- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_validate() should be compatible with views_handler::options_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter::options_submit() should be compatible with views_handler::options_submit($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_handler_filter_boolean_operator::value_validate() should be compatible with views_handler_filter::value_validate($form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_filter_boolean_operator.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_style_default::options() should be compatible with views_object::options() in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_style_default.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_validate() should be compatible with views_plugin::options_validate(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Declaration of views_plugin_row::options_submit() should be compatible with views_plugin::options_submit(&$form, &$form_state) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/plugins/views_plugin_row.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Declaration of views_handler_argument::init() should be compatible with views_handler::init(&$view, $options) in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/handlers/views_handler_argument.inc on line 0.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
- strict warning: Non-static method view::load() should not be called statically in /home/j/juliagbd/сайт/public_html/sites/all/modules/views/views.module on line 906.
Целью стратегии является отыскание такого пути, который требует наименьшего расхода времени и энергии и дает возможность достичь наибольшего успеха
Брайан Трейси
«Динамично развивающаяся рекламная фирма предоставит полный спектр услуг! В нашем распоряжении - первоклассные специалисты и новейшее оборудование. Из самых качественных материалов с применением инновационных технологий мы изготовим эффективную рекламу!»
Достаточно распространенный вариант коммерческого предложения, не правда ли? Вряд ли только найдется много потенциальных клиентов, которые, пробежав его глазами, обратятся в эту компанию.
Свойство - Преимущество - Выгода
И неудивительно, потому что в данном случае горе-специалисты по рекламе не смогли составить грамотный продающий текст даже для себя. Чем же они смогут помочь заказчику? Конечно, в их коммерческом предложении есть и красивые слова, и заманчивые обещания, но настоящие профи рекламного бизнеса нашли бы в нем сразу несколько серьезных промахов.
Первенство среди них по праву принадлежит ошибке, которая может нанести основательный урон любому бизнесу. Она заключается в том, что исполнители пытаются продать свойства (характеристики) своих услуг вместо того, чтобы предлагать клиенту выгоды . Такой подход делает торговое предложение неинтересным для покупателя. Ведь
«Люди не стремятся покупать, но они хотели бы получать выгоды», - считает признанный эксперт в области маркетинга Русс фон Хельшер.
Суть в том, что человека (за исключением, пожалуй, узких специалистов) не волнуют «голые» свойства товара или услуги. Люди не будут тратить свои драгоценные минуты, чтобы додумать, какая им польза от инновационных технологий, уникального подхода или, скажем, богатой учебной среды.
Из стремительного потока рекламной информации они выхватывают только прямые указания на то, что может решить их конкретные проблемы. И тот продавец, который не отвечает на самые главные для клиента вопросы: зачем мне это? какую выгоду я получу? - рискует остаться без выручки.
Как же спасти неудачное торговое предложение?
Единственный способ - «превратить» свойства товара в выгоды для клиента. И техника свойство-выгода в данном случае будет актуальной. В качестве примера можно рассмотреть несколько характеристик (свойств) из приведенного выше рекламного текста.
- Итак, первое свойство : полный спектр услуг. Выглядит слишком эфемерно и неопределенно, а потому сразу оттолкнет покупателя. Гораздо убедительнее такой вариант: мы позаботимся обо всем - от текста и дизайна до печати и монтажа ! Выгода для клиента налицо: заключив договор, можно выкинуть из головы все заботы по рекламной части. Не нужно разбивать задачу на составляющие и заказывать порознь текст, дизайн, изготовление и установку.
- Требуется баннер? Пожалуйста - сделают, смонтируют, и при этом не придется самому изобретать, какую картинку на нем разместить и какими словами сопроводить.
- Второе и третье свойства : качественные материалы и инновационные технологии. На самом деле продавцу нужно сделать акцент на том, что дает на практике использование этих характеристик. Прочность, долговечность, устойчивость к погодным условиям, оперативность в изготовлении, яркость красок... Выгода : клиент быстро получит надежный, заметный и стильный продукт.
- Четвертое свойство : эффективная реклама. Достаточно абстрактная характеристика. У каждого ведь свое понимание эффективности. Поэтому немного цифр в таком случае совсем не помешает: наша продукция поможет вам увеличить продажи на 30% ! Выгода : да что уж тут говорить - целых 30% !
Слов получилось меньше, а дела - больше. Такая стратегия развития продаж однозначно приведет к успешным сделкам. С указанием конкретной пользы, что подтверждает и специалист по продажам Алан Смит, легче «убедить покупателя, что с вашим продуктом ему будет лучше, чем без него, что продукт поможет ему заработать больше денег, сберечь время, повысить социальный статус или получить любую другую из предлагаемых вами выгод».
Кстати, такая выбранная стратегия менеджера по продажам, после избавления ошибки №1, позволила уйти и от других распространенных недочетов торгового предложения - неопределенности, банальности, ненужной красивости и восхваления себя «любимых».
То есть от всего, что мешает нацелить его непосредственно на нужды покупателя. А в бизнесе не зря бытует совершенно оправданная установка «клиент - король». Стратегия «свойство - выгода» применима абсолютно в любой отрасли, где для достижения поставленных целей используются переговоры. И продавец, который твердо усвоит это правило, будет щедро, по-королевски, вознагражден!
Под экономической выгодой от применения чего-либо обычно понимают дополнительный доход (прибыль) или получение определенных преимуществ, которые могут быть воплощены в дополнительную прибыль. Экономическая выгода от использования природных благ зависит от умения предприятия получить максимум выгоды от использования природных благ, а также от уровня цен на природные ресурсы, от возможности установления повышенных цен на свою продукцию и от системы перераспределения (налогов, платежей, скидок, льгот, взяток и т. д.).
Основная функция экономических выгод - мотивационная. Именно получение прибыли является основной целью хозяйственной деятельности. Эта способность экономической выгоды влиять на ход экономических процессов используется для мотивации предпринимательской деятельности.
Перераспределительные платежи (выплаты) представляют собой систему изъятия части доходов у одних предприятий и передачи их другим. Обычно эта система включает в себя четыре основных элемента: порядок изъятия доходов у экономических субъектов-доноров; ставки изъятия доходов; порядок передачи собранных средств предприятиям-получателям; ставки выплат получателям.
Перераспределительные функции косвенно выполняют ограничительные и стимулирующие функции, не нарушая механизмов саморегуляции эко-номической системы.
В практике различных стран накоплен немалый опыт применения экономических инструментов в управлении экологическими процессами. При всем их разнообразии они являются в основном вариантами двух основных видов воздействия на экономические интересы хозяйствующих субъектов: налоговой, представляющей собой изъятие дохода, и дотационной, представляющей собой прямую или косвенную передачу дохода.
Попы таемся кратко охарактеризовать основные виды применяющихся на практике эколого-экономических инструментов.
Налоговые инструменты. Согласно энциклопедическому определению «налог - это обязательное и безвозмездное изъятие средств, осуществляемое государством или местными органами власти для финансирования общественных расходов». Можно назвать много различных форм использования налоговых инструментов в экологических целях. В частности, к их числу относятся:
налог на решение национальных или региональных экологических проблем (примерами являются налог на ликвидацию последствий Чернобыльской катастрофы на Украине и курортные муниципальные налоги);
экологический налог на автомобили (экологическая составляющая включается в общий размер налога);
экологический налог на пролет воздушного транспорта через территорию стран (является стандартной мерой для международных правил);
экологический налог на конкретные группы товаров, в том числе пестициды, пластмассову. тару и упаковку, батарейки и аккумуляторы, растворители, смазочные масла;
экологический налог" на топливо в зависимости от наличия в нем вредных компонентов - свинца, углерода, окислов азота;
коммунальный налог (включающий в себя компенсацию расходов на утилизацию отходов);
акциз: не связанный с получением дохода продавцом косвенный налог на продажу определенного вида товаров. Фактически акциз является извлечением сверхприбыли, которую мої-ут получать торгующие организации. В экологической политике акцизы применяют для регулирования цен на энергоносители и минеральное сырье, что способствует реализации энергосберегающей политики.
Известно, что снижение налогов является стимулирующим инструментом. К основным направлениям предоставления налоговых льгот можно.; отнести:
налоговые льготы (НДС, налог на прибыль) на производство продукции экологического назначения (очистное оборудование, средства экологического контроля),
налоговые льготы на осуществление экологически ориентированных видов деятельности (переработка отходов, озеленение территории, создание и поддержание заповедников, заказников, национальных парков, экологическое образование);
налоговые льготы для предприятий, вьшускающих экологически чистую продукцию, позволяющую заменить экологически неблагоприятные това- і ры (стройматериалы, моющие средства); ;
налоговые льготы на инвестиции экологического назначения;
предоставление прав предприятиям включать в себестоимость продукции затраты на повышение экологической грамотности (оплата обучения, приобритение литературы).
Таможенные пошлины. По определению они представляют собой обязательный взнос, взимаемый таможенными органами страны при ввозе товара на ее территорию или вывозе с этой территории и являющийся неотъемлемым условием такого ввоза или вывоза. С экологической точки зрения такими инструментами по отношению к пошлинам можно считать:
установление экологических ввозных пошлин (повышение таможенных тарифов) для экологически неблагоприятных товаров (пестициды, озоно- разрушающие средства, использованные автомобили, моющие средства),
освобождение от ввозных пошлин (уменьшение таможенных тарифов) для продукции экологического назначения (экологического оборудования, средств мониторинга);
освобождение от вывозных пошлин продукции, экспорт которой способствует замещению материалоемкой и энергоемкой продукции (к примеру, Россия использует этот инструмент для экспорта полиграфической продукции);
установление вывозных пошлин на продукцию, производство которой сопряжено с нанесением экологического ущерба (металлы, топливо, химическое сырье).
Платежи. По определению это денежные или иные блага, которые экономический субъект уплачивает за используемые ресурсы, природные блага и за возможность осуществления хозяйственной деятельности. В экологической сфере они являются наиболее распространенной формой экономического регулирования, которая в том или ином виде используется в большинстве стран. К их числу относятся: ¦ ; ...
плата за землю; ;.г. ,-... -, ¦¦¦
плата за минеральные ресурсы;
платежи за рубку леса;
платежи за использование ресурсов растительного и животного мира;
плата за выпас скота;
платежи за охоту и рыбную ловлю;
плата за вход на территорию природных парков;
платежи за выбросы вредных веществ в ат мосферу;
платежи за сбросы вредных веществ в водные источники;
платежи за размещение твердых или жидких отходов в окружающей среде;
платежи за другие виды загрязнения среды (шумовые, электромагнитные, и т.д.).
Штрафы. Это денежное наказание в виде взыскания с провинившихся определенной суммы; мера материального воздействия на юридические и физические лица, виновные в нарушении законов, договоров, правил. Применительно к экологической сфере можно назвать:
международные санкции за нарушение условий международных договоров в области окружающей среды;
штрафы за несоблюдение экологического законодательства внутри страны;
возмещение (в том числе на международном уровне) ущерба, нанесенного одним экономическим субъектом другому (одной страной другой стране).
Субсидии. Это целевые безвозвратные пособия в денежной или натуральной форме, представляемые за счет средств государственного бюджета либо специальных государственных и негосударственных фондов экономическим субъектам. Адресные субсидии в виде непосредственно предоставляемых средств называют прямыми, а те, которые осуществляются е виде налоговых, кредитных и иных льгот, называют косвенными. Применительно к проблемам экологии практикуют:
реализацию природоохранных программ как федерального так и регионального уровня (создание заповедников, сохранение природных объектов, создание объектов по утилизации отходов);
финансирование научно-исследовательских и опытно- конструкторских работ по пилотным проектам (альтернативные источники энергии, экологически ориентированные технологии);
финансирование международных проектов экологической направленности (сохранение климата и биологического разнообразия, поддержание природных объектов, имеющих международдое значение);
финансирование образовательных, просветительских и культурных программ.
Дотации. Это денежные пособия или другие виды помощи за счет государственных или иных источников, предоставляемые юридическим или физическим лицам для покрытия убытков или на специальные цели. В качестве экологически ориентированных дотаций можно назвать:
дотации в сельском хозяйстве на выращивание продукции без применения ядохимикатов;
несение части риска по продвижению на рынок новейших видов продукции экологического назначения;
дотации регионам страны или целым государствам, вынужденным притормаживать свое индустриальное развитие во имя сохранения природных ландшафтов, имеющих федеральное или международное значение (к примеру, тропические леса Амазонки).
Гранты. Это оплачиваемые субсидируемые заказы государственных или иных организаций на выполнение научных исследований, конструкторских и технологических разработок; денежные средства, выделяемые в порядке благотворительности для финансовой поддержки научных исследований, ученых, деятелей культуры. Основной чертой грантов является их конкурс- ность. Для того чтобы получить грант, юридическое или физическое лицо должно доказать свою способность использовать выделенные средства с мак-симальной эффективностью.
Кредиты. Это ссуды в денежной или товарной форме, предоставляемые кредитором заемщику на условиях возвратности, чаще всего с выплатой заемщиком процента за пользование ссудой. Основными формами использования кредита в качестве формы управления экологическими процессами яв- ляются:
льготы по срокам кредитования; :
. " ¦ "«»> У". V.M I" -¦ і
льготы по процентным ставкам;
" - льготы по объемам кредитования; ".... , . ". . 1
т - льготы по гарантиям за кредит. "
В ряде стран для кредитования экологических программ учреждены экологические банки либо в обычных банках созданы специальные линии кре- дитования экологически ориентированных видов деятельности.
Выплаты (компенсационные) представляют собой денежные выплаты юридическим или физическим лицам или систему мер, направленную на компенсацию различных форм ущерба, связанного с нарушением среды либо необходимостью нести дополнительные издержки по предотвращению нарушения среды. В практике природопользования разных стран можно встретить разнообразные формы использования выплат, в том числе:
-выплаты предприятиям или отдельным лицам компенсации ущерба от загрязнения среды (как аварийного, так и постоянно действующего);
-выплаты странам, имеющим негативный баланс трансграничного загрязнения среды;
-выплаты предприятиям или населению за «согласие терпеть» по соседству экологически неблагоприятный или потенциально опасный промышленный или иной объект;
-выплаты регионам или целым странам упущенной выгоды из-за необходимости консервировать уровень своего индустриального развития ради сохранения общественно необходимых природных объектов;
-компенсация издержек предприятиям, осуществляющим экологически необходимые, но экономически не прибыльные виды деятельности (создание и поддержание охраняемых территорий, переработка отходов).
Ускоренная амортизация представляет собой систему мер, позволяющих увеличивать величину амортизационных фондов (не облагаемую налогом на прибыль часть доходов) в первые годы эксплуатации основных фондов. Широко применяется в Японии, Германии и ряде других стран, так как создает экономические предпосылки для ускоренной модернизации экологически ориентированных основных фондов.
Ценовые инструменты. Определяются как система мер воздействия на экономические интересы хозяйствующих субъектов, основным итоговым механизмом которой является целенаправленное изменение выгодности раз-личных видов деятельности посредством уменьшения или увеличения цен. Различают два направления применения ценовых инструментов - прямое ре-гулирование цен и косвенное регулирование,
К прямому регулированию относятся:
диверсификация цен по времени суток (на электроэнергию с целью более равномерного использования энергии в течение суток);
диверсификация цен по потребителям на природные ресурсы (например, различные тарифы на потребление воды для населения и промышленности);
диверсификация цен по потребителям на услуги инфраструктуры (связь, транспорт, коммунальные услуги); может быть использована дня создания льготных режимов работы экологически ориентированных предприятий.
К методам косвенного регулирования относят:
закупки у производителей экологически благоприятной продукции по повышенным ценам (повышение выгодности производства такой продукции);
снижение цен на экологически неблагоприятную продукцию (снижение прибыльности ее производства);
создание ценовых гарантий решения экологических проблем, возникающих на различных стадиях жизненного цикла изделий (к примеру, использование залоговых цен за тару, включение в цену пластиковой посуды стоимости ее утилизации).
Экологическое страхование. Под этим термином понимают создание за счет денежных средств экономических субъектов резервных фондов (страховых фондов), предназначенных для возмещения ущербов от воздействия на
издержки по освоению месторождений (подготовка месторождений, создание необходимой для эксплуатации инфраструктуры),
затраты по добыче природных ресурсов и их подготовке к использованию (обогащение, транспортировка),
издержки по формированию сопутствующей инфраструктуры и вспомогательных товаров (в частности, рекреационных ресурсов),
издержки по воспроизводству природных ресурсов, поддающихся полному или частичному воспроизводству (почв, растительных и животных ресурсов),
рекультивационные издержки (восстановление нарушенных ландшафтов и качества среды).
Ресурсный подход применяется в случаях, когда сталкиваются с дефицитом природного ресурса, его количественной ограниченностью, а также когда стоит проблема выбора одного из нескольких взаимозаменяемых ресурсов. Этот подход основан на учете потребительских свойств различных вцдов природных ресурсов. С этой точки зрения интерес представляет ценность природного блага либо экономическая оценка его заменимости (альтернативный подход).
В таблице 5.1 сведены базовые показатели, использующиеся в разных странах для экономической оценки природных ресурсов. В настоящее время лишь незначительная часть приведенных показателей используется в отечественной практике, однако можно предположить, что со временем эти показатели все полнее будут включаться в систему показателей экономических расчетов равноправными составляющими.
Таблица 5.1
Показатели экономической оценки природных ресурсов
Вид природного ресурса Затратный подход Ресурсный подход
1 2 3
Земля (с/х)
Я - Издержки вовлечения Направления затрат:
освоение земель;
рекультивация;
землеэащита;
повышение плодородия - Прибыльность земель.
Исходные показатели".
эталонная рентабельность 1 гектара;
качество земель;
местоположение;
экологическая чистота;
издержки возмещения (за-траты на возмещение в случае изъятия земель)
Продолжение таблицы 5.1
1 2 3
Земля (не с/х назначения) Затраты благоустройства
Направлення затрат: -инженерное обустройство; -коммуникации;
-прочие объекты инфраструтуры; -развитие научного и социально- культурного потенциалов - Прибыльность земель: Исходные показатели:
абсолютная рента;
местоположение; -выгодность коммерческго использования; -обеспеченность работой,
экологическая чистота;
цены на жилье
Месторождения полезных ископаемых
¦":
"V ¦ ^ " : ..¦¦"
... If. " . І. - Затраты освоения
Направления затрат:
-поиск и оценка месторождний;
разведка и добыча;
формирование инфраструктуры,
строительство и эксплуатация инженерных сооружений - Ценность месторождений. Исходные показатели:
вид ископаемого;
среднее содержание полез-ного компонента;
мощность залежей,
удобство освоения;
среднеотраслевая цена;
норма дисконта;
конъюнктура рынка;
оценка риска
Лес (древеси-на)
¦ ". Ґі і. ¦*" Издержки воспроизводства, г Направления затрат: ь
посадка леса; 1
лесомелиоративные работы;
санитарные рубки; мониторинг леса
...і-»,.; ..»;.:,.«¦ ,.f. ^ - Доход от товарной продук-ции.
Исходные показатели;
породы деревьев;
возраст деревьев;
запасы леса;
цены на древесину; ,
побочная продукция;
обеспеченность инфра-структурой;
экологические факторы;
местоположение
Рекреационные ресурсы
і"-"-Л - Затраты на воспроизводство Направления затрат:
воспроизводство,
охрана ресурсов;
контроль и анализ;
текущие затраты;
создание инфраструктуры и со-путствующих товаров - Эффект от использования
Исходные показатели:
эффект от рекреации;
желание плати ть;
доход от продажи сопутст-вующих товаров;
замыкающие затраты на компенсацию недостатка ресурсов;
затраты на рекреацию другими средствами
Презентация, цепочка ХПВ
Существуют три языка в общении с клиентом:
1.Язык характеристик (фактов)
2.Язык преимуществ
3.Язык выгод (пользы для клиента)
Характеристики – описывают факты, данные, свойства продукта. Характеристики есть у любого товара или услуги. Характеристики – это всегда ощутимые, осязаемые и видимые свойства товара, то, что можно потрогать. Эти характеристики у всех одинаковы, если товар стандартизирован, отличаться от конкурентов довольно сложно. Но без него никак нельзя.
Преимущества – показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему. Это рабочие характеристики, которые вытекают из физических свойств товара. Чем данный товар отличается от другого, более или менее похожего на этот? Чем ваш товар отличается от товаров конкурентов?
Выгоды – показывают, как продукты или услуги удовлетворяют явные потребности, высказанные покупателем. Выгоды – это интересы клиента. Это ответ на его самый главный вопрос «А мне это зачем?». Конечно, здорово, если вы расскажите клиенту обо всех характеристиках и преимуществах товара, но если вы не ответите на его вопрос о выгодах, продажи может не быть. Выгоды должны быть осязаемы для клиента, он их должен ясно представлять и знать, что их получит. Выгода для каждого своя. Кто-то покупает автомобиль для того, чтобы ездить, кто-то для заработка, кто-то для престижа. Для каждого своя выгода.
НО! Если будете говорить исключительно на языком пользы для клиента, это вызовет у него острое негодование от необоснованности ваших заявлений! Таким образом, разговор с клиентом на одном из трёх языков по отдельности – словами объективных характеристик, словами преимуществ или словами выгод – не даёт того результата, которого мы, как продавцы, хотели бы достичь.
Работает цепочка ХПВ элементарно:
Называя объективную характеристику , мы закладываем фундамент точных фактов и доверия между клиентом и нами.
Называя преимущество , мы подводим клиента к нужной нам мысли, описывая преимущество характеристики, и одновременно настраиваем его на определённый ход мыслей.
Говоря о пользе, выгоде , которую получит клиент, мы предоставляем ему возможность предвидеть удовлетворение его желаний и потребностей.
Таблица ХПВ влияния на продажи
|
Наименование |
Определение |
Влияние на мелкие продажи |
Влияние на крупные продажи |
|
Характеристики |
Описывают факты, данные, свойства продукта |
Слегка положительное |
Нейтральное или слегка негативное |
|
Преимущества |
Показывают, как продукты, услуги или их характеристики могут использоваться покупателем или помочь ему |
Положительное |
Слегка положительное |
|
Выгоды |
Показывают, как продукты или услуги удовлетворяют Явные потребности, высказанные покупателем |
Крайне положительные |
Крайне положительные |
Для чего нужно использовать выгоды и преимущества?
Преимущества – это то, чем ваш товар (услуга) отличается от товара (услуги) конкурента в лучшую сторону. Дешевле, красивее, легче, оригинальнее – всё это преимущества товара.
Выгоды – это то, как клиент с пользой сможет для себя использовать преимущества вашего товара. К сожалению, большинство продавцов полностью игнорируют выгоды. Они почему то считают, что клиент сам догадается, как ему с пользой для себя использовать ваш товар.
Золотое правило продаж – общение с клиентом должно вестись на его языке, с точки зрения его выгоды, и не ограничиваться лишь перечислением преимуществ вашего предложения или вашей компанией.
Основные критерии ВЫГОДЫ:
Деньги (экономия средств).
Выгода заключается в том, что клиент экономит свои деньги при сотрудничестве с вами. Какая выгода от экономии? В том, что на сэкономленные средства клиент может купить подарок близкому человеку или себе. Показывайте и рассказывайте выгоды настолько, насколько это возможно.
Время (экономия времени).
Например: ваша технология сокращает производственный цикл в два раза либо у вас быстрая скорость доставки, которая позволит клиенту пользоваться продуктом уже завтра или даже сегодня, а не через неделю.
Имидж (престиж).
К примеру, ваше предложение особым образом повышает или поддерживает социальный статус клиента и компании.
Безопасность.
Например, у вашей продукции есть особенности с точки зрения безопасности, что благоприятно отразится на здоровье, благополучии клиента или благополучии компании.
Пример:
Предположим, что есть некий производитель промышленного оборудования, который продаёт станки. Кроме того, он проводит обучение на своих станках, так как оборудование профессиональное и не все клиенты сразу могут в нём разобраться. Как будут выглядеть выгоды и преимущества в этой ситуации?
Преимущества: мы предоставляем обучение по использованию наших станков.
Выгоды: благодаря бесплатному обучению вы сэкономите 10000 грн на соответствующих курсах. Кроме того, так как мы расскажем вам о 10 самых распространённых ошибках при использовании наших станков, в среднем вы сэкономите на ремонте от 50000 грн.
Как определить выгоды и преимущества?
1. Сначала напишите как можно больше характеристик, относящихся к вашему товару.
2. Потом выделите преимущества, которые в лучшую сторону отличаются от преимуществ конкурента (у конкурента дороже/хуже/просто нету)
3. Возьмите получившийся список преимуществ и подумайте, какую пользу принесёт клиенту использование этих преимуществ.
4. Придумайте как можно больше вариантов, при которых клиент будет получать пользу от использования одного-единственного преимущества вашего товара.
5. Проделайте эту схему с самого начала со всеми преимуществами.
6. В результате вы получите список, в котором будут преимущества и выгоды вашего товара или услуги.
Как использовать выгоды и преимущества?
Есть 2 способа: правильный и не правильный!
Неправильны способ.
Обычно менеджеры в своей работе с клиентом используют только преимущества – так как они очевидны. Это неверный подход, так как в данном случае работа по определению выгоды ложиться на плечи клиента. Как вы думаете, будет он об этом думать, если рядом есть ваш конкурент, который всё объяснит?
Правильный способ.
В работе используется цепочка ХПВ. Мы даём клиенту преимущество и развиваем его в выгоду.
Пример: К каждому купленному у нас станку мы даём 2-ух дневные курсы обучения для 2-ух операторов станка. Вы не только сэкономите 10000 грн, которые пришлось бы заплатить за обучение, если бы вы купили станки в другом месте, но и узнаете про 10 самых главных ошибок операторов, которые приводят к поломкам станка. По нашей статистике это позволит вам сэкономить вам дополнительно 50000 грн за первый год использования.
Вы использовали преимущество (бесплатное обучение), развили его в выгоду (сэкономленные деньги, меньше время простоя станков, так как не будет ремонта) и дополнили фактами (конкретными цифрами).
Помните, что разные покупатели часто хотят получить от одних и тех же товарах различные выгоды. Например, один хочет купить часы, чтобы знать время, а другая потому, что это может быть драгоценностью. Не забывайте также, что преимуществом является ЛЮБОЕ отличие данного изделия от аналогов. Например, в рассмотренном примере с сиденьями возможны два варианта исполнения с электрическим приводом и без него. Преимуществами электрического привода являются удобство управления и престижность. Преимуществами обычного - относительно более высокая надежность и низкая цена.
Таким образом, в ваших переговорах с покупателями Вам часто будет необходимо представлять различные преимущества одних и тех же товаров, а также акцентироваться на выгодах продукции, а не только на ее свойствах. Разные клиенты могут предъявлять разные требования к одной и той же продукции. Мы не должны забывать, что надо определить, какую выгоду хочет получить заказчик от нашей продукции.
Какими факторами руководствуется конечный потребитель, выбирая ту или другую марку товара?
Цена
Качество
По репутации продавца
Вложение денег
Срок службы
Из гордости или тщеславия
По конкурентоспособности
Из-за дизайна
По привычке
Какую выгоду могут видеть Ваши покупатели (оптовые и розничные торговцы) в нашей продукции или услугах?
Прибыль
Престиж
Презентабельный вид товара в магазине
Развитие своего дела
Безусловно, прибыль - наиболее часто встречающаяся выгода. Мы рассмотрим это отдельно. Прибыль является самой простой и надежной выгодой, которую может получить заказчик. Раньше или позже покупатель спросит вас, почему он должен отдать предпочтение Вашей продукции. Следовательно, мы должны убедить его, что покупая нашу продукцию, он получит большую прибыль, нежели от продукции конкурентов. Давайте проанализируем слово ПРИБЫЛЬ . Как образуется прибыль в розничной торговле?
В розничной торговле прибыль образуется от того, что товар покупается по одной цене, а продается по более высокой. Многие думают, что чем больше разница в цене, тем больше прибыль. В какой-то степени это верно, но не совсем. Давайте представим, что Вы дилер, продающий машины богатым покупателям. Как Вам хотелось бы, купить Ролс-Ройс за 500000 долларов и продать с 20%-й наценкой, или купить Ланос за 10000 и продать так же с 20%-наценкой? Конечно Ролс-Ройс. Конечно, выгоднее продукция, которая дороже, но дорогие товары продаются почти всегда в меньших количествах, чем дешевые.
Теперь посмотрим на прибыль с другой стороны.
Предположим, что Вы розничный торговец, покупающий шоколад в определенной упаковке. Вы хотите заказать 2000 упаковок. Два конкурирующих оптовика предлагают вам похожие упаковки с по одинаковой цене. До сих пор ничто не позволяет сделать выбор. Но, если Вы берете товар у одного оптовика и он будет, реализован за 3 недели, шоколад другого за 4 недели. У какого оптовика возьмете Вы шоколад? Конечно у первого, потому, что его продукция от оборачивается быстрее и поэтому более выгодна.
Итак, прибыль в торговле зависит от:
Стоимости продукта
Своей собственной наценки
Скорости оборота
Следует придавать значение этим факторам, если Вы хотите опередить вашего конкурента путем извлечения прибыли из Вашей продукции.
ХПВ-язык предполагает общение с клиентом с учетом пяти компонентов:
- Характеристика
- Свойство
- Преимущество
- Выгода
- Недостаток
Разобравшись с каждым из этих понятий, вы поймете, как работает этот целостный алгоритм для повышения продаж.
ХПВ продаж: характеристика
Характеристика – первый пункт алгоритма ХПВ – означает точные технические показатели и спецификацию продукта. Приведем пример.
- Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300
- Объем оперативной памяти – 8 Gb
- Количество камер в оконном профиле – 5
Скорее всего, для потребителя эта информация окажется бесполезной. Она необходима самому продавцу. Поэтому на тренингах активных продаж подчеркивается мысль о необходимости глубокого знания продукта продавцом. Но это лишь для того, чтобы вовремя и грамотно интерпретировать характеристики в конченые выгоды.
ХПВ продаж: свойство
Перевод характеристик в свойство является первым шагом навстречу к покупателю по алгоритму ХПВ.
- Габариты стиральной машинки — 850, 600, 300 – стиральная машинка узкая
- Объем оперативной памяти – 8 Gb – большой объем оперативной памяти в ноутбуке
- Количество камер в оконном профиле – 5 – повышенная звукоизоляция
Продавец должен четко понимать, какие свойства являются особенно выдающимися, когда они становятся недостатками, и грамотно их использовать.
ХПВ продаж: преимущество
В контексте ХПВ преимущество представляет собой потенциальную пользу, которую продукт может обеспечить покупателю.
- Узкая стиральная машинка – вы сможете поставить ее куда угодно
- Большой объем оперативной памяти в ноутбуке – устройство будет работать быстро
- Пятикамерное окно — не пропускает вообще никакой звук и удерживает тепло
Любое свойство продукта предоставляет повод обдумать, какое именно преимущество оно дает. Иногда даже явный недостаток можно представить как преимущество в конкретной ситуации. Тут важно в процессе выяснения потребностей клиента выявить критерии, по которым он оценивает варианты.
ХПВ продаж: выгоды
Недостаточно перечислять преимущества товара или услуги. Нужно показать выгоды от этих преимуществ. Бывает и так, что какое-то преимущество оборачивается явным недостатком для отдельно взятого покупателя. Поэтому выгода – это преимущество товара, которое точно соответствует потребностям покупателя.
Куда угодно поставленная стиральная машинка позволит сэкономить место
Быстрый ноутбук будет работать с мощными программными пакетами и не нервировать пользователя
Окно, не пропускающее вообще никакой звук, позволит высыпаться даже, если снаружи достаточно шумно и вообще идет военный парад.
ХПВ: недостатки
Как уже было сказано ранее, у любого свойства и преимущества есть недостатки или моменты, которые будут кем-то расценены как недостатки.
Узкая стиральная машина – шумит, в нее мало помещается и вообще придет в негодность быстрее, нежели со стандартными габаритами.
Быстрый ноутбук будет стоить гораздо дороже
Повышенная звукоизоляция стеклопакета не пропускает звуки с улицы, и от этого одиноко и страшно. Да еще и нужно заплатить за это больше.
ХПВ: «формула» успеха
Чтобы алгоритм характеристика-свойство-преимущество-выгода сработал, необходимо двигаться поэтапно.
Выявляем потребность. Выясняем те критерии, которые действительно ценны для покупателя: размер, цвет, содержание, скорость, качество, цена и т.д.
Определяем необходимое свойство, которое фигурирует в «системе ценностей» покупателя.
Даем фразу-переход, где оговариваем преимущество от определенного свойства.
Оборачиваем преимущество в индивидуальную «обертку» выгоды
Не пытаемся намеренно скрыть свойства, которые покупатель считает недостатками. Просто сдвигаем его в сторону необходимых ему выгод вплоть до смены продукта.
Самый главный этап в этой схеме – первый. Выявляйте истинные потребности, а остальное дело техники и практики.
ХВП продаж: учебник по продукту
Усвоению знаний продуктов или услуги будет способствовать учебник по продукту. В нем предельно ясно должна быть изложена вся полезная информация, расставлены нужные акценты.
Разделите все, что нужно усвоить на 5 основных блоков.
- История компании
Дата создания, учредители компании, какова ее миссия и ценности, как долго выпускается тот или иной продукт, какие есть сертификаты, достижения, награды, планы развития – все это продавцы должны знать и рассказывать, как про себя.
- Ключевые клиенты
Обрисуйте в учебнике портрет клиентов, причем акцентируйте внимание на тех, кто относится к «крупной рыбе» — важные, сильные, доходообразующие. Это нужно для того, чтобы сотрудники сразу фокусировались именно на этой категории покупателей.
- Ключевые продукты
Какой продукт является флагманским и высокомаржинальным? Что надо продавать в первую очередь? Этот раздел должен отвечать на эти вопросы. Причем если у вас широкая ассортиментная линейка, то необходимо ввести какой-то удобный классификатор, чтобы запомнить и не запутаться.
- Результаты по кейсам
Отзывы клиентов, которые остались довольны и каким-то образом улучшили свой результат благодаря сотрудничеству с вами, – это очень важный аспект учебника по продуктам. Во время переговоров такой пример всегда воспринимается как аргумент «за».
- Чем ваша компания лучше других
Предыдущие разделы как раз и ответят на это. Но здесь нужно сконцентрировать основное, то, что менеджеры смогут сформулировать быстро и четко.
На основании учебника по продукту должны быть составлены тесты для экзаменации сотрудников, как новичков, так и действующих (чтобы глаз не замыливался).
ХВП продаж: скрипт звонка
Можно будет меньше переживать за общение на языке ХВП продаж, если в компании появятся единые скрипты для разговоров с клиентами. Это своеобразный сценарий, где реплика менеджера соседствует рядом cвариантами ответов на нее.
Скрипт должен быть единым, но не единственным: схемы разговора нужно разработать для каждого бизнес-процесса. Стандартно структура скрипта такова:
- представление,
- выяснение потребности,
- резентация продукта,
С чего начать разговор? Конечно, с приветствия и представления. Чтобы собеседник не бросил трубку, а продолжил общение, рекомендуем использовать технику «крюк ясности». В качестве такого крюка может выступать рекомендация (мне вас рекомендовал Сергей Петрович), публичная причина (на вашем сайте сказано…, решил позвонить). Если уже звонку предшествовали другие обращения – напомните об этом.
Очень важно предусмотреть различные варианты возражений и продумать максимально «железные» аргументы убеждения в свою пользу.
Сразу запускать скрипт по всем фронтам не стоит – отработайте на небольших клиентам. Протестируйте, помогает ли схема идти к цели, какие ответы и возражения не учтены, насколько привлекает интерес клиента, какие пункты могут сорвать сделку. Учтите это и скорректируйте. Почему нужно использовать ХВП язык? Потому что большинству людей могут быть не ясны технические параметры, он не может разобраться, что это дает ему в практическом плане. Приведем примеры использования ХВП языка
Пример 1
Продавец салона связи предлагает купить смартфон, в которого объем памяти составляет 32 Гига. Не всякий пользователь смартфона сможет оценить эту характеристику. Поэтому менеджер должен сразу пояснить выгоды и преимущества: большая оперативная память позволить сохранить не менее 1000 фото, множество видеофайлов и музыки.
Пример 2
Предлагая туфли с нескользящей подошвой, можно и не вызвать восторга покупателя – туфли ведь не носят в гололед. А если добавить, что в них не поскользнешься на кафеле, которым покрыты сегодня полы во многих помещениях? Также можно добавить, что в такой обуви будет комфортно за рулем.
