მომხმარებელთა ტიპები. ყიდვის ქცევის მოდელი. ყიდვის ქცევა მომხმარებელთა დამოკიდებულების კვლევა

მომხმარებელთა ქცევას აქვს გარკვეული სპეციფიკა. ის შეიძლება მკვეთრად შეიცვალოს იმ პროდუქტების შესაბამისად, რომელთა შეძენასაც მომხმარებელი აპირებს.

აღსანიშნავია, რომ რაც უფრო რთული იქნება შეძენის გადაწყვეტილება, მით უფრო ფრთხილად მოიქცევა მომხმარებელი.

სტრატეგიული მარკეტინგის მოდელების არჩევანი პირდაპირ დამოკიდებულია ქცევის მოდელებზე. მყიდველის ქცევა შეიძლება დაიყოს შემდეგ ოთხ ტიპად:

• რთული.ეს ტიპი ჭარბობს ძვირადღირებული საქონლის შეძენისას, მაგალითად, ბრენდის მახასიათებლების მნიშვნელოვანი სხვაობით კომპიუტერული ტექნოლოგია. ამ შემთხვევაში ყიდვა ყოველთვის გარკვეულ რისკებთან არის დაკავშირებული.
• ძიება.ეს მოდელი დამახასიათებელია მომხმარებელთა ჩართულობის დაბალი ხარისხისთვის და, ამავე დროს, მნიშვნელოვანი განსხვავებულობისთვის სხვადასხვა მსგავს პროდუქტებს შორის სავაჭრო ნიშნები. მაგალითად, საძიებო ქცევა შეიძლება შეინიშნოს ტკბილეულის არჩევისას.
• გაურკვეველი.როდესაც მცირე განსხვავებაა სხვადასხვა ბრენდის მსგავს პროდუქტებს შორის და ჩართულობის ხარისხი საკმარისად მაღალია, მაშინ ეს არის არასაიმედო ქცევის ტიპი. ამ ქცევითი ტიპის თვალსაჩინო მაგალითია ძვირადღირებული ხალიჩის შეძენა.
• ჩვეული.ჩვეული ქცევა შეიძლება შეინიშნოს, მაგალითად, მარილის ყიდვისას. ამ ტიპს ახასიათებს დაბალი ჩართულობა და მინიმალური განსხვავება სხვადასხვა ბრენდს შორის.

1. კომპლექსური ქცევა

რთული სამომხმარებლო ქცევით, კლიენტმა უნდა ჩამოაყალიბოს საკუთარი შეფასება და აზრი კონკრეტული პროდუქტის შესახებ. მარკეტერის მთავარი ამოცანაა, გაითვალისწინოს ამ ქცევითი მოდელის თავისებურებები პროდუქტის თვისებებისა და ბრენდის განსხვავებების შესახებ მყიდველის ინფორმირებისას. ამ შემთხვევაში აუცილებელია გამოვყოთ თითოეული ბრენდის უპირატესობა, დეტალურად განვმარტოთ, თუ რატომ უნდა გამოიყენოთ კონკრეტული კომპანიის პროდუქტი ან სერვისი.

რთული სავაჭრო ქცევისთვის, თქვენ უნდა აირჩიოთ შესაბამისი მარკეტინგული სტრატეგია, რომელიც არის შემდეგი:

• კლიენტის ინფორმირება თითოეული ბრენდის დამსახურების შესახებ.
• დახმარება თითოეული ბრენდის შესახებ მომხმარებლის საბოლოო აზრის შედგენაში.
• ინფორმაციის მიწოდება კლიენტის დასარწმუნებლად, რომ მან სწორი არჩევანი გააკეთა.

2. ძიების ქცევა

ამ ტიპის მახასიათებელია მყიდველისთვის პრიორიტეტული ბრენდების საკმაოდ ხშირი შეცვლა. აღსანიშნავია, რომ მსგავსი პროდუქციის მუდმივი შესყიდვა სხვადასხვა კომპანიისგან ხდება არა ხარისხით უკმაყოფილების, არამედ უზარმაზარი ასორტიმენტის გამო. ამ შემთხვევაში, მყიდველები ეძებენ მრავალფეროვნებას, ისევე როგორც ახალი პროდუქტების შეძენას.

ეს ტიპი იყენებს განსხვავებულს:

• კომპანიებისთვის, რომლებიც ლიდერები არიან ბაზრის სეგმენტში, რეკომენდებულია ჩვეული ტიპის ქცევის წახალისება. ასევე აუცილებელია იმის უზრუნველყოფა, რომ საქონელმა დაიკავოს საუკეთესო ადგილები გაყიდვების თაროებზე. შეხსენების რეკლამა ასევე არის კიდევ ერთი ეფექტური მარკეტინგული ინსტრუმენტი.
• იმ ფირმებისთვის, რომლებიც აცხადებენ, რომ ლიდერები არიან, თქვენ უნდა წაახალისოთ მომხმარებელთა ძიების ქცევა დაბალი ფასების, სხვადასხვა ფასდაკლებებისა და აქციების, ასევე უფასო საცდელი პროდუქტების დანერგვით. მთავარი მიზანირეკლამა უნდა იყოს დამაჯერებლობა ახალი პროდუქტების გამოცდაზე.

3. არასაიმედო ქცევა

ამ შემთხვევაში მომხმარებელი სწრაფად იღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ მსგავსი პროდუქტების მახასიათებლების სწრაფად შედარების გზით. საკუთარი სუბიექტური აზრი არის მთავარი ფაქტორი ბრენდის არჩევისას.

ერთიდაიგივე კატეგორიას მიკუთვნებული სხვადასხვა ბრენდის პროდუქტებს შორის მკაფიო განსხვავებების არარსებობის გამო, ადამიანს შეიძლება განიცადოს უკმაყოფილება შეძენით, რაც გამოწვეულია შერჩეულ პროდუქტში რაიმე ნაკლოვანების აღმოჩენით ან სხვა ბრენდის შესახებ დადებითი მიმოხილვით, რომლის პროდუქტებიც მომხმარებელს შეეძლო შეძენა. ამ შემთხვევაში, მთავარი მარკეტინგული სტრატეგია არის ყველა ინფორმაციის მიწოდება, რომელიც დაადასტურებს, რომ მომხმარებელმა გააკეთა საუკეთესო არჩევანი.

4. ჩვეული ქცევა

ჩვეულ ქცევას ახასიათებს შესყიდვისთვის დროის მინიმალური დაკარგვა. მომხმარებელი უბრალოდ მიდის მაღაზიაში და იღებს პირველ პროდუქტს, რომელიც მათ თვალში მოჰკრას. ბრენდების მრავალფეროვნებას შორის, რომლებიც წარმოადგენენ მსგავს პროდუქტებს, მყიდველს არ აინტერესებს რომელ ბრენდს მიანიჭოს უპირატესობა. ერთი და იმავე კომპანიის პროდუქციის შეძენით მომხმარებელს უბრალოდ უყალიბდება ჩვევა. ეს საერთოდ არ ნიშნავს იმას, რომ ის არის კონკრეტული კომპანიის მიმდევარი.

ჩვეული ქცევის მარკეტინგული სტრატეგია მოიცავს:

• მოთხოვნის სტიმულირება საქონლის ღირებულების შემცირებით და სხვადასხვა გაყიდვების ორგანიზებით.
• განმეორებითი რეკლამა პასიური შთანთქმისთვის. ამ შემთხვევაში სატელევიზიო რეკლამა უფრო ეფექტურია, ვიდრე ბეჭდური რეკლამა. აღსანიშნავია, რომ პროდუქციის რეკლამირებისას საჭიროა გამოიყენოთ სხვადასხვა გამოსახულება და ვიზუალური სიმბოლოები, რათა შექმნათ ადვილად დასამახსოვრებელი ასოციაცია კომპანიასთან.

შესავალი

1. სამომხმარებლო ბაზარი მარკეტინგის სისტემაში

1.1 მომხმარებელი და მყიდველი. მომხმარებელთა ტიპოლოგია

1.2 მომხმარებელთა სტრატიფიკაცია

2. ყიდვის ქცევა: ფაქტორები, ფაზები, ტიპები

2.1 ყიდვის ქცევის მოდელი

2.2 მომხმარებელთა ქცევაზე მოქმედი ფაქტორები

2.3 მომხმარებელთა გადაწყვეტილების პროცესი

2.4 მომხმარებლის ქცევის სახეები შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღებისას

დასკვნა

გამოყენებული წყაროების სია

შესავალი

საბაზრო ურთიერთობების განვითარების პროცესში მოხდა ცვლილება ბაზარზე, რომელშიც დომინანტური ადგილი ეკავა მწარმოებელს, მყიდველის ბაზარს. ტრადიციული მარკეტინგული პოლიტიკა (გაყიდვა ის, რისი წარმოებაც შეეძლოთ) ხარისხობრივად იცვლება - აწარმოოს ის, რაც შეიძლება გაიყიდოს. ბიზნეს ორგანიზაციაში ამოსავალი წერტილი არის ბაზრის საჭიროებების შესწავლა და მათი დაკმაყოფილების გეგმების შემუშავება. მენეჯმენტის საქმიანობის ძირითადი ტიპი კომერციული ორგანიზაციახდება მარკეტინგული.

„მარკეტინგი წარმოების ორგანიზებისა და მართვის დაგეგმილი სისტემაა, მარკეტინგი და სავაჭრო საქმიანობაბაზრის მოთხოვნაზე ორიენტირებული საწარმოები“.

ფილიპ კოტლერმა მისცა განსხვავებული განმარტება: „მარკეტინგი არის ადამიანის საქმიანობის სახეობა, რომელიც მიმართულია საჭიროებებისა და მოთხოვნების დაკმაყოფილებაზე გაცვლის საშუალებით.

არსებობს მარკეტინგის სხვა განმარტებები, მათ შორის ათასზე მეტია.

მარკეტინგის მიზანი, მენეჯმენტის ერთ-ერთი წამყვანი თეორეტიკოსის, პიტერ დრაკერის აზრით, არის „მარკეტინგის ძალისხმევა არასაჭირო გახადოს. მისი მიზანია მომხმარებლის ისე კარგად გაცნობა და გაგება, რომ პროდუქტი ან სერვისი ზუსტად მოერგოს მომხმარებელს და თავად გაყიდოს“.

ბაზარზე საქონლის საუკეთესო პოპულარიზაციისთვის აუცილებელია ამ ბაზრის, ასევე მყიდველების ქცევაზე გავლენის ფაქტორების საფუძვლიანი შესწავლა. ამ მიზნით, შეიქმნა მთელი რიგი კონცეფციები და პრინციპები მარკეტინგის მეცნიერებაში, როგორიცაა სამომხმარებლო ბაზარი, ყიდვის ქცევა, ბაზრის სეგმენტაცია, პროდუქტის პოზიციონირება და ა.შ.

ამ საკონტროლო სამუშაოს მიზანია ზემოაღნიშნული კატეგორიების შესწავლა, კერძოდ, დიდი ყურადღება ეთმობა მომხმარებელთა ქცევის მოდელებს, ფაქტორებს, ტიპებს.

1. სამომხმარებლო ბაზარი მარკეტინგის სისტემაში

1.1 მომხმარებელი და მყიდველი. მომხმარებელთა ტიპოლოგია

სიტყვა „მყიდველი“ უფრო მეტ შთაბეჭდილებას ახდენს ვიდრე „მომხმარებელზე“. ყოველივე ამის შემდეგ, საბაზრო ეკონომიკისთვის, პირველ რიგში, მნიშვნელოვანია ის, ვისაც შეუძლია ყიდვა. განსხვავება ამ ერთი შეხედვით მჭიდრო ცნებებში აშკარაა: მომხმარებელი შეიძლება იყოს ყველას, ხოლო მყიდველი შეიძლება იყოს მხოლოდ ის, ვინც გადაიხდის. რა თქმა უნდა, განვითარებულ ეკონომიკაში ეს ორი კატეგორია მრავალი თვალსაზრისით ერთმანეთს ემთხვევა.

როდესაც ადამიანი ხარჯავს საკუთარ ფულს საკუთარი მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად, მარკეტოლოგის ამოცანები საკმაოდ მარტივია: ამ მოთხოვნილებების შესწავლა, გაგება და პროგნოზირება და მათი დაკმაყოფილება პროდუქტის ან სერვისის საშუალებით. სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, მომხმარებელი (პირი, რომელიც აკმაყოფილებს მოთხოვნილებას) და მყიდველი (ის, ვინც იღებს გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ და ხარჯავს ფულს) გაერთიანდა ერთ ადამიანში. და მაინც, მარკეტოლოგებისთვის რეალური სურათი ხშირ შემთხვევაში არც ისე მარტივია.

ასე რომ, საქონლის, მომსახურების, იდეების მომხმარებლები არიან ადამიანები, ადამიანთა ჯგუფები, სხვადასხვა ზომის და საქმიანობის პროფილის ორგანიზაციები, რომლებიც იყენებენ საქონელს, მომსახურებას, იდეებს.

მარკეტინგული მიზნებისთვის, პროდუქტის შემუშავებისთვის, ბაზრის მომგებიან სეგმენტში პოზიციონირებისთვის და პროდუქტის პოპულარიზაციის კომპეტენტური სტრატეგიის განსახორციელებლად, ძალიან მნიშვნელოვანია მომხმარებელთა ყველაზე მნიშვნელოვანი, დიდი სამიზნე ჯგუფების იდენტიფიცირება, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან, მაგრამ აქვთ შიდა. ჯგუფური მსგავსება მოხმარების არსებითი ნიშნებისა და მომხმარებელთა ქცევის თვალსაზრისით.

არსებობს მომხმარებლების ხუთი ტიპი, რომლებიც მნიშვნელოვნად განსხვავდებიან თავიანთი ქცევითი სტრატეგიებით ბაზრებზე:

1. ინდივიდუალური მომხმარებლები, ანუ ისინი, ვინც ყიდულობს საქონელს მხოლოდ საკუთარი პირადი სარგებლობისთვის. ასე მოიქცნენ მარტოხელა და ოჯახიდან განცალკევებული ცოცხალი მოქალაქეები. მათი წილი რუსეთში არის მთლიანი ზრდასრული მოსახლეობის ≈1/5.

როგორც წესი, ტანსაცმლის, ფეხსაცმლის, პირადი ნივთების შეძენა ხდება ინდივიდუალურად. უპირველეს ყოვლისა, ცალკეულ მომხმარებლებს აინტერესებთ პროდუქტის სამომხმარებლო თვისებები: სარგებლობა, შედარებითი ფასი, გარე მონაცემები, შეფუთვა. რუსეთში ეს ბაზარი ვიწროა. შეერთებულ შტატებში ეს ყველაზე მდიდარი მომხმარებლები არიან.

2. ოჯახი ან შინამეურნეობა საკვების მომხმარებელთა ძირითადი სახეობაა და არასაკვები ნივთებიტანსაცმლისა და პირადი ნივთების გარდა. გადაწყვეტილებებს იღებენ ან მეუღლეები ერთობლივად ან ოჯახის უფროსი.

3. შუამავლები შესყიდვებს ახორციელებენ არა მოხმარებისთვის, არამედ შემდგომში გასაყიდად. ისინი ვაჭრობენ როგორც სამომხმარებლო, ასევე სამრეწველო საქონელს. მათ ძირითადად აინტერესებთ არა საქონლის სამომხმარებლო თვისებები, არამედ მომგებიანობა, მიმოქცევის სიჩქარე, ტრანსპორტირების შეფუთვა, შენახვის ვადა და ა.შ. ისინი უფრო პროფესიონალი მყიდველები არიან, ვიდრე ოჯახები და ინდივიდები. საქონლის ასორტიმენტი, რომელზეც ისინი მოითხოვენ, შეიძლება იყოს როგორც ფართო, ასევე ვიწრო.

4. მიმწოდებლები ან ფირმების წარმომადგენლები იღებენ გადაწყვეტილებას სამრეწველო საქონლის შესყიდვის შესახებ. ეს, როგორც წესი, ვიწრო პროფილის მაღალი პროფესიონალები არიან, რომლებიც კარგად იცნობენ პროდუქტს და, შესაძლოა, უკეთესადაც, ვიდრე თავად მწარმოებლები. შესყიდვის პროცესი, პრობლემის აღიარებიდან მიმწოდებლის მუშაობის შეფასებამდე, ექვემდებარება მკაფიო ფორმალიზებას. ეს ითვალისწინებს ყველაფერს, რისი გათვალისწინებაც შესაძლებელია მხოლოდ: ფასი, თითოეული პროდუქტის ხარისხის მახასიათებლები, მიწოდების სისწრაფე, ტრანსპორტირების ხარჯები, ასორტიმენტის სისრულე, მწარმოებლის რეპუტაცია, პერსონალის კვალიფიკაცია, კონსულტაციები. და საცნობარო ლიტერატურა, კლიენტის სურვილებზე რეაგირების სიჩქარე, სესხის ან განვადების მიღების შესაძლებლობა.

1.2 მომხმარებელთა სტრატიფიკაცია

სოციალური სტრატიფიკაცია - გულისხმობს აღქმულ იერარქიებს, რომლებშიც მომხმარებლები აფასებენ ერთმანეთს, როგორც უფრო მაღალი ან დაბალი სტატუსის მქონე (ეკონომიკური კონცეფცია).

არსებობს სტრატიფიკაციის ოთხი ძირითადი განზომილება - შემოსავალი, ძალაუფლება, განათლება, პრესტიჟი. შემოსავალი იზომება რუბლებში ან დოლარებში ცალკე ინდივიდუალურიდროს გარკვეული პერიოდიდრო. განათლება იზომება საჯარო ან კერძო სკოლაში ან უნივერსიტეტში სწავლის წლების რაოდენობით. ძალაუფლება არის უნარი დააკისრო შენი ნება ან გადაწყვეტილება სხვა ადამიანებს, განურჩევლად მათი სურვილისა. პრესტიჟი - საზოგადოებრივ აზრში ჩამოყალიბებული სტატუსის პატივისცემა. ცნობილია სტრატიფიკაციის ოთხი ძირითადი ტიპი - მონობა, კასტები, მამულები და კლასები. პირველი სამი ახასიათებს დახურულ საზოგადოებებს, ხოლო ბოლო ტიპი - ღია. დახურული საზოგადოება არის საზოგადოება, სადაც სოციალური მოძრაობები ქვედა ფენებიდან (ადამიანთა სოციალური ფენა მსგავსი ობიექტური მაჩვენებლებით სტრატიფიკაციის ოთხ შკალაზე) უფრო მაღალზე ან სრულიად აკრძალულია ან მნიშვნელოვნად შეზღუდულია. ღია საზოგადოება არის საზოგადოება, სადაც გადაადგილება ერთი ფენიდან მეორეზე ოფიციალურად არანაირად არ არის შეზღუდული. მონობა არის ხალხის დამონების ეკონომიკური, სოციალური და სამართლებრივი ფორმა, რომელიც ესაზღვრება უფლებების სრულ ნაკლებობას და უთანასწორობის უკიდურეს ხარისხს. კასტა არის სოციალური ჯგუფი, რომლის წევრობაც ადამიანს ევალება მხოლოდ მისი დაბადებით. მამულები - სოციალური ჯგუფი, რომელსაც აქვს მემკვიდრეობით მიღებული უფლებები და მოვალეობები, გათვალისწინებული ჩვეულებითა თუ სამართლებრივი კანონმდებლობით. თანამედროვე საზოგადოებაში ასეთი უთანასწორობის სისტემა გამოიხატება ადამიანების მიმართ არათანაბარ მოპყრობაში, რაც გამოიხატება მედიაში, პროფესიულ სპორტში და ზოგიერთ ორგანიზაციაში. ეს უკანასკნელი მოიცავს პროფკავშირებს, პოლიტიკურ პარტიებს, სამთავრობო უწყებებს.

სოციალური კლასი განისაზღვრება, როგორც შედარებით სტაბილური და ერთგვაროვანი სოციალური ერთეული, რომელიც მოიცავს ინდივიდებს ან ოჯახებს მსგავსი ღირებულებების, ცხოვრების სტილის, ინტერესებისა და ქცევის მქონე პირებს. ეს არის დაახლოებით იგივე ქცევის მქონე ადამიანების ჯგუფი, რომელიც ეფუძნება მათ ეკონომიკურ პოზიციას ბაზარზე.

ყველა ქვეყნის საზოგადოება, გარდა უმცირესი და ყველაზე პრიმიტიულისა, არის სტრატიფიცირებული ან აქვს უთანასწორობის ფორმალური სისტემები, რომლებიც ცნობილია როგორც სოციალური ან სოციალური კლასები, კასტები ან მამულები.

სოციალურ კლასობრივ სისტემაში ოჯახს განსხვავებული ადგილი უკავია, ვიდრე ინდივიდი. ოჯახი აერთიანებს მისი წევრების უამრავ მახასიათებელს, რაც გავლენას ახდენს მის ურთიერთობაზე გარე სამყაროსთან. ეს მოიცავს ერთსა და იმავე სახლში ცხოვრებას, იგივე შემოსავლის გამოყენებას, იგივე ღირებულებების პრაქტიკას, რაც ნიშნავს, რომ ოჯახის წევრების მსყიდველობითი ქცევა დიდწილად მსგავსი იქნება. როდესაც ოჯახების დიდ რაოდენობას აქვს დაახლოებით იგივე მახასიათებლები, რაც განასხვავებს მათ ყველა დანარჩენისგან, შეიძლება ითქვას, რომ ისინი ქმნიან სოციალურ კლასს.

მარკეტერები განსაკუთრებულ ყურადღებას აქცევენ სოციალური კლასის ცვლადებს, რადგან საქონლის ნაკრები, რომლის შეძენაც მომხმარებელს შეუძლია, პირველ რიგში მათი სოციალური პოზიციით არის განსაზღვრული.

არსებობს სოციალური კლასის ცხრა ცვლადი. ეს ცხრა ცვლადი (ასპექტები) იყოფა სამ კატეგორიად.

მომხმარებელთა ანალიზში წარმოდგენილი ცხრა ცვლადიდან მხოლოდ ექვსია ყველაზე გამოსადეგი პიროვნების კონკრეტულ სოციალურ კლასში მიკუთვნებისთვის: პროფესია, პირადი მიღწევები, სოციალური კავშირები, ქონება, ღირებულების ორიენტაცია და კლასობრივი ცნობიერება.

ცხრილი 1 - სოციალური კლასის დამახასიათებელი ცვლადები

პროფესია.

ოკუპაცია, ან ოკუპაცია, სოციალური კლასის საუკეთესო საზომია, რომელიც გამოიყენება მომხმარებელთა კვლევის უმეტესობაში. სამუშაო, რომელსაც მომხმარებლები აკეთებენ, რა თქმა უნდა, გავლენას ახდენს მათ ცხოვრების წესზე. მოხმარება ასევე იცვლება საქმიანობის სახეობიდან გამომდინარე.

პირადი მიღწევები.

ადამიანის სტატუსზე ასევე გავლენას ახდენს მიღწეული წარმატება, იმ მიღწევებთან შედარებით, ვისაც იგივე სამუშაო აქვს. სხვა დამსახურებები, რომლებიც არ არის დაკავშირებული სამუშაოსთან, ასევე შეიძლება მივაწეროთ პირად მიღწევებს. მაგალითად, კორპორაციის პრეზიდენტი, რომელიც ერთდროულად ხელმძღვანელობს და საქველმოქმედო ფონდიან არის უნივერსიტეტის რწმუნებული, შეუძლია მიაღწიოს უფრო მაღალ სტატუსს, ვიდრე იმავე კომპანიის არასოციალური პრეზიდენტი. სტატუსი ასევე შეიძლება ისარგებლოს კარგი დედა ან კარგი მამა.

მომხმარებელთა ქცევის შესწავლა გასცემს პასუხს რიგ მნიშვნელოვან კითხვაზე.

1. რა მოთხოვნილებები და მოლოდინი აქვს სამიზნე აუდიტორიას?
2. რა ფინანსური შესაძლებლობები აქვთ მომხმარებლებს?
3. რამდენად სურთ დახარჯონ პოტენციური და არსებული მომხმარებლები შემოთავაზებულ საქონელსა თუ მომსახურებაზე?
4. რა უნდა იყოს გათვალისწინებული მომხმარებელთა აქტივობის გაზრდისკენ მიმართული განვითარების სტრატეგიის შემუშავებისას?

პროფესიონალური კვლევა ეხმარება კომპანიებს შემდეგი პრობლემების გადაჭრაში.

• მყიდველების სოციალურ-დემოგრაფიული პორტრეტის განსაზღვრა. ეს აუცილებელია ეფექტური მიზნობრივი მარკეტინგული კამპანიებისთვის. კვლევა საშუალებას გაძლევთ გააუმჯობესოთ ხარჯები და გაუშვათ რეკლამა კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიისთვის ან მისი სეგმენტისთვის.
• არსებული და პოტენციური მომხმარებლების შესაძლებლობებისა და საჭიროებების შესწავლა. ეს ინფორმაცია საჭიროა ოპტიმიზაციისთვის სავაჭრო შეთავაზებებიდა მიმზიდველი სერვისის შექმნა.
• გაუშვით ეფექტური რეკლამა გეოგრაფიული დამიზნებით. კვლევა გამოავლენს ადგილებს, სადაც კონცენტრირებულია სამიზნე აუდიტორია.
• მყიდველების აქტივობაზე მოქმედი კრიტერიუმებისა და ფაქტორების განსაზღვრა. ეს მონაცემები საჭიროა ყველაზე შესაბამისი შეთავაზებების მოსამზადებლად და ლოიალობის გაზრდისთვის ეფექტური BTL და ATL ღონისძიებების საშუალებით.

მომხმარებელთა მყიდველობითი ქცევის შესწავლა

უკიდურესად რთულია მომხმარებელთა შესყიდვის ქცევის ანალიზი, რადგან მუშაობის პროცესში აუცილებელია შეძენის ადგილის არჩევის მოტივაციის დადგენა, ფაქტორების შესწავლა (გარე და შიდა), რომლებიც გავლენას ახდენენ პროდუქტის ან მომსახურების შეძენაზე. , და გარიგების დადების შესახებ გადაწყვეტილების მიღების პროცესი. ეს შეიძლება გაკეთდეს კარგად დაგეგმილი ხარისხით მარკეტინგული კვლევა. ამ პრობლემის რაოდენობრივი მეთოდები პრაქტიკულად გამოიყენება მხოლოდ ხარისხობრივთან ერთად.

პოტენციური და არსებული მომხმარებლების მყიდველობითი ქცევის პროფესიული შესწავლა მოიცავს:

• სამიზნე აუდიტორიის ან მისი ცალკეული სეგმენტების დეტალური პორტრეტის შედგენა;
• მომხმარებლის ქცევის შესწავლა;
• სამიზნე აუდიტორიის ჯგუფებად დაყოფა სხვადასხვა კრიტერიუმებისა და 5W მეთოდოლოგიის მიხედვით;
• სეგმენტების ფინანსური შესაძლებლობების შეფასება;
• მომხმარებელთა მგრძნობელობის ანალიზი ფასების დინამიკის მიმართ;
• სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებების იდენტიფიცირება (მათ შორის კანოს მეთოდის მიხედვით);
• სამიზნე აუდიტორიის მედია პრეფერენციების განსაზღვრა;
• TRP და GRP შეფასება.

კვლევის პროცესში ექსპერტები იყენებენ სამ ძირითად მეთოდს.

1. დაკვირვება. საშუალებას გაძლევთ გაიგოთ რა არჩევანს ეფუძნება, როგორ ხდება ეს და რა უბიძგებს მომხმარებლებს შესყიდვისკენ. შეგროვებულ მონაცემებზე დაყრდნობით აგებულია პროგნოზები და ჰიპოთეზები.
2. გაზომვები და გამოკითხვები. ამ ეტაპზე შემოთავაზებული ვარაუდები შემოწმებულია.
3. სიღრმისეული ინტერვიუები. ისინი ტარდება მომხმარებლის რთული არჩევანის პირობებში.

როგორც პრაქტიკა გვიჩვენებს, მომხმარებელთა ქცევაზე პროფესიული კვლევის შედეგების გამოყენება კომპანიებს ეხმარება მოკლე დროში 15-20%-ით გაზარდონ საქონლისა და მომსახურების გაყიდვები.

ყიდვის ქცევის გაფართოებული მოდელი

ყიდვის ქცევა არის შაბლონების სერია. იგივე ფაქტორები იწვევს მსგავს რეაქციას მომხმარებლებში.

ყიდვის ქცევის მოდელი შედგება:

• წამახალისებელი მარკეტინგის მოტივები, ეს მოიცავს პროდუქტს, მის ღირებულებას, პროდუქტის პოპულარიზაციის მეთოდებს და გაყიდვების ხელშეწყობას.
• ეკონომიკური, სოციალური, პოლიტიკური, სამეცნიერო, ტექნიკური და კულტურული გამღიზიანებლები;
• მომხმარებელთა პირადი მახასიათებლები;
• შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესის თავისებურებები;
• მომხმარებელთა პასუხები (კონკრეტული პროდუქტის შერჩევა, შეძენის დრო და ადგილი).

ყიდვის ქცევის გარე და შიდა ფაქტორები

მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენას ახდენს სხვადასხვა ფაქტორები. გარე მოიცავს:

• კულტურული (სოციალური კლასი, კულტურა, სუბკულტურული კუთვნილება);
• სოციალური (საცნობარო ჯგუფი, სტატუსი და როლი, ოჯახი).

შინაგანი ფაქტორები იყოფა პიროვნულ და ფსიქოლოგიურად. პირველ ჯგუფში შედის:

• ასაკი;
• პიროვნების ტიპი;
• თვითშეფასება;
• Სამუშაო;
• ეკონომიკური პირობები;
• თვისებები;
• სტილი და ცხოვრების წესი.

ფსიქოლოგიური მოიცავს საჭიროებებს, დამოკიდებულებებს, აღქმებსა და მოტივებს.

ადამიანები ირჩევენ კონკრეტულ საქონელს ან მომსახურებას ყველა ზემოთ ჩამოთვლილი ფაქტორის შედეგად. მათი გავლენის ხარისხი განსხვავებულია. მომხმარებელთა ქცევაზე ყველაზე ძლიერ გავლენას ახდენს სტატუსი და ოჯახი, კულტურა ნაკლებად მნიშვნელოვანია.

ყიდვის ქცევის ძირითადი ტიპები

მოდელის აგება გულისხმობს მომხმარებლის ქცევის ტიპის განსაზღვრას. Ეს შეიძლება იყოს:

• გაურკვეველი, ყველაზე ხშირად გამოიხატება პროდუქციის/მომსახურების მაღალი ღირებულების შემთხვევაში და თუ არის ბაზარზე მსგავსი მახასიათებლების შეთავაზებები;
• ძიება, ყალიბდება, თუ გაყიდვაში არის ერთი და იმავე კატეგორიის პროდუქტები, რომლებიც მნიშვნელოვნად განსხვავდება ერთმანეთისგან; ადამიანებს სურთ რაღაც ახალი სცადონ;
• ჩვეული, შეინიშნება სამომხმარებლო საქონლის შეძენისას;
• რთული, გამოიხატება ძვირადღირებული პროდუქტის შეძენის გადაწყვეტილების მიღებისას; მომხმარებლები სრულად არიან ჩართული შერჩევის პროცესში და ეძებენ დამატებით ინფორმაციას პროდუქციის/მომსახურებისა და ბრენდის შესახებ.

შესყიდვის ქცევის შესწავლის ეტაპები

პოტენციური მომხმარებლების მსყიდველობითი ქცევის ფორმირების პროცესი შედგება შემდეგი ეტაპებისაგან.

1. გავლენა ზე მნიშვნელოვანი ფაქტორებიარჩევანი. შინაგანი გავლენით და გარეგანი ფაქტორებიპოტენციურ მყიდველებს აქვთ საჭიროება შეიძინონ პროდუქტი ან შეუკვეთონ მომსახურება.
2. ძიების ეტაპი. დაინტერესებული მომხმარებლები ეძებენ ყველაზე შესაფერის შეთავაზებებს. გამოიყენება ინფორმაციის სხვადასხვა კომერციული, პირადი და საჯარო წყაროები.
3. ბრენდისა და ბრენდის მიმართ დამოკიდებულების ჩამოყალიბება. ამ ეტაპზე მომხმარებლები დეტალურად სწავლობენ შერჩეული კომპანიის პროდუქტებს. ეფექტური მარკეტინგული კამპანიები აუმჯობესებს ბრენდის ცნობადობას და ლოიალობას.
4. გარიგების დახურვა ან ყიდვა. პოტენციური მომხმარებელი იღებს საბოლოო გადაწყვეტილებას შესყიდვის შესახებ. ამ ეტაპზე მყიდველის ქცევაზე გავლენას ახდენს გარე ფაქტორებიც.

შეძენის/ტრანზაქციის შემდეგ მნიშვნელოვანია მომხმარებლის რეაქციის განსაზღვრა. კმაყოფილება განმეორებითი მიმართვის ნიშანია. ნეგატიური დამოკიდებულება არის bounce rate.

მომხმარებელთა რეაქციების მართვა რთულია, მაგრამ შესაძლებელია. ახალი პროდუქტის არჩევისას მყიდველები განსაკუთრებულ ყურადღებას აქცევენ შემდეგ ფაქტორებს:

• სარგებელი;
• არსებულ გამოცდილებასთან და პრეფერენციებთან შესაბამისობის ხარისხი;
• კომუნიკაციის ხილვადობა;
• ოპერაციის სირთულე.

აღქმაზე ასევე გავლენას ახდენს:

• საჯარო მოწონება;
• გაურკვევლობის ხარისხი;
• შესაძლო რისკები;
• პროდუქტის ღირებულება.

სწორად ჩატარებული მარკეტინგული კვლევა დაეხმარება კომპანიას ყოველდღიურ მუშაობაში მომხმარებელთა ქცევაში, ასევე მომხმარებელთა პრეფერენციების ცვლილების კომპეტენტურ პროგნოზირებაში.

თქვენი კარგი სამუშაოს გაგზავნა ცოდნის ბაზაში მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის ფაქტორების შესწავლა. მყიდველის მახასიათებლები; კონკურენტებთან წასვლის ალბათობის შეფასება. მარკეტინგის მთელი რიგი კატეგორიების გათვალისწინება, როგორიცაა სამომხმარებლო ბაზრები, ყიდვის ქცევა და „დავალებების ასვლა“.

ტესტი, დამატებულია 06/23/2015


სამომხმარებლო ბაზარზე მომხმარებელთა ქცევის მოტივები. შესყიდვის გადაწყვეტილებების მიღება. ყიდვის ქცევის სახეები. ფსიქოლოგიური ფაქტორები, რომლებიც განსაზღვრავენ მომხმარებლის ქცევას. მომხმარებელზე ზემოქმედების გზები შესყიდვამდე და მის შემდეგ.

ნაშრომი, დამატებულია 11/07/2013


მყიდველების მახასიათებლები სამომხმარებლო ბაზარზე. მყიდველების ქცევაზე მოქმედი ფაქტორები. ქცევის ნიმუშების ყიდვა. ყიდვის გადაწყვეტილების მექანიზმი. სამრეწველო საქონლის ბაზარი (ზუსტი პროდუქტების ქარხნის მაგალითზე).

საკურსო ნაშრომი, დამატებულია 22.10.2013


სამომხმარებლო ბაზარზე მომხმარებელთა ქცევის მოტივები, კონკრეტული პროდუქტის არჩევის მოტივატორები. შესყიდვაზე მოქმედი ფაქტორების შესწავლა: სოციალური, ფსიქოლოგიური, ასაკობრივი, ეკონომიკური. ყიდვის ქცევა საწარმოების ბაზრებზე.

ნაშრომი, დამატებულია 11/09/2010


ქცევის ნიმუშების ყიდვა. მყიდველის მახასიათებლები, მის ქცევაზე გავლენის ფაქტორები. შესყიდვის განხორციელების ფსიქოლოგია. პროდუქტის არჩევისას მომხმარებელთა მოტივაციის ფაქტორების კომპლექსის შესწავლა. მყიდველების სეგმენტები მაღაზიაში.

საკურსო ნაშრომი, დამატებულია 24/06/2011


სამომხმარებლო ბაზრები და ყიდვის ქცევა. ყიდვის ქცევის მოდელი. მყიდველის მახასიათებლები. კულტურული დონის ფაქტორები. სოციალური წესრიგის ფაქტორები. პირადი ფაქტორები. ფსიქოლოგიური წესრიგის ფაქტორები. Გადაწყვეტილების მიღების პროცესი.

რეზიუმე, დამატებულია 03/06/2007


ბიზნეს ბაზარი, მისი კონცეფცია, ძირითადი ელემენტები და მონაწილეები. მომხმარებელთა ქცევის ფსიქოლოგიური ასპექტები. მომხმარებელზე ზემოქმედების გზები შესყიდვამდე და მის შემდეგ. მომხმარებელთა ქცევაზე გავლენის ძირითადი ფაქტორები, მათი ქცევის სახეები.

რეზიუმე, დამატებულია 01/09/2014


ყიდვის ქცევა ბაზარზე. ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ მომხმარებლის არჩევანზე. ყიდვის გადაწყვეტილების პროცესი. სტრატეგიების შედარებითი მახასიათებლები ტრანზაქციული მარკეტინგი. სეგმენტაციის ობიექტური კრიტერიუმები. კითხვარი, ღია კითხვების სარგებელი.

თავი 5 სამომხმარებლო ბაზრები და მომხმარებელთა ყიდვის ქცევა

ამ თავის წაკითხვის შემდეგ თქვენ უნდა შეძლოთ:

აღწერეთ კავშირი წამახალისებელ მარკეტინგის ტექნიკასა და მომხმარებელთა რეაგირებას შორის.

ჩამოთვალეთ ოთხი ძირითადი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ყიდვის ქცევაზე.

ჩამოთვალეთ საფეხურები მომხმარებლის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში.

აღწერეთ მომხმარებელთა ახალი პროდუქტების აღქმის პროცესი.

Dupont's Korfam არის ძვირადღირებული სავაჭრო მარცხი

DuPont, გიგანტური კორპორაცია, რომლის სათაო ოფისი მდებარეობს ვილმინგტონში, დელავერი, დარწმუნებული იყო, რომ მისი ახალი კორფუს ტყავი მამაკაცისა და ქალის ფეხსაცმლისთვის წარმატებული იქნებოდა. DuPont-მა შემცვლელის ძებნა ჯერ კიდევ 1930-იან წლებში დაიწყო, რადგან იცოდა, რომ ერთ დღეს ნამდვილი ტყავი დეფიციტი იქნებოდა. 1955 წელს კომპანიის მეცნიერებმა წარმატებით მოახდინეს მასალის „კორფამის“ სინთეზი და გააჩნდათ ტყავის ნედლეულის აუცილებელი თვისებები: გამტარიანობა, სიმტკიცე, ელასტიურობა და გამძლეობა. 1958 წელს აშენდა სპეციალური საპილოტე ქარხანა ამ მასალის წარმოებისთვის, რათა შეეფასებინათ ის მომხმარებლების მიერ. სიახლეს მოჰყვა მომხმარებლების ენთუზიაზმი მიღება და 1959 წელს DuPont-მა ააშენა უფრო მძლავრი ქარხანა, რომელმაც Corfam-ის წარმოება დაიწყო 1961 წელს. მთლიანობაში, კორპორაციამ პროექტში 25 მილიონი დოლარის ინვესტიცია ჩადო.

შეირჩა ქალის ფეხსაცმლის 17 წამყვანი კომპანია და მამაკაცის ფეხსაცმლის 15 წამყვანი კომპანია DuPont-ისგან. ახალი მასალადა გამოიყენეთ იგი ელეგანტური სტილის ფეხსაცმლის წარმოებაში. იმის აღიარებით, რომ Corfume-ს აქვს გარკვეული უპირატესობები ნატურალურ ტყავთან შედარებით, როგორიცაა მაღალი გამძლეობა და მოვლის სიმარტივე, DuPont-მა დააინსტალირა ახალი მაღალი ფასი. მასალა უნდა გამოეყენებინათ ძვირადღირებული ფეხსაცმლის წარმოებაში, რათა მომხმარებლებმა ნდობა მოიპოვონ მის მაღალ ხარისხში. DuPont-მა მოგვიანებით Korfam-თან ერთად იაფფასიანი ფეხსაცმლის ბაზარზე შესვლა განიზრახა.

Corfam-ის პროდუქცია პირველად 1963 წლის ფეხსაცმლის ეროვნულ გამოფენაზე დაინერგა და ბევრმა ფეხსაცმლის საცალო მოვაჭრეებმა განათავსეს შეკვეთები მათთვის. DuPont-მა ჩამოაყალიბა სპეციალური სავაჭრო დახმარების ბრიგადა. ბრიგადის წევრები ფეხსაცმლის დიდ მაღაზიებს უნდა ეწვიონ და გამყიდველებს „კორფამიდან“ ფეხსაცმლის ვაჭრობა ესწავლებინათ. ამავდროულად, ფირმამ შექმნა სარეალიზაციო მასალები, ფანჯრის გასახდელი და ეროვნული სარეკლამო კამპანია Corfam-ისთვის, რაც დაჯდა საწყისი ეტაპი 2 მილიონ დოლარად

DuPont ძალიან კმაყოფილი იყო შედეგებით. 1964 წელს მომხმარებლებმა შეიძინეს 1 მილიონი წყვილი Corfam ფეხსაცმელი, 1965 წელს - 5 მილიონი, ხოლო 1966 წელს - 15 მილიონი წყვილი. მაგრამ 1967 წელს კორფამის ფეხსაცმლის გაყიდვები შემცირდა. Რა მოხდა?

დონე განმეორებითი შესყიდვებისაგანგაშო დაბალი იყო. DuPont-მა არ გააანალიზა ფეხსაცმლის სამომხმარებლო ბაზარი და იმ ადამიანების ქცევა, ვინც ფეხსაცმელს ყიდულობს და დროულად არ გაითვალისწინა მთელი რიგი ნიუანსი.

„კორფამი“ რეკლამირებული იყო, როგორც მასალა, რომელიც არ იჭიმება, რაც იმას ნიშნავს, რომ მისგან დამზადებული ფეხსაცმელი ყოველთვის ისე დაჯდება ფეხზე, როგორც პირველად სცადეს. თუმცა, ბევრმა მომხმარებელმა მაინც იყიდა ოდნავ მჭიდრო ფეხსაცმელი იმ იმედით, რომ ისინი გატყდებოდა.

მომხმარებლებმა პირველ რიგში აირჩიეს სტილი და არა მასალა. მათ არასოდეს გამოუჩენიათ ინტერესი „კორფამის“ მიმართ იმდენად, რომ გამყიდველს ეთხოვათ ამ მასალისგან დამზადებული ფეხსაცმლის ჩვენება.

„კორფამი“ შეიძლებოდა გაცილებით წარმატებული ყოფილიყო, შიდა ფეხსაცმლის დასამზადებლად რომ გამოეყენებინათ. მაღალი ხარისხის ფეხსაცმლის მყიდველები სულ უფრო მეტად იყვნენ მიდრეკილნი იტალიიდან და რამდენიმე სხვა ქვეყნიდან შემოტანილი მოდური ტყავის ფეხსაცმლისა და ჩექმების შესაძენად.

1971 წელს დიუპონმა სცნო სიტუაცია უიმედოდ და გადაწყვიტა შეეჩერებინა Corfum-ის ფეხსაცმლის მასალის წარმოება. ეს იყო ერთ-ერთი ყველაზე ძვირადღირებული სავაჭრო მარცხი ისტორიაში, რომელიც DuPont-ს 100 მილიონი დოლარი დაუჯდა.

du Pont's Corfam-ის ისტორია ვარაუდობს, რომ არსებობს მრავალი ფაქტორი, რომელიც გავლენას ახდენს ადამიანების გადაწყვეტილებებზე იმის შესახებ, თუ რა იყიდონ. ყიდვის ქცევა არასოდეს არის მარტივი. მიუხედავად ამისა, მისი გაგება უაღრესად მნიშვნელოვანი ამოცანაა მარკეტინგის სერვისის მენეჯმენტისთვის მარკეტინგული კონცეფციის ფარგლებში.

ამ თავში დეტალურად იქნება განხილული სამომხმარებლო ბაზრის დინამიკა.

სამომხმარებლო ბაზარი- პირები და ოჯახები, რომლებიც ყიდულობენ ან სხვაგვარად იძენენ საქონელს და მომსახურებას პირადი მოხმარებისთვის.

1981 წელს ამერიკის სამომხმარებლო ბაზარი მოიცავდა 230 მილიონ ადამიანს, რომლებიც ყოველწლიურად მოიხმარდნენ დაახლოებით 1,8 ტრილიონი დოლარის ღირებულების საქონელსა და მომსახურებას, ე.ი. $7,826 კაცზე, ქალზე და ბავშვზე. ყოველწლიურად ეს ბაზარი თავის რაოდენობას რამდენიმე მილიონი ადამიანით ზრდის, ბრუნვა კი - 100 მილიარდ დოლარზე მეტით, ეს არის ერთ-ერთი ყველაზე მომგებიანი სამომხმარებლო ბაზარი მსოფლიოში.

მომხმარებლები მკვეთრად განსხვავდებიან ერთმანეთისგან ასაკით, შემოსავლით და განათლების დონით, გადაადგილებისკენ მიდრეკილებით და გემოვნებით. მარკეტოლოგებმა მიზანშეწონილად მიიჩნიეს მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფის იზოლირება და პროდუქტებისა და სერვისების შექმნა, რომლებიც სპეციალურად შექმნილია ამ ჯგუფების მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად. თუ ბაზრის სეგმენტი საკმარისად დიდია, ზოგიერთმა ფირმამ შეიძლება შეიმუშაოს ცალკეული მარკეტინგული პროგრამები ამ სეგმენტის მოსამსახურებლად. აქ არის მხოლოდ ორი განსხვავებული მომხმარებელთა ჯგუფის მაგალითი.

შავი მომხმარებლები.ოცდარვა მილიონი აფროამერიკელი, რომელთა ერთობლივი პირადი შემოსავალი 100 მილიარდ დოლარზე მეტია, მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა ჯგუფია. რიგი მკვლევარების აზრით, შავკანიანები პროპორციულად მეტს ხარჯავენ ვიდრე თეთრკანიანები ტანსაცმელზე, პირად მოვლაზე, საყოფაცხოვრებო ნივთებზე, ალკოჰოლსა და თამბაქოს პროდუქტებზე და პროპორციულად ნაკლებს სამედიცინო მომსახურებაზე, საკვებზე, ტრანსპორტირებაზე, განათლებაზე და კომუნალური მომსახურება. შავკანიანები თეთრკანიანებთან შედარებით ნაკლებად „სუნიანებენ“ და უფრო ხშირად არიან რეგულარული მყიდველები სამეზობლოში და ფასდაკლებულ მაღაზიებში. შავკანიანები უფრო მეტად უსმენენ რადიოს, ვიდრე თეთრკანიანები, თუმცა ისინი ნაკლებად უსმენენ VHF ჯგუფის სადგურებს. ზოგიერთი ფირმა ავითარებს სპეციალურ მარკეტინგულ პროგრამებს ამ მომხმარებლებისთვის. ისინი აქვეყნებენ რეკლამას Ebony-სა და Jet-ის ჟურნალებში, აგროვებენ შავკანიან შემსრულებლებს სარეკლამო რგოლებში, ქმნიან აშკარად განსხვავებულ პროდუქტებს (როგორიცაა შავი კოსმეტიკა), შეფუთვას და ავითარებენ სპეციალურ არგუმენტებს. ამავდროულად, ეს ფირმები აღიარებენ, რომ ნეგროს ბაზარზე არსებობს რამდენიმე ქვესეგმენტი, რომელთაგან თითოეული შეიძლება მოითხოვდეს ცალკეული მარკეტინგული მიდგომის შემუშავებას.

ზრდასრული ახალგაზრდა მომხმარებლები.ეს ბაზარი მოიცავს 18-დან 24 წლამდე 30 მილიონ ადამიანს. ზრდასრული ახალგაზრდა მომხმარებლების ბაზარი დაყოფილია სამ ქვეჯგუფად: კოლეჯის სტუდენტები, ახალგაზრდა მარტოხელა, ახალდაქორწინებულები. ახალგაზრდა ზრდასრული მომხმარებლები არაპროპორციულად ხარჯავენ წიგნებს, ჩანაწერებს, სტერეოებს, კამერებს, მოდური ტანსაცმელი, თმის საშრობი, პირადი მოვლის საშუალებები და ტუალეტის საშუალებები. მათ ახასიათებთ ბრენდებისადმი ერთგულების დაბალი ხარისხი და ახალი პროდუქტებისადმი გაზრდილი ინტერესი. ახალგაზრდები მიმზიდველი ბაზარია რამდენიმე მიზეზის გამო: ისინი მიმღებლები არიან ახალი პროდუქტების ცდის იდეით; უფრო მეტად არიან მიდრეკილნი დახარჯვაზე, ვიდრე ფულის დაზოგვაზე; უფრო დიდხანს იმოქმედებს როგორც მყიდველი.

ანალოგიურად, სხვა ქვემარკეტები - ხანდაზმული ადამიანები, ქალები, ესპანელი ამერიკელები - შეიძლება გამოკვლეული იყოს, თუ რამდენად აზრი აქვს (კონკურენტულად) თითოეული მათგანისთვის მიზნობრივი მარკეტინგული პროგრამების შემუშავებას.

ყიდვის ქცევის მოდელი

წარსულში, გამყიდველებმა ისწავლეს თავიანთი მომხმარებლების გაგება მათთან ყოველდღიური გაყიდვების ურთიერთქმედებით. თუმცა, ფირმებისა და ბაზრების ზომის ზრდამ ბევრ მათგანს მომხმარებლებთან პირდაპირი კონტაქტი ჩამოართვა. მენეჯერებმა სულ უფრო მეტად უნდა მიმართონ მომხმარებელთა ქცევის შესწავლას. ისინი ხარჯავენ იმაზე მეტს, ვიდრე ოდესმე მომხმარებელთა კვლევაზე, ცდილობენ გაარკვიონ ვინ ყიდულობს, როგორ ყიდულობს, როდის ყიდულობს, სად ყიდულობს და რატომ ყიდულობს.

მთავარი კითხვაა: კონკრეტულად როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები სხვადასხვა მარკეტინგულ სტიმულებზე, რომლებიც შეიძლება გამოიყენოს ფირმამ? ფირმას, რომელსაც ნამდვილად ესმის, როგორ რეაგირებენ მომხმარებლები პროდუქტის სხვადასხვა მახასიათებლებზე, ფასებზე, სარეკლამო არგუმენტებზე და ა.შ. კონკურენტებთან შედარებით დიდი უპირატესობა ექნება. ამიტომ ფირმები და მეცნიერებიდახარჯეთ დიდი ძალისხმევა მარკეტინგულ სტიმულებსა და მომხმარებელთა რეაგირებას შორის ურთიერთობის შესასწავლად. ყველა ამ ძალისხმევის საწყისი წერტილი არის მარტივი მოდელი, რომელიც ნაჩვენებია ნახ. 5.1. ის გვიჩვენებს, თუ როგორ აღწევს მარკეტინგული სტიმულები და სხვა სტიმულები მყიდველის გონების „შავ ყუთში“ და იწვევს გარკვეულ პასუხებს.

ნახ. 5.2 იგივე მოდელი წარმოდგენილია უფრო დეტალურად. მარცხენა ოთხკუთხედში - ორი ტიპის წამახალისებელი ფაქტორები. მარკეტინგული სტიმული მოიცავს ოთხ ელემენტს: პროდუქტს, ფასს, განაწილების მეთოდებს და პოპულარიზაციას. სხვა სტიმულები შედგება ძირითადი ძალებისა და მოვლენებისგან მყიდველის გარემოდან; ეკონომიკური, სამეცნიერო და ტექნიკური, პოლიტიკური და კულტურული გარემო. მყიდველის გონების „შავ ყუთში“ გავლის შემდეგ, ყველა ეს სტიმული იწვევს მომხმარებელთა დაკვირვებადი რეაქციების სერიას, რომელიც წარმოდგენილია სწორ უჯრაში: პროდუქტის შერჩევა, ბრენდის შერჩევა, დილერის შერჩევა, შესყიდვის დრო, შესყიდვის მოცულობის შერჩევა.

ბრინჯი. 5.1. ყიდვის ქცევის მარტივი მოდელი

ბრინჯი. 5.2. ყიდვის ქცევის გაფართოებული მოდელი

მარკეტერის ამოცანაა გაიგოს, რა ხდება მომხმარებლის ცნობიერების „შავ ყუთში“ სტიმულის მოსვლასა და მათზე რეაგირების გამოვლინებას შორის. თავად „შავი ყუთი“ ორი ნაწილისგან შედგება. პირველი არის მყიდველის მახასიათებლები, რომლებიც დიდ გავლენას ახდენს იმაზე, თუ როგორ აღიქვამს ადამიანი სტიმულს და როგორ რეაგირებს მათზე. მეორე ნაწილი არის შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესი, რომელზეც დამოკიდებულია შედეგი. ამ თავში ჩვენ გადავხედავთ ორივე ნაწილს ყიდვის ქცევის გასაგებად.

მყიდველის მახასიათებლები

მომხმარებლები არ იღებენ გადაწყვეტილებებს ვაკუუმში. მათ შესყიდვებზე ძლიერ გავლენას ახდენს კულტურული, სოციალური, პიროვნული და ფსიქოლოგიური ფაქტორები (სურათი 5.3). უმეტესწილად, ეს არის ბაზრის აქტორების კონტროლის მიღმა ფაქტორები. მაგრამ ისინი უნდა იქნას გათვალისწინებული. მოდით შევხედოთ გავლენას თითოეულ მათგანს მყიდველის ქცევაზე, მაგალითად, ჰიპოთეტური მყიდველი ბეტი სმიტი.

ბეტი სმიტი არის კოლეჯის კურსდამთავრებული, დაქორწინებული და ბრენდირებული პროდუქტის მენეჯერი სამომხმარებლო შეფუთული საქონლის წამყვანი ფირმისთვის. AT ამ მომენტშიიგი დაკავებულია თავისუფალ დროს ახალი აქტივობის ძიებით, აქტივობა, რომელიც ეწინააღმდეგება ჩვეულებრივ სამუშაო ატმოსფეროს. ამ საჭიროებამ აიძულა ბეტის ეყიდა კამერა ფოტოგრაფიისთვის. როგორ ეძებს ის კამერას და როგორ აირჩევს კონკრეტული ბრენდის კამერას ბევრ ფაქტორზეა დამოკიდებული.



ბრინჯი. 5.3. ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ ყიდვის ქცევაზე

კულტურული დონის ფაქტორები

კულტურული ფაქტორები ყველაზე დიდ და ღრმა გავლენას ახდენს მომხმარებელთა ქცევაზე. განვიხილოთ მყიდველის კულტურის, სუბკულტურისა და სოციალური პოზიციის როლი.

კულტურა. კულტურა არის მთავარი მიზეზი, რომელიც განსაზღვრავს ადამიანის საჭიროებებსა და ქცევას. ადამიანის ქცევა ძირითადად შეძენილი რამ არის. ბავშვი სწავლობს ძირითადი ნაკრებიმისი ოჯახისთვის და საზოგადოების ძირითადი ინსტიტუტებისთვის დამახასიათებელი ღირებულებები, აღქმები, პრეფერენციები, მანერები და მოქმედებები. ამრიგად, ამერიკაში გაზრდილი ბავშვი ეცნობა ან ხვდება შემდეგ ღირებულების ცნებებს: მიღწევა და წარმატება, აქტიურობა, ეფექტურობა და პრაქტიკულობა, წინსვლა, მატერიალური კომფორტი, ინდივიდუალიზმი, თავისუფლება, გარეგანი კომფორტი, კაცთმოყვარეობა, ახალგაზრდობა.

ბეტი სმიტის ინტერესი კამერების მიმართ მისი აღზრდის შედეგია დღევანდელ საზოგადოებაში, ფოტოგრაფიაში მიღწეული მიღწევებით და მისი თანმხლები სამომხმარებლო უნარებითა და ღირებულებებით. ბეტიმ იცის რა არის კამერები. მან იცის როგორ გაარკვიოს მათი გამოყენების ინსტრუქციები და მისმა საზოგადოებრივმა გარემომ უკვე მიიღო ქალი ფოტოგრაფის იდეა. სხვა კულტურაში, ვთქვათ ცენტრალური ავსტრალიის უდაბნოში დაკარგულ ტომში, კამერა შეიძლება საერთოდ არაფერს ნიშნავდეს, მაგრამ მხოლოდ „ცნობისმოყვარე ნივთია“.

სუბკულტურა. ნებისმიერი კულტურა მოიცავს უფრო მცირე კომპონენტებს ან სუბკულტურებს, რომლებიც თავიანთ წევრებს აძლევს შესაძლებლობას უფრო კონკრეტულად იდენტიფიცირება და დაუკავშირდნენ საკუთარ სახეებს. დიდ თემებში არის ერთი და იმავე ეროვნების ადამიანების ჯგუფები, მაგალითად, ირლანდიელები, პოლონელები, იტალიელები ან პუერტო რიკოელები, რომლებიც აჩვენებენ მკაფიო ეთნიკურ გემოვნებას და ინტერესებს. ცალკეული სუბკულტურები თავიანთი სპეციფიკური პრეფერენციებითა და აკრძალვებით არის რელიგიური ჯგუფები, როგორიცაა კათოლიკეების, მორმონების, პრესვიტერიანების, ებრაელების ჯგუფები. მკაფიოდ განსაზღვრული კულტურული მიდრეკილებები და დამოკიდებულებები ახასიათებს რასობრივ ჯგუფებს, ამბობენ შავკანიანები და აღმოსავლელები. გეოგრაფიულ რეგიონებს, როგორიცაა შორეული სამხრეთის შტატებს, კალიფორნიას, ახალი ინგლისის შტატებს, აქვთ საკუთარი განსხვავებული სუბკულტურები, თითოეული ცალკეული შემთხვევისთვის საკუთარი ცხოვრების წესით. ჩანართში 5.1 მოცემულია გეოგრაფიული მდებარეობის გავლენის რამდენიმე მაგალითი პროდუქტის შერჩევის ნიმუშებზე.

ბეტი სმიტის ინტერესზე სხვადასხვა პროდუქტების მიმართ, რა თქმა უნდა, გავლენას მოახდენს მისი ეროვნება, რასა, რელიგია და გეოგრაფიული გარემო. ეს ფაქტორები გავლენას მოახდენს მის არჩევანზე საკვები, ტანსაცმელი, დასვენება და გართობა, კარიერული მიზნები. სუბკულტურა, რომელსაც ის ეკუთვნის, ასევე იმოქმედებს მის ინტერესზე კამერების მიმართ. სხვადასხვა სუბკულტურები განსხვავებულ აქცენტს აკეთებენ ფოტოგრაფიაზე და ამან შეიძლება გავლენა მოახდინოს ბეტის ინტერესზე.

ᲡᲝᲪᲘᲐᲚᲣᲠᲘ ᲡᲢᲐᲢᲣᲡᲘ. თითქმის ყველა საზოგადოებაში არის სხვადასხვა სოციალური კლასები, რომლებსაც განვსაზღვრავთ შემდეგნაირად.

საჯარო კლასები- საზოგადოების შიგნით შედარებით სტაბილური ჯგუფები, რომლებიც განლაგებულია იერარქიულ წესრიგში და ხასიათდება მსგავსი ღირებულებითი იდეების, ინტერესებისა და ქცევის მათი წევრების არსებობით.

სოციოლოგები განასხვავებენ ექვს სოციალურ კლასს შეერთებულ შტატებში, რომლებიც წარმოდგენილია ცხრილში. 5.1.

სოციალურ კლასებს აქვთ რამდენიმე მახასიათებელი: იმავე კლასს მიეკუთვნებიან პირები, როგორც წესი, იქცევიან დაახლოებით ერთნაირად; კონკრეტული კლასის კუთვნილების მიხედვით, ადამიანები იკავებენ უფრო მაღალ ან დაბალ პოზიციებს საზოგადოებაში; სოციალური კლასი განისაზღვრება არა რომელიმე ცვლადის, არამედ მის კუთვნილ პირთა პროფესიის, შემოსავლის, სიმდიდრის, განათლების, ღირებულებითი ორიენტაციისა და მსგავსი მახასიათებლების საფუძველზე; ინდივიდები შეიძლება გადავიდნენ უფრო მაღალ კლასში ან მოხვდნენ ერთ-ერთ ქვედა კლასში.

სოციალურ კლასებს ახასიათებთ მკაფიო პრეფერენციები საქონელსა და ბრენდებზე ტანსაცმელში, საყოფაცხოვრებო ნივთებში, დასასვენებლად და მანქანებში. ამიტომ, ზოგიერთი მარკეტერი ყურადღებას ამახვილებს თავის ძალისხმევაზე ერთ სოციალურ კლასზე. სამიზნე სოციალური კლასი გულისხმობს მაღაზიის გარკვეულ ტიპს, რომელშიც უნდა გაიყიდოს პროდუქტი, მისი რეკლამისთვის ინფორმაციის გავრცელების გარკვეული საშუალებების არჩევა და სარეკლამო მესიჯების გარკვეული ტიპი.

ყუთი 5.1. სავაჭრო ჩვევები განსხვავდება მდებარეობის მიხედვით

თუ თქვენ ცხოვრობთ ნიუ-იორკში, მაშინ ალბათ უფრო მეტად მოგწონთ ვერმუტი, ვიდრე სენტ-ლუისის მცხოვრებლებს. ეს დასკვნა გააკეთა მარკეტინგული კვლევის ფირმა "Mediamark"-მა ვრცელი გამოკითხვის შედეგებზე დაყრდნობით, რათა გამოავლინოს რეგიონალური განსხვავებები ყიდვის ჩვევებში ამერიკის 10 დიდი ქალაქის მაცხოვრებლების - ნიუ-იორკის, ლოს-ანჯელესის, ჩიკაგოს, ფილადელფიის, სან-ფრანცისკოს, ბოსტონის მაცხოვრებლების. , დეტროიტი, ვაშინგტონი, კლივლენდი და ქ.

კვლევის მიზანი იყო ინფორმაციის შეგროვება რეგიონალური მომხმარებელთა ქცევის ნიმუშების შესახებ სამაუწყებლო ქსელებისთვის, რომლებიც ცხოვრობენ რეკლამის შემოსავლით. კვლევის ობიექტად შერჩეული ეს 10 ქალაქი ქვეყნის მოსახლეობის ერთი მესამედია და დიდ სამაუწყებლო ქსელებს აქვთ საკუთარი სატელევიზიო ცენტრები. Mediamark-ის კვლევა ავლენს მომხმარებელთა რეგიონალურ პრეფერენციებს თუნდაც იმ პროდუქტებზე, რომელთა შესყიდვის სავარაუდო ინტენსივობა ერთგვაროვანია მთელი ქვეყნის მასშტაბით. კვლევის ერთ-ერთი მოულოდნელი შედეგი იყო რეგიონული პრეფერენციების დაწესება სხვადასხვა ალკოჰოლური სასმელების მოხმარებაში, მეორე იყო იმის დადგენა, რომ სხვადასხვა ქალაქების მაცხოვრებლები უპირატესობას ანიჭებენ ინვესტიციის განსხვავებულ ფორმებს.

კიდევ ერთი გასაკვირი აღმოჩენა იყო ის ფაქტი, რომ ქვეყნის სხვადასხვა კუთხეში მცხოვრები ადამიანები უპირატესობას ანიჭებენ სხვადასხვა მედიკამენტებს, რომლებიც გაიცემა რეცეპტის გარეშე. თუ საძილე აბების მოხმარების ეროვნულ დონეს ავიღებთ 100-ად, გამოდის, რომ ვაშინგტონში ეს მაჩვენებელი 122-ია, ხოლო კლივლენდში 64. საფაღარათო საშუალებების მოხმარება ქ. ტეკილა, როგორც 274 ინდექსით არის მითითებული, მაშინ როცა ნიუ-იორკელების შოპინგის ჩვევები გაცილებით ნაკლებ სიყვარულს ამჟღავნებს ამ სასმელის მიმართ, რომლის ინდექსი მხოლოდ 49-ია.

რეგიონალური მოულოდნელი ვარიაციის კიდევ ერთი სფერო არის კერძო ინვესტიცია, განსაკუთრებით სპეციფიკური მიდგომით ვაშინგტონის მაცხოვრებლებს შორის. მიუხედავად იმისა, რომ კვლევის თანახმად, ლოს-ანჯელესის მაცხოვრებლები დიდწილად ამჯობინებენ ინვესტირებას სახაზინო საგადასახადო სერთიფიკატებში (ინდექსი 338), ვაშინგტონის მაცხოვრებლები არ არიან მიდრეკილნი ამისკენ (ინდექსი 13). მაშინ როცა დეტროიტელები ურჩევნიათ ინვესტირებას ჩვეულებრივი აქციები(ინდექსი 204), ვაშინგტონელები არ არიან განწყობილნი ამის მიმართ (ინდექსი 50). როგორც ჩანს, ვაშინგტონის მაცხოვრებლები უფრო მეტად ინვესტირებენ ფულს ოქროში, ძვირფას ლითონებში ან ქვებში (ინდექსი 280), ვიდრე ჩიკაგოს ან სენტ ლუისის მაცხოვრებლები, რომლებიც ინვესტიციის ამ ფორმას ნაკლებად მიმართავენ (ინდექსი 40).

ფირმის Mediamark-ის მიერ ჩატარებული კვლევა აჩვენებს, რომ მომხმარებელთა ქცევაზე ხშირად გავლენას ახდენს რეგიონალური სპეციფიკა. ზოგჯერ გეოგრაფიული განსხვავებების მიზეზები ნათელია: ვთქვათ, დეტროიტის ხალხი, რომელიც, სავარაუდოდ, პირადად ამა თუ იმ გზით არის დაკავშირებული ამერიკულ საავტომობილო ინდუსტრიასთან, არ უნდა ველოდოთ იაპონური Datsun-ების დიდ რაოდენობას. სხვათა შორის, ასეც არის: დეტროიტის Datsun-ის შეძენის ინდექსი, როგორც მოსალოდნელია, დაბალია 25. ზოგიერთი სხვა რეგიონალური განსხვავება არც ისე ადვილია ასახსნელი.

ცხრილი 5.1. აშშ-ს ექვსი ძირითადი სოციალური კლასის მახასიათებლები

უმაღლესი კლასი (მოსახლეობის 1%-ზე ნაკლები)- საზოგადოების ელიტა, გამოჩენილი ოჯახებიდან და მემკვიდრეობით მიღებული სიმდიდრით მცხოვრები. ისინი ფულს სწირავენ საქველმოქმედო მიზნებისთვის, ფლობენ ერთზე მეტ სახლს, აგზავნიან შვილებს კერძო სკოლებში, არ არიან მიჩვეულები თავიანთი სიმდიდრის აპარტახებას. ისინი ემსახურებიან როგორც საცნობარო ჯგუფს სხვა კლასებისთვის. სამკაულების, ანტიკვარული ნივთების, სახლების, დასასვენებელი და ტურისტული სერვისების ბაზარი

ქვედა მაღალი კლასი (დაახლოებით 2%)- ლიბერალური პროფესიის პირები ან ბიზნესმენები, რომლებიც განსაკუთრებული შესაძლებლობების გამო იღებენ მაღალ შემოსავალს. აქტიური საზოგადოებრივ და სამოქალაქო საქმეებში, სწყურიათ მათი სოციალური პოზიციის აღიარება და თვალსაჩინო ხარჯვა. შეეცადეთ გადახვიდეთ მაღალ კლასში. ძვირადღირებული სახლების, იახტების, საცურაო აუზების, მანქანების ბაზარი

საშუალო მაღალი კლასი (12%)- კარიერული ფრილანსერები, მენეჯერები, ბიზნესმენები. გამოიჩინეთ ყურადღება განათლებაზე, სულიერ ცხოვრებაზე, კულტურასა და სამოქალაქო საქმეებზე. კარგი სახლების, ავეჯის, ტანსაცმლისა და საყოფაცხოვრებო ტექნიკის ბაზარი

დაბალი საშუალო კლასი (30%)– თანამშრომლები, მცირე მეწარმეები, „მუშა არისტოკრატია“ (სანტექნიკოსები, ქარხნების საშუალო ინჟინერიის პერსონალი). ისინი ზრუნავენ კულტურის ნორმებისა და წესების დაცვაზე, საკუთარი თავისთვის პატივმოყვარეობის აურის შექმნაზე. გააკეთეთ საკუთარი ხელით, საყოფაცხოვრებო ნივთები, ფორმალური ტანსაცმლის ბაზარი

ზედა ქვედა კლასი (35%)- მცირე თანამშრომლები, კვალიფიციური და ნახევრად კვალიფიციური მუშები. ისინი შეშფოთებულნი არიან სქესის როლების მკაფიო დაყოფის, საზოგადოებაში მათი პოზიციის განმტკიცების პრობლემებით. სპორტული საქონლის, ლუდის, საყოფაცხოვრებო ნივთების ბაზარი

ქვედა ქვედა კლასი (20%)- არაკვალიფიციური მუშები, შეღავათებით მცხოვრები ხალხი.ბაზარი საკვები პროდუქტები, ტელევიზორები, მეორადი მანქანები

ბეტი სმიტი შეიძლება იყოს ერთ-ერთი უმაღლესი კლასიდან. ამ შემთხვევაში, მის ოჯახს, ალბათ, ძვირადღირებული კამერა ჰქონდა და ოჯახის წევრები ფოტოგრაფიით იყვნენ დაკავებული. ის, რომ ის „ნამდვილ პროფესიონალად გახდომაზე“ ფიქრობს, მის წრეში მყოფთა შეხედულებებსაც ემთხვევა, რომლებიც მის მსგავსად ერთ-ერთ მაღალ კლასს მიეკუთვნებიან.

სოციალური წესრიგის ფაქტორები

მომხმარებელთა ქცევა ასევე განისაზღვრება სოციალური წესრიგის ფაქტორებით, როგორიცაა საცნობარო ჯგუფები, ოჯახი, სოციალური როლები და სტატუსები.

საცნობარო ჯგუფები. მრავალრიცხოვან საცნობარო ჯგუფს აქვს განსაკუთრებით ძლიერი გავლენა ადამიანის ქცევაზე.

საცნობარო ჯგუფები- ჯგუფები, რომლებსაც აქვთ პირდაპირი (ანუ პირადი კონტაქტით) ან არაპირდაპირი გავლენა პირის დამოკიდებულებებზე ან ქცევაზე.

ჯგუფებს, რომლებიც უშუალო გავლენას ახდენენ ადამიანზე, წევრთა ჯგუფებს უწოდებენ. ეს ის ჯგუფებია, რომლებსაც ინდივიდი ეკუთვნის და რომლებთანაც ის ურთიერთობს. ამ კოლექტივებიდან ზოგიერთი პირველადია და მათთან ურთიერთქმედება საკმაოდ მუდმივია. ესენი არიან ოჯახი, მეგობრები, მეზობლები და სამუშაო კოლეგები. პირველადი ჯგუფები, როგორც წესი, არაფორმალურია. გარდა ამისა, ადამიანი მიეკუთვნება რიგ მეორად ჯგუფს, რომლებიც, როგორც წესი, უფრო ფორმალურია და ურთიერთქმედება არ არის მუდმივი. სხვანაირია საზოგადოებრივი ორგანიზაციებირელიგიური გაერთიანებების, პროფესიული გაერთიანებებისა და პროფკავშირების სახეები.

ინდივიდებზე ასევე გავლენას ახდენენ ჯგუფები, რომლებსაც ისინი არ მიეკუთვნებიან. სასურველი კოლექტივი არის ჯგუფი, რომელსაც ადამიანს სურს ან მიისწრაფვის მიეკუთვნოს. მაგალითად, ახალგაზრდა ფეხბურთელს შეიძლება იმედი ჰქონდეს, რომ ერთ დღეს ითამაშებს ძირითადი ლიგის გუნდში და იდენტიფიცირებს ამ გუნდთან, მიუხედავად იმისა, რომ პირდაპირი კონტაქტი არ არსებობს. არასასურველი კოლექტივი არის ჯგუფი, რომლის ღირებულებებსა და ქცევას ინდივიდი არ იღებს. იგივე მოზარდი შესაძლოა ცდილობდეს თავიდან აიცილოს რაიმე კავშირი ინდური კულტის ერთ-ერთი მიმდევართა ჯგუფთან.

მარკეტოლოგები ცდილობენ დაადგინონ კონკრეტული ბაზრის ყველა საცნობარო ჯგუფი, სადაც ისინი ყიდიან თავიანთ პროდუქტებს. საცნობარო ჯგუფები გავლენას ახდენენ ადამიანებზე მინიმუმ სამი გზით. პირველ რიგში, ინდივიდს აწყდება ქცევის ახალი გამოვლინებები და ცხოვრების გზები. მეორეც, ჯგუფი გავლენას ახდენს ინდივიდის დამოკიდებულებებზე და თვითშეფასებაზე, რადგან ის მიდრეკილია „შეესაბამებოდეს“ ჯგუფს. და მესამე, ჯგუფი უბიძგებს ინდივიდს შესაბამისობისკენ, რამაც შეიძლება გავლენა მოახდინოს მათ არჩევანზე კონკრეტული პროდუქტებისა და ბრენდების შესახებ (ჩანართი 5.2).

ჯგუფის გავლენა ჩვეულებრივ უფრო ძლიერია, როდესაც პროდუქტი რეალობაა მათთვის, ვისაც მყიდველი პატივს სცემს. ბეტი სმიტის გადაწყვეტილებაზე კამერის შეძენის შესახებ და კონკრეტული ბრენდის კამერის არჩევანზე შეიძლება დიდი გავლენა იქონიოს მისი საცნობარო ჯგუფების წევრებმა. მისი მეგობრების გავლენით, რომლებიც სამოყვარულო ფოტოკლუბის წევრები არიან, მან შეიძლება გადაწყვიტოს კარგი კამერის ყიდვა. რაც უფრო შეკრული იქნება გუნდი, რაც უფრო ეფექტური იქნება მასში კომუნიკაციის პროცესი, რაც უფრო მაღლა აყენებს ინდივიდი ამ გუნდს, მით უფრო დიდი იქნება მისი გავლენა საქონლისა და ბრენდის დამსახურების შესახებ ინდივიდის იდეების ჩამოყალიბებაზე.

ყუთი 5.2. სახლში გაყიდვის იდეა ემყარება საცნობარო ჯგუფის კონცეფციას

მაღაზიის გარეთ გაყიდვების სულ უფრო პოპულარული ფორმაა სახლში „გაყიდვების შეხვედრების“ მოწყობა შემოთავაზებული პროდუქტის დემონსტრირებით ამ მიზნით სპეციალურად მოწვეული მეგობრებისა და ნაცნობებისთვის. ვაჭრობის ამ ფორმის ოსტატები არიან მერი ქეი, კოსმეტიკური საშუალებების გამყიდველი და Tupperware Home Party, კოსმეტიკური საშუალებების გამყიდველი. პლასტმასის ჭურჭელირომლებმაც დიდი ნაბიჯი გადადგნენ გაყიდვებისა და მოგების ზრდაში. აი, როგორ მუშაობს სახლის გაყიდვების სისტემა.

კოსმეტიკის კონსულტანტი (მერი ქეის ჰყავს 46,000) უახლოვდება რამდენიმე ქალს ამ რაიონში, რათა სთხოვოს მათ სახლებში მცირე კოსმეტიკური დემონსტრაციების ჩატარება. დიასახლისი თავის მეგობრებს იწვევს ასეთ შეხვედრაზე, უმასპინძლებს მათ გამაგრილებელი სასმელებით და ისინი ურთიერთობენ მშვიდ, არაფორმალურ ატმოსფეროში. ამ სასიამოვნო ატმოსფეროში, მერი ქეის კონსულტანტი ორი საათის განმავლობაში საუბრობს კოსმეტიკური საშუალებების გამოყენებაზე და ატარებს დამსწრეებს მაკიაჟის უფასო გაკვეთილებს, იმ მოლოდინით, რომ სტუმრების უმეტესობა შეიძენს სილამაზის ზოგიერთ პროდუქტს, რომელიც ახლახან გამოჩნდა. დიასახლისს უხდიან საკომისიოს გაყიდვის თანხის 15%-ს და ეძლევა ფასდაკლება იმ კოსმეტიკის ფასზე, რომელიც მან პირადად შეიძინა. სტუმრების დაახლოებით 60% აუცილებლად იყიდის რაღაცას, ნაწილობრივ სხვა ქალების თვალში ლამაზად გამოჩენის სურვილის გამო.

„გაყიდვების შეხვედრები“ სახლში გამოიყენება კოსმეტიკური საშუალებების, სამზარეულოს ჭურჭლის, საყოფაცხოვრებო ნივთების, კაბების, ფეხსაცმლის, საცვლების გასაყიდად. Tupperware Home Parts, რომელიც არსებობს 32 წელია, ამ გზით ყიდის 140 სხვადასხვა პროდუქტს 80000 დამოუკიდებელი გამყიდველის მეშვეობით და აქვს წლიური ბრუნვა დაახლოებით $200 მილიონი (1981 წლის მონაცემები). კოსმეტიკური ფირმა Mary Kay იყენებს ღრმად გააზრებულ, მოტივაციურ მიდგომას, რათა დააჯილდოვოს გამყიდველები ახალი კონსულტანტების მოყვანისთვის. მათგან საუკეთესოებს ყოველწლიურ გენერალურ კრებაზე აფასებენ, ანიჭებენ მათ "პერსონალური გაყიდვების დედოფლის" ტიტულს და თითოეულ მათგანს ვარდისფერ კადილაკს მთელი წლის განმავლობაში აძლევენ. მერი ქეის საწარმო ეფუძნება შეერთებული შტატების ატლანტის ოკეანის სანაპიროზე ქალების ფსიქოლოგიის გააზრებას, მათ ორმხრივ გავლენას შოპინგის დროს.

ოჯახი. მისი ოჯახის წევრებს შეუძლიათ ძლიერი გავლენა მოახდინონ მყიდველის ქცევაზე. მეგზური ოჯახი შედგება ინდივიდის მშობლებისგან. მათგან ადამიანი იღებს მითითებებს რელიგიის, პოლიტიკის, ეკონომიკის, ამბიციების, თავმოყვარეობის, სიყვარულის შესახებ. მაშინაც კი, როდესაც მყიდველი აღარ ურთიერთობს მშობლებთან, მათი გავლენა მის არაცნობიერ ქცევაზე შეიძლება მაინც იყოს მნიშვნელოვანი. იმ ქვეყნებში, სადაც მშობლები და ბავშვები აგრძელებენ ერთად ცხოვრებას, მშობლის გავლენა შეიძლება იყოს გადამწყვეტი.

უფრო პირდაპირი გავლენა ყოველდღიურ ყიდვის ქცევაზე მოდის ინდივიდის შთამომავლობის ოჯახიდან, ე.ი. მისი მეუღლე და შვილები. ოჯახი არის ყველაზე მნიშვნელოვანი მომხმარებელთა მყიდველი ორგანიზაცია საზოგადოებაში და ექვემდებარება ფართო შემოწმებას. მარკეტერებს აინტერესებთ ქმრის, ცოლის და შვილების როლები და თითოეული მათგანის გავლენა სხვადასხვა პროდუქტისა და სერვისის შეძენაზე.

ცოლ-ქმრის გავლენის თანაფარდობა მნიშვნელოვნად განსხვავდება პროდუქტის კატეგორიის მიხედვით. ცოლი ტრადიციულად მოქმედებს როგორც საკვების, საყოფაცხოვრებო ნივთების და ძირითადი ტანსაცმლის ოჯახის მთავარი მყიდველი. თუმცა, მომუშავე ცოლების რაოდენობის მატებასთან ერთად და ქმრების გაზრდილი მზაობა, მეტი ოჯახური შესყიდვები განახორციელონ, სიტუაცია იცვლება. ასე რომ, მეინსტრიმ გამყიდველები დაუშვებენ შეცდომას და განაგრძობენ ქალების ფიქრს, როგორც მათი პროდუქციის მთავარ და ერთადერთ მყიდველს.

რაც შეეხება ძვირადღირებულ საქონელსა და მომსახურებას, ცოლ-ქმარი, როგორც წესი, ერთობლივ გადაწყვეტილებას იღებენ. მარკეტერმა უნდა გაარკვიოს, ვისი აზრი უფრო მნიშვნელოვანია კონკრეტული პროდუქტის ან კონკრეტული სერვისის ყიდვისას. ასე ნაწილდება თითოეულის გავლენა რიგ საქონელსა და მომსახურებაზე ყველაზე ხშირად.

ქმრის აზრი: სიცოცხლის დაზღვევა, მანქანები, ტელევიზია.

მეუღლის აზრი: სარეცხი მანქანები, ხალიჩები, ავეჯი, გარდა მისაღების ავეჯისა, სამზარეულოს ჭურჭლისა.

ზოგადი გადაწყვეტა: მისაღები ოთახის ავეჯი, დასვენება, საცხოვრებელი ადგილის არჩევანი, გართობა სახლის გარეთ.

ბეტი სმიტის შემთხვევაში, მისი ქმარი იქნება მთავარი გავლენიანი კამერის ყიდვისას. ალბათ მას ექნება საკუთარი მოსაზრება ზოგადად ამ შენაძენის შესახებ და კონკრეტულად კონკრეტული ტიპის კამერაზე. ამავე დროს, თავად ბეტი იქნება მთავარი სტიუარდი, მყიდველი და მომხმარებელი.

როლები და სტატუსი. ინდივიდი მრავალი სოციალური ჯგუფის წევრია. მისი პოზიცია თითოეულ მათგანში შეიძლება დახასიათდეს როლური და სტატუსის მიხედვით. ვთქვათ, ბეტი ასრულებს ქალიშვილის როლს მშობლებთან მიმართებაში, საკუთარ ოჯახში - ცოლის როლს, კომპანიის შიგნით - ბრენდირებული საქონლის წარმოების ხელმძღვანელის როლს. როლი არის მოქმედებების ერთობლიობა, რომელსაც პიროვნებისგან მოელიან გარშემომყოფები. ბეტის თითოეული როლი ამა თუ იმ გზით გავლენას მოახდენს მის ყიდვის ქცევაზე.

თითოეულ როლს აქვს გარკვეული სტატუსი, რაც ასახავს საზოგადოების მიერ მისი პოზიტიური შეფასების ხარისხს. ბრენდირებული საქონლის წარმოების ხელმძღვანელის როლს ამ საზოგადოების თვალში ქალიშვილის როლთან შედარებით უფრო მაღალი სტატუსი აქვს. როგორც ბრენდირებული პროდუქტის მენეჯერი, ბეტი შეიძენს ტანსაცმელს, რომელიც ასახავს მის როლს და სტატუსს.

ადამიანი ხშირად ირჩევს საქონელს, რომელიც საუბრობს მის სტატუსზე საზოგადოებაში. ამრიგად, კომპანიის პრეზიდენტები მართავენ მერსედესის ან კადილაკის მანქანებს, ატარებენ ძვირადღირებულ, კარგად მორგებულ კოსტიუმებს და სვამენ Cutty Sark ვისკის. მარკეტოლოგებმა იციან პროდუქტის პოტენციალი, გახდეს სტატუსის სიმბოლო. თუმცა, ასეთი სიმბოლოები განსხვავებულია არა მხოლოდ სხვადასხვა სოციალური კლასებისთვის, არამედ სხვადასხვა გეოგრაფიული ზონისთვისაც. ნიუ-იორკში სტატუსის სიმბოლოა სამსახურში სირბილი, თევზაობა, ნადირობა და მამაკაცებისთვის კოსმეტიკური ქირურგია; ჩიკაგოში საქონლის ყიდვა კატალოგებიდან, ბაგელებიდან, ტაკოსგან (ჩებურეკის მექსიკური ჯიში), ტელეფონის მანქანაში; ჰიუსტონში - სოციალური საღამოები, ხიზილალა და კერძო საგანმანათლებლო დაწესებულების კურსდამთავრებულის გამოჩენა; სან-ფრანცისკოში, სცადაივინგი, ახლად მოხარშული სპაგეტი და იზოდის მაისურები.

პერსონალური ფაქტორები

მყიდველის გადაწყვეტილებებზე ასევე გავლენას ახდენს გარე მახასიათებლები, განსაკუთრებით ასაკი, ოჯახური ცხოვრების ეტაპი, პროფესია, ეკონომიკური მდგომარეობა, პიროვნების ტიპი და თვითშეფასება.

ოჯახური ცხოვრების ციკლის ასაკი და ეტაპი. ასაკთან ერთად იცვლება ადამიანების მიერ შეძენილი საქონლისა და მომსახურების ასორტიმენტსა და ნომენკლატურაში. ადრეულ წლებში ადამიანს სჭირდება პროდუქტები საბავშვო საკვები. ზრდისა და სიმწიფის წლებში ჭამს მრავალფეროვან საკვებს, ხანდაზმულებში - სპეციალურ დიეტურს. წლების განმავლობაში იცვლება მისი გემოვნება ტანსაცმლის, ავეჯის, დასვენებისა და გართობის მიმართ.

მოხმარების ხასიათი ასევე დამოკიდებულია ოჯახის ცხოვრების ციკლის სტადიაზე. მაგიდაზე. დიაგრამა 5.2 ჩამოთვლილია ცხრა ეტაპი, სადაც მითითებულია ოჯახის ფინანსური მდგომარეობა და ტიპიური პროდუქტის პრეფერენციები თითოეულ ეტაპზე. მარკეტოლოგები ხშირად განსაზღვრავენ თავიანთ სამიზნე ბაზრებს ამის საფუძველზე და ავითარებენ კონკრეტული ეტაპის პროდუქტებსა და მიზნობრივ მარკეტინგულ გეგმებს.

ზოგიერთ ბოლო ნაშრომში კლასიფიკაცია ხორციელდება ოჯახის ცხოვრების ციკლის ფსიქოლოგიური ეტაპების მიხედვით. ზრდასრული ადამიანი გადის გარკვეულ გარდამავალ პერიოდებს, გარდაქმნის პერიოდებს მის ცხოვრებაში. ამრიგად, ბეტი სმიტს შეუძლია კმაყოფილი ბრენდის მენეჯერი და კმაყოფილი ცოლი გადაიზარდოს უკმაყოფილო ადამიანად, რომელიც ეძებს ახალ გზას საკუთარი შესაძლებლობების გამოხატვისა და განვითარებისთვის. შესაძლოა, სწორედ ამ გარემოებამ გამოიწვია მისი გაზრდილი ინტერესი ფოტოგრაფიის მიმართ. მარკეტოლოგებმა უნდა გაითვალისწინონ მომხმარებლის ინტერესების შეცვლა, რაც შეიძლება ასოცირებული იყოს ზრდასრულთა ცხოვრებაში გადასვლასთან.

ოკუპაცია. პირის მიერ შეძენილი საქონლისა და მომსახურების ბუნებაზე გარკვეულ გავლენას ახდენს მისი პროფესია. მუშაკს შეუძლია შეიძინოს სამუშაო ტანსაცმელი, სამუშაო ფეხსაცმელი, ლანჩ ყუთები, ბოულინგის აღჭურვილობა. ფირმის პრეზიდენტს შეუძლია თავად იყიდოს ძვირადღირებული ლურჯი სერჟის კოსტუმები, იმოგზაუროს თვითმფრინავით, შეუერთდეს ქვეყნის პრივილეგირებულ კლუბებს, იყიდოს დიდი მცურავი იახტა. მარკეტერი ცდილობს გამოავლინოს ისეთი პროფესიული ჯგუფები, რომელთა წევრებიც ავლენენ გაზრდილ ინტერესს მისი საქონლისა და მომსახურების მიმართ. ფირმა შეიძლება სპეციალიზირებული იყოს კონკრეტული პროფესიული ჯგუფისთვის საჭირო საქონლის წარმოებაშიც კი.

ცხრილი 5.2. სასიცოცხლო ციკლის ეტაპები და ოჯახის შესყიდვის ქცევა

მარტოხელა ცხოვრების ეტაპი; ახალგაზრდა მარტოხელები, რომლებიც მშობლებისგან განცალკევებით ცხოვრობენ, მცირე ფინანსურად დატვირთულია. მოსაზრებების ლიდერები მოდის სფეროში. მოემზადეთ აქტიური დასვენებისთვის. ძირითადი სამზარეულოს ტექნიკის, ძირითადი ავეჯის, მანქანების, დასასვენებელი პაკეტების მყიდველები

ახალგაზრდა ახალდაქორწინებულები უშვილო ფინანსური მდგომარეობა იმაზე უკეთესია, ვიდრე იქნება უახლოეს მომავალში. შესყიდვების ყველაზე მაღალი ინტენსივობა, გამძლე საქონლის ყველაზე მაღალი საშუალო შესყიდვები. მანქანების, მაცივრების, ღუმელების, ძირითადი და გამძლე ავეჯის, დასასვენებელი პაკეტების მყიდველები

სრული ბუდე, ეტაპი 1: 6 წლამდე უმცროსი ბავშვი სახლის ყიდვის პიკს აღწევს. საბრუნავი კაპიტალი დაბალია. მათი ფინანსური მდგომარეობით და დაზოგილი თანხის უკმაყოფილება. ინტერესი ახალი პროდუქტების მიმართ. რეკლამირებული საქონლის გულშემატკივრები. სარეცხი მანქანების, საშრობების, ტელევიზორების, ბავშვთა საკვების, ხველის სამკურნალო საშუალებების, ვიტამინების, თოჯინების, ეტლების, ციგების, ციგურების მყიდველები

სრული ბუდე, მე-2 ეტაპი: უმცროსი ბავშვი 6 წლის და უფროსი. ფინანსური მდგომარეობა გაუმჯობესდა. ზოგიერთი ცოლი მუშაობს. რეკლამას ნაკლები გავლენა აქვს. ისინი ყიდულობენ საქონელს უფრო დიდ შეფუთვაში, აფორმებენ გარიგებებს ერთდროულად მრავალი სასაქონლო ერთეულის შესაძენად. მრავალფეროვანი საკვების მყიდველები, საწმენდი საშუალებები, ველოსიპედები, მუსიკის მასწავლებელი, ფორტეპიანო

სრული ბუდე, ეტაპი 3: ხანდაზმული წყვილი ბავშვებით მზრუნველობით. ფინანსური მდგომარეობა კიდევ უფრო გაუმჯობესდა. უფრო მეტი ქალი მუშაობს. ზოგი ბავშვი სამსახურს იღებს. რეკლამას ძალიან მცირე ეფექტი აქვს. გრძელვადიანი საქონლის შესყიდვების მაღალი საშუალო ინტენსივობა. ახალი, უფრო დახვეწილი ავეჯის მყიდველები, მანქანებით მოგზაურები, არასაჭირო ტექნიკის მყიდველები, ნავები, სტომატოლოგიური მომსახურება, ჟურნალები

ცარიელი ბუდე, 1 ეტაპი: ხანდაზმული მეუღლეები, რომელთა შვილებიც უკვე ცალკე ცხოვრობენ, ოჯახის უფროსი მუშაობს. უმეტესობა კმაყოფილია თავისი ფინანსური მდგომარეობით და დანაზოგით. დაინტერესებულია მოგზაურობით, აქტიური დასვენებით, თვითგანათლებით. გააკეთეთ საჩუქრები და საქველმოქმედო წვლილი. არ არის დაინტერესებული ახალი პროდუქტებით. დასასვენებელი პაკეტების, ფუფუნების საქონლის, მომსახურების და სახლის გაუმჯობესების პროდუქტების მყიდველები

ცარიელი ბუდე, ეტაპი 2: ხანდაზმული მეუღლეები ცალკე შვილებით, ოჯახის პენსიაზე გასული უფროსი შემოსავლის მკვეთრი ვარდნა. ძირითადად შემორჩენილია საცხოვრებლები. სამედიცინო მოწყობილობების, სამედიცინო პროდუქტების მყიდველები, რომლებიც ხელს უწყობენ ჯანმრთელობას, ძილს და საჭმლის მონელებას

დამსვენებელი, სამუშაოები შემოსავალი ჯერ კიდევ საკმაოდ მაღალია, მაგრამ სახლი უკვე გაყიდვის ცდუნებაა

დამსვენებელი, პენსიაზე გასული სამედიცინო მომსახურებისა და საქონლის საჭიროებები იგივეა, რაც პენსიონერთა სხვა ჯგუფებს. შემოსავლის მკვეთრი ვარდნა. ყურადღების, სიყვარულისა და კეთილდღეობის მწვავე მოთხოვნილება.

ᲔᲙᲝᲜᲝᲛᲘᲙᲣᲠᲘ ᲡᲘᲢᲣᲐᲪᲘᲐ. ინდივიდის ეკონომიკური მდგომარეობა დიდწილად გავლენას ახდენს საქონლის არჩევანზე. იგი განისაზღვრება შემოსავლის ხარჯვითი მხარის ზომით, დანაზოგებისა და აქტივების სიდიდით, კრედიტუნარიანობით და სახსრების ხარჯვის ხედვით, მათი დაგროვებისგან განსხვავებით. ასე რომ, თუ ბეტი სმიტს აქვს შემოსავლისა და დანაზოგის საკმარისად დიდი ხარჯი, არის კრედიტუნარიანი და ურჩევნია დახარჯოს ვიდრე დაზოგოს, მან შეიძლება განიხილოს ძვირადღირებული Nikon კამერის შეძენა. საცალო მოვაჭრეებმა, რომლებიც ყიდიან სამომხმარებლო შემოსავალზე დამოკიდებულ საქონელს, მუდმივად უნდა აკონტროლონ პირადი შემოსავლის, დანაზოგების და ფასდაკლების განაკვეთების ტენდენციები. თუ ეკონომიკური მაჩვენებლები აჩვენებენ შემცირებას, მწარმოებელმა უნდა მიიღოს ზომები მისი პროდუქტის დიზაინის, პოზიციონირებისა და ფასის შესაცვლელად, შეამციროს წარმოება და მარაგი და გააკეთოს ყველაფერი, რაც საჭიროა ფინანსურად დასაცავად.

ცხოვრების წესი. ინდივიდებს, რომლებიც მიეკუთვნებიან ერთსა და იმავე სუბკულტურას, იმავე სოციალურ კლასს და თუნდაც ერთსა და იმავე პროფესიას, შეუძლიათ ძალიან განსხვავებული ცხოვრების წესის წარმართვა. მაგალითად, ბეტი სმიტს შეუძლია უპირატესობა მიანიჭოს გამოცდილი დიასახლისის, საქმიანი ქალის ან უდარდელი ადამიანის ცხოვრებას. ის თამაშობს მრავალ როლს და როგორ აერთიანებს მათ, მისი ცხოვრების სტილის გარე მხარეა. თუ ის გახდება პროფესიონალი ფოტოგრაფი, ეს კიდევ უფრო იმოქმედებს მის ცხოვრების წესზე.

ცხოვრების წესი- მსოფლიოში დამკვიდრებული ადამიანური არსებობის ფორმები, რომლებიც გამოხატავს მათ საქმიანობაში, ინტერესებსა და შეხედულებებში.

ცხოვრების წესი ხატავს ადამიანის „ყოვლისმომცველ პორტრეტს“ გარემოსთან ურთიერთობისას. ის უფრო მეტს ამჟღავნებს, ვიდრე გარკვეულ სოციალურ კლასს ან პიროვნების ტიპს მიეკუთვნება. იმის ცოდნა, რომ ადამიანი მიეკუთვნება კონკრეტულ სოციალურ კლასს, ჩვენ მზად ვართ გამოვიტანოთ გარკვეული დასკვნები მისი განზრახ ქცევის შესახებ, მაგრამ ჩვენ მას ინდივიდად ვერ წარმოვიდგენთ. ვიცოდეთ ადამიანის პიროვნული ტიპი, ჩვენ შეგვიძლია გამოვიტანოთ გარკვეული დასკვნები მისი გამორჩეული ფსიქოლოგიური მახასიათებლების შესახებ, მაგრამ ნაკლებად სავარაუდოა, რომ ბევრი ვისწავლოთ მისი საქმიანობის, ინტერესებისა და შეხედულებების შესახებ. და მხოლოდ ცხოვრების წესი დაგვასახავს ადამიანის ამომწურავ პორტრეტს მის ქმედებებში და გარე სამყაროსთან ურთიერთობისას.

პროდუქტის მარკეტინგული სტრატეგიის შემუშავებისას, მარკეტერი შეეცდება გამოავლინოს კავშირი ზოგად ან ბრენდირებულ პროდუქტსა და ცხოვრების კონკრეტულ სტილს შორის. იოგურტის მწარმოებელმა შესაძლოა აღმოაჩინოს, რომ მისი სასმელის აქტიურ მომხმარებლებს შორის ბევრი თავისუფალი პროფესიის წარმატებული მამაკაცია. ამის გარკვევით, მას შეუძლია უფრო მკაფიოდ მიმართოს თავისი ბრენდირებული პროდუქტი ამ ადამიანებს.

პიროვნების ტიპი და საკუთარი თავის იმიჯი. თითოეულ ადამიანს აქვს ძალიან სპეციფიკური პიროვნების ტიპი, რომელიც გავლენას ახდენს მის ყიდვის ქცევაზე.

პიროვნების ტიპი- პიროვნების გამორჩეული ფსიქოლოგიური მახასიათებლების ერთობლიობა, რომელიც უზრუნველყოფს მის პასუხების შედარებით თანმიმდევრულობას და მუდმივობას. გარემო. პიროვნების ტიპი ჩვეულებრივ აღწერილია ინდივიდის ისეთი თანდაყოლილი თვისებების საფუძველზე, როგორიცაა:

თავდაჯერებულობა,

გავლენა,

დამოუკიდებლობა,

შეუსრულებლობა,

პატივისცემა,

ძალაუფლების ლტოლვა

კომუნიკაბელურობა,

სიფხიზლე,

მიმაგრება,

აგრესიულობა,

თანმიმდევრულობა,

წარმატებისკენ სწრაფვა

წესრიგის სიყვარული

ადაპტირება.

პიროვნების ტიპის ცოდნა შეიძლება სასარგებლო იყოს მომხმარებელთა ქცევის ანალიზში, როდესაც არსებობს გარკვეული კავშირი პიროვნების ტიპებსა და პროდუქციის ან ბრენდის არჩევანს შორის. მაგალითად, ლუდის კომპანიამ შეიძლება აღმოაჩინოს, რომ ბევრი აქტიური ლუდის მსმელი უფრო გამავალი და აგრესიულია. და ეს მიუთითებს მისი ლუდის ბრენდის შესაძლო იმიჯზე და რეკლამაში გამოსაყენებელი პერსონაჟების ტიპებზე.

ბევრი მარკეტერი თავის საქმიანობას ეფუძნება იდეაზე, რომელიც პირდაპირ კავშირშია ადამიანთან - ადამიანის იდეა საკუთარ თავზე (ასევე მოიხსენიება როგორც საკუთარი "მე"-ს გამოსახულება). ჩვენ ყველას გვაქვს საკუთარი თავის შესახებ რთული გონებრივი წარმოდგენები. მაგალითად, ბეტი სმიტი შეიძლება გამოიყურებოდეს ექსტრავერტული, კრეატიული და აქტიური. აქედან გამომდინარე, ის ამჯობინებს აირჩიოს კამერა, რომელშიც იგივე თვისებები იქნება ფოკუსირებული. და თუ Nikon რეკლამირებულია, როგორც გარე ორიენტირებული, კრეატიული და აქტიური ადამიანების კამერა, ბრენდის იმიჯი ემთხვევა ბეტის საკუთარი თავის გამოსახულებას. მარკეტოლოგები უნდა ცდილობდნენ შექმნან ბრენდის იმიჯი, რომელიც შეესაბამება სამიზნე ბაზრის წევრების თვითშეფასებას.

ფსიქოლოგიური ფაქტორები

ოთხი ძირითადი ფსიქოლოგიური ფაქტორი ასევე გავლენას ახდენს ინდივიდის შესყიდვის არჩევანზე: მოტივაცია, აღქმა, სწავლა, რწმენა და დამოკიდებულებები.

ᲛᲝᲢᲘᲕᲐᲪᲘᲐ. ვიცით, რომ ბეტი სმიტი დაინტერესებულია კამერის შეძენით. Მაგრამ რატომ? რას ეძებს ის სინამდვილეში? რა საჭიროების დაკმაყოფილებას ცდილობს იგი?

დროის ნებისმიერ მომენტში, ადამიანი განიცდის სხვადასხვა საჭიროებებს. ზოგიერთი მათგანი ბიოგენური ხასიათისაა, ე.ი. არის შინაგანი ფიზიოლოგიური დაძაბულობის ისეთი მდგომარეობის შედეგები, როგორიცაა შიმშილი, წყურვილი, დისკომფორტი. სხვები ფსიქოგენურია, ე.ი. არის შინაგანი ფსიქოლოგიური დაძაბულობის ისეთი მდგომარეობების შედეგები, როგორიცაა აღიარების, პატივისცემის, სულიერი სიახლოვის საჭიროება. ამ მოთხოვნილებების უმეტესობა არ არის საკმარისად ინტენსიური იმისთვის, რომ მოტივაცია გაუწიოს ადამიანს მოქმედებას ნებისმიერ დროს. საჭიროება, რომელმაც მიაღწია ინტენსივობის საკმარისად მაღალ დონეს, ხდება მოტივი.

მოტივი(ან მოტივაცია) - მოთხოვნილება, რომელიც იმდენად აქტუალური გახდა, რომ აიძულებს ადამიანს მოძებნოს გზები და საშუალებები მის დასაკმაყოფილებლად.

მოთხოვნილების დაკმაყოფილება ამცირებს ინდივიდის შინაგან დაძაბულობას.

ფსიქოლოგებმა შეიმუშავეს ადამიანის მოტივაციის არაერთი თეორია. მათგან ყველაზე პოპულარული, ზიგმუნდ ფროიდის თეორია და აბრაამ მასლოუს თეორია, გვთავაზობს ძალიან განსხვავებულ გავლენას მომხმარებელთა კვლევისა და მარკეტინგული საქმიანობისთვის.

ფროიდის მოტივაციის თეორია.ფროიდი თვლიდა, რომ ადამიანებმა, ძირითადად, არ იციან რეალური ფსიქოლოგიური ძალების შესახებ, რომლებიც აყალიბებენ მათ ქცევას, რომ ადამიანი იზრდება და თრგუნავს საკუთარ თავში ბევრ სტიმულს. ეს ლტოლვები არასოდეს ქრება მთლიანად და არასოდეს კონტროლდება. ისინი თავს იჩენენ სიზმრებში, ენის ცურვაში, ნევროზულ ქცევაში, აკვიატებაში და ბოლოს ფსიქოზში, რომლის დროსაც ადამიანის „ეგო“ ვერ ახერხებს საკუთარი „იდ“-ის მძლავრი იმპულსების დაბალანსებას „სუპერეგოს“ ჩაგვრასთან. .

ამრიგად, ადამიანმა ბოლომდე არ იცის საკუთარი მოტივაციის წარმოშობა. თუ ბეტი სმიტს სურს შეიძინოს ძვირადღირებული კამერა, მან შეიძლება აღწეროს მისი მოტივი, როგორც სურვილი, დააკმაყოფილოს თავისი ჰობი ან კარიერული საჭიროებები. თუ ღრმად ჩაიხედავთ, შეიძლება აღმოჩნდეს, რომ ასეთი კამერის შეძენით მას სურს სხვებზე შთაბეჭდილება მოახდინოს თავისი შემოქმედებითი შესაძლებლობებით. და თუ კიდევ უფრო ღრმად ჩაიხედავთ, ის შეიძლება ყიდულობდეს კამერას, რათა თავი კვლავ ახალგაზრდად და დამოუკიდებლად იგრძნოს.

კამერის შესწავლისას ბეტი რეაგირებს არა მხოლოდ მის საოპერაციო თვისებებზე, არამედ სხვა მცირე სტიმულებზეც. კამერის ფორმა, ზომები, წონა, მასალა, საიდანაც მზადდება, ფერი, კორპუსი - ეს ყველაფერი გარკვეულ ემოციებს იწვევს. კამერას, რომელიც ტოვებს სიმყარისა და სანდოობის შთაბეჭდილებას, შეუძლია ბეტის გაუღვიძოს დამოუკიდებლობის სურვილი, რომელსაც ის ან გაუმკლავდება ან შეეცდება თავიდან აიცილოს იგი. კამერის დიზაინის შექმნისას მწარმოებელმა უნდა იცოდეს მისი გარეგნობისა და ტექსტურის გავლენა მომხმარებელთა ემოციების აღძვრაზე, რამაც შეიძლება ხელი შეუწყოს ან შეაფერხოს შეძენა.

მოტივაციის მკვლევარებმა გააკეთეს არაერთი საინტერესო და ზოგჯერ უცნაური დასკვნა იმის შესახებ, თუ რა შეიძლება გავლენა იქონიოს მომხმარებლის გონებაზე გარკვეული შესყიდვების განხორციელებისას.

მომხმარებლები ეწინააღმდეგებიან ქლიავის ყიდვას, რადგან ის დაჭკნული და მოხუცებს ჰგვანან.

მამაკაცები ეწევიან სიგარას, როგორც ზრდასრულთა ალტერნატივას ცერის წოვისა. მათ მოსწონთ სიგარები ძლიერი სუნით, რომელიც ხაზს უსვამს მათ მამაკაცურობას.

ქალები უპირატესობას ანიჭებენ მცენარეულ ზეთს, ვიდრე ცხოველურ ცხიმებს, რაც მათ თავს დამნაშავედ გრძნობს დაკლული ცხოველების მიმართ.

ქალი ძალიან სერიოზულად ეკიდება კექსის გამოცხობის პროცესს, რადგან მისთვის ეს ქვეცნობიერად მშობიარობის პროცესთან ასოცირდება. მას არ უყვარს ადვილად გამოსაყენებელი ნამცხვრების მიქსები, რადგან მარტივი ცხოვრება მას დამნაშავედ გრძნობს.

მასლოუს მოტივაციის თეორია.აბრაამ მასლოუ ცდილობდა აეხსნა, რატომ ამოძრავებთ ადამიანებს სხვადასხვა მოთხოვნილებებით სხვადასხვა დროს. რატომ ხარჯავს ერთი ადამიანი დიდ დროსა და ენერგიას თვითგადარჩენაზე, მეორე კი სხვების პატივისცემის მოპოვებაზე? მეცნიერი თვლის, რომ ადამიანის მოთხოვნილებები დალაგებულია იერარქიული მნიშვნელობის მიხედვით ყველაზე გადაუდებელიდან ყველაზე ნაკლებად. მასლოუს მიერ შემუშავებული იერარქია წარმოდგენილია ნახ. 5.4. მნიშვნელობის მიხედვით, მოთხოვნილებები დალაგებულია შემდეგი თანმიმდევრობით: ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, თვითგადარჩენის საჭიროებები, სოციალური მოთხოვნილებები, პატივისცემის მოთხოვნილებები და თვითდამტკიცების საჭიროებები. ადამიანი პირველ რიგში ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას შეეცდება. როგორც კი ის მოახერხებს რაიმე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დაკმაყოფილებას, ის ცოტა ხნით წყვეტს არსებობას. მამოძრავებელი მოტივი. ამავდროულად, არსებობს სტიმული შემდეგი ყველაზე მნიშვნელოვანი მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად.

მაგალითად, მშიერ ადამიანს (მოთხოვნილება No1) არ აინტერესებს რა ხდება ხელოვნების სამყაროში (საჭიროება No5), არც ის, თუ როგორ უყურებენ მას და რამდენად პატივს სცემენ მას სხვები (საჭიროებს No3 და No 4), არც სუნთქავს თუ არა ის ჰაერს (საჭიროება No2). მაგრამ როგორც თქვენ შეხვდებით მომდევნო ყველაზე მნიშვნელოვანი საჭიროებაშემდეგი გამოდის წინა პლანზე.

რა შუქს მოჰფენს მასლოუს თეორია ბეტი სმიტის ინტერესს კამერის შეძენის შესახებ? შეიძლება გამოვიცნოთ, რომ ბეტიმ უკვე დააკმაყოფილა მისი ფიზიოლოგიური მოთხოვნილებები, თვითგადარჩენის მოთხოვნილებები და სოციალური მოთხოვნილებები, რომლებიც არ აღძრავს მის ინტერესს კამერების მიმართ. და კამერისადმი ინტერესი შეიძლება მომდინარეობდეს სხვების პატივისცემის ძლიერი მოთხოვნილებით, ან თვითდამკვიდრების მოთხოვნილებით. ბეტის სურს გააცნობიეროს თავისი შემოქმედებითი პოტენციალი და გამოხატოს საკუთარი თავი ფოტოგრაფიით.

თავი 1 დამხმარე ქცევა 1.1. რა არის დამხმარე ქცევა?თუ ჩვენ განვაზოგადებთ დამხმარე ქცევის მრავალ განმარტებას, მაშინ ყველაფერი მთავრდება იმით, რომ ეს არის პროსოციალური ქცევა, რომელიც დაკავშირებულია მასში მყოფთათვის დახმარების (დახმარების) გაწევასთან მისი სხვადასხვა გამოვლინებით.

ავტორი ივანოვა ნატალია ლვოვნა

ო.ი. პატოშა სამომხმარებლო საქონლის ბაზარზე მომხმარებელთა ქცევის მოტივაციის ფსიქოლოგიური ანალიზი საზოგადოების ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებელი, რომელშიც ვითარდება საბაზრო ეკონომიკა, არის ინდივიდუალური თავისუფლების შესაძლებლობა ეკონომიკურ კონტექსტში. ეს

წიგნიდან თანამედროვე ბიზნესის ფსიქოლოგიური პრობლემები: სამეცნიერო სტატიების კრებული ავტორი ივანოვა ნატალია ლვოვნა

ო.ი. პატოშა, ნ.ე. კორობკოვა სამომხმარებლო ქცევის „ირაციონალური“ ეფექტების შესწავლა მიმდინარე ეკონომიკურ ვითარებაში, სამომხმარებლო ქცევის განმსაზღვრელი შაბლონებისა და ფაქტორების ცოდნა და გაგება წარმატებული საქმიანობის ერთ-ერთი ფაქტორია.

წიგნიდან მოტივაციის ფსიქოლოგია [როგორ მოქმედებს ღრმა დამოკიდებულებები ჩვენს სურვილებსა და ქმედებებზე] ავტორი ჰალვორსონ ჰეიდი გრანტი

5 მომხმარებლიდან 5 უპირატესობას ანიჭებს შესაბამისობას. წარმოიდგინეთ, რომ ხართ ერთკვირიანი შვებულებაში კარიბის ზღვის აუზში და მიდიხართ აფთიაქში თქვენი მოგზაურობისთვის აუცილებელი ნივთების საყიდლად, მათ შორის მზისგან დამცავი საშუალებების შესაძენად. მზისგან დამცავი თაროზე მიდის, ხედავ ორი ​​ბრენდის პროდუქტს: A და B. კითხულობ

წიგნიდან Საღი აზრიიტყუება [რატომ არ უნდა მოუსმინოთ თქვენს შინაგან ხმას] უოტს დუნკანის მიერ

ბაზრები, ბრბოები და შაბლონები ერთ-ერთი მეთოდი, რომელიც დღეს სულ უფრო მეტ პოპულარობას იძენს, არის ე.წ. მისი მონაწილეები ყიდულობენ და ყიდიან სპეციალურ ფასიან ქაღალდებს, რომელთა საბოლოო ღირებულება შეესაბამება ერთი ან მეორეს სავარაუდო ალბათობას.

წიგნიდან სოციალური ფსიქოლოგია. ინტენსიური კურსი. ავტორი მაიერსი დევიდ ჯ

თავი 9. ქცევა და რწმენა რა არის პირველი - რწმენა თუ ქცევა? შინაგანი დამოკიდებულებები თუ გარეგანი ქმედებები? ხასიათი თუ მოქმედების მეთოდი? რა კავშირშია ის, რასაც ჩვენ ვართ (ჩვენს შიგნით) და რას ვაკეთებთ (გარე სამყაროში)? ამ კითხვებზე პასუხები (იგივე სერიიდან,

წიგნიდან მოტივაცია და პიროვნება ავტორი მასლოუ აბრაამ ჰაროლდი

თავი 6. არამოტივირებული ქცევა ამ თავში ჩვენ გავაგრძელებთ მეცნიერულად გამოსაყენებელ მიდგომის ძიებას მისწრაფებების (მოქმედება, დაძლევა, მიღწევა, მცდელობა, მიზანდასახულობა) და შინაგანი ქცევის (არსებობა, თვითგამოხატვა, განვითარება,

წიგნიდან მარკეტინგის საფუძვლები. მოკლე კურსი ავტორი ფილიპ კოტლერი

თავი 6. საწარმოს ბაზარი და მომხმარებელთა ორგანიზებული ქცევის მიზნები ამ თავის წაკითხვის შემდეგ თქვენ უნდა შეძლოთ: აღწეროთ განსხვავება საწარმოს მარკეტინგისა და სამომხმარებლო მარკეტინგის შორის. აღწერეთ ძირითადი ფაქტორები, რომლებიც გავლენას ახდენენ

წიგნიდან შოპინგი, რომელიც განადგურებს ავტორი ორლოვა ანა ევგენიევნა

ბაზრები და ბაზრობები ბაზრები არის სპონტანური გაყიდვის ადგილები, რომლებიც შემდეგ გაიზარდა და დასახლდა გარკვეულ ადგილას. ბაზრობა არის დროებითი სავაჭრო ზონა, რომელიც იზიდავს გამყიდველებს და მყიდველებს მხოლოდ გარკვეულ დროს და გარკვეულ დროს.

წიგნიდან ფსიქიკური ვირუსები ავტორი ბროდი რიჩარდ
წიგნიდან სარეკლამო მესიჯების შექმნის ხელოვნება ავტორი შაქარმან ჯოზეფ
წიგნიდან Deviantology [დევიანტური ქცევის ფსიქოლოგია] ავტორი ზმანოვსკაია ელენა ვალერიევნა

თავი 3 დამოკიდებული ქცევა დამოკიდებულების ქცევის ზოგადი მახასიათებლები კონცეპტუალური მოდელები პიროვნების დამოკიდებულების ქცევის ფაქტორები თანადამოკიდებულების ფენომენი ქიმიური დამოკიდებულება საკვებისადმი დამოკიდებულება

წიგნიდან იყო თუ გქონდეს? [მომხმარებლის კულტურის ფსიქოლოგია] ავტორი კასერ ტიმი

მომხმარებელთა კვლევის კვლევა, რომელიც მიზნად ისახავს ცხოვრებისადმი მატერიალისტური დამოკიდებულების და ადამიანის ფსიქოლოგიურ კეთილდღეობას შორის კავშირის დადგენას, ასევე ახორციელებენ მარკეტინგისა და მომხმარებელთა კვლევის სპეციალისტებს. უნდა ვაღიარო, თავიდან ვიყავი

წიგნიდან სუვერენის წიგნიდან [პოლიტიკური აზროვნების ანთოლოგია] ავტორი სვეტლოვი რომან ვიქტოროვიჩი

სექციები 14 და 15. შორეული [პრინცის] ქცევა და [მეფის] ქცევა შორეულ [მეფის ვაჟთან] მიმართ, თავი 18 უფლისწული, [თუნდაც] ვიწრო გარემოებებში მცხოვრები, რომელსაც დაევალა დავალება, რომელიც არის არ არის მისთვის შესაფერისი, უნდა [ჯერ] დაემორჩილო მამაშენს გარდა

წიგნიდან სხვა ბიჭის თავგადასავალი. აუტიზმი და სხვა ავტორი ზავარზინა-მამი ელიზაბეტ