მარკეტინგის მონაცემთა შეგროვების პირველადი მეთოდი არ არის. პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვება. ლიკერტის მასშტაბის მაგალითი

არსებობს განსხვავება პირველად და მეორად ინფორმაციას შორის. მეორადი ინფორმაციის შეგროვების დაგეგმვისას აუცილებელია მისი წყაროების დადგენა, მეორადი ინფორმაცია უკვე არსებობს, ასე რომ თქვენ მხოლოდ უნდა იცოდეთ სად შეიძლება მისი მოპოვება. პირველადი ინფორმაციის შემთხვევაში, შეგროვების წყაროს საკითხი არ არის აქტუალური: მისი მიღება ყოველთვის შესაძლებელია მომხმარებლებისგან. აქ ჩნდება შემდეგი პრობლემა: რა მეთოდებით ჯობია მისი შეგროვება.

შეგროვების მეთოდების მრავალი განსხვავებული კლასიფიკაცია არსებობს მარკეტინგული ინფორმაციათუმცა, ავტორი სასწავლო სახელმძღვანელოაღმოჩნდა, რომ „მარკეტინგის კვლევა: ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები“ ღირს სამ ძირითად მეთოდზე დაყვანა: დაკვირვება, დაკითხვა და ექსპერიმენტი.

მარკეტინგის კვლევაში გამოყენებული პირველადი ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები ნაჩვენებია ნახ. 3.3.

ბრინჯი. 33.

1. დაკვირვება არის მოვლენათა უშუალო აღქმა და აღრიცხვა თვითმხილველის მიერ. მაგალითად, მარკეტერს შეუძლია შეაგროვოს მარკეტინგული ინფორმაცია მაღაზიებში მყიდველების ქცევაზე დაკვირვებით.
2. გამოკითხვა გულისხმობს პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვებას რესპონდენტებისთვის ცოდნის დონის, პროდუქტისადმი დამოკიდებულების, პრეფერენციების და კითხვების პირდაპირ დასმით. ყიდვის ქცევა. არსებობს მრავალი სახის გამოკითხვა, რომლებიც იყოფა ორ დიდ ჯგუფად: ზეპირი გამოკითხვები (ინტერვიუები) და წერილობითი გამოკითხვები (კითხვები). გამოკითხვის სახეობების მრავალფეროვნება საშუალებას გაძლევთ მოერგოთ იგი თითქმის ნებისმიერ პრობლემას და სიტუაციას და უზრუნველყოფს ამ მეთოდის ფართო გამოყენებას მარკეტინგული კვლევა. ამრიგად, კვლევა გამოიყენება პირველადი ინფორმაციის შეგროვების შემთხვევების 70-80%-ში.
3. ექსპერიმენტი. ექსპერიმენტის დროს ტარდება დამოუკიდებელი ცვლადის ცვლილება, რათა შეფასდეს მისი გავლენა სხვა, დამოკიდებულ ცვლადზე. ჩვეულებრივ, ექსპერიმენტი ტარდება ერთმანეთის მსგავსი ადამიანების ჯგუფების შერჩევით, რომლებსაც მსგავსი ფაქტორების გავლენით ეძლევათ. სხვადასხვა ამოცანები, შემდეგ კი მოწმდება ჯგუფების რეაქციების განსხვავებები. ამ გზით, ექსპერიმენტი საშუალებას გაძლევთ ამოიცნოთ მიზეზ-შედეგობრივი ურთიერთობები. ექსპერიმენტის მაგალითი იქნება ერთი და იგივე პროდუქტის საცდელი გაყიდვები სხვადასხვა ფასებში.

ნახ. 3.3, შეიმჩნევა საინტერესო ნიმუში. მარცხნიდან მარჯვნივ გადაადგილებისას იზრდება ინფორმაციის შეგროვების მეთოდების ღირებულება. როგორც წესი, კვლევის ჩატარება საწარმოს უფრო ძვირი უჯდება, ვიდრე დაკვირვება, ექსპერიმენტი კი ყველაზე ძვირი მეთოდია. ამავდროულად, იზრდება მიღებული მარკეტინგული ინფორმაციის სანდოობა. ამრიგად, ექსპერიმენტი უზრუნველყოფს მიღებული მონაცემების უდიდეს სანდოობას და სიზუსტეს. ამრიგად, მარკეტინგული კვლევისთვის ფინანსური ხარჯების ზრდამ შეიძლება შეამციროს საწარმოს საქმიანობის რისკები ბაზარზე უფრო სანდო მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვებით.

ეს დამოკიდებულება შეიძლება ვიზუალურად იყოს წარმოდგენილი შემდეგნაირად. მოგეხსენებათ, ბიზნესში, საინვესტიციო პროექტების შეფასებისა და განხორციელებისას, თითქმის ყოველთვის არის პირდაპირი, თუმცა არა აუცილებლად წრფივი, კავშირი რისკსა და დაგეგმილ მოგებას შორის. მარკეტინგული კვლევის შემთხვევაში, რომელიც არის ძვირადღირებული (და არა მომგებიანი) პროექტი, არსებობს საპირისპირო კავშირი დანახარჯებსა და რისკებს შორის. გრაფიკულად, ეს შეიძლება წარმოდგენილი იყოს ორი გადამკვეთი ხაზის სახით (ნახ. 3.4). ანალიზის მოხერხებულობისთვის, ნახატზე დამოკიდებულებები გამარტივებულია ხაზოვან ფორმამდე.

ვიზუალურად ეს ორი ხაზი წააგავს მოთხოვნის ხაზს (საინვესტიციო პროექტების ხაზი) და მიწოდებას (მარკეტინგის კვლევის ხაზს). მათი ფიზიკური მნიშვნელობა მსგავსია, ვინაიდან საინვესტიციო პროექტებიმოაქვს მოგება, ისევე როგორც მოთხოვნის დაკმაყოფილება, ხოლო მარკეტინგული კვლევა მოითხოვს ხარჯებს, ასევე მიწოდების ფორმირებას. დიაგრამა ასევე აღნიშნავს ზემოაღნიშნული სამი მარკეტინგული დაზვერვის შეგროვების მეთოდის მდებარეობას.

ოდესმე დაფიქრებულხართ, რატომ გამოცნობს მწარმოებელი ასე ადვილად მომხმარებელთა სურვილებს, იცის როდის შესთავაზოს სწორი პროდუქტი და გარკვეულ მომენტში სთავაზობს რაღაც სრულიად ახალს, მაგრამ ასე აუცილებელს ყველა ადამიანისთვის? ეს მარტივია - მწარმოებელი სწავლობს თავის მომხმარებელს, უფრო სწორად, ატარებს, რათა მყიდველზე ერთი ნაბიჯით წინ იყოს.

რა არის მარკეტინგული კვლევა

თუ ნათლად და მოკლედ ახსნით რა არის მარკეტინგული კვლევა, მაშინ ეს არის საჭირო ინფორმაციის ძიება, მისი შეგროვება და შემდგომი ანალიზი საქმიანობის ნებისმიერ სფეროში. უფრო ფართო განმარტებისთვის, ღირს კვლევის ძირითადი ეტაპების გაანალიზება, რომელიც ზოგჯერ წლების განმავლობაში გრძელდება. მაგრამ საბოლოო ვერსიაში ეს არის ნებისმიერის დასაწყისი და დასასრული მარკეტინგული საქმიანობასაწარმოში (საქონლის შექმნა, პოპულარიზაცია, ხაზის გაფართოება და ა.შ.). სანამ პროდუქტი გამოჩნდება თაროებზე, მარკეტოლოგები იკვლევენ მომხმარებლებს, ჯერ ატარებენ ინფორმაციის თავდაპირველ შეგროვებას, შემდეგ კი სამაგიდო კვლევას, რათა გამოიტანონ სწორი დასკვნა და გადავიდნენ სწორი მიმართულებით.

კვლევის მიზნები

კვლევის დაწყებამდე უნდა გესმოდეთ, რა არის საწარმოს პრობლემა ან რა სტრატეგიული მიზნების მიღწევა სურს, რომ დაასახელოთ და გაიგოთ, როგორ იპოვოთ გამოსავალი, რაც გულისხმობს სამაგიდო და საველე კვლევების ჩატარებას, თავდაპირველად გარკვეული ამოცანების დასახვისას. განზოგადებული ფორმით, გამოირჩევა შემდეგი ამოცანები:

ინფორმაციის შეგროვება, დამუშავება და ანალიზი.
ბაზრის კვლევა: სიმძლავრე, მიწოდება და მოთხოვნა.
შეაფასეთ თქვენი შესაძლებლობები და კონკურენტები.
წარმოებული პროდუქტის ან მომსახურების ანალიზი.

ყველა ეს ამოცანა ეტაპობრივად უნდა გადაწყდეს. აუცილებლად იქნება უაღრესად სპეციალიზებული ან განზოგადებული კითხვები. დავალების მიხედვით შეირჩევა ისინი, ვინც გარკვეულ ეტაპებს გაივლის.

მარკეტინგული კვლევის ეტაპები

მიუხედავად იმისა, რომ მარკეტინგული კვლევა ხშირად კეთდება და განსხვავებულია, არსებობს გეგმა, რომელიც ყველამ უნდა დაიცვას, რაც გულისხმობს ამის გაკეთებას ეტაპობრივად. დაახლოებით 5 ეტაპია:

პრობლემების იდენტიფიცირება, მიზნების ჩამოყალიბება და პრობლემების გადაჭრის გზების პოვნა. ეს ასევე მოიცავს მიზნების დასახვას.
შერჩევა ანალიზისთვის და პრობლემის გადასაჭრელად სამაგიდო კვლევის გამოყენებით. როგორც წესი, ფირმებს, თავიანთი მონაცემებიდან გამომდინარე, შეუძლიათ დაადგინონ რა პრობლემა აქვთ და გაიგონ, როგორ გადაჭრან იგი სფეროში გასვლის გარეშე.
თუ კომპანიას არ აქვს საკმარისი მონაცემები და ეს აუცილებელია ახალი ინფორმაცია, მაშინ საჭირო იქნება განახორციელოს საველე კვლევები, ნიმუშის მოცულობის, სტრუქტურისა და, რა თქმა უნდა, კვლევის ობიექტის განსაზღვრა. ამ ორი მნიშვნელოვანი ეტაპის შესახებ უფრო დეტალურად უნდა დავწეროთ.
მონაცემების შეგროვების შემდეგ აუცილებელია მათი ანალიზი, ჯერ სტრუქტურირება, მაგალითად, ცხრილად, რათა გაადვილდეს ანალიზი.
ბოლო ეტაპი, როგორც წესი, არის დასკვნა, რომელიც შეიძლება იყოს მოკლე და გაფართოებული. ეს შეიძლება იყოს როგორც რეკომენდაციები, ასევე სურვილები იმის შესახებ, თუ რა არის საუკეთესოდ გაკეთებული კომპანიისთვის. მაგრამ საბოლოო დასკვნას აკეთებს საწარმოს ხელმძღვანელი, კვლევის განხილვის შემდეგ.

კვლევისთვის ინფორმაციის შეგროვების სახეები

როგორც ზემოთ აღინიშნა, ინფორმაციის შეგროვების ორი ტიპი არსებობს და შეგიძლიათ გამოიყენოთ ორივე ერთდროულად ან აირჩიოთ მხოლოდ ერთი. გაანაწილეთ საველე კვლევა (ან პირველადი ინფორმაციის შეგროვება) და სამაგიდო კვლევა (ანუ მეორადი ინფორმაციის შეგროვება). ყოველი თავმოყვარე საწარმო, როგორც წესი, ახორციელებს ინფორმაციის როგორც საველე, ასევე სამაგიდო შეგროვებას, თუმცა ამაზე საკმაოდ დიდი ბიუჯეტი იხარჯება. მაგრამ ეს მიდგომა საშუალებას გაძლევთ შეაგროვოთ უფრო შესაბამისი მონაცემები და გამოიტანოთ უფრო ზუსტი დასკვნები.

პირველადი ინფორმაცია და მისი შეგროვების მეთოდები

სანამ ინფორმაციის შეგროვებას აპირებთ, უნდა განსაზღვროთ რამდენის შეგროვება გჭირდებათ და რომელი მეთოდია საუკეთესო პრობლემის გადასაჭრელად. მკვლევარი უშუალოდ მონაწილეობს და იყენებს შემდეგი მეთოდებიპირველადი ინფორმაციის შეგროვება:

გამოკითხვა - წერილობითი, ზეპირი ტელეფონით ან ინტერნეტის საშუალებით, როდესაც ადამიანებს სთხოვენ უპასუხონ რამდენიმე კითხვას, ირჩევენ შეთავაზებულ ვარიანტებიდან ერთ-ერთს ან დეტალური პასუხის გაცემას.
ადამიანების ქცევაზე დაკვირვება ან ანალიზი მოცემულ სიტუაციაში, რათა გავიგოთ, რა აღძრავს ადამიანს, რატომ ახორციელებს ის ასეთ ქმედებებს. მაგრამ არის უარყოფითი მხარე ამ მეთოდით- ყოველთვის არ აანალიზებს მოქმედებებს სწორად.
ექსპერიმენტი - ზოგიერთი ფაქტორის სხვებზე დამოკიდებულების შესწავლა, როდესაც ერთი ფაქტორი იცვლება, აუცილებელია იმის დადგენა, თუ როგორ მოქმედებს ის ყველა სხვა შემკვრელზე.

პირველადი ინფორმაციის შეგროვების მეთოდები საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ მონაცემები სერვისზე ან პროდუქტზე მოთხოვნის მდგომარეობის შესახებ ცალკეულ მომხმარებლებთან გარკვეულ დროსა და ადგილას. გარდა ამისა, მიღებული მონაცემების საფუძველზე, გამოტანილია გარკვეული დასკვნები, რომლებიც დაგეხმარებათ პრობლემის მოგვარებაში. თუ ეს საკმარისი არ არის, მაშინ ღირს დამატებითი კვლევის ჩატარება ან კვლევის რამდენიმე მეთოდისა და ტიპის გამოყენება.

სამაგიდო კვლევა

მეორადი ინფორმაცია არის უკვე ხელმისაწვდომი მონაცემები სხვადასხვა წყაროები, რის საფუძველზეც შესაძლებელია ანალიზის გაკეთება და მიღება გარკვეული შედეგები. ამავდროულად, მათი მიღების წყაროები შეიძლება იყოს როგორც გარე, ასევე შიდა.

შიდა მონაცემები მოიცავს თავად კომპანიის მონაცემებს, მაგალითად, ბრუნვას, შესყიდვებისა და დანახარჯების სტატისტიკას, გაყიდვების მოცულობას, ნედლეულის ხარჯებს და ა.შ. - უნდა იქნას გამოყენებული ყველაფერი, რაც კომპანიას აქვს ხელთ. ასეთი სამაგიდო მარკეტინგული კვლევა ზოგჯერ ხელს უწყობს პრობლემის გადაჭრას, სადაც ის არ იყო ხილული და თუნდაც ახალი იდეების პოვნაში, რომლებიც შეიძლება განხორციელდეს.

ინფორმაციის გარე წყაროები ყველასთვის ხელმისაწვდომია. მათ შეუძლიათ მიიღონ წიგნების და გაზეთების, ზოგადი სტატისტიკის პუბლიკაციები, მეცნიერთა ნაშრომები რაღაცის მიღწევის შესახებ, ანგარიშები განხორციელებული აქტივობების შესახებ და მრავალი სხვა, რაც შეიძლება საინტერესო იყოს კონკრეტული საწარმოსთვის.

მეორადი ინფორმაციის შეგროვების დადებითი და უარყოფითი მხარეები

კვლევის სამაგიდო მეთოდს აქვს თავისი დადებითი და უარყოფითი მხარეები და ამიტომ კვლევის ჩატარებისას რეკომენდებულია ერთდროულად ორი ტიპის გამოყენება უფრო სრულყოფილი ინფორმაციის მისაღებად.

მეორადი ინფორმაციის მიღების უპირატესობები:

კვლევის დაბალი ხარჯები (ზოგჯერ ისინი მხოლოდ დახარჯული დროის ტოლია);
თუ კვლევის ამოცანები საკმარისად მარტივია და შექმნის საკითხი არ დაისვა, მაშინ, როგორც წესი, საკმარისია მეორადი ინფორმაცია;
მასალების სწრაფი შეგროვება;
ინფორმაციის მოპოვება ერთდროულად რამდენიმე წყაროდან.

მეორადი ინფორმაციის მიღების ნაკლოვანებები:

გარე წყაროებიდან მიღებული მონაცემები ყველასთვის ხელმისაწვდომია და მათი ადვილად გამოყენება შესაძლებელია კონკურენტების მიერ;
ხელმისაწვდომი ინფორმაცია ხშირად ზოგადია და ყოველთვის არ არის შესაფერისი კონკრეტული სამიზნე აუდიტორიისთვის;
ინფორმაცია სწრაფად ხდება მოძველებული და შეიძლება არ იყოს სრული.

პირველადი მარკეტინგული მონაცემების შეგროვების ძირითადი მეთოდებია −

ბ) დაკვირვება, ექსპერიმენტი და სიმულაცია.

კონკრეტული მეთოდის არჩევანი დამოკიდებულია კვლევის მიზანზე, შესასწავლ ნიშანზე და ამ მახასიათებლის მატარებელზე.

გამოკითხვა საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ პრეფერენციების სისტემა, რომლითაც ხელმძღვანელობს მომხმარებელთა სამიზნე ბაზარი გარკვეული საქონლის არჩევისას, მომსახურების სხვადასხვა ფორმის შეფასებისას და სხვადასხვა კომპანიებისგან პროდუქციის შეძენისას. ეს არის მონაცემთა შეგროვების ყველაზე გავრცელებული მეთოდი მარკეტინგში. იგი გამოიყენება კვლევების დაახლოებით 90%-ში.

გამოკითხვა ეფუძნება მომხმარებლებისა და კომპანიის თანამშრომლების მიმართ ზეპირ ან წერილობით მიმართვას კითხვებით, რომელთა შინაარსი წარმოადგენს კვლევის პრობლემას.

გამოკითხვები კლასიფიცირებულია რიგი კრიტერიუმების მიხედვით. პირველადი ინფორმაციის (მატარებლის) მიხედვით, არსებობს მასობრივი და სპეციალიზებული გამოკითხვები. მასობრივ გამოკითხვაში ინფორმაციის ძირითადი წყაროა მოსახლეობის სხვადასხვა კატეგორიები, პროფესიული საქმიანობარომლებიც არ არის დაკავშირებული ანალიზის საგანთან. მასობრივ გამოკითხვებში მონაწილეებს რესპონდენტებს უწოდებენ. თავის მხრივ, სპეციალიზებულ გამოკითხვებში (peer review მეთოდი) ინფორმაციის ძირითადი წყაროა კომპეტენტური პირები, რომელთა პროფესიული საქმიანობა მჭიდროდ არის დაკავშირებული კვლევის საგანთან. მათ ყველაზე ხშირად მოიხსენიებენ ადრეული ეტაპებიმარკეტინგული კვლევა, როდესაც საჭიროა პრობლემის იდენტიფიცირება.

გამოკითხვების ჩატარების სიხშირიდან გამომდინარე, ისინი შეიძლება იყოს წერტილოვანი (ერთჯერადი) და განმეორებითი.

პოტენციური მყიდველების დაფარვის ხარისხის მიხედვით, გამოკითხვები შეიძლება იყოს უწყვეტი და შერჩევითი.

მარკეტინგულ პრაქტიკაში გამოიყენება გამოკითხვის ორი ძირითადი ფორმა: კითხვარები და ინტერვიუები.

გამოკითხვის დროს რესპონდენტი თავად პასუხობს კითხვებს ინტერვიუერის თანდასწრებით ან მის გარეშე. ჩატარების ფორმის მიხედვით შეიძლება იყოს ინდივიდუალური ან ჯგუფური. დაკითხვა ასევე შეიძლება იყოს პირისპირ და მიმოწერის გზით.

ამ უკანასკნელის ყველაზე გავრცელებული ფორმაა ფოსტით გამოკითხვა. კითხვარები ფოსტით, როგორც წესი, გამოიყენება გამოკითხვის საჭიროების შემთხვევაში ფართო სპექტრიმომხმარებლები და ბიზნესი გამოკითხვების დიდ რაოდენობაში. ამისათვის გამოიყენება განსაკუთრებული სახისფოსტით გამოკითხვები - პანელის გამოკითხვები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ მიიღოთ საჭირო ინფორმაცია მყიდველების დაინტერესებული ჯგუფის განმეორებითი გამოკითხვით რეგულარული ინტერვალებით.

სამომხმარებლო პანელის გამოყენებით შეგიძლიათ მიიღოთ შემდეგი ინფორმაცია: ოჯახის მიერ შეძენილი საქონლის რაოდენობა; ფინანსური ხარჯების ოდენობა; ძირითადი მწარმოებლების ბაზრის წილი; სასურველი ფასები; ბრენდის ერთგულება.

პანელი, როგორც კვლევის მეთოდი, დაკავშირებულია მეთოდოლოგიურ და პრაქტიკულ პრობლემებთან. პირველი სირთულე არის საჭირო ობიექტების არჩევა და მათი თანხმობის მიღება თანამშრომლობაზე. გარდა ამისა, აქამდე გადაუჭრელი პრობლემები გამოიხატება პანელის „სიკვდილით“ და სპეციფიკური „პანელის ეფექტით“.

სამომხმარებლო პანელის "სიკვდილობა" მონაწილეთა უარის თქმაში მდგომარეობს

თანამშრომლობა, საცხოვრებელი ადგილის შეცვლა, ფიზიკური სიკვდილი ან გარდამავალი პერიოდი

მომხმარებელთა სხვა კატეგორიაში.

"პანელის ეფექტი" არის ის, რომ მონაწილეები, გრძნობენ კონტროლის ქვეშ, შეგნებულად ან არაცნობიერად ცვლიან თავიანთ ჩვეულ ცხოვრების წესს.

ფოსტით გამოკითხვის კიდევ ერთი სახეობაა პრესის გამოკითხვის ე.წ. ამ შემთხვევაში კითხვარი იბეჭდება კითხვარში ან ჟურნალში.

ინტერვიუ, როგორც გამოკითხვის ფორმა, გულისხმობს პირად კომუნიკაციას ინტერვიუერთან, რომლის დროსაც ინტერვიუერი თავად სვამს კითხვებს და იწერს პასუხებს. ჩატარების ფორმის მიხედვით, ის შეიძლება იყოს პირდაპირი (პირადი) და არაპირდაპირი (მაგალითად, ტელეფონით).

ამრიგად, გამოკითხვა, როგორც პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების მეთოდი, შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა ფორმით და ჯიშებით. ნებისმიერი ფორმით ჩატარებული გამოკითხვის შედეგების სიზუსტე დიდწილად დამოკიდებულია ინსტრუმენტის ხარისხზე ( კითხვარები ან ინტერვიუს ფორმები).

კითხვარი (ან კითხვარი) არის კითხვების სისტემა, რომელიც გაერთიანებულია ერთი კვლევის გეგმით, რომელიც მიზნად ისახავს კვლევის ობიექტისა და საგნის რაოდენობრივი და ხარისხობრივი მახასიათებლების იდენტიფიცირებას.

კითხვარის პირველ გვერდზე - შესავალი ნაწილი. მასში მითითებულია ვინ ატარებს გამოკითხვას; რა მიზნით; ინსტრუქციები კითხვარის შევსებისთვის.

თითოეული დავალება უნდა შეესაბამებოდეს ძირითადი კითხვების ბლოკს, რომელიც შეიძლება დაიყოს დახურულ და ღია კითხვებად.

დახურული კითხვები მოიცავს პასუხების შერჩევას კითხვარში არსებული ვარიანტების სრული ნაკრებიდან.

ღია კითხვები, დახურულისგან განსხვავებით, არ შეიცავს მინიშნებებს, მაგრამ შექმნილია არაფორმალური პასუხების მისაღებად.

გამოკითხვა მთავრდება დასკვნითი კითხვებით. მათი მიზანია რესპონდენტის ფსიქოლოგიური სტრესის მოხსნა.

კითხვარების ხარისხის გასაუმჯობესებლად და მათი დახმარებით მარკეტინგული მონაცემების შეგროვების წარმატებით განსახორციელებლად, ჩამოყალიბდა არაერთი რეკომენდაცია, რომელიც შეიძლება ძალიან სასარგებლო იყოს პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვებაში.

ა) შეკითხვის ფორმულირების ფუნდამენტური მოთხოვნების დაცვა:

1) კითხვები უნდა იყოს მარტივი და გასაგები;

2) კითხვები უნდა იყოს ცალსახა;

3) კითხვები უნდა იყოს ნეიტრალური (არ შეასწოროთ პასუხი გარკვეული მიმართულებით);

ბ) კითხვარების აგების პრინციპებთან შესაბამისობა:

1) კითხვების თანმიმდევრობა: მარტივიდან რთულამდე, ზოგადიდან სპეციალურამდე, არასავალდებულოდან დელიკატურამდე;

2) ჯერ ნდობის დამყარების კითხვები, შემდეგ არსებითი კითხვები, შემდეგ, შესაძლოა, საკონტროლო კითხვები, ბოლოს კითხვები პიროვნების შესახებ.

გ) კითხვარების ოპტიმალური მოცულობის არჩევა:

1) უხერხული კითხვარები იწვევს უამრავ უარს პასუხზე;

2) მოკლე კითხვარები, თავის მხრივ, ტოვებს განსახილველი პრობლემის უმნიშვნელობის ან კონკრეტული პიროვნების აზრის გასაჩივრების ფაქტს;

3) ფოსტით გამოკითხვისას კითხვარის შევსებისთვის საჭირო მაქსიმალური დრო არ უნდა აღემატებოდეს 20-30 წუთს.

დ) კითხვარების ხარისხის წინასწარი შეფასება:

1) შემუშავებული კითხვარები ექვემდებარება ლოგიკურ კონტროლს, მოწმდება ყველა კითხვა-პასუხის ვარიანტი, ასევე მთლიანობაში კითხვარის შემადგენლობა;

2) ადამიანთა მცირე ჯგუფის დეტალური გამოკითხვის ჩატარება, რის საფუძველზეც ხდება მათი დახვეწა და დახვეწა (10-15 კაცი).

ე) ფოსტით გამოკითხვებისთვის კითხვარების დაბრუნების კოეფიციენტის გაზრდა:

1) წახალისება (მაგრამ თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ ხარჯები, ასევე პასუხების შესაძლო გაფორმება მადლიერების გამო);

2) გადამცემი წერილი(ინტერესის გაღვივება, ანონიმურობის გარანტიები);

3) სატელეფონო გაფრთხილება კითხვარების გაგზავნის შესახებ;

4) პასუხისთვის უნდა დაერთოს ბეჭედი კონვერტი.

ბაზრის კვლევაში გამოყენებული მეცნიერული დაკვირვება გაგებულია, როგორც პროცესი, რომელიც: ემსახურება კონკრეტულ კვლევის მიზანს; მიმდინარეობს სისტემატურად და სისტემატურად; ექვემდებარება მუდმივ მონიტორინგს სანდოობისა და სიზუსტის თვალსაზრისით.

თუ გამოკითხვის საშუალებით შესაძლებელია ადამიანების მოსაზრებების, იდეების, ცოდნის გამოვლენა, მაშინ ყველა ეს სუბიექტური გარემოება „დახურულია“ დაკვირვებისთვის. თუმცა, ობიექტები, მაგალითად, პროდუქტები, რომლებიც შედის ასორტიმენტში, ქცევა, ქცევის შედეგები, შეიძლება დაფიქსირდეს დაკვირვებით.

ამ მეთოდის უპირატესობები შემდეგია: დამოუკიდებლობა ობიექტის თანამშრომლობის სურვილებისგან, საგნების სიტყვიერი გამოხატვის უნარისაგან საკითხის არსებამდე; მეტი ობიექტურობის უზრუნველყოფის უნარი; არაცნობიერი ქცევის აღქმის უნარი; მიმდებარე სიტუაციის გათვალისწინების უნარი.

დაკვირვების უარყოფითი მხარეები მოიცავს: დამკვირვებლის აღქმის სუბიექტურობას; არ არის გათვალისწინებული მომხმარებლის ქცევის მოტივები, მათი ინტერესები და ქცევის განმსაზღვრელი ფაქტორები; დაკვირვების ობიექტის ქცევის ცალსახა ახსნის შეუძლებლობა; ობიექტების ქცევა შეიძლება განსხვავდებოდეს ბუნებრივისგან, თუ დაკვირვება ხორციელდება ღია გზით.

მონაცემების მიღების კიდევ ერთი გზაა ექსპერიმენტი. ექსპერიმენტი არის კვლევა, რომელშიც უნდა დადგინდეს, თუ როგორ მოქმედებს ერთი ან რამდენიმე დამოუკიდებელი ცვლადის ცვლილება ერთ (ან ბევრ) დამოკიდებულ ცვლადზე.

გადაწყვეტილების მისაღებად აუცილებელია ინდივიდუალური ალტერნატივების მოსალოდნელი წარმატების შესახებ ინფორმაცია, რომლის მიღებაც შესაძლებელია ექსპერიმენტის გამოყენებით.

ექსპერიმენტები შეიძლება იყოს ლაბორატორიული, ხელოვნურ გარემოში (პროდუქტის ტესტირება) და საველე პირობებში, რეალურ პირობებში (ბაზრის ტესტირება).

ლაბორატორიული ექსპერიმენტები საშუალებას გაძლევთ გააკონტროლოთ ფაქტორის აგება.

საველე ექსპერიმენტები ტარდება რეალურ პირობებში, მაგრამ არ გამორიცხავს უკონტროლო ზემოქმედებას.

კლასიკური გაგებით, ექსპერიმენტი შეიძლება განისაზღვროს, როგორც კვლევის ბრძანება. ავტორი ამერიკული სისტემაექსპერიმენტების კლასიფიკაცია კრიტერიუმების მიხედვით: გაზომვა საკონტროლო და ექსპერიმენტულ ჯგუფებში (E - ექსპერიმენტული ჯგუფი, C - საკონტროლო ჯგუფი), გაზომვა ფაქტორზე ზემოქმედებამდე და შემდეგ (A - ექსპოზიციის შემდეგ, B - ექსპოზიციამდე), ექსპერიმენტების რამდენიმე ტიპი. შეიძლება გამოიყოს -

ა) EVA - მახასიათებლების გაზომვა ერთ ექსპერიმენტულ ჯგუფში ფაქტორზე ზემოქმედებამდე და შემდეგ. ამის მაგალითია გაყიდვების მოცულობის განსაზღვრა სარეკლამო კამპანიის დაწყებამდე და მის შემდეგ.

ბ) EA-CA - მახასიათებლების გაზომვა საკონტროლო და ექსპერიმენტულ ჯგუფებში ფაქტორზე ზემოქმედების შემდეგ.

გ) EBA-CBA - მახასიათებლების გაზომვა ფაქტორზე ზემოქმედებამდე და შემდეგ საკონტროლო ჯგუფის მონაწილეობით.

დ) EA-EVA-CBA - გაზომვები უკვე ტარდება სამ ჯგუფად, ამასთან იზრდება როგორც შედეგების სიზუსტე, ასევე ექსპერიმენტის ღირებულება.

მარკეტინგული მონაცემების მოპოვების კიდევ ერთი მეთოდია სიმულაციური მოდელირება.

პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების პერსპექტიული მეთოდია სიმულაციური მოდელირება. იგი მოიცავს კონტროლირებადი და უკონტროლო ფაქტორების მათემატიკური, გრაფიკული ან სხვა მოდელის აგებას, რომელიც განსაზღვრავს კომპანიის სტრატეგიას და ტაქტიკას და მოდელზე შემდგომ ექსპერიმენტებს, რათა შეისწავლოს ამ ფაქტორების ცვლილებების გავლენა კვლევის ობიექტზე.

ყველაზე ფართოდ გამოყენებული მოდელირება არის მომხმარებლის ქცევის განზოგადება, ახსნა და პროგნოზირება. მომხმარებელთა ქცევის ცნობილი მოდელების უმეტესობა დაფუძნებულია ცალკეული ფირმების ინტერესებზე.

ამ მოდელების დამოკიდებული და დამოუკიდებელი ცვლადები გამოხატავს მყიდველების ქცევას კონკრეტულ პროდუქტებთან მიმართებაში გარკვეული ბაზრის სეგმენტებში.

ზოგიერთი ყველაზე ცნობილი ყიდვის ქცევა მოიცავს -

ა) სტოქასტური (ან სავარაუდო), რომლებიც ეფუძნება

ვარაუდი, რომ წინა და განსაკუთრებით ბოლო შესყიდვები განსაზღვრავს

სამომხმარებლო სამომხმარებლო ქცევა ბაზარზე. ისინი გამოიყენება განსაზღვრაში

საქონლის ბრენდებისადმი ლოიალობის ხარისხი, ნაცნობი ბრენდების შეცვლის სიხშირე;

ბ) ხაზოვანი-ექსპერიმენტული, რომელიც ჩვეულებრივ გამოიყენება კონკრეტულ საქონელზე პოტენციური მოთხოვნის მოდელირებისთვის. ისინი განსხვავდებიან ფორმალური მათემატიკური სტრუქტურით და ასახავს მომხმარებელთა ქცევის ტენდენციებს ინდივიდუალური საქონელი, როგორიცაა ერთი ან მეორე პროპორცია სავაჭრო ნიშანიმთლიანი სამომხმარებლო მოთხოვნით. ასეთი მოდელები, როგორც წესი, აღწერითი ხასიათისაა და წარმოადგენს მოსახლეობის მოთხოვნის მოძრაობის განზოგადებას მთელ ბაზარზე;

გ) ინფორმაციის დამუშავების მოდელები დაფუძნებული იმ ვარაუდზე, რომ მყიდველი მუდმივად იღებს ინფორმაციას მრავალი წყაროდან, ამუშავებს მას და იღებს გადაწყვეტილებას კონკრეტული პროდუქტის არჩევის შესახებ.

სიმულაციური მოდელირების უპირატესობა არის მრავალი ფაქტორის ყოვლისმომცველი შესწავლის შესაძლებლობა, რომელიც განსაზღვრავს მარკეტინგული სტრატეგიას.

მსგავსი ინფორმაცია.

პირველადი ინფორმაციის შეგროვების სისტემა ითვალისწინებს სპეციალურ მარკეტინგულ კვლევას. მათი მიზანია მოიპოვონ დამატებითი მონაცემები, რომლებიც დაკავშირებულია კონკრეტული მარკეტინგული ამოცანების გადაწყვეტასთან. აქვე უნდა აღინიშნოს, რომ პირველადი ინფორმაციის შეგროვების სისტემის შექმნა ყოველთვის არ არის ხელმისაწვდომი ბევრი მცირე საწარმოსთვის. ამ შემთხვევაში ისინი დახმარებას სთხოვენ ამ ტიპის სამუშაოებში სპეციალიზირებულ ფირმებს. ეს გაცილებით იაფია, ვიდრე საწარმოში საკუთარი მკვლევართა პერსონალის შენარჩუნება. მსხვილი საწარმოები ხშირად თავად აგროვებენ პირველადი მარკეტინგულ ინფორმაციას.

პირველადი მარკეტინგული მონაცემების შეგროვების ძირითადი მეთოდებია:

დაკვირვება;

Ექსპერიმენტი;

სიმულაციური მოდელირება.

გამოკითხვა საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ პრეფერენციების სისტემა, რომლითაც ხელმძღვანელობს მომხმარებელთა სამიზნე ბაზარი გარკვეული ტურისტული პროდუქტების არჩევისას, მომსახურების სხვადასხვა ფორმების შეფასებისას და სხვადასხვა კომპანიის სერვისებზე წვდომისას. ეს არის მონაცემთა შეგროვების ყველაზე გავრცელებული მეთოდი მარკეტინგში. იგი გამოიყენება კვლევების დაახლოებით 90%-ში.

პირველადი ინფორმაციის წყაროდან (მატარებლის) მიხედვით არსებობს მასობრივი და სპეციალიზებული გამოკითხვები.

მასობრივ გამოკითხვაში ინფორმაციის ძირითად წყაროს წარმოადგენს მოსახლეობის სხვადასხვა კატეგორიები, რომელთა პროფესიული საქმიანობა არ არის დაკავშირებული ანალიზის საგანთან. მასობრივ გამოკითხვებში მონაწილეებს ჩვეულებრივ რესპონდენტებს უწოდებენ (ლათინური სიტყვიდან გეზროპაეო - მე ვპასუხობ). თავის მხრივ, სპეციალიზებულ გამოკითხვებში ინფორმაციის ძირითად წყაროს წარმოადგენს კომპეტენტური პირები, რომელთა პროფესიული საქმიანობა მჭიდროდ არის დაკავშირებული კვლევის საგანთან. მაშასადამე, ასეთი გამოკითხვის კიდევ ერთი ფართოდ გამოყენებული სახელია ექსპერტთა გამოკითხვები. ისინი ყველაზე ხშირად გამოიყენება მარკეტინგული კვლევის საწყის ეტაპებზე, როდესაც საჭიროა პრობლემის იდენტიფიცირება და ზე დასკვნითი ეტაპიროდესაც საჭიროა მიღებული ინფორმაციის შემოწმება და გადაწყვეტილების მიღება (იხ. პუნქტი 4.5).

კვლევების სიხშირიდან გამომდინარე, ისინი შეიძლება იყოს წერტილოვანი (ერთჯერადი) და განმეორებითი. ეს უკანასკნელი იდენტიფიცირების საშუალებას იძლევა ცხოვრების ციკლიმოთხოვნები და პრეფერენციები და მათი ცვლილებების ძირითადი ტენდენციები დროთა განმავლობაში ბაზარზე საქმიანობის შესახებ გადაწყვეტილების დროული მიღებისთვის.

უწყვეტი კვლევა შეიძლება ჩატარდეს, მაგალითად, კომპანიის ან მისი სტენდის ვიზიტორთა შორის საგამოფენო ღონისძიებებზე.

პრაქტიკაში, პოტენციური კლიენტების რაოდენობა, როგორც წესი, დიდია, რაც შეუძლებელს ხდის უწყვეტი გამოკითხვების ჩატარებას. ამ მხრივ ყველაზე მისაღებია სანიმუშო გამოკითხვები, რომელთა არსი მდგომარეობს იმაში, რომ გამოკვლეულია მთელი შესწავლილი მოსახლეობის ნაწილი, შერჩეული სპეციალური მეცნიერულად დაფუძნებული მეთოდებით. თუ ნიმუშის ნაკრები საკმარისად სრულად ასახავს ზოგადი პოპულაციის თვისებებს, მას ეწოდება წარმომადგენლობითი (წარმომადგენელი).

მარკეტინგში განსაკუთრებული როლი სანიმუშო გამოკითხვების ჩატარებისას ენიჭება ფოკუს ჯგუფების ე.წ.

გამოკითხვის დროს რესპონდენტი თავად პასუხობს კითხვებს ინტერვიუერის თანდასწრებით ან მის გარეშე. ჩატარების ფორმის მიხედვით შეიძლება იყოს ინდივიდუალური ან ჯგუფური. ამ უკანასკნელ შემთხვევაში მოკლე დროში შესაძლებელია დიდი რაოდენობის ადამიანების გამოკითხვა (მაგალითად, საწარმოთა გუნდი, სტუდენტური ჯგუფი). დაკითხვა ასევე შეიძლება იყოს პირისპირ და მიმოწერის გზით. ამ უკანასკნელის ყველაზე გავრცელებული ფორმაა ფოსტით გამოკითხვა. ყველაზე მეტად ზოგადი ხედიის მოიცავს კითხვარების გაგზავნას და მათზე პასუხების ფოსტით მიღებას.

პირადი ინტერვიუები საშუალებას გაძლევთ განახორციელოთ მოქნილი გამოკითხვის ტაქტიკა, შეავსოთ პასუხები ინტერვიუერის დაკვირვებით. მიღებული ინფორმაციის სანდოობა საკმაოდ მაღალია. ნაკლოვანებებს მიეკუთვნება მაღალი ღირებულება და ხანგრძლივობა, ინტერვიუერის გავლენის ალბათობა რესპონდენტთა აზრზე, ინტერვიუერების სპეციალური მომზადების საჭიროება.

საჭიროების შემთხვევაში შიგნით რაც შეიძლება მალერამდენიმე და მარტივ კითხვაზე პასუხის მისაღებად შეგიძლიათ გამოიყენოთ სატელეფონო ინტერვიუ. ის ხშირად გამოიყენება წინასწარი კვლევების განხორციელებისას, რომლებიც გვაწვდიან ინფორმაციას შემდგომი პირადი ინტერვიუებისთვის. სატელეფონო ინტერვიუს უპირატესობაა სიჩქარე და მაღალი ეფექტურობა (გამოკითხულთა 80-90% თანახმაა კითხვებზე პასუხის გაცემაზე), ასევე უმნიშვნელო დრო და ხარჯები. ამავდროულად, ინტერვიუერთან პირადი კონტაქტის ნაკლებობა ხშირად ართულებს ინტერვიუერის მუშაობას.

ამრიგად, გამოკითხვა, როგორც პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვების მეთოდი, შეიძლება განხორციელდეს სხვადასხვა ფორმით და ჯიშებით. ამა თუ იმ მათგანის არჩევის შეფასების კრიტერიუმები მოცემულია ცხრილში 4.4.

გამოკითხვის, როგორც პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების მეთოდის თავისებურება საკმაოდ არის მაღალი ხარისხირესპონდენტთა უარი კვლევაში მონაწილეობაზე. წარუმატებლობის მიზეზების ორი ჯგუფი არსებობს. პირველი დაკავშირებულია ეჭვის გარკვეულ განზოგადებულ გრძნობებთან და პირად ცხოვრებაში ვინმეს არ შეშვების სურვილთან. ადამიანთა გარკვეულ კატეგორიას არ სურს რაიმე გამოკითხვაში მონაწილეობა. მეორე განისაზღვრება კონკრეტული კვლევის კონკრეტული გარემოებებით. მაგალითად, ზოგიერთ რესპონდენტს არ სურს გარკვეული თემების განხილვა. გამოკითხვის არჩეული ფორმა ასევე გავლენას ახდენს გამოკითხვაში მონაწილეობის სურვილის ხარისხზე. ამრიგად, ადამიანებს უფრო უჭირთ უარი თქვან პირად ინტერვიუში მონაწილეობაზე, ვიდრე ფოსტით გამოკითხვაში. როგორც წესი, კვლევაში მონაწილეობის სურვილის გასაღვივებლად გამოიყენება მეთოდები მცირე საჩუქრებით (კალმები, გასაღების ბეჭდები, სანთებელა, სარეკლამო სუვენირები და ა.შ.).

ნებისმიერი ფორმით ჩატარებული გამოკითხვის შედეგების სიზუსტე დიდწილად დამოკიდებულია ინსტრუმენტის ხარისხზე (კითხარი ან ინტერვიუს ფორმა).

კითხვარის შედგენისას უნდა გაითვალისწინოთ რამდენიმე საკითხი:

გამოკითხვის ეფექტურობა დამოკიდებულია იმაზე, თუ რა კითხვებია დასმული, რა თანმიმდევრობით, რა შესაძლო ვარიანტებიპასუხები მათშია. ყველა კითხვა უნდა გაანალიზდეს მათი შესაბამისობისა და მიზანშეწონილობის მიხედვით;

კითხვის ფორმა დიდ გავლენას ახდენს პასუხზე;

კითხვარი ისე უნდა იყოს აგებული, რომ მისი მკაფიო შიდა ლოგიკა ჩანს.

კითხვარის პირველ გვერდზე ყოველთვის არის შესავალი ნაწილი. მასში მითითებულია ვინ ატარებს გამოკითხვას; რა არის გამოკითხვის მიზანი? მოცემულია კითხვარის შევსების ინსტრუქციები. შესავალ ნაწილში ხაზგასმული უნდა იყოს გამოკითხულთა პატივისცემა და მათ კითხვებზე პასუხის გაცემის სურვილი.

შემდგომ კითხვარში არის საკონტაქტო კითხვები. მათი ამოცანაა თანამოსაუბრის დაინტერესება, შესასწავლი პრობლემების გაცნობა და რესპონდენტთა „გათბობა“. ეს კითხვები შედარებით მარტივია, პასუხის გაცემა მარტივია. მათ უნდა დაარწმუნონ რესპონდენტები, რომ მათ შეუძლიათ გაუმკლავდნენ კითხვარის კითხვებზე პასუხებს. საკონტაქტო შეკითხვა შეიძლება ჩამოყალიბდეს, მაგალითად, შემდეგნაირად: „გიყვართ მოგზაურობა? ".

თითოეული დავალება უნდა შეესაბამებოდეს ძირითადი კითხვების ბლოკს, რომელიც შეიძლება დაიყოს დახურულ და ღიად.

დახურული კითხვები მოითხოვს პასუხების არჩევას კითხვარში მოცემული ვარიანტების სრული ნაკრებიდან.

ღია კითხვები, დახურულისგან განსხვავებით, არ შეიცავს მინიშნებებს, არ „აწესებს“ ამა თუ იმ ვარიანტს, მაგრამ შექმნილია არაფორმალური (არასტანდარტული) პასუხების მისაღებად. ამ შემთხვევაში, შედეგების დამუშავება უფრო რთულია. თუმცა, რიგ შემთხვევებში ღია კითხვების ფორმულირება სასურველია, რადგან ამ შემთხვევაში მოულოდნელი გადაწყვეტის შესაძლო აღმოჩენას შეუძლია სრულად ანაზღაუროს ხარჯები.

კითხვარში განსაკუთრებული როლი ეკუთვნის საკონტროლო კითხვებს. მათი მიზანია შეამოწმონ მონაცემების სისწორე. ვთქვათ, მთავარი კითხვაა: „კომპანიის მიერ შემოთავაზებული სერვისების რომელი მახასიათებლებმა დაგაკმაყოფილათ ყველაზე მეტად? „საკონტროლო კითხვა შეიძლება იყოს შემდეგი ტიპის: „ისარგებლეთ თუ არა კომპანიის მომსახურებით? ". ამ კითხვებზე პასუხების შედარება გვაძლევს ინფორმაციას გამოკითხულის გულწრფელობის შესახებ - ხაზგასმით უნდა აღინიშნოს, რომ უსაფრთხოების შეკითხვაარასოდეს უნდა მიჰყვეს კითხვას, რომელზეც ის აკონტროლებს პასუხს. ეს გამოწვეულია იმით, რომ რესპონდენტის პასუხზე ყოველ მომდევნო კითხვაზე გავლენას ახდენს წინა კითხვაზე არსებული შინაარსი და პასუხი.

კითხვარის აგებისას ასევე გასათვალისწინებელია ის ფაქტი, რომ ყველაზე რთული კითხვები, რომლებიც საჭიროებს ანალიზს, რეფლექსიას და მეხსიერების გააქტიურებას, მოთავსებულია კითხვარის შუაში. კითხვართან მუშაობის დასასრულს კითხვების სირთულე უნდა შემცირდეს.

გამოკითხვა მთავრდება დასკვნითი კითხვებით. მათი მიზანია რესპონდენტის ფსიქოლოგიური სტრესის მოხსნა (მაგალითად, „დაიღალე ჩვენი საუბრით?“). კითხვარის ბოლო ნაწილი ასევე მოიცავს კითხვებს რესპონდენტთა სოციალურ-დემოგრაფიული პორტრეტის დასადგენად (სქესი, ასაკი, საცხოვრებელი ადგილი, სოციალური მდგომარეობა, განათლება, შემოსავლის დონე და ა.შ.). კითხვარის ბოლოს აუცილებლად გამოუცხადეთ მადლიერება გამოკითხულს კვლევაში მონაწილეობისთვის.

დაკვირვება ჩვეულებრივ გამოიყენება საძიებო მარკეტინგულ კვლევაში და არის შესწავლილი ობიექტის შესახებ პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების მეთოდი ადამიანთა შერჩეულ ჯგუფებზე, მოქმედებებსა და სიტუაციებზე დაკვირვებით. ამავდროულად, დაკვირვება განიხილება, როგორც პროცესი, რომელიც:

ემსახურება კონკრეტულ კვლევით მიზანს;

ხდება სისტემატურად და სისტემატურად;

არა მხოლოდ კოლექციაა საინტერესო ფაქტები, არამედ ემსახურება განზოგადებული მსჯელობების განვითარებას;

ექვემდებარება მუდმივ მონიტორინგს საიმედოობისა და სიზუსტის თვალსაზრისით.

დაკვირვების ფორმები:

გარემოს ბუნების მიხედვით დაკვირვება შეიძლება იყოს საველე (ბუნებრივ გარემოში) და ლაბორატორიული (ხელოვნურად შექმნილ სიტუაციაში). პირველი ფორმის უპირატესობა მდგომარეობს დაკვირვებული ქცევის ბუნებრიობაში. მეორე ფორმა საშუალებას გაძლევთ შეინარჩუნოთ უფრო სტაბილური დაკვირვების პირობები და გამოიყენოთ ტექნიკური საშუალებები;

განხორციელების მეთოდის მიხედვით დაკვირვება შეიძლება იყოს ფარული (სპეციალური კამერების, სარკეების სისტემის და ა.შ.) და ღია (დამკვირვებლის უშუალო მონაწილეობით);

სტანდარტიზაციის ხარისხის მიხედვით განასხვავებენ სტანდარტიზებულ და თავისუფალ დაკვირვებას. სტანდარტიზაცია აქ გულისხმობს ქცევის გარკვეული კატეგორიების, მოქმედებების სქემების მინიჭებას. სტანდარტიზებული დაკვირვების ჩატარებისას დამკვირვებელი წინასწარ ადგენს, რას დააკვირდება და ჩაიწერს. ყველა სხვა ქცევა იგნორირებულია. თავისუფალი დაკვირვების პროცესში მკვლევარი აღრიცხავს ყველა სახის ქცევას შესასწავლ ეპიზოდში.

დაკვირვება ხორციელდება წინასწარ შემუშავებული გეგმის მიხედვით, სადაც მითითებულია ადგილი, დრო, დაკვირვების ობიექტი, დაკვირვების ობიექტის მახასიათებლების დადგენის მეთოდები, შედეგების დაფიქსირების მეთოდი და ა.შ.

წარმატებული დაკვირვებისთვის საჭიროა გარკვეული პირობების დაცვა. პირველ რიგში, დაკვირვებები უნდა განხორციელდეს შედარებით მოკლე დროში. მეორეც, დაკვირვებული პროცესები და ფენომენები ხელმისაწვდომი უნდა იყოს დაკვირვებისთვის. მესამე, უნდა შეინიშნოს მხოლოდ ქცევა, რომელიც არ არის დაფუძნებული ხშირად განმეორებით სისტემურ აქტივობაზე.

უმეტეს შემთხვევაში, დაკვირვების მეთოდი გამოიყენება სხვა მეთოდებთან ერთად. ამ გზით მიღებული მონაცემები ავსებენ და აკონტროლებენ ერთმანეთს. ზოგიერთ შემთხვევაში დაკვირვება ერთადერთი გზაა საჭირო ინფორმაციის მისაღებად.

ექსპერიმენტი არის დამოუკიდებელი ცვლადების მანიპულირება, რათა განისაზღვროს მათი გავლენა დამოკიდებულ ცვლადებზე და ამავე დროს შეინარჩუნოს კონტროლი სხვა, შეუსწავლელი პარამეტრების ზემოქმედებაზე. დამოუკიდებელი ცვლადები (მაგალითად, ფასები, სარეკლამო ხარჯები და ა.შ.) შეიძლება შეიცვალოს ექსპერიმენტატორის შეხედულებისამებრ. ამავდროულად, დამოკიდებული ცვლადები (მაგალითად, გაყიდვების მოცულობა, ბაზრის წილის ცვლილება) პრაქტიკულად არ ექვემდებარება მის პირდაპირ კონტროლს.

გამოყავით ექსპერიმენტები ერთი ან მეტი ცვლადით. ერთი ცვლადის ექსპერიმენტები გულისხმობს ერთი მარკეტინგული ფაქტორის შეცვლის ეფექტის შესწავლას ფირმის გაყიდვებზე, რეკლამასა და სხვა საქმიანობაზე.

რამდენიმე ცვლადთან დაკავშირებული ექსპერიმენტები გულისხმობს ფირმის შედეგების ცვლილებების დამოკიდებულების შესწავლას რამდენიმე მარკეტინგული ფაქტორის ურთიერთქმედებასა და ურთიერთკავშირზე. ასეთი კვლევები ძალიან რთულია, მაგრამ შესაძლებელს ხდის გაზომოს და შეაფასოს გავლენა გარკვეულ პროცესებსა და მოვლენებზე არა მხოლოდ ცალკეული ფაქტორების, არამედ მათი კომპლექსის შესახებ.

ექსპერიმენტები იყოფა ორ ჯგუფად:

ლაბორატორია, რომელიც მიმდინარეობს ხელოვნურ გარემოში (მაგალითად, სხვადასხვა პროდუქტის ტესტირება, ფასები, რეკლამა);

ველი, რომელიც მიმდინარეობს რეალურ პირობებში (მაგალითად, ბაზრის ტესტი).

ლაბორატორიული ექსპერიმენტების ჩატარებისას გარკვეული ხელოვნური პირობებიგვერდითი ფაქტორების გავლენის აღმოსაფხვრელად. მაგალითად, მომხმარებლის პასუხის შესაფასებლად განსხვავებული სახეობებირეკლამას შეუძლია მოიწვიოს ასეთი მომხმარებლები წარმომადგენლობითი სქესის, ასაკის, შემოსავლის დონის მიხედვით, სოციალური პოზიციადა ა.შ. ლაბორატორიული ექსპერიმენტები, გარდა გვერდითი ფაქტორების კონტროლისა, უფრო იაფიცაა და განსახორციელებლად ნაკლებ დროს მოითხოვს.

მაგალითად, წარმოგიდგენთ სარეკლამო მესიჯების დამახსოვრებისა და დავიწყების დონეების ექსპერიმენტული კვლევის შედეგებს.

საველე ექსპერიმენტები ტარდება რეალურ პირობებში, მაგრამ არ გამორიცხავს გვერდითი ფაქტორების გავლენას. უფრო მეტიც, თითქმის შეუძლებელია ამ გავლენის ხარისხის გათვალისწინება და შეფასება. გარდა ამისა, საველე ექსპერიმენტები განხორციელებისთვის მნიშვნელოვან დროს მოითხოვს და ძვირია.

სტანდარტული ტესტირების პროცესში ტურისტული საწარმო ამოწმებს თავის პროდუქტებს და მარკეტინგული მიქსის სხვა ელემენტებს მისი ჩვეულებრივი სადისტრიბუციო არხებით. ამ ტიპის ტესტირება საკმაოდ ძვირია. ასევე, ის არ არის კონფიდენციალური.

კონტროლირებადი ბაზრის ტესტირება ტარდება სპეციალიზებული კვლევითი ფირმების მიერ.

ბაზრის ტესტირების ერთ-ერთი მთავარი მინუსი არის ექსპერიმენტის მაღალი ღირებულება. გარდა ამისა, გამოცდილი პროდუქტი ცნობილი ხდება კონკურენტებისთვის. ამ უკანასკნელს შეუძლია სწრაფად შესთავაზოს მსგავსი ტურისტული პროდუქტი ბაზარს და დაიკავოს ლიდერის პოზიცია ბაზარზე. და ბოლოს, არის გარკვეული დროის შუალედი ექსპერიმენტებსა და მარკეტინგულ გადაწყვეტილებებს შორის. ამავდროულად, დროის ფაქტორი ხშირ შემთხვევაში გადამწყვეტია.

ნებისმიერი ექსპერიმენტის ჩატარებისას ჩნდება მინიმუმ ორი პრობლემა: რამდენად შეიძლება დამოუკიდებელ ცვლადში ცვლილებები მივაწეროთ (რამდენად ცალსახად შეიძლება ცდის შედეგების ინტერპრეტაცია); რამდენად შესაფერისია ექსპერიმენტის შედეგები სხვა გარემო პირობებისთვის (ექსპერიმენტის წარმომადგენლობა).

ლაბორატორიული ექსპერიმენტები საშუალებას გაძლევთ გააკონტროლოთ გარე ფაქტორები. საველე ექსპერიმენტები ტარდება რეალურ პირობებში, მაგრამ არ გამორიცხავს უკონტროლო ზემოქმედებას.

პირველადი მარკეტინგული ინფორმაციის შეგროვების პერსპექტიული მეთოდია სიმულაციური მოდელირება. იგი მოიცავს კონტროლირებადი და უკონტროლო ფაქტორების მათემატიკური, გრაფიკული ან სხვა მოდელის აგებას, რომელიც განსაზღვრავს კომპანიის სტრატეგიასა და ტაქტიკას, და შემდგომ ექსპერიმენტებს მოდელზე, რათა შეისწავლოს ამ ფაქტორების ცვლილებების გავლენა კვლევის ობიექტზე.

საექსპერტო შეფასებები, როგორც მარკეტინგული ინფორმაციის წყარო

მარკეტინგში ეკონომიკური და მათემატიკური მეთოდების გამოყენების შეზღუდული შესაძლებლობების, სტატისტიკური ინფორმაციის ნაკლებობის ან არასაკმარისი მოცულობის, გაზომვის ან გამოთვლის მეთოდების გამოყენების შეუძლებლობის ან შეუსაბამობის გამო, ევრისტიკული (არაფორმალური) ტექნიკა მნიშვნელოვან როლს ასრულებს მარკეტინგული ინფორმაციის მოპოვებაში. მათ შორის განსაკუთრებული ადგილი უჭირავს კვალიფიციური სპეციალისტების გამოცდილებაზე, წინდახედულებასა და ინტუიციაზე დაფუძნებულ საექსპერტო შეფასებებს.

საექსპერტო შეფასებების გამოყენების ორი დონე არსებობს: ხარისხობრივი და რაოდენობრივი. თუ საექსპერტო შეფასებების ხარისხობრივ დონეზე გამოყენება (ბაზრის საქმიანობის შესაძლო სფეროების განსაზღვრა, მარკეტინგული კომუნიკაციების განხორციელების ღონისძიებების შერჩევა, დასაბუთება ფასების სტრატეგიადა ა.შ.) ეჭვგარეშეა, მათი გამოყენების შესაძლებლობა რაოდენობრივი (ძირითადად წერტილოვანი) შეფასებებისთვის ხშირად კრიტიკულია. ამასთან, სამართლიანად არის აღნიშნული, რომ გოლის გატანაექსპერტები ხშირად მალავენ თავიანთ უუნარობას ან უუნარობას, შეაფასონ გარკვეული ქმედებები, მოვლენები და მოვლენები კვალიფიციურად.

ამავდროულად, თანატოლების მიმოხილვა არის მარკეტინგის ინფორმაციის ერთადერთი წყარო შემდეგ სიტუაციებში:

საბაზრო მდგომარეობის პროგნოზირება სტატისტიკური მონაცემების არარსებობის ან მათი არასაკმარისი მოცულობის შემთხვევაში;

ამისთვის რაოდენობრივი ანალიზიისეთი ღონისძიებები, რომელთა გაზომვის სხვა მეთოდები არ არსებობს (მაგალითად, ტურისტული საწარმოს მარკეტინგული მიზნების არჩევისას);

ბაზრის გაურკვევლობის პირობებში ოპტიმალური მარკეტინგული გადაწყვეტილებების მიღების დასაბუთება (სხვა მეთოდებთან ერთად).

საექსპერტო მეთოდებში მნიშვნელოვანი როლი ეკუთვნის ექსპერტის პიროვნებას. ექსპერტების შეფასებების სანდოობა დამოკიდებულია უამრავ ფაქტორზე, მათ შორის, რამდენად კვალიფიციურები არიან ექსპერტები, რა პირობებია მათი მუშაობისთვის, რა მეთოდებია გამოყენებული ექსპერტის მსჯელობის დამუშავებისა და ანალიზისთვის, რამდენად სრულყოფილია გადაწყვეტილების მიღების ორგანიზაცია. გაითვალისწინეთ ექსპერტების მოსაზრებები (დასკვნა).

მარკეტინგული ინფორმაციის მისაღებად ფართოდ გამოიყენება თავად ტურისტული საწარმოს მენეჯერებისა და თანამშრომლების საექსპერტო შეფასებები. გარემოში, რომელიც მოითხოვს განსაკუთრებით საპასუხისმგებლო გადაწყვეტილებების მიღებას, მიზანშეწონილია დამოუკიდებელი კვალიფიციური ექსპერტების ჩართვა.

ექსპერტთა შეფასებები ორგანულად თან ახლავს მთელ რიგ ნაკლოვანებებს. ერთის მხრივ, არ არსებობს გარანტია იმისა, რომ ექსპერტების გამოკითხვის შედეგად მიღებული მონაცემები რეალურად სანდოა. მეორე მხრივ, არსებობს გარკვეული სირთულეები ექსპერტთა გამოკითხვის ჩატარებასა და შედეგების დამუშავებაში. თუ მეორე ნაკლი მეთოდოლოგიურად დაძლეულია, მაშინ პირველს ფუნდამენტური მნიშვნელობა აქვს. არსებული სტატისტიკური მიდგომები საექსპერტო შეფასებების სანდოობის დასადგენად ეფუძნება დაშვებას, რომ თუ ექსპერტების მოსაზრებები თანხმდება, მათი სანდოობა გარანტირებულია. სინამდვილეში, ხშირად შეინიშნება სიტუაციები, როდესაც ზოგიერთი ექსპერტი, რომელიც არ ეთანხმება უმრავლესობის აზრს, ყველაზე სწორ შეფასებას იძლევა. ამრიგად, ექსპერტთა მოსაზრებების თანმიმდევრულობა ყოველთვის არ არის მიღებული ინფორმაციის სანდოობის კრიტერიუმი. აქედან გამომდინარე, საჭიროა ექსპერტების ფრთხილად შერჩევა. გაზვიადების გარეშე შეგვიძლია ვთქვათ, რომ ექსპერტების შერჩევა არის ყველაზე მნიშვნელოვანი ამოცანა, რომელიც უნდა გადაწყვიტონ თანამოაზრეების ორგანიზატორებმა.

ექსპერტებისთვის ძირითადი მოთხოვნები: კომპეტენცია, საექსპერტო კომისიის მონაწილეობის ინტერესი, ეფექტურობა და ობიექტურობა.