Pour la première fois, on n'a commencé à parler sérieusement de concurrence qu'après la chute du rideau de fer, associée à une diminution significative de la compétitivité des entreprises. Depuis lors, des recherches ont été activement menées dans ce domaine, au cours desquelles de nombreux facteurs de compétitivité des entités économiques ont été révélés.
Le concept et l'essence de la concurrence
La concurrence est considérée comme le centre de gravité de l'ensemble du système d'activité du marché, ainsi qu'une forme d'interaction entre les producteurs en ce qui concerne la formation de l'aspect prix, des volumes de production, ainsi que de la situation générale du marché. Sans aucun doute, c'est la concurrence qui accélère le processus de promotion des biens et permet d'approvisionner pleinement le marché en produits.
Le processus considéré consiste en une concurrence entre les sujets individuels de la structure du marché pour obtenir les meilleures conditions en termes de profit tant pour la production que pour la vente de produits. Il est important de noter que dans une économie de marché, de tels affrontements sont inévitables. Cette situation peut être pleinement justifiée par les facteurs suivants :
- Un grand nombre d'entités économiques absolument égales sur le marché.
- Leur isolement dans l’exercice de leurs activités.
- Dépendance de ces entités aux conditions du marché.
- Confrontation entre sujets pour satisfaire la demande des clients.
Types de concurrence par nature de développement
Aujourd'hui, il existe des formes fondamentalement différentes de la catégorie considérée. Ainsi, lors de l'utilisation de la première option, il convient de modifier les prix des produits afin d'assurer une demande maximale. Lorsque le processus présenté se reflète sur la courbe de demande, on peut observer que les entreprises vendeuses le suivent, soit en réduisant, soit en augmentant le prix de leurs produits. Mais le gagnant est l’entrepreneur qui supporte tous les coûts de production du produit.
L'intensité de la concurrence par les prix est principalement influencée par le taux d'intérêt, le degré de risque économique, la différenciation des produits et la limitation du pouvoir des vendeurs sur le marché.
Il s’agit de reléguer le rôle du prix au second plan, alors que fondamentalement d’autres facteurs deviennent la composante principale de la « bataille ». Parmi eux figurent les propriétés uniques du produit, sa fiabilité dans techniquement, et aussi haute qualité.
Pourquoi les batailles sur les prix ne sont-elles pas rentables aujourd’hui ?
Il est important de noter que les conditions modernes économie de marché a rendu la concurrence sur les prix non rentable, en particulier pour les petites entreprises, car comparées aux géants occidentaux, elles ont des moyens insignifiants. ressources financières Ils ne sont donc pas en mesure de vendre leurs produits à prix réduit pendant une longue période. Ainsi, une guerre des prix peut se transformer en une véritable lutte d’usure financière, qui frappe durement les secteurs les plus vulnérables de l’industrie, souvent déjà fragilisés par la crise et les impayés interminables.
De plus, les exigences des consommateurs modernes par rapport à périodes précédentes sont devenus beaucoup plus élevés, ce qui a donné lieu à une grande variété de produits sur le marché, à leur haute qualité et à leur attrait général. Et c'est ça concurrence hors prix. Il est important de noter que cela coûte aux entreprises beaucoup moins cher que le prix. L’essentiel ici est l’intérêt de l’entreprise et la recherche d’idées intéressantes.
Les principales formes de concurrence hors prix sont les suivantes :
- Introduction d'un produit innovant sur le marché, appelé différenciation de produits. Elle peut être de nature passive, lorsque l'offre suit un changement dans la demande effective, ou active, impliquant l'imposition d'une demande déjà modélisée par les entrepreneurs au moyen de prévisions, des conditions du marché et d'informations d'experts.
- implique l'amélioration des indicateurs de qualité et des propriétés de consommation des produits, ce qui est approprié dans les cas suivants : l'entreprise a l'intention d'élargir la liste des propriétés des produits et des segments de marché pour la vente de biens ; l'entreprise cherche à accroître son autorité sur le marché ou tente de pénétrer un segment de marché plus large ; le vendeur a l'intention d'améliorer les propriétés de consommation du produit.
- Différenciation des canaux de vente de produits, qui devraient inclure les types de ventes et de services après-vente. Ces actions visent uniquement à organiser la vente du produit en attirant de nouvelles catégories de consommateurs ou en les incitant au réachat.
Les ensembles de méthodes suivants, caractéristiques des actions concurrentielles correspondantes des entités économiques, ne sont pas liés aux prix :
- Maintenir son propre statut dans des ensembles de valeurs établis, ainsi qu’entrer dans de nouvelles chaînes de valeurs similaires. Dans ce cas, les entreprises semblent continuer à rivaliser autour du produit, cependant, ce ne sont pas les consommateurs qui entrent en relation avec elles, mais les contreparties, y compris les partenaires dans la gestion d'une entreprise commune.
- , provoquant des processus d'influence et de pression sur les concurrents directs (réels) et indirects (perçus). Cela devrait inclure la propagande contre les concurrents directs, la collecte d'informations importantes (même confidentielles) en un seul ensemble, l'adhésion à une entreprise concurrente dans le but de les supprimer, etc.
- Méthodes par lesquelles l'entreprise maintient et accroît également sa propre autorité dans la société, ce qui devrait inclure l'établissement de normes individuelles de comportement avec entreprises compétitives, la participation à des événements non commerciaux ou l’utilisation de communications RP pour améliorer l’image de l’entreprise.
La concurrence hors prix en pratique
Il s'est avéré que concurrence par les prix et hors prix avoir des différences fondamentales, qui déterminent la nature du comportement de l'une ou l'autre entreprise afin d'augmenter la demande pour son produit. Il a été noté dans les chapitres précédents que conditions moderneséclipsé la catégorie de prix concurrence hors prix. Exemples De telles situations sont assez nombreuses. Ainsi, toute recherche implique d’abord de définir des objectifs, puis d’élaborer un plan, d’analyser les données et, bien sûr, de résumer les résultats.
Disons que l'objet central de l'étude est vêtements pour hommes. Les responsabilités d'un spécialiste du marketing comprennent l'étude de la catégorie concernée de la population par rapport aux principales préférences en termes de garde-robe et d'autres circonstances influençant l'achat (revenus, opinion des proches), après quoi des tâches sont formées, à la suite desquelles le Un spécialiste découvre les principales préférences des hommes - une tâche pas facile, mais la société qui pourra effectuer toutes les opérations ci-dessus avec compétence et efficacité sera certainement la gagnante.
La concurrence peut être divisée en deux types : prix et hors prix.
Concurrence sur les prix
La concurrence par les prix est une compétition entre vendeurs dans laquelle chacun s'efforce de gagner grâce à un prix plus acceptable pour l'acheteur. En termes simples, le vendeur essaie de proposer un produit à un prix inférieur à celui de la concurrence.
Grâce à la concurrence sur les prix, les vendeurs influencent la demande principalement par le biais des changements de prix. Comment offre unique du point de vue des consommateurs, plus les commerçants ont la liberté de fixer des prix plus élevés que ceux des produits concurrents.
Dans la concurrence par les prix, les vendeurs évoluent le long de la courbe de demande, augmentant ou baissant leurs prix. Il s'agit d'un outil de marketing flexible car les prix peuvent être modifiés rapidement et facilement en fonction de facteurs de demande, de coût ou de concurrence. Cependant, parmi toutes les variables marketing contrôlables, c’est celle qui est la plus facile à dupliquer pour les concurrents, ce qui peut conduire à une stratégie de copie, voire à une guerre des prix. De plus, le gouvernement surveille les stratégies de prix.
La condition principale pour réussir concours avec l'aide des prix, il y a une amélioration constante de la production et une réduction des coûts de production. Le gagnant est le fabricant qui a une réelle chance de réduire ses coûts de production.
Le mécanisme de la concurrence par les prix est le suivant. Le fabricant fixe des prix plus bas pour ses produits prix du marché. Les concurrents ne peuvent pas le suivre, ils ne peuvent pas rester sur le marché et le quitter ou faire faillite. Dans les cas où la puissance économique des concurrents est la même, des manœuvres sur les prix sont utilisées. Elle consiste à offrir aux clients diverses remises, à réduire les prix des produits, à fixer le même prix pour des produits de qualité différente ou à les rapprocher. concurrence élasticité-prix hors-prix
Concurrence hors prix
La concurrence hors prix est une méthode de concurrence qui ne repose pas sur la supériorité des prix sur les concurrents, mais sur l'obtention d'une qualité, d'un niveau technique et d'une excellence technologique supérieurs, avec une plus grande fiabilité, une durée de vie plus longue et d'autres propriétés de consommation plus avancées. Un rôle important dans la concurrence hors prix est joué par : la conception, l'emballage, les entretien, publicité.
La concurrence hors prix minimise le prix en tant que facteur de demande des consommateurs en distinguant les biens ou services par la promotion, l'emballage, la livraison, le service, la disponibilité et d'autres facteurs de marketing.
Par exemple, une entreprise essaie d'attirer acheteurs potentiels des emballages plus beaux ou offrir au consommateur des conditions plus avantageuses par rapport à un concurrent. L’élément le plus important de la concurrence hors prix est la publicité. La publicité peut aider une entreprise à augmenter sa part de marché et à attirer les consommateurs.
Dans une concurrence hors prix, les propriétés uniques du produit, sa fiabilité technique et sa haute qualité sont mises en avant. C'est cela, et non une baisse de prix, qui permet d'attirer de nouveaux clients et d'augmenter la compétitivité du produit. L'objectif principal de la concurrence hors prix est l'amélioration constante des produits, la recherche de moyens d'améliorer leur qualité, leur fiabilité technique, leur amélioration. apparence, emballage. Ainsi, la concurrence hors prix, contrairement à la concurrence par les prix, n’est pas destructrice mais créatrice. Dans la concurrence hors prix, les vendeurs modifient les courbes de demande des consommateurs en mettant l’accent sur les caractéristiques distinctives de leurs produits. Cela permet à l'entreprise d'augmenter ses ventes à un prix donné ou de vendre la quantité initiale à un prix plus élevé. Le risque ici est que les consommateurs ne considèrent pas les offres du vendeur comme meilleures que celles des concurrents. Dans ce cas, ils achèteront des produits moins chers qui, à leur avis, sont similaires à des produits plus chers. Une entreprise basée sur la concurrence par les prix doit réduire ses prix pour augmenter ses ventes.
La relation entre la concurrence par les prix et la concurrence hors prix.
- 1) La concurrence par les prix et la concurrence hors prix sont interchangeables. Exemple : A et B. Le prix du produit de A est inférieur à celui de B, mais B propose livraison gratuite et offre une garantie non pas pour un an, comme A, mais pour deux. Ainsi, la situation des prix est équilibrée par des facteurs non liés aux prix.
- 2) La concurrence hors prix, après un examen plus approfondi et plus complet, est une concurrence par les prix. Le moyen le plus simple d'arriver à cette conclusion est d'examiner les moyens de financer des facteurs autres que le prix (publicité, service après-vente, etc.). Exemple : l'entreprise A propose un certain produit à un certain prix, l'entreprise B propose le même produit au même prix, mais propose de le livrer gratuitement dans la ville. Tous les autres indicateurs ne diffèrent pas d’une entreprise à l’autre. Par conséquent, le « prix net » de B est inférieur.
Les méthodes hors prix consistent à modifier les propriétés d'un produit, à lui donner des caractéristiques qualitativement nouvelles, à créer de nouveaux produits pour répondre aux mêmes besoins, à proposer des produits qui n'existaient pas sur le marché, à améliorer la gamme de services accompagnant le produit (démonstration du produit). , augmentant la période réparation sous garantie etc.). Un facteur important la concurrence hors prix est l'efficacité et la minimisation des délais de livraison, qui peuvent être observées dans les conditions de livraison des produits requis d'une qualité donnée au lieu et à l'heure précisés par les conditions contractuelles, en tenant compte des coûts totaux minimaux de transport du produits. Il est impossible de ne pas souligner un facteur de concurrence hors prix tel que la création d'un puissant réseau de vente et d'un service après-vente.
À hors prix Les groupes suivants de méthodes d'action compétitive comprennent :
Le premier groupe est constitué des méthodes de support avantages concurrentiels organisation à travers des changements dans meilleur côté diverses caractéristiques de consommation des biens et services, afin d'augmenter la valeur pour le consommateur :
Introduction de nouveaux produits (différenciation des produits);
Introduction de biens avec de nouvelles propriétés de consommation, une qualité améliorée, une conception plus avancée, un emballage plus beau (différenciation des propriétés de consommation des biens).
Le deuxième type de différenciation s’appliquera lorsque :
L'organisation s'efforce d'élargir la liste des propriétés de consommation des biens ;
L'organisation tente d'élargir la liste des segments de marché des biens produits ;
L'organisation entend se faire reconnaître dans un secteur de marché relativement restreint grâce à la diversité de son offre de produits ;
Introduction de nouvelles formes de vente et de service après-vente pour attirer de nouvelles catégories de consommateurs, encourager une utilisation plus fréquente des biens et l'achat ponctuel d'un plus grand nombre de biens.
Deuxième méthodes de groupe promotion des ventes. Il s'agit de mesures à court terme, de nature monétaire ou matérielle, qui encouragent l'achat de biens.
La promotion des ventes a plusieurs objectifs. Le choix de la cible dépend de l'objet de l'impact à venir - le consommateur ou le revendeur.
Le consommateur a la plus grande importance et toute la politique marketing consiste à influencer le consommateur. Les objectifs des incitations dans ce cas se résument à augmenter le nombre d'acheteurs ou à augmenter la quantité de biens achetés par le même acheteur. Les outils de promotion des ventes destinés aux acheteurs comprennent : des échantillons à tester, des bonus, des loteries, des remises de prix, des remises commerciales, des coupons, des soldes, des jeux et des concours, des clubs de consommateurs, des « événements de label ». L'intermédiaire commercial, étant un lien naturel entre le fabricant et le consommateur, est un objet incitatif spécifique qui remplit dans ce cas des fonctions de régulation. Dans ce cas, les objectifs incitatifs peuvent viser à : - augmenter la quantité de marchandises entrant dans le réseau de distribution ;
Augmenter l’intérêt de l’intermédiaire pour les ventes actives d’une marque particulière, etc.
Les outils de promotion des ventes pour les revendeurs sont : les primes et cadeaux, les primes commerciales, les compensations pour frais de publicité, les prix, les expositions commerciales, les souvenirs, les brochures commerciales.
Une organisation doit constamment comparer et analyser les options alternatives pour vendre son produit, réviser les prix et les remises en fonction des changements survenant sur le marché.
Publicité- il s'agit d'informations diffusées sous quelque forme que ce soit par quelque moyen que ce soit sur des personnes physiques ou morales, des biens, des idées et des entreprises, qui sont destinées à un certain cercle de personnes et sont destinées à créer ou à maintenir un intérêt pour ces personnes physiques ou personnes morales, des biens, des idées et des initiatives et faciliter la vente de biens, d’idées et d’initiatives.
Publicité radiophonique est un élément indispensable de notre la vie quotidienne. Cependant, sa principale difficulté réside dans le fait qu'il est assez difficile d'identifier les acheteurs potentiels parmi ce public et de les obliger à écouter exactement le programme dans lequel la publicité est diffusée. Vous pouvez influencer les sens à l’aide de mélodies, de bruits et de voix appropriés qui peignent des images mentales passionnantes. La radio utilise 3 outils principaux pour faire passer un message :
Musique qui favorise une meilleure mémoire ;
Effets sonores utilisés pour transmettre l'environnement dans lequel se déroule l'action.
Le succès de la publicité dans les journaux et les magazines est déterminé par le bon choix publications, bon texte, conception accrocheuse du texte, bon placement du texte sur la page de publication, choix correct de l'heure de publication et répétabilité. Afin de choisir la publication la plus appropriée, il est nécessaire de dresser une liste de tous les journaux et autres périodiques, capable d'atteindre le groupe souhaité d'acheteurs potentiels.
DANS publicité extérieure rôle principal Le facteur de répétabilité joue un rôle, le budget doit donc être basé sur la nécessité d'acheter des lieux spécialement sélectionnés et régulièrement visibles par un grand nombre de personnes.
Particularité concurrence hors prix- variété de méthodes. Mais tous s'appliquent par rapport à deux objets de concurrence : un ensemble de propriétés de consommation et leur niveau de qualité. Lorsque l'objet de la concurrence est un ensemble de propriétés de consommation, la lutte se concentre sur la forme du produit, sa conception et son emballage, la forme et le mode de vente, la publicité et les services avant et après-vente fournis à l'acheteur. . Le vecteur d'action n'est pas méthodes de tarification vise à attirer de nouveaux clients en élargissant l'ensemble des propriétés de consommation du produit (Fig. 2.2a). Son objectif est d'établir un contrôle sur la demande et le résultat est une redistribution du marché entre les concurrents. Lorsque la qualité d'un produit devient un objet de concurrence, on utilise des méthodes qui conduisent à une diminution de l'élasticité de la demande (Fig. 2.26) en renforçant l'engagement de l'acheteur envers la marque du fait de la qualité : excellence technologique, fiabilité, extension du service vie, prestige, etc. Dans ce cas, le vecteur de concurrence, qui est aussi le critère de réussite, est d'assurer le meilleur rapport qualité-prix. Lorsque le propriétaire magasin de fleursélargit la gamme, c'est un facteur d'attraction de nouveaux clients. Lorsqu'il fournit également service supplémentaire, par exemple, compose un bouquet, cela renforce la fidélité de l’acheteur, ce qui se traduit par une diminution de l’élasticité de sa demande.
L’entreprise recourt à des méthodes de concurrence hors prix dans deux cas. Lorsque le type de marché l'exige et lorsque l'entreprise cherche à se protéger des pressions de la concurrence par les prix. La « fonction protectrice » de la concurrence hors prix est associée non seulement à la capacité d'empêcher une « guerre des prix », mais aussi à la durabilité relative de l'avantage concurrentiel obtenu grâce à l'utilisation de méthodes de concurrence hors prix. Les méthodes de lutte contre les prix génèrent des gains à court terme en raison de la facilité de les copier. Dans le cas de la différenciation des produits, il n’est pas si facile de reproduire les réalisations du premier arrivé, ce qui lui confère une supériorité sur une période plus longue.
Riz. 2.2.
Le principal danger qui surgit lors de la transition vers une concurrence hors prix est l'imprévisibilité de la réaction de la demande du marché aux innovations du vendeur. Dans le même temps, malgré la diversité des méthodes, le champ de la concurrence hors prix est plus restreint que celui de la concurrence par les prix, dans le sens où cette dernière, bien qu'avec une intensité différente, opère sur tous les marchés, tandis que la concurrence hors prix n'opère que sur des marchés où ils ont lieu de différences dans les préférences des consommateurs.
Le rôle de la concurrence hors prix associé à son impact sur marché de l'industrie, la concurrence et le bien-être. La concurrence hors prix est un moyen de segmenter le marché tout en renforçant le pouvoir de marché des entreprises. En ce sens, cela peut contribuer à la fois à une diminution et à une augmentation de la concentration du marché. Provoquant des changements qualitatifs, elle est un instrument de « destruction créatrice » et un transformateur du microsystème de concurrence. Son mérite réside dans le fait qu’elle génère ces changements de manière endogène, du fait des forces internes de concurrence. La croissance des revenus s’active activité innovante innovateurs, et la croissance de leur compétitivité réside dans les efforts d’innovation des rivaux. En imitant (en copiant et en imitant) l'innovateur et en s'efforçant de le surpasser, les concurrents élargissent l'espace de « destruction créatrice », créant les conditions de l'émergence de nouveaux marchés. I. Schumpeter avait raison lorsqu'il affirmait que « contrairement aux manuels, dans la réalité capitaliste, une autre concurrence (hors prix - Yu. T.), basée sur la découverte d'un nouveau produit, est d'une importance prédominante. nouvelle technologie, une nouvelle source de matières premières, un nouveau type d'organisation (par exemple les plus grandes entreprises). Cette concurrence garantit une réduction décisive des coûts ou une augmentation de la qualité ; elle menace les entreprises existantes non pas d'une réduction insignifiante des bénéfices et de la production, mais d'une faillite complète. »
La concurrence hors prix est un facteur d'augmentation du bien-être social, car, en élargissant la gamme de produits, elle assure une satisfaction plus complète des diverses préférences des consommateurs. L'intensité de la concurrence hors prix est un indicateur très fiable du niveau de bien-être de la population et est toujours plus intense dans les pays où haut niveau revenu de la population. Cependant, le désir des entreprises de différencier leurs produits peut conduire à une variété excessive de produits, entraînant du gaspillage. Mais la différenciation des produits peut également nuire aux consommateurs, en augmentant leurs coûts, d'une part, en raison des difficultés de compatibilité des produits de différents vendeurs, et d'autre part, en raison de l'augmentation du pouvoir de marché des vendeurs. La normalisation, telle que l'introduction d'une norme paneuropéenne pour les chargeurs de batterie, peut réduire la gravité de ces problèmes. téléphones portables. Mais la normalisation peut devenir un obstacle à une différenciation raisonnable des produits, et donc un frein au développement de la concurrence. Un risque particulièrement élevé d'utilisation apparaît dans des conditions d'évolution technologique rapide, où la norme peut devenir un moyen d'imposer des mesures inefficaces. solution technologique. Une entreprise dominante s’efforce toujours d’imposer ses normes, tandis qu’une petite entreprise est davantage incitée à créer un produit compatible.
Actuellement, l'objet de la concurrence hors prix devient une valeur symbolique (valeur-signe), ce qui signifie coût supplémentaire, que l'acheteur est prêt à payer pour la possession d'un produit strictement défini marque déposée ou une marque. La source de sa formation ne réside pas dans les paramètres de consommation du produit, mais dans la perception subjective de l'acheteur du produit comme « de marque ». Les produits se font concurrence en tant que symboles." Les caractéristiques déterminantes du produit sont les caractéristiques de l'image créées non pas dans la production, mais dans la sphère de l'information et de la communication. Les avantages concurrentiels sont obtenus grâce à l'utilisation active de la différenciation de l'information, qui sert de source de formation de valeurs symboliques. Une caractéristique distinctive de la concurrence basée sur la valeur symbolique - une intensité élevée et une intransigeance. La forte intensité de la lutte est due aux spécificités du marché de la valeur symbolique, qui fonctionne sur le principe : « le gagnant prend tout ». Compte tenu de l'imprévisibilité des résultats de la différenciation de l'information, il n'est pas rentable pour les concurrents de limiter le volume de l'offre de produits, ce qui augmentera également l'intensité de la concurrence avec la spécificité de la demande de « biens symboliques ». produit pouvoir illimité sur le consommateur, cependant, un changement de symbole entraîne automatiquement sa dépréciation complète et une baisse de la demande en forme d'avalanche.
La publicité est un instrument de création de valeur symbolique, qui est devenue la méthode la plus active de différenciation de l'information et de concurrence hors prix. Pour une entreprise, c’est une méthode de promotion d’un produit en entretenant l’intérêt pour celui-ci. Sa tâche, en influençant la demande et son élasticité, est d'assurer le contrôle des prix, en évitant la concurrence par les prix. Pour la concurrence, l’importance de la publicité réside dans sa capacité à 1) atténuer le degré de différences entre les produits grâce à une différenciation réelle des produits et 2) renforcer ces différences grâce à une différenciation fantôme (imaginaire). L'impact de la publicité sur la concurrence est évalué de différentes manières. Certains, par exemple G. Bakker et J. Stiglitz, la voient comme une informatrice. D’autres, comme N. Kaldor et J.K. Galbraith est un outil permettant de manipuler les préférences des consommateurs. Le fait est cependant que la concurrence transforme même la composante informationnelle de la publicité en un moyen d’influencer l’acheteur.
Ce qui importe, ce n’est pas l’impact de la publicité, mais ses conséquences sur la concurrence. En règle générale, l'influence de la publicité est étudiée en termes de son impact sur la structure du marché (concentration, liberté d'entrée, degré de différenciation des produits) et des signaux concernant la qualité des produits. Des recherches empiriques montrent que l'impact de la publicité dépend des spécificités du marché (volume), du type d'acheteur (intermédiaire, final) et du type de produit (recherché ou testé). Sur les grands marchés où les dépenses publicitaires favorisent les économies d’échelle, une publicité agressive renforce les avantages des grandes entreprises et peut créer des barrières à l’entrée pour de nouvelles entreprises qui ne seraient pas observées sur les petits marchés. Les acheteurs intermédiaires sont faiblement exposés à la publicité et son influence sur la concurrence est ici faible. Pour un bien test dont la qualité est déterminée lors de la consommation, la publicité peut servir de signal de qualité. Dans ce cas, fournir ventes répétées, cela peut entraîner une réduction de la diversité des produits, augmentant les barrières à l’entrée sur le marché et réduisant l’intensité de la concurrence. Il est impossible d'évaluer sans équivoque l'impact de la publicité sur la concurrence. Même une augmentation constante des coûts publicitaires ne peut changer cette conclusion, puisque leur croissance, d'une part, indique que les concurrents considèrent la publicité comme un moyen de se protéger de la concurrence, et d'autre part, cela indique également une augmentation de l'intensité de la publicité. la lutte pour les avantages concurrentiels.
La situation est différente sur les marchés où la valeur symbolique constitue la principale source d’avantage. La satisfaction des besoins physiologiques entraîne une augmentation de la proportion de besoins qui sont de nature psychologique et donc hautement contrôlables par influence sur le psychisme. La publicité devient le moyen le plus important de gérer la demande. Lorsque le prix n’est pas un facteur déterminant pour l’acheteur, le produit acquiert les propriétés du « bien recherché ». Mais pas à cause de la valeur du produit pour l'acheteur, mais à cause des conséquences insignifiantes sur son budget d'un choix erroné. L'acheteur devient enclin à des achats spontanés et irréfléchis. Avec ce type de comportement de consommation, la publicité cesse d'être un signal de qualité du produit et assurer la répétition des achats est sa tâche principale. Si le critère de succès dans la lutte n'est pas la valeur d'usage, mais sa perception par le consommateur, alors l'avantage ne s'incarne pas dans le prix ou la qualité, mais dans l'image du produit, et la lutte se déroule autour de ses « images ». Les symboles sont instables. Par conséquent, l'accent ne sera pas mis sur la fidélisation, mais sur l'attraction de clients : l'essentiel est d'assurer de gros volumes de ventes initiales sans compter sur des achats répétés.
Même si la valeur symbolique et la publicité augmentent l'intensité de la rivalité entre les vendeurs, la concurrence fondée sur elles apporte conséquences négatives pour la société. Premièrement, cela conduit à une utilisation irrationnelle des ressources de l'entreprise, concentrant les efforts sur la création de valeurs non authentiques, mais symboliques, qui n'apportent pas de réels avantages aux consommateurs. Deuxièmement, en augmentant l’asymétrie de l’information, cela conduit à une diminution de l’efficacité du marché. système d'information. Troisièmement, elle réduit l’efficacité de la concurrence en tant que mécanisme de transfert de connaissances, dans la mesure où elle crée de faux centres d’intérêt à la fois pour les acheteurs et les concurrents, faussant ainsi le transfert de connaissances. Enfin, cela conduit à une diminution du bien-être social en raison d'une réduction du volume total d'utilité due au remplacement des valeurs réelles par des valeurs imaginaires dans l'ensemble des consommateurs. Cela nous permet d'affirmer que la concurrence basée sur la valeur symbolique, déformant délibérément les informations sur la valeur du produit, est la méthode la plus cynique pour réaliser des intérêts égoïstes.
Il est généralement admis que la stabilité de la concurrence hors prix est due à la présence d'une différenciation des produits, qui prive les concurrents de la possibilité de passer à une forme de concurrence par les prix. Cependant, comme l'a montré la pratique, la durabilité de la concurrence hors prix n'est pas déterminée par la présence d'une différenciation des produits, mais par son type. La probabilité de changer la forme de la concurrence est élevée avec une différenciation horizontale et faible avec une différenciation verticale du produit. Avec la différenciation horizontale, la forme de concurrence est instable du fait que le prix reste un outil actif de redistribution du marché, puisqu'un rival peut attirer les clients en proposant un prix inférieur. Dans le cas d'une différenciation verticale, où les différences portent sur le niveau de qualité des produits, la segmentation de la demande est plus prononcée, ce qui signifie que la forme de concurrence est plus stable. Dans ce cas prix bas lorsque la qualité du produit est faible, cela ne garantit pas que les consommateurs se tourneront vers un produit de meilleure qualité. Mais les vendeurs d'un produit de haute qualité peuvent utiliser le prix comme un outil pour exclure du marché un produit de mauvaise qualité si cela n'est pas empêché par le niveau de différence dans les coûts de production. Dans le même temps, un marché caractérisé par une différenciation horizontale se caractérise par une plus grande intensité de concurrence tant sur les prix que hors prix.
La pratique concurrentielle indique une transition constamment répétée de la concurrence par les prix à la concurrence hors prix et vice-versa. C'est la dialectique du processus concurrentiel. Agissant comme des parties incompatibles et opposées de celui-ci, ses formes prix et hors prix se complètent, assurant ainsi la flexibilité du mécanisme concurrentiel et la continuité du processus concurrentiel. Mais le processus concurrentiel n’est pas un mouvement circulaire. Toute forme non-prix qui surgit sur la base de la concurrence par les prix, se transformant à nouveau en forme de prix, ne représente pas un retour à son état antérieur, mais une transition vers un état qualitativement nouveau, qui, incarnant les principes précédents, différera dans le conditions de son existence et modalités de mise en œuvre. Restant essentiellement inchangée, chaque forme se reproduit sur une nouvelle base matérielle à chaque nouvelle transition, marquant un changement dans les conditions de l'offre et de la demande. Dans le même temps, les transitions vers une forme de concurrence hors prix constituent des avancées qui reflètent des changements qualitatifs dans le processus concurrentiel. La concurrence par les prix se déroule sur la base d'un saut intervenu et doit être considérée comme une période de préparation à un nouveau saut. Ces délais sont de plus en plus courts et l'importance des méthodes de concurrence par les prix diminue progressivement. Mais la situation peut changer radicalement si l’idéologie du consumérisme1 est remplacée par l’idéologie de la consommation « responsable », née d’une prise de conscience des véritables valeurs du consommateur et de la nécessité de limiter sa consommation.
- Schumpeter J. Capitalisme, socialisme et démocratie. - M. : Economie, 1995. - P. 128.
- Le concept de valeur symbolique ou signe a été proposé par J. Baudrillard pour refléter les changements dans les orientations comportementales des consommateurs, dont le rôle a commencé à être joué non pas par les propriétés de consommation réelles des produits, mais par leurs propriétés imaginaires, mais qui sont perçues par le consommateur comme valeur. Par conséquent, le terme valeur perceptive est souvent utilisé comme analogie.
- "La consommation d'aujourd'hui - si le terme a un sens différent de celui que lui donnent les économistes vulgaires - est précisément définie comme l'étape où les marchandises sont produites comme symboles, comme valeurs symboliques, et où les symboles (culturels) sont produits comme marchandises." (Baudrillard J. Système de choses. - M. : RUDOMINO, 2001).
- « Les institutions de la publicité et du commerce modernes... ne peuvent pas être réconciliées avec le concept de désirs formés indépendamment, puisque leur fonction principale est la création de désirs, c'est-à-dire la formation de besoins qui n'existaient pas auparavant... les besoins peuvent être provoqué par la publicité, renforcé par le commerce et formé par les actions prudentes du mécanisme de persuasion " (Galbraith J.K. The Affluent Society. 2e éd. Londres : Hamilton, 1969. -PP. 150-152) ; Galbraith J.K. Nouvelle société industrielle. - M. : Progrès, 1969. Chapitre XVIII).
- Shmalenzi R. Publicité et structure du marché. // Jalons de la pensée économique. T. 5. - Saint-Pétersbourg : Ecole Economique, 2003. - P. 179-211.
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