Pour évaluer l'efficacité de la publicité, il existe un grand nombre d'outils, de compteurs et d'indicateurs. Pour évaluer si le budget publicitaire est gaspillé, vous devez d'abord décider des objectifs de la campagne publicitaire. Sélectionnez ensuite les outils. Et au final, évaluez les indicateurs marketing nécessaires. Stanislav Rybakov, fondateur et directeur de l'agence marketing Increase, nous aide à tout comprendre.
- Le légendaire homme d'affaires américain et l'un des fondateurs de la publicité moderne, John Wanamaker, notait au XIXe siècle : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée. Le seul problème est que je ne sais pas quelle [moitié du budget] ».
Fondateur et responsable de l'agence de marketing Augmentation
Actuellement, il existe un grand nombre d'outils spéciaux pour déterminer l'efficacité de la publicité, l'essentiel est de savoir où les chercher, comment les utiliser habilement et à qui privilégier.
Fixer des priorités
En surchargeant la société moderne de publicité, nous avons créé des internautes sélectifs. Désormais, ils ne prêtent attention qu'aux annonces qui ont une valeur particulière pour eux. Ainsi, pour calculer si notre publicité atteint le public cible, nous devons d'abord décider des objectifs. Connaissant les caractéristiques de l'audience et ayant construit un système d'établissement d'objectifs, nous serons en mesure de sélectionner des métriques fiables pour évaluer l'efficacité de la publicité.
Pour la plupart des projets commerciaux, la croissance des ventes est intéressante, mais pour certains, comme les médias, une augmentation du nombre de visites suffira. Dans ce cas, nous utiliserons des métriques de contrôle des visites jusqu'à ce que nous atteignions les objectifs souhaités ou en acquérions de nouveaux.
Nous sélectionnons des outils
Pour une analyse compétente de l'efficacité de la publicité en ligne et l'obtention de données statistiques, il est important de choisir l'ensemble d'outils optimal.
Vous trouverez ci-dessous les outils possibles et populaires utilisés aujourd'hui pour collecter et stocker différents types de statistiques sur les pages Internet :
- Des compteurs internes - situés sur le site lui-même, donnent accès à des statistiques en temps réel et garantissent la confidentialité des informations. De tels compteurs peuvent être auto-développés (pour créer, il faut connaître un langage de programmation, comme PHP), fournis par une plateforme d'hébergement ou un service séparé (CNStats)
- Les compteurs externes sont des programmes de script spéciaux qui communiquent avec un serveur statistique spécialisé lorsqu'une page de site Web est chargée. En règle générale, il s'agit de services de statistiques gratuits (,). Certains d'entre eux vous permettent de participer aux évaluations, mais nécessitent le placement d'une image avec le logo du service sur le site (LiveInternet, Rambler, Mail.ru, OpenStat)
- Programmes d'analyse des cookies - fichiers contenant des informations dynamiques et restant sur l'ordinateur de l'utilisateur (Cisco)
- Programmes d'analyse des fichiers journaux qui enregistrent les événements sur le site (Semonitor, AlterWind Log Analyzer, AWStats)
- Systèmes d'analyse qui peuvent remplacer complètement les compteurs et les analyseurs de fichiers journaux (par exemple, tels que "Statistiques du site" de NetPromoter)
- Systèmes de statistiques de données pour les campagnes publicitaires en ligne (Yandex.Metrika, AdTracker, AdsControl, etc.), ainsi que des ensembles d'outils d'analyse Web modernes (Google Analytics gratuit ou Microsoft AdCenter)
Explorer les indicateurs de performance
Indicateurs marketing pour évaluer l'efficacité de la publicité. Pour les déterminer, vous devez vous rendre sur le compte de l'annonceur ou étudier attentivement l'interface de la page étudiée.
Les mesures marketing les plus populaires pour évaluer l'efficacité de la publicité sont le CTR et le CR. En fait, il n'y a rien de commun entre ces deux abréviations, à l'exception des lettres C et R. Examinons de plus près ce que sont ces mesures marketing et d'autres pour évaluer l'efficacité de la publicité.
1. Métriques pour le suivi des visites. Le premier indicateur et le plus simple est le nombre de visites lui-même, même s'il ne montre que la pointe de l'iceberg. Si la publicité est utilisée correctement, le nombre de visites doit être à un niveau constant, sinon la campagne doit être optimisée.
Il est également important de faire attention à l'audience en déterminant qui visite la page, d'où viennent vos visiteurs, s'il y a de nouveaux invités et s'il y a ceux qui sont revenus vers vous. Les informations sur la durée pendant laquelle les utilisateurs consultent votre page peuvent également être un signal pour modifier le site en raison de problèmes de contenu identifiés.
Un outil utile pour évaluer l'efficacité est une page de destination ou de vente (page de destination), qui peut être une page distincte d'un site existant ou un site "une page" spécialement créé. La page de vente devient une sorte de "crochet" pour l'utilisateur, où il devra soit laisser ses coordonnées pour une communication ultérieure, soit se familiariser plus étroitement avec des produits individuels à la demande du propriétaire.
2. CTR (taux de clics) - taux de clics des supports publicitaires. Le CTR est une mesure qui montre l'efficacité de la publicité, exprimée en pourcentage du nombre de clics sur une publicité par rapport au nombre de ses apparitions sur le réseau. Naturellement, plus le nombre d'impressions dans le réseau est élevé, plus la probabilité d'une augmentation des visites est grande. La formule CTR ressemble à ceci :
.
3.CR (taux de conversion) - taux de conversion. Le CR est à juste titre considéré comme le principal indicateur de l'efficacité des campagnes publicitaires, montrant la proportion de visiteurs qui ont terminé l'action ciblée après être allés sur le site grâce à la publicité contextuelle. Ainsi, si sur 100 visiteurs de la page de vente, 10 personnes quittent leur téléphone pour un retour, le taux de conversion sera de 10%.
Le taux de conversion indique la qualité du cadre publicitaire et la pertinence des services proposés. Si les utilisateurs deviennent des clients sans aucun problème, la publicité répond à leurs besoins et l'atterrissage est un moyen de résoudre leurs problèmes.
4. CPM (coût pour mille/mille) et CPC (coût par clic) — coût pour mille impressions et coût par clic. Ce sont les mesures de coût les plus simples pour les campagnes publicitaires.
En fait, le CPM est le montant que le client paie pour que la publicité apparaisse mille fois sur le réseau. Le CPC est un indicateur moyen, ce qui signifie que si, pendant une certaine période, vous avez reçu trois références à un prix conditionnel de 1,5, 2 et 2,5 roubles, le coût moyen de la transition sera de 2 roubles.
Cependant, ces indicateurs ne doivent pas être considérés comme les principaux, car si vous vous fixez comme objectif de réduire le coût par clic, vous risquez de perdre la qualité et l'efficacité de la publicité en général.
Des indicateurs supplémentaires pour déterminer l'efficacité de la publicité seront discutés ci-dessous.
CPA (coût par action ou coût par acquisition/coût par lead/coût par vente) - le coût de l'action ciblée. Il est calculé en divisant le montant des dépenses publicitaires par le nombre d'actions ciblées réalisées (inscription, abonnement à la newsletter, période d'essai, etc.).
CPO (coût par commande) - coût de la commande. C'est l'une des options pour l'indicateur CPA - à condition que l'action cible soit une transaction conclue. Formule de calcul : le montant des frais publicitaires divisé par le nombre de commandes confirmées.
Je souhaite porter une attention particulière indicateurs sociaux (Social Metrics), qui sont déterminés par le nombre de mentions, pour la plupart, dans les réseaux sociaux. À l'heure actuelle, une campagne peut être considérée comme vraiment infructueuse si, après en avoir pris connaissance, les utilisateurs ne partagent pas d'informations sur Facebook ou Twitter, ne s'abonnent pas à des comptes sur une plate-forme sociale particulière et ne montrent pas d'activité sans laisser de commentaires et de likes.
Indicateurs de performance financière de la publicité en ligne. Leur calcul n'est possible que s'il existe un système de gestion de la relation client (CRM) et des données comptables. Comme mentionné précédemment, pour travailler avec ce groupe de mesures, vous devez disposer d'informations sur le nombre de ventes. Les indicateurs présentés ci-dessous sont des caractéristiques qualitatives et quantitatives de la publicité. En complément, il existe des métriques quantitatives plus simples pour évaluer l'efficacité des campagnes : le nombre de transactions, le nombre de clients attirés, le nombre d'unités de produits vendues, etc.
1. ROI (retour sur investissement) et ROMI (retour sur investissement marketing) - retour sur investissement publicitaire
Quelle est la différence entre ces indicateurs ? En fait, la différence entre ces concepts est faible, puisque le terme ROI est plus général, tandis que ROMI reste un nom plus général pour la métrique. Le retour sur investissement en marketing est calculé selon la même formule que le ROI, mais il ne prend pas en compte les coûts financiers et comptables, les coûts logistiques, autrement dit tout ce qui ne s'applique pas au marketing.
Ainsi, l'un des principaux indicateurs de l'efficacité d'une campagne publicitaire - le retour sur investissement publicitaire - est calculé en pourcentage selon le principe suivant :
.2. LTV (valeur à vie) - valeur vie client , CAC (coût d'acquisition client) - coût d'acquisition client
LTV est l'indicateur financier le plus important qui évalue les investissements dans la publicité et détermine le montant des revenus d'un client moyen sur toute la période de coopération avec l'entreprise. Arrêtons-nous sur une formule plus simple pour estimer la valeur d'un client sur une certaine période de temps, où le montant total des bénéfices d'une entreprise est divisé par le nombre de clients.
Le CAC est calculé en divisant le montant des investissements publicitaires par le nombre de clients attirés. En suivant la dynamique de l'indicateur, vous pouvez juger de l'efficacité de la publicité. La croissance indique une baisse d'efficacité, une diminution de la pertinence du produit et une augmentation de l'activité des concurrents. La chute concerne l'augmentation de l'efficacité de la publicité, respectivement.
Une importance particulière est accordée au rapport LTV sur CAC, qui détermine la faisabilité d'utiliser des outils marketing pendant une longue période. Un exemple d'un tel calcul : avec une valeur vie client de 50 roubles et un coût d'acquisition de 20 roubles, le ratio LTV et CAC est de 2,5.
Graphiques avec l'aimable autorisation d'un expert Si le résultat du calcul est inférieur à 3, l'utilisation d'un outil marketing est considérée comme inefficace sur le long terme. Pour améliorer la situation et résoudre les problèmes qui se sont posés, il est nécessaire de revoir les paramètres des campagnes publicitaires, ainsi que de prêter attention à la qualité du service client.
conclusion
Lors du choix d'un ensemble de mesures pour suivre et évaluer l'efficacité des campagnes publicitaires, il convient toujours de se rappeler que c'est l'entrepreneur qui décide lui-même des résultats qu'il considère comme positifs. Il est important de comprendre qu'une publicité efficace sur Internet doit apporter un retour sur investissement significatif. Cependant, cela ne signifie pas que les résultats déjà obtenus sont maximaux : toute efficacité peut toujours être doublée.
L'un des moyens d'améliorer l'efficacité consiste à utiliser la structure de diffusion des blocs d'annonces. Une autre possibilité consiste à réduire les coûts d'agence en éliminant les moyens les plus coûteux et les plus inefficaces d'attirer des clients vers le client.
Un travail complexe et compétent avec le contenu et le suivi des indicateurs de performance actuels en présence d'objectifs clairement définis conduira sans aucun doute aux résultats souhaités.
Les indicateurs bien connus de la comptabilité de gestion ne permettent pas toujours de comprendre pleinement la situation réelle des affaires. Par exemple, la marge de contribution génère une augmentation du bénéfice d'exploitation lorsque chaque vente individuelle contribue à la couverture des coûts. Tout semble simple. Cependant, dans de nombreux domaines des entreprises d'aujourd'hui, dans notre société hyper concurrentielle, les marges peuvent être très, très élevées, mais le coût d'acquisition de nouveaux clients peut également être très élevé..
La gestion traditionnelle des coûts ne fonctionne pas ici, car aujourd'hui, nous dépensons de l'argent pour attirer les clients de demain et ne pouvons pas être directement égalés. De plus, la seule façon de réussir dans une telle entreprise est d'atteindre un niveau élevé de fidélisation de la clientèle, ce qui réduira à zéro le coût actuel d'acquisition de clients (et les ventes futures) et les bénéfices resteront élevés.
Qu'est-ce que le CAC et le CLV ?
L'industrie du logiciel, plus précisément le "SaaS" (Software as a Service, services cloud), a popularisé deux concepts qui, selon nous, peuvent être appliqués à de nombreuses industries pour aider à mieux et plus complètement évaluer l'état de l'entreprise :
CAC(Coût d'acquisition client) ou " coût d'acquisition client" - indique le coût moyen requis pour acquérir un nouveau client dans un canal ou un produit particulier.
CLV(Valeur vie client) ou " valeur vie client" - indique le montant total d'argent reçu du client, depuis le moment où le client a été "acquis" (par exemple, depuis le moment de son premier achat).
Dans une entreprise SaaS, les clients paient des frais mensuels ou annuels pour accéder au logiciel cloud. Ceci est comparable à des frais de service d'abonnement : une situation standard dans laquelle les clients paient chaque mois ou année jusqu'à ce qu'ils décident d'arrêter. Un tel schéma est similaire à la fidélisation des clients, lorsque les clients achètent périodiquement un produit ou un service (par exemple, des biens de consommation ou des services de conseil). Nous pensons que ces chiffres peuvent être calculés pour la plupart des types d'entreprises, c'est juste que dans certains cas, il n'est pas si facile d'obtenir les données nécessaires pour cela.
Comment mesurer le CAC et le CLV ?
Il y a plusieurs moyens de le faire. Nous allons montrer comment calculer ces paramètres à l'aide de l'exemple de l'équipe de vente directe Odoo en Europe. Ils vendent des abonnements en ligne, par opposition à une équipe de vente indirecte qui organise les ventes via un réseau de partenaires. Odoo utilise un modèle de télévente entrante où les clients nous contactent via le site Web et les employés effectuent la transaction par téléphone.
Pour les entreprises sans abonnement, la CLV est basée sur la fréquence d'achat et la taille moyenne des chèques. Si les acheteurs cessent d'acheter après une certaine période, on peut alors parler d'une sortie. Pour les entreprises qui sont principalement engagées dans les ventes indirectes (ce que l'on appelle les biens de consommation), les paramètres CAC et CLV peuvent être mesurés à l'aide de statistiques de ventes ou d'études de la demande des consommateurs. Je pense que ces métriques sont également importantes pour évaluer la viabilité de leurs produits ou destinations, et identifier des actions pour les améliorer (diminuer le taux de désabonnement, augmenter les achats répétés, etc.). Mais je ne pense pas qu'ils soient vraiment mesurés dans la plupart des entreprises de ces industries.
Comment interpréter les valeurs CAC et CLV ?
Le CAC et le CLV et leur ratio (CLV/CAC) sont extrêmement utiles pour comprendre comment équilibrer votre entreprise et déterminer les prochaines étapes :
Si CAC > CLV ou ratio CLV/CAC<1, то ваш бизнес в упадке или нежизнеспособен. У вас слишком большой отток или чересчур высокий уровень CAC. Также причиной этому может быть то, что у вас слишком низкий показатель среднего чека. Вам нужно будет приложить серьезные усилия для улучшения работы или перейти к другой бизнес-модели.
Si CAC< CLV или их отношение CLV/CAC >1, alors tout va bien. Cependant, si le ratio est proche de un, votre entreprise est à la marge de la rentabilité. De plus, si vous avez un bon taux de désabonnement (moins de 10 %), vous dépendrez probablement fortement des revenus des clients la deuxième année. Cela signifie que votre trésorerie sera tout le temps déficitaire, puisque le CAC doit être payé immédiatement (et généralement à l'avance).
Quoi d'autre est utile de savoir?
Si vous prévoyez les revenus des clients après leur acquisition, il est assez facile de calculer le bénéfice cumulé et de vérifier quand il "franchit la ligne": lorsque le flux de trésorerie cumulé du client dépasse le coût d'acquisition du client. Voici quelques exemples:
- Les clients paient annuellement et leur autosuffisance se produit en moins d'un an. Génial, votre croissance peut être financée par vos propres clients. Cette option est très rare, mais toujours possible. En règle générale, cet alignement est typique pour les entreprises qui sont perçues comme des leaders du marché dans une période de déstabilisation importante du marché.
- Les clients paient mensuellement (ou rachètent tous les mois ou plus) et sont autonomes en moins d'un an. Génial, mais soyez prêt à financer l'acquisition de nouveaux clients dès le départ.
- L'autosuffisance survient après un an (mais avant deux ans). Dans de nombreux cas (autres que lorsque vous avez des contrats prépayés pluriannuels), vous aurez besoin d'un financement important pour développer votre entreprise. Cependant, si tout est en ordre avec le niveau de sortie, l'entreprise restera à flot. De nombreuses startups Saas entrent dans cette catégorie.
- Si la période de récupération dépasse deux ans, l'entreprise n'est probablement pas viable. Sauf quand vous êtes sur le long terme. C'est souvent le cas, par exemple, dans le secteur de l'immobilier. Mais cela est inacceptable dans les entreprises à faible capital ou à haut risque telles que les start-ups. Surtout en période de volatilité des marchés, lorsque le taux de désabonnement doit être maintenu à un niveau très bas.
Au départ, de nombreux entrepreneurs sont prêts à tout pour attirer de nouveaux clients. Mais tout le monde ne comprend pas quelles mesures marketing doivent être prises pour ne pas gaspiller d'argent et tirer le meilleur parti de la publicité.Chaque propriétaire d'entreprise doit connaître le coût d'acquisition de clients ou CAC. Si vous apprenez à le calculer correctement, vous pourrez atteindre le maximum et prévoir le budget marketing pour l'avenir. Comprendre la signification de cet indicateur vous aidera à trouver les meilleurs canaux pour attirer de nouveaux clients au moindre coût possible.
Toutes les marques qui réussissent calculent soigneusement le CAC, analysent et utilisent ces informations pour l'optimisation.
Qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
Le CAC est un indicateur qui détermine combien coûte un nouveau client. Parfois, le terme coût d'acquisition d'utilisateurs est utilisé - le coût d'un nouvel utilisateur.
De quoi dépend SAS ?
- Des frais de publicité et de vente. Cela comprend le salaire de tous les employés du marketing et des ventes, les coûts hors production pour leur entretien, le coût des outils marketing ;
- De nouveaux clients attirés.
Lorsque vous dirigez une entreprise, vous devez savoir combien de bénéfices vous pouvez tirer d'un investissement dans la publicité. Lorsque vous investissez dans la publicité pour promouvoir une entreprise (développement de site Web, radio, télévision, médias sociaux, bannières publicitaires), tout le monde veut savoir ce qu'il obtiendra en retour et quand.
Si vous calculez le retour sur un nouveau client payant à l'avenir (par rapport au cycle de vie du client), vous pouvez voir si l'argent investi rapporte et quels mouvements publicitaires sont les plus efficaces pour obtenir de nouveaux clients.
Beaucoup de gens confondent CAC avec le terme CPA (coût par action). CPA est un paiement sur Internet pour une certaine action (par exemple, frais d'inscription, frais de téléchargement, frais d'achat). L'entreprise paie tout le monde, qu'il s'agisse de nouveaux clients ou de clients existants. Ce sont essentiellement des termes complètement différents qui n'ont rien en commun, puisque le CAC fait référence à tous les coûts associés aux ventes et au marketing.
Dans un langage plus compréhensible, le CAC est le montant d'argent dépensé en publicité pour attirer de nouveaux clients. C'est le principal facteur qui montre à quel point l'entreprise a un modèle commercial réussi.
Un calcul minutieux et correct du CAC montre quels canaux d'acquisition de clients fonctionnent le plus efficacement et dans quels mouvements marketing il vaut mieux investir votre argent.
Comprendre le CAC est très important pour toute entreprise, car il reflète le succès de l'entreprise à l'avenir. Au début, vous devez investir beaucoup d'argent et de finances pour attirer des clients, mais chaque mois suivant, les coûts diminueront et les bénéfices augmenteront si vous analysez correctement la formule de calcul du CAC.
Il y a quatre raisons pour lesquelles le CAC est nécessaire :
- Le calcul du CAC est nécessaire pour comprendre combien de temps il faut pour réaliser un bénéfice après une campagne publicitaire et combien d'argent sera dépensé pour attirer un client.
- L'indicateur CAC permet de calculer et d'augmenter le ratio LTV/CAC.
- Il est nécessaire de revoir l'efficacité des campagnes marketing tous les mois et d'analyser leur efficacité.
- L'objectif de toute entreprise n'est pas seulement de générer des revenus, mais aussi d'augmenter ses marges. CAC montrera le rapport entre la marge brute et le coût d'attraction de nouveaux clients.
Comment calculer le coût d'acquisition client ?
Il existe une formule simple pour calculer le SAS. Il est nécessaire de diviser la somme de tous les fonds dépensés pour attirer des clients pendant une certaine période par le nombre de clients attirés pendant cette période.
Mais vous devez comprendre que cette formule a des exceptions et que le chiffre final du CAC ne correspondra pas tout à fait à la réalité. Dans quels cas et pourquoi une formule simple ne fonctionne-t-elle pas efficacement ?
- Si l'entreprise a investi dans la publicité dans une nouvelle région.
- Selon les statistiques, il faut 60 jours à un acheteur potentiel pour devenir votre nouveau client.
- De nombreux acheteurs sont considérés comme des rapatriés plutôt que comme des nouveaux.
- De plus, il y a des coûts associés au support utilisateur. De nombreuses personnes utilisent la version de démonstration du produit gratuitement pendant très longtemps avant de faire leur premier achat.
Vous pouvez utiliser une formule simple lorsque tous les compléments utilisés et améliorent l'efficacité de l'autre.
Avant de commencer à calculer le SAS, vous devez répondre aux questions importantes suivantes :
- Combien de temps s'écoule-t-il entre une campagne publicitaire et l'apparition de nouveaux clients ?
- Quels coûts doivent être inclus dans la formule de calcul du CAC ?
Pour comprendre combien de temps il faut pour restituer les fonds investis, il est nécessaire de calculer la période de récupération du client. Vous devez diviser le revenu d'un client par mois par le coût pour l'attirer.
Pour comprendre quel chiffre CAC sera optimal pour votre entreprise, vous devez vous concentrer sur le ratio de deux mesures : LTV et CAC.
LTV est le bénéfice d'un client attiré pendant toute la durée de son séjour chez vous (Customer Lifetime Value), et CAC est le coût pour l'attirer.
Il existe une échelle qui permet d'identifier le ratio optimal de LTV et CAC :
Le coût d'acquisition client et son importance pour l'entreprise
Pour se rapprocher du ratio de 3:1, vous devez rechercher de nouveaux canaux pour attirer les clients.
La formule complète de calcul du SAS est la suivante :
MCC - le montant total des fonds dépensés en publicité ;
W - salaire du marketing - spécialistes ;
S est le coût des logiciels et des services en ligne ;
PS - le coût des services professionnels ;
O - frais généraux ;
CA - le nombre de clients attirés par le montant des fonds dépensés.
Pour obtenir un résultat fiable, vous devez calculer séparément le CAC pour chaque direction publicitaire utilisée. Vous comprendrez alors quel mouvement marketing est le plus efficace et dans quelle direction il faut augmenter les investissements.
Beaucoup plus de clients peuvent être acquis si plus d'argent est investi dans des canaux à faible coût d'acquisition. Dans le même temps, le montant total des fonds destinés au marketing n'augmentera pas.
Nous calculons SAS sur des exemples
Vos clients ne se soucient pas de vos coûts, ils veulent savoir comment votre service peut résoudre leurs problèmes. Par conséquent, la stratégie de prix de l'entreprise ne doit pas être construite sur les coûts de commercialisation, mais il est nécessaire de calculer le CAC. Regardons des exemples de calcul du coût d'un client dans diverses entreprises.
Entreprise SaaS
Par exemple, une entreprise SaaS effectue des ventes internes. Quelqu'un achète tout de suite, et quelqu'un ne passera d'un acheteur potentiel (lead) à un véritable acheteur qu'après 60 jours.
Par exemple, une entreprise a essayé quelques nouveaux canaux en juin et a dépensé 5 000 $ en marketing. Ce mois-ci, 50 nouveaux clients ont été séduits. Donc le CAC est de 100 $. Mais vous devez tenir compte du fait que grâce à la campagne publicitaire du mois de juin, après 60 jours, la probabilité d'un plus grand nombre d'acheteurs augmentera considérablement.
Par conséquent, il convient d'analyser l'efficacité de la campagne publicitaire de juin en deux mois. En août, par exemple, le nombre d'acheteurs est passé à 100 personnes. Donc, le CAC est de 50 $. Par conséquent, lors du calcul, n'oubliez pas l'intervalle de temps entre les coûts de commercialisation et.
Ensuite, l'équation pour calculer le CAC ressemblera à ceci :
CAC = (Coûts Marketing (n-60) + 1/2 Coûts de Vente (n-30) + 1⁄2 Coûts de Vente (n)) / Nouveaux Clients (n)
n = mois en cours
entreprise de commerce électronique
Par exemple, une entreprise de confiseries naturelles a investi 200 000 $ en publicité et a attiré 20 000 nouveaux clients. Le CAC est donc de 10 $.
Le chèque moyen de l'acheteur est de 25 $ et la majoration sur les marchandises est de 100 %. Ensuite, le bénéfice net est de 12,5 $, dont 2,5 $ vont aux salaires, aux bureaux, etc.
Vous devez comprendre que certains clients passeront complètement à cette marque, beaucoup deviendront des clients réguliers, c'est-à-dire que vous devez prendre en compte la métrique du cycle de vie du client (CLV, valeur à vie du client). Nous parlerons de la façon de calculer la CLV ci-dessous.
Si la plupart des clients achètent des bonbons une fois par semaine pour 25 $ pendant 20 ans, alors 10 $ CAC avec un chèque moyen de 25 $ est un assez bon résultat pour une telle entreprise.
Casino en ligne
Ils font un profit en cas de perte de joueurs. En conséquence, plus ils sont nombreux, plus le profit est élevé.
Par exemple, une entreprise a dépensé 1 000 000 $ pour une campagne de marketing sur une salle de poker.
Chaque joueur jouera environ 60 combinaisons par heure. Si 20 joueurs jouent au casino en même temps, le casino recevra un bénéfice d'au moins 1 000 $. Si le nombre de participants est de 100 personnes, le bénéfice d'un sera d'environ 50 $ et de 100 personnes - 5000. Ce n'est que dans les premiers mois, puis le pourcentage de profit augmentera en raison du retour des joueurs et du ajout de nouveaux clients.
Calcul de la LTV (mesures du cycle de vie client)
LTV = (coût moyen par vente) x (nombre moyen de ventes par mois) x (temps moyen de fidélisation des clients en mois)
Par exemple, une personne paie un abonnement aux cours de yoga 20$ par mois pendant 2 ans, puis 20$ x 12 mois x 2 ans = 480$, mais tous les clients n'iront pas au yoga pendant 2 ans. Par conséquent, il existe une formule plus précise pour calculer la valeur à vie des clients.
LTV = (nombre moyen de commandes par mois) x (chèque moyen) x (durée moyenne de l'interaction du client avec l'entreprise) x (part des bénéfices dans les revenus).
Erreurs courantes dans le calcul du CAC
- Beaucoup de gens oublient d'ajouter les salaires des spécialistes du marketing et des vendeurs ou des professionnels qui participent aux campagnes de marketing au calcul du CAC.
- Le calcul doit inclure le coût de location d'équipement pour ces employés.
- N'oubliez pas d'inclure le coût des outils marketing dans le calcul du CAC.
- Il est nécessaire d'effectuer des analyses sur le site, combien de commandes provenaient d'un blog particulier. Des analyses de bout en bout sont également nécessaires - le lien entre la source du visiteur et son premier achat.
- Le calcul n'a pas besoin de prendre en compte le nombre d'anciens clients.
Comment réduire le CAC ?
Il existe plusieurs méthodes pour optimiser SAS :
Souvent, les marketeurs calculent et interprètent mal la signification de l'indicateur Coût d'acquisition client, ou ne le prennent pas du tout en compte lors de l'analyse de l'efficacité des campagnes. Bien qu'il soit extrêmement important, en particulier dans le domaine du commerce électronique. Afin que vous compreniez mieux ce qu'est le CAC et comment le calculer, nous avons sélectionné, traduit et adapté pour vous un excellent article dans lequel ce sujet est abordé en détail. Mieux vaut ne pas dire.
Le CAC (Coût d'acquisition client) est le montant que vous payez pour acquérir un nouveau client.
S'exprimant dans un langage très simple, il peut alors être calculé comme suit : Vous devez diviser tous les coûts associés à l'attraction d'un client pendant une certaine période de temps par le nombre de nouveaux clients reçus pendant cette période. Ne confondez pas cet indicateur avec le coût par action (CPA), car il existe une différence fondamentale entre eux. Dans le commerce électronique, le CPA est généralement le montant que vous payez pour convertir un client (par exemple, pour effectuer une vente), et cela s'applique à tout client (nouveau ou ancien). Le CAC est un indicateur lié spécifiquement à un nouveau client. Un exemple serait une description de Google qui explique le CPA comme "le prix que vous êtes prêt à payer pour une conversion" plutôt que pour l'acquisition d'un nouveau client.
Importance du CAC dans le commerce électronique
Nous avons compris ce qu'est le CAC. Mais pourquoi cet indicateur est-il si important ? Et comment CAC peut-il vous aider à gagner plus d'argent ? Nous répondons! Ainsi, le coût d'attraction d'un nouveau client est l'un des indicateurs les PLUS importants pour toute boutique en ligne, avec LTV (LifetimeValue - le bénéfice total par client sur son cycle de vie). Pourquoi? Parce que votre magasin doit être rentable. Cela signifie que vous devez recevoir un ROI (ReturnonInvestment - retour sur investissement) du marketing et des ventes. Ainsi, le rapport entre le profit reçu du client et le coût d'attraction de ce même client peut être appelé l'un des indicateurs les plus importants :
LTV : CAC
C'est simple - votre entreprise s'effondrera si le CAC est supérieur au LTV. Examinons quelques exemples pour vous aider à déterminer exactement les ratios LTV:CAC que vous devriez viser.
- Moins de 1:1 - Vous vous dirigez vers la faillite
- 1:1 - Vous perdez de l'argent sur chaque client attiré
- 3:1 - Rapport idéal. Vous avez une entreprise florissante et un modèle économique solide
- 4: 1 - Cela semble bien, mais il semble que vous n'investissiez pas assez et que vous puissiez croître plus rapidement. Lancez des campagnes d'acquisition de clients plus agressives et atteignez des ratios proches de 3:1
En plus de tout ce qui précède, il convient d'ajouter que le score CAC est également nécessaire pour évaluer l'efficacité de vos campagnes marketing. L'objectif est de trouver des canaux de commercialisation qui ont un bon ratio LTV:CAC. Cela n'a aucun sens de passer tout son temps sur des campagnes qui attirent un petit nombre de clients. Trouvez le bon équilibre entre votre temps et vos efforts, votre ratio LTV:CAC et le nombre de clients que vous acquérez. Pour résumer, il y a deux raisons principales pour lesquelles le CAC est un indicateur très important :
- Le calcul du ratio LTV:CAC et du temps nécessaire pour attirer de nouveaux clients vous aidera à évaluer la santé globale de votre entreprise. Pour comprendre la solidité de votre modèle commercial, il est utile de comprendre combien de temps il faudra pour récupérer l'argent dépensé pour attirer de nouveaux clients. Vous pouvez difficilement appeler un succès un retour sur investissement après 3 ans, car vous souhaitez investir régulièrement cet argent encore et encore. Vous devez viser un remboursement dans un délai d'un an ou moins.
- CAC vous aide à optimiser vos campagnes marketing et les canaux utilisés. D'où viennent vos clients les plus précieux ? Quels canaux marketing ont le meilleur ratio LTV:CAC ? N'oubliez pas que le coût d'acquisition de clients diffère d'une campagne à l'autre, qu'il change constamment et que vous devez surveiller cet indicateur régulièrement - si vous cessez d'obtenir un retour sur investissement, arrêtez d'investir dans cette campagne.
Comment calculer le CAC pour votre boutique en ligne ?
Il existe deux manières de calculer le coût d'acquisition client : une simple (mais moins précise) et une plus complexe qui nécessite la collecte de plus de données. En général, il n'y a qu'un seul moyen qui peut être qualifié de vraiment correct - et c'est celui qui est le plus difficile. Cependant, il vaut mieux faire un calcul simple que de ne pas le faire du tout. De cette façon, vous pouvez au moins comprendre lesquels des canaux de marketing que vous utilisez fonctionnent et lesquels sont inutiles.
Soyez prudent lorsque vous utilisez les données obtenues de cette manière dans les calculs du ratio LTV:CAC, car de nombreux coûts clés ne sont pas pris en compte ici.
Méthode simple pour calculer le CAC :
Où : CAC (Coût d'acquisition client) = Coût d'acquisition d'un nouveau client. MCC (marketingcampaigncosts) = Le coût total des dépenses marketing pour acquérir (mais pas conserver) des clients. CA (clients acquis) = Nombre total de clients acquis. Lorsque nous parlons de coûts marketing, nous entendons les coûts directs, tels que le coût d'affichage des bannières dans une campagne publicitaire ou le coût des clics dans AdWords.
Méthode sophistiquée (et la plus précise) de calcul du CAC
Où : CAC = coût d'acquisition de nouveaux clients. MCC (marketingcampaigncosts) = Le coût total des dépenses marketing pour acquérir (mais pas conserver) des clients. W (salaires) = Salaire des spécialistes du marketing et des directeurs des ventes. S (logiciel) = Coût du logiciel utilisé dans la publicité et les ventes (par exemple, plateforme de vente, automatisation du marketing, tests A/B, services d'analyse, etc.). PS (professionalservices) = Coût des services professionnels fournis aux services marketing et commerciaux (conception, conseil, etc.). O (autre) = Autres frais généraux liés aux services marketing et ventes. CA (clients acquis) = Nombre total de clients acquis.
Nous évoquons ici la force de vente, généralement rarement associée au e-commerce. Mais certaines entreprises ont des personnes spéciales impliquées dans l'exploration de la possibilité de vendre en gros et de conclure de telles transactions. Comme vous pouvez le voir, dans cette équation, en tant qu'inconnues, tous les coûts possibles sont inclus, d'une manière ou d'une autre liés au processus d'attraction des clients pendant une certaine période.
Si vous souhaitez connaître le coût exact d'acquisition d'un nouveau client dans une campagne publicitaire ou un canal marketing individuel, vous devez commencer à calculer tous les coûts associés à l'acquisition. Par exemple, le temps passé par vos employés sur une campagne publicitaire particulière afin de calculer la part du salaire qui a été consacrée à son élaboration.
Quoi d'autre peut être des problèmes avec le calcul?
Souvent, avant qu'un utilisateur n'effectue un achat, il passe par plusieurs campagnes publicitaires. Par exemple, pour la première fois, il accède au site via une campagne publicitaire sur Facebook, mais n'achète rien. Puis il revient sur le site grâce au reciblage et effectue un achat. Quels coûts et dans quelle proportion peuvent alors être corrélés ? Dans ce calcul, décomposez chaque campagne par le coût d'acquisition et de conversion d'un client existant et par le coût d'acquisition et de conversion d'un nouveau client. Cela vous donnera le coût d'acquisition total pour chaque campagne. Et pour calculer le coût total pour chaque canal, additionnez les coûts reçus dans les campagnes impliquées.
Il s'agit d'un calcul très utile qui vous permet de déterminer lesquels des campagnes et des canaux réussissent le mieux en termes d'attraction et de conversion de clients. À première vue, tout cela peut sembler quelque peu déroutant. Mais si vous dépensez des sommes impressionnantes sur certains canaux de marketing, le temps nécessaire à un tel calcul sera certainement payant. Vous pourrez voir que certaines chaînes ne sont pas du tout aussi rentables que vous le pensiez, ou vice versa - vous avez peut-être sous-estimé n'importe quelle méthode.
Amélioration du CAC
Il existe des moyens simples d'augmenter et d'optimiser votre CAC : améliorez les conversions sur votre propre site, travaillez sur l'amélioration de votre contenu publicitaire et de votre ciblage (concevez toujours les groupes de clients avec le ratio LTV:CAC le plus élevé), analysez-en de nouveaux, un marketing potentiellement plus rentable. canaux.
Nous vous souhaitons beaucoup de succès dans le calcul du coût de l'attraction ! Nous espérons que cet article vous a été utile et nous apprécions vos commentaires. Bientôt nous aurons un livre blanc entièrement dédié aux indicateurs clés de performance en E-commerce. Il collecte et structure toutes les informations sur les indicateurs nécessaires à la bonne conduite des affaires dans le e-commerce.
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Traduction et adaptation du matériel : "Comment calculer le coût d'acquisition client (CAC) dans le commerce électronique"
Le coût d'acquisition client (CAC) est l'une de ces mesures qui peuvent déterminer le succès de votre entreprise. L'objectif principal de cet article est un aperçu complet de l'indicateur Coût d'acquisition client : l'essence de l'indicateur CAC, les risques d'ignorer cette métrique, les avantages qu'une entreprise recevra lorsqu'elle sera optimisée, comment calculer l'indicateur et comment l'améliorer.
Coût d'acquisition client Coût d'acquisition client CAC
Pour s'échauffer, voici un exemple simple et illustratif qui interprète avec justesse le sens de Cost of Customer Acquisition (Coût d'acquisition d'un client) :
combien a coûté un poisson pêché, si vous comptez les appâts, les graines, les appâts, le matériel, l'essence et ... les freins!
Pour les entreprises, il n'y a qu'une seule différence significative: le pêcheur recevra un avantage incommensurable - le plaisir, tandis que les investisseurs et les propriétaires s'attendent à réaliser un profit :)
Alors, qu'est-ce que le coût d'acquisition client (CAC) ?
Le coût d'acquisition d'un client CAC est le coût pour persuader un client potentiel d'acheter un produit/service.
"Le coût d'acquisition client est le coût associé pour convaincre un client d'acheter un produit/service. Ce coût est supporté par l'organisation pour convaincre un client potentiel.
Le coût d'acquisition de clients CAC est le montant que vous dépensez pour l'acquisition de clients et les autres coûts associés à la vente jusqu'à ce que la transaction soit entièrement conclue.
Quelle est la différence entre CAC et CPA ?
Parfois, l'essence de l'indicateur CAC n'est pas interprétée correctement, par conséquent, les données obtenues ne sont pas correctement calculées et utilisées.
Le plus souvent, le Coût d'acquisition client (Coût d'attraction d'un client) est confondu avec le Coût par action (Coût CPA par action), alors qu'il s'agit de deux notions fondamentalement différentes.
Le CAC fait référence au coût d'acquisition d'un nouveau client. Et dans la version la plus généralisée, ce coût peut être calculé en divisant tous les coûts associés aux ventes et au marketing par le nombre de nouveaux clients pour la période de temps estimée.
Le CPA est le prix payé pour une certaine action d'un client (nouveau et ancien). Par exemple, pour chaque questionnaire rempli dans une enquête en ligne, pour chaque inscription sur le site, ou pour cliquer sur le bouton "acheter".
Risques d'ignorer et avantages de l'utilisation de la métrique CAC
Au milieu de la bulle dot.com, les entreprises ont souvent ignoré le calcul du CAC dans leur quête de croissance.
Par exemple, selon une publication du magazine Optimize, CDnow Online a dépensé environ 40 $ pour chaque acquisition de nouveau client, bien que le bénéfice total d'un client ait été en moyenne de 25 $. Convenez qu'il s'agit d'une œuvre de bienfaisance et non d'une entreprise, lorsque tous les bénéfices d'un client ne couvrent pas les coûts pour l'attirer.
Avoir des informations sur le coût d'acquisition d'un client et utiliser les données CAC dans différentes sections vous permettra de :
entreprise à grande échelle ;
améliorer les stratégies de commercialisation ;
orienter le marketing dans la bonne direction : où exactement cela vaut-il la peine de consacrer du temps, de l'argent et des efforts ;
augmenter les bénéfices ;
réduire les coûts.
Cependant, de nombreux gestionnaires négligent cette mesure, ce qui entraîne
ou n'exploitent pas tout le potentiel de leur modèle économique ;
ou sous-performer en investissant dans des campagnes marketing inefficaces et des groupes de clients non rentables.
Un autre groupe important de gestionnaires qui ignorent le calcul de cette métrique sont les start-ups, dont les revenus ne couvrent pas réellement les coûts d'attraction de nouveaux clients dans un avenir prévisible, ainsi que les services SaaS, qui peuvent augmenter considérablement leurs bénéfices en optimisant le client CAC coût d'acquisition.
Et à la poursuite des risques, un peu d'humour barbu :
«Le lièvre a ouvert un bureau de change: il achète des hryvnias à vingt hryvnias, vend des hryvnias à 90 kopecks. Loup passe : Lièvre, y a-t-il profit ? "Je ne sais pas... Mais l'élan est fou !!!"
Comment calculer le coût d'attraction d'un client : formule de calcul du CAC (Cost of Customer Acquisition) ?
Il existe deux façons / deux formules pour calculer le coût d'acquisition client CAC : simple et plus complexe :)
Du point de vue de l'application pratique de l'indicateur, ces deux méthodes de calcul importent réellement. Et ils doivent tous les deux être utilisés.
La première façon simplifiée de calculer le CAC :
Une formule simplifiée pour calculer le coût d'attraction d'un client :
CAC d'acquisition de clients = (Coût marketing net*) / (Nombre de clients acquis)
* les coûts de marketing "purs" désignent les coûts des campagnes publicitaires (récompenses, bannières, spots publicitaires, TV, panneaux d'affichage et autres types de publicité payante) sans tenir compte des coûts salariaux et autres coûts associés à l'attraction d'un nouveau client.
La première "astuce" ne prend en compte que les coûts directs des campagnes marketing et ne reflète pas toute la situation dans la réalité, mais elle est suffisamment informative pour commencer à comprendre comment les choses se passent.
De plus, il vaut mieux obtenir ne serait-ce qu'une telle estimation que de ne pas calculer du tout l'indicateur CAC.
En outre, les données obtenues par cette méthode nous permettent de comprendre «ce qu'il faut rechercher», quel pourrait être le coût d'attirer un client avec des ventes sans contact (c'est-à-dire sans la participation d'une personne dans le processus d'attraction, de persuasion et de vente, ce qui augmente considérablement les bénéfices, puisque les coûts de main-d'œuvre représentent une part importante des coûts).
La deuxième méthode de calcul "compliquée", mais plus correcte :
Cette méthode comprend de nombreuses variables et prend en compte tous les coûts de vente et de marketing qu'une entreprise encourt pour conclure une affaire, y compris tous les coûts supplémentaires associés au processus d'attraction et de persuasion de nouveaux clients à faire un achat. Cette méthode vous permet de savoir combien il en coûte réellement à une entreprise pour acquérir un client.
La formule pour calculer le coût d'attraction d'un client:
Coût par acquisition de client CAC = (tous les coûts d'acquisition et de persuasion*) / (nombre de clients acquis)
*cette méthode de calcul comprend
tous les frais de marketing engagés par l'entreprise pour acquérir de nouveaux clients (récompenses, bannières, publicités, télévision, panneaux d'affichage et autres types de publicité payante) ;
salaire service marketing
le salaire de tous les employés impliqués dans le processus de vente et de marketing (par exemple, le salaire des employés qui passent du temps à consulter des prospects, à traiter des e-mails, des conférences Web, des présentations, des réseaux sociaux, à rédiger des articles, à créer d'autres contenus).
le coût de tous les logiciels liés aux ventes et au marketing (plate-forme de commerce électronique Inc, hébergement, tests A / B, analyses, etc.);
services professionnels d'externalisation supplémentaires utilisés pour le marketing et les ventes (rédacteurs, designers, consultants, marketing de contenu, etc.) ;
autres frais généraux (sondes, échantillons, offres "gratuites", etc.).
Il convient de noter qu'il sera utile de faire un calcul supplémentaire en supprimant toutes les dépenses qui n'augmenteront pas lors de la mise à l'échelle de l'entreprise. Par exemple, le coût salarial du directeur marketing (dans le cas d'un département à part entière, et non lorsque le directeur de combinaison exerce également les fonctions de marketeur), est similaire à celui du directeur des ventes.
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3. Utilisez le ciblage
Presque tous ceux qui dépensent de l'argent pour le trafic sont confrontés au fait qu'une partie importante du budget est consacrée à attirer un public qui n'achète rien. Ces gars-là ne se convertissent pas aujourd'hui et ne se convertiront probablement pas demain. Pourquoi?
Ce n'est peut-être pas votre public cible, ou le public est le vôtre, mais la proposition ne répond pas aux attentes.
Windows, dont les fabricants de PC sont devenus les évangélistes, Linux, dont les ardents partisans sont les administrateurs système et les programmeurs ;
- Neil Patel (co-fondateur de KISSmetrics et CrazyEggs est devenu lui-même un évangéliste : devenant un ardent partisan du marketing interactif, il a pu transformer Quicksprout en un blog à succès. Ce qui, selon lui, l'a beaucoup aidé à l'avenir dans la promotion et la vente ses produits (par exemple dans RuNet - Artemy Lebedev).
Excellent sur le rôle des évangélistes dans l'optimisation du CAC est décrit par Tomasz Tunguz dans son ouvrage "How Customer Success Meaningfully Reduces Cost Of Customer Acquisition"
8. Programmes de parrainage
Supposons que le coût de 10 nouveaux clients vous coûte 100 $ (c'est-à-dire CAC = 10 $). Si ces 10 acheteurs vous en amènent 4 nouveaux, le coût pour attirer chaque acheteur CAC sera de 7 $.
En général, le programme de parrainage est un accord entre le vendeur et l'acheteur/partenaire, qui permet au vendeur de réduire le coût d'attraction de nouveaux acheteurs, et au partenaire de réduire ses coûts d'achat ou de recevoir des %.
Dans Runet, le terme "programme d'affiliation" ou programme d'affiliation est utilisé, mais il est plus proche des programmes qui sont un type d'entreprise indépendant pour les personnes qui gagnent sur les programmes d'affiliation. Concluez des accords de partenariat avec ceux qui ont déjà une clientèle potentiellement intéressante pour vous.
Les programmes de parrainage peuvent être un outil très puissant pour réduire le SAS. Un bon exemple est Airbnb, qui accorde des bonus pour inviter des amis en voyage.
