Kontextová reklama funguje, funguje mesiac, funguje dva. A niečo nezaváňa veľkými peniazmi. A pred vami sa objaví statný kameň a na ňom nápis: „Ak optimalizujete reklamu, získate veľké príjmy (alebo možno malé). Zvýšite rozpočet na reklamu - príjmy sa zvýšia a zisk - ako Boh posiela.
Môžete hádzať losy, dôverovať svojej intuícii alebo napísať do „Battle of Psychics“. Viac dôverujem analytike a číslam. Prezradím vám moje šamanské tajomstvá, ako „precítiť“ účinnosť kontextovej reklamy.
Ako merať efektivitu kontextovej reklamy
Kľúčovým ukazovateľom pre všetky reklamné kanály sú náklady na nákup alebo CPO (Cost Per Order). Pre výpočet kúpnej ceny je potrebné vydeliť obstarávacie náklady počtom zaplatených objednávok. CPO je možné vypočítať pre celú lokalitu aj pre každý kanál samostatne.
Čím nižšia je nákupná cena, tým efektívnejšie je výkonnosť kanála, kampane alebo reklamnej skupiny
Aby počet žiadostí prijatých z každého kanála nemusel byť určovaný kávovou usadeninou, odporúčam vám najskôr, aspoň niekoľko týždňov vopred, nastaviť ciele v Yandex.Metrica a Google Analytics.
A aby ste pochopili, koľko rozložiť „cesto“, aby ste dostali jednu objednávku, musíte vypočítať, koľko peňazí to v priemere prináša pre podnikanie.
Je potrebné vziať do úvahy priemernú kontrolu a marginalitu a koľko percent z príjmu sme pripravení minúť na prilákanie nových zákazníkov, aby zostali peniaze na auto pre nášho syna a byt pre našu milenku. .
Lepšie je samozrejme použiť priemerné LTV (Lifetime Value je zisk, ktorý dostávame od jedného klienta za celú dobu spolupráce s ním). Takéto štatistiky sa však zbierajú roky a nie sú vždy dostupné.
Lena, ničomu som nerozumel, vysvetli normálne!
Aby to bolo jasnejšie, vysvetlím na príklade starých obchodných ukazovateľov jedného z našich klientov - agentúry predávajúcej zájazdy do sanatórií na Kaukaze a Belokurikha. Konverzia webových stránok - 2,43%, v priemere agentúra zarobila 7 060 rubľov z jedného predaja.
Definujme si hranice našej chamtivosti – ukazovatele účinnosti kontextovej reklamy, na ktoré sa zameriame. Aby ste sa nezadlžovali a nezadlžovali, nemôžete minúť viac ako 100 % príjmov, ktoré to teoreticky prinesie do kampane, aby ste prilákali jedného potenciálneho zákazníka.
Ale musíte platiť za telefonovanie, vyplácať mzdy zamestnancom a služby LeadMachine tiež nie sú zadarmo. A majiteľ firmy chce vidieť zisk: čím viac, tým lepšie. S ohľadom na túto skutočnosť sme si uvedomili, že snívame o minúť asi 20 % zisku na prilákanie, čo je 1 412 rubľov na predaj alebo 212 rubľov na aplikáciu (CPOo – očakávaná predajná cena a CPLo – očakávaná vedúca cena).
V dôsledku toho sme určili intervaly, v ktorých chceme vidieť kľúčové ukazovatele.
Očakávanie a realita
Vypočítali sme kľúčové ukazovatele: hodnotu, o ktorú sa snažíme, a hornú hranicu, od ktorej sa musíme držať ďalej. Teraz radšej otvoríme Yandex.Metrika a Google Analytics a zvážime, čomu sa rovná skutočné CPL.
V Yandex.Metrica je možné zobraziť počet žiadostí pre všetky kanály v štandardnom prehľade „Zdroje, súhrn“.
V tabuľke, ktorá sa otvorí, vyberte cieľ a zistite, koľko aplikácií priniesol každý kanál.
Kontextové náklady je možné zobraziť v reklamných službách Yandex.Direct a Google AdWords. Náklady vydelíme počtom žiadostí a získame naše skutočné náklady na potenciálneho zákazníka. Potom buď tancujeme, alebo plačeme.
Ak vám cena leadu vyhovuje, v honbe za ziskom jednoducho nalejte viac peňazí do rozpočtu na reklamu. Ale po takýchto manipuláciách môže CPL tiež vyrásť, takže by ste mali vždy držať prst na pulze.
Ak je klient príliš drahý
Ak cena potenciálneho zákazníka nie je uspokojivá, alebo, čo je ešte horšie, je vyššia ako maximálna povolená hodnota, efektivita kontextovej reklamy nie je veľmi žiaduca. Takže musíte kopať hlbšie.
Je lepšie pozrieť sa na štatistiky na Yandex.Direct v Metrici. Znova otvorte štandardné prehľady, v zdrojoch vyberte „Priame, súhrn“, zadajte požadovaný cieľ.
Teraz poznáte počet aplikácií pre každú kampaň. Výdavky je možné zobraziť v prehľade „Priame – výdavky“, ak je integrácia oboch služieb správne nakonfigurovaná, alebo v „Yandex.Direct“.
Štatistiky Google AdWords o počte žiadostí a nákladoch je najlepšie zobraziť v Google Analytics. Ak to chcete urobiť, vyberte „Zdroje návštevnosti“ – „AdWords“ – „Kampane“. Predtým museli byť dve služby navzájom synchronizované.
Kampane, pri ktorých vám cena aplikácie nevyhovuje, môžete deaktivovať, skontrolovať na chyby a optimalizovať.
Účinnosť kontextovej reklamy v kliknutiach
Ďalším ukazovateľom, ktorý pomôže určiť efektivitu kontextovej reklamy, je CPC, čiže cena za kliknutie.
Vráťme sa k nášmu príkladu. V ideálnom svete neminieme viac ako 212 rubľov na aplikáciu. Konverzia webových stránok – 2,43 %. Tie. Približne každý 41. návštevník stránky opustí aplikáciu. Tento ukazovateľ nazvime n, vypočítame ho podľa nasledujúceho vzorca:
Potom CPC v ideálnom svete nepresiahne 212 / 41 = 5 rubľov 17 kopeckov. Túto hodnotu je možné nastaviť v Direct a AdWords ako maximálnu cenu za kliknutie. Zobrazení a kliknutí však bude málo, preto je lepšie tento parameter postupne zvyšovať, až kým nedosiahnete požadovanú návštevnosť.
Pri zvyšovaní maximálnej ceny za kliknutie nezabúdajte, že existuje hranica, za ktorou vás môže čakať skaza a chudoba. Je ľahké vypočítať:
Účinnosť kontextovej reklamy v návratnosti investícií
Vďaka komplexným analytickým službám sú všetky tieto výpočty jednoduché a automatizované. Rozumiete nákladom na každý kanál a vidíte výnosy, vidíte návratnosť investícií.
Ak nie je možné využiť takúto službu, jednoducho kontrolujte náklady a ceny aplikácií pre každý kanál, porovnajte ich s príjmami. Ako sa to robí, som sa snažil vysvetliť čo najjednoduchšie.
Buďte však pripravení na to, že optimalizácia reklám bez zohľadnenia návratnosti investícií pre každý kanál sa môže vypomstiť. V našom príklade cena objednávky z Yandex.Direct prevyšuje CPLo o 14 % a objednávky zo služby Google AdWords o 52 %. AdWords má však vyššiu návratnosť investícií: z tohto kanála sme získali väčší zisk za 22 žiadostí ako za 23 žiadostí od Yandex.Direct. Tak to ide.
Vďaka optimalizácii práce s kontextovou reklamou sa nám len za jeden mesiac podarilo znížiť mesačný rozpočet na polovicu a štvornásobne zvýšiť počet kliknutí a zásahov. Činnosť obchodných manažérov sa zredukovala na prácu s incoming flow. Aké kroky boli podniknuté na dosiahnutie týchto výsledkov?
Veniamin Bakalinsky,
CEO, iTrex
V tomto článku sa dozviete
- Ako vyhodnotiť výsledok optimalizácie
Kontextová reklama je jedným z najpopulárnejších nástrojov online predaja: v roku 2013 tvorila tri štvrtiny všetkých rozpočtov na reklamu. Mnoho ľudí to používa, ale efektívnosť kontextovej reklamy nie každý vidí. Typické sťažnosti sú: počet kliknutí je nízky a cena za kliknutie je príliš vysoká. Okrem toho mnohí inzerenti uvádzajú medzi hlavné problémy nízku konverziu kliknutí na nákupy a náročnosť výpočtu tohto parametra. Tento nástroj je však žiadaný, pretože bez „kontextu“ teraz nie je kam. Niektorí sa snažia všetko nastaviť a spustiť sami, pretože to nie je také ťažké. Iní zadávajú reklamu agentúram. Iní používajú systémy automatizácie reklám a roboty na držanie ponúk a pozícií, ako napríklad eLama, DirectManager atď. Mnohí šéfovia komerčných služieb však s výsledkami stále nie sú spokojní.
Najlepší článok mesiaca
Vyspovedali sme podnikateľov a zisťovali, aké moderné taktiky pomáhajú zvyšovať priemernú kontrolu a frekvenciu nákupov stálych zákazníkov. Tipy a praktické prípady sme zverejnili v článku.
Aj v článku nájdete tri nástroje na určenie potrieb zákazníkov a zvýšenie priemernej kontroly. Pri týchto metódach zamestnanci vždy plnia plán upsellingu.
- Odporúčacie služby: ako ich využiť na zvýšenie predaja o 60 %
Podľa našich odhadov v oblastiach s malou konkurenciou býva klikov málo, vo vysoko konkurenčných oblastiach viac. Ale na dobrých pozíciách cena za kliknutie niekedy stúpa na úplne vysoké hodnoty: od 30 do 50 USD a dokonca až do 90 USD. Zároveň kliknutie na nižšie pozície môže stáť 5-7 dolárov.
Do úvahy treba brať aj prepočet kliknutí na požiadavky, ktorý sa pohybuje v rozmedzí 1-5% a prepočet požiadaviek na nákupy od 5 do 20%. V dôsledku toho sú skutočné náklady na získanie zákazníka oveľa vyššie, ako by sa mohlo zdať. Samozrejme netreba zabúdať, že kvalita stránky, jej dizajn aj obsah, výrazne ovplyvňuje konverziu na nákupy. Tieto otázky však zatiaľ necháme v zákulisí. Na príklade našej spoločnosti sa zamyslime nad tým, prečo je nastavenie kontextovej reklamy také dôležité a čo je pre to potrebné urobiť.
Prečo je optimalizácia kontextovej reklamy potrebou, nie rozmarom
Konali sme takmer rovnako ako každý priemerný inzerent na trhu. Najprv si reklamy nastavíme sami. Potom sme sa rozhodli, že agentúra to bude riadiť efektívnejšie (najmä preto, že väčšina agentúr neberie peniaze za vedenie kampaní v Yandex.Direct, ale žije z provízie od Yandexu). Následne bola úloha prevedená na inú agentúru, keďže rozpočet na reklamu sa začal míňať príliš rýchlo a efektivita kontextovej reklamy zostala na rovnakej úrovni. Potom tu bola ďalšia agentúra. Potom sme kampaň preniesli na osobného manažéra v Yandex. Odtiaľ to zobrali a dali freelancerovi, ktorého neskôr vymenili za iného. Sotva stojí za to povedať, že všetci dodávatelia neboli náhodní: odporučili ich priatelia a všetci sa k nám správali primerane. V b2b sfére je však reklama veľmi drahá a zisky nie sú v žiadnom prípade fantastické. Preto nám nevyhovovalo to, čo nám dali interpreti.
V čase, keď sme sa rozhodli vziať optimalizáciu PPC späť do vlastných rúk, bolo PPC dôležitým zdrojom zákazníkov, no zďaleka nie tým najdôležitejším. Väčší tok prilákali studené predaje a osobné odporúčania. Rozpočet na „kontext“ bol asi 50-60 tisíc rubľov. za mesiac. Snažili sme sa to dostať na 100-120 tisíc, ale neprinieslo to viditeľný výsledok.
Náklady na reklamu sa prestali vyplácať a vrátili sme sa k optimálnemu rozpočtu. „Kontext“ pri týchto nákladoch priniesol cca 15-20% mesačného obratu firmy. Vo svojej najčistejšej podobe to bolo na hranici ziskovosti, no čakali sme, že opäť príde veľa zákazníkov a potom ich objednávky začnú prinášať zisk. Bola to pravda len čiastočne, keďže našou hlavnou oblasťou je b2b a prostredníctvom kontextovej reklamy to boli väčšinou jednotlivci, ktorí takmer nikdy nerobili opakované objednávky. Preto účinnosť kontextovej reklamy zostala nízka.
Algoritmus na nastavenie kontextovej reklamy
Jedným z najvážnejších problémov je vylúčenie zobrazení reklamy pre irelevantné dopyty necieľového publika. Ako väčšina inzerentov, pri vytváraní šablón dopytov, pre ktoré sa budú zobrazovať naše reklamy, sme aktívne používali vylučujúce kľúčové slová, aby sme odrezali nepotrebné publikum. Požadovaný výsledok však nepriniesli. Používatelia môžu napríklad k fráze „prekladateľská agentúra“ pridať „v Číne“, „zadarmo“ – možností je veľa. Dodávatelia prezerajú žiadosti o štatistiky zo služby Yandex Wordstat a zadávajú všetko zbytočné do vylučujúcich kľúčových slov. Vylučujúce kľúčové slová však nezaručujú úplné vylúčenie nepotrebného publika. Máme šablónu žiadosti „prekladateľská agentúra – Ukrajina – voľný – obchodný plán“ (negatívne kľúčové slová sú v žiadosti označené znamienkom mínus – Ed.). Reklama na ňom sa nezobrazí na dopyt „prekladateľská agentúra na Ukrajine“, ale zobrazí sa na dopyt „prekladateľská agentúra v Kyjeve“ alebo povedzme „prekladateľská agentúra 12345“. To znamená, že nie je možné predvídať všetky možnosti – reklama sa zobrazí pri mnohých irelevantných požiadavkách používateľov. CTR klesá a v dôsledku toho sa zvyšujú náklady na kliknutie v systéme. Ak sa teda vyskytne takýto problém, treba celú optimalizáciu kontextovej reklamy začať od nuly.
Krok jedna. Vytvárame sémantické jadro. Analyzujte všetky relevantné dopyty podľa štatistík Wordstat a Google a vyberte si odtiaľ všetko, čo zodpovedá vašej aktivite. Prijmite aj tie žiadosti, ktoré sú veľmi zriedkavé. Z hľadiska významu zostane nové sémantické jadro rovnaké.
Potom urobte tabuľku v Exceli, v ktorej z dostupných dopytov a jednotlivých kľúčových slov vytvorte maximálny počet možných kombinácií – od jednoduchých a krátkych po dlhé a zriedkavé: napríklad od „prekladu zmluvy“ po „preklad zmluvy“ z angličtiny do ruštiny rodeným hovorcom.“ K formulácii kombinácií treba v prvom rade pristupovať z pozície logiky a znalostí, podľa toho, ako vás zákazníci hľadajú. A potom – čisto „technicky“: ku všetkým výsledným kombináciám pridajte synonymá a alternatívy. Ak je napríklad pôvodná požiadavka „preklad z ruštiny do angličtiny“, jazyky v nej sa zmenia na tie, s ktorými pracujeme, a namiesto jednej požiadavky sa získa 50. Alebo všetky žiadosti s slová „prekladateľská agentúra“ sú zdvojené v možnostiach „prekladateľská agentúra“, „prekladateľská spoločnosť“, „prekladateľ“, „prekladateľské stredisko“.
Technicky sa takéto požiadavky vytvárajú nasledovne. Do excelového súboru sa zadá dotaz vo formáte Yandex.Direct s alternatívami v tomto tvare: „(kancelária | agentúra | centrum) prekladov“, potom sa súbor importuje do kampane v Direct a výsledná kampaň sa okamžite zobrazí exportované späť z "Priame" v tabuľke. Vo výslednom súbore už každá požiadavka ide na samostatný riadok. Takáto iterácia je potrebná na ďalšie spracovanie a generovanie požiadaviek. Máme ich asi 15 000.
Všetky požiadavky musia byť uvedené v úvodzovkách – to bude systému indikovať, že kľúčová fráza sa musí presne zhodovať s požiadavkou. Výsledkom je, že reklama zodpovedajúca kľúčovej fráze, napríklad „preklad zmluvy“ – sa zobrazuje iba pri požiadavke „preklad zmluvy“ a nezobrazuje sa pri žiadostiach „preklad zmluvy“ do ruštiny“, „preklad dohody do textovej podoby“. Takto získate presnú zhodu.
Krok dva. Vytvárame reklamy. Rozdeľte kľúčové frázy do tematických skupín a pre každú skupinu napíšte inzerát, ktorý pravdepodobne zodpovedá záujmom toho, kto takéto dopyty zadáva. Máme asi 1000 inzerátov. Samozrejme, mnohé z nich sú si podobné a líšia sa väčšinou len názvami jazykov, tém či dokumentov.
Krok tri. Spojujeme sa so správnymi stránkami na lokalite.„Umiestniť“ všetkých používateľov na hlavnú stránku webu je hlúpe: mnohí odídu, ak okamžite nenájdu odpoveď na svoju otázku, čo znižuje účinnosť kontextovej reklamy, pretože sa platí za kliknutia. Pre každý inzerát je preto potrebné špecifikovať vhodnú vstupnú stránku, ktorá by dala odpoveď na požiadavku užívateľa. Pre niektoré reklamné skupiny bude vstupná stránka rovnaká, ale je dôležité, aby sa každá stránka významovo zhodovala s reklamou. Napríklad z dopytu „preložené z angličtiny cena“ sa návštevník dostane na našu stránku s podrobným cenníkom.
Krok štyri. Konečné informácie nahrávame do Yandex.Direct. Upravte tabuľky do formátu, ktorý je možné nahrať do služby Yandex.Direct. Popis formátu je v servisnej príručke. Venujte zvýšenú pozornosť špecifikovaniu množiny krátkych odkazov, ktoré sa zobrazujú pod reklamným textom. Tu má zmysel uvádzať odkazy na informácie, ktoré budú zaujímať väčšinu cieľových používateľov: ceny, podmienky a odporúčania zákazníkov. Údaje sa nahrávajú v jednom súbore prostredníctvom špeciálneho formulára.
Všetky vyššie popísané práce (celý proces optimalizácie) dokáže jeden špecialista zrealizovať približne za dva týždne, ak sa k tomu bude správať maximálne zodpovedne.
Ako hodnotiť efektivitu kontextovej reklamy
Mesačné sledovanie situácie nám ukázalo veľmi pozitívne zmeny. Priemerná cena za kliknutie klesla zo 4 – 5 USD na 0,7 USD pri zobrazovaní reklám vo vyhľadávači. V kontextovej sieti (na stránkach, ktoré sú partnermi systému) to bolo 0,1 USD. Predtým sme kontextovú sieť vôbec nepoužívali, pretože rýchlo zhltla rozpočty s cenou 0,5 – 0,8 USD za kliknutie a nepriniesla ani najmenší výsledok.
Miera prekliknutia všetkých kampaní sa v priemere zvýšila z 0,7-1% na 5-7%. V získaní vyšších čísel nám zabránili reklamy, ktoré sa zobrazujú veľmi zriedkavo (10-20-krát za mesiac) a negenerujú žiadne kliknutia. Ide o situácie, keď na používateľa nie je zacielený alebo ho naša reklama nezaujala. Na týchto oznámeniach stále pracujeme. A pre jednotlivé reklamy, kde sú kliknutia, môže byť CTR 10, 20 a dokonca 50 %.
- Marketing v kríze: 3 kreatívne prístupy k tvorbe reklamy
Skutočnosť, že veľa žiadostí a oznámení ešte nefunguje (keďže takéto žiadosti sa zadávajú veľmi zriedka), nie je desivá. Návrat určite bude. V prípade zriedkavých dopytov s nízkou frekvenciou sa používateľovi zobrazí vaša reklama, ktorá bude na vyšších pozíciách v porovnaní s ostatnými inzerentmi alebo bude dokonca jediná. Preklik vás zároveň vyjde mnohonásobne lacnejšie ako u konkurencie.
Pri určovaní ceny za kliknutie berie vyhľadávač do úvahy CTR a táto reklama má vysokú CTR. A čím vyššie, tým nižšia bude cena za kliknutie. Rovnaký dopyt „prekladateľská agentúra“ s vylučujúcimi kľúčovými slovami bude výrazne frekventovanejší a s nižším CTR ako striktný dopyt „prekladateľská agentúra“, keďže v prvom prípade budú všetky kombinácie slov „prekladateľská agentúra“ s akýmikoľvek inými slovami, vrátane nepodstatných, sú vhodné. To znamená, že prechod na prísnu požiadavku bude spravidla stáť menej.
Automatizácia správy ponúk. Okrem toho by ste sa mali postarať o správu cenových ponúk, pretože ak konkurenti zvýšia svoje ceny za kliknutie pre niektoré dopyty, vaša reklama môže byť vytlačená zo zobrazení a ak chcete zostať v zóne viditeľnosti, bude potrebné zvýšiť cenu. Na druhej strane, ak sú ponuky vašich konkurentov nižšie ako vaše, nemá zmysel držať svoje ponuky vysoko – môžete ich znížiť bez straty pozícií. Ich manuálne sledovanie a zmena veľkého množstva reklám však nie je jednoduchá záležitosť. Na nastavenie kontextovej reklamy a spravovanie sadzieb je preto lepšie využiť auto brokerov 1 .
V súčasnosti je na trhu veľa spoločností, ktoré ponúkajú takéto služby za malý poplatok za predplatné. Služby služby "Magazion" využívame už pomerne dlho. Prinieslo to dobré výsledky, ale v určitom okamihu sa majitelia zjavne rozhodli projekt obmedziť a systém prestal aktualizovať sadzby. Potom sme použili systém DirectManager, ktorý však nepriniesol veľa výhod, a tak sme sa zatiaľ usadili na vstavanom automatickom brokerovi Yandex.Direct. Názory reklamných odborníkov na túto otázku sa líšia: niektorí veria, že vstavaný auto maklér „hrá“ so systémom a nastavuje ceny nad optimálnymi; iní hovoria, že to funguje férovo, robí všetko zadarmo a aktualizuje stávky častejšie ako riešenia tretích strán. Zatiaľ sme nezaznamenali veľký rozdiel, no testovanie nás veľmi nebavilo: výhra 5 – 7 % v stávkach nestojí za čas, ktorý je potrebné venovať testovaniu. Autobroker zatiaľ robí svoju prácu celkom uspokojivo.
1 Autobrokers sú automatické systémy na optimalizáciu CPC. Neustále sledujú cenu za kliknutie a udržiavajú ju na minimálnej úrovni s prihliadnutím na zadané parametre kampane. - Ed.
Veniamin Bakalinský V roku 2002 absolvoval Fakultu kybernetiky MEPhI. Absolvoval štúdium MBA na Vysokej škole ekonomickej štátnej univerzity. Pred založením prekladateľskej agentúry sa venoval marketingu a propagácii v spoločnostiach NeuroK, Ventra a v TOP magazíne.
Prekladateľská agentúra iTrex založená v roku 2006. Podľa translationrating.ru je na 26. mieste v rebríčku najväčších prekladateľských agentúr v Rusku. Medzi klientov: AK BARS Bank, SU-155, Mail.Ru Group, Miroglio Group, Ozon.ru, Raytheon Professional Services. Obrat - 1,6 milióna dolárov (v roku 2013). V súčasnosti sa spoločnosť pripravuje na otvorenie pobočky v Tel Avive. Zamestnanci — 10 zamestnancov; viac ako 2500 prekladateľov na voľnej nohe. Oficiálna webová stránka - www.itrex.ru
Prevádzka kontextovej reklamy nezaručuje stály tok konverzií bez pravidelného sledovania jej účinnosti a optimalizácie. Aby ste pochopili, ako dobre boli kampane nastavené a ako je ekonomicky výhodné použiť kontextovú reklamu v konkrétnom podniku, existujú špeciálne nástroje:
- modul elektronického obchodu;
- štandardné ukazovatele účinnosti kontextovej reklamy;
- vypočítané ukazovatele efektívnosti kontextovej reklamy.
Elektronický obchod: prečo je potrebný a čo môže priniesť?
Modul e-commerce je prepojený cez Google Analytics a počíta všetky potrebné ukazovatele pre analýzu efektivity kontextovej reklamy, prepája ich s kampaňami, reklamnými skupinami, kľúčovými slovami. Umožňuje vám vziať do úvahy všetky transakcie uskutočnené na stránke, berúc do úvahy ceny a množstvá. Po pripojení sa v štatistikách inzerenta automaticky vypočíta niekoľko ukazovateľov:
- Transakčná miera – percento relácií, ktoré skončili transakciou.
- Transakcie - celkový počet nákupov / objednávok uskutočnených na stránke.
- Príjem je celková suma príjmu. Môže zahŕňať dane a náklady na dopravu (v závislosti od spôsobu implementácie).
- Priemerná hodnota objednávky je priemerná hodnota transakcie.
- Hodnota relácie je priemerný výnos na reláciu.
- Relácie – celkový počet relácií.
- Používatelia – Počet používateľov, pre ktorých bola zaregistrovaná aspoň jedna relácia.
Takýto prehľad je možné získať nasledovaním cesty: "Konverzie" - "Elektronický obchod" - "Prehľad" - "Zdroj alebo kanál" - "Zobraziť celý prehľad".
Ak máte nastavený modul elektronického obchodu, okrem vyššie uvedených metrík vám prehľady Google Analytics poskytnú údaje o výkonnosti pre každý produkt a predaj.
Mimochodom, máme skvelý článok o . Prečítajte si, ak ste tak ešte neurobili.
Indikátory výkonnosti kontextovej reklamy
Keďže väčšina stránok nemá možnosť registrovať všetky nákupy/objednávky online (iba cez stránku), existujú ukazovatele efektívnosti kontextovej reklamy, na základe ktorých si môžete manuálne vypočítať náklady a výnosy z jej práce.
CTR (miera prekliknutia)
CTR je metrika, ktorú sa každý kontextualista snaží rozvíjať. Odráža percento kliknutí na reklamu z celkového počtu zobrazení. Inými slovami, percento zobrazení, ktoré viedli k prechodu na stránku. Vypočítané automaticky.
Indikátory si môžete prezerať v rozhraní reklamných systémov, ako aj v návrhároch zostáv.
CZK (cena za kliknutie)
CZK ukazuje, koľko inzerent zaplatí za kliknutie na kľúčové slovo. Umožňuje vám identifikovať najdrahšie, najlacnejšie kľúčové slová, porovnať ich mieru prekliknutia a regulovať ich následné zobrazenia. Cena za kliknutie je individuálna pre každé kľúčové slovo, tvorí sa pre každú novú aukciu a jej veľkosť závisí od rôznych faktorov:
- cenové ponuky (maximálna suma, ktorú je inzerent ochotný zaplatiť za kliknutie na reklamu);
- úroveň konkurencie (počet inzerentov s rovnakými kľúčovými slovami a zacielením, ich maximálne ponuky);
- denná doba (aktivita užívateľa – dopyt) atď.
V prehľadoch o reklamách, reklamných skupinách, kampaniach sa CPC zobrazuje ako priemerné číslo Ukazovatele si môžete pozrieť v rozhraní reklamných systémov, ako aj v návrhároch zostáv.
Vstupná stránka je pripravená, kontextová reklama beží, ale nie sú žiadne objednávky a telefón sa neláme z hovorov. Analyzovali ste svoju stránku, skontrolovali ste jej výkon na rôznych zariadeniach a ubezpečili ste sa, že problém nie je v USP. Čo sa teda deje, prečo reklama nie je zisková?
kde su peniaze?
Je to preto, že kontext nie je zlatou antilopou, sám o sebe neprodukuje peniaze. Toto je nástroj a ako viete, všetky nástroje vyžadujú ladenie a zručnú manipuláciu. Náš krátky sprievodca analýzou kontextovej reklamy vám pomôže zodpovedať nasledujúce otázky:
- Aké metriky sú potrebné na prácu s kontextovou reklamou a ako ich analyzovať;
- Ako znížiť náklady na získanie zákazníkov a zlepšiť výkonnosť kontextovej reklamy;
- Ako dosiahnuť čo najväčšiu efektivitu kontextovej reklamy.
Zhromažďujú sa údaje...
Pred analýzou čohokoľvek sa musíte postarať o zber údajov. Hlavnými analytickými systémami sú Yandex.Metrica a Google Analytics. Vďaka nim vidíme nielen všetky údaje o návštevnosti, ale môžeme sledovať aj správanie používateľov:
- zostanú na stránke alebo okamžite odídu (miera odchodov);
- koľko času strávia na stránke (čas na stránke, hĺbka);
- aké akcie sa vykonávajú alebo nevykonávajú (ciele).
Na druhej strane nám poskytuje všetky potrebné informácie o hovoroch, prepája hovor od návštevníka s jeho reláciou a reklamným zdrojom.
Yandex.Metrica aj Google Analytics majú svoje výhody a nevýhody. Ich funkčnosť je v podstate rovnaká, údaje sa však často rozchádzajú. Pre úplnú analýzu je preto potrebné používať oba tieto systémy, čo nie je vždy vhodné.
Pomocou komplexnej analytickej služby je úloha analýzy účinnosti kontextovej reklamy výrazne zjednodušená. Napríklad analytická platforma CoMagic nezávisle zhromažďuje, kombinuje a transformuje údaje z rôznych zdrojov a zobrazuje ich v jedinom rozhraní.
Všetky analýzy sú prezentované v pohodlnom komplexnom formáte prehľadov a jediné, čo musíte urobiť, je optimalizovať samotnú reklamu. Povieme si o tom trochu neskôr, ale zatiaľ: počítadlá sú nastavené, ciele sú nastavené, sledovanie hovorov je povolené - začíname sledovať ukazovatele výkonnosti.
Hlavné charakteristiky
Výkonnostných ukazovateľov je pomerne veľa: CTR, ROI, CPO, CPL, LTV, CAC, DRR atď. Je ľahké sa v nich zmiasť, tak si zjednodušíme obraz a pozrime sa na tie kľúčové.
1. CTR (Click through Rate) – percento prekliknutia vašich reklám. Výpočet je jednoduchý: vezmeme počet kliknutí a vydelíme počtom zobrazení reklamy. Čím vyššia je miera prekliku, tým lepšie je nastavená reklamná kampaň: cena za kliknutie bude nižšia a reklamy sa budú zobrazovať vyššie a častejšie.
2. Konverzia - pomer návštev k cieleným akciám: hovor, formulár spätného volania, používanie chatu atď. k celkovému počtu návštevníkov vašej stránky.
3. CPA (CPL) (cost per action/cost per lead) – náklady na reklamu vydelíme počtom cieľových akcií, dostaneme cenu jednej akcie (alebo lead – prilákaného užívateľa). Čím je tento ukazovateľ nižší, tým je pre vás reklama výnosnejšia.
4. ROI (návratnosť investícií) – návratnosť marketingových investícií. Jedna z najdôležitejších metrík: zobrazuje úroveň ziskovosti alebo nerentabilnosti vašej reklamy. ROI vypočítame podľa vzorca: od celkového zisku odpočítame náklady na marketing a zvyšok nimi vydelíme. Ak je tento ukazovateľ viac ako 100% - vaše investície sú ziskové, ak je ukazovateľ nižší ako 100% - investície sú bohužiaľ nerentabilné.
Po určení hlavných metrík, na základe ktorých bude založená naša analýza účinnosti kontextovej reklamy, sa pozrieme ďalej.
čo sledujeme?
Nič nie je jasné, ukážte mi to!
Pozrime sa na konkrétnom príklade, ako analýza účinnosti kontextovej reklamy pomáha dosahovať lepší výkon a zvyšovať efektivitu. Predpokladajme, že prevádzkujeme kontext pre malú cestovnú kanceláriu. Reklama bola spustená v Yandex.Direct a za týždeň sa minulo 200 000 rubľov.
Ideme na Yandex. Metrica a opravte, že tento týždeň sme prilákali 60 nových zákazníkov. Vypočítame CPL: 200 000/60 = 3 333 rubľov. Počas tejto doby sme predali naše služby celkovo za 1 000 000 rubľov. Pomocou jednoduchého vzorca vypočítame ROI: (1 000 000 – 200 000) / 200 000 * 100 %
Celkovo je naša návratnosť investícií 400 %. V podstate dobré, ale mohlo by to byť lepšie.
Pozeráme sa na konverziu za posledný mesiac a vidíme, že používatelia, ktorí prešli na stránku kliknutím na špeciálne umiestnenie, sú lepšie premenení na objednávky. Na základe toho prerozdeľujeme rozpočet na špeciálne umiestnenie pre viacero kampaní.
Všetky informácie o štatistikách možno zhromažďovať v rôznych systémoch a vizualizovať napríklad takto:
Alebo použite Excel:
A opäť si môžete zjednodušiť svoju úlohu a použiť komplexnú analytickú službu. Tento prístup ušetrí veľa času a zaručí presnosť všetkých údajov. Vo vašom účte CoMagic bude takáto tabuľka vyzerať takto:
: toto sú počiatočné informácie, minimálne základy, ktoré sú potrebné na predstavenie viac-menej veľkého obrazu. Dnešný tretí článok ide do trochu užšej špecializácie: povieme vám, ako analyzovať kontextovú reklamu.
Analýza účinnosti kontextovej reklamy: aké nástroje použiť
Yandex a Google vyvinuli špeciálne analytické mechanizmy pre svoje systémy - Yandex.Metrika a Google Analytics. Ide o špeciálne nástroje, vďaka ktorým môže majiteľ účtu pochopiť, čo sa deje na stránke po kliknutí používateľa na reklamu (používajú sa aj rovnaké analytické systémy). Majú systémové a funkčné rozdiely, no bez ohľadu na to, v ktorom vyhľadávači propagujete svoje kampane, musíte si vedieť stanoviť ciele.
Začnime prehľad s cieľmi Yandex.Metrica. Tento analytický nástroj Metrica zohľadňuje všetky návštevy stránky – a nezáleží na tom, odkiaľ používateľ prišiel, ale vďaka integrácii s Direct môžete získať informácie o KR. Aby to bolo správne, musíte si stanoviť ciele. Cieľ je konkrétna akcia používateľa, ktorá sa očakáva v reakcii na reklamu.
Príklad vytvárania cieľov v Yandex.Metrica
Ciele si musíte stanoviť hneď, pretože sa použijú na generovanie správy o práci na CD a práve ony vám umožňujú sledovať akcie návštevníkov. Napríklad:
- nastaviť cieľ "Počet zobrazení" - sledujeme a vidíme v prehľade počet návštev, počas ktorých boli zobrazené určité stránky;
- nastaviť cieľ „Návštevy stránky“ – sledujeme, či bola navštívená stránka alebo viacero stránok webu, či sa kliklo na externý odkaz, či sa kliklo na tlačidlo e-mailu a stiahol sa súbor;
- nastaviť cieľ "JavaScript-udalosť" - sledujeme takmer všetky ľubovoľné udalosti na stránke, ktoré nemenia adresu stránky: kliknutie na tlačidlo, vyplnenie formulára, čas, ktorý používateľ strávil na stránke;
- nastavíme „zložený cieľ“ – sledujeme všetky vyššie uvedené.
Viac o nastavení cieľov v Yandex.Direct sa dozviete v Yandex.Help.
Po nainštalovaní počítadla metrík na stránku, pre ktorú sú potrebné údaje, sa spustí zber údajov pre nastavené ciele a vygeneruje sa prehľad.
Čo sa dá zo správy dozvedieť?
- Aké kampane, reklamy, kľúčové slová a frázy používajú používatelia vyhľadávania, aby našli vašu stránku a navštívili ju, ako aj v akej oblasti sa títo používatelia nachádzajú a z ktorej reklamnej platformy prišli na váš zdroj.
- Kto je vaše publikum: pohlavie, vek, záujmy, preferencie sa analyzujú pomocou technológie Krypta.
- Dosiahla kampaň svoje ciele – správali sa používatelia tak, ako ste očakávali: klikali na odkazy, vyplnili formuláre, stiahli súbory, navštívili požadovaný počet stránok na webe, zaregistrovali sa alebo sa prihlásili na odber noviniek atď.
- Ak ste vlastníkom internetového obchodu, pomocou Metricy môžete získať podrobné informácie o objednávkach, ktoré boli uskutočnené na vašej stránke, ako aj údaje o tom, aký zisk každá objednávka priniesla a odkiaľ pochádzajú objednávky s najvyššou cenou. .
- Priamo v rozhraní Metriky viete odhadnúť, koľko sa minulo na reklamu, aké sú priemerné náklady na konverzie, aká je priemerná alebo celková cena za kliknutie pre ktorýkoľvek región, dopyt alebo web.
- Pomocou služby Target Call môžete porovnať, ako efektívne fungujú rôzne propagačné kanály: vy ako majiteľ účtu dostanete špeciálne telefónne čísla, prepojíte ich s rôznymi zdrojmi, potom sa číslo na webovej stránke a vo virtuálnej vizitke automaticky nahradí podľa k zdroju - takže môžete zistiť, z ktorého kanála hovor prišiel.
Ako vyzerá správa Yandex.Direct od Yandex.Metrica?
Rovnako ako v Metrici, aj v Google AdWords získate prehľad o práci CR:
Ako vyzerá prehľad CR služby Google Analytics
Elektronický obchod zo služby Google Analytics je náročnejší na nastavenie a má bohatšie výsledky ako Yandex.Metrica.
Existujú dva typy nastavení: štandardné (ako v Metrici) a pokročilé - najzaujímavejšie a bohaté na širokú škálu užitočných údajov. Ak nastavením štandardnej možnosti zistíme údaje o objednávkach a koľko stoja, tak rozšírená nám poskytne informácie o rôznych akciách používateľov s tovarom, napr.
- kliknutia na produktové karty v katalógu a vyhľadávanie;
- manipulácia s položkami v nákupnom košíku (napríklad pridávanie alebo odoberanie);
- podrobný prehľad procesu platby atď.
Na konci obdobia získate dva prehľady: „Recenzia elektronického obchodu“ a „Výkonnosť produktu“. Zahŕňajú:
- informácie o výnosoch z produktov, konverzných pomeroch (viac o nich nižšie);
- priemerný počet položiek v transakcii;
- priemerné náklady na objednávky;
- informácie o vrátení peňazí;
- cena tovaru, ktorá umožňuje kupujúcim pridať tovar do košíka a pokladne a iné.
Prečo je tento typ elektronického obchodu užitočný pre internetové obchody? Pretože ide v podstate o zovšeobecnené charakteristiky spotrebiteľského správania, ktoré pomáhajú určiť nielen ďalšiu stratégiu CR internetového obchodu, ale aj pochopiť, do čoho investovať a do čoho nie; čo je ziskové a čo nie. Nie sú to len údaje o tom, koľko sa predáva a koľko sa zarába, sú to kvalitatívne ukazovatele, ktoré vám umožňujú identifikovať chyby v práci a ušetriť skutočné peniaze.
PPC KPI
KPI (z anglického kľúčové ukazovatele výkonnosti) – kľúčové ukazovatele výkonnosti CD. Toto sú charakteristiky, ktoré umožňujú pochopiť, do akej miery je CR zisková pre podnikanie a nakoľko je ekonomicky opodstatnený rozpočet vynaložený na tento kanál.
Neexistujú žiadne šablóny pre KPI a nie je možné povedať, aká by mala byť úroveň každého ukazovateľa a aká kombinácia bude absolútne win-win. Analýza týchto metrík vám však môže pomôcť odhaliť problémy a presmerovať vašu kampaň ziskovým smerom.
Ak sú údaje o obchodovaní nastavené, návratnosť investícií je možné vidieť v službe Google Analytics v prehľade „Analýza výdavkov“, časť „Zdroj návštevnosti“, stĺpec „Návratnosť investície do reklamy“.
Správa PPC reklamy si vyžaduje nielen analytické, ale aj kreatívne schopnosti. Dôležité je nielen správne analyzovať dáta z reportov a zostavovať relevantné reklamné texty, ale aj vytvárať zaujímavé a atraktívne reklamné kampane pre užívateľov. Kontextovú reklamu tejto úrovne si u nás môžete objednať, napíšte alebo zavolajte!
