საერთაშორისო ბაზარი მკაცრად არის მიკერძოებული მოთხოვნის მიმართ. კომპანიები, როდესაც გადაწყვეტენ ახალი პროდუქტის გამოშვებას, პირველ რიგში ხელმძღვანელობენ მომხმარებლების საჭიროებებით. მარკეტინგი აანალიზებს მომხმარებელთა მოთხოვნას. მოთხოვნის შესწავლის რამდენიმე მიდგომა არსებობს. ყველაზე ეფექტური და თანამედროვე სახემარკეტინგი - ჰოლისტიკური. ის გვთავაზობს მარკეტინგის პრობლემის კომპლექსურად გადაჭრას. ბაზარი იმდენად გაჯერებულია საქონლითა და მომსახურებით, რომ ერთი მარკეტინგული ინსტრუმენტის გამოყენება საკმარისი აღარ არის. მომხმარებლის დაინტერესების მიზნით აუცილებელია პრობლემის გადაწყვეტას სისტემატური მიდგომა.
შინაარსი
ჰოლისტიკური მარკეტინგი არის მარკეტინგული ინსტრუმენტების ერთობლიობა, რომელიც ერთდროულად გამოიყენება მომხმარებელთა მოთხოვნის გაზრდის მიზნით. სიტყვა "ჰოლისტიკური" მომდინარეობს ბერძნული სიტყვიდან "holos", რაც ნიშნავს "მთელს". ეს მიდგომა გვეხმარება მარკეტინგული პროცესების აღქმასა და მართვაში: პროგნოზირება, დაგეგმვა, განხორციელება და ანალიზი. ყველა ინსტრუმენტი ერთად უნდა მუშაობდეს. „ჰოლისტური (ჰოლისტური) მარკეტინგის“ კონცეფცია არის გაყიდვების ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფციის ალტერნატივა.
სამიზნე
კლასიკური მარკეტინგის მიზანია არსებული პროდუქტის გაყიდვა, მომხმარებლისთვის მისი ღირებულების გაზრდა. მიუხედავად იმისა, რომ ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია განსხვავებულ მიდგომას გვთავაზობს. იგი ეფუძნება შემდეგ პრინციპებს: წარმოება მომხმარებლისთვის, საჭიროებების გათვალისწინებით, მომხმარებელზე ორიენტაცია. ჰოლისტიკური მარკეტინგის საბოლოო მიზანია მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება და სამიზნე აუდიტორიის ყველა ჯგუფის მიღწევა.
ჰოლისტიკური მარკეტინგის მთავარი ამოცანაა წარმოების პროცესების ოპტიმიზაცია, მათი ინტეგრირება მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად პროდუქტის შესაქმნელად. მეწარმის ინტერესების აქცენტი პროდუქტიდან მომხმარებელზეა გადატანილი.
კომპონენტები
დამფუძნებელი თანამედროვე თეორიაჰოლისტიკური მარკეტინგი ითვლება ფილიპ კოტლერად, რომელმაც განსაზღვრა მარკეტინგის კომპონენტები. მან ასევე განმარტა მათი ურთიერთ და ჰარმონიული ერთდროული განვითარების აუცილებლობა.
ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფციის არსი მდგომარეობს 4 ელემენტის ურთიერთობაში:
Მარკეტინგული მიქსი
ეს არის მარკეტინგული აქტივობების ნაკრები. სისტემა განიხილავს ჰოლისტიკური მარკეტინგის თანამედროვე მენეჯმენტის კონცეფციას. იგი შედგება ჯაჭვისაგან: პროდუქტი - ღირებულება - დისტრიბუცია - აქცია. ამ შემთხვევაში, პროდუქტი გაგებულია, როგორც მყიდველის ყურადღების მიქცევის ზომები პროდუქტზე (პროდუქტის ხარისხი, შეფუთვის დიზაინი, გარანტია, სავაჭრო ნიშნის შექმნა).
"ღირებულების" ელემენტი მოიცავს პროდუქციის ფასდაკლების სისტემის შემუშავებას, საკრედიტო პირობებს, კომპენსაციას და ფასდაკლებას, ე.ი. ფასების პოლიტიკასაწარმოები, რომლებსაც შეუძლიათ გავლენა მოახდინონ მომხმარებლის არჩევანზე. დისტრიბუციის პროცესი მოიცავს სადისტრიბუციო არხებს, ასორტიმენტს, ბაზრის დაფარვას, ტრანსპორტირებას. პრომოცია ნიშნავს პროდუქციის გაყიდვის პროცესს, რეკლამას, მომხმარებლებთან კომუნიკაციის არხების შექმნას და პირდაპირ მარკეტინგის.
ინსტრუმენტები
ჰოლისტიკური მარკეტინგის ინსტრუმენტები მოიცავს 3 დონეს:
- მოთხოვნის მართვის დონე. იგი მოიცავს მწარმოებლის ყურადღების ფოკუსირებას მომხმარებლებზე. იგი მოიცავს მომხმარებლის საჭიროებების შესახებ მონაცემების შეგროვებას, მომხმარებლისთვის სასარგებლო პროდუქტის შექმნას და მომხმარებელთან ურთიერთობის მართვას.
- რესურსების მართვის ფენა. ნაგულისხმევი სფერო ძირითადი კომპეტენციები. დონე შედგება ძირითადი კომპეტენციების, ბიზნეს დომენისა და კომპანიის შიდა რესურსების მართვის სივრცისგან.
- ქსელის მართვის ფენა არის თანამშრომლობის ქსელის შექმნის პროცესი. შედგება პარტნიორებისთვის საერთო სივრცის შექმნის, ბიზნეს პარტნიორების მოძიებისა და მართვის პროცესებისგან.
მაკდონალდსი
კომპანია დაარსების დღიდან ახორციელებს დემონსტრირებას მაღალი ხარისხიჰოლისტიკური მარკეტინგის განხორციელების ეფექტურობა. სწრაფი კვების ქსელი განთქმულია კეთილგანწყობილი პერსონალით, მომსახურების სისწრაფით და ამავდროულად საზოგადოებრივი აზრისადმი ყურადღებით. კრიტიკა აღიქმება, როგორც პროდუქტისა და ბრენდის გაუმჯობესების შესაძლებლობა. 90-იან წლებში მაკდონალდსის ირგვლივ ჭორები გავრცელდა სწრაფი კვების გადაჭარბებული მავნეობის შესახებ.
აღნიშნულზე სასწრაფოდ გამოეხმაურა რესტორნების ქსელის ხელმძღვანელობა. მაკდონალდსმა მენიუში მეტი ბოსტნეულის სალათები დაამატა, ვაშლის ნაჭრები ბავშვებისთვის და შეეცადა მენიუში ზოგიერთი კერძის კალორიული შემცველობა შეემცირებინა. გარემოსთვის საზიანო შეფუთვის გამოყენების გამო კრიტიკის შემდეგ მაკდონალდსმა დაიწყო ეკოლოგიურად სუფთა მასალების გამოყენება, რომლებიც არ აბინძურებენ გარემოს.
პუმა
წარმატებული მაგალითიჰოლისტიკური მარკეტინგი არის პუმას მიერ შექმნილი ბიზნეს პროცესის მართვის სისტემა. ეს არის გერმანული კომპანია, რომელმაც წარმატებით გამოუშვა და გაავრცელა თავისი სპორტული ტანსაცმელი საერთაშორისო ბაზარზე. მაგრამ ცოტას ახსოვს, რომ 70-იან წლებში კომპანიამ განიცადა სამომხმარებლო მოთხოვნის მნიშვნელოვანი ვარდნა. თანდათან დაიწყო კონკურენტების მიერ ბაზრიდან გაძევება.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი დაეხმარა კომპანიის პრობლემების მოგვარებას. „პუმამ“ დაიწყო ფოკუსირება მომხმარებელთა საჭიროებებზე. დასაწყისისთვის, მათ დაყვეს ისინი სამიზნე ჯგუფებად: პროფესიონალი სპორტსმენები, გასახდომი ადამიანები, სპორტული ღონისძიებების მოყვარულები და მათ, ვისაც უყვარს სპორტული ტანსაცმლის ტარება. Ყოველდღიური ცხოვრების. მენეჯმენტმა დაიწყო ცალკეული ტიპების შემუშავება მომხმარებელთა თითოეული სეგმენტისთვის, მათი საჭიროებების გათვალისწინებით: ტანსაცმელი იოგასთვის, სნოუბორდი, სირბილი და ა.შ.
შემდეგ დაიწყო კამპანია მომხმარებელთა მიერ ახალი პროდუქტების შესაფასებლად და მისი მოთხოვნის შესაბამისად რედაქტირებისთვის. მხოლოდ ამის შემდეგ დაიწყო კომპანიამ სარეკლამო კამპანიები საერთაშორისო სპორტულ შეჯიბრებებზე, პოდიუმებზე და სპორტულ ბარებში. ეს მათ საშუალებას აძლევდა გაემიზნებინათ თავიანთი სამიზნე აუდიტორია და დაებრუნებინათ ბრენდი ყოფილ პოპულარობას.
ქსეროქსი
კომპანია თავის მუშაობაში ხელმძღვანელობს ჰოლისტიკური მარკეტინგის მთავარი პრინციპით - შიდა ლიდერობა. კომპანიის თითოეულ თანამშრომელს ეძლევა მითითებები იმის შესახებ, თუ როგორ მოქმედებს კონკრეტული თანამშრომლის ქმედებები მომხმარებლებზე. თანამშრომლებმა იციან საკუთარი სამუშაოს სარგებელი და გრძნობენ მხარდაჭერას. კომპანიის ნამუშევარი წააგავს კარგად ზეთიან საათს. Xerox დებს მორიგ ფსონს მომხმარებლისთვის სრული გახსნილობის შესახებ, ყველას შეუძლია მიიღოს ქარხნის ტური.
ეივონი
ეს კომპანია ცნობილი გახდა არა მხოლოდ მომხმარებლების მოწონების უნარით, არამედ სოციალური მარკეტინგის ერთ-ერთი საუკეთესო მოდელით. Avon-მა 400 მილიონი დოლარი დახარჯა ძუძუს კიბოს წინააღმდეგ ბრძოლის დასაფინანსებლად. ეს არის პირდაპირი გზა მომხმარებელთა კეთილგანწყობის მოსაპოვებლად. უნიკალური პროდუქტების შექმნით კომპანია ხაზს უსვამს ბრენდის სოციალურ საჭიროებას და აქტიურად ეხმარება ადამიანებს.
ერიკ ბეინჰოკერის „სიმდიდრის წარმოშობა: ევოლუცია, კომპლექსური სისტემების თეორია და ეკონომიკის რადიკალური გადახედვა“ ახლახან გამოქვეყნდა შეერთებულ შტატებში. ამ ფაქტში საყურადღებო არაფერი იქნებოდა, რომ არა ავტორის პიროვნება. ერიკ ბეინჰოკერი არის საერთაშორისო კვლევითი ორგანიზაცია McKinsey Global Institute-ის ერთ-ერთი ყველაზე გამორჩეული პიროვნება. ეს არის მსოფლიოში ყველაზე ცნობილი და ყველაზე ავტორიტეტული საკონსულტაციო სააგენტოს ტვინის ცენტრი McKinsey & Co. ახლა კი მისი ერთ-ერთი წამყვანი იდეოლოგი აქვეყნებს წიგნს, რომლის სათაური პერიფრაზირებს ჩარლზ დარვინის ცნობილი ნაწარმოების სათაურს „სახეობათა წარმოშობა“ ზედმეტი მოკრძალების გარეშე. თუმცა, The Origin of Wealth უკვე ცნობილია საუკეთესო ბიზნეს წიგნი 2006 წელს და ბრიტანელი პოლიტიკოსები აცხადებენ თავიანთ განზრახვას, ააშენონ თავიანთი ეკონომიკური პროგრამები მის იდეებზე. რატომ აღაფრთოვანა ბეინჰოკერმა საზოგადოება?პარადოქსულია, მაგრამ მისტერ ბეინჰოკერის წიგნში, ფაქტობრივად, ახალი არაფერია. იგი ასახავს იდეებს, რომლებიც ტრიალებს ყველაზე გამჭრიახი ინტელექტუალების გონებაში ათზე მეტი წლის განმავლობაში. საუბარია ჰოლისტურ პარადიგმაზე, რომელმაც ბევრის აზრით უნდა ჩაანაცვლოს ტრადიციული ლოგიკა ეკონომიკაში. საღი აზრი. წიგნის ირგვლივ ხმაური, ალბათ, გამოწვეულია იმით, რომ გამოჩენილმა ბიზნეს გურუმ, რომელიც წარმოადგენს ყველაზე დიდ საკონსულტაციო სააგენტოს, ხმამაღლა ისაუბრა ახალ პარადიგმაზე. წარმოიდგინეთ, ლუჩიანო პავაროტი რომ გამოვიდეს ოპერის სცენაზე და იმღეროს პანკ კუპლეტები. შთაბეჭდილებას მოახდენდა და ყურადღებას მიიპყრობდა!
სინამდვილეში, დოქტორ ბეინჰოკერის პირით, McKinsey & Co-მ გამოაცხადა ახალი ინტელექტუალური საფუძვლის ჩაყრა. ჯერჯერობით ეს მხოლოდ მაკკინსის ერთ-ერთი უფროსი მრჩევლის წიგნია და არა ოფიციალური პრესრელიზი. თუმცა, ეჭვგარეშეა, რომ მისი გასვლა დაგეგმილია, როგორც მაკკინსის მიზანმიმართული ნაბიჯი, რათა დაამტკიცოს სააგენტო, როგორც ახალი ჰოლისტიკური ეკონომიკის მატარებელი.
ბეინჰოკერმა და მისმა თანამოაზრეებმა გრძნობდნენ, რომ საზოგადოება იყო "მომწიფებული" და მზად იყო ფართოდ მიეღო ჰოლისტიკური პარადიგმა. დადგა დრო, რომ ის ოპოზიციური ეკონომიკური დოქტრინების კატეგორიიდან გამოვიყვანოთ თანამედროვე ბიზნეს აზროვნების მეინსტრიმში. რამდენიმე სიტყვა ჰოლისტიკური პარადიგმის ფესვების შესახებ, რომელიც სერიოზულად ემუქრება რევოლუციას ეკონომისტების, მენეჯერებისა და მარკეტოლოგების გონებაში.
ჰოლისტიკური კითხვის ისტორია
ჰოლისტიკური პარადიგმის მნიშვნელობა ყველაზე მოხერხებულად აღიქმება, როდესაც კონტრასტშია მის ტრადიციულ ანალიტიკურ ლოგიკასთან, რომელიც დომინირებს ბიზნეს გარემოში და მთლიანად ეკონომიკაში.
ტრადიციული აზროვნება, ჩვეულებრივი ლოგიკა, ეფუძნება ანალიზის მეთოდს, როდესაც კომპლექსს ვყოფთ მის კომპონენტად მარტივ ნაწილებად. ადრე ვფიქრობდით, რომ საკმარისია დავინახოთ, რა ნაწილებისგან შედგება რეალობა, რომ გავიგოთ და მოვიპოვოთ მასზე კონტროლი. ჩვენ, დასავლურ ტრადიციაში აღზრდილ ადამიანებს ამის უპირობოდ გვჯერა, ეს ჩვენი გონების უძლიერესი ჩვევაა. ასე რომ, ბიზნესის პრობლემებზე ფიქრისას ჩვენ ვხატავთ კომპლექსურ სქემებს, რომლებიც წარმოადგენს ცალკეულ დეპარტამენტებს, ბიზნეს პროცესებს და ა.შ.
დაფიქრდით, რატომ ვაკეთებთ ამას? ამრიგად, ჩვენ ვიღებთ ილუზიას, რომ გაგება და კონტროლი გვაქვს ძალიან რთული რეალობის შესახებ. წინააღმდეგ შემთხვევაში, ჩვენი გონება ვერ იმუშავებს. სწორედ გაგებისა და კონტროლის ძიებაშია, რომ ბავშვები არღვევენ სათამაშოებს, მარკეტოლოგები კი ბაზრებს ანაწილებენ. Divide et impera - გაყავი და იბატონე - ეს არის ტრადიციული ანალიტიკური ლოგიკისა და ჩვეულებრივი აზროვნების არსი.
საპირისპირო აზროვნებას ახასიათებს რეალობის მთლიანობაში მიღება. ამ ალტერნატიულ აზროვნებასთან დაკავშირებულ იდეების წრეს ჰოლისტიკური პარადიგმა ეწოდება (ბერძნული სიტყვიდან „holos“ - მთლიანობა, მთლიანობა, ერთიანობა). ამის შესაბამისად, ჩვენ არ უნდა დავყოთ სამყარო ნაწილებად გაგებისა და ძალის საძიებლად, არამედ უნდა აღვიქვათ ის, როგორც არის - რთული და მთლიანი. ჩვენ ვეძებთ არა ძალაუფლებას რეალობაზე, არამედ მასთან თანამშრომლობასა და თანაშექმნას.
ჰოლისტიკური იდეები დიდი ხანია ცნობილია დასავლეთში. მათი წყარო ტრადიციულად იდუმალი აღმოსავლური ფილოსოფიაა. იოჰან ვოლფგანგ გოეთეს (პოეტი და მეცნიერი) უნდა ეწოდოს ჰოლისტიკური აზროვნების პირველი დასავლელი მქადაგებელი, რომელმაც შეიმუშავა საკუთარი სამეცნიერო მეთოდი Anschauung, რომელიც ჰოლისტიკური აზროვნების საინტერესო ტექნიკაა. სამწუხაროდ, მხოლოდ ახლა, 200 წლის შემდეგ, მეცნიერება იწყებს ინტერესს Anschauung-ის იდეით.
შემდეგი მნიშვნელოვანი ეტაპი ჰოლისტიკური პარადიგმის ისტორიაში არის გერმანელი ფსიქოლოგის მაქს ვერტჰაიმერის მუშაობა. მე-20 საუკუნის დასაწყისში მან ჩაატარა ექსპერიმენტები, რომლებიც ამტკიცებდა, რომ ჩვენი აღქმა არ აგროვებს სამყაროს ცალკეული ნაწილებისგან, არამედ აღიქვამს მას მთლიანობაში, ერთნაირად. და მხოლოდ ამის შემდეგ შემოდის ლოგიკა ბიზნესში, რომელიც ანალიტიკურად ანაწილებს ყველაფერს და აწყობს სამყაროს. იგივე ვერტჰაიმერი, ჩემი აზრით, ყველაზე ახლოს მივიდა შემოქმედებითი აზროვნების საიდუმლოებასთან, რომელიც დღეს ძალიან ბევრს იკავებს. მან აჩვენა, რომ შემოქმედებითი აზროვნება საგნების ჰოლისტიკური ხედვის შედეგია.შემდეგ იყო კიბერნეტიკა, კატასტროფის თეორია და ბოლოს, რთული სისტემების თეორია. სირთულის მეცნიერება, როგორც რთული სისტემების თეორიას უწოდებენ დასავლეთში, სწრაფად ვითარდება. მასთან დაკავშირებული ჰოლისტიკური პარადიგმა სულ უფრო მეტად აღწევს ცოდნის ბევრ სფეროში - მედიცინა, ეკონომიკა, პოლიტიკა. და ყველგან მას მოაქვს ახალი, ჰოლისტიკური ხედვა რთული, თუმცა ნაცნობი საგნების შესახებ.
ჰოლისტიკური აზროვნება პრაქტიკაში
მიუხედავად ჰოლისტიკური აზროვნების სიმარტივისა და ბუნებრიობისა (ითვლება, რომ ის წარმოიქმნება ანალიტიკურ აზროვნებამდე), მისი დაუფლება შეიძლება რთული იყოს. ალბათ ყველაზე დიდი დაბრკოლება ის არის, რომ ჰოლისტიკური აზროვნება არ იძლევა სამყაროზე კონტროლის ილუზიას. როდესაც ანალიტიკურ აზროვნებას მიჩვეული ადამიანი ცდილობს საგნებს ჰოლისტურად შეხედოს, ის განიცდის უცნაურ დაბნეულობას და არასტაბილურობის, გაურკვევლობის განცდას. რაც უფრო მეტად ცდილობს, მით უფრო იზრდება გაუგებრობის, კონტროლის დაკარგვის გრძნობა. სწორედ ამ განცდას აბრკოლებენ დამწყები, ფიქრობენ, რომ არ ესმით ჰოლისტიკური აზროვნების არსი, რომ არ შეუძლიათ საგნებს ჰოლისტიკური შეხედვა. სინამდვილეში, გაუგებრობის შეგრძნება არის პირველი ნაბიჯი ჰოლისტიკური აზროვნებისკენ.
ჩვეულებრივი ადამიანისთვის ეს გრძნობა აშინებს, ჩერდება, ჰოლისტი მოაზროვნისთვის კი მიზანთან მიახლოების ნიშანია. გარკვეული პრაქტიკით და ხელსაყრელი პირობებით, ეს პროცესი მთავრდება რაიმე ფაქტის მიმართ ნდობის გაჩენით, რომელიც ვერ დადგინდა ანალიტიკურად და ლოგიკურად. ეს უეცარი დარწმუნება, „ინტუიციური ცოდნა“ არის ჰოლისტიკური აზროვნების მნიშვნელოვანი შედეგი და თვისება.
ყველას არ შეუძლია თავი კომფორტულად იგრძნოს იმის გარეშე, რომ აკონტროლებს იმას, რაც ხდება და ბოლომდე არ ესმის რა ხდება მის გარშემო. სწორედ ეს ხდის ჰოლისტიკური აზროვნების უნარს საკმაოდ იშვიათ თვისებად. თუმცა, ჰოლისტიკური პარადიგმა გვაიძულებს ვიცხოვროთ ასე. ის გვთავაზობს ილუზიების განდევნას და იმის აღიარებას, რომ კარგი გონებისა და ძალის მქონეთ, ჩვენ მაინც ნაწილობრივ გვესმის, რა ხდება ბაზარზე, ჩვენს ბიზნესში და მხოლოდ ნაწილობრივ ვაკონტროლებთ იმას, რაც ხდება. სანაცვლოდ, ჩვენ ვიღებთ გასაოცარ და გაუგებარ უნარს ვიპოვოთ სწორი გადაწყვეტილებები და ახალი იდეები ბიზნესის ქაოსში. ეს უნარი ასე არ გვაკლია?
ჰოლისტიკური მარკეტინგი
მიუხედავად იმისა, რომ მენეჯმენტსა და მარკეტინგში ჰოლისტიკური მიდგომების შესახებ თხუთმეტი წლის წინ იყო საუბარი, მათი სერიოზულად აღქმა მხოლოდ ახლა იწყება. არც ისე დიდი ხნის წინ, ფილიპ კოტლერმაც კი ახსენა ჰოლისტიკური მარკეტინგი, რომელიც ანაცვლებს ტრადიციულს. მისივე თქმით, ჰოლისტიკური მარკეტინგი უფრო ჰოლისტურად განიხილავს სოციალურ სივრცეს, რომელშიც არიან კომპანიების მომხმარებლები, მფლობელები და თანამშრომლები. მარკეტინგი უნდა მოიცავდეს არა მხოლოდ სადისტრიბუციო არხებს, არამედ მიწოდებებსაც, ის არ უნდა იყოს ცალკე ფუნქცია, არამედ კომპანიის მამოძრავებელი ძალა. სინამდვილეში, კოტლერი ამბობს, რომ მარკეტინგმა ბაზარი და საწარმო ნაწილებად კი არ უნდა დაყოს, არამედ მთლიანობაში მიიღოს.
საკომუნიკაციო სპექტრზე (იხ. სტატია "მარკეტინგის სპექტრი", &. სტრატეგიები, No. 7, 2006 წ.) ჰოლისტიკური მარკეტინგი იკავებს უმაღლესი დონის არეალს. ჰოლისტიკური მარკეტინგი არ ზღუდავს კომუნიკაციის შინაარსს არც პროდუქტის ან სერვისის ინდივიდუალური დეტალებითა და მახასიათებლებით, არც იდეების ზოგიერთი კომპლექსით. კომუნიკაციების შინაარსი ხდება მთელი სამყარო, რომელშიც ბიზნესი ცხოვრობს, მენეჯერებისა და თანამშრომლების პიროვნებების ჩათვლით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ამ სამყაროს აწვდის მომხმარებელს თავისი სირთულით, სიმდიდრით და მრავალფეროვნებით. მეორეს მხრივ, ჰოლისტურ მარკეტინგის დროს, ჩვენ მივმართავთ ჩვენს კომუნიკაციებს არა ინდივიდუალურ ადამიანურ საჭიროებებზე ან თუნდაც განზოგადებულ ღირებულებებზე, არამედ კლიენტის ერთიან პიროვნებაზე მისი სირთულის, სიმდიდრისა და ინდივიდუალობისკენ. ჩვენ არ ვცდილობთ ვეძიოთ მომხმარებელზე კონტროლის წერტილები, არ ვეძებთ მისი „ღილაკის“ პოვნას, არამედ ვქმნით პირობებს მასთან თანამშრომლობისა და თანაშემოქმედებისთვის.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი, უპირველეს ყოვლისა, არის აზროვნების განსაკუთრებული, ჰოლისტიკური გზა და არა კონკრეტული რეცეპტებისა და ტექნოლოგიების ნაკრები. ნებისმიერ ბიზნესს შეუძლია გამოიყენოს თავისი მძლავრი და ჯერ კიდევ ცოტა შესწავლილი პოტენციალი, მაგრამ ამისათვის თქვენ უნდა ისწავლოთ როგორ იმოქმედოთ და არ შეეცადოთ გაიგოთ და გააკონტროლოთ გარშემო ყველაფერი. ეს არ არის ადვილი, მაგრამ არ შეგეშინდეთ. კლასიკური 4P მარკეტინგიდან ბრენდინგზე გადასვლაც კი მოითხოვს ძირითად გადახედვას: თქვენ ვერ გაიგებთ ბრენდირებას თქვენი ოფისიდან მომხმარებელზე ყურადღების გადატანის გარეშე. ჰოლისტიკური მარკეტინგი უბრალოდ ერთი ნაბიჯით წინ მიიწევს ორივეს გათვალისწინების შეთავაზებით.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი ძნელი გასაგებია, მაგრამ ეს ხელს არ უშლის მის წარმატებით გამოყენებას. ის იძლევა შედეგებს და არა გაგებისა და კონტროლის ილუზიას.
Პეპლის ეფექტი
პეპლის ეფექტი რთული სისტემების ერთ-ერთი ყველაზე ცნობილი გამოვლინებაა. 1970-იან წლებში მეტეოროლოგმა ლორენცმა შეძლო დაემტკიცებინა, რომ პეპლის ფრთების ატრიალებას ჰონგ კონგზე შეეძლო ქარიშხალი გამოეწვია ფლორიდაში. დედამიწის ატმოსფერო ქმნის რთულ სისტემას და პეპლის ფრთების ატრიალებას გარკვეულ ადგილას და გარკვეულ დროს შეიძლება უზარმაზარი შედეგები მოჰყვეს დედამიწის მოპირდაპირე მხარესაც კი.
თითოეულ ჩვენგანს შეუძლია გაიხსენოს მრავალი მაგალითი იმისა, თუ როგორ, სწორ დროსა და სწორ ადგილას ყოფნისას (და სწორი ოპერაციების გაკეთების შემდეგ), ზოგი ადვილად აღწევს იმას, რასაც სხვები ვერ მიაღწევენ ყველაზე დაძაბული ძალისხმევით. მიზეზი ის არის, რომ რთული სისტემები არაერთგვაროვანია, მათ აქვთ სფეროები, რომლებიც განსაკუთრებით მგრძნობიარეა გავლენის მიმართ. ამ სფეროებში მცირე ჩარევები მნიშვნელოვნად მოქმედებს მთელ სისტემაზე.პეპლის ეფექტის გამოყენება იწყებს მარკეტინგისკენ მიმავალ გზას, მაგრამ ჯერჯერობით გაუბედავად, შეხებაზე. შედარებით უახლესი მაგალითია სერვისის კრიტიკული კონტაქტის მოდელი. მისი შესაბამისად, ტექნიკური პროცესის ყველა ასპექტი არ არის თანაბრად მნიშვნელოვანი. მომსახურების სფეროში საწარმოს მუშაობის ორგანიზებისას პრიორიტეტი უნდა მიენიჭოს რამდენიმე ძირითად პუნქტს. ასე რომ, კაბინეტის ავეჯის გასაყიდად ოფისის მუშაობის ორგანიზებისას, თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ და შეიმუშაოთ ისეთი მომენტები, როგორიცაა პირველი სატელეფონო კონტაქტი კლიენტთან, სავაჭრო ობიექტში ან ოფისში შესვლის მომენტი, როდესაც ის შეხვდება. მენეჯერი, შეკვეთის გაკეთების შემდეგ ოფისიდან გასვლის მომენტი და ა.შ. რა ხდება ამ მომენტებს შორის, გავლენას ახდენს სერვისის შედეგზე ნაკლებად, ვიდრე კრიტიკული მომენტების ან კონტაქტების უმნიშვნელო ნიუანსებიც კი.
ინტუიციურად, ჩვენ ვგრძნობთ, რომ კრიტიკული კონტაქტების მოდელი ეხება მომსახურების პროცესის ფარულ და მნიშვნელოვან ასპექტებს, ის კარგად მუშაობს პრაქტიკაში, მაგრამ ნათლად ვერ გავიგეთ, რატომ ხდება ეს. ეს ლოგიკურად არ იქნა გამოტანილი რაიმე ფაქტებიდან. მის სრულად აღმოსაჩენად და დასაფასებლად, საჭიროა ჰოლისტიკური აზროვნება. ამავდროულად, თავად მოდელი მხოლოდ აისბერგის მწვერვალია, ჰოლისტიკური პარადიგმის შესაძლებლობების მხოლოდ ერთი მაგალითი.სიცოცხლის ციკლები
კიდევ ერთი მაგალითია სიცოცხლის ციკლების იდეა, რაც ძალზე მნიშვნელოვანია პრაქტიკის თვალსაზრისით. მარტივი დაკვირვება არწმუნებს: ნებისმიერი ბაზრის ობიექტი განიცდის ახალგაზრდობის, კეთილდღეობის, სიმწიფის და დაცემის ეტაპებს. სიცოცხლის ციკლები შეინიშნება ცალკეული პროდუქტებისა და საჭიროებების, ბრენდების, საწარმოების, მთელი ინდუსტრიებისა და ბაზრების ისტორიაში. მენეჯმენტის, ადამიანური რესურსების და მარკეტინგის სფეროს პრაქტიკოსებმა შეიმუშავეს ცხოვრებისეული ციკლების იდეის გამოყენების მეთოდები. ასე რომ, პერსონალმა იცის სხვადასხვა მეთოდებიპერსონალთან მუშაობა საწარმოს სასიცოცხლო ციკლის სტადიიდან გამომდინარე. მარკეტოლოგები საუბრობენ საწარმოს დაბალანსებული პროდუქტის პორტფელის ფორმირებაზე. ამისათვის მან უნდა წარმოადგინოს პროდუქტები ან ბიზნეს ერთეულები, რომლებიც გადიან მათი ცხოვრების ციკლის სხვადასხვა ეტაპებს (ბოსტონის მატრიცა - გახსოვთ ყველა ის "ვარსკვლავი" და "ნაღდი ძროხა"?). მაგრამ არავის აქვს ერთი სურათი.
რატომ არის საბაზრო ობიექტებისთვის დამახასიათებელი სასიცოცხლო ციკლები? შესაძლებელია თუ არა სიცოცხლის ტრაექტორიის შენელება, მაგალითად, ნაღდი ძროხის პროდუქტის სიცოცხლის გაგრძელების მიზნით? ან პირიქით, შესაძლებელია თუ არა ახალგაზრდა საწარმოს მოძრაობის დაჩქარება მისი ცხოვრების ტრაექტორიის გასწვრივ, რათა სწრაფად მიიყვანოთ იგი სექსუალურ დონეზე? ბიზნესს და პროდუქტებს არ აქვთ ლოგიკურად მკაფიო და გასაგები მიზეზები სასიცოცხლო ციკლის გასავლელად. და თუ არ არის გაგება, არ არსებობს კონტროლი, ამიტომ ზოგიერთი ამტკიცებს, რომ სასიცოცხლო ციკლებზე გავლენა არ შეიძლება. ეს შესაძლებელია, მაგრამ მხოლოდ რთული სისტემების თეორიისა და ჰოლისტიკური პარადიგმის საფუძველზე.
"სტრატეგიული ექსპერიმენტების პორტფოლიო"
საუბარი სიცოცხლის ციკლებზე გვაბრუნებს დოქტორ ბეინჰოკერის წიგნში. ის წერს ეკონომიკის, როგორც კომპლექსურ განვითარებად სისტემად განხილვის აუცილებლობაზე. ისევე როგორც ცოცხალი სახეობები იცვლება და ვითარდება ბიოლოგიური ევოლუციის გზით, ეკონომიკური ევოლუცია ვითარდება და გარდაქმნის ბიზნეს გეგმებს. ისინი ექვემდებარებიან იგივე ევოლუციურ ძალებს, როგორც ბუნებაში არსებული ნებისმიერი სახეობა: ისინი მუტაციას განიცდიან და განიცდიან ბუნებრივ გადარჩევას. ეს არის ევოლუციური მექანიზმები, ამბობს ბეინჰოკერი, რომელიც არის მთავარი ინოვაციური ძალა ეკონომიკაში, "ევოლუცია ჩვენზე ჭკვიანი და კრეატიულია". მაგრამ რა მოჰყვება აქედან?
საბაზრო სიტუაციის განვითარების პროგნოზის მცდელობის ნაცვლად, ლიდერებმა ევოლუციის ინოვაციური ძალები უნდა „დააჯანჯღრონ“. უარი თქვით ტრადიციულ პროცესებზე სტრატეგიული დაგეგმვარომლებიც მომავლის წინასწარმეტყველების გულუბრყვილო მცდელობებს ეყრდნობიან. ამის ნაცვლად, უნდა შეიკრიბოს „სტრატეგიული ექსპერიმენტების პორტფელი“, რომელიც მოიცავს შესაძლო განვითარების სრულ სპექტრს. ჩვენ არ უნდა გამოვთვალოთ საუკეთესო ბიზნეს გეგმა, არამედ შევაგროვოთ განვითარების გეგმების მთელი წყება, რაც საშუალებას მივცემთ თავად რეალობას აირჩიოს საუკეთესო. ამისათვის საწარმოებმა უნდა შექმნან პროცესები, რომლებიც უზრუნველყოფენ მრავალფეროვან სტრატეგიას და მოაწყონ მკაფიო ბაზარი უკუკავშირი, რომელიც გამოყოფს ყველაზე პერსპექტიულ ექსპერიმენტებს. მარკეტინგული გეგმა, როგორც ბიზნეს სტრატეგიის ნაწილი, ასევე უნდა იყოს შერჩეული მარკეტინგის შესაძლო გეგმებიდან თავად ცხოვრებამ...
ეს არის სრულიად განსხვავებული, არა ანალიტიკური, არამედ ჰოლისტიკური აზროვნება. ჩვენ არ ვაანალიზებთ და არ ვცდილობთ გავაკონტროლოთ რეალობა, ვიღებთ მას ისე, როგორც არის და ვთანამშრომლობთ. „ექსპერიმენტების პორტფოლიოს“ იდეის მისაღებად საჭიროა ჩვენი აზროვნების რესტრუქტურიზაცია, რადგან ჩვევის გამო ჩვენ ყველა სიტუაციაში ვეძებთ საუკეთესო გამოსავალს, საუკეთესო გეგმას.
ბეინჰოკერი ამტკიცებს, რომ ჩვენ შეგვიძლია ვიყოთ წარმატებული საუკეთესო სვლების გამოცნობის მცდელობის გარეშე. მაგალითად, მას მოჰყავს მაიკროსოფტი, რომელსაც გამუდმებით საყვედურობდნენ და საყვედურობდნენ მკაფიო სტრატეგიის არარსებობის გამო. ზოგჯერ მისი განყოფილებები ავითარებენ პროდუქტებს, რომლებიც კონკურენციას უწევენ ერთმანეთს. „მომავლის წინასწარმეტყველების მცდელობის ნაცვლად, გეითსმა კომპანიაში შექმნა კონკურენტუნარიანი ბიზნეს გეგმების პოპულაცია, რომელიც ასახავს ევოლუციურ კონკურენციას ბაზარზე. ამრიგად, თავად მაიკროსოფტი ვითარდება ბაზართან ერთად... გეითსის სტრატეგია შეიძლება ასე იქნას განმარტებული: მან ჩამოაყალიბა კომპანიის უმაღლესი მიზანი - გამხდარიყო მსოფლიოში წამყვანი პროგრამული კომპანია, შემდეგ კი ჩამოაყალიბა სტრატეგიული ექსპერიმენტების პორტფელი და შექმნა პირობები თანდათანობით. ევოლუცია ამ მიზნისკენ“. გეითსის მიერ მიღწეული შედეგები ბევრს დააფიქრებს.
ინტრამარკეტინგი
ინტრამარკეტინგი არის მარკეტინგული პრაქტიკა, რომელიც დაფუძნებულია საგნების ჰოლისტურ ხედვაზე. ჩვენ განვავითარეთ ინტრამარკეტინგი, როდესაც გამოცდილებამ და დაკვირვებამ დაგვარწმუნა, რომ საწარმოს (მათ შორის, საბაზრო) წარმატების მიზეზი არ შემოიფარგლება მისი მუშაობის ზოგიერთი კონკრეტული ასპექტით. არც ერთი პროდუქტის ინოვაცია, არც დიდი სარეკლამო აქტივობა, არც კარგი ბიზნეს მენეჯმენტი, არც სუპერ გამყიდველები - ბიზნესის არც ერთ კერძო დეტალს არ შეუძლია წარმატების მიღწევა. საწარმოს წარმატება არის ჰოლისტიკური მდგომარეობა, განსაკუთრებული ატმოსფერო, რომელიც გამოიხატება მის თითოეულ რგოლში.
წარმატების სული - ჩვენ ყველა ვგრძნობთ იმას, რაც არის, თუმცა გვიჭირს იმის ახსნა, თუ რას ვგრძნობთ. ეს არის დარწმუნებული ნიშანი იმისა, თუ რა უნდა ვეძებოთ და ბიზნესის წარმატება უნდა შეიქმნას ჰოლისტიკური აზროვნებით. მათ, ვინც ბიზნესის განვითარებით არის დაკავებული - მენეჯერები და მარკეტოლოგები - სჭირდებათ საგნების ჰოლისტიკური ხედვა.
ჩვენ გადავდგით ორი მარტივი ნაბიჯი ჰოლისტიკური ხედვისკენ და მივიღეთ ინტრამარკეტინგი. პირველი ნაბიჯი ჰოლისტიკური ხედვისკენ იყო გადაწყვეტილება, რომ საწარმო განიხილებოდეს მხოლოდ როგორც ერთიანი საწარმო-ბაზრის სისტემის პირობით ზონად. ჩვენ შევწყვიტეთ საწარმოს და მის მიმდებარე ბაზრის წინააღმდეგობა. ისინი ძალიან მჭიდროდ არიან დაკავშირებული ერთმანეთთან ისე, რომ განიხილება ერთმანეთისგან იზოლირებულად. საერთოდ არ არის ბაზარი, არამედ მხოლოდ ის გარემო, რომელშიც ბიზნესი ცხოვრობს. საერთოდ არ არის საწარმო, არამედ ადამიანთა საზოგადოება, რომელიც დღეში რამდენიმე საათის განმავლობაში იკრიბება საერთო მიზნისთვის, რომელსაც დროდადრო უერთდებიან სხვა ადამიანები - მომხმარებლები და მენეჯერები. ეს არის განსხვავება ვაშლის, როგორც თქვენი საუზმის ნაწილად დანახვას შორის, და ვაშლის, როგორც ვაშლის ხის ნაწილად. თუ ცოცხალი ვაშლის ნახვა გსურთ, ვაშლის ხე უნდა მოძებნოთ.
მეორე ნაბიჯი იყო ის, რომ ჩვენ შევწყვიტეთ საწარმოს ცხოვრებაში განასხვავოთ ობიექტები და პროცესები, რომლებიც მნიშვნელოვანია მარკეტინგისთვის და მათ, ვინც არ არის მნიშვნელოვანი. ყველაფერი, რისი დანახვა, მოსმენა ან შეგრძნება შეიძლება საწარმოსთან დაკავშირებით, მნიშვნელოვანია - იქნება ეს რეკლამის განლაგება, ტელეფონის ინტონაციები თუ ოფისში სიგარეტისა და ყავის სუნი. ყველაფერი არის ერთი შემეცნებითი სფეროს ნაწილი, რომელსაც აღიქვამენ მომხმარებლები, თანამშრომლები და ბიზნესის მფლობელები. რაც ამ ველის ნაწილი არ არის, ცარიელი და არასაჭირო აბსტრაქციებია. დუდები, რომლებსაც მოწყენილობისგან წერთ დაგეგმვის შეხვედრაზე, შეიძლება ისეთივე მნიშვნელოვანი იყოს, როგორც ოფიციალური დოკუმენტების სქელი დასტა.
მცირე ბიზნესისა და მათი საბაზრო გარემოს ჰოლისტურმა ხედვამ მიგვიყვანა სამ დამატებით მოდელამდე, რომელთაგან თითოეული შეიძლება იყოს სახელმძღვანელო მარკეტინგის პრაქტიკული პრობლემების გარკვეული სპექტრის გადასაჭრელად. სანამ მოკლედ აღვწერ ამ მოდელებს, მინდა აღვნიშნო, რომ ისინი არ არის გამიზნული სიტუაციის გაგების ან კონტროლის ილუზიის შესაქმნელად, არამედ მხოლოდ სახელმძღვანელო და იდეების წყაროა.ინტრამარკეტინგის მოდელებიდან პირველი, განმსაზღვრელი მოდელი, აღწერს საწარმო-ბაზრის სისტემას, როგორც სტაბილურობის ზონების ზონას, რომელიც გამოყოფილია არასტაბილურობისა და არასტაბილურობის დინამიური და შედარებით ვიწრო საზღვრებით. ის, რაც ხდება სტაბილურობის ზონების არასტაბილურ საზღვრებზე, ძლიერ გავლენას ახდენს მიმდებარე სტაბილურობის ზონების მდგომარეობაზე. პირიქით, ის, რაც ხდება სტაბილურობის ზონებში, თითქმის არ მოქმედებს სისტემის დანარჩენ ნაწილზე. ობიექტებს და პროცესებს, რომლებიც იმყოფებიან არასტაბილურობის ვიწრო ადგილებში, ეწოდება დეტერმინანტები. დეტერმინანტებში მცირე ჩარევებმაც კი შეიძლება დიდი გავლენა იქონიოს საწარმო-ბაზრის სისტემის საერთო მდგომარეობაზე. დეტერმინანტების ძიება და მიზანმიმართული კორექტირება ინტრამარკეტინგის პრაქტიკის საფუძველია. ზოგიერთ შემთხვევაში, ეს კორექტირება შეიძლება მიღწეული იყოს ფინანსური ხარჯების გარეშე და სისტემის მონაწილეთაგან დამალულიც კი, რაც ზოგჯერ მნიშვნელოვანია.
მეორე ინტრამარკეტინგის მოდელი, ამორფული საკომუნიკაციო არხების მოდელი, აცხადებს, რომ საწარმო-ბაზრის სისტემაში ყველა ბმული დაკავშირებულია ორი ტიპის ინფორმაციის ნაკადის არხებით. პირველი ტიპი არის აშკარა არხები. ეს არის საკომუნიკაციო არხები, რომლებიც ორგანიზებულია და აკონტროლებს მონაწილეებს საწარმო-ბაზრის სისტემაში. მაგალითად, სარეკლამო კომუნიკაციების გარე შინაარსს აკონტროლებენ კომპანიების სარეკლამო განყოფილებები, ხოლო სატელეფონო საუბრების ფორმალურ შინაარსს აკონტროლებენ გაყიდვების მენეჯერები და მომხმარებლები. თუმცა, გარდა აშკარა არხებისა, არსებობს ფარული, იმპლიციტური ან ამორფული საკომუნიკაციო არხები. ეს არის ინფორმაციის ნაკადის არხები, რომლებიც რჩება კონტროლის მიღმა: ადამიანების ქცევის არავერბალური მახასიათებლები, ოფისის დიზაინის მცირე დეტალები და საინფორმაციო მასალები და ა.შ. ჩვენ ამ არხებს ვუწოდებთ ამორფულს, რადგან ისინი არ არიან დამოკიდებული კონკრეტულ ფიზიკურ მედიაზე. ასე რომ, მენეჯერს, ამის გაცნობიერების გარეშე, შეუძლია კლიენტს გადასცეს ფარული ნეგატიური ინფორმაცია არა მხოლოდ საკუთარზე არავერბალური ქცევა, არამედ ობიექტების განლაგება თქვენს მაგიდაზე. ამორფული არხების კონტროლი შეუძლებელია, მაგრამ მხოლოდ მხედველობაში მიიღება. ინტრამარკეტინგის პროცესში ამორფული არხების შინაარსი უნდა იყოს შეთანხმებული ინფორმაციის გამოკვეთილი არხების შინაარსთან. ჩვენ ამას ვხედავთ, როგორც მძლავრ მეთოდს კლიენტებისა და თანამშრომლების ლოიალობის შესაქმნელად.
მესამე მოდელი არის ჯვარედინი პროექციის მოდელი. მისი შესაბამისად, ზოგიერთ მახასიათებელში, რაც ხდება საწარმოს შიგნით, ასახავს იმას, რაც ხდება ბაზარზე. ეს საშუალებას გაძლევთ გამოიტანოთ დასკვნები ბაზარზე არსებული სიტუაციის შესახებ, ანუ საწარმოს გარეთ, ანალიზის გამოყენებით, თუ რა ხდება მის შიგნით. თუმცა, ჯვარედინი პროექციის მოდელი კიდევ უფრო მეტს ამბობს: ის, რაც საწარმოს შიგნით ხდება, დანარჩენ ბაზარზეც აისახება - საწარმო და ბაზარი ჯვარედინი ასახავს ერთმანეთს. ფაქტობრივად, საუბარია საწარმოსთან შიდა ტრანზაქციების საშუალებით ბაზარზე გავლენის მოხდენის შესაძლებლობაზე. ეს, ალბათ, ყველაზე პარადოქსული იდეაა ინტრამარკეტინგის შესახებ, მაგრამ მეთოდის სახელიც მას უკავშირდება: "ინტრა" ბერძნულად ნიშნავს "შიგნიდან, შიგნიდან". ინტრამარკეტინგი არის მარკეტინგი შიგნიდან.
ინტრამარკეტინგი არის ჰოლისტიკური აზროვნება, რომელიც დაფუძნებულია ზემოთ აღწერილ სამ მოდელზე. საილუსტრაციოდ მოვიყვან პატარა მაგალითს ჩვენი პრაქტიკიდან.
სტომატოლოგიური კლინიკების დიდ ქსელს სერიოზული პრობლემები ჰქონდა ახალ ფილიალთან დაკავშირებით, რომელიც, მართალია, არც თუ ისე კარგ ადგილას მდებარეობს: სამუშაო და საკმაოდ უხერხულ ადგილას დასახლებული დაბალი შემოსავლის მქონე მაცხოვრებლებითა და პენსიონერებით. ფილიალის ხელმძღვანელობამ ვერ მოახერხა ფილიალის მომგებიანობის დონემდე მიყვანა, ამიტომ მისი დახურვის გადაწყვეტილება მწიფდებოდა. აღსანიშნავია, რომ ქსელის ხელმძღვანელობამ ამ ფილიალში სამუშაოდ, რა თქმა უნდა, ყველაზე ახალგაზრდა და გამოუცდელი ექიმები გაგზავნა. მოცემულ ვითარებაში, ჩვენ გვჭირდებოდა ვეცადოთ სწრაფად და ეკონომიურად შეგვეცვალა სიტუაცია, რათა ფილიალს ბოლო შანსი მიეცა.
ჩვენი სტრატეგიის მთავარი ელემენტი იყო ფილიალის ექიმების შიდა რეკლამა პოლიტიკური პროპაგანდის სტილში არჩევნებზე: დარბაზის ყველაზე თვალსაჩინო ადგილიდან ამოვიღეთ კედლის გაზეთი იმის შესახებ, თუ როგორ აღნიშნავენ თანამშრომლები ახალ წელს და დავკიდეთ რამდენიმე დიდი პლაკატი. ექიმების სახეებითა და მათი „მნიშვნელოვანი“ ციტატებით. ექიმები ძალიან ახალგაზრდები იყვნენ, მაგრამ ვცდილობდით მაქსიმალური ავტორიტეტის შთაბეჭდილებას შეგვექმნა. შედეგად, ორი თვის შემდეგ, ფილიალმა მიაღწია სრულ ანაზღაურებას და სტაბილურად დაიწყო თავისი საქმიანობის ზრდა.
როდესაც ფილიალი გავეცანით, მაშინვე შევამჩნიეთ, რომ ახალგაზრდა ექიმები მკაცრად იქცევიან და არც ისე თავდაჯერებულად. მიუხედავად იმისა, რომ თითოეული მათგანი კარგი სპეციალისტი იყო, ამორფული არხების დონეზე ისინი საპირისპიროს ავრცელებენ - არა მხოლოდ კლიენტებს, არამედ გარშემო მყოფ კოლეგებსაც. სიტუაცია გამწვავდა კულტურული დისონანსით ექიმებსა და ტიპურ კლიენტებს შორის ამ მძიმე სამუშაო კლასის ზონაში.
შიდა რეკლამის უშუალო შედეგად ექიმებმა მოიპოვეს თავდაჯერებულობა (მათ დაიწყეს სხვაგვარად შეხედვა) და მომლოდინე პაციენტები აღარ იყვნენ შოკირებული, როდესაც შეხვდნენ ახალგაზრდა სპეციალისტებს, რადგან მათი აღქმა წინასწარ იყო მოწყობილი და პლაკატებით იყო მიმართული. ამ პრობლემების გადაჭრის შემდეგ, ჩვენ ავტომატურად გადავწყვიტეთ უფრო მნიშვნელოვანი - საწარმოში ცვლილებებმა გამოიწვია ცვლილებები მის გარეთ და, მიუხედავად შესამჩნევი სარეკლამო მხარდაჭერის არარსებობისა, მომხმარებელთა ნაკადი სტაბილურად გაიზარდა.
ეს არის ძალიან მარტივი მაგალითი და ამის შემდეგ ფაქტი საკმაოდ ნათელია. თუმცა, ჩვენი ქმედებების მიღმა იყო არა აქ მოცემული ფსიქოლოგიური მსჯელობა, არამედ ჰოლისტიკური ლოგიკა, რომელსაც მხარს უჭერს ინტრამარკეტინგის მოდელები. სხვა შემთხვევებში, ინტრამარკეტინგის მეთოდები ნაკლებად აშკარაა და შეიძლება საკმაოდ რთული იყოს რაიმე ლოგიკური ახსნა-განმარტებით დასაბუთება. საბოლოო ჯამში, ინტრამარკეტინგის საფუძველია ჰოლისტიკური აზროვნება, რომელიც არ არის დამოკიდებული აღწერილობებზე და მსჯელობაზე, მას შეუძლია შექმნას მოდელები ნებისმიერი კონკრეტული სიტუაციისთვის. ამიტომ, ჩვენ არ გიწვევთ თქვენს პრაქტიკაში გამოიყენოთ ინტრამარკეტინგის მოდელები, მაგრამ გეპატიჟებით, აღმოაჩინოთ სამყაროს ჰოლისტიკური ხედვის ძალა და კრეატიულობა, რომლის ზოგიერთი ასპექტი აქ არის ნაჩვენები.
ჰოლისტიკური პარადიგმა ამბობს: ნუ მიჰყვებით ამა თუ იმ მოდელს, ნუ ეძებთ საუკეთესო რეცეპტს. უბრალოდ შეხედეთ საგნებს ჰოლისტურად და შეასწორეთ მოდელები, შექმენით თქვენი საკუთარი რეცეპტები - ზუსტად ისე, როგორც თქვენ მოგწონთ. გახადეთ მარკეტინგი სახალისო და საინტერესო თქვენთვის, წინააღმდეგ შემთხვევაში ეს არ იქნება სახალისო და საინტერესო თქვენი მომხმარებლებისთვის. ეს არის საგნების ჰოლისტიკური ხედვა, რაზეც მალე, McKinsey & Co-ს შემდეგ, მთელი ბიზნეს სამყარო დაიწყებს საუბარს.
- რომან უფიმცევი, ER Marketing Atelier-ის დირექტორი, კალინინგრადი.
მარკეტინგის თანამედროვე განვითარება
მოამზადა: შჩედრინ მ.
შეამოწმა: გორჩაკოვი ა.ა.
მოსკოვი, 2012 წ
შესავალი.
ამჟამად კომერციული ორგანიზაციის მართვის სტრუქტურის განუყოფელი ნაწილია მარკეტინგის განყოფილება. მაგრამ ამ განყოფილების მუშაობა ყოველთვის არ შეიძლება შეფასდეს, როგორც ეფექტური, რადგან ფინანსური მომსახურების სფეროში მარკეტინგული ამოცანების ნაკრები მნიშვნელოვნად გაფართოვდა ტრადიციული პროდუქტის მარკეტინგის ანალოგიურ კომპლექტთან შედარებით.
მკვლევართა უმეტესობა თანხმდება, რომ მარკეტინგი არის პროცესი. ის იწყება სამიზნე ბაზრის სეგმენტის შესწავლით, რომელზეც კომპანია აპირებს მუშაობას. მარკეტოლოგები განსაზღვრავენ პოტენციურ მოთხოვნას და მის ზომას (ბაზრის სეგმენტის სიმძლავრეს), ანუ იდენტიფიცირებენ მყიდველებს, რომელთა მოთხოვნილებები საკმარისად არ არის დაკმაყოფილებული ან აქვთ გარკვეული საქონლისა თუ მომსახურების მიმართ ინტერესი. ხორციელდება ბაზრის სეგმენტაცია და მისი იმ ნაწილების შერჩევა, რომლებსაც კომპანიას შეუძლია საუკეთესოდ მოემსახუროს. მუშავდება გეგმები პროდუქტის შესაქმნელად და მომხმარებლამდე მიტანისთვის, ასევე მარკეტინგული მიქსის სტრატეგია (ინგლ. მარკეტინგული მიქსი) მოთხოვნაზე ზემოქმედება პროდუქტის, ფასის, სადისტრიბუციო არხებისა და პროდუქტის პოპულარიზაციის მეთოდების მეშვეობით. ისინი ქმნიან მარკეტინგული აუდიტის სისტემას, რომელიც საშუალებას მოგცემთ შეაფასოთ მიმდინარე აქტივობების შედეგები და მომხმარებლებზე მათი გავლენის ხარისხი.
მარკეტინგის ცნების განსაზღვრის ტრადიციული მიდგომები.
ნებისმიერი საწარმოს ფუნქციონირება ხდება მომწოდებლებთან, შუამავლებთან, მომხმარებლებთან, კონკურენტებთან და ა.შ. კონტაქტში კონკრეტულ ეკონომიკურ, სამართლებრივ, სოციალურ და სხვა პირობებში, ანუ გარე მარკეტინგული გარემოს ფაქტორების გავლენის ქვეშ. იგი შედგება ობიექტებისგან, რომლებიც მოქმედებენ საწარმოს გარეთ და პირდაპირ ან ირიბად ზემოქმედებენ მასზე.
არსებობს მარკეტინგის მაკრო და მიკრო გარემო, მათი ძირითადი შემადგენლობა ნაჩვენებია ნახაზ 1-ში.
ბრინჯი. ერთი. მარკეტინგის გარე გარემოს ფაქტორები (მიკრო და მაკროგარემო).
განსახილველი საკითხების სწორად გასაგებად, ჯერ ვაზუსტებთ გამოყენებულ ტერმინებსა და ცნებებს.
ცნობილია, რომ კონცეფცია არის ურთიერთდაკავშირებული და ერთმანეთისგან წარმოშობილი შეხედულებების სისტემა კონკრეტულ ფენომენზე. და აუცილებელია განასხვავოთ მარკეტინგი, როგორც სპეციფიკური კონცეფცია მარკეტინგისგან, როგორც საწარმოს სპეციალისტების მიერ განხორციელებული სხვადასხვა საქმიანობის კომპლექსი. ასევე განასხვავებენ მარკეტინგის, როგორც აზროვნების გზას, მარკეტინგის, როგორც კეთების ხერხისგან. აქ მარკეტინგით ჩვენ გავიგებთ საქმიანობის კომპლექსურ (სისტემას).
მარკეტინგი უნდა დაიწყოს იმ კონცეფციის მიღებით, რომელიც ახასიათებს არა საქმიანობას, არამედ მათ მიზანს, რადგან. მას შემდეგ, რაც საწარმო მიიღებს ამ კონცეფციას, მას შეუძლია გამოიყენოს მარკეტინგული საქმიანობის ორგანიზების სხვადასხვა ფორმა, რაც დამოკიდებულია კონკრეტულ შიდა გარემოებებზე და იმ გარე პირობებზე, რომლებშიც საწარმო მუშაობს. მარკეტინგის სფეროში სამუშაოს ორგანიზებისა და სახსრების მოზიდვის უნივერსალური ფორმულა არ არსებობს. არ არსებობს მარკეტინგის სისტემის აგების ერთიანი სქემა.
ახლა გადავხედოთ ცნებებს, რის საფუძველზეც საწარმოს შეუძლია განახორციელოს მარკეტინგული საქმიანობა.
არსებობს შემდეგი კონცეპტუალური მიდგომები ბიზნესის კეთების საბაზრო გარემოში:
წარმოების გაუმჯობესების კონცეფცია. იგი ეფუძნება საქონლის წარმოების გაუმჯობესებას (წარმოების პროგრესის ორგანიზებას დროსა და სივრცეში) და მისი მარკეტინგის მეთოდებზე (გაყიდვის სისტემა). მთავარი ამოცანაა საქონლის თვითღირებულებისა და, შესაბამისად, ფასის შემცირება და მომხმარებლისთვის მისი ხელმისაწვდომობის უზრუნველყოფა. თუმცა, წარმოების და მარკეტინგის გაუმჯობესებას ყოველთვის აქვს ზღვარი, დროთა განმავლობაში აუცილებელია პროდუქტის მოდიფიცირება ან ახლით ჩანაცვლება.
პროდუქტის გაუმჯობესების კონცეფცია. იგი გულისხმობს პროდუქტის ხარისხის გაუმჯობესებას, ახალი ან გაუმჯობესებული შესრულების თვისებების მინიჭებას. მთავარი ამოცანაა საქონლის ტექნიკური და ეკონომიკური მახასიათებლების გაუმჯობესება. მაგრამ პროდუქტი არ შეიძლება გაუმჯობესდეს განუსაზღვრელი ვადით. ადრე თუ გვიან, გამოჩნდება ახალი, რომელიც დააკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს უფრო მეტად, უფრო ეფექტურად.
კომერციული ძალისხმევის გაძლიერების კონცეფცია. იგი ითვალისწინებს ღონისძიებების ერთობლიობას ბაზარზე საქონლის პოპულარიზაციისთვის (დისტრიბუცია, სასაქონლო მიმოქცევა, პოპულარიზაცია). მთავარი ამოცანაა გააქტიურდეს ძალისხმევა, რომელიც მიმართულია მომხმარებელთა კონკრეტული პროდუქტის შესაძენად „აბიძგებაზე“. თუმცა, თუ პროდუქტი არ აკმაყოფილებს მომხმარებელთა მოთხოვნებს და მოთხოვნებს, მაშინ, მიუხედავად ყველა მცდელობისა, ასეთი პროდუქტი არ იყიდება.
ბრინჯი. 2. კომერციული ძალისხმევის გააქტიურების კონცეფციისა და მარკეტინგის კონცეფციის შედარება
მარკეტინგის კონცეფცია. უზრუნველყოფს მომხმარებელთა საჭიროებებისა და მოთხოვნების იდენტიფიცირებას და ანალიზს და მათ დაკმაყოფილებას კონკურენტებთან შედარებით უფრო ეფექტური გზებით. მთავარი ამოცანაა წარმოებისა და მარკეტინგის ორიენტაცია მომხმარებელთა მოთხოვნილებებისა და მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად, მოთხოვნის სტიმულირება.
სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია. წინას მსგავსად, ის ითვალისწინებს მომხმარებელთა საჭიროებებისა და მოთხოვნების იდენტიფიცირებას და ანალიზს და მათ დაკმაყოფილებას კონკურენტებთან შედარებით უფრო ეფექტური გზებით, მაგრამ ამავე დროს, მთლიანობაში საზოგადოების კეთილდღეობის გაზრდას. მთავარი ამოცანაა მწარმოებლის (მოგების), მომხმარებლების (მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება) და საზოგადოების (მდგრადი ეკონომიკური, სოციალური და გარემოსდაცვითი განვითარება) ინტერესების ჰარმონიზაცია. ტრადიციულ მარკეტინგს დაემატა სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია, რომელიც წარმოიშვა სკანდინავიის ქვეყნებში მე-20 საუკუნის მეორე ნახევარში. ეს კონცეფცია აჩვენებს კონსენსუსის მიღწევის და მწარმოებლებისა და მომხმარებლების ინტერესების გაერთიანების შესაძლებლობას საზოგადოების გრძელვადიანი ინტერესებისა და კონსერვაციის ფარგლებში. გარემო. IN თანამედროვე პირობებიეკოლოგიურად დაბალანსებული მდგრადი სოციალურ-ეკონომიკური განვითარების პრინციპების შესაბამისად, სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია ერთ-ერთი წამყვანია. ამ კონცეფციის ძირითადი დებულებები ჩამოყალიბებულია ნორვეგიელი მეცნიერების ჰ.ვოიტეს და ვ.იაკობსენის ფუნდამენტურ ნაშრომში „ბაზრის ეკონომიკა“. მათ მიაჩნიათ, რომ მარკეტინგი არის სისტემა, რომელიც მოიცავს მომხმარებლებს, მწარმოებლებს და მთლიანად საზოგადოებას, მაგრამ თითოეულ მათგანს აქვს საკუთარი ინტერესები: მომხმარებლები დაინტერესებულნი არიან მარკეტინგით, როგორც ხარისხიანი და ხელმისაწვდომი საქონლის შეთავაზების გარანტი; კომპანია იყენებს მარკეტინგს, როგორც კონკურენციისა და ეკონომიკური ზრდის ეფექტურ საშუალებას; საზოგადოება დაინტერესებულია იმით, რომ მარკეტინგული საქმიანობა პატივს სცემს ქვეყნის ინტერესებს, მის ეკონომიკურ და გარემოსდაცვით უსაფრთხოებას. ამავდროულად, საწარმოს ეკონომიკური ინტერესები ეჯახება საზოგადოების გრძელვადიან ინტერესებს გარემოსდაცვითი დისბალანსის წარმოქმნასთან დაკავშირებით.
ურთიერთობის მარკეტინგის კონცეფცია. ეს არის მარკეტინგის უახლესი კონცეფცია სოციალურად ეთიკური მარკეტინგის კონცეფციასთან ერთად.
კონცეფციის არსი არის კომპანიასა და მომხმარებელს შორის გრძელვადიანი ურთიერთობების დამყარება. მომხმარებელთა ლოიალობის ჩამოყალიბება.
ამ აქტივობის ინსტრუმენტები შეიძლება იყოს:
მატერიალური წახალისება.
მორალური სტიმული.
კომპანიასა და მომხმარებელს შორის სტრუქტურული კავშირების სისტემები.
E. Gummesson განსაზღვრავს ურთიერთობის მარკეტინგის, როგორც განზოგადების მამოძრავებელს. ამის საფუძველზე დაასკვნეს, რომ გლობალური ინტეგრირებული კომუნიკაციური მარკეტინგის ეტაპზე, როგორც ბიზნესში, ასევე ნოოსფეროში (V.I. Vernadsky-ის ტერმინოლოგიით), მარკეტინგის პარადიგმა საბოლოოდ გადადის დომინანტური ურთიერთობისკენ. შეიძლება დავასკვნათ, რომ მომავალი ათწლეულების განმავლობაში მარკეტინგის თეორიისა და პრაქტიკის განვითარების ძირითადი თანამედროვე ტენდენციები მდგომარეობს პრაქტიკულ სიბრტყეში, მარკეტინგის პრინციპებისა და მეთოდების კონკრეტიზაციისა და დამატებების სფეროში.
მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფცია: ჰოლისტიკური მიდგომა
კომპანიის მიზანია შექმნას მომხმარებელი, რომელიც ერთადერთი მომგებიანი ცენტრია. მარკეტინგი არის მომხმარებლის პრობლემების გადაჭრა. თანამედროვე ტენდენციებიმიმდებარე სამყაროს განვითარება, ადამიანების იმიჯი და ცხოვრების წესი იწვევს იმ ფაქტს, რომ მომხმარებელი ხდება განსხვავებული. ამასთან დაკავშირებით შეგვიძლია ვისაუბროთ შემდეგზე:
დროის ნაკლებობა იწვევს მოხერხებული და მარტივი ნივთების საჭიროების ზრდას, რომელთა შესყიდვას დიდი დრო არ სჭირდება (მაგალითად, საკვების სახლში რთული მიწოდება, სისტემური შესყიდვები ბიზნეს-ბიზნესის ბაზარზე).
პროდუქციის სამომხმარებლო თვისებებს შორის აღქმული სხვაობის შემცირება იწვევს ცალკეული ბრენდებისადმი ლოიალობის შემცირებას. პროდუქციის დიდი არჩევანისა და მომხმარებელთა „ბაზრის წიგნიერების“ გაზრდის გამო, უფრო შეგნებული დამოკიდებულებაა ფასისა და ღირებულების მიმართ.
გაზრდილი კონკურენციის და ბაზრის შეთავაზებების გაფართოების შედეგად, უფრო მაღალია მომსახურებისა და პროდუქტის ხარისხის მოლოდინი.
მხოლოდ ძვირადღირებული ან მხოლოდ იაფი საქონლის ყიდვისადმი დამოკიდებულების განსხვავების შემცირება: მდიდრები ყიდულობენ რაღაცას იაფფასიან მაღაზიებში, ხოლო ნაკლებად შეძლებული ყიდულობენ რაღაცას ძვირადღირებულ მაღაზიებში სიამოვნებისთვის. ამ თვალსაზრისით, საშუალო ფასებზე დაფუძნებული ფასები შეიძლება არ იყოს გამართლებული, ხოლო შემოსავლის მიხედვით სეგმენტაცია შეიძლება იყოს შეცდომაში შემყვანი.
მყიდველის მიერ მისი ასაკობრივი დონის შეფასება - ახალგაზრდებისთვის განკუთვნილი საქონლის შეძენა.
მრავალი პროდუქტის თვისებების გათანაბრების გამო იზრდება მათი ემოციური ზემოქმედების მნიშვნელობა. ბევრი პროდუქტი არ არის კლასიფიცირებული, როგორც "ამაღელვებელი", მათ ირჩევენ დიდი ემოციის გარეშე. ამიტომ იქმნება პროდუქციის უფრო ძვირადღირებული ვარიანტები, რომლებსაც არა მხოლოდ მაღალი ტექნიკური და ოპერატიული მახასიათებლები აქვთ, არამედ ემოციური მიმზიდველობაც.
მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფციაა, რომ საწარმოს ყველა საქმიანობა (სამეცნიერო და ტექნიკური, საწარმოო, მარკეტინგი და ა.შ.) ეფუძნება სამომხმარებლო მოთხოვნის ცოდნას და მის ცვლილებებს მომავალში. უფრო მეტიც, მარკეტინგის ერთ-ერთი ამოცანაა მომხმარებლის დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნების იდენტიფიცირება, რათა წარმოების ორიენტირება ამ მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. მარკეტინგი ნიშნავს რაღაცის განვითარებას, წარმოებას და მარკეტინგს, რაზეც ნამდვილად არის მომხმარებლის მოთხოვნა. მარკეტინგის სისტემა საქონლის წარმოებას მოთხოვნებზე ფუნქციონალურ დამოკიდებულებაში აყენებს და მოითხოვს მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილი ასორტიმენტისა და მოცულობის საქონლის წარმოებას. მარკეტინგის კონცეფციის განხორციელებისას აქცენტი ეკონომიკური გადაწყვეტილებების მიღებაზე გადადის საწარმოს საწარმოო რგოლებიდან იმ რგოლებზე, რომლებიც გრძნობენ ბაზრის პულსს. მარკეტინგული სერვისი არის ანალიტიკური ცენტრი, ინფორმაციისა და რეკომენდაციების წყარო არა მხოლოდ ბაზრისთვის, არამედ წარმოების, სამეცნიერო, ტექნიკური და ფინანსური პოლიტიკასაწარმოები. აქ მოთხოვნის მდგომარეობისა და დინამიკის საფუძვლიანი ანალიზისა და ბიზნეს პირობების საფუძვლიანი ანალიზის საფუძველზე წყდება საკითხი კონკრეტული პროდუქტის წარმოების საჭიროების, პერსპექტივებისა და მომგებიანობის შესახებ.
მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფცია გულისხმობს ჰოლისტიკური, ინტეგრირებული მიდგომას საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის ყველა საკითხთან დაკავშირებით. სწორედ ამიტომ, არაერთი ადგილობრივი უცხოელი ექსპერტის აზრით, თანამედროვე მარკეტინგული კონცეფცია არის სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის, ურთიერთობის მარკეტინგის და სხვა მიდგომების კვინტესენცია.
ჰოლისტიკური (ჰოლისტიკური) მარკეტინგის კონცეფცია ემყარება მარკეტინგული პროგრამების, პროცესებისა და აქტივობების დაგეგმვას, შემუშავებას და განხორციელებას მათი სიგანისა და ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინებით.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი აღიარებს, რომ ყველაფერი მნიშვნელოვანია მარკეტინგში და, როგორც ხშირად ხდება, საჭიროა გაფართოებული, ინტეგრირებული მიდგომა.
ფ.კოტლერის მიერ შემოთავაზებული ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია, რომელიც მოიცავს მარკეტინგული პროგრამების, პროცესებისა და აქტივობების დაგეგმვას, შემუშავებას და განხორციელებას, მათი სიგანისა და ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინებით, ახლა სულ უფრო მეტ პოპულარობას იძენს.
ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია მოიცავს მარკეტინგის ოთხ კატეგორიას: შიდა, ინტეგრირებული, სოციალურად პასუხისმგებელი და ურთიერთობის მარკეტინგი. ჰოლისტიკური მარკეტინგი იძლევა შედეგებს და არა გაგებისა და კონტროლის ილუზიას.
ამრიგად, ჰოლისტიკური მარკეტინგი არის მიდგომა, რომელიც ცდილობს ამოიცნოს და დააბალანსოს მარკეტინგული აქტივობების სხვადასხვა კომპეტენცია და სირთულე.
საკომუნიკაციო სპექტრში ჰოლისტიკური მარკეტინგი უმაღლეს საფეხურებს იკავებს. ჰოლისტიკური მარკეტინგი არ ზღუდავს კომუნიკაციის შინაარსს არც პროდუქტის ან სერვისის ინდივიდუალური დეტალებითა და მახასიათებლებით, არც იდეების ზოგიერთი კომპლექსით. კომუნიკაციების შინაარსი ხდება მთელი სამყარო, რომელშიც ბიზნესი ცხოვრობს, მენეჯერებისა და თანამშრომლების პიროვნებების ჩათვლით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ამ სამყაროს აწვდის მომხმარებელს თავისი სირთულით, სიმდიდრით და მრავალფეროვნებით. მეორეს მხრივ, ჰოლისტურ მარკეტინგის დროს, ჩვენ მივმართავთ ჩვენს კომუნიკაციებს არა ინდივიდუალურ ადამიანურ საჭიროებებზე ან თუნდაც განზოგადებულ ღირებულებებზე, არამედ კლიენტის ერთიან პიროვნებაზე მისი სირთულის, სიმდიდრისა და ინდივიდუალობისკენ. ჩვენ არ ვცდილობთ ვეძიოთ მომხმარებელზე კონტროლის წერტილები, არ ვეძებთ მისი „ღილაკის“ პოვნას, არამედ ვქმნით პირობებს მასთან თანამშრომლობისა და თანაშემოქმედებისთვის.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი ეს, პირველ რიგში, განსაკუთრებული, ჰოლისტიკური აზროვნებაა და არა კონკრეტული რეცეპტებისა და ტექნოლოგიების ნაკრები. ნებისმიერ ბიზნესს შეუძლია გამოიყენოს თავისი მძლავრი და ჯერ კიდევ ცოტა შესწავლილი პოტენციალი, მაგრამ ამისათვის თქვენ უნდა ისწავლოთ როგორ იმოქმედოთ და არ შეეცადოთ გაიგოთ და გააკონტროლოთ გარშემო ყველაფერი. ეს არ არის ადვილი, მაგრამ არ შეგეშინდეთ. კლასიკური 4P მარკეტინგიდან ბრენდინგზე გადასვლაც კი მოითხოვს ძირითად გადახედვას: თქვენ ვერ გაიგებთ ბრენდირებას თქვენი ოფისიდან მომხმარებელზე ყურადღების გადატანის გარეშე.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი უბრალოდ ერთი ნაბიჯით წინ მიიწევს ორივეს გათვალისწინების შეთავაზებით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ძნელი გასაგებია, მაგრამ ეს ხელს არ უშლის მის წარმატებით გამოყენებას.
სულ უფრო რთული ხდება პროდუქტის დიფერენციაციის მიღწევა (პროქტერის ახალი სარეცხი ფხვნილები აზარტული თამაშების დასრულება„სჯობს არ დაიბანოთ, ცნობილი მწარმოებლების რადიოელექტრონული პროდუქტები ნაკლებად განსხვავდება ერთმანეთისგან სამომხმარებლო თვისებებით). სულ უფრო მეტი პროდუქტი გამოდის, რომლებიც ერთმანეთის მსგავსია. სულ უფრო მეტი პროდუქტი ხდება არადიფერენცირებული. სულ უფრო ხშირად იწარმოება იმიტირებული პროდუქტები. ეს გარემოებები ამცირებს პროდუქტების სასიცოცხლო ციკლს.
ამასთან დაკავშირებით, საბაზრო საქმიანობის სტრატეგიის არჩევის ზოგიერთი ტრადიციული მიდგომა ცვლილებებს განიცდის. აქ, უპირველეს ყოვლისა, ვგულისხმობთ პროდუქტების დიფერენცირების სტრატეგიებს მომხმარებელთა ცალკეული ჯგუფების საჭიროებებთან და ფასებთან მათი ადაპტაციის ხარისხის კრიტერიუმების მიხედვით. ბოლო დრომდე, ზოგადად მიიჩნეოდა, რომ პროდუქტის ატრიბუტების ადაპტაციის ხარისხის ზრდა საკმარისად ინდივიდუალურ მომხმარებელთა საჭიროებებთან იწვევს ამ პროდუქტის ფასის ზრდას და პირიქით. ამიტომ, ამ კრიტერიუმების მიხედვით პროდუქტების პოზიციონირებისას, მათ აირჩიეს სტრატეგიები ან ორიენტაციები მომხმარებელთა ინდივიდუალურ საჭიროებებზე ან იმავე ტიპის პროდუქციის გამოშვებაზე, მაგრამ იყიდებოდა დაბალ ფასებში. ითვლებოდა, რომ ეს ორი სტრატეგია ურთიერთსაწინააღმდეგოა და არ შეიძლება ერთდროულად განხორციელდეს. თუმცა, ბოლო წლების მარკეტინგულმა პრაქტიკამ აჩვენა, რომ წარმატებას თანამედროვე პირობებში უფრო მეტად მიაღწევს ორგანიზაცია, რომელიც ყიდის პროდუქტებს, რომლებსაც ერთდროულად აქვთ ერთი ან მეტი ატრიბუტის მაღალი ხარისხი, აღიარებული იმიჯი, გონივრული ფასები და საკმაოდ მაღალი დონე. სერვისი.
ბრენდის დიფერენციაციის შესუსტებამ შეიძლება გამოიწვიოს არარეალური საბაზრო მიზნების დასახვა და, შესაბამისად, ჭარბი წარმოება, დაბალი შემოსავლის დონე, ნაკლები თანხის გამოყოფა ახალი პროდუქტების განვითარებაზე, შესაბამისად წარმოების შესაძლებლობების არასაკმარისი გამოყენება, შემოსავალის შემცირება, ნაკლები ინვესტიცია ბრენდის დიფერენციაციაში. . წრე იხურება; ამ შემთხვევაში განვითარების სპირალი ქვევით არის მიმართული.
არის კონკურენციის ზრდა და მისი ხარისხობრივი ცვლილება. ის უფრო და უფრო მკაცრი ხდება (ჰიპერკონკურენცია).
კონკურენცია სულ უფრო და უფრო ტარდება არა ახალ პროდუქტებსა და სერვისებს შორის, არამედ ალტერნატიულ ბიზნეს მოდელებს შორის. ამავდროულად, ახალი ტექნოლოგიები და პერსონალის ცოდნა განიხილება ბიზნესის წარმატების მთავარ ძრავად. კონკურენტული წარმატების მიღწევის სტრატეგიები სულ უფრო მეტად ფოკუსირებულია არა თავად კომპანიაზე, არამედ იმ კომპანიების ქსელებზე, რომლებიც ერთად აწარმოებენ ბიზნესს.
ბოლო წლების განმავლობაში, ბევრმა კომპანიამ დაინახა ზრდის შესაძლებლობა მომხმარებელთა ლოიალობის გამარჯვებით, ვიდრე კონკურენტების განადგურების გზით ბაზარზე დომინირების მცდელობისკენ.
შერწყმა და შესყიდვები, რომლებიც შეიძლება ჩაითვალოს კონკურენტული პოზიციის გაძლიერების სტრატეგიად, თანაბრად იწვევს წარმატებებს და წარუმატებლობას. მათი ჩატარებისას აუცილებელია გავითვალისწინოთ ბევრად უფრო ღრმა, ვიდრე ფინანსური და ეკონომიკური ასპექტები.
ფასების შემცირების პოლიტიკა და განსაკუთრებით ფასების ომები ხშირად არ მუშაობს, რადგან კონკურენტები ერთნაირად რეაგირებენ. ამ თვალსაზრისით, ისინი ბაზრის ლიდერები ხდებიან მხოლოდ მაშინ, როდესაც თვითღირებულების ფასი დაბალია.
თანამედროვე მარკეტინგი უნდა ეფუძნებოდეს ინოვაციების სწრაფ, მოქნილ დაგეგმვას, რომელიც ყოველთვის უნდა იყოს მომხმარებლის ცენტრში. ინოვაციების მზარდი როლი, ახალი პროდუქტების განვითარებაზე მეტი ყურადღების მიქცევა დროის იმპერატივია. ახალ პროდუქტებს შეუძლიათ შექმნან ახალი ბაზრები, ხოლო არსებულ ბაზრებზე ისინი ხელს უწყობენ კონკურენტების დაძლევას. თუ ხშირად პრიორიტეტები ენიჭებოდათ ახალი პროდუქტით ბაზარზე შესვლის რისკის მინიმუმამდე შემცირებას, მაშინ ახლა პრიორიტეტები გადადის ბაზარზე შესვლის დაჩქარებისკენ, მასში პიონერად გახდომის სურვილი, როგორც წესი, დიდი. აქ ბაზრის წილი. გვიან ბაზარზე ზარალი შეიძლება ბევრად აღემატებოდეს ზარალს ახალი პროდუქტის არაეფექტურობით. მრავალი კომპანიისთვის პროდუქტის გადაწყვეტილების მიღებისას სიჩქარე და მოქნილობა ერთ-ერთი სამიზნეა.
თუმცა, შექმენით კონკურენტული უპირატესობაპროდუქტი სულ უფრო რთულია, თუმცა დიდი დრო ეთმობა ახალი პროდუქტების შემუშავებას
ინოვაცია ამ დღეებში ზრდის ერთ-ერთი პერსპექტიული პლატფორმაა. აშშ-ს ელექტრონიკის ინდუსტრიის წარმატების ერთ-ერთი მთავარი მიზეზი, რომლის მრავალი წამყვანი კომპანია მდებარეობს სილიკონის ველში, არის ახალგაზრდა ნიჭის მოზიდვა ახალი იდეების განვითარებისა და განსახორციელებლად. იგი ფართოდ გამოიყენება ახალი ნაყოფიერი იდეების წარმოქმნის სტიმულირებისთვის. მაგალითად, Kodak გასცემს ჯილდოს $10,000 წლის საუკეთესო იდეისთვის. მიმდინარეობს წინადადებები იდეების საკითხებში ვიცე-პრეზიდენტის თანამდებობის დანერგვის შესახებ.
აუთსორსინგი ვითარდება მარკეტინგის მიღმა (მარკეტინგის ფუნქციების სპეციალიზებულ კომპანიებზე გადაცემა). სულ უფრო და უფრო მეტი პროდუქტის ბრენდის საკუთრება უფრო ღირებულია, ვიდრე ქარხანა, რომელიც აწარმოებს მას. თუ ვინმე უკეთესს და იაფს აწარმოებს, შეიძლება ჯობია, თავად არაფერი აწარმოო: კომპანიას შეიძლება არაფერი ჰქონდეს, გარდა ბრენდის სახელისა. ამ შემთხვევაში მთავარი პრობლემა მენეჯმენტის პრობლემებია. შესაბამისად, ურთიერთობების მარკეტინგის როლი იზრდება.
იზრდება მსხვილი გადამყიდველების, საცალო ორგანიზაციების ქსელების ძალა, რომლებიც მწარმოებლებს სთხოვენ საქონლის გაყიდვას შემცირებულ ფასებში და საფრთხეს უქმნიან სხვა მაღაზიებს.
არსებობს რეკლამის ეფექტურობის შემცირების ტენდენცია. კერძოდ, რეკლამის ეფექტურობა აშშ-ში მაღალი იყო 10-20 წლის წინ, რასაც მოჰყვა მისი დომინირებისა და ეფექტურობის დაქვეითების პერიოდები.
უფრო დეტალურად შევეხოთ რეკლამის გამოყენების ცალკეულ საკითხებს. უმეტეს შემთხვევაში, სარეკლამო კამპანიის საბოლოო კომერციული ეფექტურობის საკმაოდ ზუსტი გაანგარიშება რთული ამოცანაა. ეს უპირველეს ყოვლისა განპირობებულია იმით, რომ გაყიდვების შედეგებზე, რეკლამის გარდა, შეიძლება გავლენა იქონიოს სხვა უკონტროლო ფაქტორებმა.
დღევანდელ ზედმეტად გაჯერებულ საინფორმაციო სივრცეში რეკლამის ხილვადობა და გავლენა ეცემა.
იმის გამო, რომ მასობრივი რეკლამა არამიზნობრივია, აუცილებელია ამ ბიზნესისთვის ასობით ათასი პოტენციური მომხმარებლის „ზედმეტად“ დაფარვა. ამრიგად, სარეკლამო კამპანიების ჩატარებისას, ისინი ხშირად ხვდებიან ტერიტორიებზე, მაგრამ თქვენ უნდა მოხვდეთ სამიზნეებზე, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც ხდება არამასობრივი პროდუქტების პოპულარიზაცია.
დღეს პროდუქტის შესარჩევად მომხმარებელთა მხოლოდ 20-40% მიმართავს რეკლამას. ამრიგად, აუდიტორიის რეალური გაშუქების რიცხვები უნდა გაიყოს 2-ზე, ან თუნდაც 5-ზე.
გაზრდილი კონკურენციის პირობებში, როგორც ზემოთ აღინიშნა, არსებობს საქონლის „ზეგაჯერებული“ ბაზარი, რომელიც მცირედ განსხვავდება მათი სამომხმარებლო თვისებებით, რაც იწვევს ფასების შემცირებას და, შესაბამისად, მწარმოებლების მოგებას და მათ უნარს დახარჯოს. რეკლამა, რომლის ღირებულებაც სტაბილურად იზრდება.
დაფიქსირდა ტენდენცია, რომ შემცირდეს სატელევიზიო და ბეჭდური რეკლამის წილი გაყიდვების პუნქტში რეკლამის და პირდაპირი მარკეტინგის სასარგებლოდ.
ამ გარემოებების გათვალისწინებით, საქონლის მრავალი ჯგუფისთვის, გაყიდვების ხელშეწყობის მეთოდები უფრო ფართოდ გამოიყენება - პირველ რიგში, გადამყიდველებისთვის (საბოლოო შედეგი ამ შემთხვევაში საკმაოდ სპეციფიკურია - გასაყიდად აღებული პროდუქტი, გარიგება).
კომპანიები, რომლებიც ეფექტურად მუშაობენ ბაზარზე, რეკლამისა და გაყიდვების ხელშეწყობის გარდა, სულ უფრო ხშირად იყენებენ სხვა საკომუნიკაციო ფაქტორებს: თავად პროდუქტს, მის შეფუთვას და ეტიკეტებს, პერსონალის (გაყიდვების აგენტები, გამყიდველები), საზოგადოებასთან ურთიერთობა და ა.შ.
ამრიგად, აშკარად იზრდება მარკეტინგული საკომუნიკაციო ინსტრუმენტების ყოვლისმომცველი, ინტეგრირებული გამოყენების როლი, მათი უფრო მეტი ადაპტაცია პროდუქტისა და ბაზრის ტიპთან, მომხმარებელთა საჭიროებებთან და მათი ინფორმირებულობის დონესთან პროდუქტის შესახებ, მისი სასიცოცხლო ციკლის სტადიაზე.
მარკეტინგის ახალი ტიპების განვითარება, როგორც პასუხი ბიზნესის ცვალებად პირობებზე
ცოტა ხნის წინ, ტერმინები, როგორიცაა "ტრადიციული (ძველი)" და ახალი მარკეტინგი შემოვიდა გამოყენებაში. ეს ნიშნავს, რომ პირველი ორიენტირებულია გაყიდვების, ბაზრის წილის, მოგების გაზრდაზე, ხოლო ახალი მარკეტინგი მიმართულია ბიზნესის ღირებულების გაზრდაზე, რომლის მნიშვნელოვანი ნაწილი შეიძლება იყოს არამატერიალური აქტივები, მათ შორის სამომხმარებლო კაპიტალი. ამ თვალსაზრისით მყარდება მარკეტინგული საქმიანობის ყველა სფეროს გრძელვადიანი ორიენტაცია. კერძოდ, ზემოაღნიშნულის კუთხიდან შეიძლება განვიხილოთ რეკლამის მიზნობრივი როლის გადაადგილება მიმდინარე შედეგების მიღების სურვილიდან პერსპექტიული შედეგების მისაღებად. სარეკლამო ხარჯები უნდა იყოს ინვესტიცია ბრენდის ღირებულებაში, ანუ მომავალ მოგებაში. ამ შემთხვევაში რეკლამა მიმართული უნდა იყოს ბრენდის გრძელვადიანი აღიარებისა და მომხმარებელთა ლოიალობის ჩამოყალიბებაზე. მისი ეფექტურობა შეიძლება შეფასდეს ბრენდის ღირებულების ზრდის კორელაციით სარეკლამო კამპანიის ღირებულებასთან.
მომხმარებელთა კაპიტალი არის კომპანიის ყველა მომხმარებლის ფასდაკლებული სიცოცხლის ღირებულებების ჯამი. მისი მამოძრავებელი ძალები:
პროდუქტის ღირებულების კაპიტალი (მისი მახასიათებლები, დიზაინი, მომსახურების დონე და ა.შ.). ამ მწარმოებლის შადრევანი კალამი 20%-ით უკეთესია სხვაზე (არა 1%) - ეს ხელშესახები ღირებულებაა.
Ბრენდის სააქციო. ვინ შექმნა ეს კალამი? "პარკერი". მაგალითად, Coca-Cola-ში კომპანიის საბაზრო ღირებულების 90% მისი ბრენდის ღირებულებაა. Microsoft-ის ბრენდის ღირებულება 70 მილიარდი დოლარია.
ურთიერთობის კაპიტალი. მე ვიცნობ ადამიანებს, რომლებიც მუშაობენ პარკერისთვის.
სარეკლამო მეთოდებისგან განსხვავებით, მომხმარებელთა გამოცდილების სიმულაცია ყველაზე რთულია.
კომპანიამ უნდა გადაწყვიტოს, რომელი მამოძრავებელი ძალები შეიძლება გამოიყენოს პირველ რიგში და როგორ უნდა გამოიყენოს ისინი მოქმედებაში...
როგორც ჩანს, უნდა აღინიშნოს, რომ კომპანიის საბაზრო ღირებულების ზრდა (სასაქონლო ნიშნის ღირებულება) ამჟამად აქტუალურია ძირითადად საკმაოდ მსხვილი სააქციო საზოგადოებისთვის (უცხოური ან შერეული კაპიტალით). ტყუილად არ არის დასახელებული ისეთი კომპანიები, როგორიცაა General Electric, Procter & Gamble, Xerox, Coca-Cola, Microsoft, Johnson & Johnson, McDonald's, როგორც წარმატებული მარკეტინგული აქტივობების მაგალითები და ა.შ., ანუ კორპორაციები უზარმაზარი ფინანსური შესაძლებლობებით. დიდი რაოდენობით რუსული კომპანიები, უპირველეს ყოვლისა, მცირე და საშუალო ბიზნესს ეკუთვნის, ასეთი ამოცანა, თუ იქნება, დიდი ალბათობით შედარებით გრძელვადიან პერსპექტივაშია. ცხადია, მარკეტინგის ტიპი, მთლიანობაში კომპანიის ეფექტურობის გაზრდის შესაძლებლობა მის საფუძველზე, დიდწილად დამოკიდებულია კომპანიის ტიპზე და ზომაზე, ბაზრის ტიპზე, რომელშიც ის ყიდის, კონკურენციის დონეს და პროდუქტს. მახასიათებლები. და ის, რაც მუშაობს გლობალური ბიზნესის გიგანტებისთვის, შეიძლება არ გამოდგეს რუსული კომპანიების უფრო დიდი რაოდენობით.
ბოლო დროს გამოიყენება ისეთი ტერმინები, როგორიცაა ვერტიკალური (ვერტიკალური) და მეორადი, ან გვერდითი (გვერდითი) მარკეტინგი. ამ ტიპის მარკეტინგი არ არის კონკრეტულად განსაზღვრული, არამედ მათი მახასიათებლები და მეთოდები აღწერილია, ხშირად მაგალითებით.
ვერტიკალური მარკეტინგი ეფუძნება ძველი იდეების გამოყენების ახალი გზების არჩევას. ამ ტიპის მარკეტინგში გამოყენებული მეთოდები მოიცავს:
მოდულაცია. წვენის მწარმოებელს შეუძლია შესთავაზოს წვენი სხვადასხვა შემცველობით შაქრით, ხილის კონცენტრატით, ვიტამინებით.
ზომის ცვალებადობა. ჩიფსების ჩანთები სხვადასხვა ზომის.
შეფუთვის ვარიაცია. ტკბილეულის განსხვავებული შეფუთვა - ჩვეულებრივი მაღაზიებისთვის იაფი ქაღალდის შეფუთვიდან დაწყებული, ძვირადღირებული მაღაზიებისთვის ლითონის დასასვენებელი ყუთებით.
დიზაინის ცვლილება. სხვადასხვა დიზაინის მანქანების მშენებლობა.
დანამატების დანერგვა. ფუნთუშები შაქრით, დარიჩინით, შოკოლადით და ა.შ. იგივე შეიძლება ითქვას მშრალი საუზმის მწარმოებლებზეც.
შესყიდვებისთვის გადახდის ფორმების გამარტივება. სხვადასხვა გადახდის არხები შესყიდვებისთვის: მაღაზიები, ტელეფონით, ინტერნეტით და ა.შ.
აღსანიშნავია, რომ ამ გზებით დიდ ფულს ვერ გამოიმუშავებთ, რადგან ამ გაუმჯობესებულ პროდუქტებს ერთი და იგივე მომხმარებლები სცადეს და ყიდულობენ. როგორც ჩანს, ასეთ შეფასებას მხოლოდ ნაწილობრივ შეიძლება დაეთანხმო, მაგალითად, ახალი მანქანის დიზაინს შეუძლია ახალი მყიდველების მოზიდვა. გარდა ამისა, ხშირ შემთხვევაში, ასეთ მეთოდებს, თუ არა ზოგადად მომხმარებელთა რაოდენობის გაზრდას, შეუძლია არსებული მომხმარებლები გადართოს კონკრეტული ბრენდის პროდუქტის შეძენაზე.
მეორადი მარკეტინგი, ვერტიკალური მარკეტინგისგან განსხვავებით, ეფუძნება ახალი იდეების გამოყენებას. მეორადი მარკეტინგი არის, როგორც წესი, ახლის შექმნის ორი იდეის ერთობლიობა. მაგალითად, ბენზინგასამართი სადგურები = ბენზინგასამართი სადგურები + საკვების შეძენის შესაძლებლობა; ინტერნეტ კაფე = კაფე + ინტერნეტი; „ქინდერ სიურპრიზი“ = ტკბილეული + სათამაშო; ბარბი თოჯინა = თოჯინა + მოზარდი (თოჯინა, რომელიც თინეიჯერს ჰგავს).
აშკარაა, რომ მარკეტინგის ორივე აღწერილი ტიპი აუცილებელია. მეორადი მარკეტინგი ახლა მეტ ყურადღებას საჭიროებს, რადგან ვერტიკალური მარკეტინგი იწვევს ბაზრების ჰიპერფრაგმენტაციას. (თუმცა, აქ შეიძლება დაინახოს გარკვეული წინააღმდეგობა ბაზრის ნიშებში მუშაობის მოწოდებებთან.) მეორადი მარკეტინგის საშუალებით აღმოჩენილი ყოველი ახალი კონცეფცია საბოლოოდ განვითარდება ვერტიკალური მარკეტინგით.
ხშირად მარკეტინგში სიახლის ძიება ტერმინოლოგიის დონეზე ხდება, ჩნდება ახალი, უჩვეულო სახელების გამოყენების გაუმართლებელი სურვილი. მარკეტინგის მრავალი „ახალი“ სახეობა, ფაქტობრივად, მისი „ძველი“ ტიპებია, რომელშიც გასარკვევი აქცენტი კეთდება მისი ინდივიდუალური ინსტრუმენტებისა და მეთოდების გამოყენებაზე. უფრო მეტიც, მარკეტინგის პრინციპები, მისი ინსტრუმენტები მთლიანობაში, მარკეტინგის მენეჯმენტის ცალკეული ეტაპების შინაარსი (ბაზრის კვლევა, სეგმენტაცია, პოზიციონირება, მარკეტინგული გეგმის სტრუქტურა და მისი განვითარების თანმიმდევრობა და ა.შ.) არ განიცდის ცვლილებას. . ზოგიერთ შემთხვევაში, ამ ტიპის მარკეტინგს შეიძლება ეწოდოს ფსევდო-ახალი ტიპები. ჩვენი აზრით, აქ წარმოდგენილი მოსაზრებები შეესაბამება ქვემოთ მოცემულ მასალას.
პარტიზანული მარკეტინგი. მისი სიახლე მხოლოდ პროდუქციის პოპულარიზაციის ახალი მეთოდების გამოყენებაშია. მაგალითად, კომპანია Nokia-ს წარმომადგენლები ქირაობენ ადამიანებს, რომლებიც რომის ქუჩებში გამვლელებს სთხოვენ გადაუღონ მათ სურათი მობილური ტელეფონით (მასში ჩაშენებულია კამერა), რაც მათ გაოცებას იწვევს. ამ გზით მომხმარებლებთან ახალი შესაძლო კონტაქტები იქმნება რეკლამის დანახარჯების გარეშე (თუმცა დაქირავებულ ადამიანებზე ანაზღაურება ხდება).
Ვირუსული მარკეტინგი. ამ შემთხვევაში მომხმარებლები პროდუქტის შესახებ ინფორმაციას ერთმანეთს პირადად ან ინტერნეტის საშუალებით გადასცემენ. (მაგრამ ეს არის პოპულარიზაციის ცნობილი მეთოდი სიტყვიერად.)
გასართობი მარკეტინგი. იგი შედგება ძირითადი მომხმარებლების რესტორნებში, სპორტულ ღონისძიებებში და ა.შ. რათა მათ მივცეთ ემოციური შთაბეჭდილებები, შეუქმნათ მათში მდიდარი (დიდი) ადამიანების ცხოვრების სტილისადმი კუთვნილების განცდა. ეს ასევე მოიცავს თვითმფრინავში მგზავრებისთვის უჩვეულო სერვისების მიწოდებას: მასაჟს, მანიკურს, კაზინოს, ახალი გამოცდილების მიცემას.
მარკეტინგის „ახალი“ ტიპების გახსნის ამ ლოგიკით შემოვიღოთ, მაგალითად, „ბოთლის თავსახურის მარკეტინგი“, რომელიც გულისხმობს გამაგრილებელი სასმელების გაყიდვის ხელშეწყობის პოპულარულ მეთოდს. თუ თითოეულ მარკეტინგულ ინსტრუმენტს მიენიჭება სტატუსი განსაკუთრებული სახისმარკეტინგი, მათი რიცხვი შეიძლება გამრავლდეს განუსაზღვრელი ვადით. აქ აუცილებელია პასუხის გაცემა კითხვაზე: „რა ფუნდამენტური ფაქტორების საფუძველზე უნდა „აღმოაჩინონ“ მარკეტინგის ახალი ტიპები? როგორც ჩანს, უპირველეს ყოვლისა, მისი გამოყენების სფეროდან გამომდინარე (მარკეტინგი სამომხმარებლო საქონელი, სამრეწველო პროდუქტები, ტურისტული მარკეტინგი და ა.შ.). ეს ასევე უნდა მოიცავდეს კომერციული და არაკომერციული ორგანიზაციების მარკეტინგის, მაკრომარკეტინგის, რეგიონული მარკეტინგის. მოთხოვნის დონისა და კონკურენციის სახეობიდან გამომდინარე, გამოიყოფა მარკეტინგის ცალკეული სახეებიც. ამ სტატიაში ჩვენი მიზანი არ არის კლასიფიცირება სხვადასხვა სახისმარკეტინგი. აშკარაა, რომ მარკეტინგის ტიპებს შორის განსხვავება არ უნდა განისაზღვროს მხოლოდ მისი რომელიმე ინსტრუმენტის გამოყენების თავისებურებებით, არამედ უნდა იყოს უფრო ღრმა ხასიათის.
ნებართვის მარკეტინგი. მისი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ შეამციროს მომხმარებელთა შფოთვა, ხელი შეუშალოს მათ ნეგატიური დამოკიდებულების ჩამოყალიბებას კომპანიის მიმართ, რომელიც, ძირითადად, CRM ტექნოლოგიებზე ორიენტირებული, ქმნის და აქტიურად იყენებს მომხმარებელთა ბაზას. კლიენტი შეშფოთებულია მის შესახებ ინფორმაციის მისთვის მიუღებელი მიმართულებით გამოყენების შესაძლებლობით. გამომდინარე იქიდან, რომ მარკეტინგი სულ უფრო მეტად არღვევს ადამიანების კონფიდენციალურობას, მარკეტოლოგები სულ უფრო მეტად აწყდებიან მარკეტინგული აქტივობების წარმართვის ამოცანას გარკვეული ფარგლებში. ეთიკური სტანდარტები. ეს ეხება რეკლამის, ტელემარკეტინგის ბოროტად გამოყენებას, განსაკუთრებით ცუდად მომზადებული პერსონალის მიერ, ან კომპიუტერიზებული ზარების საშუალებით. მომხმარებელი ხანდახან იწყებს დისკომფორტის შეგრძნებას მის კონფიდენციალურობაში შეჭრის გამო, რადგან სრული პერსონალური ინფორმაციის არსებობის გამო, ზოგიერთი კომპანია ზედმეტად ინტრუზიულია იმისთვის, რომ თავი შეახსენოს საკუთარ თავს.
როგორც ამ ტიპის მარკეტინგის ნაწილი, ისინი ცდილობენ გაფანტონ ეს შეშფოთების გრძნობა. მომხმარებელს ეთხოვება ნებართვა მიიღოს და გამოიყენოს მის შესახებ ინფორმაცია. (მაგრამ ეს არის უბრალოდ მარკეტინგში გარკვეული ეთიკური სტანდარტების დაცვა, რომელზედაც ემყარება ეთიკური მარკეტინგი.)
მარკეტინგის საქმიანობის გაუმჯობესების მიმართულებები
მარკეტინგული აქტივობების ეფექტურობის დონე სულაც არ განისაზღვრება მხოლოდ მიმდინარე საქმიანობის შედეგებით. მაღალი ეფექტურობა, პირველ რიგში, უნდა განისაზღვროს იმით, რომ კომპანია კომპეტენტურად ახორციელებს მარკეტინგულ პოლიტიკას სტრატეგიული მასშტაბით.
აქედან გამომდინარე, საჭიროა მეტი ყურადღების მიქცევა ბიზნესის ზრდის პრობლემებზე. „მომწიფებული ბიზნესი“ არ არსებობს. ჩვენ უნდა ვისწრაფოდეთ რაიმე პროდუქტის გამოყენების ახალი გზების პოვნას - ნეილონი, მაგალითად, პარაშუტების დასამზადებლად გამოიყენებოდა, შემდეგ წინდები, ტანსაცმელი, საბურავები, იალქნები. გარდა ამისა, აუცილებელია ახალი მომხმარებლების მოძიება, მაგალითად ჩინეთში. ზრდა შესაძლებელია ბრენდების რაოდენობის შემცირებით. დაზოგილი თანხა შეიძლება დაიხარჯოს ბიზნესის განვითარებაზე.
ყველა ზრდა არ არის გამართლებული. მას სჭირდება კარგი შედეგების მოტანა, რათა დაბალანსდეს. ბალანსი უნდა იყოს კომპანიის საბაზრო ღირებულების ზრდაში, თავისუფალი ფულის ხელმისაწვდომობასა და ამ ბიზნესის კეთების მისაღებ რისკში. დაბალანსებული ზრდა 21-ე საუკუნეში კეთილდღეობის გასაღებია. ზრდა არის კორპორატიული მენტალიტეტი, რომელიც შექმნილია კომპანიის მენეჯმენტის მიერ. დღევანდელ საბაზრო პირობებში, ზრდა ნაკლებად სარისკოა, ვიდრე არ იზრდება. შეიძლება განვასხვავოთ ბიზნესის ზრდის შემდეგი კონკრეტული სტრატეგიები: არსებული ბაზრის უფრო დიდი წილის დაკავება; ახალ რეგიონებში გადასვლა; ახალ მომხმარებელთა სეგმენტებში გადასვლა - მაგალითად, შექმნა კომპიუტერული თამაშები(გოლფი, ბარათები) პენსიონერებისთვის; ახალი ბაზრების შექმნა; ახალი საქონლისა და მომსახურების განვითარება (მაგალითად, ბენზინგასამართ სადგურებზე რძის გაყიდვა); გაყიდვების ახალი არხების შექმნა ან გამოყენება.
ბაზრის გაფართოების შემდეგი მაგალითები შეიძლება მოვიყვანოთ. Nike ახლა უფრო პოზიციონირებს როგორც სპორტული საქონლის კომპანია, ვიდრე ტანსაცმლისა და ფეხსაცმლის ბაზარი. იატაკის მწარმოებელი გადავიდა ჭერის და, ზოგადად, ყველა შიდა ზედაპირის შექმნაზე. AT&T გადავიდა ხმის, სურათის, ტექსტისა და მონაცემების გადასაცემად სატელეფონო ხაზებით, საკაბელო, ფიჭური და ინტერნეტით. თაკო ბელი მაღაზიებში საკვების გაყიდვიდან გადავიდა „ხალხის კვებაზე ყველგან“ (კიოსკები, მაღაზიები, აეროპორტები, სკოლები). ყოველთვის უნდა იფიქროთ იმაზე, თუ რა ბედი ეწევა ჩვენს პროდუქტებს ხუთ წელიწადში.
ჩვენ შეგვიძლია გამოვყოთ მომხმარებელთან ურთიერთობის მარკეტინგის (CRM-ტექნოლოგიები) როლის გაძლიერების შემდეგი ძირითადი ამოცანები.
პირველი გამოწვევა არის მომხმარებლის მდიდარი მონაცემთა ბაზის შექმნა, შენარჩუნება და გამოყენება, რომელიც დაფუძნებულია ყველა არხიდან და მომხმარებელთა შეხების წერტილებიდან. საინფორმაციო ტექნოლოგიები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ გააანალიზოთ პროდუქტის გადაადგილება კომპანიიდან საბოლოო მომხმარებელამდე რეალურ დროში, ასევე სწრაფად უპასუხოთ მომხმარებელთა ნებისმიერ მოთხოვნას, ხდის თანამედროვე მარკეტინგს მოქნილს და მზად არის სწრაფი ცვლილებებისთვის.
მეორე გამოწვევა არის აქტივობაზე დაფუძნებული ღირებულების (ABC) და კლიენტის სიცოცხლის ღირებულების (CLV-ანალიზის) გამოყენება, რათა გაარკვიოთ ვინ არის მომგებიანი მომხმარებელი.
მესამე ამოცანაა მომხმარებელზე ორიენტირებული შეთავაზებების ფორმულირება, რომლებიც პერსონალური გზით ხდება.
მეოთხე ამოცანაა მომხმარებელსა და კომპანიას შორის ურთიერთქმედების გააქტიურება კომპანიაში საკონტაქტო ცენტრისა და ვებგვერდის შექმნით და ტელემარკეტინგის ფართო გამოყენების გზით. საკონტაქტო ცენტრი უნდა იყოს კომპანიის გაყიდვებისა და მომხმარებელთა მომსახურების „ნერვის ცენტრი“. მისი საქმიანობა მიმართული უნდა იყოს ყველა მომხმარებლის შეკვეთის ანალიზზე საჩივრებზე ოპერატიულად რეაგირებისა და მათი მიზეზების სწრაფად აღმოფხვრაზე.
აუცილებელია პოტენციურ მომხმარებელს დაუმტკიცოს პროდუქტის ნომრით შეძენის სარგებელი.
თანამედროვე პირობებში კომპანიების საქმიანობაში აქცენტი პროდუქციის წარმოებიდან და გაყიდვიდან გადადის ღირებულებების არჩევაზე, მათ შექმნაზე და მომხმარებლებზე გადაცემაზე და შედეგად, გადასვლაზე მომხმარებელზე ორიენტირებულ მარკეტინგზე.
პროდუქტის მარკეტინგის დროს პროდუქტი ჩვეულებრივ იქმნება მომხმარებელთა დიდი ჯგუფისთვის, მასობრივი მარკეტინგი ხშირად გამოიყენება. წარმოებული პროდუქციის ტიპები განიხილება, როგორც კომპანიის ორგანიზაციული სტრუქტურის აგების პრინციპი. მარკეტინგს ახორციელებს „პროფილის“ განყოფილება. მარკეტინგული აქტივობა ორიენტირებულია ახალი მომხმარებლების შეძენაზე და არა არსებულის შენარჩუნებაზე.
მომხმარებელზე ორიენტირებულ მარკეტინგში კომპანიის საქმიანობის ორგანიზების მთავარ პრინციპად მომხმარებლის სეგმენტები განიხილება. აღარ არსებობს პროდუქტების ბაზარი, რომელიც ყველას ცოტა მოსწონს, მხოლოდ იმ პროდუქტების ბაზარი, რომელიც ვიღაცას ძალიან მოსწონს. ეს გულისხმობს სეგმენტაციის როლის გაძლიერებას სპეციალური ხარისხობრივი და რაოდენობრივი კვლევის გზით. ახალი პროდუქტების განვითარებისა და მარკეტინგული კომუნიკაციების ორგანიზების საფუძველშია სამომხმარებლო სეგმენტები. სულ უფრო და უფრო მეტი პროდუქტის თითოეულ მენეჯერს ეკისრება პასუხისმგებლობა მომხმარებელთა კონკრეტულ სეგმენტზე.
მომხმარებლებზე ორიენტირებულ მარკეტინგში, მათი მოთხოვნებიდან გამომდინარე, განისაზღვრება პროდუქტის მახასიათებლები, აგებულია ბიზნეს მოდელი, შეირჩევა ბიზნეს სტრატეგია, შემდეგ მუშავდება პოლიტიკა ინდივიდუალური მარკეტინგული მიქსის ინსტრუმენტებისთვის.
ზემოაღნიშნული ნიშნავს მასობრივი მარკეტინგის როლის შემცირებას და „point“ მარკეტინგის მნიშვნელობის ზრდას.
ამ ტიპის მარკეტინგის გამოყენების კიდევ ერთი შედეგია ასევე პროდუქტის დიფერენციაცია მისი გამოყენების მიხედვით. მაგალითად, კომპანია Timex-მა შექმნა საათები, რომლებიც მიმართული იყო მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფზე: თინეიჯერები, მოთხილამურეები, მეთევზეები, მუსლიმები (მაჩვენებლები მიმართულებას აღმოსავლეთისაკენ) და ა.შ.
მომხმარებლების სულ უფრო მეტად ინდივიდუალურ საჭიროებებზე ფოკუსირებული, ბევრი კომპანია გადადის საბაზრო ნიშებში სამუშაოდ. გაყიდვების მოცულობის უზრუნველსაყოფად და რისკის შესამცირებლად, რეკომენდებულია ერთდროულად იმუშაოთ რამდენიმე ნიშში და შეეცადოთ იყოთ ლიდერი თითოეულ მათგანში, რაც საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ მომგებიანობას თითოეულ ნიშაში. მაგალითად, „ჯონსონი და ჯონსონი“ ლიდერია გარკვეულ ნარკონიშებში – კერძოდ, შექმნილია ნარკოტიკების კომპლექსი ყველაფრისთვის, რაც ადამიანს „ჰალსტუხზე მაღლა“ აქვს.
ყურადღება გამახვილებულია პროდუქტის გრძელვადიან ღირებულებაზე. General Electric-მა გაათავისუფლა მენეჯერი, რომელმაც მიაღწია ვაკუუმური მილების გაყიდვების 20%-იან ზრდას. სამსახურიდან გათავისუფლების მიზეზი ის იყო, რომ კონკურენტები ტრანზისტორების წარმოებაზე გადავიდნენ. General Electric-ის პრეზიდენტმა ჯონ უელჩმა შეწყვიტა იმ სტრატეგიული ბიზნეს ერთეულების არსებობა, რომლებიც არ იკავებდნენ პირველ ან მე-2 ადგილს ბაზარზე. მან თქვა: „ნება მიეცით გაყიდვები გაფართოვდეს მხოლოდ 10%-ით, მაგრამ მე მინდა, რომ ხელახლა განსაზღვროთ ბაზარი“. (გასული საუკუნის ბოლოს ნომინაციის შედეგების მიხედვით, ჯონ უელჩი დასახელდა მეოცე საუკუნის საუკეთესო ამერიკელ მენეჯერად.)
მომხმარებლებზე ორიენტირებულ მარკეტინგში იზრდება გაყიდული პროდუქციის სამომხმარებლო ღირებულების ანალიზის მნიშვნელობა. მომხმარებლის ღირებულება გაგებულია, როგორც მომხმარებლის სარგებელი გამოკლებული კონკრეტული პროდუქტის შეძენისა და გამოყენების ღირებულება. დამატებული ღირებულება უნდა აღემატებოდეს დამატებით ხარჯებს. ამ მიზნებს ემსახურება ღირებულება-ღირებულების ანალიზი (CVA - Cost Value Analysis), რომელიც მიმართულია ღირებულებისა და ყველა ხარჯის კორელაციაზე. მაგალითად, შეგიძლიათ შეიძინოთ უფრო ძვირი სატვირთო მანქანა, რომელიც ნაკლებად ხშირად ფუჭდება.
მომხმარებლები ელიან მწარმოებლისგან მუდმივად გააუმჯობესებს პროდუქტის ხარისხს, გაზრდის შრომის პროდუქტიულობას, მუდმივ ინოვაციებს და დროთა განმავლობაში შეამცირებს ფასებს. ეს მათ საშუალებას აძლევს შეამცირონ ფასები.
ჩვენ უნდა ვეცადოთ მომხმარებლისთვის დამატებითი ღირებულების შექმნას, მისი ბიზნესის გაუმჯობესებას. ამ თვალსაზრისით, მწარმოებლები (გამყიდველები) არიან კონსულტანტები თავიანთი მომხმარებლებისთვის. აუცილებელია მომხმარებელთან გაზიარება არა მხოლოდ მოგება, არამედ რისკებიც.
ჰოლისტიკური მარკეტინგის განვითარება მნიშვნელოვნად ცვლის მარკეტინგის დეპარტამენტის როლს. მარკეტინგი ზედმეტად მნიშვნელოვანია იმისთვის, რომ მხოლოდ ამ განყოფილებამ მოაგვაროს. მარკეტინგის დეპარტამენტის ამოცანაა მარკეტინგული საქმიანობის კოორდინაცია. თავად კომპანია არის დიდი მარკეტინგის დეპარტამენტი. მარკეტინგი უნდა იყოს ჰოლისტიკური და არ დაიხუროს ერთი "პროფილის" განყოფილებაში. მარკეტერებმა უნდა მიაღწიონ უფრო დიდ გავლენას კომპანიაში, თუ მათ სურთ იყვნენ ბიზნეს სტრატეგიის მთავარი არქიტექტორები. ფაქტობრივად, საუბარია მარკეტინგის კორპორატიულ დონეზე ამაღლებაზე.
მნიშვნელოვანია გვესმოდეს, რომ არა მარკეტინგი, როგორც კომპანიის ფუნქციური რგოლი, უნდა დაამტკიცოს მისი მნიშვნელობა, არამედ კომპანიის ყველა ფუნქციონალურმა რგოლმა უნდა იცოდეს მარკეტინგის მნიშვნელობა და აღიქვას მომხმარებლის პრიორიტეტი, როგორც საკუთარი სამიზნე.
კომპანიების უფროსი აღმასრულებლები არ უნდა დაეყრდნონ მხოლოდ მარკეტოლოგების მიერ მოწოდებულ მონაცემებს. მათთვის ასევე მნიშვნელოვანია პრობლემის შესახებ საკუთარი შთაბეჭდილება, უფრო მეტად ინტუიციასა და სუბიექტურ შეფასებებზე დაფუძნებული.
კომპანიის მენეჯერებმა და თანამშრომლებმა, მიუხედავად იმისა, თუ სად მუშაობენ, უნდა დაგეგმონ და შეაფასონ თავიანთი საქმიანობა მარკეტინგის თვალსაზრისით. ამავდროულად, ძლიერდება კომპანიის მთელი პერსონალის მარკეტინგული წიგნიერების და მარკეტინგის სამსახურის მენეჯერებისა და თანამშრომლების კვალიფიკაციის ამაღლების როლი. არსებობს ტენდენცია, რომ კომპანიებში მარკეტინგული საქმიანობის შედეგებზე პასუხისმგებლობა მენეჯმენტის მაღალ დონეებზე გადაიტანოს. მარკეტინგულ სამსახურს სულ უფრო ხშირად ხელმძღვანელობენ კომპანიების აღმასრულებელი დირექტორები.
მცირდება ინტუიციის როლი მარკეტინგში და მატულობს მარკეტინგული მეცნიერება. მარკეტერებს ტრადიციულთან ერთად ახალი უნარები სჭირდებათ, განსაკუთრებით ანალიტიკური, ფინანსური და ტექნიკური. მათ უკეთ უნდა იცოდნენ ფინანსები და ბუღალტერია და თავიანთ საქმიანობაში უფრო მეტად დაეყრდნოთ გათვლებს. აუცილებელია მკაფიო პასუხის გაცემა კითხვაზე: „რას გააკეთებთ გამოყოფილი თანხებით?“ და ეს უფრო და უფრო რთულდება თანამედროვე პროგრამული ინსტრუმენტებისა და საინფორმაციო სისტემების გამოყენების გარეშე. ეს გულისხმობს მარკეტინგული სახელმძღვანელოს როლის შემცირებას
დასკვნა.
თანამედროვე მარკეტინგიარის ახალი ბიზნეს ფილოსოფია, რომელიც დაფუძნებულია ბიზნეს კომუნიკაციის სოციალურ, ეთიკურ და მორალურ სტანდარტებზე, საერთაშორისო კოდექსებსა და კეთილსინდისიერ წესებზე. კომერციული საქმიანობა, მომხმარებელთა და მთლიანად საზოგადოების ინტერესებს.
ეს ახალი მიდგომა შეეჯახა ძველ ტრადიციულ ბიზნეს კონცეფციას მოგების მაქსიმიზაციის შესახებ მასობრივი წარმოებისა და მარკეტინგული ძალისხმევის გაზრდის გზით. ახალ კონცეფციაში საწარმოს ძალისხმევის ობიექტია სამიზნე ბაზრის სეგმენტები, ანუ მომხმარებელთა ჯგუფები თავიანთი საჭიროებებით, ინტერესებითა და პრეფერენციებით. მიღწევაზე ფოკუსირებით და მუდმივად შენარჩუნებაზე ოპტიმალური დონედააკმაყოფილებს მომხმარებელთა საჭიროებებს, კომპანია იღებს მოგებას. მარკეტინგი, რომელიც ორიენტირებულია ეფექტური მოთხოვნის მატარებლების საჭიროებებზე და მოთხოვნებზე, მოქმედებს როგორც ინტეგრირებული მარკეტინგი, რაც ასახავს საწარმოს ერთგულებას სამომხმარებლო სუვერენიტეტის თეორიისა და პრაქტიკის მიმართ.
ამის გარდა, მარკეტინგი არის მენეჯმენტის კონცეფცია ეკონომიკური აქტივობასაწარმო, რომელიც ორიენტირებულია წარმოებაზე, მასობრივ გაყიდვაზე, ბაზარზე ან მომხმარებელზე, რაც დამოკიდებულია ბაზრის მდგომარეობაზე და კომერციულ მიზნებზე, რომელსაც მისი მენეჯმენტი უყენებს საწარმოს. უფრო მეტიც, საწარმოს მენეჯმენტის ორგანიზაცია, როგორც სისტემა, მოიცავს ყველა სახის საქმიანობას: პირველივე დიზაინის ესკიზებიდან და საქონლის წარმოების ტექნოლოგიიდან მის მიწოდებამდე და შემდგომ შენარჩუნებამდე.
მარკეტინგის განვითარებაში განსაკუთრებული როლი ითამაშა სოციალურმა და ეთიკურმა მარკეტინგმა, რომელიც წარმოიშვა სკანდინავიის ქვეყნებში. ამ კონცეფციამ დიდი გავლენა მოახდინა კომპანიების სტრატეგიების შეცვლაზე, რომლებიც ცდილობენ გამოიჩინონ ლოიალობა კონსუმერიზმისა და გარემოს დაცვის პრინციპებისადმი, რამაც გამოიწვია შესამჩნევი შედეგები კონსენსუსის მიღწევაში და მწარმოებლებისა და მომხმარებლების ინტერესების გაერთიანებაში გრძელვადიან ინტერესებში. საზოგადოება და გარემოს შენარჩუნება. ეს კონცეფცია შედარებით ცოტა ხნის წინ ჩამოყალიბდა, მას შემდეგ რაც დადგინდა, რომ წმინდა მარკეტინგის კონცეფცია არასაკმარისი იყო გარემოს დაცვის, ბუნებრივი რესურსების ნაკლებობისა და რიგი სხვა სოციალური და ეთიკური პრობლემების თვალსაზრისით. საბოლოო ჯამში, წმინდა მარკეტინგის კონცეფცია არ ეხება მყიდველის საჭიროებებსა და მის გრძელვადიან კეთილდღეობას შორის შესაძლო კონფლიქტის პრობლემას. სოციალურად ეთიკური მარკეტინგის კონცეფცია მოითხოვს სამი ფაქტორის ბალანსს: კომპანიის მოგება, შესყიდვის საჭიროებები და საზოგადოების ინტერესები.
არც ისე დიდი ხნის წინ, ფილიპ კოტლერმაც კი ახსენა ჰოლისტიკური მარკეტინგი, რომელიც ანაცვლებს ტრადიციულს. მისივე თქმით, ჰოლისტიკური მარკეტინგი უფრო ჰოლისტურად განიხილავს სოციალურ სივრცეს, რომელშიც არიან კომპანიების მომხმარებლები, მფლობელები და თანამშრომლები. მარკეტინგი უნდა მოიცავდეს არა მხოლოდ სადისტრიბუციო არხებს, არამედ მიწოდებებსაც, ის არ უნდა იყოს ცალკე ფუნქცია, არამედ კომპანიის მამოძრავებელი ძალა. სინამდვილეში, კოტლერი ამბობს, რომ მარკეტინგმა ბაზარი და საწარმო ნაწილებად კი არ უნდა დაყოს, არამედ მთლიანობაში მიიღოს.
უნდა აღინიშნოს, რომ ჰოლისტიკური იდეები დიდი ხანია ცნობილია დასავლეთში. მათი წყარო ტრადიციულად იდუმალი აღმოსავლური ფილოსოფიაა. იოჰან ვოლფგანგ გოეთეს (პოეტი და მეცნიერი) უნდა ეწოდოს ჰოლისტიკური აზროვნების პირველი დასავლელი მქადაგებელი, რომელმაც შეიმუშავა საკუთარი სამეცნიერო მეთოდი Anschauung, რომელიც ჰოლისტიკური აზროვნების საინტერესო ტექნიკაა. სამწუხაროდ, მხოლოდ ახლა, 200 წლის შემდეგ, მეცნიერება იწყებს ინტერესს Anschauung-ის იდეით.
შემდეგი მნიშვნელოვანი ეტაპი ჰოლისტიკური პარადიგმის ისტორიაში არის გერმანელი ფსიქოლოგის მაქს ვერტჰაიმერის მუშაობა. მე-20 საუკუნის დასაწყისში მან ჩაატარა ექსპერიმენტები, რომლებიც ამტკიცებდა, რომ ჩვენი აღქმა არ აგროვებს სამყაროს ცალკეული ნაწილებისგან, არამედ აღიქვამს მას მთლიანობაში, ერთნაირად. და მხოლოდ ამის შემდეგ შემოდის ლოგიკა ბიზნესში, რომელიც ანალიტიკურად ანაწილებს ყველაფერს და აწყობს სამყაროს. იგივე ვერტჰაიმერი, ჩემი აზრით, ყველაზე ახლოს მივიდა შემოქმედებითი აზროვნების საიდუმლოებასთან, რომელიც დღეს ძალიან ბევრს იკავებს. მან აჩვენა, რომ შემოქმედებითი აზროვნება საგნების ჰოლისტიკური ხედვის შედეგია.
შემდეგ იყო კიბერნეტიკა, კატასტროფის თეორია და ბოლოს, რთული სისტემების თეორია. სირთულის მეცნიერება, როგორც რთული სისტემების თეორიას უწოდებენ დასავლეთში, სწრაფად ვითარდება. მასთან დაკავშირებული ჰოლისტიკური პარადიგმა სულ უფრო მეტად აღწევს ცოდნის ბევრ სფეროში - მედიცინა, ეკონომიკა, პოლიტიკა. და ყველგან მას მოაქვს ახალი, ჰოლისტიკური ხედვა რთული, თუმცა ნაცნობი საგნების შესახებ.
მნიშვნელოვანია ხაზგასმით აღვნიშნოთ, რომ მარკეტინგის სპეციალისტები ირჩევენ ორგანიზაციისთვის ყველაზე შესაფერის მიდგომას, შემოთავაზებული პროდუქტის სპეციფიკიდან გამომდინარე, ბაზრის მახასიათებლების, მომხმარებლების და ა.შ.
გამოყენებული ლიტერატურის სია:
1.wikipedia.org
2. ფილიპე კოტლერი - მარკეტინგის ათი მომაკვდინებელი ცოდვა: როგორ ავიცილოთ თავიდან და გადავჭრათ ისინი. - უილი, 2004 წ
3. ფილიპ კოტლერი -"B2B ბრენდის მენეჯმენტი" (2006)
4. http://www.grandars.ru/student/marketing/
ჰოლისტიკური (ჰოლისტიკური) მარკეტინგის კონცეფცია ემყარება მარკეტინგული პროგრამების, პროცესებისა და აქტივობების დაგეგმვას, შემუშავებას და განხორციელებას მათი სიგანისა და ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინებით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი აღიარებს, რომ ყველაფერს აქვს მნიშვნელობა მარკეტინგში და რომ ხშირად საჭიროა გაფართოებული, ინტეგრირებული მიდგომა. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ოთხი კომპონენტისგან შედგება: ურთიერთობის მარკეტინგი, ინტეგრირებული მარკეტინგი, შიდა მარკეტინგი და სოციალურად პასუხისმგებელი მარკეტინგი. ამრიგად, ჰოლისტიკური მარკეტინგი არის მიდგომა, რომელიც ცდილობს ამოიცნოს და დააბალანსოს მარკეტინგული აქტივობების სხვადასხვა კომპეტენცია და სირთულე.
საკომუნიკაციო სპექტრში ჰოლისტიკური მარკეტინგი უმაღლეს საფეხურებს იკავებს. ჰოლისტიკური მარკეტინგი არ ზღუდავს კომუნიკაციის შინაარსს არც პროდუქტის ან სერვისის ინდივიდუალური დეტალებითა და მახასიათებლებით, არც იდეების ზოგიერთი კომპლექსით. კომუნიკაციების შინაარსი ხდება მთელი სამყარო, რომელშიც ბიზნესი ცხოვრობს, მენეჯერებისა და თანამშრომლების პიროვნებების ჩათვლით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ამ სამყაროს აწვდის მომხმარებელს თავისი სირთულით, სიმდიდრით და მრავალფეროვნებით. მეორეს მხრივ, ჰოლისტურ მარკეტინგის დროს, ჩვენ მივმართავთ ჩვენს კომუნიკაციებს არა ინდივიდუალურ ადამიანურ საჭიროებებზე ან თუნდაც განზოგადებულ ღირებულებებზე, არამედ კლიენტის ერთიან პიროვნებაზე მისი სირთულის, სიმდიდრისა და ინდივიდუალობისკენ. ჩვენ არ ვცდილობთ ვეძიოთ მომხმარებელზე კონტროლის წერტილები, არ ვეძებთ მის „ღილაკს“, არამედ ვქმნით პირობებს მასთან თანამშრომლობისა და თანაშემოქმედებისთვის. ჰოლისტიკური მარკეტინგი იძლევა შედეგებს და არა გაგებისა და კონტროლის ილუზია. .
ჰოლისტიკური მარკეტინგი, უპირველეს ყოვლისა, არის აზროვნების განსაკუთრებული, ჰოლისტიკური გზა. ეს არ არის კონკრეტული რეცეპტებისა და ტექნოლოგიების ნაკრები. ნებისმიერ ბიზნესს შეუძლია გამოიყენოს თავისი მძლავრი და ჯერ კიდევ ცოტა შესწავლილი პოტენციალი, მაგრამ ამისათვის თქვენ უნდა ისწავლოთ როგორ იმოქმედოთ და არ შეეცადოთ გაიგოთ და გააკონტროლოთ გარშემო ყველაფერი. ეს არ არის ადვილი, მაგრამ არ შეგეშინდეთ. კლასიკური 4P მარკეტინგიდან ბრენდინგზე გადასვლაც კი მოითხოვს ძირითად გადახედვას: თქვენ ვერ გაიგებთ ბრენდირებას თქვენი ოფისიდან მომხმარებელზე ყურადღების გადატანის გარეშე. ჰოლისტიკური მარკეტინგი უბრალოდ ერთი ნაბიჯით წინ მიიწევს ორივეს გათვალისწინების შეთავაზებით.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი ძნელი გასაგებია, მაგრამ ეს ხელს არ უშლის მის წარმატებით გამოყენებას. ის იძლევა შედეგებს და არა გაგებისა და კონტროლის ილუზიას.
გერმანულმა სპორტული ფეხსაცმლის კომპანია PUMA-მ ჰოლისტიკური მარკეტინგის საშუალებით მოახერხა ლიდერის პოზიციის დაბრუნება 1970-იან წლებში ძალიან პოპულარული ბრენდით. და მას შემდეგ დავიწყებას მიეცა. კომპანია იყენებს რამდენიმე მარკეტინგულ მიდგომას, რომლებიც ერთმანეთს ავსებენ, პოზიციონირებენ „PUMA“-ს, როგორც თანამედროვე ბრენდს – ტრენდსეტერს. კომპანია თავის პროდუქტებს აყალიბებს მომხმარებელთა კონკრეტულ ჯგუფებზე ფოკუსირებით (სნოუბორდისტები, მოტოსპორტის მოყვარულები, რბოლის მოყვარულები და ა.შ.) და მისი საცალო ვაჭრობის მიერ ჩატარებული კვლევის შედეგების გამოყენებით. გარდა ამისა, PUMA მიზნად ისახავს "დივანის სპორტსმენს": ორი ყველაზე პოპულარული მოდელია "Monstro", ფეხით მოსიარულე ფეხსაცმელი ხუთამდე და ფეხის თითებით და "Speed Cat", უბრალო 65 დოლარიანი სპორტული ფეხსაცმელი. შთაგონებული მრბოლელები.” ფორმულა 1”. გააზრებული პოპულარიზაციის საშუალებით (პარტნიორობა BMW/Mini-თან, Terence Conran Design Shop-თან და იამაიკის ოლიმპიურ გუნდთან), კომპანია ხელს უწყობს ზეპირად ან „ვირუსულ მარკეტინგის“ პოპულარიზაციას. ამ მიზნით, 2002 წლის მსოფლიო ჩემპიონატის დროს მშრალ-რესტორნებშიც სარეკლამო კამპანიები გაიმართა. ჩოგბურთელი სერენა უილიამსი ატარებს PUMA-ს სამოსს; ამ ბრენდის პროდუქტები ნაჩვენებია ყურადღებით შერჩეულ სატელევიზიო შოუებსა და ფილმებში. ამ მიდგომამ შედეგი გამოიღო: PUMA-ს გაყიდვების მოცულობა 10 წელზე მეტი ხნის განმავლობაში იზრდება (1994 წლიდან 2004 წლამდე ის სამჯერ გაიზარდა).
მრავალი ფაქტორი, რომელიც გაჩნდა ბოლო ათწლეულის განმავლობაში, მოითხოვს განსხვავებულ მარკეტინგულ პრაქტიკას და ზოგადად ბიზნესს. კომპანიებს აქვთ ახალი შესაძლებლობები, რომლებსაც შეუძლიათ შეცვალონ მიდგომა მარკეტინგული საქმიანობის მიმართ. 21-ე საუკუნის მარკეტოლოგები სულ უფრო მეტად აცნობიერებენ ყოვლისმომცველი, თანმიმდევრული მიდგომის აუცილებლობას, რომელიც არ შემოიფარგლება ტრადიციული მარკეტინგული კონცეფციის პრინციპებით.
მითითებები: http://www.metaphor.ru/er/misc/holistic_marketing.xml http://www.piter.com/attachment.php?barcode=978591180092&at=exc&n=0 http://www.strategy.com. ua/forum.thread.aspx?column=3&thread=246&page=2 http://moikrug.ru/circles/176577944/
მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფციაა, რომ საწარმოს ყველა საქმიანობა (სამეცნიერო და ტექნიკური, საწარმოო, მარკეტინგი და ა.შ.) ეფუძნება სამომხმარებლო მოთხოვნის ცოდნას და მის ცვლილებებს მომავალში. უფრო მეტიც, მარკეტინგის ერთ-ერთი ამოცანაა მომხმარებლის დაუკმაყოფილებელი მოთხოვნების იდენტიფიცირება, რათა წარმოების ორიენტირება ამ მოთხოვნების დასაკმაყოფილებლად. მარკეტინგი ნიშნავს რაღაცის განვითარებას, წარმოებას და მარკეტინგს, რაზეც ნამდვილად არის მომხმარებლის მოთხოვნა. მარკეტინგის სისტემა საქონლის წარმოებას მოთხოვნებზე ფუნქციონალურ დამოკიდებულებაში აყენებს და მოითხოვს მომხმარებლის მიერ მოთხოვნილი ასორტიმენტისა და მოცულობის საქონლის წარმოებას. მარკეტინგის კონცეფციის განხორციელებისას აქცენტი ეკონომიკური გადაწყვეტილებების მიღებაზე გადადის საწარმოს საწარმოო რგოლებიდან იმ რგოლებზე, რომლებიც გრძნობენ ბაზრის პულსს. მარკეტინგული სერვისი არის ანალიტიკური ცენტრი, ინფორმაციისა და რეკომენდაციების წყარო არა მხოლოდ ბაზრისთვის, არამედ საწარმოს საწარმოო, სამეცნიერო, ტექნიკური და ფინანსური პოლიტიკისთვის. აქ მოთხოვნის მდგომარეობისა და დინამიკის საფუძვლიანი ანალიზისა და ბიზნეს პირობების საფუძვლიანი ანალიზის საფუძველზე წყდება საკითხი კონკრეტული პროდუქტის წარმოების საჭიროების, პერსპექტივებისა და მომგებიანობის შესახებ.
მარკეტინგის თანამედროვე კონცეფცია გულისხმობს ჰოლისტიკური, ინტეგრირებული მიდგომას საწარმოს მარკეტინგული საქმიანობის ყველა საკითხთან დაკავშირებით. სწორედ ამიტომ, არაერთი ადგილობრივი უცხოელი ექსპერტის აზრით, თანამედროვე მარკეტინგული კონცეფცია არის სოციალური და ეთიკური მარკეტინგის, ურთიერთობის მარკეტინგის და სხვა მიდგომების კვინტესენცია.
ფ.კოტლერის მიერ შემოთავაზებული ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია შეიძლება ადაპტირებული იყოს, მაგალითად, საბანკო სექტორისთვის. წარმოვადგინოთ იგი სქემატურად. სურათი 3 გვიჩვენებს კომერციული ბანკის ჰოლისტიკური მარკეტინგის მოდელს.
ნახ.3.
ჰოლისტიკური (ჰოლისტიკური) მარკეტინგის კონცეფცია ემყარება მარკეტინგული პროგრამების, პროცესებისა და აქტივობების დაგეგმვას, შემუშავებას და განხორციელებას მათი სიგანისა და ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინებით.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი აღიარებს, რომ ყველაფერი მნიშვნელოვანია მარკეტინგში და, როგორც ხშირად ხდება, საჭიროა გაფართოებული, ინტეგრირებული მიდგომა.
ფ.კოტლერის მიერ შემოთავაზებული ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია, რომელიც მოიცავს მარკეტინგული პროგრამების, პროცესებისა და აქტივობების დაგეგმვას, შემუშავებას და განხორციელებას, მათი სიგანისა და ურთიერთდამოკიდებულების გათვალისწინებით, ახლა სულ უფრო მეტ პოპულარობას იძენს.
ჰოლისტიკური მარკეტინგის კონცეფცია მოიცავს მარკეტინგის ოთხ კატეგორიას: შიდა, ინტეგრირებული, სოციალურად პასუხისმგებელი და ურთიერთობის მარკეტინგი. ჰოლისტიკური მარკეტინგი იძლევა შედეგებს და არა გაგებისა და კონტროლის ილუზიას.
ამრიგად, ჰოლისტიკური მარკეტინგი არის მიდგომა, რომელიც ცდილობს ამოიცნოს და დააბალანსოს მარკეტინგული აქტივობების სხვადასხვა კომპეტენცია და სირთულე.
საკომუნიკაციო სპექტრში ჰოლისტიკური მარკეტინგი უმაღლეს საფეხურებს იკავებს. ჰოლისტიკური მარკეტინგი არ ზღუდავს კომუნიკაციის შინაარსს არც პროდუქტის ან სერვისის ინდივიდუალური დეტალებითა და მახასიათებლებით, არც იდეების ზოგიერთი კომპლექსით. კომუნიკაციების შინაარსი ხდება მთელი სამყარო, რომელშიც ბიზნესი ცხოვრობს, მენეჯერებისა და თანამშრომლების პიროვნებების ჩათვლით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ამ სამყაროს აწვდის მომხმარებელს თავისი სირთულით, სიმდიდრით და მრავალფეროვნებით. მეორეს მხრივ, ჰოლისტურ მარკეტინგის დროს, ჩვენ მივმართავთ ჩვენს კომუნიკაციებს არა ინდივიდუალურ ადამიანურ საჭიროებებზე ან თუნდაც განზოგადებულ ღირებულებებზე, არამედ კლიენტის ერთიან პიროვნებაზე მისი სირთულის, სიმდიდრისა და ინდივიდუალობისკენ. ჩვენ არ ვცდილობთ ვეძიოთ მომხმარებელზე კონტროლის წერტილები, არ ვეძებთ მისი „ღილაკის“ პოვნას, არამედ ვქმნით პირობებს მასთან თანამშრომლობისა და თანაშემოქმედებისთვის.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი, უპირველეს ყოვლისა, არის აზროვნების განსაკუთრებული, ჰოლისტიკური გზა და არა კონკრეტული რეცეპტებისა და ტექნოლოგიების ნაკრები. ნებისმიერ ბიზნესს შეუძლია გამოიყენოს თავისი მძლავრი და ჯერ კიდევ ცოტა შესწავლილი პოტენციალი, მაგრამ ამისათვის თქვენ უნდა ისწავლოთ როგორ იმოქმედოთ და არ შეეცადოთ გაიგოთ და გააკონტროლოთ გარშემო ყველაფერი. ეს არ არის ადვილი, მაგრამ არ შეგეშინდეთ. კლასიკური 4P მარკეტინგიდან ბრენდინგზე გადასვლაც კი მოითხოვს ძირითად გადახედვას: თქვენ ვერ გაიგებთ ბრენდირებას თქვენი ოფისიდან მომხმარებელზე ყურადღების გადატანის გარეშე.
ჰოლისტიკური მარკეტინგი უბრალოდ ერთი ნაბიჯით წინ მიიწევს ორივეს გათვალისწინების შეთავაზებით. ჰოლისტიკური მარკეტინგი ძნელი გასაგებია, მაგრამ ეს ხელს არ უშლის მის წარმატებით გამოყენებას.
