Le concept moderne du marketing : une approche holistique. Le marketing holistique en tant que concept moderne de gestion En quoi consiste le holisme en marketing

Le marché international est fortement orienté vers la demande. Les entreprises, lorsqu'elles décident de lancer un nouveau produit, sont principalement guidées par les besoins des consommateurs. Le marketing analyse la demande des consommateurs. Il existe plusieurs approches pour l'étude de la demande. le plus efficace et aspect moderne commercialisation - holistique. Il propose de résoudre le problème du marketing de manière complexe. Le marché est tellement sursaturé de biens et de services que l'utilisation d'un outil de marketing ne suffit plus. Afin d'intéresser le consommateur, il est nécessaire d'aborder la solution du problème de manière systématique.

concept

Le marketing holistique est un ensemble d'outils marketing utilisés simultanément pour augmenter la demande des consommateurs. Le mot « holistique » vient du mot grec « holos » qui signifie « entier ». Cette approche permet de capturer et de gérer les processus marketing : prévision, planification, mise en œuvre et analyse. Tous les outils doivent fonctionner ensemble. Le concept de "marketing holistique (holistique)" est une alternative au concept d'intensification des efforts de vente.

Cible

L'objectif du marketing classique est la vente d'un produit existant, augmentant sa valeur pour le consommateur. Alors que le concept de marketing holistique offre une approche différente. Elle repose sur les principes suivants : production au service du consommateur, prise en compte des besoins, orientation client. Le but ultime du marketing holistique est de répondre aux besoins des consommateurs et d'atteindre tous les groupes du public cible.

La tâche principale du marketing holistique est d'optimiser procédés de fabrication, leur intégration pour créer un produit qui satisfait les besoins des consommateurs. Les intérêts de l'entrepreneur sont déplacés du produit vers le consommateur.

Composants

fondateur théorie moderne le marketing holistique est considéré comme Philip Kotler, qui a défini les composantes du marketing. Il a également expliqué la nécessité de leur développement simultané mutuel et harmonieux.

L'essence du concept de marketing holistique réside dans la relation de 4 éléments :

Marketing-mix

Il s'agit d'un ensemble d'activités de marketing. Le système considère le marketing holistique comme un concept de gestion moderne. Il s'agit d'une chaîne : produit - coût - distribution - promotion. Dans ce cas, le produit s'entend comme des mesures visant à attirer l'attention de l'acheteur sur le produit (qualité du produit, conception de l'emballage, garantie, création de marque).

L'élément «coût» comprend le développement d'un système de rabais sur les produits, les conditions de crédit, la rémunération et la liste de prix, c'est-à-dire politique de prix entreprises qui peuvent influencer le choix des consommateurs. Le processus de distribution comprend les canaux de distribution, l'assortiment, la couverture du marché, le transport. La promotion désigne le processus de vente de produits, de publicité, de création de canaux de communication avec les clients et de marketing direct.

Instruments

Les outils marketing holistiques comprennent 3 niveaux :

1. Niveau gestion de la demande. Elle consiste à focaliser l'attention du fabricant sur les consommateurs. Cela comprend la collecte de données sur les besoins du consommateur, la création d'un produit utile pour le consommateur et la gestion des relations avec la clientèle.
2. Couche de gestion des ressources. sphère implicite les compétences de base. Le niveau comprend l'espace des compétences de base, le domaine d'activité et la gestion des ressources internes de l'entreprise.
3. La couche de gestion de réseau est le processus de création d'un réseau de collaboration. Se compose de processus de création d'un espace commun pour les partenaires, de recherche et de gestion de partenaires commerciaux.

McDonalds

L'entreprise démontre depuis sa création un degré élevé l'efficacité de la mise en œuvre du marketing holistique. Réseau Fast food célèbre pour son personnel amical, sa rapidité de service et son attention à l'opinion publique en même temps. La critique est perçue comme une opportunité d'améliorer le produit et la marque. Dans les années 90, des rumeurs ont commencé à circuler autour de McDonald's sur la nocivité excessive de la restauration rapide.

La direction de la chaîne de restaurants a immédiatement réagi. McDonald's a ajouté plus de salades de légumes au menu, des tranches de pomme pour les enfants et a tenté de réduire la teneur en calories de certains plats au menu. Et après des critiques pour l'utilisation d'emballages nocifs pour l'environnement, McDonald's a commencé à utiliser des matériaux respectueux de l'environnement qui ne polluent pas l'environnement.

Puma

Exemple réussi Le marketing holistique est un système de gestion des processus métier créé par Puma. Il s'agit d'une entreprise allemande qui a lancé et promu avec succès ses vêtements de sport sur le marché international. Mais peu de gens se souviennent que dans les années 70, l'entreprise a connu une baisse significative de la demande des consommateurs. Il a progressivement commencé à être évincé du marché par des concurrents.

Le marketing holistique a aidé à résoudre les problèmes de l'entreprise. "Puma" a commencé à se concentrer sur les besoins de ses clients. Pour commencer, ils les ont répartis en groupes cibles : les sportifs professionnels, les amincissants, les fans d'événements sportifs et ceux qui aiment porter des vêtements de sport en Vie courante. La direction a commencé à développer des types distincts pour chaque segment de consommateurs, en tenant compte de leurs besoins : vêtements pour le yoga, le snowboard, la course, etc.

Puis une campagne a été lancée pour évaluer les nouveaux produits par les consommateurs, et l'éditer en fonction des demandes. Ce n'est qu'après que l'entreprise a lancé des campagnes publicitaires lors de compétitions sportives internationales, sur les podiums et dans les bars sportifs. Cela leur a permis de cibler leur public cible et de redonner à la marque son ancienne popularité.

Photocopier

Dans son travail, l'entreprise est guidée par le principe fondamental du marketing holistique - le leadership interne. Chaque employé de l'entreprise reçoit des conseils sur la façon dont les actions d'un employé particulier affectent les consommateurs. Les employés comprennent les avantages propre travail et se sentir soutenu. Le travail de l'entreprise ressemble à un mouvement d'horlogerie bien huilé. Xerox fait un autre pari sur l'ouverture totale aux consommateurs, tout le monde peut visiter l'usine.

Avons

Cette entreprise est devenue célèbre non seulement pour sa capacité à plaire aux consommateurs, mais aussi pour l'un des meilleurs modèles marketing social. Avon a dépensé 400 millions de dollars pour financer la lutte contre le cancer du sein. C'est un moyen direct de gagner la faveur des consommateurs. En créant des produits uniques, l'entreprise met l'accent sur le besoin social de la marque et aide activement les gens.

The Origins of Wealth: Evolution, Complex Systems Theory, and a Radical Rethinking of Economics d'Eric Beinhocker a récemment été publié aux États-Unis. Il n'y aurait rien de remarquable dans ce fait si ce n'était la personnalité de l'auteur. Eric Beinhoker est l'une des personnalités les plus en vue de l'organisation de recherche internationale McKinsey Global Institute. C'est le centre cérébral de l'agence de conseil la plus célèbre et la plus autorisée au monde, McKinsey&Co. Et voilà que l'un de ses principaux idéologues publie un livre dont le titre paraphrase sans trop de pudeur le titre du célèbre ouvrage de Charles Darwin "L'origine des espèces". Cependant, l'origine de la richesse est déjà annoncée meilleur livre d'affaires 2006, et les politiciens britanniques déclarent leur intention de construire leurs programmes économiques sur ses idées. Alors pourquoi Beinhoker a-t-il enthousiasmé le public ?

Paradoxalement, dans le livre de M. Beinhoker, en effet, il n'y a rien de nouveau. Il énonce des idées qui planent dans l'esprit des intellectuels les plus astucieux depuis plus d'une douzaine d'années. Nous parlons d'un paradigme holistique qui, selon beaucoup, devrait remplacer la logique traditionnelle de l'économie. bon sens. Le bruit autour du livre est peut-être dû au fait qu'un éminent gourou des affaires représentant la plus grande agence de conseil a parlé haut et fort du nouveau paradigme. Imaginez si Luciano Pavarotti venait sur la scène de l'opéra et chantait des couplets punk. Cela impressionnerait et attirerait l'attention!

En fait, par la bouche du Dr Beinhoker, McKinsey & Co a annoncé la pose d'une nouvelle fondation intellectuelle. Jusqu'à présent, il ne s'agit que d'un livre rédigé par l'un des conseillers principaux de McKinsey, et non d'un communiqué de presse officiel. Cependant, il ne fait aucun doute que sa sortie est prévue comme une décision délibérée de McKinsey pour cimenter l'agence en tant que pionnière de la nouvelle économie holistique.

Beinhoker et ses associés ont senti que la société était «mûre» et prête à adopter largement le paradigme holistique. Le temps est venu de le faire sortir de la catégorie des doctrines économiques d'opposition dans le courant dominant de la pensée commerciale moderne. Quelques mots sur les racines du paradigme holistique, qui menace sérieusement de révolutionner l'esprit des économistes, des managers et des marketeurs.

Histoire de la question holistique

Le sens du paradigme holistique est mieux perçu lorsqu'il est mis en contraste avec sa logique analytique traditionnelle qui prévaut dans l'environnement des affaires et dans l'économie dans son ensemble.

La façon traditionnelle de penser, la logique ordinaire, est basée sur la méthode d'analyse, lorsque nous divisons le complexe en ses parties simples. Nous pensions autrefois qu'il suffisait de voir de quoi la réalité est faite pour la comprendre et la maîtriser. Nous, les gens élevés dans la tradition occidentale, y croyons inconditionnellement, c'est l'habitude la plus forte de notre esprit. Ainsi, lorsque nous réfléchissons aux problèmes commerciaux, nous dessinons des organigrammes complexes qui représentent des départements individuels, des processus commerciaux, etc.

Pensez pourquoi faisons-nous cela? Ainsi, nous obtenons l'illusion de comprendre et de contrôler une réalité trop complexe. Sinon, notre esprit ne peut pas fonctionner. C'est à la recherche de compréhension et de contrôle que les enfants cassent des jouets et que les commerçants segmentent les marchés. Divide et impera - diviser pour régner - est l'essence de la logique analytique traditionnelle et de la pensée ordinaire.

La façon de penser opposée se caractérise par l'acceptation de la réalité dans son intégralité. Le cercle d'idées associé à cette autre façon de penser est appelé le paradigme holistique (du mot grec "holos" - intégrité, intégrité, unité). Conformément à cela, nous ne devrions pas diviser le monde en parties à la recherche de compréhension et de pouvoir, mais devrions le percevoir tel qu'il est - complexe et entier. Nous ne recherchons pas le pouvoir sur la réalité, mais la coopération et la co-création avec elle.

Les idées holistiques sont connues depuis longtemps en Occident. Leur source est traditionnellement considérée comme la mystérieuse philosophie orientale. Johann Wolfgang Goethe (poète et scientifique) devrait être appelé le premier prédicateur occidental de la pensée holistique, qui a développé sa propre méthode scientifique Anschauung, qui est une technique intéressante pour la pensée holistique. Malheureusement, ce n'est que maintenant, après 200 ans, que la science commence à s'intéresser à l'idée d'Anschauung.

La prochaine étape importante dans l'histoire du paradigme holistique est le travail du psychologue allemand Max Wertheimer. Au début du XXe siècle, il a mené des expériences prouvant que notre perception ne recueille pas le monde en morceaux séparés, mais le perçoit comme un tout, d'une seule manière. Et ce n'est qu'alors que la logique entre dans l'entreprise, qui casse analytiquement tout en parties et réassemble le monde. Le même Wertheimer, à mon avis, s'est approché le plus du secret de la pensée créatrice, qui occupe aujourd'hui tant de personnes. Il a montré que la pensée créative est le résultat d'une vision holistique des choses.

Puis il y a eu la cybernétique, la théorie des catastrophes et, enfin, la théorie des systèmes complexes. La science de la complexité, comme on appelle la théorie des systèmes complexes en Occident, se développe rapidement. Le paradigme holistique qui lui est associé pénètre de plus en plus de nombreux domaines du savoir - médecine, économie, politique. Et partout, cela apporte une nouvelle vision holistique de choses complexes, bien que familières.

Pensée holistique en pratique

Malgré la simplicité et le caractère naturel de la pensée holistique (on pense qu'elle surgit avant la pensée analytique), sa maîtrise peut être difficile. Le plus grand obstacle est peut-être que la pensée holistique ne donne pas l'illusion d'un contrôle sur le monde. Lorsqu'une personne habituée à penser analytiquement essaie de voir les choses de manière holistique, elle éprouve une étrange confusion et un sentiment d'instabilité, d'incertitude. Plus il essaie, plus le sentiment d'incompréhension, de perte de contrôle grandit. C'est ce sentiment que les débutants trébuchent, pensant qu'ils ne comprennent pas l'essence de la pensée holistique, qu'ils ne peuvent pas regarder les choses de manière holistique. En fait, se sentir incompris est le premier pas vers une pensée holistique.

Pour une personne ordinaire, ce sentiment effraie, s'arrête et pour un penseur holistique, c'est un signe d'approche du but. Avec une certaine pratique et des conditions favorables, ce processus se termine par l'émergence d'une confiance en un fait qui n'a pu être établi analytiquement ou logiquement. Cette certitude soudaine, la « connaissance intuitive », est un résultat et une caractéristique importants de la pensée holistique.

Tout le monde ne peut pas se sentir à l'aise sans ressentir le contrôle de ce qui se passe et sans même comprendre pleinement ce qui se passe autour de lui. C'est ce qui fait de la capacité à penser de manière holistique une qualité plutôt rare. Cependant, le paradigme holistique nous encourage à vivre de cette façon. Elle suggère de rejeter les illusions et de reconnaître que, ayant un bon esprit et de la force, nous ne comprenons néanmoins que partiellement ce qui se passe sur le marché, dans notre entreprise, et ne contrôlons que partiellement ce qui se passe. En retour, nous obtenons une capacité incroyable et incompréhensible à trouver les bonnes solutions et de nouvelles idées dans le chaos des affaires. N'est-ce pas cette compétence qui nous manque tant ?

Marketing holistique

Bien que les approches holistiques en gestion et en marketing aient été évoquées il y a une quinzaine d'années, elles commencent seulement à être prises au sérieux. Il n'y a pas si longtemps, même Philip Kotler évoquait le marketing holistique, qui remplace le marketing traditionnel. Selon lui, le marketing holistique considérera de manière plus holistique l'espace social dans lequel se trouvent les consommateurs, les propriétaires et les employés des entreprises. Le marketing devrait couvrir non seulement les canaux de distribution, mais aussi les approvisionnements, ne pas être une fonction distincte, mais force motrice entreprises. En fait, Kotler dit que le marketing ne doit pas diviser le marché et l'entreprise en parties, mais les prendre comme un tout.

Sur le spectre de la communication (voir l'article "Marketing Spectrum", &. Strategies, n°7, 2006), le marketing holistique occupe le domaine des niveaux les plus élevés. Le marketing holistique ne limite pas le contenu des communications aux détails et caractéristiques individuels d'un produit ou d'un service, ni même à certains complexes d'idées. Le contenu des communications devient le monde entier dans lequel vit l'entreprise, y compris les personnalités des dirigeants et des employés. Le marketing holistique communique ce monde aux clients dans sa complexité, sa richesse et sa diversité. D'autre part, dans le marketing holistique, nous tournons nos communications non pas vers les besoins humains individuels ou même vers certaines valeurs généralisées, mais vers la personnalité unifiée du client dans sa complexité, sa richesse et son individualité. Nous ne cherchons pas à chercher des points de contrôle sur le consommateur, nous ne cherchons pas à trouver son "bouton", mais nous créons avec lui les conditions d'une coopération et d'une co-création.

Le marketing holistique est avant tout une façon de penser spéciale et holistique, et non un ensemble de recettes et de technologies spécifiques. Toute entreprise peut utiliser son potentiel puissant et encore peu exploré, mais pour cela, vous devez apprendre à agir, sans essayer de comprendre et de contrôler tout ce qui l'entoure. Ce n'est pas facile, mais n'ayez pas peur. Même la transition du marketing 4P classique vers l'image de marque nécessite une refonte majeure : vous ne pouvez pas comprendre l'image de marque sans déplacer l'attention de votre bureau vers la tête du consommateur. Le marketing holistique va simplement plus loin en proposant de prendre en compte les deux.

Le marketing holistique est difficile à comprendre, mais cela ne l'empêche pas d'être utilisé avec succès. Il donne des résultats, pas l'illusion de compréhension et de contrôle.

Effet papillon

L'effet papillon est l'une des manifestations les plus connues des systèmes complexes. Dans les années 1970, le météorologue Lorenz a pu prouver que le battement d'ailes d'un papillon au-dessus de Hong Kong pouvait provoquer un ouragan en Floride. L'atmosphère terrestre forme un système complexe, et le battement d'ailes d'un papillon à un certain endroit et à un certain moment peut entraîner d'énormes conséquences même de l'autre côté du globe.

Chacun de nous peut se rappeler de nombreux exemples de la façon dont, ayant été au bon moment et au bon endroit (et ayant fait les bonnes opérations), certains réalisent facilement ce que d'autres ne peuvent pas réaliser avec les efforts les plus acharnés. La raison en est que les systèmes complexes sont hétérogènes, ils ont des zones particulièrement sensibles aux influences. De petites interventions dans ces domaines affectent de manière significative l'ensemble du système.

L'utilisation de l'effet papillon commence à faire son chemin dans le marketing, mais jusqu'ici timidement, au toucher. Un exemple relativement récent est le modèle de contact critique de service. Conformément à celle-ci, tous les aspects du processus de maintenance n'ont pas la même importance. Lors de l'organisation du travail d'une entreprise du secteur des services, la priorité doit être donnée à certains points clés. Ainsi, lors de l'organisation du travail d'un bureau de vente de meubles d'armoires, vous devez soigneusement considérer et définir des moments tels que le premier contact téléphonique avec un client, le moment où il entre dans les locaux commerciaux ou le bureau, le moment où il rencontre le gestionnaire, le moment où il quitte le bureau après avoir passé une commande, etc.. Ce qui se passe entre ces moments affecte moins le résultat du service que même les nuances mineures des moments critiques ou des contacts.

Intuitivement, nous pensons que le modèle de contacts critiques touche à des aspects cachés et importants du processus de service, cela fonctionne bien dans la pratique, mais nous ne pouvons pas comprendre clairement pourquoi cela se produit. Il n'a été logiquement déduit d'aucun fait. Pour le découvrir et l'apprécier pleinement, il faut une réflexion holistique. En même temps, le modèle lui-même n'est que la pointe de l'iceberg, juste un exemple des possibilités du paradigme holistique.

Des cycles de vie

Un autre exemple est l'idée de cycles de vie, qui est extrêmement importante du point de vue de la pratique. Un simple constat convainc : tous les objets marchands connaissent des étapes de jeunesse, de prospérité, de maturité et de déclin. Les cycles de vie sont observés dans l'histoire de produits et de besoins individuels, de marques, d'entreprises, d'industries et de marchés entiers. Les praticiens dans le domaine de la gestion, des ressources humaines et du marketing ont développé des méthodes pour utiliser la notion de cycle de vie. Ainsi, les officiers du personnel savent diverses méthodes travailler avec le personnel en fonction de l'étape du cycle de vie de l'entreprise. Les spécialistes du marketing parlent de la formation d'un portefeuille de produits équilibré de l'entreprise. Pour ce faire, il doit représenter des produits ou des unités commerciales qui traversent différentes étapes de leur cycle de vie (Boston Matrix - vous vous souvenez de toutes ces "stars" et "vaches à lait" ?). Mais personne n'a une seule image.

Pourquoi les cycles de vie sont-ils caractéristiques des objets marchands ? Est-il possible de ralentir la trajectoire de vie pour, par exemple, prolonger la durée de vie d'un produit vache à lait ? Ou inversement, est-il possible d'accélérer le mouvement d'une jeune entreprise tout au long de sa trajectoire de vie afin de l'amener rapidement à un niveau de maturité ? Les entreprises et les produits n'ont pas de raisons logiques claires et compréhensibles pour passer par des cycles de vie. Et s'il n'y a pas de compréhension, il n'y a pas de contrôle, donc certains soutiennent que les cycles de vie ne peuvent pas être influencés. C'est possible, mais seulement sur la base de la théorie des systèmes complexes et du paradigme holistique.

"Portefeuille d'Expérimentations Stratégiques"

La conversation sur les cycles de vie nous ramène au livre du Dr Beinhoker. Il écrit sur la nécessité de considérer l'économie comme un système complexe en évolution. Tout comme les espèces vivantes changent et évoluent à travers l'évolution biologique, l'évolution économique évolue et transforme les plans d'affaires. Ils sont soumis aux mêmes forces évolutives que n'importe quelle espèce dans la nature : ils mutent et subissent la sélection naturelle. Ce sont les mécanismes évolutifs, dit Beinhocker, qui sont la principale force d'innovation dans l'économie, "l'évolution est plus intelligente et plus créative que nous". Mais qu'en découle-t-il ?

Au lieu d'essayer de prédire l'évolution de la situation du marché, les dirigeants devraient "seller" les forces innovantes de l'évolution. Abandonner les processus traditionnels planification stratégique qui reposent sur des tentatives naïves de prédire l'avenir. Au lieu de cela, il faut constituer un « portefeuille d'expériences stratégiques » qui couvre toute la gamme des développements possibles. Il ne faut pas calculer le meilleur business plan, mais collecter tout un tas de plans de développement, permettant à la réalité elle-même de choisir le meilleur. Pour ce faire, les entreprises doivent créer des processus qui offrent une variété de stratégies et organiser un marché clair Rétroaction, qui mettra en lumière les expériences les plus prometteuses. Un plan marketing dans le cadre d'une stratégie commerciale doit également être sélectionné parmi un tas de plans marketing possibles par la vie elle-même ...

C'est une pensée complètement différente, non pas analytique, mais holistique. Nous n'analysons ni n'essayons de contrôler la réalité, nous l'acceptons telle qu'elle est et coopérons avec elle. Accepter l'idée d'un "portefeuille d'expériences" nécessite une restructuration de notre pensée, car par habitude nous sommes dans chaque situation à la recherche de la meilleure solution, du meilleur plan.

Beinhocker prouve qu'on peut réussir sans essayer de deviner les meilleurs coups. A titre d'exemple, il cite Microsoft à qui l'on a constamment reproché et reproché l'absence de stratégie claire. Parfois, ses divisions développent des produits qui se font concurrence. « Au lieu d'essayer de prédire l'avenir, Gates a créé au sein de l'entreprise une population de plans d'affaires concurrents qui reflètent l'évolution de la concurrence sur le marché. Ainsi, Microsoft lui-même évolue avec le marché ... La stratégie de Gates peut être interprétée comme suit: il a formulé l'objectif le plus élevé de l'entreprise - devenir le premier éditeur de logiciels au monde, puis a formé un portefeuille d'expériences stratégiques et créé les conditions d'une évolution vers cet objectif ». Les résultats obtenus par Gates feront réfléchir beaucoup de gens.

Intramarketing

L'intramarketing est une pratique marketing basée sur une vision holistique des choses. Nous avons développé l'intramarketing lorsque l'expérience et l'observation nous ont convaincus que la raison du succès d'une entreprise (y compris marchande) ne se limite pas à certains aspects particuliers de son travail. Aucune innovation de produit, aucune grande activité publicitaire, aucune bonne gestion d'entreprise, aucun super vendeur - aucun détail privé de l'entreprise ne peut mener au succès. Le succès d'une entreprise est un état holistique, une atmosphère particulière qui se manifeste dans chacun de ses maillons.

Esprit de réussite - nous ressentons tous ce que c'est, bien qu'il nous soit difficile d'expliquer exactement ce que nous ressentons. C'est un signe certain de ce qu'il faut rechercher, et le succès de l'entreprise doit être créé avec un état d'esprit holistique. Ceux qui sont engagés dans le développement des affaires - les gestionnaires et les spécialistes du marketing - ont besoin d'une vision holistique des choses.

Nous avons franchi deux étapes simples vers une vision holistique et avons obtenu l'intramarketing. La première étape vers une vision holistique a été la décision de considérer l'entreprise uniquement comme un domaine conditionnel système unifié entreprise de marché. Nous avons cessé d'opposer l'entreprise et le marché qui l'entoure. Ils sont trop étroitement liés pour être considérés isolément les uns des autres. Il n'y a pas de marché du tout, mais seulement l'environnement dans lequel vit l'entreprise. Il n'y a pas d'entreprise du tout, mais une communauté de personnes qui se rassemblent plusieurs heures par jour pour une cause commune, à laquelle d'autres personnes se joignent de temps en temps - clients et managers. C'est la différence entre voir une pomme dans le cadre de votre petit-déjeuner et voir une pomme dans le cadre d'un pommier. Si vous voulez voir une pomme vivante, vous devez chercher un pommier.

La deuxième étape a été qu'on a cessé de distinguer dans la vie de l'entreprise, les objets et les processus qui sont importants pour le marketing, et ceux qui ne le sont pas. Tout ce qui peut être vu, entendu ou ressenti en rapport avec l'entreprise compte - qu'il s'agisse des mises en page publicitaires, des intonations téléphoniques ou de l'odeur des cigarettes et du café au bureau. Tout fait partie d'un champ cognitif unique qui est perçu par les clients, les employés et les propriétaires d'entreprise. Ce qui ne fait pas partie de ce champ, ce sont des abstractions vides et inutiles. Les griffonnages que vous griffonnez par ennui lors d'une réunion de planification peuvent être tout aussi importants qu'une épaisse pile de documents officiels.

Une vision holistique des petites entreprises et de leur environnement de marché nous a conduit à trois modèles complémentaires, dont chacun peut servir de guide pour résoudre une certaine gamme de problèmes pratiques de marketing. Avant de décrire brièvement ces modèles, je tiens à souligner qu'ils ne sont pas destinés à créer l'illusion d'une compréhension ou d'un contrôle sur la situation, mais servent uniquement de guide et de source d'idées.

Le premier des modèles intramarketing, le modèle déterminant, décrit le système entreprise-marché comme une zone de zones de stabilité séparées par des frontières dynamiques et relativement étroites d'instabilité et d'instabilité. Ce qui se passe aux frontières instables des zones de stabilité a une forte influence sur l'état des zones de stabilité adjacentes. A l'inverse, ce qui se passe dans les zones de stabilité n'a quasiment aucun effet sur le reste du système. Les objets et les processus qui se trouvent dans des zones étroites d'instabilité sont appelés déterminants. Même de petites interventions sur les déterminants peuvent avoir un impact majeur sur l'état général du système entreprise-marché. La recherche et la correction ciblée des déterminants sont à la base de la pratique de l'intramarketing. Dans certains cas, cette correction peut être réalisée sans aucun coût financier et même cachée aux participants au système, ce qui est parfois important.

Le deuxième modèle intramarketing, le modèle des canaux de communication amorphes, stipule que tous les liens du système entreprise-marché sont connectés par deux types de canaux de flux d'informations. Le premier type est celui des canaux explicites. Ce sont des canaux de communication qui sont organisés et contrôlés par les participants au système entreprise-marché. Par exemple, le contenu externe des communications publicitaires est contrôlé par les régies publicitaires des entreprises, tandis que le contenu formel des conversations téléphoniques est contrôlé par les responsables commerciaux et les clients. Cependant, en plus des canaux explicites, il existe des canaux de communication cachés, implicites ou amorphes. Ce sont des canaux de flux d'informations qui restent hors de contrôle : caractéristiques non verbales du comportement des personnes, détails mineurs de la conception des bureaux et des supports d'information, etc. Nous appelons ces canaux amorphes, car ils ne dépendent pas d'un support physique spécifique. Ainsi, le gestionnaire, sans s'en rendre compte, peut diffuser des informations négatives cachées au client non seulement à lui-même comportement non verbal, mais aussi la disposition des objets sur votre table. Les canaux amorphes ne peuvent pas être contrôlés, mais seulement pris en compte. Dans le processus d'intramarketing, le contenu des canaux amorphes doit être mis en accord avec le contenu des canaux d'information explicites. Nous voyons cela comme une méthode puissante pour fidéliser les clients et les employés.

Le troisième modèle est le modèle de projection croisée. Conformément à cela, dans certaines caractéristiques, ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise reflète ce qui se passe sur le marché. Cela vous permet de tirer des conclusions sur la situation sur le marché, c'est-à-dire à l'extérieur de l'entreprise, en utilisant une analyse de ce qui se passe à l'intérieur. Cependant, le modèle de projection croisée en dit encore plus : ce qui se passe à l'intérieur de l'entreprise se reflète également dans le reste du marché - l'entreprise et le marché se reflètent mutuellement. En fait, nous parlons de la capacité d'influencer le marché par des transactions internes avec l'entreprise. C'est peut-être l'idée la plus paradoxale de l'intramarketing, mais le nom même de la méthode y est associé : « intra » en grec signifie « de l'intérieur, de l'intérieur ». L'intramarketing est un marketing interne.

L'intramarketing est une pensée holistique ancrée dans les trois modèles décrits ci-dessus. A titre d'illustration, je vais donner un petit exemple tiré de notre pratique.

Une grande chaîne de cliniques dentaires rencontrait de sérieux problèmes avec une nouvelle succursale située, certes, dans un emplacement pas très bon : un quartier ouvrier et plutôt mal situé peuplé de résidents et de retraités à faible revenu. La direction de la succursale n'a pas réussi à amener la succursale même au niveau de la rentabilité, alors la décision de la fermer se préparait. Il est à noter que la direction du réseau a envoyé, bien sûr, les médecins les plus jeunes et les moins expérimentés pour travailler dans cette branche. Dans les circonstances, il nous a fallu essayer rapidement et avec coût minimal faire une différence pour donner une dernière chance à la filiale.

Un élément clé de notre stratégie a été la publicité interne des médecins de branche dans le style de la propagande politique dans les bureaux de vote : de l'endroit le plus en vue de la salle, nous avons retiré le journal mural sur la façon dont les employés célèbrent Nouvelle année, et accroché plusieurs grandes affiches avec des visages de médecins et leurs citations "significatives". Les médecins étaient très jeunes, mais nous avons essayé de donner l'impression d'une autorité maximale. En conséquence, deux mois plus tard, la succursale a atteint un retour sur investissement complet et a commencé à augmenter régulièrement ses performances.

Lorsque nous nous sommes familiarisés avec la branche, nous avons immédiatement remarqué que les jeunes médecins se comportaient avec raideur et pas trop avec confiance. Bien que chacun d'eux soit un bon spécialiste, au niveau des chaînes amorphes, ils diffusaient quelque chose d'opposé - non seulement aux clients, mais également aux collègues environnants. La situation était exacerbée par la dissonance culturelle entre les médecins et les clients typiques de ce sinistre quartier ouvrier.

Conséquence directe de la publicité interne, les médecins ont gagné en confiance (ils ont commencé à se regarder différemment) et les patients en attente n'ont plus été choqués lorsqu'ils ont rencontré de jeunes spécialistes, car leurs perceptions étaient pré-arrangées et dirigées par des affiches. Après avoir résolu ces problèmes, nous en avons automatiquement résolu un plus important - des changements au sein de l'entreprise ont entraîné des changements à l'extérieur et, malgré l'absence de support publicitaire notable, le flux de clients a commencé à augmenter régulièrement.

Il s'agit d'un exemple très simple et, après coup, il semble tout à fait clair. Cependant, derrière nos actions n'était pas le raisonnement psychologique donné ici, mais une logique holistique, soutenue par des modèles intramarketing. Dans d'autres cas, les méthodes d'intramarketing sont moins évidentes et peuvent être assez difficiles à justifier avec des explications logiques. En fin de compte, la base de l'intramarketing est la pensée holistique, qui ne dépend pas de descriptions et de raisonnements, elle peut créer des modèles pour n'importe situation particulière. Nous ne vous invitons donc pas à utiliser des modèles d'intramarketing dans votre pratique, mais nous vous invitons à découvrir la puissance et la créativité d'une vision holistique du monde dont certaines facettes ont été démontrées ici.

Le paradigme holistique dit : ne vous accrochez pas à tel ou tel modèle, ne cherchez pas la meilleure recette. Il suffit de regarder les choses de manière holistique et de jongler avec les modèles, de créer vos propres recettes - exactement comme vous l'aimez. Rendez le marketing amusant et excitant pour vous, sinon il ne sera ni amusant ni excitant pour vos clients. C'est une vision holistique des choses, dont bientôt, après McKinsey & Co, tout le monde de l'entreprise va se mettre à parler.

Romain Ufimtsev, directeur de ER Marketing Atelier, Kaliningrad.

Développement moderne du marketing

Préparé par : Shchedrin M.

Vérifié par : Gorchakov A.A.

Moscou, 2012

Introduction.

Maintenant partie intégrante de la structure de gestion organisation commerciale est le service marketing. Mais le travail de cette unité ne peut pas toujours être évalué comme efficace, car dans le domaine des services financiers, l'ensemble des tâches de marketing est considérablement élargi par rapport à un ensemble similaire de marketing de produits traditionnels.

La plupart des chercheurs conviennent que le marketing est un processus. Cela commence par une étude du segment de marché cible pour lequel l'entreprise va travailler. Les marketeurs déterminent la demande potentielle et sa taille (capacité du segment de marché), c'est-à-dire qu'ils identifient les acheteurs dont les besoins ne sont pas suffisamment satisfaits ou qui ont un intérêt implicite pour certains biens ou services. La segmentation du marché et la sélection des parties de celui-ci que l'entreprise est en mesure de servir au mieux sont effectuées. Des plans sont en cours d'élaboration pour créer et apporter des produits au consommateur, ainsi qu'une stratégie de mix marketing (Eng. marketing-mix) influençant la demande par le biais du produit, du prix, des canaux de distribution et des méthodes de promotion du produit. Ils créent un système d'audit marketing qui permettra d'évaluer les résultats des activités en cours et le degré de leur impact sur les consommateurs.

Approches traditionnelles pour définir le concept de marketing.

Le fonctionnement de toute entreprise se fait en contact avec des fournisseurs, des intermédiaires, des consommateurs, des concurrents, etc., dans des conditions économiques, juridiques, sociales et autres spécifiques, c'est-à-dire sous l'influence de facteurs externes de l'environnement de commercialisation. Elle est constituée d'objets opérant en dehors de l'entreprise et l'affectant directement ou indirectement.

Il existe des environnements macro et micro du marketing, leur composition principale est illustrée à la figure 1.

Riz. 1. Facteurs environnement externe marketing (environnement micro et macro).

Pour une bonne compréhension des enjeux à l'étude, nous précisons d'abord les termes et concepts utilisés.

On sait qu'un concept est un système de points de vue interconnectés et découlant les uns des autres sur un phénomène particulier. Et il faut distinguer le marketing en tant que concept spécifique du marketing en tant que concept complexe divers types activités menées par les spécialistes de l'entreprise. En plus de distinguer le marketing comme façon de penser du marketing comme façon de faire. Ici, par marketing on entendra un (système) complexe d'activités.

Le marketing doit commencer par l'adoption d'un concept qui caractérise non pas les activités, mais leur finalité, car. si une entreprise a adopté ce concept, elle peut utiliser diverses formes d'organisation activités de marketing en fonction des circonstances internes spécifiques et des conditions externes dans lesquelles l'entreprise opère. Formule universelle pour l'organisation du travail et la mobilisation des fonds dans le domaine du marketing n'existe pas. Il n'y a pas de schéma unique pour construire un système de commercialisation.

Examinons maintenant les concepts sur la base desquels une entreprise peut mener des activités de marketing.

Il existe les approches conceptuelles suivantes pour faire des affaires dans un environnement de marché :

Le concept d'amélioration de la production. Elle repose sur l'amélioration de la production des biens (organisation du déroulement de la production dans le temps et dans l'espace) et les modalités de sa commercialisation (système de vente). La tâche principale est de réduire le coût et, par conséquent, le prix des marchandises et d'assurer leur disponibilité pour les consommateurs. Cependant, il y a toujours une limite à l'amélioration de la production et de la commercialisation, au fil du temps, il est nécessaire de modifier le produit ou de le remplacer par un nouveau.

Concept d'amélioration du produit. Il s'agit d'améliorer la qualité du produit, en lui conférant des propriétés de performance nouvelles ou améliorées. La tâche principale est d'améliorer les caractéristiques techniques et économiques du produit. Mais un produit ne peut pas être amélioré indéfiniment. Tôt ou tard, un nouveau apparaîtra qui satisfera davantage les besoins des consommateurs, plus efficacement.

Le concept d'intensification des efforts commerciaux. Elle prévoit un ensemble de mesures de promotion des biens sur le marché (distribution, circulation des marchandises, promotion). La tâche principale est d'intensifier les efforts visant à "pousser" les consommateurs à acheter un produit particulier. Cependant, si le produit ne répond pas aux besoins et aux demandes des consommateurs, alors, malgré tous les efforts, un tel produit ne sera pas acheté.

Riz. 2. Comparaison du concept d'intensification des efforts commerciaux et du concept de marketing

Concept de marketing. Fournit l'identification et l'analyse des besoins et des demandes des consommateurs et leur satisfaction de manière plus efficace que les concurrents. La tâche principale est l'orientation de la production et de la commercialisation pour répondre aux besoins et aux demandes des consommateurs, en stimulant la demande.

Le concept de marketing social et éthique. Comme le précédent, il prévoit l'identification et l'analyse des besoins et des demandes des consommateurs et leur satisfaction de manière plus efficace que les concurrents, tout en augmentant le bien-être de la société dans son ensemble. La tâche principale est d'harmoniser les intérêts du producteur (profit), des consommateurs (satisfaction des besoins) et de la société (développement économique, social et environnemental durable). Le marketing traditionnel a été complété par le concept de marketing social et éthique, né dans les pays scandinaves dans la seconde moitié du XXe siècle. Ce concept démontre la possibilité de parvenir à un consensus et d'unir les intérêts des producteurs et des consommateurs dans le cadre des intérêts à long terme de la société et de la conservation environnement. À conditions modernes, conformément aux principes d'un développement socio-économique durable et écologiquement équilibré, le concept de marketing social et éthique est l'un des principaux. Les dispositions de base de ce concept sont énoncées dans l'ouvrage fondamental des scientifiques norvégiens H.Vojte et W.Jakobsen "L'économie de marché". Ils pensent que le marketing est un système qui inclut les consommateurs, les producteurs et la société dans son ensemble, mais chacun d'eux a ses propres intérêts : les consommateurs sont intéressés par le marketing comme garantie d'offrir des biens de qualité et abordables ; l'entreprise utilise le marketing comme moyen efficace de concurrence et de croissance économique ; la société s'intéresse au fait que les activités de commercialisation respectent les intérêts du pays, sa sécurité économique et environnementale. Dans le même temps, les intérêts économiques de l'entreprise se heurtent aux intérêts à long terme de la société en lien avec l'émergence de déséquilibres environnementaux.

Notion de marketing relationnel. C'est le dernier concept de marketing avec le concept de marketing socialement éthique.

L'essence du concept est de construire des relations à long terme entre l'entreprise et le consommateur. Fidélisation des consommateurs.

Les outils pour cette activité peuvent être :

incitations matérielles.

motivations morales.

Systèmes de liens structurels entre l'entreprise et le consommateur.

E. Gummesson, définit le marketing relationnel comme un moteur de généralisation. Sur cette base, il a été conclu qu'au stade du marketing communicatif intégré global, à la fois dans les affaires et dans la noosphère (dans la terminologie de V.I. Vernadsky), le paradigme marketing se déplace enfin vers la relation dominante. On peut conclure que les principales tendances modernes dans le développement de la théorie et de la pratique du marketing pour les décennies à venir se situent sur le plan pratique, dans le domaine de la concrétisation et de la complémentation des principes et méthodes du marketing.

Le concept moderne du marketing : une approche holistique

L'objectif de l'entreprise est de créer un consommateur qui soit le seul centre de profit. Le marketing consiste à résoudre les problèmes des consommateurs. Tendances modernes Le développement du monde environnant, l'image et le mode de vie des gens conduisent au fait que le consommateur devient différent. À cet égard, nous pouvons parler de ce qui suit :

Le manque de temps entraîne une augmentation du besoin de choses pratiques et simples qui ne nécessitent pas beaucoup de temps pour l'achat (par exemple, livraison complexe de produits alimentaires à domicile, achats systémiques sur le marché interentreprises).

La diminution de la différence perçue entre les propriétés de consommation des produits entraîne une diminution de la fidélité aux marques individuelles. En raison du large choix de produits et de l'augmentation de la «connaissance du marché» des consommateurs, il existe une attitude plus consciente vis-à-vis du prix et de la valeur.

En raison de la concurrence accrue et de l'expansion des offres du marché, les attentes en matière de services et de qualité des produits sont plus élevées.

Réduire la différence d'attitudes entre acheter uniquement des biens chers ou uniquement bon marché : les riches achètent quelque chose dans des magasins bon marché, tandis que les moins riches achètent quelque chose dans des magasins chers pour le plaisir. De ce point de vue, une tarification basée sur des prix moyens peut ne pas être justifiée et une segmentation par revenus peut être trompeuse.

Sous-estimation par l'acheteur de son âge - l'achat de biens conçus pour les plus jeunes.

En raison du nivellement des propriétés de nombreux produits, l'importance de leur impact émotionnel augmente. De nombreux produits ne sont pas classés comme "excitants", ils sont choisis sans grande émotion. Par conséquent, des variantes de produits plus chères sont créées qui ont non seulement des caractéristiques techniques et opérationnelles élevées, mais aussi un attrait émotionnel.

Le concept moderne de marketing est que toutes les activités de l'entreprise (scientifiques et techniques, production, commercialisation, etc.) sont basées sur la connaissance de la demande des consommateurs et de ses évolutions futures. Par ailleurs, l'une des tâches du marketing est d'identifier les demandes clients non satisfaites afin d'orienter la production pour répondre à ces demandes. Le marketing signifie développer, produire et commercialiser quelque chose pour lequel il existe réellement une demande des consommateurs. Le système de commercialisation place la production de biens dans une dépendance fonctionnelle des demandes et exige la production de biens dans l'assortiment et le volume requis par le consommateur. Lors de la mise en œuvre du concept de commercialisation, l'accent mis sur la prise de décisions économiques est déplacé des maillons de production de l'entreprise vers les maillons qui ressentent le pouls du marché. Le service marketing est un groupe de réflexion, une source d'informations et de recommandations non seulement pour le marché, mais aussi pour la production, scientifique, technique et Politique financière entreprises. Ici, sur la base d'une analyse approfondie de l'état et de la dynamique de la demande et des conditions commerciales, la question de la nécessité, des perspectives et de la rentabilité de la production d'un produit particulier est tranchée.

Le concept moderne de marketing implique une approche holistique et intégrée de tous les problèmes des activités de marketing de l'entreprise. C'est pourquoi, selon un certain nombre d'experts nationaux étrangers, le concept de marketing moderne est la quintessence du marketing social et éthique, du marketing relationnel et de certaines autres approches.

Le concept de marketing holistique (holistique) est basé sur la planification, le développement et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing, en tenant compte de leur ampleur et de leur interdépendance.

Le marketing holistique reconnaît que tout est important dans le marketing et, comme cela arrive souvent, une approche étendue et intégrée est nécessaire.

Le concept de marketing holistique proposé par F. Kotler et comprenant la planification, le développement et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing, en tenant compte de leur ampleur et de leur interdépendance, gagne de plus en plus en popularité.

Le concept de marketing holistique comprend quatre catégories de marketing : marketing interne, intégré, socialement responsable et relationnel. Le marketing holistique fournit des résultats, pas l'illusion de compréhension et de contrôle.

Ainsi, le marketing holistique est une approche qui tente de reconnaître et d'équilibrer les diverses compétences et complexités des activités de marketing.

Sur le spectre des communications, le marketing holistique occupe les niveaux supérieurs. Le marketing holistique ne limite pas le contenu des communications aux détails et caractéristiques individuels d'un produit ou d'un service, ni même à certains complexes d'idées. Le contenu des communications devient le monde entier dans lequel vit l'entreprise, y compris les personnalités des dirigeants et des employés. Le marketing holistique communique ce monde aux clients dans sa complexité, sa richesse et sa diversité. D'autre part, dans le marketing holistique, nous tournons nos communications non pas vers les besoins humains individuels ou même vers certaines valeurs généralisées, mais vers la personnalité unifiée du client dans sa complexité, sa richesse et son individualité. Nous ne cherchons pas à chercher des points de contrôle sur le consommateur, nous ne cherchons pas à trouver son "bouton", mais nous créons avec lui les conditions d'une coopération et d'une co-création.

Marketing holistique est avant tout une façon de penser spéciale et holistique, et non un ensemble de recettes et de technologies spécifiques. Toute entreprise peut utiliser son potentiel puissant et encore peu exploré, mais pour cela, vous devez apprendre à agir, sans essayer de comprendre et de contrôler tout ce qui l'entoure. Ce n'est pas facile, mais n'ayez pas peur. Même la transition du marketing 4P classique vers l'image de marque nécessite une refonte majeure : vous ne pouvez pas comprendre l'image de marque sans déplacer l'attention de votre bureau vers la tête du consommateur.

Le marketing holistique va simplement plus loin en proposant de prendre en compte les deux. Le marketing holistique est difficile à comprendre, mais cela ne l'empêche pas d'être utilisé avec succès.

De plus en plus difficile de différencier les produits (nouveaux poudres à laver"Procter fin pari"Il vaut mieux ne pas laver, les produits radio-électroniques de fabricants renommés diffèrent peu les uns des autres dans leurs propriétés de consommation). De plus en plus de produits sont lancés qui sont similaires les uns aux autres. De plus en plus de produits deviennent indifférenciés. De plus en plus, des produits d'imitation sont fabriqués. Ces circonstances raccourcissent le cycle de vie des produits.

À cet égard, certaines approches traditionnelles du choix des stratégies d'activité du marché sont en train de changer. Il s'agit tout d'abord de stratégies de différenciation des produits selon des critères de degré d'adaptation aux besoins des groupes de consommateurs individuels et aux prix. Jusqu'à récemment, on croyait généralement qu'une augmentation du degré d'adaptation des attributs d'un produit à des besoins suffisamment individualisés des consommateurs entraînait une augmentation du prix de ce produit, et vice versa. Ainsi, lors du positionnement des produits selon ces critères, ils ont choisi des stratégies ou des orientations aux besoins individuels des consommateurs ou à la sortie du même type de produits, mais vendus à bas prix. On pensait que ces deux stratégies étaient mutuellement contradictoires et ne pouvaient être mises en œuvre simultanément. Cependant, la pratique marketing de ces dernières années a montré que le succès dans les conditions modernes est plus susceptible d'être atteint par une organisation qui vend des produits qui ont simultanément haute qualité un ou plusieurs attributs reconnus par l'image, ayant des prix raisonnables et un niveau de service suffisamment élevé.

L'affaiblissement de la différenciation des marques peut conduire à fixer des objectifs de marché irréalistes et, par conséquent, à une surproduction, à une baisse des niveaux de revenus, à l'allocation de moins de fonds au développement de nouveaux produits, d'où une sous-utilisation des capacités de production, à une baisse des revenus, à un moindre investissement dans la différenciation des marques. Le cercle se ferme ; dans ce cas, la spirale du développement est dirigée vers le bas.

Il y a une augmentation de la concurrence et son changement qualitatif. Elle devient de plus en plus rigide (hyperconcurrence).

La concurrence s'exerce de plus en plus non pas entre de nouveaux produits et services, mais entre des modèles commerciaux alternatifs. Dans le même temps, les nouvelles technologies et les connaissances du personnel sont considérées comme les principaux moteurs de la réussite des entreprises. De plus en plus, les stratégies visant à atteindre le succès concurrentiel se concentrent non pas sur l'entreprise elle-même, mais sur les réseaux d'entreprises qui font des affaires ensemble.

Ces dernières années, de nombreuses entreprises ont vu l'opportunité de croître en fidélisant leurs clients, plutôt que de s'efforcer de dominer le marché en écrasant leurs concurrents.

Les fusions et acquisitions, qui peuvent être considérées comme des stratégies visant à renforcer la position concurrentielle, conduisent à des succès et à des échecs dans une égale mesure. Lors de leur réalisation, il est nécessaire de prendre en compte des aspects bien plus profonds que financiers et économiques.

Les politiques de réduction des prix, et en particulier les guerres de prix, ne fonctionnent souvent pas parce que les concurrents réagissent de la même manière. De ce point de vue, ils ne deviennent leader du marché que lorsque le prix de revient est inférieur.

Le marketing moderne doit être basé sur une planification rapide et flexible des innovations, qui doivent toujours être au centre du consommateur. Le rôle croissant de l'innovation, accordant plus d'attention au développement de nouveaux produits est l'impératif de l'époque. De nouveaux produits peuvent créer de nouveaux marchés et, sur les marchés existants, ils aident à devancer les concurrents. Si souvent les priorités étaient de minimiser le risque d'entrer sur le marché avec un nouveau produit, alors maintenant les priorités se déplacent vers l'accélération de l'entrée sur le marché, le désir d'en devenir un pionnier, en règle générale, ayant un grand part de marché ici. Les pertes tardives sur le marché peuvent largement compenser les pertes dues à l'inefficacité des nouveaux produits. La rapidité et la flexibilité dans la prise de décisions concernant les produits pour de nombreuses entreprises sont l'un des objectifs.

Toutefois, créez avantage compétitif le produit est de plus en plus difficile, même si beaucoup de temps est consacré au développement de nouveaux produits

L'innovation est aujourd'hui l'une des rares plateformes de croissance prometteuses. L'une des principales raisons du succès de l'industrie électronique américaine, dont bon nombre des principales entreprises sont situées dans la Silicon Valley, est d'attirer de jeunes talents pour développer et mettre en œuvre de nouvelles idées. Il est largement utilisé pour stimuler la génération de nouvelles idées fructueuses. Par exemple, Kodak décerne un prix de 10 000 $ pour la meilleure idée de l'année. Des propositions sont faites pour introduire le poste de vice-président pour les idées.

L'externalisation se développe, bien au-delà du marketing (transfert des fonctions marketing à des sociétés spécialisées). De plus en plus, la propriété de la marque d'un produit a plus de valeur que l'usine qui le fabrique. Si quelqu'un produit mieux et moins cher, il peut être préférable de ne rien produire soi-même : l'entreprise peut ne posséder rien d'autre que le nom de la marque. Les principaux problèmes dans ce cas sont des problèmes de gestion. Par conséquent, le rôle du marketing relationnel se développe.

Le pouvoir des grands revendeurs, des réseaux d'organisations de vente au détail se développe, ce qui oblige les fabricants à vendre des produits à prix réduits et constitue une menace pour les autres magasins.

Il y a une tendance à réduire l'efficacité de la publicité. En particulier, l'efficacité de la publicité aux États-Unis était élevée il y a 10 à 20 ans, suivie de périodes de domination et de déclin de son efficacité.

Abordons plus en détail les problèmes individuels de l'utilisation de la publicité. Dans la plupart des cas, un calcul assez précis de l'efficacité commerciale finale d'une campagne publicitaire est une tâche difficile. Cela est principalement dû au fait que les résultats des ventes, en plus de la publicité, peuvent être influencés par de nombreux autres facteurs incontrôlables.

Dans l'espace d'information sursaturé d'aujourd'hui, la visibilité et l'impact de la publicité diminuent.

En raison de la nature non adressée de la publicité de masse, il est nécessaire de couvrir des centaines de milliers de "superflus" pour cette entreprise consommateurs potentiels. Ainsi, lors de la réalisation campagnes publicitaires ils frappent souvent sur des carrés, mais vous devez atteindre des cibles, en particulier lorsque des produits non de masse sont promus.

Aujourd'hui, seuls 20 à 40 % des consommateurs se tournent vers la publicité pour sélectionner un produit. Ainsi, les chiffres de la couverture d'audience réelle doivent être divisés par 2, voire par 5.

Dans le contexte d'une concurrence accrue, comme indiqué ci-dessus, il existe un marché «sursaturé» de biens qui diffèrent peu dans leurs propriétés de consommation, ce qui entraîne une baisse des prix et, par conséquent, des profits des producteurs et de leur capacité à dépenser pour publicité dont le coût ne cesse de croître.

Il y a eu une tendance à réduire la part de la publicité télévisée et imprimée au profit de la publicité sur le point de vente et du marketing direct.

Dans ces circonstances, pour de nombreux groupes de produits, les méthodes de promotion des ventes sont plus largement utilisées - principalement les revendeurs ( résultat final dans ce cas, c'est assez précis - les biens mis en vente, la conclusion d'une transaction).

Les entreprises qui opèrent efficacement sur le marché, en plus de la publicité et de la promotion des ventes, utilisent de plus en plus d'autres facteurs de communication : le produit lui-même, ses emballages et étiquettes, la performance du personnel (agents commerciaux, vendeurs), les relations publiques, etc.

Ainsi, il y a clairement une augmentation du rôle d'une utilisation globale et intégrée des outils de communication marketing, leur plus grande adaptation au type de produit et de marché, aux besoins des consommateurs et à leur niveau de connaissance du produit, à l'étape de son cycle de vie.

Le développement de nouveaux types de marketing en réponse à l'évolution des conditions commerciales

Plus récemment, des termes tels que "traditionnel (ancien)" et nouveau marketing sont entrés en usage. Cela signifie que le premier se concentre sur l'augmentation des ventes, des parts de marché et des bénéfices, tandis que le nouveau marketing vise à augmenter la valeur de l'entreprise, dont une partie importante peut être constituée d'actifs incorporels, y compris le capital de consommation. De ce point de vue, l'orientation à long terme de tous les domaines d'activité marketing se renforce. En particulier, sous l'angle de ce qui précède, on peut envisager la réorientation du rôle cible de la publicité de la volonté d'obtenir des résultats actuels à l'obtention de résultats prometteurs. Les frais de publicité doivent être un investissement dans la valeur de la marque, c'est-à-dire dans les bénéfices futurs. Dans ce cas, la publicité doit viser à créer une reconnaissance de marque à long terme et à fidéliser les consommateurs. Son efficacité peut être appréciée en corrélant la croissance de la valeur d'une marque avec le coût d'une campagne publicitaire.

Le capital client est la somme des valeurs à vie actualisées de tous les clients de l'entreprise. Ses moteurs :

Capital valeur du produit (ses caractéristiques, sa conception, son niveau de service, etc.). Un stylo plume de ce fabricant est 20% meilleur qu'un autre (et non 1%) - c'est une valeur tangible.

Équité de la marque. Qui a fabriqué ce stylo ? " Parker ". Par exemple, chez Coca-Cola, 90 % de la valeur marchande de l'entreprise est la valeur de sa marque. La valeur de la marque Microsoft est de 70 milliards de dollars.

Capital relationnel. "Je connais des gens qui travaillent pour Parker."

Contrairement aux méthodes promotionnelles, la simulation des expériences client est la plus difficile.

L'entreprise doit décider quelles forces motrices elle peut utiliser en priorité et comment elles doivent être mises en œuvre ...

Apparemment, il convient de noter qu'une augmentation de la valeur marchande d'une société (valeur de la marque) est actuellement pertinente principalement pour les sociétés par actions assez importantes (étrangères ou à capital mixte). Ce n'est pas pour rien que des entreprises telles que General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's sont citées comme exemples d'activités marketing réussies, etc., c'est-à-dire des sociétés dotées d'énormes capacités financières. Pour un grand nombre Entreprises russes, appartenant principalement à des petites et moyennes entreprises, une telle tâche, si elle l'est, l'est très probablement à relativement long terme. Il est évident que le type de commercialisation, la possibilité d'accroître l'efficacité de l'entreprise dans son ensemble sur sa base, dépend largement du type et de la taille de l'entreprise, du type de marché sur lequel elle vend, du niveau de concurrence, et les caractéristiques du produit. Et ce qui fonctionne pour les géants du commerce mondial peut ne pas fonctionner pour un plus grand nombre d'entreprises russes.

Récemment, des termes tels que marketing vertical (vertical) et secondaire, ou latéral (latéral), ont été utilisés. Ces types de marketing ne sont pas spécifiquement définis, mais plutôt leurs caractéristiques et leurs méthodes sont décrites, souvent avec des exemples.

Le marketing vertical est basé sur le choix de nouvelles façons d'utiliser de vieilles idées. Les méthodes utilisées dans ce type de marketing comprennent :

Modulation. Un fabricant de jus peut proposer des jus avec différentes teneurs en sucre, concentré de fruits, vitamines.

Variation de taille. Sacs de chips de différentes tailles.

Variante d'emballage. Différents emballages de bonbons - des emballages en papier bon marché pour les magasins ordinaires aux boîtes de vacances en métal pour les magasins coûteux.

Modification de conception. Construction de voitures de conception différente.

Introduction d'additifs. Biscuits au sucre, à la cannelle, au chocolat, etc. On peut en dire autant des producteurs de petits déjeuners secs.

Simplification des modes de paiement des achats. Différents canaux de paiement pour les achats : magasins, par téléphone, via Internet, etc.

Il est à noter que vous ne gagnerez pas beaucoup d'argent de cette manière, car ces produits améliorés sont essayés et achetés par les mêmes consommateurs. Apparemment, on ne peut être que partiellement d'accord avec une telle évaluation, par exemple, une nouvelle conception de voiture peut attirer de nouveaux acheteurs. De plus, dans de nombreux cas, de telles méthodes, si ce n'est pour augmenter le nombre de consommateurs en général, peuvent faire basculer les consommateurs existants vers l'achat d'une marque particulière de produit.

Le marketing secondaire, par opposition au marketing vertical, est basé sur l'utilisation d'idées nouvelles. Le marketing secondaire est une combinaison, en règle générale, de deux idées pour en créer une nouvelle. Par exemple, stations-service = stations-service + possibilité d'acheter de la nourriture ; Cybercafé = café + Internet ; "kinder surprise" = bonbons + jouet ; Poupée Barbie = poupée + ado (poupée qui ressemble à une ado).

Il est évident que les deux types de marketing décrits sont nécessaires. Le marketing secondaire nécessite plus d'attention maintenant, car le marketing vertical conduit à une hyper-fragmentation des marchés. (Ici, cependant, on peut voir une certaine contradiction avec les appels à travailler dans des marchés de niche.) Tout nouveau concept découvert grâce au marketing secondaire sera éventuellement développé par le marketing vertical.

Souvent, la recherche de nouveauté dans le marketing s'effectue au niveau de la terminologie, il existe un désir injustifié d'utiliser de nouveaux noms inhabituels. De nombreux "nouveaux" types de marketing sont, en fait, ses "anciens" types, dans lesquels l'accent est mis sur l'utilisation de ses outils et méthodes individuels. De plus, les principes du marketing, ses outils dans leur ensemble, le contenu des différentes étapes de la gestion marketing (recherche marketing, segmentation, positionnement, la structure du plan marketing et la séquence de son développement, etc.) ne subissent aucune modification. . Dans certains cas, ces types de marketing peuvent être appelés pseudo-nouveaux types. À notre avis, les considérations présentées ici sont pertinentes pour le matériel ci-dessous.

Marketing de guérilla. Sa nouveauté réside uniquement dans l'utilisation de nouvelles méthodes de promotion des produits. Par exemple, des représentants de la société Nokia engagent des personnes qui, dans les rues de Rome, demandent aux passants de les photographier avec téléphone mobile(une caméra y est intégrée), à ​​leur grande surprise. De cette façon, de nouveaux contacts possibles avec les consommateurs sont créés sans le coût de la publicité (bien qu'il y ait à la place un paiement pour les personnes embauchées).

Le marketing viral. Dans ce cas, les consommateurs se transmettent des informations sur le produit en personne ou via Internet. (Mais il s'agit d'une méthode de promotion de bouche à oreille bien connue.)

Commercialisation du divertissement. Il consiste à inviter des clients clés dans des restaurants, des événements sportifs, etc. afin de leur procurer des impressions émotionnelles, de créer en eux un sentiment d'appartenance au mode de vie des (grands) riches. Cela passe également par la mise à disposition de services insolites aux passagers de l'avion : massage, manucure, casino, faire vivre de nouvelles expériences.

Suivant cette logique d'ouverture de "nouveaux" types de marketing, introduisons, par exemple, le "bottle cap marketing", faisant référence à une méthode populaire de promotion des ventes de boissons gazeuses. Si chaque outil marketing se voit attribuer un statut type particulier commercialisation, leur nombre peut être multiplié indéfiniment. Il faut ici répondre à la question : « Sur la base de quels facteurs fondamentaux faut-il « découvrir » de nouveaux types de marketing ? Apparemment, principalement en fonction de la portée de son application (marketing biens de consommation, produits industriels, marketing touristique, etc.). Cela comprend également la commercialisation de produits commerciaux et associations à but non lucratif, macromarketing, marketing régional. Selon le niveau de la demande et le type de concurrence, ils distinguent également certains types commercialisation. Il n'est pas dans notre intention dans cet article de classer divers types commercialisation. Il est évident que la différence entre les types de marketing ne doit pas être déterminée uniquement par les particularités de l'utilisation de l'un de ses outils, mais doit être de nature plus profonde.

Commercialisation des autorisations. Son essence réside dans la réduction du sentiment d'anxiété des consommateurs, en les empêchant de développer une attitude négative envers une entreprise qui, se concentrant principalement sur les technologies CRM, crée et utilise activement une clientèle. Le client s'inquiète de la possibilité d'utiliser des informations le concernant dans un sens inacceptable pour lui. Étant donné que le marketing envahit de plus en plus la vie privée des gens, les spécialistes du marketing sont de plus en plus confrontés à la tâche de mener des activités de marketing dans certains normes éthiques. Il s'agit du non-abus de la publicité, du télémarketing, notamment par du personnel mal formé, ou par le biais d'appels informatisés. Le consommateur commence parfois à ressentir un malaise face à l'invasion de sa vie privée, car, disposant d'informations personnelles complètes, certaines entreprises sont trop intrusives pour se rappeler d'elles-mêmes.

Dans le cadre de ce type de marketing, ils essaient de dissiper ce sentiment d'inquiétude. Il est demandé au consommateur l'autorisation de recevoir et d'utiliser les informations le concernant. (Mais il s'agit simplement du respect de certaines normes éthiques en marketing, sur lesquelles repose le marketing éthique.)

Orientations pour améliorer les activités de marketing

Le niveau d'efficacité des activités de marketing n'est pas nécessairement déterminé uniquement par les résultats des activités en cours. Une efficacité élevée, tout d'abord, doit être déterminée par le fait que l'entreprise poursuit avec compétence une politique de marketing à l'échelle stratégique.

D'où la nécessité d'accorder plus d'attention aux problèmes de croissance des entreprises. Il n'y a pas d'"entreprise mature". Nous devons nous efforcer de trouver de nouvelles façons d'utiliser certains produits - le nylon, par exemple, a été utilisé pour fabriquer des parachutes, puis des bas, des vêtements, des pneus, des voiles. De plus, il est nécessaire de rechercher de nouveaux utilisateurs, par exemple en Chine. La croissance est possible en réduisant le nombre de marques. L'argent économisé peut être dépensé pour le développement de l'entreprise.

Toute croissance n'est pas justifiée. Il doit apporter de bons résultats pour être équilibré. L'équilibre devrait résider dans la croissance de la valeur marchande de l'entreprise, la disponibilité d'argent gratuit et le risque acceptable de faire cette activité. Une croissance équilibrée est la clé de la prospérité au XXIe siècle. La croissance est une mentalité d'entreprise créée par la direction de l'entreprise. Dans les conditions de marché actuelles, cultiver est moins risqué que ne pas cultiver. Les stratégies de croissance commerciale spécifiques suivantes peuvent être distinguées : capter une plus grande part du marché existant ; transition vers de nouvelles régions; s'implanter dans de nouveaux segments de clientèle - par exemple, créer jeux informatiques(golf, cartes) pour les retraités ; création de nouveaux marchés; développement de nouveaux biens et services (par exemple, vente de lait dans les stations-service) ; création ou utilisation de nouveaux canaux de vente.

Les exemples suivants d'expansion du marché peuvent être donnés. Nike se positionne désormais davantage comme une entreprise d'articles de sport que comme un marché de vêtements et de chaussures. Le fabricant de revêtements de sol est passé à la création de plafonds et, en général, de toutes les surfaces intérieures. AT&T a décidé de transmettre la voix, l'image, le texte et les données sur les lignes téléphoniques, le câble, le cellulaire et Internet. Taco Bell est passé de la vente de nourriture dans les magasins à "nourrir les gens partout" (kiosques, magasins, aéroports, écoles). Vous devez toujours penser à ce que sera le sort de nos produits dans cinq ans.

Nous pouvons distinguer les principales tâches suivantes du renforcement du rôle du marketing de la relation client (technologies CRM).

Le premier défi consiste à créer, maintenir et utiliser une riche base de données clients basée sur les informations de tous les canaux et points de contact client. Informatique, vous permettant d'analyser le mouvement du produit de l'entreprise à utilisateur final en temps réel, ainsi que de répondre rapidement à toutes les demandes des consommateurs, rendre le marketing moderne flexible et prêt pour des changements rapides.

Le deuxième défi consiste à utiliser l'Activity-Based Costing (ABC) et la Customer Lifetime Value (CLV-Analysis) pour déterminer qui est un client rentable.

La troisième tâche consiste à formuler des offres orientées vers le consommateur qui sont communiquées de manière personnelle.

La quatrième tâche est d'intensifier l'interaction entre les consommateurs et l'entreprise en créant un centre de contact et un site Web dans l'entreprise, et en utilisant plus largement le télémarketing. Le centre de contact doit être le "centre névralgique" des ventes et du service client de l'entreprise. Ses activités devraient viser à analyser toutes les commandes des consommateurs en vue de répondre rapidement aux réclamations et d'éliminer rapidement leurs causes.

Il est nécessaire de prouver au consommateur potentiel les avantages d'acheter le produit en nombre.

Dans les conditions modernes, l'accent mis sur les activités des entreprises se déplace de la production et de la vente de produits vers le choix des valeurs, leur création et leur transfert aux consommateurs et, par conséquent, la transition vers un marketing axé sur le consommateur.

Dans le marketing axé sur les produits, le produit est généralement créé pour un grand groupe de consommateurs, le marketing de masse est souvent professé. Les types de produits fabriqués sont considérés comme le principe de construction de la structure organisationnelle de l'entreprise. La commercialisation est assurée par le service "profil". L'activité de marketing se concentre sur l'acquisition de nouveaux clients plutôt que sur la fidélisation des clients existants.

Dans le marketing axé sur le consommateur, les segments de clientèle sont considérés comme le principe fondamental de l'organisation des activités de l'entreprise. Il n'y a plus de marchés pour des produits que tout le monde aime un peu, mais seulement des marchés pour des produits que quelqu'un aime beaucoup. Cela implique le renforcement du rôle de la segmentation par des recherches qualitatives et quantitatives spécifiques. Les segments de consommateurs sont placés à la base de l'organisation du développement de nouveaux produits et de la communication marketing. De plus en plus, chaque chef de produit se voit confier la responsabilité d'un segment de clientèle particulier.

Dans le marketing axé sur le consommateur, en fonction de leurs besoins, les caractéristiques du produit sont déterminées, un modèle commercial est construit, une stratégie commerciale est sélectionnée, puis une politique est développée pour les outils de marketing mix individuels.

Ce qui précède signifie une diminution du rôle du marketing de masse et une augmentation de l'importance du marketing "point".

Une autre conséquence de l'utilisation de ce type de marketing est également la différenciation accrue du produit en fonction de son application. Par exemple, la société Timex a créé des montres destinées à différents groupes de consommateurs : adolescents, skieurs, pêcheurs, musulmans (indiquant la direction à l'est), etc.

Se concentrant sur les besoins de plus en plus individuels des consommateurs, de nombreuses entreprises se tournent vers des niches de marché. Pour assurer le volume des ventes et réduire les risques, il est recommandé de travailler simultanément dans plusieurs niches et de s'efforcer d'être un leader dans chacune d'elles, ce qui permet d'atteindre la rentabilité dans chacune des niches. Par exemple, "Johnson and Johnson" est un leader dans certaines niches de médicaments - en particulier, un complexe de médicaments a été créé pour tout ce qu'une personne a "au-dessus d'un lien".

L'accent est mis sur la valeur à long terme du produit. General Electric a licencié un responsable qui avait réalisé une augmentation de 20% des ventes de tubes à vide. La raison du licenciement était que les concurrents se sont tournés vers la production de transistors. John Welch, président de General Electric, a mis fin à l'existence de ces unités commerciales stratégiques qui n'occupaient pas la 1ère ou la 2ème place sur le marché. Il a dit: "Laissez les ventes augmenter de seulement 10%, mais je veux que vous redéfinissiez le marché." (Selon les résultats de la nomination à la fin du siècle dernier, John Welch a été nommé le meilleur gestionnaireÉtats-Unis du XXe siècle.)

Dans le marketing axé sur le consommateur, l'importance d'analyser la valeur pour le consommateur des produits vendus augmente. La valeur client est comprise comme le bénéfice du consommateur moins le coût d'acquisition et d'utilisation d'un produit particulier. La valeur ajoutée doit dépasser les surcoûts. Ces objectifs sont servis par une analyse coût-valeur (CVA - Cost Value Analysis), visant à corréler la valeur et l'ensemble des coûts. Par exemple, vous pouvez acheter un camion plus cher qui tombe moins souvent en panne.

Les consommateurs s'attendent à ce que le fabricant améliore continuellement la qualité du produit, augmente la productivité du travail, innove en permanence et réduise les prix au fil du temps. Cela leur donne la possibilité de baisser leurs prix.

Il faut s'efforcer de créer une valeur supplémentaire pour le consommateur, s'efforcer d'améliorer son activité. De ce point de vue, les fabricants (vendeurs) sont des conseillers pour leurs consommateurs. Il est nécessaire de partager avec le consommateur non seulement les bénéfices, mais aussi les risques.

Le développement du marketing holistique modifie considérablement le rôle du service marketing. Le marketing est trop important pour être géré par ce département seul. Le service marketing a pour tâche de coordonner les activités de marketing. L'entreprise elle-même est un grand département marketing. Le marketing doit être holistique et ne pas être fermé à un département "profil". Les spécialistes du marketing doivent acquérir une plus grande influence dans l'entreprise s'ils veulent être les principaux architectes de la stratégie commerciale. En fait, nous parlons d'élever le marketing au niveau de l'entreprise.

Il est important de comprendre que ce n'est pas le marketing en tant que lien fonctionnel de l'entreprise qui doit prouver son importance, mais tous les liens fonctionnels de l'entreprise doivent être conscients de l'importance du marketing et percevoir la priorité du consommateur comme leur propre cible.

Les cadres supérieurs des entreprises ne doivent pas se fier uniquement aux données fournies par les spécialistes du marketing. Pour eux, leur propre perception du problème, basée davantage sur l'intuition et les évaluations subjectives, est également importante.

Les dirigeants et les employés de l'entreprise, quel que soit leur lieu de travail, doivent planifier et évaluer leurs activités du point de vue du marketing. Parallèlement, le rôle d'alphabétisation marketing de l'ensemble du personnel de l'entreprise et la formation avancée des cadres et employés du service marketing sont renforcés. Il existe une tendance à transférer la responsabilité des résultats des activités de marketing aux niveaux supérieurs de la direction des entreprises. Le service marketing est de plus en plus dirigé par des directeurs exécutifs d'entreprises.

Il y a une diminution du rôle de l'intuition dans le marketing et l'essor de la science du marketing. Les spécialistes du marketing ont besoin de nouvelles compétences en plus des compétences traditionnelles, en particulier analytiques, financières et techniques. Ils devraient mieux connaître les finances et la comptabilité et s'appuyer davantage sur les calculs dans leurs activités. Il est nécessaire de donner une réponse claire à la question: "Que ferez-vous avec les fonds alloués?", Et ceci sans l'utilisation d'outils logiciels modernes, systèmes d'information rendre de plus en plus difficile. Cela implique une réduction du rôle du marketing "manuel

Conclusion.

Commercialisation moderne est une nouvelle philosophie entrepreneuriale basée sur des normes sociales, éthiques et morales communication d'entreprise, codes internationaux et règles de bonne foi Activités commerciales, les intérêts des consommateurs et de la société dans son ensemble.

Cette nouvelle approche se heurtait à l'ancien concept commercial traditionnel, à savoir la volonté de maximiser les profits par la production de masse et l'intensification des efforts pour commercialiser les produits fabriqués. À nouveau concept l'objet des efforts de l'entreprise sont les segments de marché cibles, c'est-à-dire les groupes de consommateurs avec leurs besoins, leurs intérêts et leurs préférences. En se concentrant sur la réalisation et le maintien continu niveau optimal répondre aux besoins des consommateurs, l'entreprise réalise des bénéfices. Le marketing, axé sur les besoins et les exigences des porteurs de la demande effective, agit comme un marketing intégré, qui reflète l'engagement de l'entreprise envers la théorie et la pratique de la souveraineté du consommateur.

Au-delà de cela, le marketing est un concept de gestion activité économique une entreprise axée sur la production, la grande distribution, le marché ou le consommateur, selon l'état du marché et les objectifs commerciaux que sa direction fixe à l'entreprise. De plus, l'organisation de la gestion d'entreprise en tant que système couvre tous les types d'activités: des tout premiers croquis de conception et de la technologie pour la production de biens à sa livraison et à sa maintenance ultérieure.

Un rôle particulier dans le développement du marketing a été joué par le marketing social et éthique, né dans les pays scandinaves. Ce concept a eu un grand impact sur l'évolution des stratégies des entreprises cherchant à faire preuve de loyauté envers les principes de consommation et d'environnementalisme, ce qui a conduit à des résultats notables pour parvenir à un consensus et unir les intérêts des producteurs et des consommateurs dans les intérêts à long terme de la société et la préservation de l'environnement. Ce concept a été formé relativement récemment, après avoir conclu que le concept de marketing pur était insuffisant du point de vue de la protection de l'environnement, du manque de ressources naturelles et d'un certain nombre d'autres problèmes sociaux et éthiques. En définitive, le concept de marketing pur ne résout pas le problème des éventuels conflits entre les besoins de l'acheteur et son bien-être à long terme. Le concept de marketing socialement éthique nécessite un équilibre entre trois facteurs : les bénéfices de l'entreprise, les besoins d'achat et les intérêts de la société.

Il n'y a pas si longtemps, même Philip Kotler évoquait le marketing holistique, qui remplace le marketing traditionnel. Selon lui, le marketing holistique considérera de manière plus holistique l'espace social dans lequel se trouvent les consommateurs, les propriétaires et les employés des entreprises. Le marketing doit couvrir non seulement les canaux de distribution, mais aussi les livraisons ; il ne doit pas être une fonction à part, mais le moteur de l'entreprise. En fait, Kotler dit que le marketing ne doit pas diviser le marché et l'entreprise en parties, mais les prendre comme un tout.

Il convient de noter que les idées holistiques sont connues depuis longtemps en Occident. Leur source est traditionnellement considérée comme la mystérieuse philosophie orientale. Johann Wolfgang Goethe (poète et scientifique) devrait être appelé le premier prédicateur occidental de la pensée holistique, qui a développé sa propre méthode scientifique Anschauung, qui est une technique intéressante pour la pensée holistique. Malheureusement, ce n'est que maintenant, après 200 ans, que la science commence à s'intéresser à l'idée d'Anschauung.

La prochaine étape importante dans l'histoire du paradigme holistique est le travail du psychologue allemand Max Wertheimer. Au début du XXe siècle, il a mené des expériences prouvant que notre perception ne recueille pas le monde en morceaux séparés, mais le perçoit comme un tout, d'une seule manière. Et ce n'est qu'alors que la logique entre dans l'entreprise, qui casse analytiquement tout en parties et réassemble le monde. Le même Wertheimer, à mon avis, s'est approché le plus du secret de la pensée créatrice, qui occupe aujourd'hui tant de personnes. Il a montré que la pensée créative est le résultat d'une vision holistique des choses.

Puis il y a eu la cybernétique, la théorie des catastrophes et, enfin, la théorie des systèmes complexes. La science de la complexité, comme on appelle la théorie des systèmes complexes en Occident, se développe rapidement. Le paradigme holistique qui lui est associé pénètre de plus en plus de nombreux domaines du savoir - médecine, économie, politique. Et partout, cela apporte une nouvelle vision holistique de choses complexes, bien que familières.

Il est important de souligner que les spécialistes du marketing choisissent l'approche la plus appropriée pour l'organisation, en fonction des spécificités du produit proposé, des caractéristiques du marché, des consommateurs, etc.

Liste de la littérature utilisée :

1.wikipedia.org

2. Philippe Kotler - Dix péchés capitaux en marketing : comment les éviter et les résoudre. - Wiley, 2004

3. Philippe Kotler -"Gestion de marque B2B" (2006)

4. http://www.grandars.ru/student/marketing/

Le concept de marketing holistique (holistique) est basé sur la planification, le développement et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing, en tenant compte de leur ampleur et de leur interdépendance. Le marketing holistique reconnaît que tout compte en marketing et qu'une approche étendue et intégrée est souvent nécessaire. Le marketing holistique comporte quatre composantes : le marketing relationnel, le marketing intégré, le marketing interne et le marketing socialement responsable. Ainsi, le marketing holistique est une approche qui tente de reconnaître et d'équilibrer les diverses compétences et complexités des activités de marketing.

Sur le spectre des communications, le marketing holistique occupe les niveaux supérieurs. Le marketing holistique ne limite pas le contenu des communications aux détails et caractéristiques individuels d'un produit ou d'un service, ni même à certains complexes d'idées. Le contenu des communications devient le monde entier dans lequel vit l'entreprise, y compris les personnalités des dirigeants et des employés. Le marketing holistique communique ce monde aux clients dans sa complexité, sa richesse et sa diversité. D'autre part, dans le marketing holistique, nous tournons nos communications non pas vers les besoins humains individuels ou même vers certaines valeurs généralisées, mais vers la personnalité unifiée du client dans sa complexité, sa richesse et son individualité. On ne cherche pas à chercher des points de contrôle sur le consommateur, on ne cherche pas à trouver son "bouton", mais on crée avec lui les conditions d'une coopération et d'une co-création.Le marketing holistique donne des résultats, pas l'illusion de compréhension et de contrôle .

Le marketing holistique est avant tout une façon de penser spéciale et holistique. Il ne s'agit pas d'un ensemble de recettes et de technologies spécifiques. Toute entreprise peut utiliser son potentiel puissant et encore peu exploré, mais pour cela, vous devez apprendre à agir, sans essayer de comprendre et de contrôler tout ce qui l'entoure. Ce n'est pas facile, mais n'ayez pas peur. Même la transition du marketing 4P classique vers l'image de marque nécessite une refonte majeure : vous ne pouvez pas comprendre l'image de marque sans déplacer l'attention de votre bureau vers la tête du consommateur. Le marketing holistique va simplement plus loin en proposant de prendre en compte les deux.

Le marketing holistique est difficile à comprendre, mais cela ne l'empêche pas d'être utilisé avec succès. Il donne des résultats, pas l'illusion de compréhension et de contrôle.

L'entreprise allemande de chaussures de sport PUMA, grâce à un marketing holistique, a réussi à retrouver la position de leader de sa marque, très populaire dans les années 1970. et a depuis été oublié. L'entreprise utilise plusieurs approches marketing qui, se complétant les unes les autres, positionnent "PUMA" comme un marque déposée- avant gardiste. L'entreprise conçoit ses produits en se concentrant sur des groupes de clients spécifiques (snowboarders, passionnés de sports mécaniques, passionnés de course, etc.) et en utilisant les résultats des recherches menées par ses revendeurs. De plus, PUMA cible les "athlètes du canapé": deux des modèles les plus populaires sont le "Monstro", une chaussure de marche avec des semelles à crampons qui vont jusqu'à cinq et un orteil, et le "Speed ​​Cat", un simple running à 65 USD. chaussure inspirée des coureurs." Formule 1". Grâce à une promotion réfléchie (partenariats avec BMW / Mini, Terence Conran Design Shop et l'équipe olympique jamaïcaine), l'entreprise favorise le bouche à oreille ou «marketing viral». A cet effet, il y avait promotions dans des restaurants de sushis pendant la Coupe du Monde de la FIFA 2002. La joueuse de tennis Serena Williams porte des PUMA ; les produits de cette marque sont présentés dans des émissions de télévision et des films soigneusement sélectionnés. Cette approche a porté ses fruits : le volume des ventes de PUMA ne cesse de croître depuis plus de 10 ans (de 1994 à 2004, il a triplé).

De nombreux facteurs qui sont apparus au cours de la dernière décennie nécessitent une pratique marketing différente et une entreprise en général différente. Les entreprises ont de nouvelles opportunités qui peuvent changer leur approche des activités de marketing. Les marketeurs du 21ème siècle sont de plus en plus conscients de la nécessité d'une approche globale et cohérente qui ne soit pas limitée par les principes traditionnels du concept marketing.

Références : http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com. ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/

Le concept moderne de marketing est que toutes les activités de l'entreprise (scientifiques et techniques, production, commercialisation, etc.) sont basées sur la connaissance de la demande des consommateurs et de ses évolutions futures. Par ailleurs, l'une des tâches du marketing est d'identifier les demandes clients non satisfaites afin d'orienter la production pour répondre à ces demandes. Le marketing signifie développer, produire et commercialiser quelque chose pour lequel il existe réellement une demande des consommateurs. Le système de commercialisation place la production de biens dans une dépendance fonctionnelle des demandes et exige la production de biens dans l'assortiment et le volume requis par le consommateur. Lors de la mise en œuvre du concept de commercialisation, l'accent mis sur la prise de décisions économiques est déplacé des maillons de production de l'entreprise vers les maillons qui ressentent le pouls du marché. Le service marketing est un laboratoire d'idées, une source d'informations et de recommandations non seulement pour le marché, mais aussi pour la politique productive, scientifique, technique et financière de l'entreprise. Ici, sur la base d'une analyse approfondie de l'état et de la dynamique de la demande et des conditions commerciales, la question de la nécessité, des perspectives et de la rentabilité de la production d'un produit particulier est tranchée.

Le concept moderne de marketing implique une approche holistique et intégrée de tous les problèmes des activités de marketing de l'entreprise. C'est pourquoi, selon un certain nombre d'experts nationaux étrangers, le concept de marketing moderne est la quintessence du marketing social et éthique, du marketing relationnel et de certaines autres approches.

Le concept de marketing holistique proposé par F. Kotler peut être adapté, par exemple, pour secteur bancaire. Représentons-le schématiquement. La figure 3 montre un modèle de marketing holistique pour une banque commerciale.

Fig.3.

Le concept de marketing holistique (holistique) est basé sur la planification, le développement et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing, en tenant compte de leur ampleur et de leur interdépendance.

Le marketing holistique reconnaît que tout est important dans le marketing et, comme cela arrive souvent, une approche étendue et intégrée est nécessaire.

Le concept de marketing holistique proposé par F. Kotler et comprenant la planification, le développement et la mise en œuvre de programmes, processus et activités de marketing, en tenant compte de leur ampleur et de leur interdépendance, gagne de plus en plus en popularité.

Le concept de marketing holistique comprend quatre catégories de marketing : marketing interne, intégré, socialement responsable et relationnel. Le marketing holistique fournit des résultats, pas l'illusion de compréhension et de contrôle.

Ainsi, le marketing holistique est une approche qui tente de reconnaître et d'équilibrer les diverses compétences et complexités des activités de marketing.

Sur le spectre des communications, le marketing holistique occupe les niveaux supérieurs. Le marketing holistique ne limite pas le contenu des communications aux détails et caractéristiques individuels d'un produit ou d'un service, ni même à certains complexes d'idées. Le contenu des communications devient le monde entier dans lequel vit l'entreprise, y compris les personnalités des dirigeants et des employés. Le marketing holistique communique ce monde aux clients dans sa complexité, sa richesse et sa diversité. D'autre part, dans le marketing holistique, nous tournons nos communications non pas vers les besoins humains individuels ou même vers certaines valeurs généralisées, mais vers la personnalité unifiée du client dans sa complexité, sa richesse et son individualité. Nous ne cherchons pas à chercher des points de contrôle sur le consommateur, nous ne cherchons pas à trouver son "bouton", mais nous créons avec lui les conditions d'une coopération et d'une co-création.

Le marketing holistique est avant tout une façon de penser spéciale et holistique, et non un ensemble de recettes et de technologies spécifiques. Toute entreprise peut utiliser son potentiel puissant et encore peu exploré, mais pour cela, vous devez apprendre à agir, sans essayer de comprendre et de contrôler tout ce qui l'entoure. Ce n'est pas facile, mais n'ayez pas peur. Même la transition du marketing 4P classique vers l'image de marque nécessite une refonte majeure : vous ne pouvez pas comprendre l'image de marque sans déplacer l'attention de votre bureau vers la tête du consommateur.

Le marketing holistique va simplement plus loin en proposant de prendre en compte les deux. Le marketing holistique est difficile à comprendre, mais cela ne l'empêche pas d'être utilisé avec succès.