ტრანზაქციული მარკეტინგი. ურთიერთობის მარკეტინგი - განმარტებების მრავალფეროვნება და მათი სისტემატიზაცია. ბიზნეს ქსელი და ურთიერთობის მარკეტინგი

_Აბსტრაქტული

სტატია ადასტურებს, რომ ტრადიციული მარკეტინგი ნელ-ნელა კარგავს აქტუალობას და მას ანაცვლებს ახალი კონცეფცია: ურთიერთობის მარკეტინგი. როგორ ყალიბდება და ვითარდება? რა არის მისი მახასიათებლები და მიზნები? წაიკითხეთ ამის შესახებ სტატიაში.

კისელევა ე.ს.

ასისტენტი, ასისტენტი, ტომსკის პოლიტექნიკური უნივერსიტეტის საინჟინრო და ეკონომიკის ფაკულტეტის მარკეტინგისა და კრიზისების მართვის დეპარტამენტი [ელფოსტა დაცულია]

მარკეტინგი:

ტრანზაქციებიდან გადასვლა

ურთიერთობებისკენ

ურთიერთობის მარკეტინგის გენეზისი

და მისი როლი თანამედროვე საზოგადოებაში

ბოლო ორი ათწლეულის განმავლობაში ურთიერთობის მარკეტინგი (RM) იყო და რჩება მარკეტინგის თეორეტიკოსებსა და პრაქტიკოსებს შორის აქტუალური განხილვის საგანი. მაგრამ სწორედ მეოცე საუკუნის ბოლოს გამოჩნდა ამ კონცეფციის მიმდევრების დიდი რაოდენობა.

როგორც ჯ.ეგანი აღნიშნავს, ურთიერთობის მარკეტინგი გახდა აკადემიური და პრაქტიკული კვლევაწამყვანი მარკეტინგის ექსპერტები, როგორებიც არიან R. McKenna, M. Christopher, A. Payne, F. Battle, L. Gordon, E. Gummesson და სხვები. პრაქტიკული ინტერესი ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციის მიმართ, რომელიც ძირეულად განსხვავდება ტრანზაქციის კონცეფციისგან

მარკეტინგი (ტრანზაქციის მარკეტინგი, TM), მოქმედებდა როგორც ეფექტური ძალა მისი შემდგომი განვითარებისთვის.

ტრანზაქციული მარკეტინგი არის „პარტიზანული რეიდის“ მარკეტინგი

ავტორი საკუთარ თავს აყენებს მთავარ მიზანს - დაამტკიცოს RM-ის გამოყენების მნიშვნელობა და აქტუალობა პრაქტიკაში. ამისათვის მიზანშეწონილია ამ კონცეფციის გაჩენის, ჩამოყალიბებისა და განვითარების ასპექტების გათვალისწინება, RM-ის განსაზღვრა. დღევანდელი ეტაპიგანვითარება და მისი ძირითადი მიზნების დასახვა.

დასაწყისისთვის, აუცილებელია პასუხის გაცემა კითხვაზე: რატომ არის ტრანზაქცია

კარგავს თუ არა მარკეტინგი აქტუალობას და თანდათან იცვლება ურთიერთობის მარკეტინგით? TM-ში მაღალი მოგების გასაღები არის სწორი პროდუქტის შეთავაზება შერჩეული სამიზნე ბაზრებისთვის ეფექტური გზებით.

RM, მეორე მხრივ, გულისხმობს გადასვლას მარკეტინგული საქმიანობამიმწოდებელსა და მომხმარებელს შორის გაცვლიდან დაწყებული მომხმარებლებთან გრძელვადიან და ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობებამდე. კლიენტის მოზიდვა და გარიგება განიხილება მხოლოდ როგორც შუალედური ეტაპი გრძელვადიანი საქმიანი ურთიერთობებისა და ბაზარზე გრძელვადიანი წარმატების განვითარებაში, აქცენტი კეთდება პირველადი მყიდველის შენარჩუნებაზე (2, გვ. 42-44]. J. Egan აღნიშნავს შემდეგს: „პრაქტიკამ აჩვენა, რომ TM არის ძალიან მეცნიერული, ეყრდნობა ზედმეტად რაოდენობრივ მეთოდებს და ძირითადად დაფუძნებულია მხოლოდ მოკლევადიან ეკონომიკურ ტრანზაქციებზე.“ F. Battle-ის მიხედვით, ტრანზაქციული მარკეტინგი არის პარტიზანული რეიდების მარკეტინგი, იმის გათვალისწინებით. ყოველი ტრანზაქცია, როგორც შესაძლებლობა მოატყუოს ადამიანი და არ აინტერესებდეს მომავალში შესაძლო კონტაქტებზე. E. Gummesson წერს, რომ TM არის მომხმარებელთა უცოდინრობის ურცხვი გამოყენება. კ. გრონროსმა გამოთქვა მოსაზრება, რომ სერიოზული "პარადიგმის ცვლის" გარეშე მარკეტინგი, როგორც დისციპლინამ შეიძლება დაკარგოს გადარჩენის შანსები (1, გვ. 24-25). ავტორი ეთანხმება მოსაზრებას, რომ TM ნაკლებად გამოსადეგი ხდება თანამედროვე საზოგადოებისთვის. მან დაკარგა აქტუალობა არათანმიმდევრულობის გამო. დროებითი გამო

მარკეტინგული მიქსი, ერთი გარიგების ფოკუსირება, პროდუქტზე აქცენტი, მოკლევადიანი მომხმარებელთა ურთიერთქმედება, მცირე ვალდებულება მომხმარებელთა კმაყოფილებისადმი, TM კონცეფციის მთავარი მიზნის ეგოისტური ბირთვი - მოგება.

ვინ იყო ურთიერთობის მარკეტინგის მამა?

ურთიერთობის მარკეტინგის პიონერის შესახებ ბევრი მოსაზრება არსებობს. M. Baker თვლის, რომ F. Webster არის ასეთი, რადგან სწორედ მან გამოაქვეყნა სტატია "მარკეტინგის ცვალებადი ბუნება" 1992 წელს. F. Battle აღიარებს ლ.ბერის პირველობას, რომელმაც 1983 წელს პირველმა გამოაქვეყნა ფუნდამენტური ნაშრომი ამ თემაზე.

რ.ვარი RM-ის დამფუძნებლად აღიარებს ლ.ვანდერმანს, რომელმაც გამოიყენა ეს ტერმინიკლიენტებთან მიმართებაში

საკვანძო სიტყვები:

ურთიერთობის მარკეტინგი, ტრანზაქციული მარკეტინგი, გლობალური ურთიერთობის მარკეტინგი, მომხმარებელთა შეძენა, მოგების მიღება, ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობები

ურთიერთობის მარკეტინგი, ტრანზაქციული მარკეტინგი, გლობალური ურთიერთობის მარკეტინგი, მომხმარებლების მოზიდვა, მოგების მოპოვება, ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობა

მარკეტინგი

1949 წელს, როგორც პირდაპირი მარკეტინგის მიმდევარი. ე.გუმესონი თვლის, რომ RM-ის დამფუძნებელი იყო დ.კარნეგი, რომელმაც 1936 წელს დაწერა საეტაპო ნაშრომი „როგორ მოვიგოთ მეგობრები და გავლენა მოახდინოთ ადამიანებზე“, რომელიც ასახავს ამ კონცეფციის არსს.

ავტორის აზრით, თითოეულმა ზემოხსენებულმა ავტორმა თავისი წვლილი შეიტანა RM თეორიის განვითარებაში. ამ შემთხვევაში, გონივრული იქნება ვივარაუდოთ, რომ RM-ის ორიგინალური თეორიის წარმოშობა პრეინდუსტრიულ ეპოქაში მოდის. მხოლოდ ურთიერთობის მარკეტინგის მეთოდოლოგიის საფუძვლებს არ ჰქონდათ კონკრეტული გამოხატულება სამეცნიერო ფორმატში. ავტორი თვლის, რომ მიუხედავად იმისა, თუ ვინ იყო ურთიერთობის მარკეტინგის დამფუძნებელი, ეს

F. Battle-ის სიტყვებით, ტრანზაქციული მარკეტინგი არის პარტიზანული რეიდების მარკეტინგი, თითოეული ტრანზაქციის განხილვა, როგორც ადამიანის მოტყუების შესაძლებლობა და არ აინტერესებს მომავალში შესაძლო კონტაქტები.

კონცეფცია დიდ ყურადღებას და აღიარებას იმსახურებს არა მხოლოდ სამეცნიერო საზოგადოებაში, არამედ პრაქტიკაში ჩართულ და საკუთარ ბიზნესში ჩართულ ადამიანებს შორის. უნდა აღინიშნოს, რომ RM თეორია საწყის ეტაპზეა და არ არსებობს კონსენსუსი ამ ტერმინის განმარტებაზე.

რა არის "ურთიერთობით მარკეტინგი"?

1983 წელს ლ. ბერიმ განსაზღვრა RM, როგორც მომგებიანი მომხმარებლები, მათთან ურთიერთობის შენარჩუნება და განმტკიცება (3]. ეს მიდგომა ხაზს უსვამს იმ მომხმარებლების გათვალისწინების მნიშვნელობას, რომლებსაც აქვთ საკუთარი სტატუსი და ღირებულება ორგანიზაციისთვის, განსხვავებით TM. სიახლე. მოსაზრებაა, რომ მომხმარებელთან ურთიერთობის შენარჩუნება და განვითარება შეესაბამება ახალი მომხმარებლების მოზიდვის მნიშვნელობას.

1994 წელს კ. გრონროსმა გამოთქვა მოსაზრება, რომ კომპანია არ უნდა დაუპირისპირდეს მომხმარებელს, როგორც კომპანიის მარკეტინგული საქმიანობის ნაწილი. მან ისაუბრა „ღირებულებით სავსე ურთიერთობების“ და „ურთიერთობების მარკეტინგული ქსელების“ აგებაზე ფოკუსირების მიზანშეწონილობის შესახებ (4). იმავდროულად, მარკეტინგის პრაქტიკაში მეტოქეობის ფსიქოლოგია ანაცვლებს თანამშრომლობისა და ორმხრივი სარგებლის მიღების განზრახვას. კომპანიისთვის და მისი მომხმარებლებისთვის. ”ურთიერთობები ”შეიძლება განისაზღვროს, როგორც ”მნიშვნელოვანი, მიზანმიმართული ეპიზოდების” ერთობლიობა, რომლის ფარგლებშიც ურთიერთობის სუბიექტები ერთობლივად ქმნიან ღირებულებას. გარდა ამისა, განვითარდა RM-ის მენტალიტეტი.

გარდა „ორმხრივი დიალოგისა“ კომპანიასა და მომხმარებელს შორის კომპანიის სხვა ბაზრის სუბიექტებთან ურთიერთობის განვითარების მიმართულებით.

1994 წელს კ. გრონროსმა განსაზღვრა RM, როგორც მარკეტინგული კონცეფცია, რომლის მიხედვითაც კომპანიამ უნდა მოახდინოს გავლენა და დაამყაროს, შეინარჩუნოს და გააძლიეროს და, საჭიროების შემთხვევაში, შეწყვიტოს ურთიერთობა მომხმარებლებთან და კომპანიის საქმიანობით დაინტერესებულ სხვა პირებთან მოგებით. ამ პროცესში ყველა მონაწილემ უნდა მიაღწიოს თავის მიზნებს დაპირებების ურთიერთგაცვლისა და მათი განხორციელების გზით (4).

1998 წელს ლ. გორდონმა დაადგინა, რომ ურთიერთობის მარკეტინგი:

აცნობიერებს კლიენტების ძირითად როლს, რომლებიც თავად განსაზღვრავენ პროდუქტის სასურველ ღირებულებას;

წყვეტს კომუნიკაციების, ტექნოლოგიებისა და პერსონალის მუშაობის ოპტიმიზაციის პროცესის ამოცანებს მომხმარებლის ღირებულების შესანარჩუნებლად;

ეფექტურად ახორციელებს მყიდველსა და გამყიდველს შორის თანამშრომლობას;

აცნობიერებს „შეძენის“ ღირებულებას ცხოვრების ციკლი» კლიენტები;

ქმნის ღირებულებას მომხმარებლებისთვის, სხვა ორგანიზაციებისთვის და დაინტერესებული პირებისთვის (მიმწოდებლები, შუამავლები, აქციონერები) (1, გვ. 35).

ფ.კოტლერი და კ.ლ. კელერი თვლის, რომ ფირმებმა უნდა შეინარჩუნონ კონტაქტი მყიდველებთან ინფორმირებით, ჩართულობით და ენერგიით. მომხმარებელზე ორიენტირებულ კომპანიებს შეუძლიათ არა მხოლოდ აწარმოონ საქონელი, არამედ თავადაც დაამყარონ ურთიერთობა მათთან. Წარმატების მიღწევა-

ტრანზაქციული

მარკეტინგი არის მომხმარებელთა უცოდინრობის ურცხვი ექსპლუატაცია

არის ორგანიზაციები, რომლებიც სრულად აკმაყოფილებენ მომხმარებლებს (2, გვ. 168).

პარადიგმის ცვლა

ავტორი თვლის, რომ სავსებით გამართლებული იქნებოდა ამ კონცეფციის ფარგლებში ორი მნიშვნელოვანი განმარტების ჩამოყალიბება. გლობალური ურთიერთობის მარკეტინგი არის საიმედო, გრძელვადიანი, ორმხრივად მომგებიანი და ღირებული ურთიერთობების შექმნა ყველა მხარისთვის კომპანიის ძირითად საბაზრო პარტნიორებთან (მომხმარებლებთან, მომწოდებლებთან, დისტრიბუტორებთან, დილერებთან, თანამშრომლებთან, აქციონერებთან, ინვესტორებთან, ბანკებთან, კონკურენტებთან და ა.შ.) .

მომხმარებელთან ურთიერთობის მარკეტინგი არის კომპანიის მომხმარებლებთან ძლიერი, გრძელვადიანი, ორმხრივად მომგებიანი და ღირებული ურთიერთობების დამყარება. ავტორი ხაზს უსვამს შემდეგ მიზნებს:

სამომხმარებლო მაქსიმალური კმაყოფილების მიღწევა კლიენტის სიამოვნების გულწრფელი სურვილის საფუძველზე, შემდგომი ურთიერთსასარგებლო თანამშრომლობის მიზნით;

კომუნიკაციის მაქსიმალური სისუფთავის მიღწევა კლიენტისთვის ნამდვილი ღირებულების შექმნით და მისთვის კომფორტულ პირობებში შეთავაზებით;

მარკეტინგი

წარმატების მიღწევა

ორგანიზაციები, რომლებიც სრულად აკმაყოფილებენ თავიანთ მომხმარებლებს

ერთგული მომხმარებლების შენარჩუნება.

ამრიგად, ავტორის აზრით, ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფცია შეიძლება ჩაითვალოს მარკეტინგში პარადიგმის ცვლილებად. AT თანამედროვე პირობებიგლობალური კრიზისი, სასტიკი კონკურენცია და მკაცრი ბრძოლა გადარჩენისა და წარმატებისთვის მოითხოვს მარკეტინგის ფორმას, რომელიც საშუალებას მოგცემთ შექმნათ და არა გააკონტროლოთ ბაზარი. იმისათვის, რომ გახდეს RM-ის კონცეფციის მიმდევარი და რეალური მომხმარებელი, ინდივიდს უნდა ჰქონდეს

ხასიათის თვისებების გარკვეული ნაკრები, ჰქონდეთ განსაკუთრებული მსოფლმხედველობა, ჰქონდეთ უნარი შეიყვარონ თავიანთი მომხმარებლები.

ლიტერატურა

1. Egan D. ურთიერთობის მარკეტინგი. ურთიერთობებზე დაფუძნებული მარკეტინგული სტრატეგიების ანალიზი. / პერ. ინგლისურიდან. - მ.: ერთობა-დანა, 2008. - 375გვ.

2. კოტლერ ფ., კელერ კ.ლ. Მარკეტინგის მენეჯმენტი. - პეტერბურგი: პეტრე, 2006. -816წ.

3. ბერი ლ.ლ. ურთიერთობის მარკეტინგი, in: Emerging Perspectives on Services Marketing, L.L.Berry, G.L.Shostak, and G.Upah, eds. - ჩიკაგო: AMA, 1983. - გვ. 25-28.

4. Gronross L. მარკეტინგული მიქსიდან ურთიერთობის მარკეტინგისკენ: მარკეტინგში პარადიგმის ცვლისკენ. // მენეჯმენტის გადაწყვეტილებები. - 1994. - No32-2. - გვ 20-24.

ასპირანტი, ასისტენტი,

მარკეტინგისა და ანტიკრიზისული მართვის კათედრა,

ტომსკის პოლიტექნიკური უნივერსიტეტის ინჟინერიისა და ეკონომიკის დეპარტამენტი

ურთიერთობის მარკეტინგის გენეზისი და მისი როლი თანამედროვე საზოგადოებაში

ავტორი ამტკიცებს, რომ ტრადიციული მარკეტინგი თანდათან კარგავს აქტუალობას და მის ნაცვლად მოდის ახალი კონცეფცია – „რელაიონალური მარკეტინგი“. როგორ ყალიბდება და ვითარდება? რა არის მისი მახასიათებლები და მიზნები? სტატია ეძღვნება ამ კითხვებს.

ტრადიციული მიდგომა მარკეტინგისკენეფუძნება გარიგებას (გარიგებას) ორ მხარეს შორის. ასეთი მარკეტინგის საბოლოო მიზანი არის პროდუქტის ან მომსახურების გაყიდვა. ტრადიციული მარკეტინგის ძირითადი კონცეფციაა „მარკეტინგის მიქსის“ კონცეფცია (ან 4Ps: პროდუქტი, ადგილი, პრომოცია, ფასი).

მარკეტინგში კლასიკური მიდგომა ემყარება „გამყიდველის“ კონცეფციას, მანიპულირებს ინგრედიენტებით ან მარკეტინგული ცვლადებით: პროდუქტი, ადგილი, პრომოცია, ფასი, რაც მომხმარებელს აძლევს პასიურ როლს.

მარკეტინგის ტრანზაქციული მიდგომა თანამედროვე პირობებში არ არის ადეკვატური შემდეგი მიზეზების გამო:

1. ეს მიდგომა არის პროდუქტზე ორიენტირებული;

2. ვარაუდობს, რომ მომხმარებელი პასიურია, ე.ი. მომხმარებელი არის ის, ვისთვისაც რაღაც კეთდება;

3. არ გამომდინარეობს მომხმარებლის ინტერესებიდან;

4. არ გულისხმობს მომხმარებელსა და მიმწოდებელს შორის ურთიერთქმედებას;

5. ეს გამომდინარეობს იმ დაშვებიდან, რომ მიმწოდებელი ყოველთვის მართალია, ე.ი. ეს არის გაყიდვების ბაზარი.

ურთიერთობის მარკეტინგიარის მიდგომა, რომელიც დაფუძნებულია მომწოდებლებსა და მომხმარებლებს შორის გრძელვადიან ურთიერთობებზე და მრავალრიცხოვან კონტაქტებზე ხანგრძლივი პერიოდის განმავლობაში. მიზანიეს მიდგომა არის ორ მხარეს შორის ურთიერთობების დამყარება, შენარჩუნება და განვითარება, რის შედეგადაც ორივე აღწევს თავის მიზნებს.

ამას უზრუნველყოფს ურთიერთგაცვლა და მოთხოვნებისა და დაპირებების შესრულება. ურთიერთობის მარკეტინგი მიმწოდებელსა და მომხმარებელს შორის კავშირს განიხილავს, როგორც სხვადასხვა სახის ურთიერთქმედების ჯაჭვს, რომელიც დაკავშირებულია გაცვლასთან და ადაპტაციასთან. ურთიერთობის მარკეტინგის მიზანია პოტენციური მომხმარებლების მიმდევრებად და პარტნიორებად გადაქცევა, „ერთგულების კიბეების“ მიხედვით.

პირსი ხედავს ურთიერთობის მარკეტინგის დამყარების გასაღებს, როგორც მარკეტინგული აქტივობების ფოკუსის შეცვლას მარკეტინგული მიქსიდან, რომელიც უზრუნველყოფს ერთჯერად გარიგებებს ურთიერთობების რთული ქსელის მართვაში, რომელიც ქმნის მომხმარებლისთვის ღირებულებას. მარკეტინგის ეს ორი ტიპი დაპირისპირებულია ქვემოთ მოცემულ ცხრილში 5.

ცხრილი 5 12

გარიგების მარკეტინგი	ურთიერთობის მარკეტინგი
ორიენტირებულია ერთჯერად გაყიდვებზე	ორიენტირებულია მომხმარებლის შენარჩუნებაზე
ფოკუსირება პროდუქტის მახასიათებლებზე	მომხმარებელთა ღირებულების ორიენტაცია
მცირე დროის მასშტაბები	დიდი დროის მასშტაბები
სუსტი ყურადღება მომხმარებელთა მომსახურებაზე	ძლიერი აქცენტი მომხმარებელთა მომსახურებაზე
შეზღუდული მომხმარებლის ლოიალობა	მაღალი მომხმარებლის ლოიალობა
მომხმარებლებთან ზომიერი კონტაქტი	ინტენსიური კონტაქტები მომხმარებლებთან
ხარისხი საზრუნავია ძირითადად წარმოებისა და მომსახურების განყოფილებებისთვის	ხარისხი ყველა განყოფილების საზრუნავია

მომხმარებელთან ურთიერთობის დამყარება და მომხმარებელთა ლოიალობის მიღწევა მოითხოვს ინტეგრირებულ მიდგომას, რომელიც ჩაშენებულია ორგანიზაციული ბიზნეს სტრატეგიაში. ამრიგად, ის უფრო შესაფერისია ზოგიერთი ტიპის ბიზნესისთვის, ვიდრე სხვებისთვის. სასარგებლოა აქტივობების უწყვეტობის გათვალისწინება, ტრანზაქციული მარკეტინგით ერთ ბოლოში და ურთიერთობის მარკეტინგით მეორეზე. ურთიერთობის მარკეტინგის აქტუალობა იზრდება მომსახურების კომპონენტის გავრცელების ზრდასთან ერთად და ასევე ხშირად გამოიყენება ორგანიზაციებს შორის ურთიერთობებში.

ტრანზაქციული მარკეტინგისა და ურთიერთობის მარკეტინგის შედარება:

ცხრილი 6 13

	ტრანზაქციული მარკეტინგი	ურთიერთობის მარკეტინგი
დროის პერსპექტივა	Მოკლე ვადა	Გრძელვადიანი
დომინანტური ფუნქცია	Მარკეტინგული მიქსი	ინტერაქტიული მარკეტინგი
ფასის ელასტიურობა	მომხმარებელი ძალიან მგრძნობიარეა ფასებზე	მომხმარებელი ნაკლებად მგრძნობიარეა ფასების მიმართ
ხარისხის ძირითადი ინტერპრეტაცია	ტექნიკური ხარისხი (შედეგი)	ფუნქციური ხარისხი (ურთიერთქმედება)
კმაყოფილების ქულები	არაპირდაპირი: ბაზრის წილის თვალყურის დევნება	პირდაპირი: მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზის შენარჩუნება
მომხმარებელთა საინფორმაციო სისტემები	სპეციალური კმაყოფილების კვლევა	რეალურ დროში გამოხმაურება
ფუნქციური პასუხისმგებლობა	გაყიდვები/მარკეტინგი	ურთიერთქმედების მარკეტინგი/ოპერაციები/პერსონალი
შიდა მარკეტინგის როლი	ცოტა თუ არა	სტრატეგიული წარმატების გასაღები

ეკონომიკის გლობალიზაციის კონტექსტში სწრაფი განვითარება სამეცნიერო და ტექნოლოგიური პროგრესი, მაღალი ტურბულენტობა გარე გარემომკაფიო საზღვარი ორგანიზაციასა და მის გარემოს შორის ბუნდოვანია. ორგანიზაცია აღარ განიხილება, როგორც ცალკე ეკონომიკური რგოლი, მაგრამ მოქმედებს როგორც ეკონომიკური ურთიერთობების სუბიექტი ბაზარზე ურთიერთქმედების ორგანიზაციების ქსელში [Tretyak, 2005]. ამავდროულად, ჩნდება ახალი ორგანიზაციული ფორმები, რომელთა საქმიანობა ეფუძნება ეკონომიკური ერთეულების პარტნიორობას, რომლებიც არ ეჯიბრებიან ერთმანეთს, არიან პარტნიორები გარკვეულ სფეროებში და ავსებენ ერთმანეთს. ასეთი ურთიერთქმედება საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ პარტნიორებისგან პროდუქციის და (ან) მომსახურების წარმოებისთვის საჭირო რესურსები. ორგანიზაციის პარტნიორები შეიძლება იყვნენ მისი მომწოდებლები, შუამავლები, სამთავრობო სააგენტოები, ფინანსური ინსტიტუტები, მომხმარებლები და კონკურენტებიც კი. პარტნიორობაზე დაფუძნებულ ახალ ორგანიზაციულ ფორმებს შორის შეიძლება დავასახელოთ, კერძოდ, სტრატეგიული ალიანსები, ერთობლივი საწარმოები, ბიზნეს ქსელები.

ასეთი ურთიერთობების მართვა ერთ-ერთი ყველაზე აქტუალური სფეროა თანამედროვე მარკეტინგი. ამასთან დაკავშირებით გავრცელდა ურთიერთობის მარკეტინგის ცნება („პარტნიორობის მარკეტინგი“), რომელიც ფართო გაგებით გულისხმობს გრძელვადიანი, ორმხრივად მომგებიანი, მდგრადი ურთიერთობების ჩამოყალიბებას და განმტკიცებას თავის მომხმარებლებთან, მომწოდებლებთან, ინვესტორებთან და სხვა დაინტერესებულ ჯგუფებთან. მომსახურების სექტორის ორგანიზაციებისთვის ერთ-ერთი პრიორიტეტია მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარება.

ურთიერთობის მარკეტინგისადმი მომხმარებელთა ინტერესის შესახებ კვლევების შედეგები აჩვენებს, რომ სერვისები უფრო ქმედუნარიანია, ვიდრე „სავალდებულო“ მომხმარებლების ხელშესახები პროდუქტები. მომსახურების ბევრი მომხმარებელი არ არის მიდრეკილი ერთი ორგანიზაციიდან მეორეში გადასვლისკენ, პირიქით, ისინი ელიან რეგულარული მომხმარებლების კატეგორიაში მოხვედრას. ისინი უფრო მზად არიან აღმოჩნდნენ ნაცნობ გარემოში და დაუკავშირდნენ მათთვის ცნობილ თანამშრომლებს, ცდილობენ არა მხოლოდ გამეორებას წარმატებული გამოცდილებასერვისების შეძენა, მაგრამ ასევე მზადყოფნის დემონსტრირება, გამოიყენოს ახალი სერვისები იმ ორგანიზაციაში, რომელიც მათ უყვართ. გრძელვადიანი ურთიერთობა ერთ სერვის პროვაიდერთან, ასეთი მომხმარებლების აზრით, ამცირებს მომსახურების პროცესში გაუთვალისწინებელი სიტუაციების რისკს, აღძრავს ნდობის გრძნობას, ხელს უწყობს ნდობის ატმოსფეროს ჩამოყალიბებას და ასევე მათ აშკარა ფინანსურ სარგებელს მოუტანს. არსებული სისტემაფასდაკლებები და ბონუსები.

მომხმარებლებთან ურთიერთობის მარკეტინგის სამი შესაძლო დონეა, რაც გულისხმობს ორგანიზაციის მიერ გარკვეული ინსტრუმენტების გამოყენებას. პირველ დონეზე საკვანძო ინსტრუმენტს წარმოადგენს მომსახურების ფასი, რაც გამოიხატება სხვადასხვა ფასდაკლებით. რეგულარული მომხმარებლებიმაგალითად, სასტუმროს ხშირი სტუმრები . ურთიერთობის მარკეტინგის მეორე დონე, გარდა ფინანსური ინტერესისა, მოიცავს დამატებით მექანიზმს - მომხმარებელსა და მომსახურე ორგანიზაციას შორის სოციალური კავშირების დამყარებას. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს მოწვევა რესტორანში, რომელიც აღნიშნავს იუბილეს, ან საფოსტო სიაგილოცავთ დღესასწაულს. მესამე დონეზე, სტრუქტურულ კავშირებს მომხმარებლებსა და ორგანიზაციას შორის ემატება ფინანსური ინტერესი და სოციალური ინტერაქცია. სტრუქტურული ურთიერთობების შექმნის მიზანი არის მომხმარებლისთვის ისეთი ღირებულების შექმნა, რომელსაც ისინი ნაკლებად სავარაუდოა, რომ მიიღებენ სხვა სერვისების მწარმოებლებისგან. მაგალითად, ტექნიკური მომსახურების მიწოდებამ შეიძლება ხელი შეუწყოს სტრუქტურული კავშირების ჩამოყალიბებას. კომპიუტერული პროგრამებიდეველოპერების მიერ შემოთავაზებული პროგრამული უზრუნველყოფა. შედეგად მომხმარებელი „მიმაგრებულია“. კონკრეტული ორგანიზაცია, რომლის მომსახურებაზე უარის თქმა და სხვა მწარმოებლისადმი მიმართვა სავსეა როგორც მორალური, ასევე მატერიალური ხასიათის ხარჯებით.

ამრიგად, ურთიერთობის მარკეტინგი, დონის მიუხედავად, გარკვეულწილად ამცირებს მომხმარებელთა სხვა სერვისის პროვაიდერზე გადასვლის ალბათობას და ხელს უწყობს ორგანიზაციისადმი ერთგული კლიენტების კლასის შექმნას. სერვისის ორგანიზაციები, ორგანიზაციული გარემოსა და შიდა რესურსების სპეციფიკიდან გამომდინარე, შეიძლება შემოიფარგლონ ურთიერთობის მარკეტინგის მხოლოდ ერთი დონით ან ერთდროულად გამოიყენონ ორი ან სამი დონის ინსტრუმენტები.

ურთიერთობის მარკეტინგი ეწინააღმდეგება ტრანზაქციულ მარკეტინგის, ან ერთჯერადი ტრანზაქციის მარკეტინგის, რომელშიც დისკრეტული საბაზრო ტრანზაქციები ხორციელდება მომხმარებლებსა და სერვისის პროვაიდერებს შორის, როდესაც ორგანიზაცია ორიენტირებულია დროდადრო დადებულ ერთჯერად, ერთჯერად გარიგებებზე.

ურთიერთობის მარკეტინგის ან ტრანზაქციული მარკეტინგის განხორციელების გადაწყვეტილება დამოკიდებულია უამრავ ფაქტორზე, რომელთა შორის უნდა აღინიშნოს შემდეგი:

დროის ჰორიზონტი;

მოთხოვნის ელასტიურობა;

სამომხმარებლო პრიორიტეტები;

მომხმარებლებთან ურთიერთქმედება;

საინფორმაციო სისტემა;

შიდა მარკეტინგის როლი.

დროის ჰორიზონტიურთიერთობის მარკეტინგის ორგანიზაციების მიერ დაგეგმილი სერვისების მიწოდება ჩვეულებრივ საკმაოდ ხანგრძლივია. პირიქით, მომსახურე ორგანიზაციები, რომლებიც აყალიბებენ თავიანთ საქმიანობას მოკლევადიან პერსპექტივაში, ეფექტურად ფუნქციონირებენ ცალკეული ტრანზაქციის განხორციელებით.

მოთხოვნის ელასტიურობაიმ ორგანიზაციების სერვისებისთვის, რომლებიც იცავენ ურთიერთობის მარკეტინგის სტრატეგიას, როგორც წესი, დაბალია. პირიქით, თუ მომხმარებლები მგრძნობიარენი არიან მომსახურების ფასის ცვლილებებზე, ტრანზაქციული მარკეტინგი უფრო მიზანშეწონილია.

სამომხმარებლო პრიორიტეტებიშეიძლება ფოკუსირებული იყოს როგორც სერვისის მიწოდების პროცესზე, ასევე სერვისის საქმიანობის უშუალო შედეგზე. პირველ შემთხვევაში ამის უზრუნველყოფა შესაძლებელია ურთიერთობის მარკეტინგის განხორციელებით, მეორეში - ტრანზაქციული მარკეტინგით.

მომხმარებლებთან ურთიერთქმედებაურთიერთობებში მარკეტინგი ეფუძნება ორმხრივი მარკეტინგის იდეოლოგიას, რომლის მიხედვითაც თანამშრომლები მოქმედებენ როგორც ნახევარ განაკვეთზე მარკეტინგი. ტრანზაქციული მარკეტინგისთვის ტრადიციულად გამოიყენება მარკეტინგული მიქსის ინსტრუმენტები.

საინფორმაციო სისტემამომსახურების ორგანიზაცია, რომელიც საშუალებას აძლევს დაგროვდეს მონაცემები მომხმარებლების შესახებ, მათი ქცევითი სტერეოტიპები, კმაყოფილების ხარისხი, პრეფერენციების შეცვლა და ა.შ. ურთიერთობის მარკეტინგის აუცილებელი პირობაა. იმავდროულად, ერთიან ტრანზაქციებზე ორიენტირებული ორგანიზაციებისთვის ასეთი სისტემის ჩამოყალიბება არც ისე მნიშვნელოვანია.

შიდა მარკეტინგი, რომელიც გულისხმობს თანამშრომლების სპეციალურ მომზადებას სერვისზე ორიენტირებული ლოგიკით მუშაობისთვის, ძალიან მნიშვნელოვანი ფაქტორია მომსახურების მომხმარებლებთან გრძელვადიანი ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობების დამყარებისთვის. ინდივიდუალურ ტრანზაქციებზე ორიენტირებული ორგანიზაციებისთვის პერსონალის ასეთი ტრენინგი არ არის პრიორიტეტული.

ლიტერატურაში, „ურთიერთობით მარკეტინგის“ კონცეფციასთან ერთად არის ისეთი ცნებები, როგორებიცაა „ურთიერთობით მარკეტინგი“, „პარტნიორობის მარკეტინგი და ინტერაქციის მარკეტინგი“. ავტორის თვალსაზრისით, ეს ცნებები სინონიმებია, თუმცა უფრო მიზანშეწონილია დაიცვან ცნება „ურთიერთობით მარკეტინგი“, რადგან ის ყველაზე ზუსტად ასახავს ამ კონცეფციის არსს.

ამჟამად, არ არსებობს ერთიანი მიდგომა ურთიერთობის მარკეტინგის განსაზღვრის, ისევე როგორც მისი ადგილის განსაზღვრაში თანამედროვე თეორიამარკეტინგი. „ურთიერთობით მარკეტინგის“ ინტერპრეტაციების ტერმინოლოგიურმა ანალიზმა შესაძლებელი გახადა ორის გამოყოფა ძირითადი მიდგომებიმისი გაგებისთვის:

• - როგორც მარკეტინგის მენეჯმენტის დამოუკიდებელი კონცეფცია, რომელიც არის განვითარების შედეგი ზოგადი თეორიამარკეტინგი;
• - როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი და ზოგ შემთხვევაში, აქცენტი კეთდება მომხმარებელთა შენარჩუნებაზე, ზოგიერთში კი - ახალი ღირებულების შექმნაზე. თითოეული მიდგომა ავტორმა დეტალურად განიხილა:
  • 1) ურთიერთობის მარკეტინგი არის მარკეტინგის უწყვეტი განვითარების შედეგი, შემდეგი ეტაპისოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფციის შემდეგ.

კ. გრენროსი თვლიდა, რომ ურთიერთობის მარკეტინგი არის მომხმარებლებთან და სხვა პარტნიორებთან ურთიერთქმედების საფუძველი, შენარჩუნება და გაძლიერება ურთიერთსასარგებლო საფუძველზე, რათა მიღწეულ იქნეს მხარეთა მიზნები, რაც უზრუნველყოფილია დაპირებების ერთობლივი გაცვლით და მათი შესრულების გზით.

Zeithaml-ისა და Bitner-ის პერსპექტივიდან ურთიერთობის მარკეტინგი არის ბიზნესის ფილოსოფია, სტრატეგიული ორიენტაცია, რომელიც ფოკუსირებულია არსებული მომხმარებლების შენარჩუნებასა და „გაუმჯობესებაზე“, ვიდრე ახლის მოზიდვაზე.

კ.ლ. კელერი ამტკიცებდა, რომ ურთიერთობის მარკეტინგი არის კონცეფცია და ბიზნეს სტრატეგია, რომელიც მიზნად ისახავს მდგრადი ბიზნესის შექმნას, რომლის ბირთვი არის „მომხმარებელზე ორიენტირებული მიდგომა“.

როგორც მტკიცებულება, ეს მეცნიერები მოჰყავთ ის ფაქტი, რომ ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფცია მნიშვნელოვნად განსხვავდება მარკეტინგის კლასიკური ტრანზაქციული კონცეფციისგან: ეს უკანასკნელი ხასიათდება საწარმოს მოკლე და საშუალოვადიანი ეკონომიკური ინტერესებისა და მიზნების პრიორიტეტით გრძელვადიან მიმართებაში. ვადიანი პირობა; ფოკუსირება ერთჯერად გარიგებებზე და მომხმარებლებთან მოკლევადიან ურთიერთობებზე; ფოკუსირება ახალი მომხმარებლების მოზიდვაზე გაყიდვების ტექნოლოგიების გაუმჯობესებით, შეზღუდული კომუნიკაციებით. ურთიერთობის მარკეტინგი, პირიქით, ორიენტირებულია პარტნიორი საწარმოების სტრატეგიული ინტერესებისა და მიზნების მიღწევაზე; არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება; გრძელვადიანი, დამატებითი ღირებულების მქონე თანამშრომლობითი ურთიერთობების განვითარება; კომპანიის ყველა ბიზნეს პროცესის კოორდინაცია მომხმარებელთათვის ღირებულების უზრუნველყოფით (ტექნოლოგია, მენეჯმენტი, კომუნიკაციები და ა.შ.); მომხმარებლებთან დიალოგი (იხ. ცხრილი 1).

განსხვავება ურთიერთობის მარკეტინგისა და ტრანზაქციის მარკეტინგის შორის

ცხრილი 1

ურთიერთობის მარკეტინგი მოქმედებს ექსკლუზიურად "ერთის სეგმენტზე" და, კომპანიის მომხმარებელთა დიდი რაოდენობის გათვალისწინებით, მოიცავს "მასობრივ პერსონალიზაციას", რომელიც დაფუძნებულია არა მხოლოდ პროდუქციის წარმოებაზე მკაფიო სტანდარტების მიხედვით, არამედ მომხმარებლებთან ინდივიდუალურ ინტერაქციაზეც. ურთიერთობის მარკეტინგის ფარგლებში, ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობები იქმნება არა მხოლოდ მომხმარებლებთან, არამედ კომპანიის მარკეტინგულ პარტნიორებთან (მიმწოდებლებთან, დისტრიბუტორებთან/დილერებთან, ქვეკონტრაქტორებთან, აუთსორსინგის ორგანიზაციებთან, ფინანსური ინსტიტუტები); კომპანიის პერსონალი.

ურთიერთობის მარკეტინგი და ტრანზაქციული მარკეტინგი იყენებს სხვადასხვა ინსტრუმენტებს. ტრანზაქციულ მარკეტინგში დიდ როლს თამაშობს ფართომასშტაბიანი სარეკლამო კამპანიები, პიარ კამპანიები და გაყიდვების აქციები. ასევე, როგორც წესი, გამოიყენება ფასების კონკურენცია, ფასის მანევრირების საფუძველზე დამატებითი მომხმარებლების მოზიდვის მიზნით. პროდუქტის მახასიათებლები და მწარმოებლის ფირმის პრესტიჟი ინარჩუნებს მომხმარებლებს, მაგრამ მხოლოდ მანამ, სანამ კონკურენტი შესთავაზებს მსგავსი მახასიათებლების პროდუქტს დაბალ ფასად. ამავდროულად, მარკეტინგის დეპარტამენტის სპეციალისტები მარკეტინგის ამოცანების უმეტეს ნაწილს წყვეტენ.

ურთიერთობის მარკეტინგის დროს, მომხმარებელთა მომსახურე პერსონალი თამაშობს მთავარ როლს. რა თქმა უნდა, გამოიყენება ასევე ტრადიციული მარკეტინგული საშუალებები, როგორიცაა პირდაპირი ფოსტით რეკლამა და პირადი გაყიდვები, რომლებიც მიმართულია პოტენციურ მყიდველებში ინტერესის გაჩენისკენ. თუ გამყიდველსა და მყიდველს შორის მჭიდრო ურთიერთობაა, არა მარტო მომგებიანი ფასი, არამედ ინფორმაციის გაცვლა, ახალი გამყიდველების შეთავაზებების ერთობლივი განვითარება და გრძელვადიანი კონტაქტები მათ ერთად ინარჩუნებს. Კონკურენტული უპირატესობაგამყიდველი ემყარება არა დაბალ ფასს, არამედ პროდუქტის ღირსეულ ხარისხს, შესანიშნავ მომსახურებას და მოხერხებულობას პროდუქტის ან მომსახურების მიღების პროცესში.

ტრანზაქციული და ურთიერთობის მარკეტინგი შეიძლება იყოს ყველა ძირითადი სარეკლამო ინსტრუმენტი: რეკლამა, საზოგადოებასთან ურთიერთობა, პირდაპირი მარკეტინგი, გაყიდვების ხელშეწყობა, პირადი გაყიდვები. მაგრამ ურთიერთობის მარკეტინგის ფარგლებში ყველაზე ეფექტურია პირდაპირი მარკეტინგის გამოყენება, ხოლო ტრანზაქციულ მარკეტინგში - რეკლამა და გაყიდვების ხელშეწყობა.

გამომდინარე იქიდან, რომ ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციას არ აქვს უნივერსალური ხასიათი, ჩამოყალიბდა მისი გამოყენების პირობები:

• - პროდუქციის წარმოება ან/და რეალიზაცია, რომელიც გულისხმობს მომხმარებლის მაღალ ჩართულობას შესყიდვის გადაწყვეტილების მიღების პროცესში;
• - მომხმარებელთა მაღალი ღირებულება კომპანიისთვის გრძელვადიან პერსპექტივაში;
• - საწარმოს მაღალი სტაბილურობა;
• - პირდაპირი კონტაქტი საწარმოსა და საბოლოო მომხმარებელს შორის.

ამ პირობების არარსებობის შემთხვევაში, მიზანშეწონილია გამოიყენოთ ტრანზაქციული მარკეტინგის კონცეფცია. თითოეულმა საწარმომ შეაფასა ამ პირობების არსებობა, ასევე გააანალიზა მისი ძლიერი მხარეები და სისუსტეებიკონკურენტებთან და ბაზრის პირობებთან შედარებით, მან უნდა აირჩიოს ტრანზაქციული მარკეტინგის ან ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფცია, წინააღმდეგ შემთხვევაში საწარმოს შეზღუდული რესურსები არაპროდუქტიულად იქნება გამოყენებული და მარკეტინგული ხარჯები გახდება არაგონივრული მაღალი.

2) ურთიერთობის მარკეტინგი არის მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც მიმართულია მომხმარებლის შენარჩუნებაზე.

ფ. კოტლერი: „ურთიერთობრივი მარკეტინგი არის გრძელვადიანი ურთიერთსასარგებლო ურთიერთობების დამყარების პრაქტიკა ბაზარზე ურთიერთქმედების ძირითად პარტნიორებთან: მომხმარებლებთან, მომწოდებლებთან, დისტრიბუტორებთან, რათა დაამყარონ გრძელვადიანი პრივილეგირებული ურთიერთობები. მომსახურების მაღალი დონე და გონივრული ფასებია. გამოიყენება როგორც „სამშენებლო მასალა“ ის მიზნად ისახავს პარტნიორებთან მჭიდრო ეკონომიკური, ტექნიკური და სოციალური კავშირების დამყარებას, რაც ამცირებს ტრანზაქციის ხარჯებს და დაზოგავს დროს, რაც ტრანზაქციებს მოლაპარაკების საგნიდან რუტინულ პროცესად აქცევს. Საბოლოო შედეგიურთიერთობის მარკეტინგის მიზანია უნიკალური კომპანიის აქტივის ფორმირება, რომელსაც ეწოდება ურთიერთქმედების მარკეტინგის სისტემა. მარკეტინგული ურთიერთქმედების სისტემა მოიცავს კომპანიას და ყველა სხვა ჯგუფს, რომელიც დაინტერესებულია მისი მუშაობით: მომხმარებლები, თანამშრომლები, მომწოდებლები, დისტრიბუტორები, საცალო მოვაჭრეები, სარეკლამო სააგენტოები, უნივერსიტეტის მეცნიერები და ყველა, ვისთანაც კომპანიამ დაამყარა ორმხრივად მომგებიანი საქმიანი ურთიერთობები. ამრიგად, კონკურენციას უწევენ არა იმდენად მწარმოებელი კომპანიები, არამედ მთლიანობაში ურთიერთქმედების სისტემები“.

J.-J. Lamblin-ის თვალსაზრისით, ურთიერთობის მარკეტინგი ორიენტირებულია ძლიერ და გრძელვადიან ურთიერთობებზე. მისი მთავარი პრიორიტეტია შეინარჩუნოს და გაიზარდოს კლიენტურა ისე, რომ განვითარებული ურთიერთობა იყოს ორმხრივად მომგებიანი.

P. Doyle ამტკიცებს, რომ ურთიერთობის მარკეტინგი არის გარიგებები, რომლებიც მუდმივად იდება მხარეებს შორის ხანგრძლივი დროის განმავლობაში.

3) ურთიერთობის მარკეტინგი არის მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც მიმართულია მომხმარებლისთვის ახალი ღირებულების შესაქმნელად.

ჯ. გორდონი თვლის, რომ ურთიერთობის მარკეტინგი არის უწყვეტი პროცესი ინდივიდუალური მყიდველებთან ერთად ახალი ფასეულობების განსაზღვრისა და შექმნის, შემდეგ კი ამ აქტივობიდან სარგებლის ერთობლივი მოპოვებისა და განაწილების ურთიერთქმედების მონაწილეებს შორის.

ბრენდინგის წამყვანი სპეციალისტების პ.ტემპორალისა და მ.ტროტის აზრით, ურთიერთობის მარკეტინგი, უპირველეს ყოვლისა, ძლიერის შექმნაა. სავაჭრო ნიშანიდა ეს მიიღწევა ორგანიზაციის, სისტემებისა და პროცესების სწორი კომბინაციით, რაც თანამშრომლებს საშუალებას აძლევს უკეთ გაიგონ ინდივიდუალური მყიდველები და, პრინციპში, თითოეულ კლიენტთან დიალოგი მოარგონ მათ კონკრეტულ საჭიროებებს. თანამშრომლების ყოლა დეტალური ინფორმაციის თითოეული მომხმარებლის შესახებ ასევე ნიშნავს, რომ მათ აქვთ ყველა შანსი იპოვონ დამატებითი ბიზნეს შესაძლებლობები არსებულ მომხმარებლებთან და ამით მოუტანონ კომპანიას დამატებითი შემოსავალი.

ურთიერთობების მარკეტინგის პარალელურად ხშირად გამოიყენება შემდეგი მარკეტინგული ინსტრუმენტები: პირდაპირი მარკეტინგი, მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი, მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტი (CRM). ამ ინსტრუმენტების მკაფიო გამიჯვნა არ არსებობს. გარდა ამისა, მარკეტოლოგები მუდმივად აფართოებენ თავიანთ საზღვრებს და ისინი უფრო და უფრო იკვეთებიან. გამოვყოთ მონაცემთა ბაზის მარკეტინგის, პირდაპირი მარკეტინგის, მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტისა და ურთიერთობის მარკეტინგის ძირითადი მახასიათებლები.

მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი ეხება მარკეტინგული მონაცემთა ბაზების დაგეგმვას, მშენებლობას, შენარჩუნებას, კონტროლს და განვითარებას. მონაცემთა ბაზა წარმოადგენს საწარმოთა, სახელმწიფო და არაკომერციული ორგანიზაციები, კომპანიები, სხვა იურიდიული ან პირები. მონაცემთა ბაზა აღრიცხავს და აანალიზებს ინფორმაციას კლიენტების, კონკურენტების, ბაზრისა და საწარმოს შესახებ. ეს მონაცემები საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ მომხმარებელთა სამიზნე ჯგუფები საქონლის (მომსახურების) შეთავაზებებისთვის და აქციებიმათთან კომუნიკაცია და ურთიერთობების დამყარება. მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი არის ფუნდამენტური ტექნიკური საფუძველი პირდაპირი მარკეტინგის, CRM და ურთიერთობის მარკეტინგისთვის.

Პირდაპირი მარკეტინგი. პირდაპირი მარკეტინგის ასოციაცია მას განმარტავს, როგორც „ინტერაქტიულ სისტემას, რომელიც იყენებს ერთ ან მეტ სარეკლამო საშუალებას, რათა გამოიმუშაოს გაზომვადი პასუხი და/ან დახუროს გარიგება ნებისმიერი მომხმარებლისგან.” მონაცემთა ბაზაში. პირდაპირი მარკეტინგის დროს კომპანიისა და მისი სერვისების შესახებ ინფორმაციის გავრცელება ხდება სრულიად უცნობ მომხმარებლებზე, განსხვავებით ურთიერთობის მარკეტინგისგან, რომელშიც ინფორმაცია პროდუქტისა და მომსახურების შესახებ მიეწოდება იმ მომხმარებელს, ვისაც სურს მიიღოს იგი და აქვს იდეა. ამ კომპანიის საქმიანობის შესახებ. პირდაპირი მარკეტინგი, როგორც წესი, არის მომხმარებელთან ურთიერთობის მენეჯმენტის და ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფციების ინსტრუმენტების ნაწილი, მაგრამ ის ეფექტური ხდება მხოლოდ პირად დონეზე გამოყენებისას, ანუ მყიდველის შესახებ ინფორმაციის გამოყენებით და მისთვის საჭირო ინფორმაციის მიწოდებით.

კლიენტებთან ურთიერთობის მენეჯმენტი (CRM) არის ბიზნეს სტრატეგია მომხმარებლების მოზიდვისა და მართვისთვის, რომელიც მიზნად ისახავს მათი ღირებულების გრძელვადიან პერსპექტივაში ოპტიმიზაციას. CRM გულისხმობს კლიენტზე ორიენტირებული ფილოსოფიის და კულტურის ორგანიზაციაში არსებობას, რომელიც მიზნად ისახავს მუშაობის ეფექტურობას მარკეტინგის, გაყიდვების და სფეროში. გაყიდვების შემდგომი მომსახურება. CRM აპლიკაციები შესაძლებელს ხდის ეფექტური მენეჯმენტიკლიენტებთან ურთიერთობა, იმ პირობით, რომ საწარმოს აქვს სწორი მიზნები, სტრატეგია და კულტურა. ყველა CRM ბიზნეს აქტივობა მიმართულია მომხმარებლებთან ურთიერთობის დამყარებაზე საინფორმაციო და საკომუნიკაციო ტექნოლოგიების გამოყენებით. CRM-ის მთავარი დებულება არის ძირითადი მომხმარებლების ლოიალობის შენარჩუნების პრინციპი. კონცეპტუალური თვალსაზრისით CRM ეფუძნება პირდაპირ მარკეტინგს, ტექნოლოგიური თვალსაზრისით - მონაცემთა ბაზის მარკეტინგი.

ურთიერთობის მარკეტინგი ეფუძნება ურთიერთობების დამყარებას არა მხოლოდ მომხმარებლებთან, არამედ კომპანიის ყველა პარტნიორთან. მომხმარებლებთან და პარტნიორებთან ურთიერთობის დამყარების საფუძველია მათი მოლოდინებისა და საჭიროებების გათვალისწინება, ურთიერთპატივისცემის პრინციპები. ურთიერთობის მარკეტინგის ფარგლებში შესაძლებელია ორმხრივი ან მრავალმხრივი კომუნიკაცია.

ძირითადი განსხვავებები ურთიერთობის მარკეტინგსა და სხვა მარკეტინგულ ინსტრუმენტებს შორის შეიძლება გამოვლინდეს სამი კრიტერიუმის საშუალებით (იხ. სურათი 1.1):

მომხმარებლებთან ურთიერთობის მიზანი (ახლის მოზიდვა ან

არსებული მომხმარებლების შენარჩუნება);

მარკეტინგული სტრატეგიის დროზე ორიენტაცია (მოკლევადიანი, გრძელვადიანი);

კომუნიკაციის პროცესის აგება (ცალმხრივი ან ორმხრივი).

ბრინჯი. 1.1

შემოთავაზებულ კოორდინატულ სისტემაში მარკეტინგული ინსტრუმენტების ანალიზი საშუალებას გვაძლევს დავასკვნათ, რომ ურთიერთობის მარკეტინგის პირველადი გამოყენების სფერო არის არსებული მომხმარებლების შეკავება; გრძელვადიანი მარკეტინგული სტრატეგია; დიალოგი მომხმარებელთან.

ურთიერთობის მარკეტინგის გაგების ორი განხილული მიდგომა არ გამორიცხავს, ​​მაგრამ ავსებს ერთმანეთს. ამრიგად, კვლევის მიზნებიდან გამომდინარე, ურთიერთობის მარკეტინგი შეიძლება ჩაითვალოს როგორც მარკეტინგის მენეჯმენტის კონცეფცია და როგორც მარკეტინგული ინსტრუმენტი, რომელიც უზრუნველყოფს მომხმარებლის შენარჩუნებას მათთვის ახალი ღირებულების შექმნით.

ზემოაღნიშნულის შეჯამებით, შეგვიძლია მივცეთ ურთიერთობის მარკეტინგის შემდეგი განმარტება:

ურთიერთობის მარკეტინგი არის მარკეტინგის მენეჯმენტის კონცეფცია, რომელიც დაფუძნებულია გრძელვადიანი, ორმხრივად მომგებიანი ურთიერთობების დამყარებაზე ორგანიზაციის ძირითად პარტნიორებთან: კლიენტებთან, მომწოდებლებთან, დისტრიბუტორებთან, პერსონალთან და ა.შ. როგორც ობიექტი. მარკეტინგის მენეჯმენტიიგი მიიჩნევს - მყიდველებთან ურთიერთობას (კომუნიკაციას). ამავდროულად, არა მხოლოდ გაყიდვებისა და მარკეტინგის სპეციალისტებმა უნდა იხელმძღვანელონ მომხმარებლებთან ურთიერთობის მენეჯმენტით, არამედ კომპანიის მთელი პერსონალი.

ურთიერთობის მარკეტინგი კომპანიას აძლევს შემდეგ სარგებელს. პირველ რიგში, არის ხარჯების შემცირება, განსაკუთრებით ის, რაც დაკავშირებულია მომხმარებლების მოზიდვასთან. მეორეც, კომპანია იღებს შესყიდვების რაოდენობისა და ოდენობის ზრდას, რადგან რეგულარული მომხმარებლები ზრდის ხარჯებს მზარდი ტემპით და შედეგად მიღებული მოგება აღემატება მომხმარებელთა ამ კატეგორიის ფასდაკლებებს. ასეთი სეგმენტის დაკარგვა არის მაღალი მოგების დაკარგვა. მესამე, ურთიერთობის მარკეტინგი უზრუნველყოფს საკვანძო მომხმარებელთა ჯგუფს, რომელიც კომპანიას აძლევს ბაზარს, რათა გამოსცადოს და წარადგინოს ახალი პროდუქტები ან შეთავაზებები ნაკლები რისკით, რაც იწვევს ნაკლებ გაურკვევლობას მთლიანად კომპანიისთვის. და ბოლოს, კომპანია იძენს ბარიერს კონკურენტების შესვლისთვის სტაბილური მომხმარებელთა ბაზის შენარჩუნებით და, გარდა ამისა, კმაყოფილი მომხმარებლების სტაბილური ბაზა არის კომპანიის პერსონალის შენარჩუნების გასაღები.

მომხმარებელი ასევე იღებს უამრავ სარგებელს ურთიერთობის მარკეტინგის საშუალებით. ერთის მხრივ, კომპანიასთან მჭიდრო ურთიერთქმედება მოაქვს ფსიქოლოგიურ სარგებელს (მომხმარებელი ურთიერთობს ჩვეულებრივ თანამშრომლებთან, მას ყოველ ჯერზე არ უწევს ახალ ადამიანებთან შეგუება) და სოციალური სარგებელი (პერსონალთან მეგობრული ურთიერთობის დამყარება). მეორე მხრივ, კომპანიასთან ურთიერთქმედება ასევე იძლევა ეკონომიკურ სარგებელს (ფასდაკლების მიღება, პრიზები და ა.შ.). ასევე, გრძელვადიანი თანამშრომლობის გამო, სერვისის მიმწოდებელს შეუძლია მისი ადაპტირება ამ კონკრეტულ მომხმარებელს.

ურთიერთობის მარკეტინგი აქვს სამ დონის სტრუქტურას (იხ. ცხრილი 2) და ოთხი განზომილება:

• · ვალდებულებები: ორმა ან მეტმა მხარემ უნდა უზრუნველყოს ერთმანეთის გრძელვადიანი კონტაქტების განვითარება, ურთიერთ ინტერესები უნდა ემთხვეოდეს;
• რეაგირება: სიტუაციის გარედან დანახვის უნარი;
• ორმხრივობა: მხარეებს შორის ნებისმიერი გრძელვადიანი ურთიერთობა მოიცავს დათმობების გარკვეულ ნაწილს, სხვების კეთილგანწყობას ადგილმდებარეობის სანაცვლოდ;
• ნდობა: ასახავს ერთი მხარის ნდობის ხარისხს მეორის პატიოსნებასა და კეთილსინდისიერებაში; საბოლოო ჯამში არის დამაკავშირებელი ელემენტი ურთიერთობებში მრავალი წლის განმავლობაში.

ურთიერთობის მარკეტინგის ცენტრალური კონცეფციაა „ურთიერთობა“, რომელიც შედგება მომხმარებლისა და კომპანიის ურთიერთქმედების ეპიზოდების სერიისგან, ხოლო სერვისის ორჯერ მაინც შეძენა ურთიერთობის გაჩენის წინაპირობაა. იმათ. ურთიერთობები ხდება მაშინ, როდესაც ხდება ურთიერთქმედების სერია მომხმარებელსა და კომპანიას შორის. გარდა ამისა, ურთიერთობის დასაწყებად აუცილებელია, რომ ორივე მხარემ აღიქვას ასეთი ურთიერთობის არსებობა, ან ურთიერთობა აღიქმებოდეს როგორც რაიმე სახის „განსაკუთრებული სტატუსი“.

ურთიერთობის მარკეტინგის დონეები

ცხრილი 2

ურთიერთობის მარკეტინგის ცენტრალური კონცეფციაა „ურთიერთობა“, რომელიც შედგება მომხმარებლისა და კომპანიის ურთიერთქმედების ეპიზოდების სერიისგან, ხოლო სერვისის ორჯერ მაინც შეძენა ურთიერთობის გაჩენის წინაპირობაა. იმათ. ურთიერთობები ხდება მაშინ, როდესაც ხდება ურთიერთქმედების სერია მომხმარებელსა და კომპანიას შორის. გარდა ამისა, ურთიერთობის დასაწყებად აუცილებელია, რომ ორივე მხარემ აღიქვას ასეთი ურთიერთობის არსებობა, ან ურთიერთობა აღიქმებოდეს როგორც რაიმე სახის „განსაკუთრებული სტატუსი“. ამრიგად, ურთიერთობები არსებობს მაშინ, როდესაც მომხმარებელი არაერთხელ ურთიერთობს კომპანიასთან, აღიქვამს ამ ურთიერთობების არსებობას, მაშინ როდესაც ორივე მხარეს აქვს ვალდებულებები ერთმანეთის მიმართ, ენდობიან ერთმანეთს და მიმართულია ურთიერთსასარგებლო თანამშრომლობისკენ.

ზემოაღნიშნულიდან გამომდინარე, ჩვენ ვასკვნით, რომ ურთიერთობის მარკეტინგის საფუძველია შიდა და გარე ურთიერთობების დინამიური ქსელის მართვა. პირველი მოიცავს ურთიერთობას ორგანიზაციაში, მეორე - ურთიერთობებს მომწოდებლებთან, დაინტერესებულ მხარეებთან, გარემოსთან და კონკურენტებთანაც კი (ნახ. 1.2).

ბრინჯი. 1.2

როგორც ვხედავთ, ურთიერთქმედება არ არის ცალმხრივი. მომავალში, სქემა უფრო გართულდება. მაგალითად, ბანკები იწყებენ ემსახურებიან არა მხოლოდ ორგანიზაციას, არამედ სისტემის ყველა მონაწილეს, რესურსების პროვაიდერებიდან დამთავრებული მომხმარებლებით, რომლებიც იღებენ სესხებს. არის სხვა კავშირებიც. შედეგი შეიძლება იყოს სისტემა, რომელშიც ყველა დაკავშირებულია ყველასთან.

გარდა ყოველივე ზემოთქმულისა, ურთიერთობის მარკეტინგი ეფუძნება კონკრეტულ პრინციპებს, რომლებსაც მომდევნო ქვეთავში განვიხილავთ.

შეთანხმება საიტის მასალების გამოყენების შესახებ

გთხოვთ გამოიყენოთ საიტზე გამოქვეყნებული ნამუშევრები მხოლოდ პირადი მიზნებისთვის. სხვა საიტებზე მასალების გამოქვეყნება აკრძალულია.
ეს ნამუშევარი (და ყველა სხვა) ხელმისაწვდომია უფასოდ ჩამოსატვირთად. გონებრივად შეგიძლიათ მადლობა გადაუხადოთ მის ავტორს და საიტის თანამშრომლებს.

თქვენი კარგი სამუშაოს გაგზავნა ცოდნის ბაზაში მარტივია. გამოიყენეთ ქვემოთ მოცემული ფორმა

სტუდენტები, კურსდამთავრებულები, ახალგაზრდა მეცნიერები, რომლებიც იყენებენ ცოდნის ბაზას სწავლასა და მუშაობაში, ძალიან მადლობლები იქნებიან თქვენი.

მსგავსი დოკუმენტები

ინტერნეტის გამოყენების სფეროები მარკეტინგში. ინტერნეტ მარკეტინგის ფორმირების ისტორია. მედია რეკლამის გამოყენება. ვებსაიტის პოპულარიზაციაში სოციალური ქსელები. რეალურ დროში მარკეტინგი. გრძელვადიანი მარკეტინგული გეგმები. მარკეტინგი, რომელიც ცვლის რეალობას.

რეზიუმე, დამატებულია 05/13/2012


ინტერაქციის მარკეტინგი, როგორც სამეწარმეო კონცეფცია. საკომუნიკაციო პოლიტიკა: მარკეტინგული კომუნიკაციების ეფექტურობა. თანამედროვე რეკლამა, როგორც გაყიდვების ხელშეწყობა: პერსონალური გაყიდვები, პირდაპირი მარკეტინგი, პროდუქტის განთავსება, ინტერნეტ მარკეტინგი.

ნაშრომი, დამატებულია 16.10.2009


ზოგადი მახასიათებლებიინტერნეტი. ინტერნეტში ვირტუალური გვერდების აგების მარკეტინგის პრინციპები. ინტერნეტ ტექნოლოგიების გამოყენების უპირატესობები, მისი უარყოფითი მხარეები და მორალური ასპექტები. მარკეტინგი სოციალურ ქსელებსა და ბლოგებში. კორპორატიული Twitter.

ნაშრომი, დამატებულია 05/31/2013


მარკეტინგი, როგორც საქონლის გაცვლის, ვაჭრობის, მომზადებისა და გასაყიდად შეთავაზების ორგანიზების საქმიანობა. მარკეტინგი დაკავშირებულია ბაზრისა და საბაზრო ურთიერთობების შესწავლასთან. ძირითადი მიზნები მარკეტინგული კვლევა: შეამცირეთ გაურკვევლობა და შეამცირეთ რისკი.

ნაშრომი, დამატებულია 12/09/2008


მენეჯმენტის კონცეფცია. ყოვლისმომცველი მარკეტინგული პოპულარიზაცია უკრაინაში: თეორიისა და პრაქტიკის ანალიზი. ჭოტირის ტერიტორიების სტრატეგიული მარკეტინგის დიდი ჯგუფები: იმიჯის მარკეტინგი, მიმზიდველი ადგილების მარკეტინგი, ინფრასტრუქტურის მარკეტინგი და მოსახლეობის, პიროვნების მარკეტინგი.

რეზიუმე, დამატებულია 21/11/2008


„სოციალური მარკეტინგის“ კონცეფციის არსი. მარკეტინგი საგანმანათლებლო მომსახურება. პოპულარული სპეციალობების ჩამონათვალი ეკონომიკური განვითარების პერსპექტიულ სფეროებში. სასწავლო კურსის ღირებულებაზე მოქმედი ფაქტორების შეფასება. სამედიცინო მომსახურების მარკეტინგი.

რეზიუმე, დამატებულია 04/02/2010


ტერმინი "მრავალ დონის მარკეტინგი" გამოიყენება საზღვარგარეთ, რუსეთში გავრცელებულია ფრაზა "ქსელის მარკეტინგი" ან "ქსელები". სამოქალაქო კოდექსით ნებადართული არასახელმწიფო, საზოგადოებრივ, სამოყვარულო გაერთიანებებთან დაკავშირებული მოვლენები.

რეზიუმე, დამატებულია 07/20/2008


საბაზრო ურთიერთობების პირობებში განსაკუთრებული ადგილი უკავია მარკეტინგის, როგორც საწარმოს საქმიანობის მართვის სისტემას, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა მოთხოვნის ეფექტურად დაკმაყოფილებაზე. მარკეტინგული საქმიანობის შესწავლა. პრაქტიკული ამოცანები და დავალებების სახეები.