Augmentez-vous la production ?
- Nous faisons cela tout le temps, autant qu'Estel s'en souvienne, chaque année plus que la précédente. Il y a six ans, l'entreprise a acquis un grand site de production [à Kolpino - env. éd.], nous l'avons lancé avec succès et nous avons de belles perspectives à cet égard.
- Quel genre?
- Je ne suis pas encore prêt à divulguer ces plans, car ils intéressent non seulement les clients, mais également les concurrents.
— De combien prévoyez-vous d'augmenter vos revenus en 2016 ?
- En 2016, les revenus sans TVA dépasseront évidemment 6 milliards de roubles [dans les sources ouvertes, il existe des données d'entreprise pour 2014: les revenus s'élevaient à 3,9 milliards de roubles. - environ. éd.]. Et quel profit en résultera, le service comptable calculera.
— A cause de quelle croissance ? Vous avez plus de clients ou élargi la gamme ?
- Tous les deux.
— En 2008, la part des marques étrangères sur le marché russe des teintures capillaires dépassait 70 %. Quelle est la part d'Estel maintenant ?
- Plus que 50%. Les concurrents quittent le marché. J'ai supposé que les entreprises étrangères se comporteraient de manière standard. Et c'est arrivé - nos concurrents directs, par exemple, ont réduit leurs budgets marketing d'environ 30 %. Et Estel a augmenté de 20 %. Mais pour nous, le principal combat n'est pas là. Nous comprenons qu'environ 80% des femmes se teignent les cheveux à la maison et seulement 20% vont dans des salons. Force est également de constater que la situation économique du pays n'augmente pas la proportion de femmes dans les salons. Nous devons essayer de changer cet équilibre.
- Vous avez dit que la situation économique du pays n'augmente pas la proportion de femmes dans les salons ? Qu'est-ce que cela signifie pour vous dans la pratique ?
- Les femmes en 2015 ont légèrement augmenté l'intervalle entre les colorations, mais jusqu'à présent pas très critique. Selon mes estimations, la capacité du marché en 2015 a chuté d'environ 10 à 15 % par rapport à 2014.
RÉFÉRENCE
Unicosmetics LLC, qui produit des cosmétiques sous la marque Estel, a été fondée à Saint-Pétersbourg en 1999. Selon kartoteka.ru, les propriétaires de la société sont Elena Mitskevich (35,1%), son PDG Lev Okhotin (12,1%), ainsi que Valery Panteleymonov, Anatoly Dubynin et Andrey Mitskevich (17,6% chacun). Le chiffre d'affaires de la société pour 2014 s'est élevé à 3,9 milliards de roubles, le bénéfice net - 642 millions de roubles.
La société possède deux sites de production à Saint-Pétersbourg (sur Piskarevsky Prospect et à Kolpino).
Secrets de réussite
- Comment parvenez-vous à augmenter vos revenus dans une telle situation ?
- Laissez-moi vous expliquer avec un exemple. A une époque, les parfumeurs se posaient la question de savoir comment augmenter le volume des ventes de parfums. Et ils ont trouvé un moyen de faire des hommes leurs clients. Le fait est qu'avant les hommes n'utilisaient pas de parfum. Il était considéré, disons, comme un sujet féminin. Si un homme utilise la chose d'une femme, alors cela est perçu, excusez-moi, comme une castration. Et puis, pour inciter les hommes à se parfumer, les marketeurs ont imaginé une division illusoire entre parfums féminins et parfums masculins. L'idée s'est avérée fructueuse et le marché a reçu une puissante impulsion de développement.
Cet exemple montre que la manière évidente et standard de développer une entreprise - copier ce que font les concurrents - n'apporte pas beaucoup de succès. Il est beaucoup plus productif d'ouvrir de nouvelles opportunités pour les personnes - pour vos clients et partenaires, même avec d'anciens produits, ou de faire des choses complètement innovantes. Bien qu'ils le fassent rarement.
— Qu'avez-vous trouvé de si innovant pour le marché ?
Estel est entré sur le marché des cosmétiques professionnels en 2005. Puis à Saint-Pétersbourg, 40 % des coiffeurs ne travaillaient pas pour une marque professionnelle. Ils se teignaient les cheveux avec la teinture que le client avait apportée avec lui.
Notre première tâche était de fournir au maître de salon l'opportunité d'utiliser une peinture professionnelle et de lui ouvrir de nouvelles opportunités professionnelles. Certes, pour cela, les artisans devaient être formés, car ils ne savaient pas comment utiliser des peintures professionnelles. Et nous avons commencé par la formation, et à l'échelle mondiale. Nous sommes engagés dans la formation, non seulement pour les maîtres de salon, mais également dans les établissements d'enseignement du pays, qui produisent un grand nombre de coiffeurs dans notre pays. Participe à des programmes d'éducation et de sensibilisation.
C'est ainsi que nous avons gagné environ 30 % du marché. Et le reste, bien sûr, arraché à nos chers concurrents.
- Comment?
- Bien sûr, le maître doit apprendre à peindre, à couper, etc., mais en général, il faut passer un peu à un autre niveau. Le point n'est pas seulement la qualité de la cuisson du bortsch, mais aussi la façon dont il est servi.
— C'est-à-dire que les clients viennent vous voir pour un service ?
- Certainement. Une femme peut aller au magasin, acheter de la peinture pour 200 roubles et se peindre à la maison. Mais 20% vont toujours au salon et paient mille pour la peinture. Surpayer 800 roubles. Pourquoi? Parce que les maîtres ont appris à peindre mieux qu'une femme ne peut le faire à la maison. J'ai appris à pitcher.
Comment fonctionne l'entreprise
- Sur quoi le salon gagne-t-il principalement ?
- Si le salon ne fait que raccourcir les cheveux, il sera dans un trou financier profond. S'il peint, il s'en sortira. Et si cela permet au client d'acheter des produits à la maison, il connaîtra un grand succès financier. C'est-à-dire qu'il faut non seulement recommander, mais permettre d'acquérir. Pour un service fait avec soin, le client est prêt à payer. Vendre des cosmétiques est un service. Non seulement obtenir une coupe de cheveux, une couleur, mais recommander ce dont le client a vraiment besoin.
— Vos produits sont vendus dans des magasins spécialisés. Envisagez-vous d'ouvrir vos magasins ?
Non, nous ne sommes pas intéressés.
- Pourquoi?
- Parce que dans le marché de masse il y a très peu de monde, des humains et beaucoup de système. Il n'y a pas de contact direct avec le consommateur. Le consommateur ne communique qu'avec le rayon du magasin.
- Vous avez augmenté le prix des cosmétiques ?
Oui, ils l'ont augmenté, mais pas proportionnellement à la dévaluation du rouble.
— Les composants des produits Estel sont-ils russes ?
- À mon plus profond regret, il n'y a pas de matières premières cosmétiques russes pour la production de teintures capillaires. J'espère vivre pour voir le temps où la synthèse organique en Russie atteindra au moins le niveau soviétique. L'Union soviétique avait non seulement une chimie de haute qualité, mais aussi une très bonne application pratique de ses produits. Malheureusement, tout s'est ensuite effondré, nous sommes donc obligés d'utiliser des matières premières du monde entier.
— De nombreuses peintures sont plus chères qu'Estel. Sur quoi économisez-vous ?
— Sur la bourse de notre soutien de famille. Bien sûr, le prix compte. Mais il existe de nombreuses marques beaucoup moins chères qu'Estel, mais elles ne sont pas aussi populaires.
- Comment arrivez-vous encore à maintenir les prix ? Toutes les matières premières sont importées, et le dollar a doublé...
- Il y a des coûts qui dépendent, et il y a ceux qui ne dépendent pas du volume de production. Comme le volume de production a augmenté, nous avons pu réduire la part de ce qui dépend du volume de production. Logistique - temps. Publicité deux. Nous avons réussi à augmenter la productivité du travail - trois. Louez-en quatre. Nous avons réussi à réduire les coûts alors que la production augmentait.
Expansion
— Pouvez-vous nous parler des projets à venir ?
- Ils parlent de plans pour attirer un investisseur, vendre une entreprise ou se vanter. Se vanter signifie jouer en faveur des concurrents. Estel n'a de tâche ni du premier, ni du second, ni du troisième. Nos clients l'apprendront certainement après coup. Par exemple, Estel a investi dans l'ouverture de la production de poudre capillaire éclaircissante.
— Combien de salons en propre prévoyez-vous d'ouvrir cette année ?
« Maintenant, nous avons quatre de nos propres salons, et un cinquième ouvrira bientôt à Liteiny. Et c'est tout. Nous n'ouvrirons plus nos propres salons. Pour nous, ce n'est pas une entreprise, mais des plateformes où nous élaborons différents modèles d'affaires, testons de nouveaux services, des technologies pour travailler avec un client, etc. Pour ensuite les recommander à nos partenaires - en Russie et à l'étranger.
Estel uniquement en Russie coopère avec 50 000 salons. Et il compte également environ 10 000 partenaires à l'étranger - du Kazakhstan à l'Allemagne. Maintenant, nous prévoyons de découvrir de nouveaux territoires, de nouveaux marchés régionaux. Par exemple, allez au Mexique et en Iran.
— Quand prévoyez-vous ?
— En 2017.
- Pouvez-vous nommer le montant approximatif des investissements ?
- Plusieurs millions.
— Envisagez-vous d'ouvrir des usines sur de nouveaux marchés ?
- Dans un premier temps, bien sûr, on ne parle pas d'usines, commençons par la distribution.
affaires pour les gens
- Voyez-vous de l'intérêt pour d'autres affaires ?
Je ne suis pas fan de la diversification. Bien qu'ils disent que « vous ne devriez pas mettre vos œufs dans le même panier », je crois que vous devriez faire ce que vous aimez. Et l'amour de l'argent n'est pas le meilleur amour. Il faut aimer les gens et faire quelque chose pour eux. Peut-être qu'ils voteront pour. Par conséquent, j'investis dans Estel. Pourquoi s'éparpiller ? Si vous chassez deux lièvres, vous n'en attraperez pas un. Si nous chassons un lièvre, alors le plus gros.
Et quand certaines personnes de Wall-street disent que l'argent fait de l'argent, c'est triste et triste. Pourtant, entre l'argent, il doit y avoir soit un service, soit un produit. Après tout, ce ne sont pas les machines qui acquièrent tout cela, mais les personnes.
Fondateur et PDG permanent de la société ESTEL- chimiste hautement qualifié Lev Okhotin. Avant d'ouvrir sa propre entreprise, Lev Okhotin a travaillé dans un groupe de managers pour un grand entrepreneur qui a investi dans divers projets et leur développement. L'un de ces projets était une usine de parfumerie et de cosmétiques qui, un an plus tard, grâce aux efforts de Lev Okhotin et de ses collègues, est sortie de la crise. C'est alors que Lev Okhotin réfléchit à la possibilité de créer sa propre entreprise pour le développement et la production de produits cosmétiques.
L'idée était simple : développer et commercialiser un produit national de haute qualité et à des prix raisonnables. En 2001, une série de teintures capillaires à usage domestique a été développée et a commencé à être vendue, composée de 15 nuances, appelées " ESTEL ».
La marque a rapidement été remarquée non seulement par les acheteurs, mais aussi par les professionnels de l'industrie de la beauté. En mai 2005, la société a préparé et lancé la première gamme professionnelle de colorants ESSEX, composée de 67 teintes, shampooings et baumes. À la fin de l'année suivante, la palette ESSEX avait presque doublé de volume. La nouveauté a été un succès auprès des spécialistes et de leurs clients, et en ESTEL il a été décidé de développer et d'offrir aux salons la plus large sélection possible de produits domestiques pour les coiffeurs, en développant et en commercialisant en un temps record une vaste gamme d'excellents cosmétiques professionnels domestiques pour les cheveux, puis pour le corps. 
Historique de fabrication ESTEL commencé avec seulement 1000 m². m loué. Peu de temps après, l'entreprise avait besoin de quelque chose de plus fiable et à grande échelle. En 2004, la production a été lancée, ici les rêves d'une augmentation significative de la production de 1 million à 2 millions de pièces de produits par mois sont devenus réalité.
Aujourd'hui, le réseau de concessionnaires de la marque comprend plus de 150 organisations en Russie, dans les États baltes, en Ukraine, en Biélorussie, au Kazakhstan, en Moldavie, en Arménie et dans d'autres pays de l'étranger proche. En 2011, le bureau de représentation officiel d'ESTEL-Ukraine, ESTEL-Europe en Allemagne a été ouvert. Les premières ventes ont commencé en Pologne. L'entreprise envisage d'entrer sur d'autres marchés d'Europe centrale et occidentale.
Le maillon le plus fort d'ESTEL est les teintures capillaires: DE LUXE a 134 tons, ESSEX - 114, DE LUXE SENSE - 68. Dans un avenir proche, il est prévu d'élargir la palette, y compris dans le sens des tons plus clairs. ESTEL coopère étroitement avec les salons de coiffure et surveille strictement non seulement la qualité des produits, mais également leur utilisation correcte.
L'entreprise voit sa mission dans le développement significatif et l'augmentation de la rentabilité de l'industrie de la coiffure dans son ensemble.
Quel est le secret du succès de la jeune marque professionnelle russe ? Ressource principale ESTEL Ce sont des gens, leur potentiel et leur foi dans le succès. L'expérience de travail de beaucoup est égale à l'âge de l'entreprise elle-même, et cela en dit long. Après tout, les choses n'ont pas toujours été comme elles sont aujourd'hui. Il y a eu des moments très difficiles de formation, d'entrée sur le marché, mais, néanmoins, ces personnes sont restées fidèles à la cause qu'elles ont construite ensemble. Et maintenant, alors qu'ESTEL est devenue une entreprise réputée avec un nom, avec de grands projets, une vaste géographie, les gens restent toujours les plus importants et les plus chers. Ici tous les patriotes au sens plein du terme. Comme le dit Lev Okhotin lui-même, "nous sommes tous infectés par la même idée à ESTEL!".
Dans le contexte d'une forte hausse du coût des médicaments et consommables importés, de nombreux gérants d'instituts de beauté recherchent des moyens de réduire le coût des services tout en maintenant leur haute qualité.
Il semblerait que ce soit le cas - une chance pour les producteurs nationaux d'évincer les concurrents étrangers du marché ! Cependant, les entreprises russes fabriquant des produits cosmétiques professionnels se comptent sur les doigts. Ceux d'entre eux qui sont réellement capables de concurrencer sérieusement les entreprises occidentales constituent un cas presque unique.
Il est d'autant plus intéressant pour nous aujourd'hui de lever le voile du secret et de dévoiler les "secrets" de production et de réussite commerciale de la marque russe ESTEL, qui depuis plusieurs années est l'un des leaders sur le marché des produits de coiffure professionnels : le volume de produits fabriqués par cette société est le plus important d'Europe de l'Est !
Les cadres sont tout
Et pas seulement du personnel, mais du PERSONNEL SCIENTIFIQUE. Dans la situation avec ESTEL - chimistes russes. C'est le fondement et le cœur de l'entreprise. Une équipe de 30 scientifiques est dirigée par une chimiste pharmaceutique Olga Chistyakova. Tous, comme par choix, sont diplômés des meilleures universités russes spécialisées. Cinq sont candidats aux sciences chimiques. De nombreux salariés du laboratoire y sont employés depuis les toutes premières années de la fondation de la marque.
Néanmoins, une industrie aussi importante et en développement dynamique a constamment besoin de renouveler son personnel avec de jeunes scientifiques talentueux. Cette circonstance est l'une des raisons pour lesquelles les étudiants des universités chimiques nationales pratiquent régulièrement dans le laboratoire ESTEL. Les meilleurs diplômés qui se sont bien illustrés lors de la pratique sont invités à travailler dans l'entreprise. Aussi, le laboratoire de la marque participe à des bourses d'institut : des scientifiques travaillant pour l'ESTEL proposent aux étudiants leurs sujets de mémoires de fin d'études. Cette forme de coopération stimule non seulement une étude approfondie de certains processus chimiques, mais permet également de faire de nouvelles découvertes scientifiques. Plusieurs fois, c'est au cours de telles études que des produits ESTEL originaux et innovants ont été créés.
Partenariat scientifique
Dès les premiers jours de l'existence de la marque, son principal partenaire scientifique est l'Institut de technologie d'État de Saint-Pétersbourg, l'alma mater non seulement de nombreux employés du laboratoire de la marque, mais aussi du propriétaire de l'entreprise, Lev Okhotin, un professionnel chimiste, diplômé du Département de technologie chimique des colorants organiques et des composés phototropes. C'est ce partenariat qui donne à ESTEL l'opportunité d'utiliser les derniers développements de la science fondamentale dans les formules de ses produits.
La qualité des matières premières avec une majuscule
ESTEL coopère avec de grandes entreprises européennes - fabricants de matières premières cosmétiques, qui disposent d'installations de production situées dans le monde entier et qui garantissent la haute qualité de leurs produits. Ce sont les mêmes usines qui produisent les composants des produits de toutes les multinationales de la cosmétique. Lors du choix d'une entreprise fournisseur, l'attention est attirée sur la renommée de l'entreprise, sa position sur le marché est vérifiée, l'attention est attirée sur la présence de nouveaux produits de l'entreprise : s'ils le sont, alors de l'argent est investi dans l'entreprise.
La préférence est donnée aux entreprises ayant une histoire, une continuité, car elles sont très respectueuses et scrupuleuses de leur entreprise. Par exemple, l'une des entreprises fournissant des parfums à ESTEL a plus de 100 ans, c'est une entreprise familiale avec des traditions bien établies. La coopération avec ces entreprises est particulièrement précieuse dans la production de séries exclusives de produits ESTEL.
L'industrie de la beauté a des exigences très strictes pour les matières premières cosmétiques en général. Il existe un grand nombre de comités différents, des commissions qui vérifient la qualité des matériaux. Lorsqu'une entreprise propose un ensemble de documents, par exemple pour un complexe vitaminique, sous la forme d'un dossier de 60 pages, cela inspire le respect et la confiance. Mais ... cela n'annule pas le CONTRÔLE INTERNE à ESTEL de toutes les matières premières et matériaux entrants.
Fait intéressant: Les représentants des entreprises de matières premières aiment beaucoup visiter les installations de production d'ESTEL, non seulement pour l'accueil chaleureux, mais aussi pour le fait qu'en communiquant avec le personnel du laboratoire et les processus de production, ils ouvrent de nouveaux sujets pour leur développement. Il existe des exemples où, après de telles réunions et un intérêt pour un composant particulier, des produits sont entrés sur le marché européen qui n'étaient auparavant vendus qu'en Amérique ou au Japon, ou même faisaient partie du portefeuille de cette société.
Tests approfondis des produits par le futur acquéreur AVANT l'étape de production en série
Le développement de nouveaux produits est réalisé en étroite collaboration et avec la participation directe des coiffeurs en exercice.
Au stade du développement, lorsque l'équipe scientifique, après avoir examiné diverses combinaisons de substances, est satisfaite de son résultat, commence la phase de test du produit en laboratoire, où il est adapté. Les bénévoles évaluent la couleur, les sensations sur cheveux mouillés, secs, la facilité d'application, la qualité du rinçage, l'arôme et d'autres composants. Et l'important est qu'à ce moment le développeur puisse intervenir rapidement pour améliorer certains paramètres.
Dès réception des résultats positifs, le produit est envoyé pour des tests de masse à l'ESTEL Hairdressing Academy, où le soi-disant «dossier produit», c'est-à-dire les avis des clients, est collecté. Et seulement après cela, le produit est mis en production.
Les délais de développement et de test des produits peuvent varier. Par exemple, en 1999, il a fallu un an aux chimistes pour développer et tester la toute première gamme de teinture ESTEL, au cours de laquelle 2000 recettes pour 15 teintes ont été préparées. Il a fallu trois ans à l'entreprise pour développer 101 teintes du chef-d'œuvre de HAUTE COUTURE ESTEL (des milliers (!) de modèles ont été peints avant l'étape de production en série).
Adaptation des produits au consommateur russe et aux conditions d'utilisation russes, ou PAS de formules étrangères toutes faites !
Toutes les recettes ESTEL sont des développements uniques de notre propre laboratoire scientifique. Les propositions des producteurs de matières premières d'acheter des "formules toutes faites" (et elles ne sont pas rares) sont traitées de manière critique dans l'entreprise. Cela est dû au fait que ces derniers ne sont souvent absolument pas adaptés au marché russe, à notre région, ils ne sont pas adaptés, par exemple, à l'eau.
Respect rigoureux des processus technologiques de production et du service de contrôle de la qualité (service de contrôle technique)
Il est très important pour le succès de la marque que tous les processus, depuis le développement de la formulation, sa mise en œuvre en production, le conditionnement du produit fini jusqu'à son stockage en entrepôt et son expédition au consommateur, garantissent la haute qualité des médicaments. Par conséquent, l'entreprise a développé des procédures pour chaque étape de la recherche et de la production et même du processus de mise en œuvre, qui précisent étape par étape qui et quoi doit faire à un certain moment, ce qu'il faut contrôler. Tous les départements et spécialistes de différentes catégories sont impliqués dans ces processus (du candidat en sciences chimiques à l'emballeur). Tout se passe selon un schéma clair, tous les processus sont vérifiés et soumis à la norme de qualité internationale ISO.
Une attention particulière est accordée au strict respect du pourcentage d'apport de composants dans la production de médicaments. Ainsi, ESTEL garantit que le client recevra l'effet des propriétés déclarées sur l'emballage et dans la description du produit.
Le service de contrôle technique (OTC) surveille la production. Et pas seulement au stade de l'approvisionnement en matières premières et de la production proprement dite. ESTEL garantit la qualité de ses produits en les soumettant à un contrôle total pendant trois ans à compter de la date de sortie, soit toute la durée de conservation ! Tout d'abord, trois mois après la libération, puis chaque année, tous les lots libérés sont testés pour les paramètres physiques et chimiques, pour l'évaluation de la couleur. Soit dit en passant, dans deux ans, l'entreprise lancera son propre laboratoire de microbiologie, mais pour l'instant ces tests sont effectués sur une base contractuelle par d'autres laboratoires accrédités à Moscou et à Saint-Pétersbourg. ESTEL considère à juste titre que la recherche sur les normes cliniques et toxicologiques est très importante, car le nombre de personnes sujettes aux maladies allergiques a récemment augmenté.
Agrandissement et modernisation constants des installations de production et des équipements
La production d'ESTEL depuis 2010 n'est plus une, mais deux usines à Saint-Pétersbourg: sur Piskarevsky Prospekt et de nouvelles installations de production à Kolpino d'une superficie de 30 000 mètres carrés. m (où se trouvent non seulement des ateliers, mais également un entrepôt pour les produits finis). Les deux usines sont bien équipées et utilisent des équipements nationaux (par exemple, des réacteurs) et importés (emballage) de haute qualité.
La majeure partie de la production est automatisée et l'assistance du personnel n'est requise que dans certains cas. Par exemple, les cuisinières impliquent un approvisionnement automatisé en matières premières et l'approvisionnement ultérieur en produit fini, mais elles doivent être contrôlées par des technologues. Une assistance est également requise pour la préparation des matières premières. L'emballage implique l'automatisation, mais aux étapes finales (par exemple, l'emballage des tubes de peinture dans des boîtes), le travail manuel est utilisé.
C'est l'expansion des installations et des capacités de production et leur automatisation maximale qui ont permis à ESTEL d'augmenter la production à 10 000 000 d'unités par mois et de prendre la position de l'une des plus grandes installations de production de teintures capillaires professionnelles en Europe.
Il y a des gens qui sont professionnellement capables de donner des interviews. Question et réponse, tout est exact, pas une seule interjection superflue. Le PDG d'Estel Professional, Lev Okhotin, répond non seulement ouvertement, mais s'interroge également avec passion. Que faire, interlocuteur de jeu, et il a quelque chose à dire. Une journée de communication avec lui - et les horizons s'élargissent de manière suspecte, et les faits et calculs analytiques issus des domaines de l'économie, du marketing, de la gestion, de l'histoire générale, du football, de la coiffure professionnelle et de la chimie s'insèrent dans un système cohérent de manière surprenante. Bref, Lev Okhotin ne sait pas donner d'interviews, et j'espère qu'il ne le fera jamais.
Je sais que dans le bureau d'Estel pour avoir contacté le directeur général de "Lev Evgenievich" - une amende de 1000 roubles. Je ne vais pas accourir, je me tourne vers "vous" et par votre nom, d'autant plus que nous nous connaissons depuis longtemps))). Alors, Leo, la chose la plus intéressante est la plante. Ce qui se passe dans le monde de la coiffure est plus ou moins visible même à l'œil nu : les salons, les collections, les tendances, toute l'histoire de la mode. Et la production est une chanson complètement différente, n'est-ce pas?
Je vais essayer de tout expliquer non pas du point de vue du glamour, mais du point de vue des processus de production. Ainsi, tous les cosmétiques capillaires sont divisés en 3 composants principaux : teinture, soin et coiffage. Évidemment, le produit le plus complexe est le colorant. Le fabricant qui réussit dans le domaine de la production de colorants professionnels réussira tout le reste, car le colorant est une locomotive. Plus la locomotive est puissante, plus vous pouvez y attacher de remorques. Le succès d'un fabricant ne se mesure pas en argent, mais en hecalitres, en mètres courants, dans notre cas - en tubes. Et pour comprendre combien de produits, en principe, il faut produire, il faut évaluer correctement la capacité du marché, l'environnement concurrentiel et comparer tout cela avec ses propres capacités.
Oui, ce n'est pas facile à comprendre.
Rien de compliqué. Considérez conditionnellement 100 femmes qui se teignent les cheveux : quelqu'un achète de la peinture au supermarché et la teint à la maison, et quelqu'un va au salon. Question : comment pensez-vous, dans quelle proportion cela se produit-il ?
Je pense 30 à 70%, en faveur de la coloration maison.
Près de ça. Hélas, la réponse moyenne du public russe, ukrainien, kazakh est de 50/50. C'est de la merde ! L'entreprise de salon n'est pas une entreprise de produits, mais une entreprise de services.
Et l'argent est dépensé en services quand tout va bien avec la prospérité. Quelque chose me dit que le revenu moyen d'un Russe est inférieur au revenu moyen d'un Européen de l'Ouest. Alors pour référence : dans la grande majorité des pays d'Europe occidentale prospère, l'avantage dans les ventes est avec... le commerce de détail. Et ce n'est qu'en Allemagne et en France que le rapport est d'environ 50/50. Cependant, il ne s'agit pas seulement de la solvabilité des citoyens, mais aussi du professionnalisme des coiffeurs. Notre société a mené un petit sondage d'opinion auprès des femmes de Saint-Pétersbourg. Et il s'est avéré que la plupart d'entre eux ont inconsciemment peur d'aller chez le coiffeur : ils ont peur que leurs cheveux soient abîmés, car ils ont eu une expérience négative auparavant. Les jeunes, bien sûr, sont beaucoup plus audacieux : ils n'ont pas encore eu le temps de se brûler. D'une manière ou d'une autre, je suis tombé sur une étude d'une grande société de marketing sur le thème «Le marché des teintures capillaires en Fédération de Russie au premier semestre 2010». Selon leurs calculs, la situation est la suivante: à Moscou, 24% se teignent les cheveux au salon et 76% à domicile, et à Saint-Pétersbourg - 21% sur 79%. Et en moyenne en Russie, ce ratio est d'environ 15% à 85%.
Et que nous donnent ces chiffres ?
Jusqu'à présent, ces chiffres nous donnent peu. L'essentiel est de connaître la capacité du marché, c'est-à-dire, dans notre cas, le nombre de colorations par an et la part que vous occupez sur le marché. Les statistiques et l'arithmétique simple nous donnent finalement un chiffre d'environ 250 millions de taches par an. Parmi celles-ci, 15 % sont des peintures professionnelles. Ainsi, en termes de ventes sur le segment professionnel, Estel est devenu le leader du marché russe en 2007.
Et ils disent que la crise a aidé Estel...
Hmm... Bien sûr que ça a aidé ! Seulement maintenant, ils oublient de dire qu'avant la crise, Estel était 2 fois en avance sur son concurrent le plus proche en termes de colorants professionnels, c'est-à-dire dans mes unités de produits préférées - les tubes. Il existe environ 40 marques sur le marché professionnel russe. Il en existe 6 principales qui occupent les 2/3 du marché. Les autres se contentent d'1/3 du marché. Même son de cloche en Allemagne : 80 % du marché appartient aux plus grands constructeurs. Le reste est partagé par une quantité insensée d'autres marques.
En Russie, la crise a eu un impact plus important sur les petites marques qui n'ont pas de bureaux de représentation en Russie, mais passent par des importateurs. Et que s'est-il passé dans les six premiers ? Les ventes des cinq premières marques ont chuté de 20 % en moyenne. Et Estel en 2010 a commencé à vendre plus que tous réunis, je veux dire encore une fois - dans des tubes de peinture. Les experts disent que la crise dans le secteur réel de l'économie n'a commencé qu'en 2009, s'est poursuivie en 2010-2011 et n'atteindra le fond qu'en 2012. Mais nous continuons à grandir. C'est pourquoi, personnellement, je ne veux pas parler de la « crise aidée ». Estel a commencé à prendre de l'ampleur bien plus tôt.
Et maintenant quoi - Estel a gagné tout le monde dans les tubes et se reposera sur ses lauriers ?
Que peuvent être des lauriers ? Si nous en croyons les déclarations de notre gouvernement, alors d'ici la date chérie de 2020, le PIB de la Russie devrait dépasser toutes les limites imaginables et inimaginables. Dans ce cas, la capacité du marché des cosmétiques professionnels devrait augmenter de 2 à 2,5 fois ! Cela signifie que le nombre annuel de teintures professionnelles devrait approcher les 100 millions. Quelles sont les options d'Estel ? Aujourd'hui, nous occupons plus de 33 % du marché, c'est-à-dire que nous vendons près de 20 millions de tubes. Première option : nous conserverons notre part de marché, et celle-ci est, sous condition, de 33 millions de tubes. Deuxième option : la marque s'effondrera avec une force terrible, jusqu'à 2 fois - et cela s'avère être 16 %, 16 millions de tubes. Je n'aime pas du tout cette option. Naturellement, ni la première ni la deuxième option ne sont prises en compte dans les plans, mais la troisième option est envisagée, qui est également le maximum de tâche - 65%. C'est ce à quoi nous nous efforcerons.
Je me demande comment? D'autres entreprises ne restent pas non plus immobiles et ne voudront probablement pas vous donner leur part de marché.
Je suis d'accord! Mais la part du lion du succès de toute marque professionnelle n'est pas du tout l'économie, mais la conscience et le professionnalisme des artisans. Et Estel est très tendue à cet égard. Nous n'avons pas encore créé mon rêve - un service technologique total, comme dans le football total, l'idée originale du grand entraîneur de football de l'URSS Valery Lobanovsky, quand chaque seconde du match sur chaque mètre carré du terrain vous enlevez l'âme de l'adversaire , lorsque les 11 joueurs courent comme des fous pendant 90 minutes. Mais nous y avançons avec confiance.
Qu'est-ce que cela signifie pour les services professionnels?
Totalement - cela signifie MAC-SI-MAL-BUT dans tous les sens du terme ! Elle doit être une formation continue, scrupuleuse, irréprochable, rythmée des maîtres. Au sens figuré, le technologue Estel ne devrait pas du tout quitter le salon. Si tu veux, sois sa maîtresse. Comprenez comment vous voulez !
OK, revenons à la composante économique. Tous ces millions de tubes doivent être produits quelque part. Jusqu'à ce que nous arrivions aux ateliers, dites-nous comment tout a commencé ?
Une brève note historique est tout à fait simple: je suis diplômé de Tekhnolozhka - le Département de technologie chimique des colorants organiques et des composés phototropes de l'Institut technologique d'État de Saint-Pétersbourg. Ils nous ont appris la fine synthèse organique. Et les colorants sont les acrobaties les plus élevées en synthèse organique fine.
Alors, pourquoi vous êtes-vous lancée dans les cosmétiques ? Vous pouvez gagner beaucoup plus d'argent dans l'industrie pharmaceutique, non ?
Chaque personne est motivée par un motif. J'ai eu un motif depuis l'enfance : prouver quelque chose à quelqu'un - ma mère, professeur, ancien employeur. Et l'argent... Je suis arrivé à mon premier emploi en mars 1995 pour un salaire fantastique pour moi à l'époque - 150 dollars américains. Une autre question est de savoir pourquoi après 2 mois j'ai obtenu 300, après un an 1000, après un an et demi - 1500, et à la fin de 1996, l'employeur me propose de signer un contrat de 3 ans d'un montant de 100 mille dollars, qui soit 3000 par mois. Je suis un peu fan de la Russie et, après avoir calculé le schéma par lequel l'argent restait sur des comptes offshore dans d'autres pays, j'ai décidé que je n'étais plus impliqué dans cela. Je suis parti avec un salaire décent et avec un contrat non signé de 3 000 dollars - encore une fois pour 300 dollars. Et je me suis retrouvé dans un groupe de managers pour un grand entrepreneur qui a investi de l'argent en rachetant diverses entreprises - un tel propriétaire d'usines, journaux, bateaux à vapeur. Et donc, nous sommes assis à une réunion - et ils nous annoncent : les gars, il y a 2 nouvelles acquisitions - une usine de peinture et de vernis et une usine de parfums et cosmétiques. Les deux sont en ruine complète, ils ont besoin d'être relevés. Naturellement, tout le monde veut peindre - réservoirs, wagons, quel genre de parfumerie dans ce contexte ? Eh bien, que faire, nous jetons une pièce de monnaie - quel groupe fera quoi. Je rêvais d'une usine de peinture et de vernis, mais je me suis retrouvé dans une parfumerie.
Autrement dit, si la pièce tombait différemment, Lev Okhotin "Tikkurilu" gagnerait-il maintenant ? Ne resterait-il plus rien de Tikkurila ?!
(souriant). Alors, j'arrive dans une usine de cosmétiques, et là - Achtung ! Les gens ne reçoivent pas de salaire pendant 3-4 mois, les comptes débiteurs sont tels qu'il est presque impossible de le restituer, il n'y a pas de matière première - enfin, un désastre complet ! En un an, nous n'avons aucune dette envers l'État, l'entreprise fonctionne, les gens sont payés, les ateliers sont réparés, etc. Et à ce stade vient le "conflit d'intérêts". J'ai 25 ans, je suis jeune et dynamique, je rêve de créer une marque russe mondiale, de faire carrément des entreprises transnationales. Et les patrons s'en sortent bien : leurs appétits se limitaient uniquement au bien-être financier. Bien sûr, je suis devenu un irritant pour leur calme. Mais tout s'est décidé tout seul. Février 1999 Nous nous asseyons avec des amis dans un bar et regardons une sorte de match de hockey. Et ainsi, lorsque nous avons atteint un tel état dans lequel les héros de The Irony of Fate ont essayé de se rappeler qui volait encore à Leningrad, ils se sont serré la main à la hâte et ont fermement décidé que nous commencerions à construire notre propre usine. Et quand le moment de dégriser est venu - wow, par où commencer avec quelque chose ? Nous n'avions rien d'autre qu'un désir démesuré et des connaissances professionnelles. Et vous avez encore besoin d'avoir un capital de démarrage. Avec beaucoup de difficulté, ils ont rassemblé 102 700 dollars, se sont endettés en totalité, mais n'ont pas abandonné leur rêve. J'ai de nouveau quitté le salaire de 1 500 dollars et pendant la création d'Unicosmetics, tout au long des années 1999 et 2000, je ne pouvais pas me permettre de payer plus de 350 dollars par moi-même. Et puis il y avait déjà une famille et un enfant est apparu. Merci femme! Elle l'a enduré: les couches ont été annulées, la gaze a été utilisée. Comme vous pouvez le voir, le motif matériel pour moi était loin d'être en premier lieu.
Qu'y a-t-il sur le premier ?
Production de teinture capillaire domestique de haute qualité. Naturellement, nous avons commencé par le commerce de détail. La première série - seulement 15 nuances. Certes, afin de les rappeler, plus de 2000 recettes ont été préparées. Chacun doit être synthétisé, soudé. Travail titanesque. Mais d'une manière ou d'une autre, seulement 11 mois se sont écoulés entre l'idée et sa mise en œuvre effective : nous avons lancé le premier produit déjà en janvier 2000. Et c'était cool. Nous étions 5 : Lidia Pavlovna Kovzhina, ma professeur du département et la plus grande spécialiste des colorants organiques en URSS, Andrey Shiltsov, le futur ingénieur en chef d'Estel, Vadim Borisovich Panteleymonov, le futur directeur technique, Olga Chistyakova, la permanente chef de notre laboratoire, un chimiste pharmacien de formation, et moi. Je me souviens qu'ils ne pouvaient même pas embaucher une femme de ménage, le programme de nettoyage était accroché au bureau. Ma journée était jeudi. Bien sûr, je n'ai même pas pensé à la concurrence avec les sociétés transnationales. "Rocolor" Moscou pour nous n'était alors pas que des nuages, mais en général la stratosphère, impossible à atteindre ! Qu'est-ce qu'on s'en est sorti ? Je ne sais pas, peut-être que l'énergie est infatigable. Ensuite, nous avons travaillé et développé simplement à un méga-tempo.
Et comment êtes-vous arrivée à la cosmétique professionnelle ?
A mon plus grand regret, l'idée ne m'appartient pas. Mai 2003, exposition de Saint-Pétersbourg Nice, je suis assis sur le stand, franchement ennuyé, soudain une personne apparaît à côté de moi et entame une longue conversation avec moi sur le sujet de la nécessité pour la Russie d'une marque nationale de cosmétiques professionnels. J'acquiesce poliment pendant une heure, acquiesce pour la seconde... à la quatrième heure, pour le laisser prendre du retard, je promets que, dit-on, le laboratoire Estel commencera certainement à faire de la recherche et du développement. Cette personne "méticuleuse" s'est avérée être Dmitry Ershov, président du festival Nevsky Shore. Il s'est avéré être une autre sangsue: une semaine plus tard, il s'est rappelé, puis une autre semaine plus tard, puis il l'a présenté à Nikolai Ivanovich Kharkovsky ... Et qui connaissait personnellement Nikolai Ivanovich, il comprend: Kharkov - c'est impossible. Il est impossible d'exprimer à quel point je lui suis reconnaissant. C'est Nikolai Ivanovich qui m'a ouvert le monde de la coiffure sous toutes ses formes.
Lev, expliquez comment les coiffeurs peuvent aider les chimistes de production ?
En fait, nous, les chimistes, pouvons faire ce que vous voulez. Vous dites la chose principale - quoi?
Et Nikolai Ivanovich à cet égard fait partie de ces coiffeurs qui pourraient clairement se fixer des objectifs et tester très systématiquement les produits, nous donnant à la fin des recommandations claires et argumentées, ce qui est bon, ce qui ne l'est pas, ce qu'il faut changer. Il considérait le personnel du laboratoire presque comme des dieux. S'il est entré dans mon bureau en ouvrant la porte avec son pied, puis dans le saint des saints - le laboratoire, il a délicatement frappé et est entré avec les mots: "Excusez-moi, mais puis-je vous déranger?"
Lev, pourquoi avez-vous résisté à quelque chose quand Ershov a commencé à parler d'un professionnel ?
Franchement cru que la marque nationale sur le marché professionnel est vouée à l'échec en raison de préjugés. J'admets que j'avais tort - les chiffres parlent d'eux-mêmes. Mais nous avons longuement et scrupuleusement développé le professionnel et commencé avec un tout petit assortiment : pas de coiffage, pas de soin, seulement 67 teintes de peinture, un ensemble d'oxydes et de shampoings et baumes techniques... C'est tout !
À mon avis, c'est beaucoup.
Qu'es-tu! Maintenant combien ? Essex en a 112, DeLuxe en a 134, DeLuxe Silver en a 43, Sense en a 68. Montrez-moi qui dans le monde a 43 nuances spéciales pour les cheveux gris et 7 d'entre elles sont au 9ème niveau de profondeur de ton. Merci pour cela à notre laboratoire, ainsi qu'aux studios de Saint-Pétersbourg et de Moscou. Un merci spécial à Kharkovsky pour nous avoir "pressés". Car la réalité de la coiffure est celle-ci : le maître doit être confortable, simple, varié. Vous devez toujours mélanger les nuances, mais nous parlons de professionnels, et si vous êtes un professionnel, alors vous apprenez à peindre, bon sang, à être différent du commerce de détail et de la teinture à la maison, alors seulement vos clients seront heureux. Je donne une standing ovation aux chimistes Wella pour leur Inspire. Il s'agit d'un produit très complexe d'un point de vue chimique, nécessitant des connaissances sérieuses de la part des artisans et en même temps excluant l'utilisation par les clients à domicile. Seulement 7 granulés colorés : mélangez et créez ! Des possibilités infinies de créativité.
Et où est Inspire maintenant ? Évidemment pas dans la zone de vacances. Pourquoi? Oui, car pour travailler avec Inspire, il faut sans cesse réfléchir !
Qu'est-ce que le phénomène Apple ? Pas besoin de réfléchir, slap-slap, vous n'avez même pas besoin de retourner l'image - elle se retourne.
OK, souder de la peinture, si je comprends bien, est plus difficile que de regarder des photos sur un iPad.
La production de cosmétiques est divisée en 2 étapes. Le premier - il faut "cuisiner", le second - emballer. Le processus d'emballage est plus rapide que le processus "d'ébullition". Grosso modo, il faut de 10 à 14 heures pour « souder » un réacteur à peinture, et ce réacteur met 8 heures à se tasser. Par conséquent, le magasin de "brasserie" fonctionne 24 heures sur 24 et le magasin d'emballage - 16 heures. Au total, il y a 3 ateliers, 27 convoyeurs.
Combien de personnes travaillent en production ?
Si nous parlons d'emballage - 140 personnes, chimistes-technologues - 20 personnes, plus 15 personnes dans le laboratoire de recherche, dont 3 sont des candidats scientifiques. Et au total, Unicosmetics compte plus de 500 employés.
Leo, quand les capacités de production sont-elles apparues ?
Quand nous avons commencé, tout était en location. Pour 1000 m². m situé et de production, et un entrepôt de matières premières, et un entrepôt de produits finis, et un bureau avec un laboratoire. Être sur un espace loué pour une entreprise manufacturière est, pour le moins, un gros risque. Un distributeur ou une rédaction, désolé, peut changer de lieu de déploiement en quelques jours, et déplacer la production est une tâche d'un tout autre ordre. Nous avons commencé à chercher et en mai 2003, le bâtiment où nous nous trouvons actuellement a été acheté. À l'époque soviétique, il y avait ici un institut de recherche sur le verre de quartz. La nouvelle production a commencé en 2004. A cette époque, nous vendions 1 million de pièces de produits par mois. Et je pensais : « Seigneur, quel bonheur ! Sur ces zones, nous pourrons étendre la production à 2 millions d'unités ! Cela me semblait des volumes fantastiques... Aujourd'hui, nous produisons ici 6 millions de pièces par mois. Cela n'est devenu possible que grâce à une gestion de production innovante. Mais toutes les idées ont tôt ou tard atteint le plafond. Et maintenant, nous sommes déjà à la limite de nos capacités de production. Oh, je me souviens très bien : 2009. Une heure du matin, je rentre chez moi, j'attends l'ascenseur et je me persuade : « Lev, réfléchis, réfléchis, réfléchis, comment réduire la demande ! Pensées normales du PDG ? ! Par conséquent, bien sûr, j'ai lancé un cri : nous avons besoin de nouvelles installations de production. Imaginez, trouvé en 2 semaines))) ! Le complexe est idéal pour toutes les caractéristiques : surface, gaz, eau, électricité, logistique de transport. Vous n'allez pas le croire, même la couleur des bâtiments est notre signature, Estelle ! Maintenant que nous effectuons des travaux de conception, j'espère que nous commencerons la production au quatrième trimestre de 2012 et que nous la maîtriserons enfin d'ici 2015. Ce sera en effet l'un des plus grands sites de production de teintures capillaires professionnelles en Europe, et même dans le monde.
Et qu'y a-t-il maintenant ?
Jusqu'à présent, seul un entrepôt de produits finis. Récemment, j'y ai organisé une visite pour nos collègues du bureau de représentation d'Estel-Allemagne. Dieu merci, je suis libre de préjugés et je n'ai pas de grands secrets de polichinelle, je n'ai rien à cacher. Pour être honnête, je ne sais pas qui a eu un choc culturel - le leur ou le mien. J'ai été abasourdi quand j'ai vu l'ampleur de ce qui se passait - je ne pouvais pas croire moi-même que tout cela était Estel. Parce que c'est une chose de regarder les chiffres de déclaration, et une autre chose de le voir de vos propres yeux. Lorsque vous vous tenez réellement au milieu d'un pâté de maisons, seules les "rues" sont des rangées de racks, et chaque rack a la hauteur d'un immeuble de cinq étages, et tout est rempli de palettes de boîtes. Ceci malgré le fait que le chargement dans les camions et l'envoi ne s'arrêtent pas du tout.
Et avant la fin de 2012, rêverez-vous de réduire la demande ?
Et ne rêvez pas ! Nous avons un savoir-faire de plus en stock pour optimiser tous les processus de production. Nous voudrions, comme on dit, rester la nuit et tenir le jour ! Mais Estel a un autre « problème » : l'Europe nous « déchire ». Après beaucoup de persuasion, nous avons commencé les ventes en Allemagne via notre bureau de représentation officiel Estel-Europe, qui est conçu pour résoudre deux problèmes : travailler efficacement avec les salons allemands et fonctionner comme un centre logistique européen. Les ventes ont également commencé en Pologne, avec la Hollande, l'Espagne, le Portugal et le Royaume-Uni sur la liste d'attente.
Pourquoi tout le monde aime-t-il tant Estel ? Pour la qualité ?
Parler de qualité dans la cosmétique professionnelle, c'est chasser l'air en vain. Si vous travaillez avec des professionnels, alors la qualité est a priori. Après tout, le coiffeur est responsable devant le client avec son portefeuille, et ce dès aujourd'hui. Le marché professionnel réagit instantanément - après 48 heures de Kaliningrad à Nakhodka, tout le monde sait si quelque chose ne va pas avec les produits. La qualité est une condition nécessaire mais pas suffisante pour réussir. L'essentiel dans la promotion des cosmétiques professionnels est les connaissances et les compétences des coiffeurs, qui sont transférées par le biais d'un service professionnel. Eh bien, et la marginalité, c'est-à-dire la rentabilité de tous les maillons de la chaîne du produit : fabricant, distributeur, salon. En ce sens, Estel a de quoi être fière.
Votre économie est en parfait état et Lev Okhotin reste chimiste ?
Pas plus. Le laboratoire Estel m'a « viré ». La dernière fois que j'ai synthétisé quelque chose dans un flacon, c'était en 2001, jusqu'en 2003, je suis resté coloriste en chef chez OTK. Et j'ai été "viré" quand le laboratoire m'a envoyé 2 échantillons, entre lesquels je n'ai pas vu la différence. Non, en principe je vois bien les couleurs, mais pas assez bien pour le laboratoire couleur Estel.
Leo, qui sont les fournisseurs des ingrédients ?
À mon grand regret, il n'y a pas de matières premières russes pour la production de produits de parfumerie et cosmétiques. Estel de matières premières russes a le composant le plus important, dont la formule moléculaire est H2O. Mais la qualité de l'eau potable ne répond pas aux normes Estel, de sorte que l'eau subit une purification complexe à travers des filtres mécaniques, à charbon et anioniques. La dernière étape de purification est appelée "osmose inverse". Après ces procédures, la qualité de l'eau est obtenue comme distillée. Nous l'utilisons au maximum. Mais la "vodichka" s'avère très coûteuse, car l'efficacité du système de purification est d'environ 30%, c'est-à-dire qu'à partir de 100 tonnes d'eau, seules 30 tonnes d'eau chimiquement pure sont obtenues. En parlant d'ingrédients... Même quelque chose d'aussi simple que les "extraits d'herbes russes" vient miraculeusement d'Autriche et de Hollande.
Et nous ne fournissons pas de foin là-bas. Nous avons appris à faire des extraits, mais il existe une "commodité d'introduction dans la recette". Les Européens jetteront quelques ingrédients dans nos extraits pour faciliter l'introduction, ils multiplieront le prix par 3 - et s'il vous plaît. Par conséquent, hélas, il n'y a pas de véritables composants russes dans notre entreprise. Bien que l'essentiel ne soit pas tant les ingrédients que les recettes uniques de brillants chimistes russes. Comment tout mélanger correctement pour que ça ne se passe pas comme mon ami français, qui voulait cuisiner une bonne soupe au chou russe, mais qui s'est avéré être un minestrone italien raté.
Qu'en est-il des machines, convoyeurs, équipements ?
La même histoire…. Nous lançons des satellites dans l'espace, mais nous ne voulons pas faire quelque chose comme un réacteur élémentaire (en argot professionnel - "pot"). Bien que je sois sûr que la Russie fermera également ce segment.
Alors vous dites que la production de teinture pour les cheveux, c'est de la voltige en cosmétique d'un point de vue chimique. Et pourquoi? Le parfum, par exemple, est-il plus facile à synthétiser ?
Tout produit de parfumerie et de cosmétique - poudre, savon, shampoing, parfum - est déjà le produit fini final. Aucune réaction chimique ne se produit lors de son application. Et la peinture est un "produit semi-fini", car le produit final est la couleur sur les cheveux. Dans le processus de coloration, il y a une synthèse organique subtile de nouvelles substances qui ont une couleur, et les chimistes doivent s'assurer que cette synthèse va dans le bon sens. Plus j'étudiais la chimie, mieux je comprenais que la chimie n'est pas une science exacte, mais très empirique. Il existe une telle «méthode de poussée scientifique»: ils ont pointé un doigt dans le ciel - et ils ont touché (ou n'ont pas touché) une étoile. C'est juste de la chimie. Ici, un nombre insensé d'expériences sont d'abord réalisées, sur la base desquelles tout résultat est obtenu, et déjà sur la base de nombreuses données, les scientifiques créent une base théorique. Mais pas l'inverse ! La "puce" de notre entreprise est aussi que les coiffeurs peuvent mettre en œuvre leurs idées à travers le laboratoire et la production. Combien d'idées Nikolai Ivanovich Kharkovsky a concrétisé grâce au laboratoire Estel! Ou voici un autre exemple frappant - le produit Anti-Yellow Effect est d'abord apparu comme une idée de l'un de nos partenaires (il est coiffeur, distributeur, responsable d'un centre de formation et spécialiste du marketing né), puis il a été testé par 3 studios, et s'est finalement mis d'accord sur une recette.
Leo, comment fais-tu pour ramasser une équipe pour ne pas contrôler et être constamment surpris dans le bon sens ?
L'essentiel est d'infecter les gens. Et soyez compétent dans ce que vous faites afin de sélectionner rationnellement ces personnes. À l'entreprise, j'ai passé toutes les spécialités. J'ai travaillé dans l'emballage, j'ai travaillé dans un laboratoire, j'ai travaillé dans la production, j'ai travaillé comme chargeur, j'ai travaillé comme nettoyeur, dans le service d'ingénierie ... enfin, vraiment, ils m'ont rapidement demandé à partir de là avec le libellé "nous pas besoin d'un réalisateur estropié.
Il s'avère, tout simplement pas cisaillé.
Mais il a peint ! Et je peins régulièrement. Et j'ai passé les examens de qualification pour les technologues en studio.
Et j'ai beaucoup discuté avec l'équipe pédagogique sur la méthodologie du processus éducatif. Je n'ai pas besoin d'interprète en langue des signes : nous parlons le même langage avec le laboratoire et la production. Il me semble que je suis un leader très démocrate, je préfère ne pas inclure de ressources administratives. Je peux lancer une idée, mais de manière à ce que les gens eux-mêmes la développent.
Était-ce la maladie des étoiles ?
C'était comme ça. Mais, Dieu merci, j'ai commencé à réaliser avec le temps que j'étais responsable envers les employés et leurs familles, envers les distributeurs, envers les salons, les coiffeurs et leurs clients. Le degré de responsabilité augmentait constamment. Il a appuyé avec une force terrible. Puis je me suis dit: tu dois mieux travailler - et avec la responsabilité, tout ira bien, tu ne mettras personne en place. Parce que tout succès ou échec d'Estel est un indicateur de responsabilité envers les personnes. Et pour travailler normalement, l'ambiance doit être bonne et positive, les pensées se matérialisent.
Lion, et à quel stade la maladie des étoiles est-elle apparue ?
En 2004. Nous avons eu une année très réussie dans le domaine du commerce de détail, puis ça a vraiment frappé. Je ne me suis pas tourné vers des amis, des camarades et des psychologues, mais cela m'a pris 2-3 mois d'auto-formation. C'est donc déjà un jalon. Un autre problème est la continuité. Bien sûr, nous essayons de rajeunir l'entreprise. Nous avons commencé quand nous avions en moyenne 27 ans. Ajoutons 12 ans... Et que se passera-t-il dans 10 autres ? Et le progrès, comme vous le savez, est fait par les jeunes. Je pense à un successeur depuis 3-4 ans.
Vous ne voulez pas dire héritier maintenant ?
Pas du tout. Les enfants ont leur propre chemin. Le plus jeune ne sait pas encore ce qu'il veut, mais il a encore 6 ans.
Et l'aîné veut être architecte - et Dieu merci ! Il dessine bien, tout est en ordre avec les mathématiques, qu'il ose. En affaires, je n'ai pas besoin d'héritier, mais d'un successeur d'idées. Ne pensez pas que je vais déjà prendre ma retraite))) ! N'attendez pas!..
Et quelle est votre idée principale ? IDfix ?
Il y a environ 2-3 ans, j'ai fait un rêve: je marchais le long du Nevsky, tout était comme dans la réalité. Gostiny Dvor - Salon Estel, Passage - Salon Estel, Théâtre académique d'Alexandrie - Salon Estel, Pont Anitchkov - Salon Estel, Palais Yusupov - Salon Estel, Palais Nevsky - Salon Estel, Place Vosstaniya, Gare de Moscou - arrêt, que fait Salon L ici " Oréal ??? Puis j'ai commencé à comparer les faits. La France, un fabricant national fort - L "Oréal, 70% du marché national. Allemagne - Wella, États-Unis - Matrix. Question : La Russie, un producteur national fort... Faut-il continuer plus loin ? La question rhétorique suivante : "Oh, Estel a obtenu un tel succès, est-elle probablement sur le point d'être vendue à des transnationales ?" J'espère que j'étais convaincu que non.
Texte Valéria Ermilova Une photo Sergueï Okladski
Il y a des gens qui sont professionnellement capables de donner des interviews. Question et réponse, tout est exact, pas une seule interjection superflue. Le PDG d'Estel Professional, Lev Okhotin, répond non seulement ouvertement, mais s'interroge également avec passion. Que faire, interlocuteur de jeu, et il a quelque chose à dire. Une journée de communication avec lui - et les horizons s'élargissent de manière suspecte, et les faits et calculs analytiques issus des domaines de l'économie, du marketing, de la gestion, de l'histoire générale, du football, de la coiffure professionnelle et de la chimie s'insèrent dans un système cohérent de manière surprenante. Bref, Lev Okhotin ne sait pas donner d'interviews, et j'espère qu'il ne le fera jamais.
Visite de l'usine d'Estel et des affaires en général avec Lev Okhotin, directeur général d'Estel Professional
Je sais que dans le bureau d'Estel pour avoir contacté le directeur général de "Lev Evgenievich" - une amende de 1000 roubles. Je ne vais pas accourir, je me tourne vers "vous" et par votre nom, d'autant plus que nous nous connaissons depuis longtemps))). Alors, Leo, la chose la plus intéressante est la plante. Ce qui se passe dans le monde de la coiffure est plus ou moins visible même à l'œil nu : les salons, les collections, les tendances, toute l'histoire de la mode. Et la production est une chanson complètement différente, n'est-ce pas?
Je vais essayer de tout expliquer non pas du point de vue du glamour, mais du point de vue des processus de production. Ainsi, tous les cosmétiques capillaires sont divisés en 3 composants principaux : teinture, soin et coiffage. Évidemment, le produit le plus complexe est le colorant. Le fabricant qui réussit dans le domaine de la production de colorants professionnels réussira tout le reste, car le colorant est une locomotive. Plus la locomotive est puissante, plus vous pouvez y attacher de remorques. Le succès d'un fabricant ne se mesure pas en argent, mais en hecalitres, en mètres courants, dans notre cas - en tubes. Et pour comprendre combien de produits, en principe, il faut produire, il faut évaluer correctement la capacité du marché, l'environnement concurrentiel et comparer tout cela avec ses propres capacités.
Oui, ce n'est pas facile à comprendre.
Rien de compliqué. Considérez conditionnellement 100 femmes qui se teignent les cheveux : quelqu'un achète de la peinture au supermarché et la teint à la maison, et quelqu'un va au salon. Question : comment pensez-vous, dans quelle proportion cela se produit-il ?
Je pense 30 à 70%, en faveur de la coloration maison.
Près de ça. Hélas, la réponse moyenne du public russe, ukrainien, kazakh est de 50/50. C'est de la merde ! L'entreprise de salon n'est pas une entreprise de produits, mais une entreprise de services.
Et l'argent est dépensé en services quand tout va bien avec la prospérité. Quelque chose me dit que le revenu moyen d'un Russe est inférieur au revenu moyen d'un Européen de l'Ouest. Alors pour référence : dans la grande majorité des pays d'Europe occidentale prospère, l'avantage dans les ventes est avec... le commerce de détail. Et ce n'est qu'en Allemagne et en France que le rapport est d'environ 50/50. Cependant, il ne s'agit pas seulement de la solvabilité des citoyens, mais aussi du professionnalisme des coiffeurs. Notre société a mené un petit sondage d'opinion auprès des femmes de Saint-Pétersbourg. Et il s'est avéré que la plupart d'entre eux ont inconsciemment peur d'aller chez le coiffeur : ils ont peur que leurs cheveux soient abîmés, car ils ont eu une expérience négative auparavant. Les jeunes, bien sûr, sont beaucoup plus audacieux : ils n'ont pas encore eu le temps de se brûler. D'une manière ou d'une autre, je suis tombé sur une étude d'une grande société de marketing sur le thème «Le marché des teintures capillaires en Fédération de Russie au premier semestre 2010». Selon leurs calculs, la situation est la suivante: à Moscou, 24% se teignent les cheveux au salon et 76% à domicile, et à Saint-Pétersbourg - 21% sur 79%. Et en moyenne en Russie, ce ratio est d'environ 15% à 85%.
Et que nous donnent ces chiffres ?
Jusqu'à présent, ces chiffres nous donnent peu. L'essentiel est de connaître la capacité du marché, c'est-à-dire, dans notre cas, le nombre de colorations par an et la part que vous occupez sur le marché. Les statistiques et l'arithmétique simple nous donnent finalement un chiffre d'environ 250 millions de taches par an. Parmi celles-ci, 15 % sont des peintures professionnelles. Ainsi, en termes de ventes sur le segment professionnel, Estel est devenu le leader du marché russe en 2007.
Et ils disent que la crise a aidé Estel...
Hmm... Bien sûr que ça a aidé ! Seulement maintenant, ils oublient de dire qu'avant la crise, Estel était 2 fois en avance sur son concurrent le plus proche en termes de colorants professionnels, c'est-à-dire dans mes unités de produits préférées - les tubes. Il existe environ 40 marques sur le marché professionnel russe. Il en existe 6 principales qui occupent les 2/3 du marché. Les autres se contentent d'1/3 du marché. Même son de cloche en Allemagne : 80 % du marché appartient aux plus grands constructeurs. Le reste est partagé par une quantité insensée d'autres marques.
En Russie, la crise a eu un impact plus important sur les petites marques qui n'ont pas de bureaux de représentation en Russie, mais passent par des importateurs. Et que s'est-il passé dans les six premiers ? Les ventes des cinq premières marques ont chuté de 20 % en moyenne. Et Estel en 2010 a commencé à vendre plus que tous réunis, je veux dire encore une fois - dans des tubes de peinture. Les experts disent que la crise dans le secteur réel de l'économie n'a commencé qu'en 2009, s'est poursuivie en 2010-2011 et n'atteindra le fond qu'en 2012. Mais nous continuons à grandir. C'est pourquoi, personnellement, je ne veux pas parler de la « crise aidée ». Estel a commencé à prendre de l'ampleur bien plus tôt.
Et maintenant quoi - Estel a gagné tout le monde dans les tubes et se reposera sur ses lauriers ?
Que peuvent être des lauriers ? Si nous en croyons les déclarations de notre gouvernement, alors d'ici la date chérie de 2020, le PIB de la Russie devrait dépasser toutes les limites imaginables et inimaginables. Dans ce cas, la capacité du marché des cosmétiques professionnels devrait augmenter de 2 à 2,5 fois ! Cela signifie que le nombre annuel de teintures professionnelles devrait approcher les 100 millions. Quelles sont les options d'Estel ? Aujourd'hui, nous occupons plus de 33 % du marché, c'est-à-dire que nous vendons près de 20 millions de tubes. Première option : nous conserverons notre part de marché, et celle-ci est, sous condition, de 33 millions de tubes. Deuxième option : la marque s'effondrera avec une force terrible, jusqu'à 2 fois - et cela s'avère être 16 %, 16 millions de tubes. Je n'aime pas du tout cette option. Naturellement, ni la première ni la deuxième option ne sont prises en compte dans les plans, mais la troisième option est envisagée, qui est également le maximum de tâche - 65%. C'est ce à quoi nous nous efforcerons.
Je me demande comment? D'autres entreprises ne restent pas non plus immobiles et ne voudront probablement pas vous donner leur part de marché.
Je suis d'accord! Mais la part du lion du succès de toute marque professionnelle n'est pas du tout l'économie, mais la conscience et le professionnalisme des artisans. Et Estel est très tendue à cet égard. Nous n'avons pas encore créé mon rêve - un service technologique total, comme dans le football total, l'idée originale du grand entraîneur de football de l'URSS Valery Lobanovsky, quand chaque seconde du match sur chaque mètre carré du terrain vous enlevez l'âme de l'adversaire , lorsque les 11 joueurs courent comme des fous pendant 90 minutes. Mais nous y avançons avec confiance.
Qu'est-ce que cela signifie pour les services professionnels?
Totalement - cela signifie MAC-SI-MAL-BUT dans tous les sens du terme ! Elle doit être une formation continue, scrupuleuse, irréprochable, rythmée des maîtres. Au sens figuré, le technologue Estel ne devrait pas du tout quitter le salon. Si tu veux, sois sa maîtresse. Comprenez comment vous voulez !
OK, revenons à la composante économique. Tous ces millions de tubes doivent être produits quelque part. Jusqu'à ce que nous arrivions aux ateliers, dites-nous comment tout a commencé ?
Une brève note historique est tout à fait simple: je suis diplômé de Tekhnolozhka - le Département de technologie chimique des colorants organiques et des composés phototropes de l'Institut technologique d'État de Saint-Pétersbourg. Ils nous ont appris la fine synthèse organique. Et les colorants sont les acrobaties les plus élevées en synthèse organique fine.
Alors, pourquoi vous êtes-vous lancée dans les cosmétiques ? Vous pouvez gagner beaucoup plus d'argent dans l'industrie pharmaceutique, non ?
Chaque personne est motivée par un motif. J'ai eu un motif depuis l'enfance : prouver quelque chose à quelqu'un - ma mère, professeur, ancien employeur. Et l'argent... Je suis arrivé à mon premier emploi en mars 1995 pour un salaire fantastique pour moi à l'époque - 150 dollars américains. Une autre question est de savoir pourquoi après 2 mois j'ai obtenu 300, après un an 1000, après un an et demi - 1500, et à la fin de 1996, l'employeur me propose de signer un contrat de 3 ans d'un montant de 100 mille dollars, qui soit 3000 par mois. Je suis un peu fan de la Russie et, après avoir calculé le schéma par lequel l'argent restait sur des comptes offshore dans d'autres pays, j'ai décidé que je n'étais plus impliqué dans cela. Je suis parti avec un salaire décent et avec un contrat non signé de 3 000 dollars - encore une fois pour 300 dollars. Et je me suis retrouvé dans un groupe de managers pour un grand entrepreneur qui a investi de l'argent en rachetant diverses entreprises - un tel propriétaire d'usines, journaux, bateaux à vapeur. Et donc, nous sommes assis à une réunion - et ils nous annoncent : les gars, il y a 2 nouvelles acquisitions - une usine de peinture et de vernis et une usine de parfums et cosmétiques. Les deux sont en ruine complète, ils ont besoin d'être relevés. Naturellement, tout le monde veut peindre - réservoirs, wagons, quel genre de parfumerie dans ce contexte ? Eh bien, que faire, nous jetons une pièce de monnaie - quel groupe fera quoi. Je rêvais d'une usine de peinture et de vernis, mais je me suis retrouvé dans une parfumerie.
Autrement dit, si la pièce tombait différemment, Lev Okhotin "Tikkurilu" gagnerait-il maintenant ? Ne resterait-il plus rien de Tikkurila ?!
(Souriant). Alors, j'arrive dans une usine de cosmétiques, et là - Achtung ! Les gens ne reçoivent pas de salaire pendant 3-4 mois, les comptes débiteurs sont tels qu'il est presque impossible de le restituer, il n'y a pas de matière première - enfin, un désastre complet ! En un an, nous n'avons aucune dette envers l'État, l'entreprise fonctionne, les gens sont payés, les ateliers sont réparés, etc. Et à ce stade vient le "conflit d'intérêts". J'ai 25 ans, je suis jeune et dynamique, je rêve de créer une marque russe mondiale, de faire carrément des entreprises transnationales. Et les patrons s'en sortent bien : leurs appétits se limitaient uniquement au bien-être financier. Bien sûr, je suis devenu un irritant pour leur calme. Mais tout s'est décidé tout seul. Février 1999 Nous nous asseyons avec des amis dans un bar et regardons une sorte de match de hockey. Et ainsi, lorsque nous avons atteint un tel état dans lequel les héros de The Irony of Fate ont essayé de se rappeler qui volait encore à Leningrad, ils se sont serré la main à la hâte et ont fermement décidé que nous commencerions à construire notre propre usine. Et quand le moment de dégriser est venu - wow, par où commencer avec quelque chose ? Nous n'avions rien d'autre qu'un désir démesuré et des connaissances professionnelles. Et vous avez encore besoin d'avoir un capital de démarrage. Avec beaucoup de difficulté, ils ont rassemblé 102 700 dollars, se sont endettés en totalité, mais n'ont pas abandonné leur rêve. J'ai de nouveau quitté le salaire de 1 500 dollars et pendant la création d'Unicosmetics, tout au long des années 1999 et 2000, je ne pouvais pas me permettre de payer plus de 350 dollars par moi-même. Et puis il y avait déjà une famille et un enfant est apparu. Merci femme! Elle l'a enduré: les couches ont été annulées, la gaze a été utilisée. Comme vous pouvez le voir, le motif matériel pour moi était loin d'être en premier lieu.
Qu'y a-t-il sur le premier ?
Production de teinture capillaire domestique de haute qualité. Naturellement, nous avons commencé par le commerce de détail. La première série - seulement 15 nuances. Certes, afin de les rappeler, plus de 2000 recettes ont été préparées. Chacun doit être synthétisé, soudé. Travail titanesque. Mais d'une manière ou d'une autre, seulement 11 mois se sont écoulés entre l'idée et sa mise en œuvre effective : nous avons lancé le premier produit déjà en janvier 2000. Et c'était cool. Nous étions 5 : Lidia Pavlovna Kovzhina, ma professeur du département et la plus grande spécialiste des colorants organiques en URSS, Andrey Shiltsov, le futur ingénieur en chef d'Estel, Vadim Borisovich Panteleymonov, le futur directeur technique, Olga Chistyakova, la permanente chef de notre laboratoire, un chimiste pharmacien de formation, et moi. Je me souviens qu'ils ne pouvaient même pas embaucher une femme de ménage, le programme de nettoyage était accroché au bureau. Ma journée était jeudi. Bien sûr, je n'ai même pas pensé à la concurrence avec les sociétés transnationales. "Rocolor" Moscou pour nous n'était alors pas que des nuages, mais en général la stratosphère, impossible à atteindre ! Qu'est-ce qu'on s'en est sorti ? Je ne sais pas, peut-être que l'énergie est infatigable. Ensuite, nous avons travaillé et développé simplement à un méga-tempo.
Et comment êtes-vous arrivée à la cosmétique professionnelle ?
A mon plus grand regret, l'idée ne m'appartient pas. Mai 2003, exposition de Saint-Pétersbourg Nice, je suis assis sur le stand, franchement ennuyé, soudain une personne apparaît à côté de moi et entame une longue conversation avec moi sur le sujet de la nécessité pour la Russie d'une marque nationale de cosmétiques professionnels. J'acquiesce poliment pendant une heure, acquiesce pour la seconde... à la quatrième heure, pour le laisser prendre du retard, je promets que, dit-on, le laboratoire Estel commencera certainement à faire de la recherche et du développement. Cette personne "méticuleuse" s'est avérée être Dmitry Ershov, président du festival Nevsky Shore. Il s'est avéré être une autre sangsue: une semaine plus tard, il s'est rappelé, puis une autre semaine plus tard, puis il l'a présenté à Nikolai Ivanovich Kharkovsky ... Et qui connaissait personnellement Nikolai Ivanovich, il comprend: Kharkov - c'est impossible. Il est impossible d'exprimer à quel point je lui suis reconnaissant. C'est Nikolai Ivanovich qui m'a ouvert le monde de la coiffure sous toutes ses formes.
Lev, expliquez comment les coiffeurs peuvent aider les chimistes de production ?
En fait, nous, les chimistes, pouvons faire ce que vous voulez. Vous dites la chose principale - quoi?
Et Nikolai Ivanovich à cet égard fait partie de ces coiffeurs qui pourraient clairement se fixer des objectifs et tester très systématiquement les produits, nous donnant à la fin des recommandations claires et argumentées, ce qui est bon, ce qui ne l'est pas, ce qu'il faut changer. Il considérait le personnel du laboratoire presque comme des dieux. S'il est entré dans mon bureau en ouvrant la porte avec son pied, puis dans le saint des saints - le laboratoire, il a délicatement frappé et est entré avec les mots: "Excusez-moi, mais puis-je vous déranger?"
Lev, pourquoi avez-vous résisté à quelque chose quand Ershov a commencé à parler d'un professionnel ?
Franchement cru que la marque nationale sur le marché professionnel est vouée à l'échec en raison de préjugés. J'admets que j'avais tort - les chiffres parlent d'eux-mêmes. Mais nous avons longuement et scrupuleusement développé le professionnel et commencé avec un tout petit assortiment : pas de coiffage, pas de soin, seulement 67 teintes de peinture, un ensemble d'oxydes et de shampoings et baumes techniques... C'est tout !
À mon avis, c'est beaucoup.
Qu'es-tu! Maintenant combien ? Essex en a 112, DeLuxe en a 134, DeLuxe Silver en a 43, Sense en a 68. Montrez-moi qui dans le monde a 43 nuances spéciales pour les cheveux gris et 7 d'entre elles sont au 9ème niveau de profondeur de ton. Merci pour cela à notre laboratoire, ainsi qu'aux studios de Saint-Pétersbourg et de Moscou. Un merci spécial à Kharkovsky pour nous avoir "pressés". Car la réalité de la coiffure est celle-ci : le maître doit être confortable, simple, varié. Vous devez toujours mélanger les nuances, mais nous parlons de professionnels, et si vous êtes un professionnel, alors vous apprenez à peindre, bon sang, à être différent du commerce de détail et de la teinture à la maison, alors seulement vos clients seront heureux. Je donne une standing ovation aux chimistes Wella pour leur Inspire. Il s'agit d'un produit très complexe d'un point de vue chimique, nécessitant des connaissances sérieuses de la part des artisans et en même temps excluant l'utilisation par les clients à domicile. Seulement 7 granulés colorés : mélangez et créez ! Des possibilités infinies de créativité.
Et où est Inspire maintenant ? Évidemment pas dans la zone de vacances. Pourquoi? Oui, car pour travailler avec Inspire, il faut sans cesse réfléchir !
Qu'est-ce que le phénomène Apple ? Pas besoin de réfléchir, slap-slap, vous n'avez même pas besoin de retourner l'image - elle se retourne.
OK, souder de la peinture, si je comprends bien, est plus difficile que de regarder des photos sur un iPad.
La production de cosmétiques est divisée en 2 étapes. Le premier - il faut "cuisiner", le second - emballer. Le processus d'emballage est plus rapide que le processus "d'ébullition". Grosso modo, il faut de 10 à 14 heures pour « souder » un réacteur à peinture, et ce réacteur met 8 heures à se tasser. Par conséquent, le magasin de "brasserie" fonctionne 24 heures sur 24 et le magasin d'emballage - 16 heures. Au total, il y a 3 ateliers, 27 convoyeurs.
Combien de personnes travaillent en production ?
Si nous parlons d'emballage - 140 personnes, chimistes-technologues - 20 personnes, plus 15 personnes dans le laboratoire de recherche, dont 3 sont des candidats scientifiques. Et au total, Unicosmetics compte plus de 500 employés.
Leo, quand les capacités de production sont-elles apparues ?
Quand nous avons commencé, tout était en location. Pour 1000 m². m situé et de production, et un entrepôt de matières premières, et un entrepôt de produits finis, et un bureau avec un laboratoire. Être sur un espace loué pour une entreprise manufacturière est, pour le moins, un gros risque. Un distributeur ou une rédaction, désolé, peut changer de lieu de déploiement en quelques jours, et déplacer la production est une tâche d'un tout autre ordre. Nous avons commencé à chercher et en mai 2003, le bâtiment où nous nous trouvons actuellement a été acheté. À l'époque soviétique, il y avait ici un institut de recherche sur le verre de quartz. La nouvelle production a commencé en 2004. A cette époque, nous vendions 1 million de pièces de produits par mois. Et je pensais : « Seigneur, quel bonheur ! Sur ces zones, nous pourrons étendre la production à 2 millions d'unités ! Cela me semblait des volumes fantastiques... Aujourd'hui, nous produisons ici 6 millions de pièces par mois. Cela n'est devenu possible que grâce à une gestion de production innovante. Mais toutes les idées ont tôt ou tard atteint le plafond. Et maintenant, nous sommes déjà à la limite de nos capacités de production. Oh, je me souviens très bien : 2009. Une heure du matin, je rentre chez moi, j'attends l'ascenseur et je me persuade : « Lev, réfléchis, réfléchis, réfléchis, comment réduire la demande ! Pensées normales du PDG ? ! Par conséquent, bien sûr, j'ai lancé un cri : nous avons besoin de nouvelles installations de production. Imaginez, trouvé en 2 semaines))) ! Le complexe est idéal pour toutes les caractéristiques : surface, gaz, eau, électricité, logistique de transport. Vous n'allez pas le croire, même la couleur des bâtiments est notre signature, Estelle ! Maintenant que nous effectuons des travaux de conception, j'espère que nous commencerons la production au quatrième trimestre de 2012 et que nous la maîtriserons enfin d'ici 2015. Ce sera en effet l'un des plus grands sites de production de teintures capillaires professionnelles en Europe, et même dans le monde.
Et qu'y a-t-il maintenant ?
Jusqu'à présent, seul un entrepôt de produits finis. Récemment, j'y ai organisé une visite pour nos collègues du bureau de représentation d'Estel-Allemagne. Dieu merci, je suis libre de préjugés et je n'ai pas de grands secrets de polichinelle, je n'ai rien à cacher. Pour être honnête, je ne sais pas qui a eu un choc culturel - le leur ou le mien. J'ai été abasourdi quand j'ai vu l'ampleur de ce qui se passait - je ne pouvais pas croire moi-même que tout cela était Estel. Parce que c'est une chose de regarder les chiffres de déclaration, et une autre chose de le voir de vos propres yeux. Lorsque vous vous tenez réellement au milieu d'un pâté de maisons, seules les "rues" sont des rangées de racks, et chaque rack a la hauteur d'un immeuble de cinq étages, et tout est rempli de palettes de boîtes. Ceci malgré le fait que le chargement dans les camions et l'envoi ne s'arrêtent pas du tout.
Et avant la fin de 2012, rêverez-vous de réduire la demande ?
Et ne rêvez pas ! Nous avons un savoir-faire de plus en stock pour optimiser tous les processus de production. Nous voudrions, comme on dit, rester la nuit et tenir le jour ! Mais Estel a un autre « problème » : l'Europe nous « déchire ». Après beaucoup de persuasion, nous avons commencé les ventes en Allemagne via notre bureau de représentation officiel Estel-Europe, qui est conçu pour résoudre deux problèmes : travailler efficacement avec les salons allemands et fonctionner comme un centre logistique européen. Les ventes ont également commencé en Pologne, avec la Hollande, l'Espagne, le Portugal et le Royaume-Uni sur la liste d'attente.
Pourquoi tout le monde aime-t-il tant Estel ? Pour la qualité ?
Parler de qualité dans la cosmétique professionnelle, c'est chasser l'air en vain. Si vous travaillez avec des professionnels, alors la qualité est a priori. Après tout, le coiffeur est responsable devant le client avec son portefeuille, et ce dès aujourd'hui. Le marché professionnel réagit instantanément - après 48 heures de Kaliningrad à Nakhodka, tout le monde sait si quelque chose ne va pas avec les produits. La qualité est une condition nécessaire mais pas suffisante pour réussir. L'essentiel dans la promotion des cosmétiques professionnels est les connaissances et les compétences des coiffeurs, qui sont transférées par le biais d'un service professionnel. Eh bien, et la marginalité, c'est-à-dire la rentabilité de tous les maillons de la chaîne du produit : fabricant, distributeur, salon. En ce sens, Estel a de quoi être fière.
Votre économie est en parfait état et Lev Okhotin reste chimiste ?
Pas plus. Le laboratoire Estel m'a « viré ». La dernière fois que j'ai synthétisé quelque chose dans un flacon, c'était en 2001, jusqu'en 2003, je suis resté coloriste en chef chez OTK. Et j'ai été "viré" quand le laboratoire m'a envoyé 2 échantillons, entre lesquels je n'ai pas vu la différence. Non, en principe je vois bien les couleurs, mais pas assez bien pour le laboratoire couleur Estel.
Leo, qui sont les fournisseurs des ingrédients ?
À mon grand regret, il n'y a pas de matières premières russes pour la production de produits de parfumerie et cosmétiques. Estel de matières premières russes a le composant le plus important, dont la formule moléculaire est H2O. Mais la qualité de l'eau potable ne répond pas aux normes Estel, de sorte que l'eau subit une purification complexe à travers des filtres mécaniques, à charbon et anioniques. La dernière étape de purification est appelée "osmose inverse". Après ces procédures, la qualité de l'eau est obtenue comme distillée. Nous l'utilisons au maximum. Mais la "vodichka" s'avère très coûteuse, car l'efficacité du système de purification est d'environ 30%, c'est-à-dire qu'à partir de 100 tonnes d'eau, seules 30 tonnes d'eau chimiquement pure sont obtenues. En parlant d'ingrédients... Même quelque chose d'aussi simple que les "extraits d'herbes russes" vient miraculeusement d'Autriche et de Hollande.
Et nous ne fournissons pas de foin là-bas. Nous avons appris à faire des extraits, mais il existe une "commodité d'introduction dans la recette". Les Européens jetteront quelques ingrédients dans nos extraits pour faciliter l'introduction, ils multiplieront le prix par 3 - et s'il vous plaît. Par conséquent, hélas, il n'y a pas de véritables composants russes dans notre entreprise. Bien que l'essentiel ne soit pas tant les ingrédients que les recettes uniques de brillants chimistes russes. Comment tout mélanger correctement pour que ça ne se passe pas comme mon ami français, qui voulait cuisiner une bonne soupe au chou russe, mais qui s'est avéré être un minestrone italien raté.
Qu'en est-il des machines, convoyeurs, équipements ?
La même histoire…. Nous lançons des satellites dans l'espace, mais nous ne voulons pas faire quelque chose comme un réacteur élémentaire (en argot professionnel - "pot"). Bien que je sois sûr que la Russie fermera également ce segment.
Alors vous dites que la production de teinture pour les cheveux, c'est de la voltige en cosmétique d'un point de vue chimique. Et pourquoi? Le parfum, par exemple, est-il plus facile à synthétiser ?
Tout produit de parfumerie et de cosmétique - poudre, savon, shampoing, parfum - est déjà le produit fini final. Aucune réaction chimique ne se produit lors de son application. Et la peinture est un "produit semi-fini", car le produit final est la couleur sur les cheveux. Dans le processus de coloration, il y a une synthèse organique subtile de nouvelles substances qui ont une couleur, et les chimistes doivent s'assurer que cette synthèse va dans le bon sens. Plus j'étudiais la chimie, mieux je comprenais que la chimie n'est pas une science exacte, mais très empirique. Il existe une telle «méthode de poussée scientifique»: ils ont pointé un doigt dans le ciel - et ils ont touché (ou n'ont pas touché) une étoile. C'est juste de la chimie. Ici, un nombre insensé d'expériences sont d'abord réalisées, sur la base desquelles tout résultat est obtenu, et déjà sur la base de nombreuses données, les scientifiques créent une base théorique. Mais pas l'inverse ! La "puce" de notre entreprise est aussi que les coiffeurs peuvent mettre en œuvre leurs idées à travers le laboratoire et la production. Combien d'idées Nikolai Ivanovich Kharkovsky a concrétisé grâce au laboratoire Estel! Ou voici un autre exemple frappant - le produit Anti-Yellow Effect est d'abord apparu comme une idée de l'un de nos partenaires (il est coiffeur, distributeur, responsable d'un centre de formation et spécialiste du marketing né), puis il a été testé par 3 studios, et s'est finalement mis d'accord sur une recette.
Leo, comment fais-tu pour ramasser une équipe pour ne pas contrôler et être constamment surpris dans le bon sens ?
L'essentiel est d'infecter les gens. Et soyez compétent dans ce que vous faites afin de sélectionner rationnellement ces personnes. À l'entreprise, j'ai passé toutes les spécialités. J'ai travaillé dans l'emballage, j'ai travaillé dans un laboratoire, j'ai travaillé dans la production, j'ai travaillé comme chargeur, j'ai travaillé comme nettoyeur, dans le service d'ingénierie ... enfin, vraiment, ils m'ont rapidement demandé à partir de là avec le libellé "nous pas besoin d'un réalisateur estropié.
Il s'avère, tout simplement pas cisaillé.
Mais il a peint ! Et je peins régulièrement. Et j'ai passé les examens de qualification pour les technologues en studio.
Et j'ai beaucoup discuté avec l'équipe pédagogique sur la méthodologie du processus éducatif. Je n'ai pas besoin d'interprète en langue des signes : nous parlons le même langage avec le laboratoire et la production. Il me semble que je suis un leader très démocrate, je préfère ne pas inclure de ressources administratives. Je peux lancer une idée, mais de manière à ce que les gens eux-mêmes la développent.
Était-ce la maladie des étoiles ?
C'était comme ça. Mais, Dieu merci, j'ai commencé à réaliser avec le temps que j'étais responsable envers les employés et leurs familles, envers les distributeurs, envers les salons, les coiffeurs et leurs clients. Le degré de responsabilité augmentait constamment. Il a appuyé avec une force terrible. Puis je me suis dit: tu dois mieux travailler - et avec la responsabilité, tout ira bien, tu ne mettras personne en place. Parce que tout succès ou échec d'Estel est un indicateur de responsabilité envers les personnes. Et pour travailler normalement, l'ambiance doit être bonne et positive, les pensées se matérialisent.
Lion, et à quel stade la maladie des étoiles est-elle apparue ?
En 2004. Nous avons eu une année très réussie dans le domaine du commerce de détail, puis ça a vraiment frappé. Je ne me suis pas tourné vers des amis, des camarades et des psychologues, mais cela m'a pris 2-3 mois d'auto-formation. C'est donc déjà un jalon. Un autre problème est la continuité. Bien sûr, nous essayons de rajeunir l'entreprise. Nous avons commencé quand nous avions en moyenne 27 ans. Ajoutons 12 ans... Et que se passera-t-il dans 10 autres ? Et le progrès, comme vous le savez, est fait par les jeunes. Je pense à un successeur depuis 3-4 ans.
Vous ne voulez pas dire héritier maintenant ?
Pas du tout. Les enfants ont leur propre chemin. Le plus jeune ne sait pas encore ce qu'il veut, mais il a encore 6 ans.
Et l'aîné veut être architecte - et Dieu merci ! Il dessine bien, tout est en ordre avec les mathématiques, qu'il ose. En affaires, je n'ai pas besoin d'héritier, mais d'un successeur d'idées. Ne pensez pas que je vais déjà prendre ma retraite))) ! N'attendez pas!..
Et quelle est votre idée principale ? IDfix ?
Il y a environ 2-3 ans, j'ai fait un rêve: je marchais le long du Nevsky, tout était comme dans la réalité. Gostiny Dvor - Salon Estel, Passage - Salon Estel, Théâtre académique d'Alexandrie - Salon Estel, Pont Anitchkov - Salon Estel, Palais Yusupov - Salon Estel, Palais Nevsky - Salon Estel, Place Vosstaniya, Gare de Moscou - arrêt, que fait Salon L ici " Oréal ??? Puis j'ai commencé à comparer les faits. La France, un fabricant national fort - L "Oréal, 70% du marché national. Allemagne - Wella, États-Unis - Matrix. Question : La Russie, un producteur national fort... Faut-il continuer plus loin ? La question rhétorique suivante : "Oh, Estel a obtenu un tel succès, est-elle probablement sur le point d'être vendue à des transnationales ?" J'espère que j'étais convaincu que non.
