Dans l’article précédent, nous avons décrit ceux qui permettent une compréhension claire des clients et de leurs besoins. Nous allons maintenant montrer comment utiliser cela pour segmenter le public cible et que faire ensuite avec les segments.
Étape 1 : définition des critères
C’est là la principale difficulté, puisque chaque entreprise a ses propres caractéristiques. Si pour le B2C - le sexe et l'âge de l'utilisateur, ce qui l'intéresse, quels problèmes il va résoudre, en B2B ils font attention à l'entreprise du client : taille, niche, qui prend les décisions, etc.
Notons immédiatement qu'il est utile d'appliquer tous les modèles dans l'ordre spécifié, puisque chacun aide à résoudre des problèmes différents.
5W (5 questions)
Vous apportez des réponses à des questions pour répartir l'audience selon 5 critères + une 6ème question en plus pour un ciblage sur les réseaux sociaux selon les intérêts du public cible (vous découvrirez dans quelles communautés thématiques le rechercher).
Regardons l'exemple d'un club de fitness.
Quoi? / Quoi?
Types de cours : aérobic (danse aérobic, step aérobic, slide aérobic, kick aérobic, aquagym), callanétique, Pilates, bodyflex, tai-bo, fitball (resist ball), etc.
Plus le format des cours : individuellement avec un formateur, en groupe.
OMS? / OMS?
- Les hommes qui souhaitent perdre du poids ;
- Les hommes qui veulent développer leurs muscles ;
- Les femmes qui souhaitent se remettre en forme après la grossesse ou conserver leur forme pendant ;
- Adeptes d'un mode de vie sain.
Pourquoi? / Pourquoi?
- Regardez bien ;
- Se sentir bien;
- Pour la communication, les rencontres.
Quand? / Quand?
Au printemps (l'objectif est une silhouette idéale pour l'été).
Sources de trafic :
- Publicité contextuelle sur recherche par phrases clés;
- Publicité display dans YAN et KMS Google + publicité sur des plateformes spécialisées où le public cible peut se situer (forums sur le sport, l'alimentation saine, les modes de vie sains, etc.)
- Ciblage dans les réseaux sociaux.
Chaque segment a ses propres intérêts, par exemple :
Vous pouvez présenter tous les résultats sous forme de carte mentale. Ceci est un exemple d'extrait.
Quoi? / Quoi?
Types de cours : cours via Skype, cours avec un tuteur.
Domaines d'étude de l'anglais : basique, conversationnel, littéraire, commercial, professionnel.
OMS? / OMS?
- Écoliers/étudiants
- Rêveurs
- Carrières
- Voyageurs
Pourquoi? / Pourquoi?
- Améliorez vos connaissances académiques et réussissez l’examen
- Déménager à l'étranger / épouser un étranger
- Découvrez la culture d'un autre pays
- Obtenez l'emploi de vos rêves
- Trouvez des opportunités pour faire progresser votre carrière
- Communiquez librement en direct avec des locuteurs natifs
Quand? / Quand?
- Avant les examens
- En recherche d'emploi ou en construction d'une carrière
- Avant vos vacances/voyage
Sources de trafic :
- Publicité contextuelle sur les recherches à l'aide d'expressions clés
- Afficher de la publicité en fonction des centres d'intérêt
- Ciblage sur les réseaux sociaux
Lequel? / Qu'est-ce qui les intéresse ? (dans quelles communautés se trouvent-ils)
- Ecoliers : jeux en ligne, humour
- Rêveurs : art, culture
- Carrières : sphère professionnelle, politique, actualités
- Voyageurs : culture, traditions, tourisme
Le résultat : une compréhension plus complète du public et du marché (où, comment et à qui vous pouvez vendre un produit ou un service).
L'échelle de reconnaissance de Hunt
Nous supposons comment les clients potentiels, dont ils ont appris un peu plus grâce au modèle précédent, nous recherchent. Sur la base des demandes attendues, nous formulons des hypothèses sur l'étape à laquelle ils se trouvent dans l'entonnoir de vente.
Il y a 5 étapes par lesquelles passe un utilisateur avant de réaliser le besoin d’un produit et de l’acheter. Dans une plus large mesure, ce modèle est adapté au marché B2C.
Compte tenu des spécificités des services et du marketing Internet, le processus peut être retracé au mieux à partir du niveau 2, lorsque le besoin existe, mais n'est pas clairement exprimé.
Il s'agit d'un trafic associatif. Nous supposons : puisque l'utilisateur recherche un produit sur Internet, peut-être qu'un deuxième, complémentaire, lui serait utile. Disons que parmi ceux qui s’intéressent à une alimentation saine ou qui recherchent une tenue de sport, environ 30 à 40 % sont des clients potentiels d’un club de fitness.
L’étape 3 est une circulation froide : ils ne savent pas pour vous. Cela ne sert à rien de leur vendre quoi que ce soit directement pour l’instant.
Vous pouvez « capter » ce trafic à l'aide de requêtes proches de la cible. Disons qu'une personne veut perdre du poids.
Il existe de nombreuses méthodes parmi lesquelles il peut choisir : cours avec un entraîneur, exercices à domicile, pilules amaigrissantes, liposuccion, etc.
Étape 4 - choix. « Abonnement au club de remise en forme », « Club de remise en forme de Perm ». Les gens sont impatients de s’impliquer dans le fitness, mais ne savent pas encore où exactement.
Ceux qui ont atteint le dernier niveau sont un trafic chaleureux. Il s'agit de requêtes de marque : « Abonnement Colosseum Fitness ». En option, avec les ajouts « Acheter », « Commander » et similaires : « Tarifs fitness Colisée ».
Attention! Les phrases contenant de tels additifs ne signifient pas toujours qu'une personne est prête à acheter. Uniquement en combinaison avec le nom du club de fitness ou le modèle exact (cela s'applique aux produits).
Résultat : une liste de bases de recherche approximatives pour chaque étape de préparation à l'achat.
Principales caractéristiques du produit
Maintenant que nous savons qui, où, quand et pourquoi souhaite acheter notre produit, ainsi que dans quelle mesure ils sont prêts à l'achat, nous pouvons commencer à générer des bases basées sur des caractéristiques clés.
1) Variétés de produits. Par exemple, il existe plusieurs types d'aérobic : la danse aérobic, le step aérobic, l'aérobic sur toboggan, l'aérobic avec coups de pied et l'aquagym.
Cela inclut également les synonymes. Les clients cibles peuvent ne pas connaître les noms nouveaux et saisir dans la recherche, par exemple, « combustion des graisses » ou « fitness pour perdre du poids », et non « calanétique ».
2) Domaine d'application : pour perdre du poids, pour évacuer le stress après une journée de travail difficile, pour garder la forme, pour communiquer, « parce que c'est à la mode », etc.
3) Propriétés. Cet article est plus adapté aux marchandises. Le fitness étant un service, nous vous indiquons ses options : avec un entraîneur, en groupe, pour les femmes enceintes, pour les enfants, etc.
4) Conditions d'achat et préférences tarifaires : abonnement annuel (six mois, 3 mois), cours ponctuels, promotions, premier cours gratuit pour débutants, etc.
5) Géographie d'achat. Si l'entreprise est locale, nous excluons ce critère.
Écoliers
1) Produit - Anglais de base :
"L'anglais pour classes primaires", "Tuteur d'anglais pour les enfants du primaire."
2) Champ d'application : passer des tests à l'école :
"Préparation à Examen d'État unifié anglais", "Tuteur à l'examen d'État unifié d'anglais".
3) Propriétés - soutien scolaire, soutien scolaire à domicile, approche ludique :
« Tuteur d'anglais pour enfants », « Tuteur d'anglais à domicile », « Anglais en forme de jeu", "Jeu d'anglais", "Tuteurs particuliers d'anglais".
4) Conditions d'achat - bon marché :
« Tuteur d'anglais bon marché », etc.
Rêveurs
1) Produit - anglais littéraire :
"Anglais littéraire".
2) Champ d'application - pour le développement personnel, l'inspiration :
« Lecture littéraire sur Anglais", "Textes littéraires en anglais".
3) Propriétés - approche non standard, programme de formation flexible :
« Tuteur d'anglais pour adultes », « Cours d'anglais sur mesure ».
La segmentation permet de diviser l'audience collectée en petits fragments, pour chacun desquels vous pouvez choisir le vôtre offre unique. Par exemple, vous avez collecté une base de données de personnes qui achètent des produits faits à la main, mais tout le monde s'intéresse à quelque chose de différent, certaines personnes recherchent des bijoux, d'autres veulent décorer l'intérieur et d'autres encore veulent trouver un cadeau d'anniversaire insolite. En divisant l'audience en segments, vous pouvez créer une publicité en fonction des préférences de l'utilisateur.
Il existe de nombreux types de segmentation, et chacun d’eux sera efficace selon la situation. Les types de segmentation les plus courants sont : la segmentation par GEO, sexe, état civil, âge et profession. De plus, il y a formules universelles segmentation du public, mais avant tout.
Segmentation par intérêts d'audience
L'un des plus méthodes efficaces la segmentation est la division du public selon ses intérêts. Par exemple, nous devons trouver un public intéressé par les sujets faits à la main. Pour ce faire, allons-y, indiquons les mots-clés appropriés et lançons la recherche. Déjà au stade de la visualisation des résultats de recherche, nous pouvons identifier des segments d'audience qui montrent un intérêt accru pour le sujet.
Ensuite, en cliquant sur « Analyse des résultats », nous pouvons sélectionner l'audience que nous devons collecter. Il existe plusieurs options de collecte, notamment la collecte de personnes membres de plusieurs groupes thématiques à la fois, l'analyse d'un public actif dans le groupe et la collecte de personnes qui visitent souvent la communauté. Vous pouvez même collecter les personnes qui ont été actives dans des publications au contenu spécifique. Par exemple, ils ont laissé des commentaires sur des articles sur des bijoux faits à la main.
De plus, lors de la collecte d'audiences à partir de groupes, vous pouvez filtrer par sexe, âge, région d'audience, présence d'enfants et bien d'autres paramètres.
Formule 6W
De plus, il existe des formules universelles qui aident à segmenter l’audience. Le plus connu et le plus répandu est peut-être formule 6W, dont la bonne utilisation vous permet d'obtenir d'excellents résultats.
Quoi (Quoi)- c'est la question principale lors de la vente d'un produit ou d'un service. Vous pensez d’abord à ce que vous avez, et ensuite seulement à qui en a besoin.
Pourquoi- pourquoi les gens devraient acheter chez vous et pourquoi ils en ont besoin. Ce point doit être réfléchi avec une attention particulière. Posez-vous la question "Qu'est-ce que je suis mieux que le concurrent? Pourquoi une personne devrait-elle acheter mes produits ?" Quelles sont les motivations et les besoins de votre client potentiel, ainsi que quel problème l'achat de votre produit résout-il ? Afin de structurer toutes les raisons et de ne rien oublier, il est préférable de créer une « mind map », par exemple, dans ce service : https://mind42.com/
Une fois que vous avez répondu à ces questions, vous devez diviser votre audience en fonction des raisons qui la motivent. Par exemple, les jeunes ont surtout besoin d’une langue étrangère pour étudier et avoir la possibilité d’effectuer des stages à l’étranger, tandis que les adultes ont besoin de cette langue pour travailler et voyager.
Pour filtrer votre audience par âge, après avoir trouvé les personnes appropriées, rendez-vous dans la section « Tâches » du site Web et cliquez sur l'entonnoir.
Quand- quand une personne voudra-t-elle acheter le produit ? Cela dépend si votre produit ou service est en demande saisonnière, si votre produit peut être offert comme cadeau de vacances ou si aucune condition spécifique n'est requise pour l'acheter. Si votre entreprise est saisonnière, cette question est très importante.
Où- où se déroule la décision d'achat et l'achat lui-même ? Que vous vendiez vos produits sur un site internet, en groupe ou dans une boutique hors ligne. Il est important de comprendre les points de contact client sur lesquels vous pouvez influencer la décision.
Il peut y avoir plusieurs raisons pour lesquelles un client souhaite acheter votre produit. Il faut donc ensuite répondre à toutes ces questions (qui en a besoin, pourquoi en ont-ils vraiment besoin, quels sont leurs intérêts, où les trouver et quoi leur offrir) pour d’autres raisons.
Sur la base des réponses, vous découvrirez des caractéristiques similaires et diviserez l'ensemble du public cible en segments, ce qui vous aidera à comprendre qui a réellement besoin de votre produit.
Après segmentation, vous pourrez formuler votre offre, créer du contenu et sélectionner des canaux publicitaires en tenant compte des caractéristiques de chaque groupe d'audience.
Segmentation de l'échelle de chasse
Cette méthode implique que le client passe par cinq étapes, au cours desquelles, à la dernière étape, il effectuera un achat de votre produit. Tout client potentiel peut être réparti selon son degré de connaissance de vous et de votre produit, la présence sur le marché d'offres de concurrents qui l'intéressent, ainsi que selon que le client a un problème pour lequel il aura besoin de votre produit.
- Le client n'a pas de problème ou n'en est pas conscient
Dans certains cas, une personne ne réalise pas la nécessité de votre produit. Par exemple, vous vendez un couteau de cuisine universel auto-affûtant, au départ une personne n'en voit pas l'utilité, puisqu'elle possède déjà plusieurs couteaux et qu'il ne sert à rien d'en acheter un autre. À ce stade, il est nécessaire de dire à la personne qu'il y a en fait un problème et que le temps qu'elle consacre à l'affûtage de ces couteaux peut être utilisé avec plus d'avantages, et choisir un couteau de qualité à notre époque est toujours un problème.
2. Il y a un problème, pas de solutions
Lorsque vous avez communiqué l’existence d’un problème et que l’acheteur potentiel s’en inspire, il commence à réfléchir à des solutions. Achetez-le nouveau produit, si oui, lequel ? À ce stade, il est extrêmement important d'échauffer le problème émergent afin que le client monte plus haut dans les escaliers.
3. Comparaison des options de solutions
Voici venu le tour de la troisième étape. Ici, il est important de parler de toutes les options possibles pour résoudre le problème actuel, de parler de leurs avantages et de leurs inconvénients et de préparer progressivement le client à un choix.
4. Choisir le bon produit
A ce stade, une personne est déjà consciente de son problème, a choisi une option de solution et souhaite en savoir plus. Il ne vous reste plus qu'à être présent solution toute faite sur un plateau et passez à l'étape finale.
5. Confiance et intention d'achat
Lorsque vous avez informé le client de toutes les manières possibles de résoudre le problème, vient le moment où vous devez amener la personne à acheter le produit, en prouvant nos avantages et en montrant les inconvénients des concurrents.
Segmentation supplémentaire
Divisez toujours votre public entre hommes et femmes, quel que soit le volume. Premièrement, les hommes et les femmes peuvent réagir différemment aux publicités, et deuxièmement, la concurrence dans le bureau de publicité pour des publics de sexes différents présente des différences significatives.
De plus, faites toujours la distinction entre les appareils mobiles et les PC, quelle que soit la taille du public ;
Si vous testez un segment, alors lancez votre annonce sur une petite audience (environ 20 000 personnes)
P.S. Lorsque vous divisez votre audience en segments et comprenez ce qui est important pour un segment spécifique, vous pouvez facilement créer une proposition compétente qui générera des ventes et lire l'article expliquant comment la rédiger.
Public cible(ou groupe cible) est la catégorie de personnes les plus susceptibles d’être intéressées par un produit ou un service. En d’autres termes, ce sont des clients potentiels.
Pour que les spécialistes du marketing puissent donner publicité correcte, pour créer un attrait compétent et un USP, vous devez savoir qui est exactement le public cible. Différentes personnes ont des besoins, des problèmes et des intérêts différents. Par conséquent, l’efficacité d’une même proposition sera toujours différente.
Une catégorie de personnes réagira constamment à la publicité et prendra des mesures ciblées. L’autre est de l’ignorer et de le laisser passer. Ce sont les premiers qui seront le public cible du produit. Et les cibler sera la tâche principale du spécialiste du marketing.
Comprendre qui est votre public cible vous permettra d'économiser votre budget publicitaire (ne pas perdre de temps et d'argent en impressions vides auprès de personnes inintéressées), d'augmenter l'efficacité des campagnes publicitaires en cours, d'obtenir des appels plus ciblés, des conversions sur le site et, par conséquent , les bénéfices de l'entreprise.
Par exemple, si vous vendez des cosmétiques pour femmes à Moscou et dans la région de Moscou, votre public cible sera constitué de femmes de tout âge vivant ou séjournant temporairement dans cette région.
Mais c’est une description trop générale. Parfois il nous manquera mise en œuvre efficace campagne publicitaire. Par exemple, chaque tranche d’âge (18 à 25 ans, 25 à 35 ans, 35 à 45 ans, etc.) aura ses propres caractéristiques. Toutes les femmes peuvent également être divisées selon leur niveau de revenu et d’autres caractéristiques. Vous devez vous adapter à toutes ces fonctionnalités et en tenir compte dans vos annonces. Pour certains, le coût, les remises et les avantages sont importants, pour d'autres, la qualité et la marque.
De plus, les hommes peuvent acheter des produits cosmétiques en cadeau. Il s'agit d'un autre segment du public cible de la publicité. Il s'agit d'un principe complètement différent pour influencer un client potentiel. Pour les hommes qui achètent un produit en cadeau, le design du cadeau, l'emballage, le fait que la couleur corresponde à celle que sa femme utilisait auparavant, etc. seront bien plus importants. Il ne comprend pas les cosmétiques, ce qui signifie qu'il s'appuie sur des choses complètement différentes pour choisir. que les femmes.
Les hommes, tout comme les femmes, peuvent être divisés en plusieurs groupes cibles selon certains critères (par exemple, tous selon le même niveau de revenu).
Connaissant les caractéristiques de chaque catégorie d'acheteurs, vous pouvez sélectionner des stratégies marketing, des leviers appropriés, ainsi que des méthodes pour les « attirer » et les retenir dans l'entonnoir de vente.
Segmentation du public cible
La division du public cible en différents segments est appelée segmentation. Aucune campagne publicitaire réussie n’est complète sans segmenter le public cible.
Bien sûr, certains hommes d'affaires en ont assez description générale. Par exemple, le public cible de mon centre de remise en forme est celui des hommes et des femmes de 18 à 40 ans. Toute personne souhaitant faire du sport, avoir une silhouette tonique, se sentir tonique, être en bonne santé, etc. Ceci complète la définition du public cible.
La promotion avec une segmentation aussi « mauvaise » ne sera pas particulièrement efficace. Oui, il y aura certainement un résultat, mais ce sera le plus ordinaire et le plus médiocre.
Et dans tout projet d'entreprise, il est toujours nécessaire de rechercher le développement, d'augmenter les conversions, les ventes et les bénéfices. Une façon d’y parvenir consiste à segmenter en détail le public cible des produits.
En nous référant à l’exemple ci-dessus, nous pouvons diviser tous les clients potentiels en au moins deux segments : les hommes et les femmes. Offrez à certaines personnes des abdominaux gonflés, à d’autres un ventre plat. Il semble que nous parlions de la même chose, mais la perception est complètement différente.
Ensuite, vous pouvez segmenter par âge, géographie, statut social, etc. Il existe de nombreuses variations, l'essentiel est de comprendre comment travailler davantage avec chacun des segments. Cela ne vaut pas la peine de diviser le public cible sans réfléchir. Si vous ne savez pas comment travailler plus tard avec chaque catégorie de personnes, il vaut mieux ne pas le faire.
Pourquoi avez-vous besoin de connaître votre public cible ?
Ainsi, les principales raisons pour lesquelles vous devez connaître votre public cible sont :
- organisation compétente d'une campagne publicitaire (quels canaux, outils, stratégies utiliser) ;
- former le bon attrait pour un acheteur potentiel (travailler avec des problèmes, des besoins, des intérêts) ;
- constitution d'un assortiment pour chaque groupe cible (pour chaque segment) ;
- utilisation appropriée et compétente des différents leviers d’influence ;
- économiser le budget publicitaire (en réduisant les impressions non ciblées) ;
- promotion pouvoir d'achat, la croissance des ventes et, par conséquent, les bénéfices de l'entreprise.
Tout cela est une conséquence définition qualitative et une segmentation plus poussée du public cible.
Comment déterminer le public cible
La détermination du public cible d'un produit ou d'un service peut se faire de différentes manières, depuis le simple fait de « faire tourner » des pensées dans votre tête jusqu'à l'utilisation d'un produit ou d'un service. méthodes toutes faites et des modèles.
Considérons les principales techniques :
- Questionnaires, enquêtes.
- Méthode 5W par Mark Sherrington.
Un portrait d'un public cible est une description d'un représentant typique d'un segment particulier. Imaginez que vous preniez une personne au hasard parmi une foule de clients potentiels et que vous commenciez à la décrire.
Différentes questions sont utilisées pour la description :
- Quel sexe ?
- Quel âge ?
- Dans quel pays/région/ville habitez-vous (si nécessaire, jusqu'au quartier et à la rue) ?
- Quel est votre niveau de revenus ?
- Qui et où travaille-t-il ?
- État civil (combien d'enfants, avez-vous un conjoint, etc.) ?
- Avez-vous une éducation? Si oui, lequel ?
- Quels sont vos intérêts et vos valeurs ?
- Que faites-vous pendant votre temps libre (hobby) ?
- Aime-t-il voyager ?
- Est-ce qu'il étudie langues étrangères?
- Un mode de vie sain suit-il ?
- Est-ce qu'il fait du sport ? Lequel?
- Quels besoins a-t-il ?
- À quels problèmes est-il confronté ?
- Mon produit/service aidera-t-il à résoudre son problème ou à satisfaire son besoin ?
- Est-ce que cela résoudra le problème de façon permanente ou devrai-je racheter ?
La liste des questions peut être très longue. Cela dépend du domaine dans lequel vous opérez et du degré de détail que vous souhaitez obtenir un portrait de votre public cible.
Plus il y aura de questions, plus la description sera précise. Mais n’en faites pas trop, car des questions inutiles ne peuvent que vous dérouter.
Ces portraits sont généralement compilés pour chaque segment. S'il s'agit d'hommes et de femmes, alors séparément pour les hommes, séparément pour les femmes. S'il s'agit de personnes issues de différentes couches sociales, alors chaque couche a sa propre description, etc.
Questionnaires, enquêtes
Les questionnaires et enquêtes peuvent être utilisés à la fois comme méthode distincte et comme source d'information supplémentaire lors de l'établissement d'un portrait du public cible.
La liste des questions est établie individuellement pour chaque projet et dépend des informations que vous souhaitez connaître sur la personne.
Vous pouvez réaliser des enquêtes aussi bien en ligne (sur vos propres sites ou sur des sites tiers) que hors ligne (par exemple, remplir des livrets dans un magasin, réaliser une enquête en direct, diverses études, etc.).
Le principe de détermination du public cible est le même. Sur la base des informations reçues, vous divisez les personnes en certains groupes, créez leur profil et déterminez d'autres stratégies pour les campagnes publicitaires.
Technique 5W
Pour déterminer le public cible à l’aide de la méthode 5W de Mark Sherrington, vous devez répondre à 5 questions simples :
- Quoi? - Quoi?
- OMS? - OMS?
- Pourquoi? - Pourquoi?
- Quand? - Quand?
- Où? - Où?
La première question est « Quoi ? » – ce que vous vendez (type de produit).
La seconde est « Qui ? » – qui est l'acheteur (type de consommateur).
Troisièmement – « Pourquoi ? » – pourquoi une personne devrait acheter ce produit (motivation d'achat).
Quatrièmement – « Quand ? » – quand il souhaite acheter un produit (circonstances, moment).
Cinquièmement - "Où?" – où il peut effectuer un achat (lieu).
En répondant à ces cinq questions, vous pourrez non seulement déterminer votre public cible, mais également effectuer une segmentation (par type de produit, par type de consommateur, par circonstance, par localisation, etc.).
Exemples de public cible
Pour renforcer cela, décrivons quelques exemples de publics cibles.
Exemple 1. Une entreprise qui fabrique des produits logiciels (systèmes CRM).
- Andreï, 35 ans.
- Vit à Ekaterinbourg.
- Homme d'affaires, il possède sa propre chaîne de magasins vendant des pièces automobiles. Travaille principalement dans le secteur B2B (vente de pièces détachées pour ateliers de réparation automobile).
- Niveau de revenu – 200 mille roubles/mois.
- Problèmes, besoins : veut avoir les siens clientèle pour créer des programmes de fidélité et se réengager dans l’entonnoir de vente. Par exemple, un système de remises lié aux conditions de coopération et aux volumes de ventes. Je ne trouve pas moyen pratique maintenir cette même base de données et comptabiliser tous les clients, ce qui vous empêche de réaliser votre idée.
- Notre système CRM nous permet de résoudre ce problème. Il possède toutes les fonctionnalités nécessaires. Pratique à utiliser, car il s'agit d'un service cloud qui ne nécessite pas frais supplémentaires sur les serveurs, installation et exploitation de logiciels, etc.
Exemple 2. Boutique en ligne de chaussures pour enfants.
- Anna, 31 ans.
- Mère de deux enfants (9 et 6 ans), ne travaille pas.
- Vit à Saint-Pétersbourg.
- Le revenu familial total est de 150 000 roubles/mois.
- Besoins : des chaussures automne-printemps pour enfants bon marché mais de haute qualité, qui dureront 1 à 2 saisons.
- Problèmes et phobies : les enfants portent mal les chaussures, c'est pourquoi elles se détériorent rapidement.
- Les chaussures de notre magasin se distinguent par des prix relativement bas et bonne qualité. La semelle cousue et les matériaux supérieurs de haute qualité ne lui permettront pas de se détériorer rapidement, même si elle est portée avec négligence.
Vous pouvez utiliser des photographies (de fausses personnes) pour la visualisation afin de ne pas travailler avec des statistiques sèches.
Comme vous pouvez le constater, les types de public cible peuvent différer. Différentes personnes- des fonctionnalités différentes.
Donnez suffisamment de temps à cette étape, divisez tous les clients potentiels en plusieurs segments, réfléchissez à une stratégie d'interaction avec chacun d'eux, en fonction de ses caractéristiques.
Plus vous abordez de manière responsable la question de l'élaboration de votre public cible, plus vous créez un portrait précis, plus votre publicité sera efficace.
Aujourd'hui, pour avoir un client, il ne suffit plus de satisfaire ses besoins fondamentaux, il faut résoudre son problème.
Et nous savons tous que les problèmes de chacun sont différents. C'est pourquoi les clients doivent être segmentés.
SEGMENTATION
Imaginez que vous vendez du shampoing. Bien sûr, toutes les personnes ayant des cheveux en ont besoin. Ou plus largement encore - pour ceux qui ont une tête, alors de quelle segmentation du public cible peut-on parler ?
Prenez du shampoing, oui, le mien, et il n'y a aucun problème. Mais attendez, certains ont les cheveux secs, certains ont les cheveux gras, certains veulent leur donner du volume, certains veulent soigner les pointes fourchues.
Le tableau commence déjà à se dessiner, c'est pourquoi, pour que votre shampoing soit acheté, vous devez satisfaire besoin fondamental– il ne suffit pas de nettoyer vos cheveux.
Il est important de proposer à chacun un produit qui lui convient. C'est pourquoi vous devez segmenter votre public cible.
Segmentation- il s'agit de la division du public cible ou de l'ensemble du marché en parties selon certains critères.
Je vous le dirai à l'avance pour que vous ne vous trompiez pas plus tard. Le concept de « segmentation » s'intègre harmonieusement dans le concept de public cible.
Qui sont-ils ? En mots simples– ceux que nous segmenterons. Nous avons un article complet sur ce sujet.
Pourquoi segmenter votre public cible ?
À moins, bien sûr, que vous soyez Gazprom ou un autre monopole absolu, vous avez alors besoin d’une segmentation de votre clientèle.
Maintenant, je vais vous expliquer, c'est nécessaire là où il y a de la concurrence. Plus il y a de concurrence dans le secteur, plus la segmentation de l’audience doit être détaillée. C’est pourquoi aujourd’hui le marketing de masse a perdu de sa force.
Marketing de masse– lorsque l’ensemble du marché se voit proposer le même produit en utilisant le même message publicitaire.
C’est pourquoi, pour avoir confiance sur le marché, votre audience a absolument besoin de segmentation.
Mais tout n’est pas aussi simple qu’il y paraît à première vue. Tout d’abord, approuvez l’une des approches que vous suivrez.
Marketing différencié
Comme nous l'avons déjà compris, tous les consommateurs du marché sont divisés en certains groupes - segments, en fonction de leurs besoins.
Avec une approche différenciée, chaque groupe se voit proposer des produits différents avec des propriétés de consommation qui lui conviennent.
Par exemple : nos mêmes shampoings. Dans les gammes de la plupart des marques, vous pouvez choisir des produits pour différents types de cheveux - pour secs, gras, abîmés, etc.
Approche concentrée
Il semblait que quelque chose d'autre pouvait être inventé, mais il existe un autre moyen : choisir le plus prometteur parmi tous les segments de marché et concentrer les efforts sur celui-ci. C'est ce qu'on appelle une approche concentrée.
Ou un autre nom pour cette approche est le nicheing, c'est-à-dire que vous choisissez un segment cible très étroit de l'entreprise et, par conséquent, le trafic cible sera moindre, mais de meilleure qualité.
Par exemple : la marque Head & Shoulders s’est imposée comme le « shampoing antipelliculaire n°1 ». Il est difficile d'imaginer une autre gamme de shampoings plus large de cette marque.
Maintenant, je vous suggère de vous détendre et de regarder une vidéo sur ce sujet. Ce ne sont que des affaires et pas d'eau du tout.
Tâches
Nous comprenons qu’il est important de segmenter le public cible. Mais il ne suffit pas de diviser tous les clients ; vous devez comprendre quels problèmes cela peut résoudre pour vous.
Bien entendu, il ne suffit pas de décourager les clients ; il est important de comprendre les problèmes spécifiques de l’entreprise et les défis liés à leur résolution. Sinon, disons plus tard que la segmentation de la clientèle ne fonctionne pas.
Premièrement
Le plus important est qu'en comprenant les besoins d'un segment de marché spécifique, vous puissiez formuler et proposer un produit qui résout le problème de ce segment particulier. Cela semble bien, mais en quoi cela aide-t-il les entreprises ?
De la pratique
Gestion agence de voyage s'est plaint de faibles ventes. Dans le même temps, les managers proposaient à absolument tout le monde les mêmes circuits, en utilisant les mêmes arguments. Et le seul canal de promotion était.
Lorsque la clientèle a été segmentée, des circuits spéciaux ont été développés pour chaque segment.
Les gestionnaires ont commencé à proposer des visites actives aux étudiants, des voyages de santé aux retraités et des hôtels avec animation aux familles avec enfants.
Deuxièmement
De plus, connaissant les caractéristiques comportementales du segment cible et du public cible, vous pouvez choisir le modèle approprié. outils de marketing, et ne pas vider budgets publicitaires pour les campagnes non ciblées, c'est-à-dire celles qui ne vous conviennent pas.
De la pratique
Dans une entreprise qui vend des outils électriques, ils ont l’habitude de voir comme clients des hommes qui travaillent dur et dont « les mains poussent à partir de là ».
Mais lorsque l'entreprise a été confrontée au problème de la saisonnalité (le pic des ventes a coïncidé avec la saison de construction et a diminué de mai à octobre), elle a trouvé un autre segment cible non atteint : les femmes.
Les femmes peuvent acheter cet instrument comme cadeau pour leurs proches. Ce segment a été ciblé et les efforts marketing ont été concentrés.
Conclusion
C'est pourquoi segmenter le public cible et concentrer le travail sur chaque segment vous donne de sérieux avantages concurrentiels et la croissance des ventes.
Vous n'y croyez pas ? Eh bien, laissez-moi vous donner encore un exemple, et vous verrez par vous-même ce que rôle important une segmentation correcte de la clientèle joue un rôle.
Comment trouves-tu ça, Elon Musk ?
De la pratique
À une époque où le marché des magasins de vêtements était sursaturé et où la concurrence commençait à prendre des proportions démesurées, le propriétaire d'un grand magasin de la ville a pu doubler ses ventes.
Il a segmenté le public cible et a renoncé à son grand espace de vente au détail.
Au lieu de cela, il a ouvert plusieurs petits points, chacun pour un segment distinct. Ce sont les solutions qu'il a choisies : pour les « grands », pour gens d'affaires, pour les musulmans.
De plus, non seulement son volume de ventes a augmenté, mais aussi ses marges sur les produits, car les gens sont prêts à payer plus pour une satisfaction ciblée de leurs besoins.
Vos doutes ont désormais disparu ? Je le répète, segmenter l’audience est important et nécessaire.
Et c'est pour que votre tir soit précis et touche droit au cœur, sur place. Ensuite, je vous parlerai des techniques à utiliser lors de la segmentation du public cible, et en général comment le faire correctement.
Mais d'abord, regardez notre vidéo sur client idéal, d'ailleurs, cela vous sera également utile en segmentation.
Critères de division des segments
Il existe un très grand nombre de critères, vous pouvez même les définir vous-même, et tout cela parce que chaque entreprise a ses spécificités et, comme prévu, ses propres critères spécifiques.
Mais il existe également des domaines fondamentaux pour segmenter la clientèle : la géographie, la démographie et le comportement.
Dans chaque direction, vous pouvez trouver toute une série critères selon lesquels vous pouvez diviser votre public cible. Ces critères conviennent à absolument toutes les entreprises, qu'elles soient B2B ou B2C.
Géographie
Par exemple, cela peut être divisé par pays, région, ville ou même district individuel, en fonction de la taille de votre entreprise.
Pourquoi une telle précision ? Ça ne sert à rien petit magasinà distance de marche quartier résidentiel faites de la publicité dans toute la ville.
Si vous envisagez de travailler dans les régions du nord, cela ne vaut guère la peine d'y ouvrir un magasin d'articles de plage.
Nous avons une vidéo utile pour ceux pour qui la géographie est l'un des critères de segmentation les plus importants, il suffit de la regarder :
Il existe des dizaines de cas où les critères géographiques sont déterminants. Traditionnellement, on distingue les critères géographiques suivants :
- Région;
- Type de règlement ;
- Localité;
- Densité de population ;
- Population;
- Climat.
Démographie
Un exemple très clair de segmentation démographique peut être observé dans l’industrie de la beauté.
Auparavant, tout le monde allait se faire couper les cheveux chez le même coiffeur. Mais lorsque le marché est devenu sursaturé et qu’il est devenu très difficile d’être compétitif, des personnes entreprenantes ont décidé de se concentrer sur les besoins d’un segment démographique spécifique.
C'est ainsi qu'apparaissent les salons de coiffure pour hommes, les coiffeurs pour enfants dotés d'équipements et d'intérieurs spéciaux et les studios de beauté pour femmes, qui se sont révélés très populaires.
Les critères ici sont également simples, mais pour votre commodité, j'ai décidé de tout décrire en détail :
- Âge;
- État civil ;
- Niveau de revenu ;
- Éducation;
- Emploi;
- Profession;
- Religion;
- Nationalité.
Psychographie
Il s’agit du domaine de segmentation le plus étendu et le plus complexe. Cela implique une division selon certaines caractéristiques comportementales : loisirs, mode de vie, système de croyance, etc.
Le public cible doit être segmenté de manière cohérente dans ces domaines.
En conséquence, vous obtiendrez un marché beaucoup plus restreint et plus compréhensible pour lequel vous pourrez créer un produit spécifique et un impact approprié. Ceux-ci incluent les critères suivants :
- Avantages pour le client ;
- Fidélité à la marque ;
- Degré de fidélité ;
- Les motivations pour effectuer un achat ;
- Intensité de la consommation ;
- Degré de préparation à l'achat ;
- Volume des achats ;
- Budget;
- Conditions d'achat ;
- Mode de paiement;
- Décideur;
- Expérience, expertise.
NOUS SOMMES DÉJÀ PLUS DE 29 000 personnes.
ALLUMER
MÉTHODES DE SEGMENTATION
Passons à la partie la plus intéressante : les méthodes de segmentation client. Il y en a un grand nombre, nous en avons même parlé. Par exemple, nous avons un tel article.
Mais aujourd’hui, nous parlerons des outils de base et ne pensons pas que ce sera désormais une théorie ennuyeuse.
C’est juste la base même sur laquelle vous ferez des analyses plus détaillées.
Modèle 5W
Je vais maintenant vous expliquer comment segmenter votre public cible de manière simple et assez rapide. Cette méthode est appréciée par de nombreux spécialistes du marketing et entrepreneurs, et pour cause.
Premièrement, il est universel et adapté à toutes les occasions, même aux entreprises clientes.
Deuxièmement, c'est assez simple. Et vous n’avez besoin d’aucune connaissance ou compétence particulière pour l’utiliser. Le nom de la méthode vient de cinq questions anglaises :
- Quoi? (Quoi ?) – quels biens, services, groupes de produits vous proposez sur le marché.
- OMS? (Qui ?) – à qui les proposez-vous, qui achètera chacun de vos produits.
- Pourquoi? (Pourquoi ?) – pourquoi achèteront-ils vos produits, quels problèmes les acheteurs peuvent-ils résoudre avec votre aide, quelles sont les motivations de l’achat.
- Quand? (Quand ?) – quand les clients souhaitent acheter votre produit, dans quelle situation.
- Où? (Où ?) – où le client prendra une décision concernant l'achat et la réalisera, où il y aura un contact avec l'acheteur et une influence sur sa décision.
Voyons maintenant segmenter le public cible à l'aide de la méthode 5W en utilisant l'exemple d'un studio de développement d'enfants, afin que vous ayez une idée claire, et il vous serait plus facile de faire cette analyse, mais pour votre propre entreprise.
Étape 1. Nous prenons l'ensemble du public cible du studio et le divisons pour l'instant grossièrement en autant de segments que possible. Dans notre cas, il s’est avéré qu’il y en avait trois.
Étape 2. Nous décrivons chacun des segments selon 5 questions, dont j'ai parlé ci-dessus. Le moyen le plus évident et le plus simple consiste à le faire dans une feuille de calcul Excel.
Modèle 5W C'est tout, nous avons maintenant 3 segments dont chacun est décrit en détail et il n'y en a plus un aussi abstrait : les mères avec enfants.
Mais si cela ne vous suffit pas et que vous souhaitez segmenter les clients plus en détail, utilisez la deuxième méthode.
Khramatrice
Khramatrix est un modèle 5W étendu qui vous permet de mieux comprendre vos clients et parfois de trouver de nouveaux groupes cibles.
La segmentation de l'audience avec cet outil diffère du modèle 5W par seulement quatre questions :
- Description du public cible (TA) selon des critères géographiques et démographiques ;
- Caractéristiques comportementales du public cible ;
- Disponibilité à acheter : prêt à acheter, collecte des informations, compare les options, veut essayer ;
- Action ciblée vers laquelle vous devez pousser votre public cible.
Sur la base de tout cela, l'analyse et la segmentation du public cible à l'aide de la méthode Khramatrix ressembleront à ceci :
Khramatrice Autrement dit, nous ajoutons simplement quatre questions au tableau 5W existant et décrivons chacun des groupes selon elles de la même manière.
Ainsi, maintenant que tous les détails sont précisés, nous voyons déjà ce qu'il faut faire avec chaque segment et même quelle publicité lancer.
Méthode LTV
LTV, alias Lifetime Value, alias Customer Lifetime Value (CLV) est un indicateur de la valeur à vie d’un client.
En d’autres termes, combien d’argent vous rapportera-t-il sur toute la période de coopération. Selon cette méthode, la segmentation de la clientèle est généralement divisée en VIP, standard et économique.
Celui-ci prend en compte le budget du client, les volumes d’achat, le degré de fidélité à votre entreprise et l’engagement envers la marque. Nous avons un article complet sur ce sujet.
Bref, cette méthode de segmentation du public cible vous permet de planifier votre budget publicitaire.
Autrement dit, nous examinons combien d'argent les clients apportent à notre entreprise et nous nous appuyons sur cela pour planifier le budget publicitaire.
Ainsi, nous pouvons consacrer beaucoup plus de budget pour attirer le segment VIP que pour l'économie. Je pense que tout est clair ici.
L'indicateur LTV est calculé à l'aide de trois formules:
- LTV = (revenu annuel - frais publicitaires) / nombre de clients
- LTV = facture moyenne* nombre d'achats sur une période donnée * bénéfice d'un achat * « durée de vie partagée » moyenne d'un client avec l'entreprise
- LTV = facture moyenne * nombre de ventes à un client par mois * durée de fidélisation du client en mois
Calculons maintenant le LTV pour chaque groupe, en utilisant comme exemple notre studio de développement de l'enfant déjà bien-aimé.
Pour plus de commodité, j'ai inclus dans le tableau tous les indicateurs dont nous aurons besoin pour le calcul. Nous calculerons en utilisant la troisième formule, car elle est la mieux adaptée à notre exemple.
Vous pouvez également découvrir les caractéristiques de chacune des formules dans un article séparé.
Et donc, commençons. Nous prendrons les indicateurs sur 1 an et nous avons ces valeurs, bien sûr elles sont moyennées pour chaque segment et sont calculées pour 1 personne :
Nous calculons le LTV Nous rappelons notre formule numéro trois et commençons le calcul pour chaque groupe :
Groupe 1. 3 000 * 2 * 12 = 72 000 frotter.
Groupe 2. 3 500 * 3 * 5 = 52 000 roubles.
Groupe 3. 2 800 * 1 * 3 = 8 400 frotter.
Nous voyons désormais clairement que le segment 1 nous rapporte le plus de bénéfices. Et c’est précisément pour attirer ce segment que nous devons investir le maximum d’efforts.
O OBTENIR UNE CLIENTÈLE POUR LA SEGMENTATION
Maintenant, le plus important est la clientèle, sinon que faut-il analyser si, par exemple, il n'y en a pas.
Tout d'abord, vous devez systématiser votre clientèle existante à l'aide de Microsoft Excel ou d'un système CRM, en utilisant différents filtres, selon le critère de segmentation.
À propos, nous avons un article séparé sur le CRM, il vous explique de quoi il s'agit et pourquoi vous devriez le mettre en œuvre. Ne soyez pas paresseux et lisez.
La segmentation du public fait partie intégrante de toute entreprise de marketing.
Pour une recherche détaillée du public cible (TA), le processus de segmentation prend beaucoup de temps et d'efforts. Cependant, sans segmentation des consommateurs, il est impossible de mettre en œuvre avec succès :
- développement de l'entreprise;
- introduction d'un nouveau produit sur le marché ;
- promotion de produits ;
- réaliser une campagne publicitaire.
- il s'agit de la division du public en groupes distincts formés sur la base de demandes (besoins) similaires.
Il est extrêmement important de promouvoir réseaux sociaux et la promotion sur Internet. Grâce à cette division des consommateurs, il est possible de créer le message publicitaire le plus approprié pour un groupe spécifique. De plus, le message prendra directement en compte les préférences des clients potentiels, et non le ressenti intuitif de l'annonceur. A coûts identiques pour une campagne publicitaire, l’efficacité d’une campagne segmentée sera toujours plus élevée.
A partir d'une segmentation correctement réalisée, vous pourrez dresser un portrait de votre public cible, qui vous permettra de :
- Dépasser les concurrents avec succès campagne publicitaire. Pendant qu’ils pointent le ciel du doigt, vous vendez le produit directement à votre client.
- Créer une offre qui répond au mieux aux besoins des clients.
- Mener une campagne pour attirer de nouveaux clients : vente, promotion, etc.
- Réduisez considérablement le temps de développement et de promotion d'un projet (boutique en ligne), puisque les services sont proposés spécifiquement aux parties intéressées.
Segmentation du public cible B2b et B2c
Une caractéristique distinctive de la segmentation des clients du marché des entreprises (b2b) et des consommateurs (b2c) est le public cible. Pour le premier, il s'agit d'entreprises, de firmes, d'organisations diverses, c'est-à-dire tous personnes morales. Et pour le marché de la consommation, cela signifie chaque personne, tous les individus.
Par exemple, dans compagnie d'assurance fait appel personne ordinaire- B2C, car une entreprise (société) fournit un service (assurance) à un client, et si une entreprise se tourne vers les services d'assurance, alors ce sera B2B. Une entreprise (société) fournit un service (assurance) à une autre entreprise (firme).
L’objectif du b2c est de vendre un produit/service à une personne, et le b2b ne consiste pas seulement à vendre, mais à conclure des partenariats à long terme.
Dans ce cas, ce n’est pas le produit qui est vendu, mais le bénéfice. Il ne sera pas possible de garantir les ventes, mais la croissance des indicateurs individuels (transitions, conversions, impressions) est possible. Ici, vous ne pouvez pas rester inactif et attendre le client, vous devez vous vendre.
Le B2B implique une recherche active de clients et une interaction à long terme avec eux. Autrement dit, il s’agit de la relation entre deux entreprises (b2b de l’anglais business to business – business for business).
Les clients B2B potentiels sont des entrepreneurs intéressés par la stabilité de l'entreprise sur le marché, l'efficacité, la fiabilité et le strict respect des délais. Les canaux de communication ciblés jouent ici un rôle important : plateformes de marché d'affaires professionnelles, séminaires hautement spécialisés, conférences, présentations, forums.
Le segment B2C est plus libre. L'image de l'entreprise se forme sur une base émotionnelle et visuelle. Les formats de communication sont moins restreints ; le cas échéant, il est possible de s'adresser au client par son prénom.
Segmentation du public cible, comment procéder
Pour segmenter les publics cibles, il est d'usage d'utiliser les critères suivants :
- Socio-économique - montrer les préférences et la solvabilité de l'acheteur (revenu, éducation).
- Géographique - divisez l'audience en fonction de la localisation du projet (pays, ville, région).
- Démographique - révéler l'activité d'achat (état civil, sexe, âge). Par exemple, les acheteurs matures comparent et réfléchissent beaucoup avant d’acheter, tandis que les adolescents font des achats impulsifs.
- Psychographique - permettre de comprendre pourquoi le client effectue un achat (mode de vie, statut social).
Gardez à l’esprit que plus vous appliquez de paramètres, plus vous avez de chances de faire une offre au bon public.
Comment déterminer votre public cible
Pour obtenir des informations sur le public cible, ils réalisent des questionnaires et mènent diverses enquêtes. Les données peuvent être trouvées sur les réseaux sociaux, les blogs, les forums.
Pour comprendre rapidement et efficacement la segmentation de l’audience, il est recommandé d’utiliser la technique 5W de Mark Sherrington. Il propose cinq questions auxquelles il faut répondre (quoi, qui, pourquoi, quand, où ?).
Quoi- produit, de quel produit/service le consommateur a-t-il besoin ?
OMS- consommateur, qui en a besoin ?
Pourquoi- la motivation, pourquoi les clients en ont-ils besoin ?
Quand- le moment où les gens veulent utiliser votre produit ?
Où- un canal de distribution où les clients découvrent le produit, le commandent et le reçoivent ?
Pour plus travail efficace il est nécessaire de créer un portrait du public. Il est facile de dessiner en fonction de caractéristiques démographiques, socio-économiques, géographiques et psychographiques. Vous devez essayer de découvrir qui est le consommateur, ce qu'il fait pendant son temps libre, quel problème l'acheteur potentiel résoudra avec votre service/produit et pourquoi le client devrait choisir votre offre plutôt qu'une offre concurrente.
Un portrait créé sur la base de ces caractéristiques s'avérera clair, ce qui contribuera à segmenter correctement le public cible.
Conclusion
Une segmentation d'audience correctement effectuée augmentera considérablement la conversion et augmentera le nombre d'appels, de candidatures et de commandes.
Offre intéressante aux bonnes personnes, au bon moment et au bon endroit - la base d'un marketing efficace.
Et laissez la segmentation faciliter et systématiser votre clientèle, plutôt que de créer le chaos à partir de petits groupes de consommateurs.
Vous avez trouvé une erreur grammaticale dans le texte ? Veuillez le signaler à l'administrateur : sélectionnez le texte et appuyez sur la combinaison de touches de raccourci. Ctrl+Entrée
