мечтают о сигаретах, не содержащих веществ, вредных для организма. Процесс превращения потенциального спроса в реальный является задачей развивающего маркетинга, при этом необходимо уметь определять потенциальный спрос и координировать все маркетинговые функции в интересах развития рынка в нужном направлении.
Ремаркетинг
Для всех видов товаров и любого периода времени характерны ситуации снижения спроса. Когда спрос на данный товар или услугу ниже уровня предшествующего периода, то при отсутствии мер, направленных на переориентацию рынка и изменение предложения, он может в будущем еше больше снизиться. Снижающийся спрос нуждается в оживлении. Это задача ремаркетинга, цель которого - создание нового жизненного цикла исчезающего с рынка товара. Ремаркетинг - это поиск новых возможностей маркетинга для согласования предложения товаров с их потенциальными рынками.
Синхромаркетинг
Очень часто фирма бывает удовлетворена общим уровнем спроса на свою продукцию, но ее не устраивает состояние спроса на какой-либо конкретный товар на определенном отрезке времени. Спрос может значительно превышать производственные возможности или, наоборот, объем производства данного товара может оказаться больше потребностей рынка. Колеблющийся спрос - это такое состояние, при котором структура спроса характеризуется сезонными или другими колебаниями, не совпадающими по времени со структурой предложения товаров. Так, многие виды городского пассажирского транспорта основную часть рабочего времени недогружены, однако их количества явно недостаточно в часы пик. В таких случаях уровень спроса может быть изменен путем переключения побудительных мотивов или в результате рекламно-пропагандистской деятельности, в других случаях изменить уровень спроса удается лишь в результате многолетней деятельности, направленной на изменение привычек людей.
Поддерживающий маркетинг
Наиболее желательная ситуация - наличие полного спроса, имеющего место в том случае, когда уровень и структура спроса на товары и услуги полностью соответствуют уровню и структуре предложения. Однако даже в такой момент не следует ограничиваться поверхностным маркетингом. На уровень спроса воздействуют два фактора: изменение потребностей и появление на рынке аналогичных товаров других фирм.
При наличии полною спроса задачей специалиста по маркетингу является применение поддерживающего маркетинга. Он требует сохранения достаточного уровня спроса в повседневной маркетинговой деятельности, а также постоянного внимания к тем факторам, которые могут изменить уровень спроса. Работник, ответственный за проведение поддерживающего маркетинга, в первую очередь должен решить ряд тактических задач, связанных с проведением правильной политики цен, поддержанием необходимого объема продаж, стимулированием в нужном направлении сбытовой деятельности, осуществлением контроля над издержками.
Демаркетинг
Иногда спрос на товар или услугу значительно превышает предложение. Чрезмерный спрос - это состояние, при котором спрос превышает уровень производственных возможностей, товарные ресурсы. Он может быть также связан с высокой постоянной популярностью отдельных товаров, услуг. Задачу уменьшения чрезмерного спроса решают с помощью демаркетинга различными путями: повышают цену на товар, прекращают стимулировать продажу и т.д.
