Под термином «рекламная кампания» понимается комплекс взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и направленных на достижение конкретной маркетинговой цели в рамках маркетинговой стратегии рекламодателя. Этот комплекс разрабатывается в соответствии с программой маркетинга и направлен на решение фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Кампания должна быть целенаправленной
Кампания должна ориентироваться на широкую аудиторию
Кампания должна иметь временные рамки
Кампания должна включать организованный комплекс коммуникационных действий
1. Широта охвата аудитории (международные, общенациональные, региональные, местные);
3. Основные цели (вводящие, увещевательные, напоминающие);
4. Дифференциация к потенциальным потребителям;
5. Направленность на аудиторию (на потребителей; на продавцов; на конкурентов; на контрагентов; на внешнюю среду бизнеса);
6. Интенсивность воздействия (ровная, нарастающая, нисходящая);
7. Использование каналов распространения информации (одноканальные и многоканальные).
Каждая рекламная кампания проходит три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. На первом, подготовительном этапе осуществляется планирование рекламной кампании , которое включает следующие стадии: ситуационный анализ, определение целей рекламной кампании, определение рекламной стратегии, формирование бюджета, выбор рекламных средств и носителей рекламы, разработка рекламных обращений. Осуществление рекламной кампании составляет содержание второго, кульминационного этапа рекламной кампании; оценка ее эффективности – третьего, заключительного.
При разработке плана рекламной кампании необходимо определить: ее цель ;стратегию ; тактику . Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны – объемом размещения рекламы. При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Важным этапом процесса планирования рекламной кампании является предплановый (ситуационный) анализ, так как недостаточная либо неправильная информация о различных факторах, влияющих на эффективность рекламной деятельности, может затруднить качественное планирование и осуществление рекламных мероприятий.
Ситуационный анализ предполагает сбор вторичной информации из внутренних и внешних источников (финансовая и бухгалтерская отчетность, статистические сборники, периодические издания и пр.). Для получения первичной информации проводятся специальные исследования – маркетинговые исследования рынка рекламных услуг, а также изучение рекламной политики конкурентов, которые проводятся с помощью методов опроса и наблюдения. Исследования местного рынка рекламных услуг позволяют предприятиям: определить направления деятельности по активизации своих рекламных усилий; выбрать правильный набор различных мероприятий для достижения поставленных целей; установить критерии для оценки эффективности рекламных и маркетинговых действий фирмы, а также спрогнозировать состояние рекламного рынка в будущем, в частности направления рекламной политики конкурентов.
Собственно планирование рекламной кампании начинается с определения ее цели . Она должна соответствовать маркетинговой и рекламной стратегии фирмы. Формулировка цели должна быть конкретной и однозначной, желательно придать ей количественную определенность (например, добиться уровня осведомленности 25% целевой аудитории; увеличить сбыт на 15% и т. п.). Постановке цели осуществляется совместными усилиями рекламодателя и рекламного агентства. Инструментом совместной работы выступает документ, называемый брифом.
Бриф (англ. brief) – это краткое техническое задание, руководство к действию, необходимое профессионалам – креаторам, эккаунт-менеджерам, медиапланерам – для создания медиа- и креативных стратегий, проведения исследований, разработки рекламных материалов и пр.
Существует несколько типов брифов:
творческий;
медиабриф на разработку медиастратегий;
задание на разработку стратегии продвижения бренда;
задание на дизайн/производственные работы;
задание на проведение маркетинговых, медиаисследований;
бриф на проведение промоушн-мероприятий.
В брифе прописываются основные параметры будущей рекламной кампании. Структура брифа включает следующие разделы:
1.
Общая информация об организации
2.
Информация о товаре/услуге
3.
Каналы сбыта товара.
4.
Целевая аудитория
5.
Информация о конкурентах
7.
Маркетинговые цели (долгосрочные, краткосрочные) и цели рекламной кампании. Можно выделить основные, наиболее часто преследуемые цели рекламной кампании:
внедрение на рынок новых товаров, услуг;
стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
формирование у потребителей определенного уровня знаний о товаре (услуге);
создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
увеличение и ускорение товарооборота;
напоминание потребителям о наличии какого-то товара в торговой сети и пр.
Рекламная кампания – это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя. Определив цели и желательные параметры будущей рекламной кампании, рекламодатель передает бриф ее организаторам и в дальнейшем только участвует в согласовании рекламной стратегии, частично контролируя рекламную кампанию. Разработку рекламной стратегии; формирование сметы расходов (бюджета) на проведение кампании; составление детального развернутого плана основных мероприятий рекламной кампании с указанием сроков их проведения, графика использования средств рекламы; разработку рекламных обращений и производство рекламоносителей, закупку места и времени в средствах массовой информации, практическую реализацию мероприятий рекламной кампании и определение ее эффективности осуществляет рекламное агентство.
быть выполнимой , т.е. цели, стоящие в ней должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и определенного времени;
интерактивной , должна зависеть от высших по отношению к ней целей и стратегий, и обуславливать низшие по отношению к ней цели и стратегии, т.е. реализовывать свой участок достижения главной цели;
цикличной , т.е. она должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов ее реализации и изменении текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.
Анализ текущей ситуации, постановка целей и задач маркетинговой и рекламной деятельности;
Разработка стратегии рекламной кампании;
Проведение рекламной кампании;
Оценка эффективности рекламной коммуникации и корректировка целей…
Разработка рекламной стратегии предполагает определение следующих элементов , составляющих ее структуру : а) целевой аудитории; б) концепции товара; в) концепции рекламного обращения; г) каналов рекламных коммуникаций.
Таким образом, рекламную стратегию можно определить как стратегию оптимальной формы, содержания, времени и пути доставки рекламного обращения до определенной аудитории, являющуюся частью реализации коммуникационной маркетинговой стратегии. Целью рекламной стратегии является достижение определенного коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение ее к целевому поведению.
1. При определении целевой аудитории изучаются ее региональные, социально-демографические, психографические и поведенческие характеристики.
2. Разработка концепции рекламируемого товара или услуги определяет нишу на рынке, которую может занять предлагаемый товар. Поиск ниши осуществляется следующим образом: сначала выявляются различные характеристики рекламируемого товара, затем выявленные характеристики сопоставляются с характеристиками товаров конкурентов.
При заполнении таблицы необходимо установить количественные значения с перечисляемых характеристик рекламируемого товара и товаров конкурентов в баллах. В последней группе колонок указываются отклонения по каждому из товаров R1,..., RNот значений базового товара R0, для которого планируется рекламная кампания. Конкурентное преимущество выявляется в той области, в которой рекламодатель располагает наибольшими положительными значениями для указанных отклонений. Этим характеристикам и следует уделить наибольшее внимание при разработке рекламной кампании, поскольку именно в них и состоит отличие рекламируемого товара.
3. Разработка концепции рекламной кампании предполагает формирование еетворческой идеи и стилистики. «Рекламная стратегия» и «рекламная идея» – два близких понятия. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии. Таким образом, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного сообщения, а рекламная идея облекает его в привлекательную форму. Стилистика определяет, будет ли данная рекламная кампания строиться на эмоциональном воздействии на потенциального потребителя или же использовать рациональную аргументацию.
рационалистические стратегии, опирающиеся на реальные утилитарные свойства товара;
эмоциональные и проекционные стратегии, опирающиеся на психологически значимые свойства товара.
В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором – невербальная (рекламные образы, шоу-эффекты, общее стилевое решение и т.д.).
К стратегиям рационалистического типа относятся:
1. Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.
Наиболее подходящими условиями для использования этой стратегии является монополия или безусловное доминирование рекламируемой марки на рынке в определенной товарной категории. Эффективной эта стратегия может быть и при выходе на рынок, где предлагаемая товарная категория является новой.
2. Стратегия преимущества – в ее основе лежит утверждение превосходства товара или торгового предложения фирмы по сравнению с конкурентами (улучшенное качество, более удобная упаковка, меньшая цена и прочее). Считается, что эта стратегия наиболее эффективна при недавно начавшемся освоении рынка или его расширении, когда реклама конкурентов строится по типу родовой или вообще отсутствует.
3. Уникальное торговое предложение (УТП) – в основе этой концепции лежит утверждение о том, что эффективная стратегия рекламирования должна удовлетворять трем основным условиям:
каждое рекламное объявление должно сделать потребителю предложение: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;
предложение должно быть уникальным;
предложение должно быть настолько сильным, чтобы привлечь новых потребителей.
Р. Ривс различает истинные УТП – когда рекламные утверждения основаны на уникальной потребительской характеристике самого товара, и ложные – когда чисто языковыми средствами конструируется сообщение об уникальности товара, хотя его потребительские свойства уникальными не являются. В результате серии экспериментов он сделал важный вывод о том, что по силе воздействия истинные и ложные УТП практически одинаковы, и превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. Стратегия УТП считается самой эффективной среди стратегий рационалистического типа.
4. Стратегия позиционирования . Позиционирование марки – это управление мнением потребителя относительно места конкретной марки среди множества различных марок данной или смежной товарной группы. Р. Батра, Дж. Майерс и Д. Аакер определяют позицию торговой марки как набор ассоциаций, которые потребитель с нею связывает. Они могут охватывать физические атрибуты, стиль жизни, ситуации использования, имидж торговой марки, магазины, где она продается. Существуют следующие приемы позиционирования.
1.
Использование характеристик продукта или выгоды потребителя.
2.
Позиционирование по цене и качеству.
3.
Позиционирование по использованию или применению.
4.
Позиционирование по потребителю.
5.
Позиционирование по репутации корпорации.
В более узком смысле позиционирование – это стратегия, которая может успешно применяться в условиях высокого насыщения рынка товарами одной категории. Стратегия позиционирования существует сейчас в двух основных вариантах: «атака на лидера» и «поиск незанятой позиции».
К стратегиям проекционного типа относятся:
1. Стратегия «имидж марки» . Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.
2. Стратегия «резонанс» , или стратегия сопереживания. Реклама стремится пробудить личный опыт потребителя, актуализировать его систему ценностей, чтобы наделить товар психологически значимым смыслом. В основе этой стратегии лежит теория эмпатии, или сопереживания, сторонники которой считают, что действенной может быть только та реклама, создатели которой условно ставят себя на место потребителя и говорят с разными адресатами рекламного обращения на языке его собственных потребностей или недостаточно осознанных желаний. Покупка товара при этом превращается в способ приобщения к субъективно важным для человека явлениям, событиям, людям.
3. Аффективная стратегия . Применяя эту стратегию, рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, многозначности слов и изображений вызвать у потребителя состояние эмоциональной причастности и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы, на сам товар. В отличие от предыдущих двух видов рекламных стратегий эта реклама не придает товару социально и психологически значимой ценности и не призывает потребителя купить вместе с товаром какое-либо качество нематериального свойства. Как правило, такая реклама просто развлекает потребителя и благодаря переносу благоприятных впечатлений с рекламы на товар делает его потребление более эмоционально насыщенным. Примерами рекламы этого типа может служить видеореклама журнала «TV-парк», торговых марок «Twix» и «Моя семья».
Стратегия рекламной кампании зависит не только от ее цели и рекламной идеи, но и от возможностей фирмы в области финансирования рекламной кампании. Теоретической основой механизма принятия решений о величине рекламного бюджета является анализ по предельным экономическим показателям. Его суть можно сформулировать следующим образом: фирме следует продолжать расходовать дополнительные средства на рекламу торговой марки (или на рекламу в пределах ограниченного географического рынка, на рекламу с помощью определенного рекламного носителя) до тех пор, пока сумма этих затрат не начнет превышать сумму дополнительных доходов, получение которых обусловлено этими затратами.
1. Определение общего объема средств, ассигнуемых на рекламу.
Важнейшими факторами , определяющими объем рекламных затрат , являются:
специфика и стадия жизненного цикла рекламируемого товара;
объем продаж и география рынка;
финансовые возможности организации;
роль рекламы в маркетинговой стратегии рекламодателя;
уровень конкуренции на рынке и объем рекламных затрат главных конкурентов;
вовлеченность в осуществление рекламной деятельности руководителей фирмы;
издержки различных альтернатив (например, цена телерекламы по сравнению с радиообъявлениями и объявлениями в журналах);
изменение цен на рекламу в средствах распространения;
уровень дифференциации данной товарной группы;
известность самой фирмы и другие факторы.
Рассмотрим некоторые методы формирования бюджета рекламной кампании:
1. Метод исчисления «от наличных средств». Многие фирмы выделяют в бюджет на рекламу определенную сумму, которую они могут себе позволить истратить. Этот метод определения рекламного бюджета полностью игнорирует влияние рекламы на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рекламной деятельности.
2. Метод исчисления «в процентах от объема продаж» – расходы на рекламу рассчитывают в определенном процентном отношении либо к объему продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара, либо к валовой прибыли. Этот метод прост в применении, его можно совершенствовать, варьируя процентные отношения в зависимости от разных факторов. Недостатки этого метода заключаются в том, что при формировании рекламного бюджета не учитывается необходимость в рекламе конкретного товара и конкретная сбытовая территория; размер бюджета не в полной мере учитывает финансовые возможности рекламодателя; игнорируется уровень рентабельности торговой марки, поскольку все внимание обращается на общий объем продаж.
3.
Метод конкурентного паритета
подразумевает формирование бюджета рекламной кампании на уровне затрат конкурентов.
4.
Метод исчисления «исходя из целей и задач».
Этот метод заключается в рассмотрении каждой задачи рекламной кампании и определении затрат, необходимых для ее выполнения. Он требует, чтобы бюджет рекламы формировался на основе:
точного формулирования целей рекламы;
определения задач, которые предстоит решить для достижения целей;
оценки затрат на решение этих задач;
точного определения аудитории, на которую рассчитана данная реклама;
выбора стиля рекламы, характера (интенсивного или экстенсивного) рекламной кампании;
определения природы и направленности рекламной деятельности (кампания по выпуску товара на рынок; по повышению престижа фирмы; по поддержанию достигнутого объема продаж и т.д.);
оценки средств (информации и рекламы), способных донести данное рекламное обращение до целевой аудитории;
расчета стоимости средств, предусмотренных для эффективного достижения намеченных целей.
Сумма всех этих издержек позволяет определить объем бюджетных ассигнований на рекламу.
5. Эмпирический метод. Объем затрат на рекламную кампанию определяется экспериментальным путем – проводится серия тестов на разных рынках с разными рекламными бюджетами и определяется оптимальный объем вложений в рекламу.
Основными статьями рекламного бюджета в зависимости от функционального назначения являются: 1) административные расходы – заработная плата работников рекламной службы, накладные расходы и др.; 2) расходы на приобретение рекламного пространства – закупка места на газетных полосах и страницах, журналов, эфирного времени на телевидении и радио, площадей на специальных стендах, места под расклейку листовок и размещение различных рекламных носителей на транспорте и т. д.; 3) материальные затраты на производство рекламоносителей: видеороликов, плакатов, других средств печатной рекламы, носителей наружной рекламы и т. п.; 4) гонорары рекламным агентствам; 5) другие рекламные затраты (на закупку информационных баз, почтовые расходы, транспорт и т. п.)
1.
принятие решения о широте охвата, частоте повторения и силе воздействия рекламы;
2.
выбор конкретных типов средств распространения рекламы;
4.
принятие решения о графике использования средств;
5.
составление медиаплана.
Специалист, планирующий использование средств распространения рекламы, должен знать, какой широтой охвата, частотой и силой воздействия обладает каждое из этих средств. С этой целью осуществляется анализ медийных средств по следующим критериям:
степень охвата (возможное число адресатов, до которых удастся донести рекламное послание);
доступность медийного средства (сможет ли фирма-рекламодатель воспользоваться этим каналом в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшее ограничение снизит эффективность рекламы);
стоимость (общие расходы на одну публикацию/передачу рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контакта с учетом тиража или числа зрителей, слушателей);
управляемость (возможность передавать по этому каналу рекламное обращение той целевой группе, на которую должно быть направлено воздействие);
авторитетность (насколько данное средство распространения рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
сервисность (можно ли рассчитывать на то, что сотрудники масс-медиа выполнят часть работ по подготовке рекламного обращения или необходимо предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде);
таргетируемость воздействия (способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию).
Существуют определенные критерии выбора медийных средств:
Характеристики медиа – стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата и таргетируемость воздействия
Рекламные задачи
Продолжительность кампании
География кампании
Законодательство.
После выбора средств распространения рекламной информации необходимо решить, сколько рекламного пространства (радиотелеэфира, площадей в прессе и на носителях наружной рекламы) необходимо приобрести и в каком промежутке времени должны быть использованы полученные возможности, т.е. принять решение относительно графика размещения рекламы. В настоящее время наиболее часто используются следующие виды графиков:
последовательный – реклама размещается раз в неделю в течение 52 недель или раз в месяц в течение 12 месяцев.
сезонный – средства распространения рекламы используются наиболее интенсивно во время пиковых сезонных распродаж;
импульсная подача – СМИ используются периодически, через равные интервалы, независимо от времени года;
неравномерные импульсы – реклама размещается через неравные интервалы, пытаясь внести изменения в традиционные потребительские циклы спроса;
рывок – используется для мощного начала кампании;
направленный импульс – такой график разработан для поддержки особых изделий производителя с тем, чтобы приобретение этого товара за время прохождения данного рекламного графика существенно возрастало по сравнению с другими периодами.
Импульсная подача является основным способом почти для всех графиков, за исключением простейших, а степень непрерывности или периодичности является лишь одним из аспектов стратегии. Таким образом, при составлении реального графика необходимо тщательно рассмотреть стратегический аспект рекламного плана, чтобы в графике реально отразились первоначально намеченные цели.
Результатом подготовки рекламной кампании является составление медиаплана – конкретного расписания выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями. Составляется также окончательная смета расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании
Рекламное обращение можно определить как элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного, эмоционального и прагматического воздействия, оказываемого коммуникатором на получателя. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т. д.) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.
Важнейшей характеристикой процесса разработки рекламных посланий являетсятворческий характер, креаmив (от англ. creative – творческий, созидательный). Различают креатив:
1. Дизайнерский (направленный на создание визуального образа);
2. Копирайтерский (текстовый, например «Голосуй или проиграешь!»);
3. Смешанный (содержащий элементы первых двух типов).
Создание рекламного обращения – сложный и многоплановый процесс, который помимо творческой составляющей включает в себя и элементы научных исследований, и проведения логического анализа, и сложные межличностные отношения (заказчика и рекламиста, творческих работников и менеджеров, сотрудников различных подразделений рекламного агентства и др.).
Можно выделить следующие этапы творческого рекламного процесса :
1. Ориентация – определение проблемы;
2. Подготовка – сбор относящейся к делу информации;
3. Анализ – классификация собранного материала;
4. Формирование идеи – сбор различных вариантов идей;
5. Инкубация – выжидание, во время которого приходит озарение;
6. Синтез – разработка решения;
7. Оценка – рассмотрение полученных идей.
Было бы неправильно сводить весь процесс разработки рекламного обращениятолько к творческой его стороне. Творческие работники рекламных агентств (креаторы, копирайтеры, дизайнеры, художники и др.) должны создать не столькомаленькое произведение рекламного искусства, сколько деловое предложение целевой аудитории купить что-либо, от которого адресату было бы трудно отказаться. В этой связи важен учет в процессе разработки рекламного обращения маркетинговых целей коммуникатора (включая ожидаемый экономический эффект разрабатываемой рекламы, его пожелания по срокам изготовления, бюджету рекламной кампании и т.д. и т.п.). Содержание и форма рекламного послания, каналы его распространения при этом в определяющей степени зависят от характеристик его целевой аудитории.
В процессе разработки рекламных обращений применяются такие технологии, какТРИЗ (теория решения изобретательских задач), «мифодизайн» (формирование символической ценности и мифов о товаре), нейролингвистическое программирование (NLP). В основеNLP лежит представление о том, что опыт человека состоит из зрительных образов, звуков и ощущений. В зависимости от того, какой тип восприятия преобладает, люди делятся на типы : визуалы, аудиалы, кинэстетики. Эффективная коммуникация предполагает диалог с получателем на его «языке». Причем само понятие «коммуникация» в данной технологии понимается значительно шире, чем та совокупность слов, которая произносится. Так, по данным исследований, 55% воздействия человека на собеседника определяется языком его телодвижений: позы, жестов, контактов глазами; 38% определяется тоном его голоса, и лишь 7% - содержанием того, о чем он говорит. Практическое применение NLP также связано с двойным действием слова – эмоционально-образным и рационально-логическим. Это позволяет с помощью манипуляций со словами сформировать у человека неосознаваемое им самим позитивное или негативное отношение к чему-либо
Стиль обращения также определяется целями рекламной кампании, видом рекламного носителя, характеристиками рекламируемого товара и, конечно же, целевой аудитории. Вот некоторые варианты стилевых решений :
Сообщение о конкретном событии (рубричная реклама).
Создание атмосферы загадочности, интриги (тизерная реклама).
Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки.
Консультация специалиста.
Акцентирование образа жизни.
Композиции на исторические темы, обыгрывающие верность традициям.
Создание определенного настроения, впоследствии становящегося приятной ассоциацией рекламируемого товара.
Мюзикл. Данный прием часто используется в радиорекламе.
Анимационные приемы (например, антропоморфизм: товары приобретают черты людей).
Акцентирование на профессиональном опыте .
Иллюстрация-гипербола.
Занимательная история .
Рассказ-исповедь. Монолог покупателя, откровенно повествующий о сложных проблемах и исключительных свойствах рекламируемого товара, позволяющих их разрешить (или избежать).
При разработке рекламного обращения важно учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями – ассоциации, которые могут возникать в процессе декодирования послания; восприятие цвета и формы; восприятие образов, текста и пр.
Стремление некоторых рекламистов сделать эффективным воздействие рекламы любыми средствами привело к тому, что в последнее время все более актуальной становится проблема психологической безопасности рекламы. Причем отдельные рекламные послания представляют опасность не только для нравственного здоровья, но и для психического здоровья окружающих. В некоторых наиболее экстремальных случаях последствиями воздействия рекламы могут стать такие психические патологии, как психофизиологическая дезадаптация и невроз
После того как приняты решения относительно содержания и формы рекламного обращения, необходимо обратить внимание на разработку его оптимальнойструктуры или композиции . Она может включать в себя следующие части:
Слоган – одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории, особенно если отсутствуют иллюстрации, цветовое решение. Основными его задачами являются: вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару) и запоминаемость (способность легко запоминаться и воспроизводиться по памяти).
Выделяют шесть основных типов слоганов: новость; вопрос ; повествование; команда; «решения 1-2-3»; «что, как, почему». Основными требованиями к слогану являются его краткость и обещание удовлетворения потребностей получателей.
В заголовке содержится суть и главный аргумент рекламного обращения. Важность заголовка обусловлена еще и тем, что примерно 80% читателей пробегают глазами только заголовки, не утруждая себя чтением основного рекламного текста.
Заголовки можно объединить в две большие группы – прямого и косвенного действия. Заголовки прямого действия информативны, обращаются к целевой аудитории. Косвенные заголовки – этозаголовки–провокации, двусмысленности, главная их задача – заинтриговать, завлечь читателя.
Зачин – часть обращения, раскрывающая слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок (основной текст) несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему необходимой информации.
Справочные сведения содержат адрес рекламодателя, каналы связи с ним, условия совершения покупки.
Обращение может завершать эхо-фраза , повторяющая дословно или по смыслу слоган (основной мотив) послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему
Похожая информация.
Предел концентрации внимания современного человека - 8 секунд . Это связано с тем, что каждый из нас ежедневно сталкивается с огромными объемами информации, а времени оценивать качество контента дольше просто нет. Только в интернете пользователь видит в среднем 430 рекламных объявлений за день . Как в таких условиях завлечь пользователя в свою воронку и сделать его покупателем, да еще и постоянным? В этой статье мы на примере расскажем, насколько эффективной может быть рекламная кампания в Сети при грамотном подходе.
Этапы рекламной кампании в Сети
Подготовительный этап - 3 кита успешной рекламной кампании
- Формулировка миссии. Без цели - нет результата. Поэтому понимание того, чего Вы хотите добиться - половина успеха. Правильно сформулированная миссия поможет в реализации всех последующих шагов.
- Проведение SWOT-анализа. Выявление сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз из внешней среды.
- Анализ целевой аудитории. В зависимости от целей данной рекламной кампании аудитория может отличаться. Если компания выводит новый продукт - это одна ЦА, если стремиться увеличить повторные продажи - другая. Характеристики целевой аудитории нужно определить очень точно, чтобы реклама сработала наиболее эффективно.
Этап активных действий
- Планирование маркетингового микса. Выбор инструментов интернет-маркетинга для каждого этапа воронки продаж.
- Запуск рекламы. Реализация стратегии - подготовка и размещение рекламных материалов.
- Анализ результатов и корректировка стратегии. Не ошибается тот, кто ничего не делает. Важно вовремя определить неэффективные каналы и инструменты, исключить их из стратегии и сделать акцент на более плодотворных.
Реализация рекламной стратегии: теория и практика
В Demis Group обратилась компания «ДЭФО», занимающаяся продажей мебели для дома и офиса как собственного изготовления, так и других производителей.
- Формирование или укрепление имиджа.
- Отстройка от конкурентов.
- Привлечение новых клиентов.
- Увеличение объемов продаж.
- Увеличение повторных обращений в компанию.
- Информирование о запуске нового продукта или услуги.
- Создание рыночной ниши для инновационной продукции.
- Продажи сезонного товара.
Это, естественно, далеко не полный список. Рекламная кампания может помочь в реализации какой-либо одной цели или нескольких сразу.
В нашем случае спрос на бренд довольно высок, поэтому основная цель - увеличение объемов продаж новым клиентам и повторных обращений в компанию. Основной бюджет рекламной кампании решено выделить на каналы, которые дают заказы и звонки.
SWOT-анализ
Без SWOT-анализа невозможна хорошая стратегия рекламной кампании. Не зная своих сильных сторон, Вы не сможете зацепить клиента. Не зная слабых - потеряете их прямо перед покупкой. Знание внешней среды поможет обойти конкурентов и не споткнуться на финишной прямой.
Целевая аудитория
Целевая аудитория - это люди, потребности которых может удовлетворить продукт или услуга компании. Чем более точный портрет целевой аудитории получится составить, тем эффективнее будут работать инструменты рекламной кампании.
Воспользуемся принципом 5W
- Who? Кто принимает решение о покупке? Отвечая на этот вопрос, давайте максимально подробную характеристику своей аудитории (пол, возраст, место проживания, социальный статус и т. п). Целевых групп может быть несколько.
- Why? Почему покупка данного продукта сейчас актуальна?
- What? Что важно для покупателя, какими свойствами должен обладать продукт?
- When? Когда готовы купить продукт?
- Where? Где ищут информацию о продукте?
Целевая аудитория компании «ДЭФО» была разделена на 2 категории.
Когда все подготовительные работы проведены, наступает время самого интересного - планирования маркетингового микса: выбор инструментов рекламы и PR, а также площадок для продвижения.
Какие инструменты интернет-маркетинга можно задействовать?
- Медийная реклама - размещение текстовых и графических рекламных материалов на тематических площадках, новостных ресурсах и страницах поисковых систем.
- Контекстная реклама
- Таргетированная реклама в социальных сетях - показ рекламных объявлений на личной странице пользователя в соответствие с выбранными таргетингами.
- Трафиковое продвижение - вид поискового продвижения, при котором основной упор делается не на топовые позиции в выдаче, а на количество и качество посетителей.
- Динамический ремаркетинг - инструмент, который показывает пользователям рекламные объявления с товарами, которые они просматривали ранее.
- E-mail-рассылки - автоматизированная рассылка сообщений электронной почты группе адресатов по заранее составленному списку и сценариям.
- PR-статьи - текстовые материалы, размещенные на тематических площадках, которые в выгодном свете рассказывают о компании и ее предложениях.
- Продвижение в YouTube - размещение видеороликов с целью привлечения подписчиков на канал и завоевания внимания целевой аудитории.
- SERM - управление репутацией в поисковых системах, размещение положительных отзывов, вытеснение негатива.
- SMM - продвижение в социальных медиа.
В зависимости от того, на каком этапе принятия решения находится потенциальный покупатель (или как глубоко его «закрутила» воронка продаж), применяются те или иные инструменты.
Формирование потребности. Процесс принятия решения начинается с осознания потребности в чем-либо. Необходимость может возникнуть под действием как внутренних, так и внешних раздражителей. Таким образом, именно Ваша реклама может стать раздражителем, привлечь внимание потребителя.
Поиск информации. Заинтересованный потребитель ищет дополнительную информацию о товаре или услуге, изучает предложения от различных компаний. На этом этапе наша задача предоставить пользователю исчерпывающие данные о продукте, вызвать интерес.
Сравнение предложений. Потребитель оценивает предложенные варианты, изучает мнения других пользователей о схожих предложениях. Здесь важно показать, какие выгоды получит покупатель, если примет именно Ваше предложение среди сотни похожих, вызвать желание купить товар.
Принятие решения и покупка. Сравнив варианты, потребитель выбирает лучшее для себя и совершает покупку. Но решение - это еще не сама покупка, поэтому важно не упустить клиента и добиться, чтобы он совершил нужное нам действие - заказал товар или услугу.
Реакция на покупку. Работа не заканчивается, когда покупатель приобретает товар. Важно, чтобы он остался удовлетворен, обратился в компанию снова или порекомендовал ее своим знакомым.
В нашем случае актуальны следующие приемы на различных этапах принятия решения.
Анализ эффективности позволяет оценить правильность выбранных рекламных инструментов и каналов коммуникации с аудиторией в Интернете. Показатели KPI подбираются индивидуально для каждой PR-кампании. Это может быть:
- трафик на сайт из различных источников;
- конверсия в покупки;
- позиции в поисковой выдаче;
- показатели отказов;
- средний чек и количество покупок на одного покупателя;
- точки выхода посетителей (корзины, формы регистрации и т. п.);
- CPC, CPO;
Рецепт хорошей рекламной кампании
Каждая рекламная кампания уникальна, и создать универсальную воронку продаж невозможно. В зависимости от решаемых задач и целевой аудитории путь покупателя будет разным. Но существует ряд основополагающих принципов и этапов, которые неизменны:
- определите свою целевую аудиторию;
- утвердите цель рекламной кампании;
- выберите подходящие рекламные инструменты и каналы коммуникации с учетом Вашей целевой аудитории и стадии принятия решения о покупке, на которой они сейчас находятся;
- повышайте эффективность стратегии, используя сервисы статистики, колл-трекинг, систему мониторинга социальных медиа и т. д.
Сомневаетесь, как правильно разработать рекламную кампанию и получить внушительные результаты продаж? Обращайтесь к профессионалам Demis Group - маркетологи, аналитики, оптимизаторы и другие специалисты компании выжмут максимальный результат за установленный бюджет. Нами используется не только , но и другие каналы продвижения.
i По данным исследования компании Microsoft
ii По данным компании Marilyn System Russia
Давайте теперь более подробно рассмотрим, какие есть стратегии контекстной рекламы в интернете. В прошлой статье я говорил о том, .
Если кто не читал эту запись, то прочитайте ее обязательно. Только потом переходите к этой статье. Здесь же мы разберем каждый вид стратегии. Их немного, всего 5. Однако в создании рекламы такие знания вам точно не помешают.
Стратегия «Бюджет» для создания дешевой рекламы
Начнем со стратегии «Бюджет» для создания дешевой онлайн-рекламы. Что же она из себя представляет? Такая тактика применяется тогда, когда у вас есть четкий ограниченный бюджет.
При этом система при выставлении бюджета на неделю, автоматизировано (без вашего участия) назначает ставки и стоимость клика.
Также эта система РСЯ делает так, чтобы вы в рамках своего бюджета смогли . Как вы догадались, такая стратегия «Бюджет » нужна, чтобы не потратить больше обычного.
То есть у вас бюджет строго ограничен, и вы уже не сможете выйти за рамки этого бюджета. Такая стратегия подходит для небольших фирм с ограниченным бюджетом. То есть если у фирмы нет много денег на рекламу, то можно смело применять такую стратегию.
Стратегия «Переходы» для небольшой рекламной кампании
Следующая — это стратегия «Переходы», которая подходит для создания небольшой рекламной кампании. Еще по-другому ее могут называть «Пакет кликов». Для чего она нужна?
Например, в сутки вы хотите получать 1000 посетителей на свой интернет-магазин. При этом среди персонала такого магазина имеется владелец и его помощник.
Таким образом, вы можете применить такую тактику и получать пакет кликов каждый день. Допустим, вы хотите 1000 посетителей в день.
При этом вы знаете, что конверсия вашего интернет-магазина около 1%, то есть из 1000 пришедших людей, у вас купят только 10. В итоге у вас будет 10 заказов в день.
Представьте, что 10 заказов в день — это комфортный пакет заказов для своевременной обработки (успеть по срокам, выставить счета, позвонить клиентам и так далее). Поэтому чтобы вовремя справиться, больше заказов вам попросту не нужно!
Таким образом, им не нужно перегружать персонал или себя самого. Так что такая стратегия актуальна для веб-сайтов с одним владельцем или с небольшим количеством персонала.
Стратегия «Цена клика» для эффективной контекстной рекламы
С точки зрения маркетинга и эффективности рекламных кампаний, я считаю, что это наиболее правильная стратегия. В чем ее фишка? Сама стратегия «Цена клика»
начинается не с создания эффективной рекламной кампании, а с бизнеса (с прибыли).
Для того чтобы назначить цену клика, вам нужно будет сначала подсчитать, сколько денег вы готовы заплатить за 1 клик.
Итак, для чего используется эта стратегия? А используется она для того, чтобы платить за посетителя не больше, чем он приносит.
Представьте, что один человек, который приходит на сайт, приносит 10 рублей. Если вы в рекламе будете тратить на привлечение одного посетителя 10 рублей, то вы будете работать в 0. Сколько денег заработали, столько же и потратили на онлайн-рекламу.
Тут вы никакой прибыли точно не получите. Если на привлечение посетителя вы будете тратить меньше стоимости, то у вас появится прибыль. Это уже рентабельно!
Как раз-таки стратегия «Цена клика» работает с понятием рентабельности бизнеса и самих посетителей. Такая тактика подходит для тех компаний, которые четко знают, сколько прибыли они получают с одного посетителя.
На самом деле мое личное мнение, что все компании, которые привлекают посетителей через интернет, должны использовать такую стратегию. Нужно обязательно знать, сколько вы получаете денег с одного посетителя.
Это выигрышная стратегия ведения контекстной рекламы, которая ориентируется не на какие-то там абстрактные цифры (сколько у вас посетителей и какой оборот), а на саму прибыль.
То есть большой бюджет может обеспечить вам большое количество кликов, трафика и при этом вы будете получать пропорциональную хорошую прибыль.
«Монополизация» для ведения рекламы против конкурентов
Можно сделать такую вещь, как монополизация. То есть, можно стать монополистом на каком-то отдельном рынке или в какой-то определенной нише. Эта стратегия применяется не так часто, как все остальные.
Основная цель — это придавить конкурентов и остаться единственным крупным игроком на рынке. Стратегия применяется крупными компаниями, не жалеющих денег на конкурентную борьбу.
Например, рынок ремонта компьютеров на московском и питерском рынке как раз применяет именно такие стратегии монополизации. Есть различные фишки, которые запрещены системой Яндекс Директ, но они используются в этом сегменте. Там рынок очень конкурентный и вкусный с точки зрения прибыли.
Соответственно, эта стратегия «Монополизация» подходит именно для тех компаний, которые являются крупными игроками на рынке и не жалеют денег на рекламу в интернете и на конкурентную борьбу.
Здесь очень тонкая грань, когда вы можете тратить большое количество денег на придавливание своих конкурентов и приобретения главенствующего положения на рынке.
Это очень сложная игра и стратегия монополизации требует очень большого количества усилий и бюджета. Причем, если вы будете работать в такой конкурентной среде, то там стоимость клика будет зашкаливать, и бюджеты на рекламную кампанию будут просто огромными.
«Арбитраж трафика» для привлечения дешевых клиентов
Итак, следующая стратегия «Арбитраж» для привлечения дешевых посетителей на свой сайт. Когда мы говорим с вами об одноцентовом трафике, мы имеем в виду арбитраж.
Если говорить такими общими словами, то арбитраж трафика — это покупка посетителей с целью дальнейшей их перепродажи по наиболее высокой цене.
Например, у вас есть какой-то новостной сайт. Вы с помощью создаете одноцентовые рекламные кампании и покупаете, например, 10 000 посетителей в сутки по 1 центу.
При этом вы размещаете на своем сайте какие-нибудь тизеры, баннерную рекламу и получаете деньги от рекламодателей за то, что размещаете такую рекламу.
Суть в том, что стоимость одного клика у вас будет, к примеру, не 1, а 5 центов. То есть разница входящего трафика, который вы покупали за 1 цент и исходящего рекламного трафика составляет 5 центов.
Получается, что с каждого посетителя, которого вы привлекаете с помощью арбитража, вы получаете 4 цента прибыли. Если у вас сайт посещает 100 человек в сутки, то с каждого человека по 4 цента будет 4 доллара. Если у вас 1000 людей в сутки, то вы получите 40 $ в день.
Также такая стратегия применяется некоторыми специалистами для продвижения партнерских программ. То есть вы покупаете дешевый трафик и потом конвертируете его на покупку партнерских товаров.
Такая стратегия подходит для новостных сайтов, порталов или сайтов, продающие рекламу, а также для использования партнерок. Здесь бюджет у вас неограничен.
Главное, держать стоимость кликов очень низкой, для того, чтобы быть рентабельным и получать прибыль от рекламы.
Вот эта стратегия арбитража используется многими специалистами при этом она очень трудоемкая. Чтобы получить большое количество переходов, нужно создавать рекламные кампании, которые содержат несколько тысяч объявлений. Это очень трудоемкий процесс, но он окупается.
Если вы хотите получить очень хороший результат, то в любом случае придется потрудиться. Тем более, если вы хотите получать много кликов по низкой цене, то потрудиться тоже придется не слабо, так как ключевых слов должно быть больше несколько тысяч.
Стратегии контекстной рекламы для онлайн-бизнеса
| Стратегия | Для чего | Для кого |
|---|---|---|
| Бюджет | Не потратить больше, чем можно | Для мелких фирм с ограниченным бюджетом |
| Переходы | Чтобы ограничить количество пользователей в день | Для компаний, у которых временно не хватает мощностей |
| Цена клика | Платить за посетителя не больше, чем он приносит | Для компаний, которые четко знают, сколько прибыли получают с одного посетителя |
| Монополизация | Придавить конкурентов и остаться единственным крупным поставщиком на рынке | Для крупных компаний, не жалеющих денег на конкурентную борьбу |
| Арбитраж | Для перепродажи трафика по более высокой цене | СМИ, порталы, сайты, продающие рекламу и не только |
Итак, мы с вами разобрали основные стратегии контекстной рекламы в интернете. Сводная таблица выше. Теперь вы знаете, какой вариант вам наиболее подойдет для правильного и не только.
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
Теоретические аспекты разработки рекламной кампании в Интернете. Перспективы развития и роль рекламы в Интернете. Общая характеристика рекламы, её предназначение, классификация. Процесс разработки рекламной кампании в Интернете: цели, задачи, практика.
курсовая работа , добавлен 09.10.2007
Теоретические аспекты планирования рекламной кампании, ее сущность, содержание, цели и назначение. Определение целевой аудитории рекламной кампании. Предварительный выбор рекламных площадок. Выбор форматов носителей. Составление и оптимизация медиаплана.
курсовая работа , добавлен 22.11.2010
Особенности формирования рекламной деятельности на предприятиях. Виды, формы и средства рекламы. Процесс разработки рекламной кампании, оценка ее эффективности. Анализ рекламной политики турфирмы ООО "Аврора Тревел". Анализ рекламных мероприятий.
дипломная работа , добавлен 20.12.2013
Роль рекламы в комплексе маркетинговых коммуникаций ресторанного бизнеса. Анализ рынка ресторанных рекламных услуг в Хабаровском крае. Исследование рекламной деятельности ресторана "Али". Разработка эффективной рекламной кампании для ресторана.
дипломная работа , добавлен 21.03.2012
Специфика интернет-рекламы, критерии ее эффективности. Технологии продвижения компании в сети Интернет. Методика разработки рекламной кампании в сети Интернет на примере компании "Желанный дом". Аудит разработанного сайта и запуск рекламной кампании.
дипломная работа , добавлен 09.06.2015
Понятие и роль рекламы. Особенности организации рекламной кампании, ее цели, этапы, стратегия. Специфика планирования рекламной кампании магазина "Магнит". Характеристика рекламных средств данного магазина. Эффективность рекламной кампании и её оценка.
курсовая работа , добавлен 10.06.2014
Технологии и способы разработки рекламной кампании для фотоиндустрии. Обоснование выбора оборудования, инструментов при разработке рекламной кампании фотостудии "Семейный архив". Обоснование выбора рекламных средств распространения рекламных кампании.
дипломная работа , добавлен 13.05.2017
История и возникновение рекламы и рекламных кампаний. Преимущества графического дизайна в маркетинговой деятельности. Особенности и виды рекламы в Интернете. Анализ рекламных кампаний зоомагазина "Хвостатые друзья". Этапы работы над проектом рекламы.
дипломная работа , добавлен 13.08.2017
Стратегическое планирование – первый этап рекламной или PR-кампании, который носит определяющий характер и помогает спрогнозировать результаты мероприятия.
Планирование позволяет чётко сформулировать цели рекламной кампании, составить бюджет и определить методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию. Каждый, даже незначительный шаг (например, размещение баннера на internet-портале) должен соотноситься с концепцией стратегии рекламной или PR-кампании. Поэтому данный этап требует слаженной работы всех отделов организации (отдела рекламы, маркетинга и PR, финансового отдела, а также руководства компании). Стратегическое планирование помогает определить долю ответственности каждого участника коммуникационного процесса, оптимизирует затраты на рекламную/PR-кампанию, позволяет наиболее эффективно использовать бюджет, повысить уровень продаж, отстроиться от конкурентов, а также разработать стратегию реагирования в форс-мажорных ситуациях. В стратегическом планировании рекламных кампаний много времени и внимания уделяется проблеме анализа рынка и деятельности конкурентов, чтобы найти слабые места и еще неиспользованные моменты. Они порой столь тонки, что только полномасштабный анализ и может помочь. Стратегическое планирование и проведение рекламных кампаний также включает в себя и такие банальные элементы, как проработка дизайна кампании, продумывание того, в каких печатных изданиях лучше всего разместить свою рекламу, какого плана рекламные ролики нужно подобрать, чтобы те нашли свой отклик в душах потребителей. Грамотное стратегическое планирование рекламных кампаний включает в себя абсолютно все - каждую мелочь, которая, тем не менее, может стать критической и принести победу в этой бесконечной битве за место под солнцем для вашего продукта.
Стратегическое планирование - это процесс определения целей (чего мы хотим достичь), выбора стратегии(как мы этого достигнем), разработка тактики (как воплотить это в жизнь).
Стратегическое планирование необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
Стратегическое планирование состоит из трех этапов:
Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством. На первом этапе стратегического планирования собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании. Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания.
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, геогрфическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании. Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент. По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории. Маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная. Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии разрабатывается медиастратегия.
Таким образом, стратегической планирования включает следующие этапы: сбор информации; разработка маркетинговой стратегии позиционирования; разработка рекламной стратегии; разработка медиастратегии. Ниже приведен типичный стратегический план.
Введение.
Ситуационный анализ: необходим для оценки текущей рыночной ситуации. Включает анализ возможностей и проблем, которые могут возникнуть при проведении рекламной кампании.
Ключевые стратегические решения
· сохранение/увеличение доли рынка;
· сохранение/увеличение оборота;
· сохранение/увеличение прибыли;
· завоевание доли рынка и т.п.
· создание/повышение осведомленности о торговой марке у целевой аудитории;
· создание/корректировка определенного отношения к торговой марке;
· создание/корректировка имиджа торговой марки.
Как правило, рекламные агентства не могут взять на себя ответственность за достижение маркетинговых целей. Это объясняется тем, что существует множество факторов, влияющих на достижение этих целей. Но неподвластных рекламному агентству. Например, рекламная активность конкурентов, государственная политика, общие тенденции развития данного рынка и т.п. Поэтому перед рекламным агентством можно ставить рекламные цели, но не маркетинговые. Достижение маркетинговых целей - забота владельца торговой марки.
2. Описание целевой аудитории (профиль типичного потребителя). Чем подробнее и разносторонне описана целевая аудитория, тем больше вероятность создания эффективной рекламы.
3. Описание конкурентных преимуществ продукта
(сравнительный анализ продуктов). Определение рейтинга характеристик продукта по степени важности с точки зрения целевой аудитории. Оценка собственного продукта по этому рейтингу. Ваше преимущество там, где у конкурентов слабости.
4. Описание имиджа и характерных особенностей продукта.
Имиджевая реклама подразумевает словесное описание того имиджа, который должен быть сформирован в ходе рекламной кампании. Например, марка должна ассоциироваться с мужественным, немногословным, слегка грубым мужчиной. Этаким "ковбоем Марльборо".
5. Маркетинговую стратегию позиционирования продукта в сознании потребителей. Это - ключевой элемент рекламной кампании. Он определяет ту информацию, которая должна быть донесена до целевой аудитории в ходе проведения рекламной кампании.
Если маркетинговая стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании, то рекламная
стратегия - ее форму. Цель этого этапа - облечь в оригинальную креативную форму ту информацию, которую нужно донести до целевой аудитории. По результатам этого этапа заказчик получает сценарии, макеты, тексты полиграфической продукции, контент сайта и т.п. В зависимости от выбранных каналов распространения рекламы.
Медиа-стратегия.
Цель этого этапа - в рамках бюджете, выбеленного на размещение рекламы, охватить как можно большую долю целевой аудитории. Для эффективного медиапланирования необходима информация о социодемографических характеристиках целевой аудитории. На первом этапе определяются те носители, которые будут задействованы в ходе рекламной кампании. На втором этапе - распределение рекламной информации по носителям и по времени выхода рекламы в ходе рекламной кампании. По результатам этого этапа заказчик получает график выхода рекламы.
Оценка.
В этом разделе задаются критерии, по которым будет оцениваться степень достижения целей рекламной кампании.
Бюджет.
В этом разделе описан общий бюджет и его распределение по разным видам коммуникаций.
Планирование рекламной кампании
- это процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения рекламного агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса - составление плана рекламной кампании
на определенный период. Главная задача - определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.
В процессе планирования рекламной кампании
разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Стратегическое планирование рекламной кампании
необходимо для согласования всех элементов рекламной кампании по видам носителей, по времени, по бюджету. Стратегический план помогает более эффективно использовать средства, выделенные на проведение рекламной кампании.
· разработка маркетинговой стратегии позиционирования;
· разработка медистратегии и медиаплана.
Стратегический план составляется совместно заказчиком и рекламным агентством.
На первом этапе стратегического планирования рекламной кампании
собирается информация о рынке, продукте, конкурентах и целевой аудитории.
Информация о рынке необходима для выявления возможностей и препятствий, которые могут возникнуть в ходе рекламной кампании . Эта информация носит общий характер и задает те рамки, в которых проводится рекламная кампания .
Информация о продукте наряду с информацией о конкурентах используется при разработке маркетинговой стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Чем более подробная и разносторонняя информация будет собрана, тем эффективнее будет стратегия позиционирования и рекламная стратегия. Необходима информация не только о самом продукте, но и о технологии его производства, используемом сырье, источниках сырья, поставщиках комплектующих, географическом происхождении сырья и комплектующих, и т.п.
При сборе информации о конкурентах внимание уделяется не только конкурирующим продуктам, но и рекламной продукции конкурентов. Информацию о конкурирующих продуктах желательно собрать в том же объеме, что и о собственном продукте. Анализ креативных решений конкурентов позволяет разработать более эффективную креативную концепцию и избежать повторения творческих решений.
Информация о целевой аудитории - ключевая для успешного проведения рекламной кампании . Необходимо подробное описание каждого целевого сегмента потребителей по социодемографичеким, психографическим и поведенческим параметрам. Эта информация используется на разных этапах разработки рекламной и медиастратегии.
Следующий после сбора маркетинговой информации этап - разработка маркетинговой стратегии позиционирования. Для ее разработки необходима информация о рынке, о конкурирующих продуктах и представления целевой аудитории о товарной категории в целом и о положении конкурентов. На основе анализа этой информации выявляется наиболее опасный конкурент.
По результатам сравнительного анализа продуктов выявляются сильные и слабые стороны вашего продукта и конкурирующего. За основу стратегии позиционирования выбирается то преимущество вашего продукта, которое соответствует слабым сторонам конкурирующих продуктов. Важно, чтобы выбранное отличие было значимо для целевой аудитории.
Маркетинговая стратегия позиционирования определяет , т.е. ту информацию, которая должна быть донесена до представителей целевой аудитории. Хорошая стратегия позиционирования может быть сформулирована одним-двумя предложениями.
Для разработки рекламной стратегии
необходима маркетинговая стратегия позиционирования, психографические и поведенческие характеристики целевой аудитории и результаты анализа рекламной продукции конкурентов. Если стратегия позиционирования определяет содержание рекламной кампании
, то рекламная стратегия - ее форму. На этом этапе определяется, какая будет реклама - рациональная или эмоциональная.
Разрабатывается основное рекламное утверждение, слоган, рекламные образы, стилистика рекламного обращения и т.п. Анализ рекламной продукции
конкурентов позволяет избежать повторений и создать оригинальную и креативную рекламную продукцию.
После разработки стратегии позиционирования и рекламной стратегии
разрабатывается медиастратегия.
Сегодня планированию рекламной кампании уделяется все большее внимание. И вот почему. Во-первых, грамотно разработанная стратегия позволяет не только определить нужную целевую аудиторию, но и наладить постоянный контакт с потребителем. В результате устанавливаются прочные отношения с маркой или компанией. Во-вторых, стратегическое планирование рекламной кампании позволяет контролировать рекламный бюджет и увеличить отдачу от рекламы.
Таким образом, в борьбе за клиентов, концепция рекламной кампании – это не что иное, как долгосрочный план наступления, который необходимо составить с учетом сильных и слабых сторон противника, места сражения и боевой задачи. В этом случае, идея рекламной кампании – это ваше главное оружие, способное разбить весь вражеский стан. Если идеи нет, то считайте, что битва проиграна. При разработке плана рекламной кампании идея должна быть четко прописана, чтобы каждому сотруднику маркетингового отдела было понятно, в каком направлении движется компания.
Цели и задачи планирования.
При разработке стратегии рекламной кампании очень важно описать все те средства, которые вы в дальнейшем хотите использовать при завоевании рынка. Это могут быть медиа-носители, промо-мероприятия, способы наружной рекламы и т.д. Одним словом, при планировании рекламной кампании очень важно определить все виды оружия, которые вам могут понадобиться. Между тем, не обязательно доставать мечи, клинки и ружья в каждой битве.
Целевая аудитория.
Невозможно представить себе планирование и организацию рекламной кампании, если вам неизвестно, кто ваш противник, и за кого вы будете бороться. Именно поэтому так важно описать и врага, и мишень. Пол, возраст, образование, доходы, основные ценности и ориентиры в жизни – вам нужно знать все о той аудитории, которая является вашим потенциальным клиентом. Точно также при создании стратегии рекламной кампании необходимо создать полную базу данных о конкурентах и их продукции.
Продукция.
Организация и планирование рекламной кампании – это стратегия продвижения на рынок продуктов и товаров с помощью рекламы. Каждый продукт имеет свой цикл жизни. Вы должны знать о своем товаре всё, так как каждая его характеристика может стимулировать спрос в той или иной ситуации. При разработке плана рекламной кампании важно понимать, когда и в какой момент стоит наблюдать рост или падение спроса на товар. Покупать машину вы будете совсем иначе, чем хлеб, поэтому стратегия рекламной кампании будет зависеть не только от бюджета, но и от характеристик продукта.
Средства и задачи.
В зависимости от ваших целей, будут различаться и средства их достижения. Завоевание небольшого сегмента рынка потребует иных сил и возможностей, нежели выход на международную арену. При разработке рекламной кампании стоит всегда помнить, какую задачу вы решаете. На формирование имиджа уйдут иные средства, чем на повышение спроса на товар. Выбирая средства и способы рекламы, постарайтесь определить, насколько оно соответствует стоящим перед вами задачам и идее рекламной кампании.
Определив целевую аудиторию, характеристики товара и задачи, концепцию рекламной кампании и цели маркетинговой деятельности, вы можете приступать к выбору средств сражения.
