La publicité contextuelle fonctionne, elle fonctionne pendant un mois, elle fonctionne pendant deux. Et quelque chose ne sent pas le gros argent. Et une grosse pierre apparaît devant vous, et dessus se trouve une inscription : « Si vous optimisez la publicité, vous recevrez un gros revenu (ou peut-être un petit). Vous augmenterez le budget publicitaire - les revenus augmenteront et les bénéfices - comme Dieu l'envoie.
Vous pouvez tirer au sort, faire confiance à votre intuition ou écrire à la "bataille des médiums". Je fais davantage confiance aux analyses et aux chiffres. Je vais vous dire mes secrets chamaniques sur la façon de "sentir" l'efficacité de la publicité contextuelle.
Comment mesurer l'efficacité de la publicité contextuelle
L'indicateur clé pour tous les canaux publicitaires est le coût d'achat ou CPO (Cost Per Order). Pour calculer le prix d'achat, vous devez diviser les frais d'acquisition par le nombre de commandes payées. Le CPO peut être calculé à la fois pour l'ensemble du site et pour chaque canal séparément.
Plus le prix d'achat est bas, plus le canal, la campagne ou le groupe d'annonces est efficace
Pour que le nombre de candidatures reçues de chaque canal ne doive pas être déterminé par le marc de café, je vous recommande d'abord, au moins quelques semaines à l'avance, de définir des objectifs dans Yandex.Metrica et Google Analytics.
Et pour comprendre combien il faut disposer de "pâte" pour recevoir une commande, vous devez calculer combien d'argent cela rapporte en moyenne à l'entreprise.
Il faut tenir compte du chèque moyen, de la marginalité, et du pourcentage du revenu que nous sommes prêts à dépenser pour attirer de nouveaux clients, afin qu'il reste encore de l'argent pour une voiture pour notre fils et un appartement pour notre maîtresse .
Il est préférable, bien sûr, d'utiliser le LTV moyen (la valeur à vie est le bénéfice que nous recevons d'un client pendant toute la durée de la coopération avec lui). Mais de telles statistiques sont collectées depuis des années, et elles ne sont pas toujours disponibles.
Lena, j'ai rien compris, explique normalement !
Pour que ce soit plus clair, je vais expliquer en utilisant l'exemple d'anciens indicateurs commerciaux de l'un de nos clients - une agence vendant des visites dans les sanatoriums du Caucase et de Belokurikha. Conversion du site Web - 2,43%, en moyenne, l'agence a gagné 7 060 roubles sur une vente.
Définissons les limites de notre cupidité - indicateurs de l'efficacité de la publicité contextuelle, sur lesquels nous nous concentrerons. Afin de ne pas vous endetter et emprunter, vous ne pouvez pas dépenser plus de 100% des revenus que cela apporte théoriquement à la campagne pour attirer un prospect.
Mais vous devez payer la téléphonie, payer les salaires des employés et les services de LeadMachine ne sont pas non plus gratuits. Et le propriétaire de l'entreprise veut voir des bénéfices : plus il y en a, mieux c'est. Dans cet esprit, nous avons réalisé que nous rêvions de dépenser environ 20% du bénéfice pour attirer, soit 1 412 roubles par vente ou 212 roubles par application (CPOo - le prix de vente attendu et CPLo - le prix du plomb attendu).
En conséquence, nous avons déterminé les intervalles dans lesquels nous voulons voir les indicateurs clés.
Attente et réalité
Nous avons calculé des indicateurs clés : la valeur que nous recherchons et la limite supérieure à laquelle nous devons nous tenir à l'écart. Maintenant, nous ouvrons plutôt Yandex.Metrika et Google Analytics et considérons à quoi correspond le vrai CPL.
Dans Yandex.Metrica, le nombre de demandes pour tous les canaux peut être consulté dans le rapport standard "Sources, Résumé".
Dans le tableau qui s'ouvre, sélectionnez l'objectif et voyez combien de candidatures chaque canal a apportées.
Les coûts contextuels peuvent être consultés dans les services publicitaires Yandex.Direct et Google AdWords. Nous divisons les coûts par le nombre de candidatures et obtenons notre coût réel par prospect. Ensuite, soit nous dansons, soit nous pleurons.
Si le prix du lead vous convient, à la poursuite du profit, versez simplement plus d'argent dans le budget publicitaire. Mais après de telles manipulations, le CPL peut également grandir, vous devez donc toujours garder le doigt sur le pouls.
Si le client est trop cher
Si le prix d'un prospect n'est pas satisfaisant, ou, pire encore, s'il est supérieur à la valeur maximale autorisée, l'efficacité de la publicité contextuelle laisse beaucoup à désirer. Il faut donc creuser plus profondément.
Il est préférable de consulter les statistiques sur Yandex.Direct dans Metrica. Ouvrez à nouveau les rapports standards, sélectionnez "Direct, sommaire" dans les sources, précisez l'objectif souhaité.
Vous connaissez maintenant le nombre de candidatures pour chaque campagne. Les dépenses peuvent être visualisées dans le rapport "Direct - dépenses", si l'intégration des deux services est correctement configurée, ou dans "Yandex.Direct".
Les statistiques de Google AdWords sur le nombre de demandes et les coûts sont mieux visualisées dans Google Analytics. Pour cela, sélectionnez "Sources de trafic" - "AdWords" - "Campagnes". Auparavant, deux services devaient être synchronisés entre eux.
Les campagnes où le coût de l'application ne vous convient pas peuvent être désactivées, vérifiées pour les erreurs et optimisées.
L'efficacité de la publicité contextuelle en clics
Un autre indicateur qui aidera à déterminer l'efficacité de la publicité contextuelle est le CPC, ou coût par clic.
Revenons à notre exemple. Dans un monde idéal, nous ne dépensons pas plus de 212 roubles par candidature. Conversion du site Web - 2,43 %. Celles. Environ tous les 41 visiteurs du site déposent une candidature. Appelons cet indicateur n, nous le calculerons selon la formule suivante :
Ensuite, le CPC dans un monde idéal ne dépasse pas 212/41 = 5 roubles 17 kopecks. Cette valeur peut être définie dans Direct et AdWords comme CPC maximum. Mais il y aura peu d'impressions et de clics, il est donc préférable d'augmenter progressivement ce paramètre jusqu'à atteindre le trafic souhaité.
Lorsque vous augmentez votre coût par clic maximum, n'oubliez pas qu'il existe une limite au-delà de laquelle la ruine et la pauvreté peuvent vous attendre. C'est facile à calculer :
L'efficacité de la publicité contextuelle en ROI
Les services d'analyse de bout en bout rendent tous ces calculs simples et automatisés. Vous comprenez les coûts pour chaque canal et voyez les revenus, voyez le retour sur investissement.
S'il n'est pas possible d'utiliser un tel service, contrôlez simplement les coûts et les prix des applications pour chaque canal, comparez-les avec les revenus. Comment cela est fait, j'ai essayé d'expliquer aussi simplement que possible.
Mais soyez prêt à ce que l'optimisation des publicités sans tenir compte du retour sur investissement de chaque canal puisse se retourner contre vous. Dans notre exemple, le coût d'une commande de Yandex.Direct dépasse CPLo de 14 % et les commandes de Google AdWords de 52 %. Mais AdWords a un retour sur investissement plus élevé : nous avons reçu plus de bénéfices de ce canal pour 22 requêtes que pour 23 de Yandex.Direct. Alors ça va.
Grâce à l'optimisation du travail avec la publicité contextuelle, en un mois seulement, nous avons réussi à réduire de moitié le budget mensuel et à quadrupler le nombre de clics et de visites. L'activité des responsables commerciaux a été réduite pour travailler avec le flux entrant. Quelles mesures ont été prises pour atteindre ces résultats ?
Veniamin Bakalinsky,
PDG, iTrex
Dans cet article, vous apprendrez
- Comment évaluer le résultat de l'optimisation
La publicité contextuelle est l'un des outils de vente en ligne les plus populaires : en 2013, elle représentait les trois quarts de tous les budgets publicitaires. Beaucoup de gens l'utilisent, mais efficacité de la publicité contextuelle tout le monde ne voit pas. Les plaintes typiques sont les suivantes : le nombre de clics est faible et le coût par clic est trop élevé. De plus, de nombreux annonceurs citent la faible conversion des clics en achats et la difficulté à calculer ce paramètre parmi les principaux problèmes. Néanmoins, cet outil est en demande, car sans «contexte», il n'y a nulle part maintenant. Certains essaient de tout mettre en place et de tout gérer par eux-mêmes, car ce n'est pas si difficile. D'autres sous-traitent la publicité à des agences. D'autres encore utilisent des systèmes d'automatisation des publicités et des robots pour gérer les offres et les positions, tels que eLama, DirectManager, etc. Cependant, de nombreux chefs de services commerciaux ne sont toujours pas satisfaits des résultats.
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Également dans l'article, vous trouverez trois outils pour déterminer les besoins des clients et augmenter le chèque moyen. Avec ces méthodes, les employés remplissent toujours le plan de vente incitative.
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Selon nos estimations, dans les zones peu concurrentielles, il y a généralement peu de clics, dans les zones très concurrentielles, il y en a plus. Mais dans les bonnes positions, le coût par clic monte parfois jusqu'à des valeurs complètement faramineuses : de 30$ à 50$ et même jusqu'à 90$. Dans le même temps, un clic sur les positions inférieures peut coûter 5 à 7 $.
Vous devez également prendre en compte la conversion des clics en demandes, qui est de l'ordre de 1 à 5 %, et la conversion des demandes en achats, qui varie de 5 à 20 %. Par conséquent, le coût réel d'acquisition d'un client est beaucoup plus élevé qu'il n'y paraît. Bien sûr, il ne faut pas oublier que la qualité du site, tant par son design que par son contenu, influe grandement sur la conversion en achats. Cependant, nous laisserons ces questions dans les coulisses pour le moment. Prenons l'exemple de notre entreprise pour voir pourquoi la mise en place de la publicité contextuelle est si importante et ce qu'il faut faire pour cela.
Pourquoi l'optimisation de la publicité contextuelle est un besoin, pas un caprice
Nous avons agi à peu près de la même manière que n'importe quel annonceur moyen sur le marché. Tout d'abord, nous avons mis en place des annonces nous-mêmes. Ensuite, nous avons décidé que l'agence le gérerait plus efficacement (d'autant plus que la plupart des agences ne prennent pas d'argent pour mener des campagnes dans Yandex.Direct, mais vivent d'une commission de Yandex). Par la suite, la tâche a été transférée à une autre agence, car le budget publicitaire a commencé à être dépensé trop rapidement et l'efficacité de la publicité contextuelle est restée au même niveau. Ensuite, il y avait une autre agence. Ensuite, nous avons transféré la campagne à un responsable personnel chez Yandex. Ils l'ont pris à partir de là et l'ont donné à un pigiste, qui a ensuite été changé pour un autre. Cela ne vaut pas la peine de dire que tous les entrepreneurs n'étaient pas accidentels : ils ont été recommandés par des amis et ils nous ont tous traités de manière adéquate. Cependant, dans la sphère b2b, la publicité est très chère et les bénéfices ne sont en aucun cas fantastiques. C'est pourquoi ce que les interprètes nous ont donné ne nous convenait pas.
Au moment où nous avons décidé de reprendre l'optimisation PPC en main, le PPC était une source importante de clients, mais loin d'être la plus importante. Un flux plus important a été attiré par les ventes à froid et les recommandations personnelles. Le budget pour le "contexte" était d'environ 50 à 60 000 roubles. par mois. Nous avons essayé de le porter à 100-120 000, mais cela n'a pas donné de résultat visible.
Les frais de publicité ont cessé de payer et nous sommes revenus au budget optimal. "Contexte" à ces coûts a apporté environ 15-20% du chiffre d'affaires mensuel de l'entreprise. Dans sa forme la plus pure, il était au bord de la rentabilité, mais nous nous attendions à ce que de nombreux clients reviennent et que leurs commandes commencent à générer des bénéfices. Ce n'était qu'en partie vrai, puisque notre domaine principal est le b2b, et grâce à la publicité contextuelle, ce sont surtout les particuliers qui ne font presque jamais de commandes répétées. Par conséquent, l'efficacité de la publicité contextuelle est restée faible.
Algorithme de mise en place de publicité contextuelle
L'un des problèmes les plus graves est l'exclusion des impressions publicitaires pour les requêtes non pertinentes du public non cible. Comme la plupart des annonceurs, lors de la création de modèles de requête pour lesquels nos annonces seront diffusées, nous avons activement utilisé des mots clés négatifs pour éliminer les audiences inutiles. Cependant, ils n'ont pas donné le résultat escompté. Par exemple, les utilisateurs peuvent ajouter "en Chine", "gratuitement" à la phrase "agence de traduction" - il y a beaucoup d'options. Les sous-traitants examinent les demandes de statistiques du service Yandex Wordstat et saisissent tout ce qui est superflu dans les mots-clés négatifs. Cependant, les mots-clés négatifs ne garantissent pas l'exclusion complète de l'audience inutile. Nous avons un modèle de demande « agence de traduction -Ukraine -gratuit -business plan » (les mots-clés négatifs sont indiqués dans la demande par un signe moins - ndlr). Une annonce à ce sujet ne sera pas affichée sur la demande "agence de traduction en Ukraine", mais sera affichée sur la demande "agence de traduction à Kiev" ou, par exemple, "agence de traduction 12345". Autrement dit, il est impossible de prévoir toutes les options - l'annonce sera diffusée pour de nombreuses demandes d'utilisateurs non pertinentes. Le CTR diminue et, par conséquent, le coût d'un clic dans le système augmente. Ainsi, si un tel problème s'est posé, toute optimisation de la publicité contextuelle doit être recommencée à zéro.
La première étape. Nous créons un noyau sémantique. Analysez toutes les requêtes pertinentes selon les statistiques Wordstat et Google et sélectionnez à partir de là tout ce qui correspond à votre activité. Prenez même ces demandes qui sont très rares. En termes de sens, le nouveau noyau sémantique restera le même.
Créez ensuite un tableau dans Excel dans lequel, à partir des requêtes disponibles et des mots-clés individuels, créez le maximum de combinaisons possibles - de simple et court à long et rare : par exemple, de "traduction du contrat" à "traduction du contrat de l'anglais vers le russe par un locuteur natif." La formulation des combinaisons doit d'abord être abordée du point de vue de la logique et de la connaissance, en fonction de la façon dont les clients vous recherchent. Et puis - purement "techniquement": ajoutez des synonymes et des alternatives à toutes les combinaisons résultantes. Par exemple, si la demande d'origine est "traduction du russe vers l'anglais", alors les langues dans lesquelles nous travaillons sont remplacées par celles avec lesquelles nous travaillons, et au lieu d'une demande, 50 sont obtenues.Ou toutes les demandes avec le les mots « agence de traduction » sont dupliqués dans les options « agence de traduction », « société de traduction », « traducteur », « centre de traduction ».
Techniquement, ces demandes sont créées comme suit. Une requête est entrée dans le fichier Excel au format Yandex.Direct avec des alternatives sous cette forme : "(bureau | agence | centre) de traductions", puis le fichier est importé dans la campagne dans Direct, puis la campagne résultante est immédiatement réexporté depuis "Direct" dans le tableau. Dans le fichier résultant, chaque demande va déjà sur une ligne distincte. Une telle itération est nécessaire pour un traitement ultérieur et la génération de demandes. Nous en avons reçu environ 15 000.
Toutes les demandes doivent être placées entre guillemets - cela indiquera au système que la phrase clé doit correspondre exactement à la demande. De ce fait, il s'avère que l'annonce correspondant à la phrase clé, par exemple "traduction de l'accord" - n'apparaît que pour la demande "traduction de l'accord" et n'apparaît pas pour les demandes "traduction de l'accord en russe", "traduction de l'accord sous forme de texte". Cela vous donnera une correspondance exacte.
Deuxième étape. Nous créons des annonces. Divisez les expressions de mots clés en groupes thématiques et rédigez une annonce pour chaque groupe, correspondant vraisemblablement aux intérêts de celui qui entre dans ces requêtes. Nous avons reçu environ 1000 annonces. Bien sûr, beaucoup d'entre eux sont similaires et ne diffèrent pour la plupart que par les noms de langues, de sujets ou de documents.
Troisième étape. Nous associons aux bonnes pages du site."Mettre" tous les utilisateurs sur la page principale du site est stupide : beaucoup partiront s'ils ne trouvent pas immédiatement une réponse à leur question, et cela réduit l'efficacité de la publicité contextuelle, puisque le paiement se fait au clic. Par conséquent, pour chaque annonce, vous devez spécifier la page de destination appropriée, qui donnerait une réponse à la demande de l'utilisateur. Pour certains groupes d'annonces, la page de destination sera la même, mais il est important que chaque page corresponde à la signification de l'annonce. Par exemple, à partir de la requête "prix traduit de l'anglais", le visiteur arrive sur notre page avec une liste de prix détaillée.
Quatrième étape. Nous téléchargeons les informations finales sur Yandex.Direct. Ajustez les tableaux au format pouvant être téléchargé sur Yandex.Direct. La description du format se trouve dans le manuel d'entretien. Portez une attention particulière à la spécification d'un ensemble de liens courts qui s'affichent sous le texte de l'annonce. Ici, il est logique de fournir des liens vers des informations qui intéresseront la majorité des utilisateurs cibles : prix, conditions et recommandations des clients. Les données sont téléchargées dans un fichier via un formulaire spécial.
Tout le travail décrit ci-dessus (l'ensemble du processus d'optimisation) peut être effectué par un spécialiste en environ deux semaines, s'il le traite avec un maximum de responsabilité.
Comment évaluer l'efficacité de la publicité contextuelle
Le suivi mensuel de la situation nous a montré des évolutions très positives. Le coût moyen par clic est passé de 4 à 5 $ à 0,7 $ lors de la diffusion d'annonces dans un moteur de recherche. Dans le réseau contextuel (sur les sites partenaires du système), il s'élevait à 0,1 $. Auparavant, nous n'utilisions pas du tout le réseau contextuel, car il consommait rapidement des budgets à un coût de 0,5 à 0,8 $ par clic et ne donnait pas le moindre résultat.
Le taux de clics pour toutes les campagnes est passé de 0,7-1 % à 5-7 % en moyenne. Nous avons été empêchés d'obtenir des chiffres plus élevés par des annonces diffusées très rarement (10 à 20 fois par mois) et qui ne génèrent pas du tout de clics. Ce sont des situations où l'utilisateur n'est pas ciblé ou notre annonce ne l'intéresse pas. Nous travaillons toujours sur ces annonces. Et pour les annonces individuelles où il y a des clics, le CTR peut être de 10, 20 et même 50 %.
- Marketing en temps de crise : 3 approches créatives pour créer de la publicité
Le fait que beaucoup de demandes et d'annonces ne fonctionnent pas encore (puisque de telles demandes sont saisies très rarement) n'est pas effrayant. Il y aura certainement un retour. En effet, pour les requêtes rares et peu fréquentes, l'internaute verra votre annonce, qui sera dans des positions plus élevées par rapport aux autres annonceurs, voire sera la seule. Dans le même temps, un clic vous coûtera bien moins cher qu'aux concurrents.
Lors de la détermination du coût par clic, le moteur de recherche prend en compte le CTR, et cette annonce a un CTR élevé. Et plus le coût par clic sera élevé pour vous. La même requête « agence de traduction » avec des mots-clés négatifs sera nettement plus fréquente et avec un CTR plus faible qu'une requête stricte « agence de traduction », puisque dans le premier cas toutes les combinaisons des mots « agence de traduction » avec n'importe quel autre mot, y compris ceux qui ne sont pas pertinents, conviennent. Cela signifie que la transition vers une demande stricte coûtera généralement moins cher.
Automatisation de la gestion des enchères. De plus, vous devez prendre soin de la gestion des enchères, car si les concurrents augmentent leurs enchères par clic pour certaines requêtes, votre annonce peut être forcée d'impressions et pour rester dans la zone de visibilité, le prix devra être augmenté. D'un autre côté, si les enchères de vos concurrents sont inférieures aux vôtres, cela n'a aucun sens de maintenir vos enchères élevées - vous pouvez les baisser sans perdre de positions. Cependant, les suivre manuellement et modifier un grand nombre d'annonces n'est pas une tâche facile. Dès lors, pour mettre en place de la publicité contextuelle et gérer les tarifs, mieux vaut faire appel à des courtiers auto 1 .
De nombreuses entreprises sur le marché proposent désormais de tels services moyennant des frais d'abonnement minimes. Nous utilisons les services du service "Magazion" depuis assez longtemps. Cela a donné de bons résultats, mais à un moment donné, les propriétaires ont apparemment décidé de limiter le projet et le système a cessé de mettre à jour les tarifs. Ensuite, nous avons utilisé le système DirectManager, mais cela n'a pas apporté beaucoup d'avantages, donc pour l'instant nous avons opté pour le courtier automatique Yandex.Direct intégré. Les avis des experts en publicité sur cette question divergent : certains pensent que le courtier automobile intégré « joue le jeu » avec le système et fixe des prix supérieurs aux optimaux ; d'autres disent que cela fonctionne équitablement, fait tout gratuitement et met à jour les paris plus souvent que les solutions tierces. Nous n'avons pas encore remarqué de grande différence, mais nous n'aimons pas beaucoup tester : gagner 5 à 7 % de paris ne vaut pas le temps qu'il faut consacrer aux tests. Jusqu'à présent, l'autobroker fait son travail de manière tout à fait satisfaisante.
1 Les courtiers automatiques sont des systèmes d'optimisation automatique du CPC. Ils surveillent en permanence le coût par clic et le maintiennent à un niveau minimum, en tenant compte des paramètres de campagne spécifiés. - Éd.
Veniamin Bakalinsky Diplômé de la Faculté de Cybernétique du MEPhI en 2002. A terminé un cours de MBA à la State University Higher School of Economics. Avant d'organiser l'agence de traduction, il était engagé dans le marketing et la promotion dans les sociétés NeuroK, Ventra et dans le magazine TOP.
Agence de traduction iTrex fondée en 2006. Elle se classe 26e dans le classement des plus grandes agences de traduction en Russie selon translationrating.ru. Parmi les clients : AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Chiffre d'affaires - 1,6 million de dollars (en 2013). L'entreprise prépare actuellement l'ouverture d'une succursale à Tel-Aviv. Personnel — 10 employés ; plus de 2500 traducteurs indépendants. Site officiel - www.itrex.ru
Faire de la publicité contextuelle ne garantit pas un flux constant de conversions sans un suivi régulier de son efficacité et de son optimisation. Pour comprendre dans quelle mesure les campagnes ont été mises en place et dans quelle mesure il est économiquement faisable d'utiliser la publicité contextuelle dans une entreprise particulière, il existe des outils spéciaux :
- module de commerce électronique ;
- des indicateurs standards de l'efficacité de la publicité contextuelle ;
- indicateurs calculés de l'efficacité de la publicité contextuelle.
E-commerce : pourquoi est-il nécessaire et que peut-il apporter ?
Le module e-commerce est connecté via Google Analytics et calcule tous les indicateurs nécessaires pour analyser l'efficacité de la publicité contextuelle, en les reliant à des campagnes, des groupes d'annonces, des mots-clés. Il vous permet de prendre en compte toutes les transactions effectuées sur le site, en tenant compte des prix et des quantités. Lorsqu'il est connecté, un certain nombre d'indicateurs sont automatiquement calculés dans les statistiques de l'annonceur :
- Taux de transaction - Le pourcentage de sessions qui se sont terminées par une transaction.
- Transactions - le nombre total d'achats / commandes effectués sur le site.
- Le revenu est le montant total des revenus. Peut inclure les taxes et les frais d'expédition (selon la méthode de mise en œuvre).
- La valeur moyenne des commandes est la valeur moyenne d'une transaction.
- La valeur de session est le revenu moyen par session.
- Sessions - Le nombre total de sessions.
- Utilisateurs - Le nombre d'utilisateurs pour lesquels au moins une session a été enregistrée.
Un tel rapport peut être obtenu en suivant le chemin : "Conversions" - "E-commerce" - "Aperçu" - "Source ou canal" - "Afficher le rapport complet".
Si vous avez configuré un module de commerce électronique, en plus des mesures ci-dessus, les rapports Google Analytics vous fourniront des données de performance pour chaque produit et chaque vente.
Au fait, nous avons un article sympa sur . Lisez si vous ne l'avez pas déjà fait.
Indicateurs de performance de la publicité contextuelle
Étant donné que la plupart des sites n'ont pas la possibilité d'enregistrer tous les achats / commandes en ligne (uniquement via le site), il existe des indicateurs de l'efficacité de la publicité contextuelle, sur la base desquels vous pouvez calculer manuellement les coûts et les revenus de son travail.
CTR (taux de clics)
Le CTR est une mesure que chaque contextualiste s'efforce de développer. Il reflète le pourcentage de clics sur une annonce par rapport au nombre total d'impressions. En d'autres termes, le pourcentage d'impressions ayant conduit à la transition vers le site. Calculé automatiquement.
Vous pouvez afficher les indicateurs dans l'interface des systèmes publicitaires, ainsi que dans les concepteurs de rapports.
CPC (coût par clic)
Le CPC indique combien un annonceur paie pour un clic sur un mot clé. Permet d'identifier les mots-clés les plus chers et les moins chers, de comparer leur taux de clics et de réguler leurs impressions ultérieures. Le coût par clic est individuel pour chaque mot-clé, est formé pour chaque nouvelle enchère, et sa taille dépend de divers facteurs :
- les enchères (le montant maximum qu'un annonceur est prêt à payer pour un clic sur une annonce) ;
- niveau de concurrence (nombre d'annonceurs avec les mêmes mots-clés et ciblage, leurs enchères maximales) ;
- heure de la journée (activité de l'utilisateur - demande), etc.
Dans les rapports sur les annonces, les groupes d'annonces, les campagnes, le CPC est affiché sous forme de nombre moyen. Vous pouvez afficher les indicateurs dans l'interface des systèmes publicitaires, ainsi que dans les concepteurs de rapports.
La page de destination est prête, la publicité contextuelle est en cours d'exécution, mais il n'y a pas de commandes et le téléphone ne s'interrompt pas après les appels. Vous avez analysé votre site, vérifié ses performances sur différents appareils et vous êtes assuré que le problème ne vient pas de l'USP. Alors quel est le problème, pourquoi la publicité n'est pas rentable ?
Où est l'argent?
C'est parce que le contexte n'est pas une antilope dorée, il ne produit pas d'argent par lui-même. Ceci est un outil, et comme vous le savez, tous les outils nécessitent un réglage et une manipulation habile. Notre petit guide d'analyse publicitaire contextuelle vous aidera à répondre aux questions suivantes :
- Quelles mesures sont nécessaires pour travailler avec la publicité contextuelle et comment les analyser ;
- Comment réduire le coût d'acquisition client et améliorer les performances de la publicité contextuelle ;
- Comment obtenir la plus grande efficacité de la publicité contextuelle.
La collecte de données...
Avant d'analyser quoi que ce soit, vous devez prendre soin de collecter des données. Les principaux systèmes d'analyse sont Yandex.Metrica et Google Analytics. Grâce à eux, non seulement nous voyons toutes les données de trafic, mais nous pouvons également suivre le comportement des utilisateurs :
- ils restent sur le site ou le quittent immédiatement (taux de rebond) ;
- combien de temps ils passent sur le site (temps sur le site, profondeur) ;
- quelles actions sont réalisées ou non réalisées (buts).
À son tour, il nous donne toutes les informations nécessaires sur les appels, reliant l'appel du visiteur à sa session et à sa source publicitaire.
Yandex.Metrica et Google Analytics ont leurs avantages et leurs inconvénients. Leur fonctionnalité est fondamentalement la même, cependant, les données divergent souvent. Par conséquent, pour une analyse complète, il est nécessaire d'utiliser ces deux systèmes, ce qui n'est pas toujours pratique.
Avec l'aide du service d'analyse de bout en bout, la tâche d'analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle est grandement simplifiée. Par exemple, la plate-forme analytique CoMagic collecte, combine et transforme de manière indépendante des données provenant de différentes sources, en les affichant dans une interface unique.
Toutes les analyses sont présentées dans un format de rapport pratique de bout en bout, et tout ce que vous avez à faire est d'optimiser la publicité elle-même. Nous en reparlerons un peu plus tard, mais pour l'instant : les compteurs sont définis, les objectifs sont définis, le suivi des appels est activé - nous commençons à suivre les indicateurs de performance.
Caractéristiques principales
Il existe de nombreux indicateurs de performance : CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR, etc. Il est facile de s'y perdre, alors simplifions le tableau et examinons les principaux.
1. CTR (Click through Rate) - le pourcentage de clics sur vos annonces. Le calcul est simple : nous prenons le nombre de clics et le divisons par le nombre d'impressions d'annonces. Plus le taux de clics est élevé, mieux la campagne publicitaire est mise en place : le coût par clic sera plus faible, et les publicités seront diffusées plus haut et plus souvent.
2. Conversion - le rapport des visites aux actions ciblées : appel, formulaire de rappel, utilisation du chat, etc. au nombre total de visiteurs sur votre site.
3. CPA (CPL) (coût par action/coût par lead) – nous divisons les frais publicitaires par le nombre d'actions ciblées, nous obtenons le coût d'une action (ou d'un lead – un utilisateur attiré). Plus cet indicateur est bas, plus la publicité est rentable pour vous.
4. ROI (retour sur investissement) - le retour sur investissement marketing. L'une des mesures les plus importantes : indique le niveau de rentabilité ou de non-rentabilité de votre publicité. Nous calculons le retour sur investissement selon la formule : nous soustrayons les dépenses de marketing du bénéfice total et divisons le reste par elles. Si cet indicateur est supérieur à 100% - vos investissements sont rentables, si l'indicateur est inférieur à 100% - les investissements ne sont malheureusement pas rentables.
Après avoir déterminé les principales métriques sur la base desquelles notre analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle sera basée, nous regardons plus loin.
Que regardons-nous ?
Rien n'est clair, montrez-moi s'il vous plaît!
Examinons un exemple précis de la manière dont l'analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle permet d'obtenir de meilleures performances et d'augmenter l'efficacité. Supposons que nous gérons un contexte pour une petite agence de voyage. La publicité a été lancée sur Yandex.Direct et 200 000 roubles ont été dépensés en une semaine.
Nous allons à Yandex. Metrica et réparons que cette semaine nous avons attiré 60 nouveaux clients. Nous calculons le CPL : 200 000/60 = 3 333 roubles. Pendant ce temps, nous avons vendu nos services pour un total de 1 000 000 de roubles. À l'aide d'une formule simple, nous calculons le retour sur investissement : (1 000 000 - 200 000) / 200 000 * 100 %
Au total, notre ROI est de 400%. Bref bon, mais ça pourrait être mieux.
Nous examinons la conversion du mois dernier et constatons que les utilisateurs qui se sont rendus sur le site en cliquant sur un emplacement spécial sont mieux convertis en commandes. Sur cette base, nous redistribuons le budget pour un placement spécial pour plusieurs campagnes.
Toutes les informations sur les statistiques peuvent être collectées dans différents systèmes et visualisées, par exemple, comme ceci :
Ou utilisez Excel :
Et vous pouvez, encore une fois, simplifier votre tâche et utiliser le service d'analyse de bout en bout. Cette approche permettra de gagner beaucoup de temps et de garantir l'exactitude de toutes les données. Dans votre compte CoMagic, un tel tableau ressemblera à ceci :
: ce sont les premières informations, les bases minimales qui sont nécessaires pour présenter une image plus ou moins grande. Le troisième article d'aujourd'hui aborde une spécialisation un peu plus étroite : nous vous expliquerons comment analyser la publicité contextuelle.
Analyse de l'efficacité de la publicité contextuelle : quels outils utiliser
Yandex et Google ont développé des mécanismes analytiques spéciaux pour leurs systèmes - Yandex.Metrika et Google Analytics. Ce sont des outils spéciaux grâce auxquels le titulaire du compte peut comprendre ce qui se passe sur le site après que l'utilisateur a cliqué sur l'annonce (les mêmes systèmes d'analyse sont également utilisés). Ils ont des différences de système et de fonctionnalité, mais quel que soit le moteur de recherche dans lequel vous faites la promotion de vos campagnes, vous devez être en mesure de définir des objectifs.
Commençons l'examen avec les objectifs de Yandex.Metrica. Cet outil d'analyse Metrica prend en compte toutes les visites sur le site - et peu importe d'où vient l'utilisateur, mais grâce à l'intégration avec Direct, vous pouvez obtenir des informations sur le KR. Pour que ce soit correct, vous devez vous fixer des objectifs. Un objectif est une action spécifique de l'utilisateur attendue en réponse à une publicité.
Un exemple de création d'objectifs dans Yandex.Metrica
Il faut se fixer des objectifs tout de suite, car ils serviront à générer un rapport sur le travail du CD et ce sont eux qui permettent de suivre les actions des visiteurs. Par exemple:
- définissez l'objectif "Nombre de vues" - nous suivons et voyons dans le rapport le nombre de visites au cours desquelles certaines pages ont été consultées ;
- définir l'objectif "Pages visitées" - nous suivons si une page ou plusieurs pages du site ont été visitées, s'il y a eu des clics sur un lien externe, s'il y a eu un clic sur le bouton e-mail et si un fichier a été téléchargé ;
- définissez l'objectif "JavaScript-event" - nous suivons presque tous les événements arbitraires sur le site qui ne modifient pas l'adresse de la page : cliquer sur un bouton, remplir un formulaire, le temps que l'utilisateur a passé sur la page ;
- nous fixons un « objectif composite » - nous suivons tout ce qui précède.
Vous pouvez en savoir plus sur la définition d'objectifs dans Yandex.Direct dans Yandex.Help.
Après avoir installé le compteur de métriques sur la page pour laquelle des données sont nécessaires, la collecte de données pour les objectifs définis commencera et un rapport sera généré.
Que peut-on retenir du rapport ?
- Quelles campagnes, publicités, mots clés et expressions sont utilisés par les utilisateurs de recherche pour trouver votre site et le visiter, ainsi que dans quelle région ces utilisateurs se trouvent et à partir de quelle plate-forme publicitaire ils sont venus sur votre ressource.
- Qui est votre public : sexe, âge, intérêts, préférences sont analysés à l'aide de la technologie Krypta.
- La campagne a-t-elle atteint ses objectifs ? Les utilisateurs se sont-ils comportés comme vous l'attendiez : ils ont cliqué sur des liens, rempli des formulaires, téléchargé des fichiers, visité le nombre requis de pages sur le site, se sont inscrits ou se sont abonnés à la newsletter, etc.
- Si vous êtes le propriétaire d'une boutique en ligne, en utilisant Metrica, vous pouvez obtenir des informations détaillées sur les commandes passées sur votre site, ainsi que des données sur le profit de chaque commande et sur l'origine des commandes avec le prix le plus élevé. .
- Directement dans l'interface Metrika, vous pouvez estimer combien a été dépensé en publicité, quel est le coût moyen des conversions, quel est le coût moyen ou total par clic pour n'importe quelle région, requête ou site.
- À l'aide du service Target Call, vous pouvez comparer l'efficacité de différents canaux de promotion : vous, en tant que titulaire du compte, recevez des numéros de téléphone spéciaux, les reliez à diverses sources, puis le numéro sur le site Web et dans la carte de visite virtuelle est automatiquement remplacé en fonction à la source - afin que vous puissiez savoir de quel canal provient l'appel.
À quoi ressemble un rapport Yandex.Direct de Yandex.Metrica ?
Tout comme dans Metrica, vous obtenez un rapport sur le travail du CR dans Google AdWords :
À quoi ressemble un rapport CR Google Analytics
Le e-commerce de Google Analytics est plus difficile à mettre en place et plus riche en résultats que Yandex.Metrica.
Il existe ici deux types de paramètres : standard (comme dans Metrica) et avancés - les plus intéressants et riches en une grande variété de données utiles. Si, en configurant l'option standard, nous découvrons les données sur les commandes et leur coût, l'extension nous donnera des informations sur les différentes actions de l'utilisateur avec les marchandises, par exemple :
- clics sur les fiches produits dans le catalogue et recherche ;
- manipulation d'articles dans le panier (par exemple, ajout ou suppression);
- un examen détaillé du processus de paiement, etc.
À la fin du terme, vous obtenez deux rapports : "Ecommerce Review" et "Product Performance". Ils comprennent:
- des informations sur les revenus des produits, les taux de conversion (plus d'informations à leur sujet ci-dessous) ;
- nombre moyen d'articles dans une transaction ;
- coût moyen des commandes ;
- information de remboursement;
- le coût des marchandises, qui permet aux acheteurs d'ajouter des marchandises au panier et à la caisse, et autres.
Pourquoi ce type de commerce électronique est-il utile pour les boutiques en ligne ? Parce que ce sont essentiellement des caractéristiques généralisées du comportement des consommateurs qui aident à déterminer non seulement la stratégie future du CR de la boutique en ligne, mais aussi à comprendre dans quoi investir et quoi ne pas ; ce qui est rentable et ce qui ne l'est pas. Il ne s'agit pas seulement de données sur le montant vendu et le montant gagné, ce sont des indicateurs qualitatifs qui vous permettent d'identifier les erreurs de travail et d'économiser de l'argent réel.
KPI PPC
KPI (des indicateurs de performance clés en anglais) - indicateurs de performance clés du CD. Ce sont des caractéristiques qui permettent de comprendre à quel point le CR est rentable pour les entreprises et à quel point le budget est économiquement justifié sur ce canal.
Il n'y a pas de modèles de KPI et il est impossible de dire quel niveau de chaque indicateur devrait être et quelle combinaison sera absolument gagnant-gagnant. Cependant, l'analyse de ces mesures peut vous aider à détecter les problèmes et à rediriger votre campagne dans une direction rentable.
Si les données commerciales sont configurées, le retour sur investissement peut être consulté dans Google Analytics dans le rapport "Analyse des dépenses", section "Source de trafic", colonne "Retour sur investissement publicitaire".
La gestion de la publicité PPC nécessite non seulement des compétences analytiques mais aussi créatives. Il est important non seulement d'analyser correctement les données des rapports et de composer des textes publicitaires pertinents, mais également de créer des campagnes publicitaires intéressantes et attrayantes pour les utilisateurs. Vous pouvez nous commander de la publicité contextuelle de ce niveau, écrivez-nous ou appelez-nous !
