საკუთარი ბრენდის შექმნა. საცალო ვაჭრობისთვის კერძო ეტიკეტის (private label) შემუშავება. კერძო ეტიკეტის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები საცალო ვაჭრობისთვის

სავაჭრო ნიშნის განმარტება

სასაქონლო ნიშნის ცნება არის ინგლისური ტერმინის "სასაქონლო ნიშნის" პირდაპირი თარგმანი და გაგებულია, როგორც აღნიშვნა, ნებისმიერი სიმბოლო (ფიგურული, სიტყვიერი, კომბინირებული ან სხვაგვარი) გამოყენებული მწარმოებლის ან გამყიდველის მიერ ( იურიდიული პირი, კერძო მეწარმე) საკუთარი პროდუქციის ინდივიდუალიზაციისთვის.

საკუთარი პროდუქციის უნიკალური ნიშნით მარკირების ეს პრინციპი შემოვიდა ვაჭრობის თანამედროვე ცივილიზებულ სამყაროში დაახლოებით მე-19 საუკუნეში და ნასესხები იქნა დასავლელი პირუტყვის მოვაჭრეებისგან.

ლოგოსა და ბრენდის სხვა ატრიბუტებისაგან განსხვავებით, სავაჭრო ნიშანი არის იურიდიული ცნება; მისი ფარგლები მკაცრად რეგულირდება კანონით რუსეთის ფედერაცია. რუსეთისა და დსთ-ს ზოგიერთი სახელმწიფოსთვის გამოიყენება ერთი იურიდიული ტერმინი ნორმატიული დოკუმენტებიხოლო სასაქონლო ნიშნის აღმნიშვნელი არის „სასაქონლო ნიშანი“.

სასაქონლო ნიშნის (კერძო სასაქონლო ნიშნის) მფლობელი თავისუფალია გამოიყენოს იგი და განკარგოს საკუთარი შეხედულებისამებრ. აკრძალულია მისი ექსპლუატაცია სხვა პირების მიერ კომერციული და სხვა მიზნებისთვის, რომლებსაც არ გააჩნიათ შესაბამისი უფლებები. ამრიგად, სავაჭრო ნიშანი, რომელმაც გაიარა რეგისტრაციის პროცესი, ხდება კომპანიის სრული იურიდიული და ინტელექტუალური საკუთრება. ამავდროულად, არ არის შეზღუდული დაპატენტებული სავაჭრო ნიშნების რაოდენობა, რომელთა ფლობის უფლება აქვს ერთ კომპანიას.

ბრენდების სახეები

1. Word - შრიფტის (ანბანური და/ან ციფრული) კომპოზიციები, რომლებიც შეადგენს არსებული სავაჭრო ნიშნების მთლიანი რაოდენობის დაახლოებით 80%-ს. Ესენი მოიცავს:

• პირადი სახელები;
• გამოიგონა ნეოპლაზმები (ადრე არ არსებობს, ხელოვნურად შექმნილი სიტყვები);
• ბრენდის სრული სახელის შემოკლებები;
• რიცხვები ან ფიგურები;
• ფრაზები, მცირე წინადადებები (სლოგანები);
• ანბანური და რიცხვითი სიმბოლოების კომბინაცია და ა.შ.

2. ფერწერული - ინდივიდუალური ილუსტრაცია, სიმბოლო - აბსტრაქტული ან მიკვლეული გრაფიკული ელემენტი. ისინი შეადგენენ საერთო რაოდენობის დაახლოებით 5%-ს. მეტი მოთხოვნა კერძო პროფესიულ საქმიანობაში.

3. კომბინირებული - შეიცავს ბრენდის სახელწოდებას და სურათს. ვიზუალური და სიტყვიერი კომპონენტები ამ შემთხვევაში განუყოფელია. დიზაინის პრაქტიკაში ამ კომბინაციას ხშირად ლოგოს უწოდებენ.

4. ხმა - მელოდია, ზარის მელოდია და ა.შ.

5. სამგანზომილებიანი - წარმოადგენს პროდუქტს ან მის ორიგინალურ შეფუთვას.

6. ყნოსვითი - ნიშნები, რომლებშიც გარკვეული არომატი დაპატენტებულია.

გარდა ამ ვარიანტებისა, შეგიძლიათ იპოვოთ სასაქონლო ნიშანი ჰოლოგრამის სახით სხვადასხვა კუთხით ცვალებადი გამოსახულებით, ასევე სავაჭრო ნიშანი, რომლის დაპატენტების საგანი არის უნიკალური ფერადი გადაწყვეტა.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, ნებისმიერი ორიგინალური, შეუდარებელი სიმბოლო (ან ელემენტების ნაკრები), რომელიც შეიძლება იყოს პროდუქტის ან სერვისის აღნიშვნა, რაც უზრუნველყოფს მათ სწორ იდენტიფიკაციას, აღიარებას მომხმარებლის გაგებაში, შეიძლება გახდეს სასაქონლო ნიშნის განვითარების პროდუქტი.

განვითარების ეტაპები

ახალი სავაჭრო ნიშნის შემუშავების პროცესი შრომატევადი, კრეატიულია, მთელი რიგი ხრიკებითა და ნიუანსებით. იგი შედგება შემდეგი ძირითადი ნაბიჯებისგან:

1. პროდუქტის მახასიათებლების ანალიზი, რომლისთვისაც იქმნება ბრენდი. მისი გამორჩეული თვისებების შეფასება, ბაზარზე პოზიციონირების მიზნის დასახვა.


2. მომავალი ნიშნის ძირითადი ელემენტების განსაზღვრა, როგორც კომპანიის, ინდუსტრიის, კონკრეტული პროდუქტების სიმბოლო.


3. სასაქონლო ნიშნის პირდაპირი შემუშავება - სახელი, დიზაინი (თუ სიტყვიერი, ფერწერული ან კომბინირებული ხედი) და ა.შ.


4. ორი ან სამი ვარიანტის შერჩევა შემოთავაზებული ესკიზებიდან (ან განვითარების სხვა პროდუქტებიდან) მათი გადამოწმებისთვის ფოკუს ჯგუფების შექმნის გზით.


5. რუსეთის ფედერაციაში რეგისტრირებული სასაქონლო ნიშნების ფონდზე ფოკუს-ჯგუფების საქმიანობის შედეგად შერჩეული ნიშნების (აღნიშვნების) ლეგალური გადამოწმება, ასევე როსპატენტის მონაცემთა ბაზაში ძიების ჩატარება. შემოწმება ტარდება შერჩეული კრიტერიუმების მიხედვით. მნიშვნელოვანია არა მხოლოდ მსგავსი, არამედ მსგავსი აღნიშვნების იდენტიფიცირება.


6. ესკიზების (სასაქონლო ნიშნის არჩეული ვარიანტების) შედარება რეგისტრირებული ნიშნების საფუძვლებში ძიების შედეგად მიღებულ ინფორმაციას.


7. საჭიროების შემთხვევაში, აღნიშვნების კორექტირება ბაზარზე არსებულ ბრენდებთან მსგავსების თავიდან ასაცილებლად.


8. აღნიშვნის საბოლოო ვარიანტის დამტკიცება.

ბრენდისთვის სახელის შექმნა ხანგრძლივი და მრავალსაფეხურიანი პროცესია და ის შეიძლება დაიყოს ცხრა ძირითად ეტაპად.

• 1. მარკეტინგული ბლოკი:
  • * წარმოებული საქონლის ანალიზი (დანიშნულება, ხარისხი, სარგებელი, სარგებელი და ა.შ.);
  • * კონკურენტული ანალიზი(მომხმარებლის სეგმენტები, ფასების კატეგორია, პოზიციონირება, სახელები და ა.შ.);
  • * მომხმარებელთა სეგმენტაცია (მათ შორის, მათი მოლოდინების შესწავლა პროდუქტის ჯგუფიდან, ხარისხის აღქმა, ცხოვრებისეული ღირებულებები, ცხოვრების წესი, მოხმარების ნიმუშები და ა.შ.).
• 2. ბრენდის პოზიციონირება (პოზიციონირების კონცეფციის ჩათვლით).
• 3. ბრენდის იდენტურობა (ბრენდის არსის ჩათვლით).
• 4. დამტკიცება აზრიანი და ფორმალური მოთხოვნებისახელზე.
• 5. დასახელების სერიის შექმნა, რომელიც აკმაყოფილებს მითითებულ მოთხოვნებს.
• 6. სახელების სემანტიკური ველების აგება.
• 7. სახელების ექსპერტიზა.
• 8. სახელების ტესტირება მომხმარებელთა ჯგუფების მიხედვით.
• 9. იურიდიული ექსპერტიზა.

რატომ არის ბრენდის სახელი ბრენდის ერთ-ერთი ყველაზე მნიშვნელოვანი ატრიბუტი? უპირველეს ყოვლისა, იმიტომ, რომ სახელი ცვლის ბრენდის იდეას და თავად პროდუქტს ბრენდთან დაკავშირებულ ყველა კომუნიკაციაში. მაღაზიაში რომ მივდივართ, არ ვამბობთ: „მომეცი ბოთლი მაღალგაზიანი გამაგრილებელი სასმელი ცხარე-სურნელოვან მცენარეულ ნედლეულზე“. დიდი ალბათობით ვიტყვით: "მე მექნება ბაიკალის ბოთლი". მეორე მიზეზი ის არის, რომ ბრენდის სახელს მომხმარებლები ყველაზე ხშირად ეკონტაქტებიან და, როგორც წესი, ყველაზე აქტიური კომუნიკატორია. პირველი შთაბეჭდილება ხშირად განსაზღვრავს მომხმარებლის დამოკიდებულებას იმ კომპანიის ან პროდუქტის მიმართ, რომელიც ბრენდირებულია. ალ და ლორა რაისი ხაზს უსვამენ ბრენდის განსაკუთრებულ მნიშვნელობას და ბრენდინგის 22 უცვლელ კანონს უწოდებს სახელის კანონს: „ბრენდინგის ყველა ამოცანიდან, შესაძლოა, ყველაზე მნიშვნელოვანი არის სახელი, რომელსაც ანიჭებთ თქვენს პროდუქტს ან მომსახურება.”

ბრენდი და სამომხმარებლო სახელი - სანამ უპასუხებთ კითხვას, თუ რა კარგი სახელი უნდა იყოს ბრენდისთვის, განიხილეთ რა სახელებისა და სახელების გამოყენება ურჩევნიათ ადამიანებს. თითოეულ ობიექტს და ფენომენს აქვს თავისი სიტყვიერი აღნიშვნა, მაგრამ ზოგჯერ ხალხი მათ თავისებურად უწოდებს.

სიზუსტე და ტევადობა. ხშირად, მომხმარებლები თავად ცვლიან დადგენილ სახელს ან ბრენდის სახელს პოპულარული გამონათქვამით, რომელიც იმდენად „იზრდება“, რომ ორიგინალური სახელი პრაქტიკულად წყვეტს გამოყენებას. რატომ გახდა ავტომატური კამერა ცნობილი როგორც "საპნის ყუთი"? ორი მიზეზის გამო: ჯერ ერთი, ის ნამდვილად ჰგავს ფორმაში საპნის ჭურჭელს და მეორეც, ისეთივე მარტივი მოსავლელია. ბევრი სიტყვა "მირჩა" პროდუქტს, რადგან ისინი ძალიან სწორად ახასიათებდნენ ფორმას და დიზაინის მახასიათებლები: ასე რომ, სატელიტური თეფშს ეწოდება "კერძი", მსგავსი დიზაინის მაგიდას ეწოდება "წიგნი".

მოკლედ. რას ეძახიან ხალხი "სამრეწველო სამშენებლო ბანკს"? "Promstroybank" ან სხვა - "PSB". რატომ არა სრული სახელი? Ძალიან გრძელი. ამავე მიზეზით, რუსეთის შემნახველ ბანკს პოპულარულად უწოდებენ სბერბანკს, ისინი ამბობენ, რომ არა ცენტრალური კლინიკური საავადმყოფო, არამედ ცენტრალური კლინიკური საავადმყოფო. ამიტომ, Microsoft Windows ოპერაციული სისტემა გამარტივდა "Windows"-ზე, კომპიუტერი გადაიზარდა "კომპიუტერად", Apple Macintosh გახდა მარტივი "Mac". გრძელი და რთული სახელების შემცირება მარტივ და გამომხატველ სიტყვამდე დამახასიათებელია არა მხოლოდ რუსი მომხმარებლებისთვის.

ექსპრესიულობა. რუსული ენის მნიშვნელოვანი მახასიათებელია მისი ექსპრესიულობა, ანუ მეტყველებაში გადმოცემის უნარი არა მხოლოდ ცნების შინაარსის, არამედ მის მიმართ საკუთარი დამოკიდებულების. ამგვარად, სიტყვა „ტელევიზიის“ ჩანაცვლება „ყუთით“ გამოხატავს უარყოფით დამოკიდებულებას გადაცემული ინფორმაციის ხარისხისა და გადაცემის დონის მიმართ. ან ნეიტრალური სიტყვა „რესტორანი“ ხშირად იცვლება გამომხატველი სიტყვით „ტავერნა“, რომელიც გამოხატავს ატმოსფეროს, სამზარეულოს ხარისხს და მომსახურების დონეს. კონცერტებზე მზა ფონოგრამის გამოყენებისადმი ნეგატიური დამოკიდებულება გადმოცემულია მოკლე და კაუსტიკური სიტყვა „პლაივუდით“: მასში რაღაც პრიმიტიული, უხეში და არარეალურია გამოხატული.

ევფონია. ენაში არის ისეთი სიტყვები, რომელთა წარმოთქმა შინაგან ძალისხმევას მოითხოვს, უსიამოვნოა ასეთი გამონათქვამებით საუბარი. როგორც წესი, სიტყვებს შორის შეჯიბრებაში, სხვა საკითხებთან ერთად, იმარჯვებს ის, რაც ყურისთვის უფრო სასიამოვნოა. მაგალითად, სიტყვა „თვითმფრინავი“ უფრო მეტად შეესაბამება რუსული ენის სტრუქტურას, ვიდრე „თვითმფრინავი“, იგივე მეტამორფოზა ხდება ბრენდების სახელებთან მიმართებაში. რძის პაკეტს პეტმოლის ქარხნიდან დაიწყო ძროხის შეღებვისთვის "ლაქების" დარქმევა.

ამრიგად, თუ არ გვინდა, რომ ხალხმა არ შეცვალოს მწარმოებლების მიერ შემოთავაზებული სახელწოდება მათი მწარე სიტყვით, ჩვენ უნდა დავრწმუნდეთ, რომ ბრენდის სახელი იყოს ზუსტი, ტევადი, მოკლე, ცოცხალი, ემოციური და ეიფონიური. ბრენდის სახელი უნდა იყოს შესაფერისი სხვადასხვა ბრენდის კომუნიკაციისა და გამოყენების კონტექსტში გამოსაყენებლად. ბრენდის სახელმა ასევე არ უნდა შეაწუხოს ან გააღიზიანოს ხანგრძლივი და ინტენსიური გამოყენება. ეს Ძირითადი მოთხოვნებიბრენდის სახელზე.

• 1. კარგად შერჩეული სახელი უნდა იყოს ძალიან ზუსტი და შინაარსიანი, მიუთითებდეს ქვემოთ ჩამოთვლილთაგან ერთ (რამდენიმე) კატეგორიაზე ან დაკავშირებული იყოს მათთან:
  • * ბრენდის პოზიციონირების იდეა;
  • * ბრენდის არსი;
  • * ძირითადი განსხვავება კონკურენტული ბრენდებისგან;
  • * ძირითადი სარგებელი ან უპირატესობა მომხმარებლებისთვის;
  • * მომხმარებლის მიერ მიღებული სარგებლობის შედეგი;
  • * საქონლის დანიშნულება, პროდუქტის კატეგორია;
  • * ხარისხის ძირითადი ასპექტები ან ხარისხის სერტიფიკატი;
  • * საქონლის შემადგენლობა, დიზაინის მახასიათებლები;
  • * სავაჭრო შეთავაზებამათი მომხმარებლებისთვის;
  • * ბრენდის ძირითადი ღირებულება მომხმარებლების თვალსაზრისით;
  • * მომხმარებლის ცხოვრების სტილი და დონე;
  • * მოტივები, რომლებიც უბიძგებს მომხმარებლებს შეიძინონ ეს ბრენდი;
  • * ფასის კატეგორია;
  • * საქონლის გამოყენების სიტუაციები;
  • * საქონლის შესყიდვის მდგომარეობა.
• 2. ბრენდის სახელის კიდევ ერთი მოთხოვნაა ჩამოთვლილ კატეგორიებთან უარყოფითი ასოციაციების არარსებობა. ბრენდის სახელმა არ უნდა შეიყვანოს მომხმარებლები შეცდომაში, შეამციროს პროდუქტის აღქმული ხარისხი, არ უნდა ეწინააღმდეგებოდეს ბრენდის იდენტობას, ან დაბინდული იყოს ბრენდის მიზანი, სარგებელი და სარგებელი.

როგორც წესი, წარმატებული ბრენდის სახელი შეიცავს მითითებებს ერთდროულად რამდენიმე კატეგორიაზე ან ასოცირდება მათთან.

ფორმალური მოთხოვნები. ბრენდის სახელი არის სიტყვა ან ფრაზა და ის უნდა აკმაყოფილებდეს მის ზეპირ და წერილობით გამოყენებასთან დაკავშირებულ მოთხოვნებს, აკმაყოფილებდეს შემდეგ კრიტერიუმებს.

• 1. ფონეტიკური კრიტერიუმები:
  • * სახელი უნდა იყოს რიტმული და ადვილად წარმოთქმა და შეესაბამებოდეს იმ ენის ბგერით სტრუქტურას, რომელშიც გამოიყენება სახელი.
  • * ჟღერადობის სახელი მნიშვნელოვნად უნდა განსხვავდებოდეს კონკურენტუნარიანი პროდუქციის დასახელებისგან.
• 2. ფონოსემანტიკური კრიტერიუმი. თუ სახელი ნეოლოგიზმია, მისმა ჟღერადობამ უნდა გამოიწვიოს პოზიტიური ასოციაციები, რომლებიც შეესაბამება ბრენდის იდენტობას.
• 3. მორფოლოგიური კრიტერიუმი. რთული, ჰიბრიდული, შემოკლებული სიტყვებისა და შემოკლებებისთვის, თითოეულის მნიშვნელობა შემადგენელი ნაწილებიდა მთელი სიტყვა და ასოციაციები უნდა შეესაბამებოდეს ბრენდის იდენტობას.
• 4. ლექსიკური კრიტერიუმი. აქტიური ლექსიკის სიტყვის მნიშვნელობა უნდა შეესაბამებოდეს ბრენდის იდენტობას.
• 5. სემანტიკური კრიტერიუმები:
  • * სიტყვით გამოწვეული ასოციაციები უნდა შეესაბამებოდეს ბრენდის იდენტობას.
  • * სახელმა არ უნდა გამოიწვიოს უარყოფითი ასოციაციები მისი გამოყენების ყველა ენაზე ბრენდის იდენტურობის კონტექსტში.
• 6. ლექსიკოგრაფიული კრიტერიუმები:
  • * დაბეჭდილი სათაური ადვილად წასაკითხი უნდა იყოს.
  • * გასაგები უნდა იყოს, ეს სახელი კირილიცაზეა დაწერილი თუ ლათინური.
  • * სათაურში სტრესის დადება არ უნდა იყოს რთული.
• 7. აღქმისა და დამახსოვრების კრიტერიუმი.სახელი უნდა იყოს ადვილად აღქმული და კარგად დასამახსოვრებელი.
• 8. სამართლებრივი კრიტერიუმები:
  • * ამ სახელწოდებით სასაქონლო ნიშნები არ უნდა იყოს რეგისტრირებული ამ კლასში და ნიშნების შესაძლო გამოყენების ქვეყანაში.
  • * სახელი არ უნდა მოხვდეს სახელების კატეგორიაში, რომლებიც არ ექვემდებარება რეგისტრაციას, როგორც სიტყვის სავაჭრო ნიშანს.

სახელების ფორმირების გზები. როგორ უნდა შეიქმნას ბრენდის სახელები, სად ვიპოვოთ ისინი? მოდით მივმართოთ უკვე არსებულ სახელებს. სახელების უმეტესობა შეიძლება დაიყოს მათი მორფოლოგიის მიხედვით. ასეთი კლასიფიკაცია საკმაოდ თვითნებურია: ზოგიერთი სახელი ერთდროულად ორ ან სამ კატეგორიად იყოფა. მაგალითად, სახელწოდება "ბილაინი" დაკავშირებულია კატეგორიებთან "უცხო სიტყვა" (ფუტკარი - ინგლისურიდან თარგმნილია - "ფუტკარი" + სტრიქონი - "ხაზი"), "შედგენილი სიტყვა" (წარმოიქმნება ორი სიტყვის დამატებით) და "მეტაფორა" ("bi" - ორმაგი, საიმედო + "ხაზი" - ხაზი, კავშირი). სახელწოდება Lego მიეკუთვნება კატეგორიებს "უცხო სიტყვა", "აბრევიატურა" და "სინეკდოხე".

არის ისეთი სახელებიც, რომლებსაც ვერც ერთ კატეგორიას ვერ მიაკუთვნებენ, ძნელი გასაგებიც კი არის, რა კავშირი აქვს პროდუქტთან, მის მახასიათებლებთან, კომპანიასთან თუ მის დამფუძნებელთან. თუმცა, შეიძლება ასეთ სახელებს წარმატებულად ვუწოდოთ? ცხრილი No. 1 შენიშვნა 1 ჩამოთვლილია ბრენდის სახელების რამდენიმე კატეგორიაში.

ცხრილიდან ჩანს, რომ სახელების ფორმირების გზები მრავალფეროვანია. ზოგიერთი კატეგორია ხშირად გამოიყენება, როგორიცაა აბრევიატურები, აკრონიმები, ისტორიული სახელები ან მეტაფორები. სხვები - როგორიცაა ჰიბრიდები, ჰიპერბოლები, ლიტოტები ან ოქსიმორონები - საკმაოდ იშვიათად გამოიყენება. რუსული მეტყველების სტრუქტურა არ არის ძალიან დამახასიათებელი მიმიკისთვის, განვითარებული ინგლისური ენა, რის გამოც იგი ასე იშვიათად გამოიყენება რუსული ბრენდების სახელწოდებებში.

საიდან მოდის მარკები? რამდენიმე გზა არსებობს:

• 1) ძველი საბჭოთა და GOST ბრენდების გამოყენება (ლუდი Zhigulevskoe, Doktorskaya ძეხვი);
• 2) მზა ბრენდის შეძენა, ფრენჩაიზინგი (My family Petrosoyuz, Nidan Foods), ბრენდის შექმნა შეფუთვის მიმწოდებლის მიერ (TetraPak პოლიტიკა);
• 3) სხვისი ბრენდის ან მიმდევრის სტრატეგიის კოპირება (მენშევიკი თავისი Lizun Sosun და ა.შ.; TORNCosmetic ბრენდებით Cedar Balm, Aquarelle, 32 მარგალიტი; რუსკაფე რუსული პროდუქტიდან);
• 4) დამოუკიდებელი განვითარება (კორკუნოვი);
• 5) სპეციალიზებული სააგენტოების ჩართვა (რუსული სტანდარტი).

ყველაზე ძვირი, მაგრამ ასევე ყველაზე კომპეტენტური ვარიანტი არის ბოლო. სწორედ მას მივაქცევთ მთავარ ყურადღებას, წარმოვიდგენთ, როგორც პროექტის კოორდინატორებს ახალი ბრენდის შესაქმნელად - სწორედ ამ კუთხით უწევს ყველაზე ხშირად იმოქმედოს ბრენდ მენეჯერმა.

ამ შემთხვევაში, შეგიძლიათ მიმართოთ ბრენდის საკონსულტაციო ფირმის მომსახურებას (ბოლო ორი წლის განმავლობაში რუსეთში იყო ტენდენცია მათი გარეგნობისკენ) ან სარეკლამო სააგენტო, რომელიც თავის თავზე აიღებს ბრენდის განვითარების ფუნქციებს, პროცესში ჩართავს სპეციალიზებულ კვლევით და დიზაინერ კომპანიებს. ამავდროულად, შეგიძლიათ პირდაპირ დაუკავშირდეთ დიზაინერებს და მკვლევარებს კომპანიის შიგნით უკვე მომზადებული ბრენდის კონცეფციებით (ნახ. No1.1, No1.2), შენიშვნა 2.

2014 წელს მოსახლეობის მსყიდველუნარიანობის მკვეთრმა ვარდნამ რუსები მიიყვანა პრიორიტეტების გადახედვის აუცილებლობამდე - ქვაკუთხედი ხდება საქონლის საბოლოო ღირებულება, რომელიც, პროდუქციის სათანადო ხარისხით, მაქსიმალურად დაბალი უნდა იყოს. ადამიანები იწყებენ შესყიდვების გაკეთებას უფრო გააზრებულად, ობიექტურად აფასებენ სხვადასხვა პროდუქტის ფასი/ხარისხის თანაფარდობას პროდუქტის ჯგუფში და აკეთებენ არჩევანს ყველაზე მომგებიანი შესყიდვების სასარგებლოდ. ბრენდის დამატებული ღირებულება FMCG სეგმენტში ფუჭდება. ქსელები იძულებულნი არიან შეამცირონ მარჟა, კარგავენ მოგებას. როგორ შევინარჩუნოთ მოგება და შევინარჩუნოთ სიცოცხლე? ამის შესახებ შეიტყობთ Vneshtorg-ის კომპანიების ჯგუფის კომერციული დირექტორის ანტონ ვიქტოროვიჩ პარემსკის მასალაში.

სამი ძირითადი ბაზრის ტენდენცია საცალობოლო 5 წლის განმავლობაში არის:

1. მყიდველის გაძლიერება
2. B2C ბაზრის კონსოლიდაცია
3. მზარდი კონკურენცია მომწოდებლებს შორის, რაც იწვევს მარჟის შემცირებას

მარჟის აღდგენისა და ფასების პირდაპირი შედარებისგან თავის დაღწევის ერთ-ერთი მთავარი გზა ისეთ გარემოში, სადაც ყველა გამყიდველის ყველა ფასი თავისუფლად იყო ხელმისაწვდომი და მათ, ვისაც შეუძლია საუკეთესო ფასის შეთავაზება, დაიკავეს გამარჯვებული პოზიციები, არის კერძო ეტიკეტების დანერგვა ( PL) საცალო ქსელები და პროდუქციის პირდაპირი მწარმოებლები პროდუქციის ძირითად ჯგუფებში. საკვებისა და FMCG-ის უფრო დიდი და დინამიური ბაზრები იყო პირველი, ვინც აირჩია ეს ტენდენცია. შემდეგ იგი შევიდა წვრილმანი და საყოფაცხოვრებო ტექნიკის ბაზარზე.

აშკარა გახდა, რომ სავაჭრო ნიშნის მფლობელი (TM) - დამატებითი რგოლი პროდუქციის ჯაჭვში. მისი აღმოფხვრა შესაძლებელია მწარმოებელთან უშუალოდ მუშაობით ან საკუთარი წარმოების დაწყებით. ჯაჭვები იწყებენ საკუთარი TM-ის დაწყებას და ქმნიან ასორტიმენტსა და ფასის შეთავაზებას. და ეს ტენდენცია განვითარდება: ქსელები უფრო მეტ TM-ს გამოუშვებს და კერძო ეტიკეტების გაყიდვების წილი გაიზრდება. ამავდროულად, TM-ის რაოდენობა გაიზრდება უმნიშვნელოდ, მაგრამ გაყიდვების მოცულობა გაიზრდება ძალიან მნიშვნელოვნად - მინიმუმ 5-6-ჯერ.

ხარისხით არ ჩამოუვარდება საშუალო ფასის სეგმენტის საქონელს TM მფლობელებისგან, კერძო ეტიკეტის მქონე საქონელი ტრადიციულად მიეკუთვნება დაბალი ფასების სეგმენტს. ეს იმიტომ ხდება, რომ ამ კატეგორიის საქონელი განთავსებულია უშუალოდ ქარხნებში, ჯაჭვების სავაჭრო ნიშნები, კაპიტალიზაციის გარეშე, არ ზრდის საქონლის ღირებულებას.

პირადი ეტიკეტის შექმნა წვრილმანი სეგმენტში

ტექნიკურად რთული ჯგუფების საქონლის ვაჭრობა საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მეტი მეტი მარჟის გამო. სწორედ წვრილმანი სეგმენტია ამ მხრივ ყველაზე მომგებიანი, მაგრამ ასევე ყველაზე რთული.

ტექნიკურად რთული საქონლის კერძო ეტიკეტების შექმნის პროცესი მოიცავს ჯაჭვებისთვის რიგ რისკებს:

• მომხმარებელთა პრეფერენციების გადართვის სუსტი დინამიკის გამო მაღალი ღირებულებაბრენდები ამ პროდუქტის ჯგუფში
• დაბალი მარაგის ბრუნვა
• დამატებითი ხარჯები საქონლის გაყიდვის შემდგომი მომსახურებისა და სათადარიგო ნაწილების საწყობის შესანარჩუნებლად
• რეგიონული ჯაჭვებისთვის მარაგების მინიმალური რაოდენობა იწვევს მარაგის მიწოდების აუცილებლობას ექვსი თვით ადრე (10-12 სკუ-ს შემოტანა შეიძლება ჯაჭვს 100-150,000 დოლარი დაუჯდეს)

ეს რისკები ეცემა ქსელებს, რაც დამატებით ხარჯებს ქმნის. ამის გამო, ამ პროდუქტის ჯგუფის მიმზიდველობა მნიშვნელოვნად შემცირდა. რეგიონული ლიდერებიც კი თვლიან, რომ კერძო ეტიკეტების დამოუკიდებელი შექმნა წამგებიანია.აქედან გამომდინარე, უფრო რაციონალურია პროცესის აუთსორსინგი კომპანიებზე, რომლებიც სპეციალიზირებულნი არიან. მათი სპეციალისტები, როგორც წესი, ექსპერტები არიან თავიანთ სფეროებში და კარგად იციან ბაზარი.

გასათვალისწინებელია ისიც, რომ უმეტესობა მსგავსი კომპანიებიშემოიფარგლება მხოლოდ ჩინეთის ქარხნებიდან საქონლის მიწოდების უზრუნველყოფით. მაგრამ კერძო ეტიკეტების შექმნაზე სრულფასოვანი კომპეტენტური მუშაობის მნიშვნელოვანი ეტაპი უნდა იყოს ასორტიმენტის მატრიცის შემუშავება ბაზარზე არსებული სიტუაციისა და კონკურენციის დონის, გაყიდვების სტატისტიკის კვლევის შედეგებისა და სურვილების შესაბამისად. პარტნიორები. თითოეული შეყვანის მატრიცა უნდა იყოს შემუშავებული კონკრეტული კლიენტისთვის, მოერგოს მას და იყოს მკაცრად პერსონალიზებული.

კლიენტის ძებნა

ამდენი წვრილმანი ქსელი არ არის, შეგიძლიათ ნებისმიერ საძიებო სისტემაში ჩაწეროთ „ტოპ 10 წვრილმანი ქსელი“ - და გასაღები ჯიბეშია. სხვა საქმეა, როგორ დავიწყოთ მათთან მუშაობა, როგორ დავარწმუნოთ ისინი ამ პროცესის აუთსორსინგისკენ. ჩვენთვის, პირველ რიგში, მუშაობს ჩვენი გუნდის თითოეული წევრის რეპუტაცია და მდიდარი გამოცდილება. კერძო ეტიკეტის შექმნის სხვადასხვა ეტაპზე ჩართული სპეციალისტების სახელფასო ფონდი თვეში 1,5-2 მლნ. გასაგებია, რომ ყველა კომპანიისთვის არ იქნება მიზანშეწონილი ასეთი გუნდის სახელმწიფოში შენარჩუნება.

მწარმოებლის ძებნა და მატრიცის ფორმირება

რუსეთის ტერიტორია უზარმაზარია და დაყოფილია რეგიონებად და მაკრორეგიონებად და რუსული ბაზარიინსტრუმენტი უაღრესად სეგმენტირებულია და აქვს მახასიათებლები გეოგრაფიული მდებარეობიდან გამომდინარე. ამ მხრივ, სხვადასხვა სფეროში ჭარბობს სხვადასხვა ბრენდი. საკმაოდ გავრცელებული სიტუაციაა, როდესაც ადგილობრივი დილერები ადგენენ მიმართულებას პროდუქციის მთელი ჯგუფის განვითარების კონკრეტულ რეგიონში.

კლიენტთან მუშაობისას ძირითადი ფაქტორებია როგორც ბაზრის ზოგადი ხედვა, ასევე სიტუაცია კონკრეტულ სფეროში. იმისათვის, რომ მწარმოებლის ძიება მაქსიმალურად ეფექტური იყოს, აუცილებელია კლიენტისა და მისი კონკურენტების საქონლის ანალიზი და მხოლოდ ამის შემდეგ მარკეტინგული ანალიზიშექმენით მატრიცა, რომლის მიხედვითაც შეირჩევა კონკრეტული მწარმოებელი. როგორც წესი, არჩევანი კეთდება კლიენტის მოთხოვნების საფუძველზე, სამი ძირითადი ფაქტორის გათვალისწინებით:

1. სიტუაცია რეგიონში
2. თავად ქსელის პოლიტიკა
3. ბაზრის ზოგადი ტენდენციები

მწარმოებლების რაოდენობა ჩინეთში უზარმაზარია, მაგრამ სასრული. მათი 95% მდებარეობს სამხრეთ-აღმოსავლეთ აზიის ქვეყნებში, ჩვენ აბსოლუტურად ყველაფერი ვიცით. ვინაიდან ერთ-ერთი მნიშვნელოვანი პარამეტრი პროდუქციის ხარისხი და მისი მოქმედების სფეროა (საყოფაცხოვრებო, ნახევრად პროფესიონალი, პროფესიონალი), შესაძლო მწარმოებლების წრე ვიწროვდება. როგორც წესი, არსებობს გარკვეული ასორტიმენტი, რომელიც შეიძლება შესთავაზოს კონკრეტულ პარტნიორს. საბოლოო გადაწყვეტილება მიიღება ფასის ფაქტორების ერთობლიობის საფუძველზე და გარეგნობამმართველები.

მატრიცის შემადგენლობა განისაზღვრება სამი ფაქტორით:

1. ბიუჯეტი
2. ქსელის სპეციალიზაცია
3. Კონკურენტული გარემო

თითქმის ნებისმიერი მატრიცის საფუძველია A კატეგორიის პოზიცია (ხრახნიანი, პუნჩერი, ჯიგსონა), მაგრამ თითოეული კატეგორიის გაჯერება, პროდუქტის დამატებითი ჯგუფები განსაზღვრავს ზემოთ ჩამოთვლილ პარამეტრებს.

მარკეტინგი

რუსეთში ჩინელი მწარმოებლების პოპულარიზაციისას, ყველაზე ხშირად მარკეტინგული სტრატეგიის მთავარი კომპონენტი თავად მწარმოებლისგან მოდის, რადგან მას აქვს მკაფიო წარმოდგენა, რომელ ნიშაში მუშაობს. ბაზარზე არსებობს რვა სხვადასხვა ხელსაწყოების სეგმენტი, თუმცა, არ არსებობს არც ერთი ხაზი, რომელიც ერთდროულად იმუშავებს ყველა სეგმენტში. როგორც წესი, ყველაზე ფართო დიაპაზონი მოიცავს სამ ან ოთხ სეგმენტს.

• ფოკუსირება ხარისხისა და მომწოდებლის მარკეტინგის ბიუჯეტებზე
• შეიმუშავეთ საკუთარი სტრატეგია თითოეული სეგმენტისთვის, რადგან სახლის ხელსაწყოს პოპულარიზაციისკენ მიმართული სტრატეგია განსხვავდება პროფესიული ხელსაწყოს პოპულარიზაციის სტრატეგიისგან.
• პირდაპირი მარკეტინგული სტრატეგიები მიზნებისთვის - უპირატესობა მიანიჭეთ SMM არხებს

თუ სამუშაო შესრულებულია ჩინელი მწარმოებლის მზა ბრენდთან, მაშინ მთავარ მესიჯს ადგენს მწარმოებელი. თქვენი ამოცანაა ადაპტირება რუსი მომხმარებლისთვის. თუ ბრენდი ნულიდან არის შემუშავებული, მაშინ თითოეული რეგიონისთვის უნიკალური იდენტობა ყალიბდება. მაგალითად, პარტნიორები კარელიიდან და პეტროზავოდსკიდან ამჯობინებენ სკანდინავიურ, ევროპულ თემებს, ხოლო კლიენტები ცენტრალური რუსეთიდან და ურალიდან მიზიდულნი არიან რუსული სახელებისკენ, ხშირად მოიხსენიებენ საბჭოთა წარსულს, როგორიცაა TechMash.

შეკვეთით პირადი ეტიკეტების შექმნისას საცალო ქსელებიმარკეტინგის კომპონენტი ეკისრება მომხმარებელს. მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ, რომ კერძო ლეიბლები, როგორც წესი, დაბალბიუჯეტიანი სეგმენტია, სადაც მთავარი კოზირი ფასია.

საწარმოო პროცესებში მონაწილეობა

წარმოების კონტროლი ერთ-ერთი უმაღლესი ხარისხის პრიორიტეტია. ხელსაწყოების წარმოება უნდა იყოს კონტროლირებადი აბსოლუტურად ყველა ეტაპზე. იდეალურ შემთხვევაში, თუ ეს შესაძლებელია, ამ მიზნებისათვის ღირს პროფესიონალების შტაბის შექმნა სწორედ ჩინეთში. პროექტის ზომიდან გამომდინარე, კონტროლი შეიძლება განხორციელდეს კონკრეტული კლიენტისთვის უნიკალური დიზაინის შემუშავების უზრუნველსაყოფად. საწყის ეტაპზე ვითარდება გარე ელემენტები: დასახელება, ბრენდინგი, ფორმის სტილიდა შეფუთვა, ან შესთავაზა ანაზრაურების გადაწყვეტამაქსიმალური ბრენდინგით. სამომავლოდ, ხარისხის კონტროლი ტარდება თითოეულ ეტაპზე.

დისტრიბუცია

ყველაზე ხშირად, კერძო ეტიკეტი შემუშავებულია კონკრეტული საცალო ქსელისთვის, რომელიც ათავსებს პროდუქტს მის თაროებზე და შემდგომში პასუხისმგებელია საქონლის გაყიდვაზე. ეს პროცესიც უნდა იყოს კონტროლირებადი - მისცეს რეკომენდაციები, რომლებიც გარანტირებულია მაღალი გაყიდვების უზრუნველსაყოფად. პროდუქტის განთავსება თვალსაჩინო ადგილებში, ტრენინგი და გამყიდველების მოტივაცია მნიშვნელოვან გავლენას ახდენს ბრენდის წარმატებაზე.

STM ანაზრაურების საფუძველზე

Vneshtorg კომპანიების ჯგუფის მთავარი ამოცანაა მსხვილი ქსელებისა და ინტერნეტ საიტებისთვის კერძო ეტიკეტების შექმნა, რომლებიც ორიენტირებულია სადისტრიბუციო არხებთან თანამშრომლობაზე.

Vneshtorg კომპანიების ჯგუფი თავის კლიენტებს სთავაზობს პირადი ეტიკეტების შექმნის სერვისს ანაზრაურების საფუძველზე წვრილმანი სეგმენტში, კონკრეტულად "ენერგეტიკული ხელსაწყოების" კატეგორიაში. სერვისი მოიცავს შემდეგ ელემენტებს:

1. მატრიცის შემუშავება და მწარმოებლის შერჩევა. ქარხნებიდან შეკვეთების კონსოლიდაცია საუკეთესო ფასის მისაღებად
2. მარკეტინგული კომპონენტი: დასახელება, ისტორია და ლეგენდა, კორპორატიული იდენტობა, ბაზრის პოზიციონირება
3. კონტროლი წარმოების პროცესებიდა საქონლის ტრანსპორტირება პარტნიორის საწყობში

„ვნეშტორგი“ თითოეული კლიენტის მიმართ ინდივიდუალური მიდგომით გამოირჩევა. ჩვენ ვირჩევთ მწარმოებლებს - ლიდერებს თავიანთ სეგმენტებში ხარისხის თვალსაზრისით - და შემოგვაქვს მათი პროდუქცია რუსულ ბაზარზე. და რაც მთავარია, ჩვენ გთავაზობთ მომსახურებას კერძო ეტიკეტების განვითარებისა და პოპულარიზაციისთვის.

ჩვენ გვჯერა, რომ კლიენტმა უნდა გაამახვილოს ყურადღება მხოლოდ გაყიდვაზე, შესაბამისად, ისეთი მომენტები, როგორიცაა BTL მასალების შემუშავება და ბეჭდვა, გამყიდველების მომზადება, მომსახურების მოვლაჩვენ ასევე ვიღებთ.

Private Label (PL) საცალო ვაჭრობაში არის მაღაზიის ბრენდი, რომელიც შემუშავებულია და რეკლამირებულია საცალო ქსელების მიერ. Private label იყიდება მხოლოდ ერთ ჯაჭვში და მისი უნიკალური უპირატესობაა.

STM საშუალებას გაძლევთ გამოხვიდეთ მაღაზიებს შორის კონკურენციიდან საუკეთესო ფასებით. მყიდველს უჭირს მისი შედარება და გაგება, რომ ერთ ადგილას მსგავსი პროდუქტი სხვაზე იაფია.

ამავდროულად, საცალო ვაჭრობა უფრო მეტს გამოიმუშავებს კერძო ეტიკეტებზე, ვიდრე ძირითად ასორტიმენტში, რაც აიძულებს მიმწოდებელს დაუთმოს მინიმალური ფასები. მიმწოდებლისგან ფასდაკლების გამო, მყიდველი იღებს პროდუქტს 20%-30%-ით იაფად, ვიდრე მისი კოლეგა.

საცალო ვაჭრობა იღებს ყველაფერს - მინიმალურ კონკურენციას თავისი პროდუქტისთვის, ერთგული მომხმარებელი და მაქსიმალური შემოსავალი.

რა პროდუქტები იმალება კერძო ეტიკეტის მიღმა

თავდაპირველად, კერძო ეტიკეტის მიზანი იყო ფასისა და ხარისხის გონივრული თანაფარდობა. საუკეთესო გარიგების მიღების მიზნით, ჯაჭვები ადგენენ მახასიათებლებს, რომლებსაც პროდუქტი უნდა აკმაყოფილებდეს. (მახასიათებლების მაგალითი "დიქსიში"). მიმწოდებელი, რომელიც სთავაზობს ყველაზე დაბალ ფასს, იგებს ტენდერში და იღებს შესაძლებლობას მიწოდება გარკვეული პერიოდი. ტენდერში გამარჯვების მიზნით, მიმწოდებელი ადგენს ჭერის ფასს. შედეგად, ხარჯების ოდნავი დაუგეგმავი ზრდა შეიძლება იყოს კრიტიკული. წარმოება კი სარისკო პროცესია: ან შემფუთავი გაფუჭდა, ან მაცივარი გადახურდა.

შედეგად, კერძო ეტიკეტის ძირითადი წილი არის იაფი საქონელი ხარისხის ზღვარზე. როგორ გრძნობთ "წითელ ფასს" პიატეროჩკაში ან "ყოველ დღეზე" ოჩანში? დებთ მათ თქვენს კალათაში იმიტომ, რომ ეს საუკეთესო შეთავაზებაა, თუ არ აქვს მნიშვნელობა რა სახის პროდუქტია? ან საერთოდ არ ჩადო? კერძო ლეიბლმა დაიმკვიდრა თავი მომხმარებელთა გონებაში, როგორც „იაფი“, მაგრამ არა ყოველთვის „მაღალი ხარისხის“.

მაგრამ კერძო ეტიკეტის საცალო ვაჭრობისთვის, ბევრი უპირატესობაა. ქსელები დაინტერესებულნი არიან არა მხოლოდ დაბალი, არამედ უფრო მაღალი ფასების სეგმენტების განვითარებით. და ისე, რომ მყიდველმა არ დააკავშიროს ისინი იაფ ასორტიმენტთან, ხდება მათი პოპულარიზაცია სხვა ბრენდების ქვეშ.

Auchan-ს აქვს 2651 კერძო ეტიკეტის პროდუქტი, საიდანაც 72% არის Every Day და 28% სხვა ბრენდების ქვეშ. ვფიქრობთ, რომ პიატეროჩკას საკუთარი ბრენდი არის Red Price, მაგრამ თუ კულისებში გადავხედავთ, აღმოვაჩენთ, რომ ქსელს აქვს ბრენდების უზარმაზარი რაოდენობა.

ძალიან ხშირად ჩვენი კალათის შევსებისას ვერც კი ვაცნობიერებთ, რომ კერძო ეტიკეტებს ვიღებთ. ჩვენ ვიღებთ უნიკალურ პროდუქტს ხელსაყრელი ფასირომელიც სხვაგან არ იყიდება.

პირადი ეტიკეტის მაგალითები

Dixie Auchan Pyaterochka Azbuka Vkusa Magnet Tape Metro Okay Crossroads Carousel

კერძო ლეიბლის განვითარების სტრატეგიები

კერძო ეტიკეტის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები საცალო ვაჭრობისთვის

უპირატესობები

1. კერძო ლეიბლი აყალიბებს გამორჩეულ უპირატესობას კონკურენტებთან შედარებით, რაც მომხმარებელს სთავაზობს პროდუქციის უნიკალურ კომპლექტს საუკეთესო ფასად. რაც უფრო მეტი პირადი ეტიკეტია კალათაში, მით უფრო მაღალია ლოიალობა.
2. შემცირდა დამოკიდებულება მომწოდებლებზე. პირადი ლეიბლი ხელს უწყობს ბრენდების გავლენის შემცირებას და გამოტოვებული დიაპაზონის შევსებას საკუთარი ბრენდით.
3. მომხმარებელთა დამოკიდებულების შემცირება. პრომო აქციების წილი ყოველწლიურად იზრდება. STM გთავაზობთ მომგებიან შეთავაზებას სარეკლამო ფასის გარეშე.
4. დაბალ ფასად, კერძო ეტიკეტების ანაზღაურება ხშირად საშუალოზე მაღალია. STM წინა ზღვარის საშუალო დონეა 35-40%.
5. ლოიალობის ფორმირება „ფასი-ხარისხის“ თანაფარდობაში უპირატესობის გამო.
6. მოსახლეობის სოციალურად მნიშვნელოვანი პროდუქტებით უზრუნველყოფა.

ნაკლოვანებები

1. მაღალი ხარჯები პროდუქტის ხარისხის კონტროლისთვის.ქსელები აკონტროლებენ სტანდარტების დაცვას ყველა ეტაპზე - საქონლის წარმოებიდან მაღაზიებში მის მიღებამდე. ეს მოითხოვს დამატებით ხარჯებს პერსონალისთვის და ბიზნეს პროცესების ორგანიზებისთვის.
2. დიდ ქსელებში პროვაიდერები ვერ უზრუნველყოფენ საკმარის მოცულობას, შედეგად ერთ პოზიციას ატარებენ სრულიად განსხვავებული მომწოდებლები. ეს იწვევს პროცესების კომპლექსურ ორგანიზაციას და საოპერაციო ხარჯების ზრდას.
3. პოზიციონირების რისკი.პირადი ეტიკეტის პოზიციონირებასა და მაღაზიის ბრენდს შორის შეუსაბამობამ შეიძლება გამოიწვიოს გაუგებრობა. თუ „Azbuka Vkusa“ შეიმუშავებს დაბალი ფასის სეგმენტის პროდუქტებს „AB“ ლოგოთი, ამან შესაძლოა მყიდველი დააბნიოს. "Azbuka Vkusa"-ს პრემიუმ აღქმა შედარებულია იაფფასიან "AV" პროდუქტთან, რაც გამოიწვევს დაბნეულობას.
4. ბრუნვის დაკარგვა ღირებულების დაკარგვის გამო.ძვირადღირებული პროდუქტის იაფით ჩანაცვლება იწვევს ბრუნვის დაკარგვას. თუ ადრე მყიდველმა ხაჭო იყიდა 100 რუბლით, ახლა კი ანალოგს იღებს 70 რუბლით, მაშინ გაყიდვები შემცირდება 30 რუბლით. იმისდა მიუხედავად, რომ საცალო ვაჭრობა ინარჩუნებს საკუთარი ბრენდის უფრო მაღალ ზღვარს (%), ბრუნვაში (რუბლი) და თუნდაც მთლიანი შემოსავალი(რუბ.) მან შეიძლება ზარალი განიცადოს.

კერძო ეტიკეტის უპირატესობები და უარყოფითი მხარეები მომწოდებლებისთვის

უპირატესობები

1. მიმწოდებლის მიმართ ქსელის ლოიალური დამოკიდებულების ჩამოყალიბება.საცალო ვაჭრობა დაინტერესებულია საკუთარი ბრენდით, შესაბამისად, არჩევით ორ მომწოდებელს შორის, უპირატესობას მიანიჭებს კომპანიას, რომელიც საკუთარი ბრენდის გარდა, კერძო ეტიკეტებსაც დაამზადებს. ეს არის საცალო მოვაჭრეებთან უფრო მჭიდრო თანამშრომლობის შესაძლებლობა.

2. დანაზოგი ლოჯისტიკაზე.ჩვეულებრივ, მწარმოებლები თითქმის არ აკეთებენ ფულს საკუთარ ბრენდზე, მაგრამ ზოგავენ ფულს ლოგისტიკური ხარჯების შემცირებით.
მაგალითად, მათ აწარმოეს 100 ერთეული პროდუქცია საკუთარი ბრენდით და მიაწოდეს მანქანით 5000 მანეთად. ეს ნიშნავს, რომ ერთეულის მიწოდება ეღირება 5000 რუბლი / 100 ერთეული = 50 რუბლი / პროდუქტი. თუ თქვენ მიაწოდებთ თქვენივე ბრენდის კიდევ 400 ერთეულს, რომელიც ჯდება იმავე მანქანაში, მაშინ მიწოდების ღირებულება შემცირდება 5000 რუბლამდე / (100 + 400) = 10 რუბლი / პროდუქტი. ასე რომ, მიწოდების ღირებულება შემცირდება 50 რუბლიდან. 10 რუბლამდე წარმოების ერთეულზე.

ნაკლოვანებები

1. თუ მიმწოდებელი არა ჩამოყალიბებული ბიზნეს პროცესებიდა კომპანიაში საოპერაციო სამუშაოები არ არის აშენებული, მაშინ საკუთარი ბრენდის წარმოებაში მონაწილეობა სარისკოა. წარმოება უნდა იყოს გამართული და საათის მექანიზმის მსგავსად.
2. ქსელს შეუძლია შეცვალოს პროვაიდერი ნებისმიერ დროს. საკუთარი ბრენდის წარმოებაში მონაწილეობისას ყოველთვის გვახსოვს, რომ ქსელი არის ბრენდის მფლობელი. მიმწოდებელი ეკისრება რისკს, რომ ნებისმიერ დროს საცალო მოვაჭრე გადავიდეს სხვაზე უფრო ხელსაყრელი პირობებით. ხშირად საკითხავია არა მისი შეცვლა თუ არა, არამედ ის, როდის შეიცვლება. შეუძლებელია ოლიმპოზე დარჩენა მაღალ კონკურენტულ ბაზარზე.

3. დაბალი ზღვარი მიმწოდებლისთვის.

ბაზარზე მაღალი კონკურენცია აიძულებს მომწოდებლებს, შეამცირონ ღირებულება ზღვრულ დონეზე. ჩვეულებრივ, ისინი არ იღებენ შემოსავალს საკუთარი ბრენდით, მაგრამ იყენებენ მას საცალო ვაჭრობასთან ლოიალური თანამშრომლობის დასამყარებლად. მიმწოდებელი აწარმოებს კერძო ეტიკეტებს ქსელისთვის და ქსელი საშუალებას აძლევს მას გამოიმუშავოს განსხვავებული ასორტიმენტი.
4. გრძელვადიანი დაგეგმვის რისკი. ხარჯების შემცირების მიზნით, მიმწოდებელი ყიდულობს ნედლეულს და აღჭურვილობას გრძელვადიანი ანაზღაურებით. მაგალითად, შეფუთვის ღირებულების შემცირების მიზნით, მწარმოებელი იძულებული იქნება შეიძინოს იგი წლების განმავლობაში და არა თვეების გაყიდვით. და თუ ვერ მოიგებთ შემდგომ ტენდერებს, რა ბედი ეწევა ამ პაკეტს? გაყინული ფული განუსაზღვრელი ვადით. დამატებითი აღჭურვილობის შეძენა და პერსონალის დაქირავება არანაკლებ რისკებს შეიცავს.
5. წარმოების ყველა საფეხურზე მკაცრი კონტროლის საჭიროება. წარმოება უნდა შეესაბამებოდეს ყველა მოთხოვნას და სტანდარტს. ქსელის თანამშრომლები ამოწმებენ წარმოების სტანდარტებთან შესაბამისობას.

6. წარმოებაში „ვიწრო რგოლები“ ​​მიუღებელია. მაგალითად, არის მხოლოდ ერთი შესაფუთი მანქანა და ის ფუჭდება. რა მოხდება, თუ დღის ბოლომდე საჭირო იქნება საქონლის მიტანა მაღაზიის სადისტრიბუციო ცენტრში და წარმოება შეჩერდება? დაკარგული საქონელი და უმაღლესი ჯარიმები ხელშეკრულების პირობების შეუსრულებლობისთვის. მწარმოებელმა უნდა შეიძინოს დამატებითი აღჭურვილობა წარმოებისთვის.
7. საცალო ქსელებს შეუძლიათ გააუქმონ მცირე და საშუალო ზომის ბრენდები საკუთარი ბრენდის სასარგებლოდ. როგორც წესი, ბაზრის ძლიერი მოთამაშეები არ განიცდიან. მაგრამ როგორც უკვე ვთქვით, Coca-Cola-საც კი შეუძლია დაკარგოს წამყვანი პოზიცია.

.

ყველა დადებითი და უარყოფითი მხარეების აწონვის შემდეგ, მოდით შევაჯამოთ. Private Label უზრუნველყოფს ჯაჭვებს პოზიციონირებით და დამატებითი მოგების შესაძლებლობით, მაგრამ მომწოდებლებისთვის ის შეიცავს მაღალ რისკებს. მან უნდა შეაფასოს თავისი ბიზნესის მზადყოფნა მაქსიმალური დატვირთვისა და მინიმალური მოგებისთვის. მისთვის საკუთარი საფირმო ნიშანია ქსელთან უფრო მჭიდრო შეთანხმებების შესაძლებლობა, ნდობის ურთიერთობების ჩამოყალიბება.

საკუთარი ბრენდის გამო, საცალო ვაჭრობა წყვეტს შუალედურ კავშირს მომხმარებელსა და მწარმოებელს შორის. ის უკვე ჰგავს ვერტიკალურად ინტეგრირებულ ჰოლდინგს, რომელიც აკონტროლებს წარმოებას და გაყიდვებს - ნედლეულიდან მყიდველამდე.

მაღაზიები ცდილობენ გაზარდონ კერძო ეტიკეტების წილი, გაიარონ სტრატეგიის ყველა ეტაპი. იაფი საქონლიდან მომგებიანობამდე, მომგებიანიდან დაწყებული ლოიალობის ფორმირებით, ლოიალური ჯგუფიდან მაღაზიამდე, სადაც კერძო ეტიკეტს წამყვანი პოზიცია უკავია გაყიდვებში. და შესაძლოა დადგეს დღე, როდესაც კერძო ლეიბლი ყველა ბრენდს მაღაზიიდან გააძევებს. თქვით, "არ არის სავარაუდო". ვნახოთ რა გველის წინ.